营销策划书范文第1篇
一、策划目的
开一家迎合青岛工学院学生的平价营养餐厅。
(一) 餐厅名称
餐厅的名称：馍饭情侣
(二)餐厅地理位置
综合青岛工学院周边的地理环境，决定将“馍饭情侣”设立在校外3栋公寓旁，靠近青岛工学院的西门不远处，人流量很大，同学们方便就近就餐，这在地理位置上有一定的优势。据我亲身感受，一般学生就餐时都会选择就近的餐厅，而不愿走得太远，而且靠近学校的开水房，同学早中晚打开水时都可以进来消费，所以距离以及周边的配套设施的优势更能吸引较多的消费者。
(三)餐厅布局设计
本餐厅经营面积约为100平米左右。餐厅的色彩配搭都是随着客厅的，这主要是从空间感的角度来考虑的，因为目前国内多数的住房设计中，餐厅和客厅都是相通的。对于餐厅单置的构造，色彩的使用上，宜采用暖色系，因为从色彩心理学上来讲，暖色有利于促进食欲，这也就是为什么很多餐厅采用黄、红系列的原因。
(四)餐厅人员
厨师、服务员、收银员、清洁工、采购员。
(五)餐厅的经营理念
以顾客为本 一切服务看顾客。
我们根据以顾客为本的理念提出一下三点的理念
(1)顾客满意理念：及时了解消费者的需求，不断改进产品和服务质量，最大限量的满足消费者的需求，从而赢得市场
(2)顾客忠诚理念：通过不断提高顾客的满意程度，在餐厅和消费者形成一种的纽带。
(六)餐厅文化
口号：以人为本，以质为根，以食为天。
企业文化核心价值观：健康快乐 追求卓越
企业精神：精诚合作，携手共进
二、市场行业分析
(一) 餐饮业的基本特征
(1)生产与消费须同时出现与进行
(2)需求起伏不定
(二)消费者行为分析
(1)消费者一般会选择距离较近的地方用餐
(2)消费者对特定食物的喜爱程度期限较短
(3)消费者的口味较为固定，变化不明显或是变化所需时间较长
(三)餐饮业的竞争分析
从青岛工学院附近市场
竞争内容看：重点有单纯的价格竞争、产品质量的竞争
从竞争对象看：着重于有店面的铺子和一些小摊位以及卖家的服务态度
(四)市场分析
(1)供给分析
青岛工学院地处福州南路236号，相比于其他的一些学校，我们学校处在市郊，周围相对来说店面比较稀少，娱乐场所并不多。同时学校出于安全考虑并不允许商家在学生公寓楼下开设餐馆，因此大部分餐馆和酒店都聚集在学校西门外小吃街。
所以就青岛工学院这个校区来说，供给非常缺少;但是如果将周围的餐饮店考虑进去，那么供给非常之多。
(2)需求分析
面对青岛工学院餐厅稀缺的供给，我们对同学进行了关于“如果宿舍楼下开一家各地特色小吃店，你会否光顾?”和“你一般相隔多长时间在外面餐厅吃饭?”问题的调查。调查结果如图
绝大部分同学会经常或偶尔光顾小吃店。综上图所示，这个市场存在很大的
需求，值得我们进入。
(五)竞争者识别
根据我们问卷调查统计，如图所示：
营销策划书范文第2篇
营销策划书是企业根据市场变化和企业自身实力，对企业进行整体规划的计划
性书面材料。
(二)营销策划书写作要点
撰写营销策划书时要注意以下几个方面：
1 标题。标题通常由两部分组成，即策划的对象名称和文种。
2 文头。文头部分要写清策划案的名称、策划者的姓名、策划案完成的日期、策
划案的目标
3 正文。正文通常由策划案的详细说明、市场状况分析和策划案三部分组成。
在策划书中，市场状况分析要写清产品市场规模、竞争品牌的销售量与销售值的比较 分析、竞争品牌市场占有量的比较分析、竞争品牌促销活动的比较分析、竞争品牌公 关活动的比较分析等。
格式范例
“鞋业”郑州市场行销与广告策划案
名称：
“鞋业”郑州市场行销与广告策划案
策划单位：河南省广告有限公司
策划人：
撰稿人：
完成日期：年月日
一、前言
随着改革开放的逐步深入与市场经济迅速发展，人民群众日常消费品的消费需
求也日益加大，商品市场出现无限商机。
作为河南省省会的郑州，几年来，在河南省委省政府的努力推动下，商贸城的建
设已初具规模，郑州人民也在外部强势冲击力的影响下，逐步接受了许多新的消费观 念，而大规模的鞋业连锁经营在河南尚属首次。对于这样一个新生事物，消费观念逐 步开放的郑州市民必将给其以更多的关注，它对喧嚣的商城也必将注入一股清新的
空气。
从鞋业 5年来的发展状况看，在规模上的发展是较为迅速的，它代表
着未来中国零售业的发展方向，前景异常广阔。但就目前而言，尤其是针对一个区域 市场来讲，如何充分发挥团体以及规模优势，最大限度地开拓市场，才是至关重要的 问题。
另外，从宏观方面来看，加速发展连锁经营已是势在必行。首先，中国可能加快
加入 WTO的步伐，入世后的中国零售业市场，必将会受到外资零售业巨头的冲击;其 次，国家外经贸部目前已透露：将外商投资零售商业企业试点区域扩大到全国省会城
市、直辖市、计划单列市和经济特区，进一步加快对外开放步伐;再次，目前，国内的重点零售企业还在亏损与负债中硬撑门面，但全国的不少城市已被国外零售商相继抢
滩登陆了。在这种形势下，加快发展步伐，树立品牌形象，抢在外资巨头大规模“入 侵”以及其他国内重点零售业“苏醒”之前尽快占领市场已是大势所趋。
因此，在郑州这样一个商厦林立、超级市场繁多、批发市场混乱的内陆城市，如何
才能使鞋业从诸多商场中脱颖而出独占鳌头呢?
(一)本建议的主旨
1.让更多的人树立连锁经营店购物的消费观念;
2.连锁经营要突出购物方便，服务周到的特色;
3.规模经营，降低成本，价格低廉;
4.统一配货中心，质量可靠，渠道顺畅，款式新颖;
5.免费维修，解除后顾之忧。
6.扩大鞋业的影响力，树立鞋业的品牌形象。
(二)本策划书建议实施期
自 1999年 11月 1日至 1999年 12月 1日
(三)本策划书广告预算以 70万元为范围。
二、市场信息
(一) 市场性
1.鞋作为生活消费品，对于每个人而言都必不可少，且每人日常拥有量在 4! 8
双之间。
2.由于收入差别决定了消费层次的差别，高、中、低档鞋的市场被人为的购物环
境所分割。
3.大商场内存在加价的随意性和质量的以次充好，使人们逐渐对综合性商场的
鞋的质量产生怀疑。
4.批发市场的鱼目混珠现象使许多消费者望而却步。
5.售后服务工作在此行业尚未引起商家重视，对于消费者是可望却不可及的事
情。因此可判断鞋业连锁经营的市场发展已经到了可开发的阶段，并且可预计市场
的起飞期将迅速来临。
(二)商业机会
1.近几年，郑州各大商厦除极个别外，普遍处于亏损状态，市场攻势受挫。
2.在目睹了商场由盛到衰的迅速蜕变之后，郑州人的消费观念正日趋理性。
3.由于近年来郑州商业零售市场比较混乱，所以预计在发动强大宣传攻势的两
个月之后才能树立起较为清晰的品牌形象。
4.鞋业有着良好的竞争优势和先进的连锁经营模式，在各个商场广告投入
量均处于弱势期内发起强势攻击，着重宣传的与众不同之处，即运用 USP理论
指导宣传与攻势，足可起到立竿见影之效。
(三)市场成长
1.鞋业 5年来的良好业绩，可说明连锁经营导入市场的安全性。
2.鞋业导入市场后受到普遍性地接受，说明了传统经营模式的缺陷以及连
锁经营的发展前景之广阔。
3.鞋业属生活必需品，连锁经营普及后的市场量及市场规模庞大。
4.生活水平的提高，收入中上阶层迅速增多，且更注重生活质量的提高以及购物
过程的便捷性和购物环境的舒适性。
(四)消费者接受性
1. 鞋类销售市场较为杂乱，处于群龙无首的状态。
2.连锁经营属新生事物，容易激起人们的好奇心理。
3.鞋业的 USP和浓郁的企业文化可给受众以深刻印象。
三、市场研究
(一)设定对象
1.“0! 10岁”：此年龄层属无购买能力或不能决定购买场所的人，予以排除。
2.
“11! 17岁”：此年龄层忙于上学及或升学考试，但自主性或自立性已较强烈，
成为影响家长购物决策的重要力量。
3.
“18! 28岁”未婚男女：正处在恋爱季节对穿着较为重视，在此方面的开销较
大，乃为重要对象。
4.
“29! 50岁”已婚女性：不仅自身对穿着重视，而且会决定“0! 10岁”儿童乃至
“11! 17岁”少年以及 5中已婚男性的购买，乃为重中之重之对象。
5.
“29! 50岁”已婚男性：此层人群家庭压力较大，工作繁重，不会花费许多时间
去购买，至多是陪同，乃次要对象。
6.
“50岁”以上：除了特殊身份(如高级主管)外，在此方面不会过于重视，然而由
于鞋是必需品，仍不失为一潜在消费群体，但至多列为次要对象。
(二)市场预估
1.导入期市场：以“18! 28岁”未婚男女和“29! 50岁”已婚女性为潜在目标消费
群，其中以 20%的中上阶层为主要目标消费群。
2.成长期市场：加上“11! 17岁”少年以及“50岁”以上老人为目标群。
3.饱和期市场：再加上“29! 50岁”已婚男性，为目标群。
(三)竞争环境
1.竞争对象
(1)市内各大商厦及周边鞋城均为竞争对象，但大部分商场处于亏损或负债状
态，市场攻势不强，应把(品牌名称)列为主要竞争对象。
(2)鞋业以全新面孔出现，经营方式灵活，应占据或逐步扩大郑州市鞋业高、
中、低档消费市场。
2.广告力量
(1)(品牌名称)等商场以前多投入 POP方行，现多投报纸广告。
(2)鞋业宜从电视、户外、报纸三方面发起高密集度的全面攻势。
3.竞争分析
(1)(品牌名称)系先导品牌，自有其稳固地位。
(2)鞋业尚处前期导入，品牌宣传阶段。
(3) (品牌名称)在郑州的购物场所中已取得暂时的领导地位。
四、消费者研究(潜在目标消费群体)
(一)动机
1. 尝试新的消费方式。
2.享受周到服务与公平价格。
3.感受连锁经营下购买环境与文化理念。
(二)性格
1.容易接受新生事物。
2.追求时髦，紧随消费潮流。
3.购物挑剔，但对价格不是非常关心。
4.注重生活质量，希望与众不同。
(三)习惯
1.不定期地大量购物。
2.喜欢逛商场。
3.一般不与小商贩讨价还价。
五、营销上的不利点与有利点
(一) 不利点
1.主要竞争对手占领市场时间长，市场强，财力足，市场影响力大。所以我们必
须在营销策略广告表现上均采取超高格调，并使用高密集的预算战略来克制竞争对
手。
2.消费者习惯于到百货商场及综合性商场购物。
(解决办法)
引导消费者树立新的消费观念，让其明白片面追求方便会付出价格高与质量次
的双重代价，以瓦解竞争市场现有实力。
3.初期目标较大，不易达成。
(解决办法)
运用攻击性的宣传主题，以 USP忠实顾客，争取客户。
4.产品单价低，开发费用过弱
(解决办法)
针对主要目标消费群，采取多方攻势，以求量与质的密集效果，甚至在第一期登
陆成功后，追加预算乘胜追击。
二)有利点
1.连锁经营，成本较低。
2.规模经营，易产生知名度。
3.品牌代理，无质量问题。
4.其他商场经营有缺陷。
5.售后服务良好，以取得受众信任。
六、营销途径
(一)导入期的途径
指导原则：在全面发起高密集度的广告宣传攻势的同时，辅之以独特的营销及促
销策略。以下是 8种营销策略，可全面同步进行，亦可有选择地配合广告推进来进
行。
1.以“穿好鞋来啦!”为倾诉主题，以《报》广告为辅助，在商场门口或大
厅展开促销活动，以吸引客户。此处需与极具吸引力的报纸广告、夸张性的平面广告
以及专业的服装界人士密切配合。
2.赠单只文化鞋：设计制作出极具个性和表现力以及较高文化品位的装饰鞋(亦
可实穿)赠给客户，以传播鞋业的文化理念经营理念与经营模式，并可在一定程
度上扩大销售。
3.赠袜：根据产品互补性原则，设计制作出精美的袜，赠送给顾客。(此
乃配合性小活动，可有多种选择)
4.征文活动：与报社或早报报社联办主题为“鞋的故事”征文活动，融亲
情、爱情于一体，借以弘扬文化，扩大的社会影响力和社会美誉度。
5.寻鞋活动：在全郑州市乃至全省范围内展开“寻找最老的鞋”的活动，掀起一股
潮流。可从历史式样等方面把关，而后在此基础上举办“鞋业文化展”。
6.“模式”宣传月：在郑州市各大公司广场举办“鞋业”、
“模式”宣传
活动。
7.公益活动：在郑州市各重要十字路口警亭处设置“便民服务站”，设置水
瓶、水杯、气筒等物品，并与下岗职工相联系，以设置宣传点。
8.高校巡礼：以赞助或承办“河南省首届高校毕业生就业培训系列报告会”的形
式，在河南省各个高校进行巡讲，以宣传连锁经营，弘扬理念。
如活动可以安排在澳门回归及元旦节，则上述活动可与大气候相结合，扩大宣传
攻势。
(二)成长期的途径
该步行动应在导入期结束之后，对前期工作作一全面检测与评估，再行安排巩固
性的宣传与广告攻势以及长期性的营销策略。
七、广告创意
(一)指导原则：追求与众不同，标新立异，产生强烈的吸引力和震撼力。
(二)设定战略
1.为造就高的广告注目率，使用极具杀伤力的否定攻击法。
2.为诱发消费者需求及加速购买行动的感性诉求及利益催促法。
3.为提高差异性的肯定法。
4.为增进广告记忆，使用“一步一个脚印”的音效与字体的突出表现。
(三)广告主题
1.电视篇
画面一：一健壮的成年人背着行囊在山间小路上前进，满脸汗珠，但步伐强劲有
力。
画外音：
“阔步前进!”
画面二：一年轻漂亮的小姐与一男士在跳舞(重点突出女郎)，舞姿优美，面带微
笑。
画外音：
“轻舞飞扬!”
画面三：一西装革履的商人神采奕奕地走进会议室，脚步铿锵有力，满脸自信。
画外音：
“足下生辉!”
画面四：一群儿童在做游戏，口唱儿歌“你拍一，我拍一，穿布鞋，真开心”，天
真烂漫，活泼可爱。
画外音：
“健康成长!”
画面五：一足球运动员在球场上带球疾进，大力抽射，球应声落网。
画外音：
“步步为赢!”
(注：以上画面均把人物脚部设为特写。)
画面六：
(〈品牌名称〉标志)(字幕)鞋业，连锁经营(字幕叠加，转换颜色)，一步一个脚印! 画外音：
(男中音，浑厚有力)：
“，一步一个脚印!
2.户外篇
方案一：
(1)市区灯杆悬挂之条幅：
“您知道吗，(品牌)来咱郑州啦!”、“(品牌名称)，一步一个脚印!”
(2)设计制作一只巨型模具鞋，悬挂在广场显要位置，模型上可打上“，
一步一个脚印!”及标志。
(3)面的车：流动的面的车可到达市区的每一个角落，将会给更多的人带去
的信息。广告词统一设置，另可打上地址。
方案二：
(1)把市区灯杆悬挂之条幅改制为一只大型模具(即一只鞋的模样，可视为皮鞋、
布鞋或卡通鞋)，外印广告词及标志，让郑州市的主干道上全部挂上“鞋”，足可引 起轰动效应及媒体关注。但此举易引起争议，有待进一步讨论。
(2)与方案一中的
1、2相同。
(3)报纸篇。
因报纸广告要配合营销措施的进度投放，所以，在此，暂不予设计报纸广告，有待
活动内容确定后再行确定。
八、媒体预算
(一)电视广告
从电视台的收视率潜在目标消费人群的分布与习惯以及广告效果等因素考虑，建议从频道、有线 3家电视台来投放。
1.频道
据 1998年 3月频道郑州地区大规模问卷调查结果显示，90.26%的观众把
频道作为收看的首选频道。
频道大套餐 18次 天联播，15秒 532次 月，报价 66万元 月，优惠 70%，合
计 19.8万元 月。
2.频道
热线前 15秒，60次 月，报价 10.5万元 月，优惠 50%合计 5.25万元 月。
时间：20：17„20：20
(首播)12：20
(次日重播)
3.有线
新闻后 4次 天，一分钟专题，报价 2000元 天，优惠 53%，合计 2.82万元 月。
(二)户外广告
1.市区灯杆悬挂条幅(3.5m 1.5m)：报价 800元 周 条，优惠 45%，440元 周
条，建议悬挂 100条，4周时间，共计 17.6元 月。
2.巨型模型鞋悬挂费用另计。
3.面的车：35元 辆 月，建议安排 1000辆，合计 3.5万元 月
(三)报纸广告
考虑到郑州地区的实际情况，建议只投放《报》。
《报》，半版，报价 3万元，优惠 27%，即 2.19万元，投放次数视每周促销活动
量与周期而定，暂定为 6期，合计 13.14万元。促销活动费用另计。
营销策划书范文第3篇
目标责任书
太康县烟草专卖局(分公司)
完成目标责任部门：卷烟客户服务部
为贯彻落实安全消防工作方针和职业健康安全管理有关
规定，坚持安全生产工作原则，要求在完成本职工作的同时，实现全年无火灾、无因公伤亡、无被盗(抢)案件。现签订2011年度安全生产、消防工作目标责任书：
(一)按照《周口市烟草行业各级各岗安全生产责任制》
的通知要求，对照本科(室)各岗位的有关责任，逐条抓好落实，并将责任书层层签订到每个岗位。
(二)参加机关常年安全值班和节假日安全值班，遵守
值班查岗规定，做到科长(主任)带班，值班人员到位、不缺岗、不空岗，并按规定进行值班交接，详细填写值班查岗记录。
(三)认真贯彻执行国家、行业安全法规和本单位安全管
理制度，坚持生产、经营与安全工作“五同时”的原则，对本部门管辖范围内的安全工作负责，对系统安全经营负指导、检查、监督责任。
(四)负责对本部门职工进行安全教育，明确各岗位安全
职责，与本部门管辖各岗位签订安全目标责任书。
(五)配备专(兼)职安全员，定期召开专题安全工作会
议，研究部署本部门及系统经营环节的安全工作。
(六)结合本部门工作特点制定重点部位安全管理制度，
抓好防范措施落实。
(七)按有关规定建立所辖重点部位安全组织和义务消防
组织，定期组织消防演练，提高职工灭火自救能力。
(八)负责所辖重点部位现金、商品、物资的安全管理和
消防、防盗器材的日常管理，确保其性能良好、齐全有效。
(九)负责所辖范围内事故隐患的整改，参与卷烟销售案
件、事故调查处理工作。
(十)贯彻执行国家、行业网络信息安全生产法律、法
规、标准，负责制定修订本部门、本岗位安全工作职责。
(十一)负责微机及相关设备的安装、技改、检修、维护
和保养工作。
(十二)在制订和审定有关微机管理和检修计划时，要有
安全方面的内容，并对安全措施的完成情况进行监督。
(十三)组织网络信息安全大检查，对检查出的有关问题
(隐患)，按规定抓好问题(隐患)的整改。
(十四)对所辖的微机中心进行每周一次的安全检查，保证用电安全和微机中心防雷、防静电、防电磁干扰、防火、防盗报警及自动喷淋设备的齐全有效。
(十五)对外来检修、安装的有关人员进行安全监督，严禁火种及易燃易爆物品进入微机中心。
(十六)定期召开网络信息安全工作会议，分析研究网络信息安全动态，及时处理和解决存在的问题。
(十七)组织本部门员工参加单位举办的各项安全教育活动。
(十八) 违反目标任务两条或两条以上者及被市局安全检查通报批评的，对科(室)实行一票否决，并追究部门负责人和有关责任人的责任。
此目标责任书一式两份，本科(室)和安保科各保存一份。
主管领导签字：
科(室)第一责任人签字：
营销策划书范文第4篇
第一，严格做好团员的发展工作，团员证的注册和管理工作，做好大一的团员登记，团费收缴，团员组织关系的转接工作
第二，推荐优秀团员作为党员发展的对象，协助老师做好这项工作。
第三，认真做好团日活动的检查、督查工作，力图创新，摒弃呆板枯燥，主题贴近生活，形式丰富多彩，确保每次活动成功开展。
第四，增强部门内部交流，培养彼此的默契程度，增强部门的团结意识，树立部门的良好形象。同时也为这次的迎新晚会打下基础。确保活动的成功开展。
第五，同时也增强各部门的交流，在认真完成本部门工作同时，主动了解其他部门的需要，并及时给予帮助，积极配合工作，活动一切以院上的活动为主。
第六，每两周开一次会，对工作的安排和总结。
总之，本学期我们部门将总结上学期的工作经验，扬长避短，积极工作。协助其他部门，积极配合工作，力争做到真诚，切实服务于学生会、服务于老师、服务于同学、与大家共同，让我们系发展的更好。
营销策划书范文第5篇
一、朋友圈分享内容必须要有节制
我们都说朋友圈营销做的是“熟人社交经济”，因此必须要跟圈里的人建立信任，不能纯粹为了提高自己咖啡面包店的曝光率，所以好所做营销不要没节制地发布咖啡面包店的广告，这样很容易被拉黑。
二、发布推送消息要注意时间段的选择
有些人发起推送消息不分白昼，结果往往起不到什么效果。因此根据用户习惯在合适的时间段推送效果较佳。建议早上推送时间为8：00-9：00，中午在11：00-12：00，下午4：00-5:00。另外还需注意次数，事不过三，一般早午晚推送三次就好，推送多了别人也觉得烦。
三、推送一些有价值的内容
咖啡面包店不一定要完全推送咖啡面包的图片，也可以分享这个产品的故事，或者是一些有关于方法技巧之类的。让大家从侧面了解到你的咖啡面包店的产品，无形中也提升了大家对你存在价值的认可和信任。
四、让消费者替你的产品做口碑宣传
由于朋友圈里都是熟人，可信度比较高，咖啡面包店可以询问一些买过你的产品的顾客感受和评价如何，然后整理出来分享到朋友圈，通过大家的口碑宣传和正面评价来带动营销。当然，前提是你的面包、咖啡、时尚饮品要健康美味。
五、不要忘了给消费者适当优惠和进行互动
咖啡面包店做朋友圈营销还应该注重与消费者的互动，可以经常开展一些优惠活动来吸引新顾客和回馈老顾客，从而带动购买率。还可以进行一些小游戏或小活动来跟朋友互动，增进彼此之间的亲切感。
六、集赞送礼品的推广方式要真实可信
这个推广方式好多咖啡面包店都尝试过，通过免费或者赠送小礼品的方式吸引好友转发点赞。这个方法效果其实挺不错的，不过前提是别人对你有一定的信任。毕竟如今朋友圈点赞泛滥，而且大多是商家的弄出的噱头欺骗大众，到头来落下个不好的名声。因此如果要做，就不要欺骗大众，要做到真实可信。
营销策划书范文第6篇
班级：营销1312班
学号：1030602131250
方案
名称 雀巢新品——蒸馏水广告策划书
编号
执行部门监督部门考证部门
一、广告策划案的背景
在经济高速发展的今天，饮料逐渐从奢侈品变成生活的必需品，饮料的功用从原始的解渴演变成宴客的招待品、气氛的调剂品、生活的营养保健品，消费者的购买动机也从单一的解渴演变成追求口味独特或绿色天然、包装柔和、营养保健等“心理消费”，以及广告所带来的“品牌消费”。
我国城乡消费的差别性，导致饮用水的主要市场仍集中在各个大中型城市，且随着城市化进程的不断推进，饮用水的市场需求逐渐呈上升趋势。
根据文献资料调查发现，2012我国饮料总消费量达万吨，其中作为饮品生力军之一的饮用水约占85%，人均年消费量达数百万公斤。经研究发现，如今的饮料市场是主要由可乐饮料、果汁饮料、饮用水构成的三足鼎立局面。同时，随着人们消费观念逐渐转向“绿色、纯天然、健康”，可乐饮料咖啡因味道的独特优势已渐渐薄弱，而饮用水的天然、纯净、健康的优势独显。
雀巢系列饮品将在茶类饮料之后推出新型饮料品种——纯净蒸馏水。
二、饮用水市场调研分析
(一)市场概况分析
陕西省西安市作为我国中部最大的城市之一，拥有百万的消费者(其中常住人口百万，流动人口百万)。对于任何一家欲进军饮料行业的公司来讲，该城市都是一块不可忽视的宝贵市场。
据不完全统计，西安市目前已有品牌的饮用水(包括蒸馏水、太空水、纯净水等)，其中，知名品牌有5～6种。本地的整个饮用水市场以康师傅品牌矿泉水为霸主，另外还有两支力量也是我们关注的主要对象：一是农夫山泉品牌纯净水，二是娃哈哈品牌纯净水。
(二)市场竞争分析
雀巢公司作为瑞士著名的食品制造企业，其优质的产品早已为企业树立了良好的社会国际形象。雀巢(中国)有限公司经过近10年对纯净水蒸馏技术的潜心研究，科研人员终于研制出一套独特的蒸馏技术，经此技术生产的蒸馏水既保证了水的纯净卫生，还富含人体所需的各种元素。这一产品为公司开启西安市的饮料市场提供了一把金钥匙。
经调查发现，当前本公司雀巢蒸馏水的主要竞争品牌、市场占有率及其优势、特点的分析如下表所示。
雀巢蒸馏水的竞争品牌分析表
竞争品牌名称 市场占有率(%) 优势与特点
2006年 2007年 2008年
1.康师傅品牌矿泉水(1)长期经营，是最先打入陕西省西安市市场的饮用水品牌之一
(2)广告投入大
(3)产品质量较好，颇受消费者青睐
(4)拥有稳定的消费群
(5)市场点、面较广
2.农夫山泉品牌纯净水(1)广告投入大，是国内最著名的品牌之一
(2)产品质量较好，较受消费者信任
(3)进入西安市的市场较早，指名购买率较高
3.昆仑山品牌蒸馏水(1)该品牌同本公司的饮用水一样，也是今年年初刚打入本市市场的
(2)其广告投入仅前期就达100万元，且拥有一支专业的营销队伍
(3)本公司雀巢纯净水进入本省市场的强劲对手
(三)雀巢蒸馏水的问题点与机会点分析
1.产品问题点。
(1)竞争对手的实力雄厚。
(2)雀巢蒸馏水进入市场晚。
2.市场机会点。
(1)良好的企业形象及高知名度的品牌，有助于迅速打开市场。
(2)产品质量上乘，价格适中，有助于迎合消费者“物美价廉”的心理。
(3)通过康师傅品牌矿泉水、农夫山泉品牌纯净水等著名品牌的市场教育工作，西安市的消费者已对这些纯净水、蒸馏水、健康水等概念有了一定的认知和信任度。
(4)在西安市的市场上，有些畅销品牌价格上涨较快，且市面上伪劣产品较多。消费者往往愿意接受新品牌，以防“假水”。
(四)消费者状况调查及分析
经过对本市饮用水消费情况进行调查，我们发现了四大消费特点。
1.记忆率、饮用率和近期购买频率较高的品牌，均为市场上的老品牌和广告多、促销活动多的品牌，并且分布相当集中。
2.根据调查，90%以上的消费者喝过不同类型的矿泉水、纯净水、蒸馏水，其中有85%的人表示满意。
3.在调查过程中，我们发现，将近98%的消费者在没有任何提示的情况下，回
忆不起饮用水的具体品牌。这表明，目前西安市的饮用水市场仍有一部分消费者的品牌阵地尚未被占领。
4.经调查，西安市消费者经常购买饮用水的场所、比重如下表所示，这为我们选择广告宣传及促销活动的地点提供了方向性的指导。
消费者购买饮用水的场所及比重分析表
购买场所 所占比重
百货商场25%
综合超市 25%
夜总会、溜冰城等娱乐场所14 %
副食品商店6 %
冷饮摊点及其他 30%
合计 100%
(五)广告媒介效果分析
经过对本市各品牌饮用水的广告媒介及其影响程度进行调查，发现各种媒介对广告的影响程度如下图所示。
各种广告媒介的效果分析图
上图表明，在为本公司的雀巢蒸馏水选择广告媒介时，仍须侧重于电视媒介。
三、营销战略与市场目标
(一)营销战略思路——“推拉”相结合
1.推——与各级别零售商建立、保持并发展良好、稳定的合作关系。
2.拉——通过大量而有广泛影响的媒介把产品信息传达给消费者，反复诉求，刺激其购买欲望和行动。
(二)市场目标
进入西安市场的第一年(2012年)，力争使雀巢蒸馏水的市场占有率达到35%;第二年递增为40%～65%，第三年达到80%。作为切入市场的2012年，销售额暂定为10～40万元。
四、市场定位及广告策略
(一)市场定位
1.广告区域定位：以西安市为主，辐射整个陕西省，以西安市九个市区为主，辐射各郊区城镇。
2.产品的独特销售主张：高质、低价、清纯、健康的蒸馏水。
3.目标市场定位：所有饮用水的现有消费者及潜在消费者。
4.广告定位：以情感诉求广告和产品的独特销售主张为主，公关活动为辅。
(二)广告策略
1.综合立体策略：雀巢蒸馏水刚上市时，集中人力、财力、物力通过电视、报纸、车身、POP、电台等各种媒介进行推进，造就广告优势。
2.差别策略：通过开展针对性的广告活动，逐步使西安市及其周边地区的消费者在看到品牌“雀巢”时，不仅只想到本公司所生产的药品，还联想到我们所生产的蒸馏水，为避免部分消费者将“雀巢蒸馏水”误认成药用水，或者将“雀巢蒸馏水”与药品相联系，针对雀巢蒸馏水的广告必须采取有效的差别策略，主题应突出水的“清纯”、“健康”等特性。
3.广告主题：为配合本公司的企业使命和形象主题，可将雀巢蒸馏水的广告主题拟定为：杂质少一点，健康多一点。
五、广告目标与宣传策略
(一)广告目标
1.通过整体、细致地策划与实施各类广告活动，使雀巢蒸馏水由市场新军成长为市场领头羊。
2.通过大规模的广告攻势，刺激消费者的需求，诱导消费者指名购买。
3.提高市场知名度与好感，让过九成的消费者知道并接受雀巢蒸馏水。
4.提高市场占有率及产品的获利能力。
(二)广告媒介策略
经过研究，决定运用下列广告媒介组合策略，具体如下表所示。
广告媒介组合策略表
媒介类型 媒介组合运用
电视陕西卫视 第一期广告从4月20日～5月30日，共40天，一天2～3次西安电视台 与陕西卫视同步交相辉映，覆盖整个西安市，可选择播一月(每天2～3次)停一周再重复的做法
第二期广告从6月1日～8月30日，此时间段为饮用水销售的黄金时间，应加大广告投放量，每天可选择综艺频道、电影频道各播2～3次
第三期广告始于9月份，这期间饮用水销售势头渐弱，第三期广告仅做维持性广告
报纸 首选当地居民常读、发行量大、信息面广泛的报纸，如《西安日报》、《西安晚报》、《陕西电视周报》等，发布雀巢蒸馏水以“清纯、健康”为诉求点的广告信息及促销活动信息
广播电台 针对广大青年尤其是学生，也可考虑选用收听率较高的西安音乐台、西安文艺台、西安交通台等，发布雀巢蒸馏水以“清纯、健康”为诉求点的广告信息及促销活动信息
车身 选择两条线路，同时穿西安市各区的专线车，每条线路选择3辆车
户外 1.可选择西安市政府广场、解放路等繁华地段发布本公司企业形象广告
2.在西安市选择三条主要的交通大道挂上雀巢蒸馏水的道旗广告
POP 分海报(悬挂、招贴等形式)和看板两种形式
(三)公关宣传活动
1.发放文化衫：在大学校园、大型超市及卖场免费发放印有公司LOGO和雀巢蒸馏水“清纯、健康”广告语的文化衫。
2.开展街角拍照活动。
(1)从5月1日～8月30日，配合陕西卫视的电视广告，每天在本市市内选择拍摄10张照片，照片主题主要包括正在购买雀巢蒸馏水、正在饮用雀巢蒸馏水、正在传播雀巢蒸馏水的消费者等。
(2)通过与陕西卫视的专栏节目合作，每天晚间于节目中选出一张照片，评为“西安市雀巢蒸馏水今日之幸运儿”，并于节目中公开照片、认领电话。