二手房差异化营销策略论文范文第1篇
[摘 要] 在竞争日益激烈的水电产品营销市场，水电企业构建差异化营销模式势在必行，将有利于拓宽营销新渠道，为客户提供质优价廉的品牌产品服务，满足不同消费群体的个性化需求，为企业创造更好的经济效益。本文论述了我国水电企业的发展趋势，分析了构建企业差异化营销模式的内涵，明确指出企业构建差异化营销模式中存在的弊病，阐明了企业差异化营销模式构建的策略，供相关研究者参考和借鉴。
[关键词] 水电企业 营销模式构建 差异化营销
信息时代智能化和网络化在我国水电企业产品营销中的普及应用，推动了水电企业改革进程，对电行业产品营销产生冲击和影响。而太阳能和天然气等新能源的开发与使用，给水电企业的能源产品市场营销方式方法带来严峻考验，水电企业产品营销市场的挑战与机遇并存。差异化营销作为一种营销管理理论，更加适用于大数据时代客户需求细致化的整体市场背景，因此掌握好差异营销理论并切实运用于企业的运营之中，能够给企业的市场营销带来更多的助力。作为能源性产品，水电企业的营销模式相对固化，如何激发客户潜在需求，拉动营销业绩的新一轮增长，开展差異化营销是一个很好的切入点。
一、我国水电企业产品营销的发展趋势
当前，受全球经济发展缓慢的影响，我国水电企业的能源产品需求量增长乏力，“十三五”期间年均水电装机率下降了3%，水电能源的传统市场逐渐萎缩，能源的产能过剩严重，造成经济效益普遍下行。这些不利因素已阻碍了水电企业的健康发展，因此水电企业能源产品营销的改革势在必行。
企业要更快地适应能源变革带来的营销市场变化，要遵循新时期产品营销市场的规律，科学地制定产品营销的策略，准确地把握营销市场定位，积极投入水电产品差异化营销模式的构建，提升企业的凝聚力和生命力，增强市场差异化营销的竞争力，如此才能促进水电企业得到可持续发展。
二、水电企业差异化营销模式的内涵
（一）企业差异化营销的特征
企业差异性市场营销具有的特征是：产品差异性、市场差异性、服务差异性和形象差异性。在构建企业差异化营销模式过程中必须掌握差异化营销的特征，要充分利用分销商、客户、品牌、价格、数量、质量和服务等可变量因素，发挥水电企业自身创立的品牌产品质量和销售后服务质量等优势。
（二）企业差异化营销的市场定位
水电企业差异化营销通过前瞻性的市场定位，制订科学的市场差异化营销计划，做到合理配置资源，优化产品生产、营销服务方式，实施统一营销差异性战略，构建符合水电企业发展的差异化营销模式，占据有利的市场营销高地，大力拓展市场的占有率，在严峻的市场竞争中脱颖而出，为水电企业创造更好的经济效益。
三、水电企业差异化营销模式必须遵循的原则
（一）市场细分原则
水电企业市场竞争激烈，产品的产销不平衡状态长期存在，要遵循市场细分原则，从客户的产品需求、产品的市场营销行情方面考虑，实行产品差异化定价，从而做到产品营销差异化，逐步形成企业独特的产品市场。
（二）风险共担原则
在新时期背景下，水电企业差异化营销要遵循风险共担的原则。要研究国家各区域消费者的特点，探索营销与产品成本的均衡点，切实做到去杠杆降成本，实行客户乐于接受的相对合理价格政策，才能获得客户的信任，提升产品市场的占有率，实现企业和消费者的互利共赢。
（三）全面实施原则
企业在落实差异化营销过程中要遵循全面实施的原则[1]。水电企业差异化营销是一个完整的系统工程，要全面推进差异化营销决策的正确实施，包括企业信誉、品牌效应、产品质量、渠道设计、市场行情和竞争力等方方面面。只有这样，就能达到预期的稳定市场份额、提高营销业绩的目标。
四、水电企业差异化营销尚存在的弊病
（一）营销管理体系还不完善
水电企业差异化营销的内部管理体系还需要健全。多数人认为产品销售是营销管理人员的事情。企业内部各部门在产品差异化营销实施中各自为政，对产品营销计划制订、销售渠道开拓和销售优质服务等方面没能做到全面配合、协调及沟通，使客户对企业的满意度不高，影响了水电企业差异化营销工作的顺利进行。
（二）营销策略较单一
因为水电企业缺乏完整的销售技术系统支持，就无法准确把握市场的产品定位。不能及时掌握产品市场中客户的消费意愿和消费数量，不能正确分析客户未来的消费潜力，无法制订出符合消费群体需求的多元化营销策略，从而使企业营销策略显得比较单一，对产品销售市场占有率造成影响。
（三）差异化营销管理滞后
随着国家经济的迅速发展，水电产品市场营销竞争更加激烈，对水电企业的差异化营销管理提出更高的要求，而企业差异化营销管理滞后，企业缺少专业产品营销人才，缺乏差异化营销管理经验和管理能力，已经不能适应新时期消费群体的需求，无形中自然流失一部分客户，给水电企业经济效益带来损失。
（四）拓展差异化营销新渠道受限
水电企业传统的主要营销渠道有两种，一是政府主导、投资建设产品直销；二是通过产品市场渠道销售。由于以政府为主导“地方保护性”投资、运营的水电基础建设项目在减少，企业将逐渐失去赖以生存的政府这一直销渠道。而要在短时间内打开产品市场其他营销渠道又困难重重，使水电企业差异化营销新渠道的拓展受到限制，给水电企业的可持续发展带来不利影响。
（五）缺乏差异化营销的投标定价策略
水电企业对产品市场的竞争残酷性认识不足，没有深入了解产品市场销售现状，缺乏制定、实施正确差异化营销投标定价的策略，主要原因是项目中标成功，不合理、盲目地降低水电建设项目的价格，不恰当的投标报价，给保质保量完成中标项目造成困难，水电企业的经济效益得不到提高，从而使企业差异化营销投标形成恶性循环，水电建设项目的中标率逐渐降低[2]。
（六）差异化营销的信息化建设不力
水电企业产品市场竞争的决定性因素是信息化竞争，提升企业市场竞争力的必由之路是要加强信息化建设。而企业差异化营销的信息化建设不力，销售队伍面临缺乏专业信息人才的突出问题，不具备及时收集市场信息、了解众多竞争对手营销策略以及分析市场行情的综合能力，导致没能充分展现水电企业差异化营销的真正实力，使水电产品在市场竞争中处于不利位置。
（七）差异化营销责任制不明确
企业的水电产品营销是一个系统工程，具有不可控性。而企业在构建差异化营销模式过程中，没有建立完善的营销岗位责任制，没能明确划分营销分工与职责，造成奖罚不分明，营销工作做好做坏一个样，无形中挫伤了营销人员的工作热情，严重影响了水电企业差异化营销模式的推行。
五、构建水电企业差异化营销模式的策略
（一）要树立差异化营销模式的正确理念
在全球经济迅速发展的新时期，水电企业的能源市场主导地位受到太阳能、天然气等新能源的冲击压力。水电企业在差异化营销模式构建过程中，要加强差异化营销市场竞争意识，树立科学性、合理性的差异化营销模式的正确理念，摒弃旧的传统营销思路，深入细致地进行市场需求的调查研究，发挥水电能源的快捷、环保等优势，努力开拓差异化营销市场，不断挖掘产品市场的营销潜力，积极构建水电产品差异化营销模式，提升水电能源的市场占有份额。
（二）确立差异化营销模式的地位
競争日益激烈的水电销售行业已经由卖方市场向买方市场转变，为了使水电企业得到可持续发展，要重新认识推行差异化营销模式的重要性，要将产品的差异化营销模式作为企业的核心业务来抓。要与地方政府、水电网公司及大客户保持良好关系，努力营造和谐的合作环境，力求降低企业运营成本，统筹好买卖市场各方的利益，创造出互利共赢的差异化营销新局面。
（三）优化差异化营销模式的管理机制
水电企业要加强优化差异化营销模式的管理机制。在实施产品销售战略高度上和优质资源的利用方面，客观分析企业自身营销发展的优势和劣势，科学制定出企业差异化营销的发展规划以及相对应的管理机制，合理整合企业具有代表性的产品，并明确其产品的价值所在，为不同消费群体推出差异化营销模式，在与客户互信的基础上逐步拓展水电企业营销市场[3]。
（四）研发出类拔萃的特色产品
在国家经济取得迅速发展的大背景下，水电产品市场需求前景广阔，给水电企业带来新的发展机遇与挑战。在构建水电产品差异化营销模式中，要大力扶持企业特色产品的研发，凭借企业强大的科研力量，重点研发出质量、品种都出类拔萃的特色产品。在加强构建差异化营销模式的前提下，以市场上不同消费群体为对象，以推出特色产品为契机，从而形成产销一条龙，为企业创造更多的利润。
（五）加快信息化网络平台建设
在信息化全民普及时代，在构建差异化营销模式中，水电企业信息化技术的应用是大势所趋。要建立健全企业的信息化网络平台，充分利用信息平台及时、快捷、覆盖面广的特征，推动差异化营销模式的构建。可针对需求不同的消费群体，在信息平台宣传、展示企业拳头的内涵和质量，不断开拓差异化营销的新渠道，拓宽差异化营销的市场范畴，达到提高水电企业经济效益的目的。
（六）确保市政工程的质量
市政主导的水电工程建设，是国家各级政府为民办实事、造福子孙后代的重要举措。水电企业要根据市政工程建设特征和对工程建设质量的高要求，在实行差异化营销模式的同时，将工程建设质量放在第一位。在工程设计、材料采购、保障供应、施工监督和竣工验收等核心环节，紧紧把好工程质量关，保质保量地如期完成水电工程建设，提高水电企业的信誉度和经济效益。
（七）积极承包水电实施检修业务
水电企业为了保证水电站的正常运作，在运营中需要定期检修。水电企业在差异化营销模式构建时，要深入分析水电实施检修业务的市场现状，应用差异化营销模式，完善水电设施检修业务外承包的营销管理机制，控制好检修业务成本，加大承包水电站检修业务的力度。以高质量地完成检修任务赢得客户的信任，拓展新的水电设施检修业务市场，增加水电企业的经济收入。
（八）提升水电设备的保障能力
水电企业在构建差异化营销模式过程中，要提升企业自身的水电设备保障能力。要充分发挥企业强大的科研能力，挖掘营销专业人员的人才资源和优质品牌产品超强的生产能力，从价格、品种、品质和数量上保障水电设备的可靠性，根据不同消费群体的不同需求，形成水电设备产品差异性系列，在产品市场上实施差异化营销模式，使企业物美价廉的水电设备获得客户的青睐。
（九）为客户提供优质服务
为了使水电产品差异化营销模式发挥更大效能，水电企业要提升对客户的差异性服务质量。精心设计针对不同消费者的差异性服务方案，做到以市场差异化营销模式为导向，遵循客户至上的服务宗旨，树立热情服务的意识，在主动与消费群体进行咨询、交流和沟通的基础上，为客户提供高质量的差异性优质服务，满足客户对水电产品的个性化需求，促进水电企业的可持续发展。
（十）创立企业产品的品牌
在构建差异化营销模式实践中，水电企业要努力创立重点产品的品牌。水电企业要利用企业信息化平台，大力宣传企业的产品优势，为企业的产品品牌造势，打造企业的品牌产品，树立企业的品牌形象，在不同消费群体中取得品牌效应，品牌产品以合理价格、优良品质、优质服务和诚信履约获得客户的信赖，品牌产品良好的信誉度，将更好地开拓水电企业差异化营销市场。
（十一）建设一支高素质的营销团队
建设一支高素质、有丰富营销经验的营销团队，是水电企业差异化营销模式构建的关键。为了造就一批具有扎实营销专业知识、产品营销市场拓展能力强的营销人员，企业要制订详细的营销人员队伍培养发展规划，定期选派一些责任敢担、有营销发展潜力的年轻人，到高等院校继续进修学习，提高其差异化营销能力。另外，要招聘优秀的营销专业毕业生补充到营销团队中来，使企业营销团队充满生机，促进营销团队差异化营销整体水平得到提高，为企业的利润创收作出贡献。
（十二）加强对营销人员的严格考核
因为水电企业营销岗位的特殊性，营销人员在构建差异化营销模式中起着重要的作用。因此，对企业营销人员的严格考核显得尤其重要。要制订营销岗位职责制的严格考核机制，形成工作有责必究的责任威慑力，制订营销工作的激励机制，做到公开、公平、公正、奖罚分明，这将大大激发营销人员的工作积极性，提高企业差异化营销模式的工作成效[4]。
六、结语
综上所述，在经济快速发展的新时期背景下，水电企业产品市场面临严峻的挑战。只有实施差异化营销模式构建的策略，企业品牌产品才能获得不同消费群体的青睐，从而不断提升水电企业本行业营销市场的竞争力，使水电企业的发展前景更加广阔。
参考文献：
[1]单勤琴.区域经济驱动下的物流企业差异化营销战略研究[J].商业经济，2019（12）：62- 63.
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[3]陈层.企业市场营销创新与差异化营销理念的运用探索[J].商场现代化，2019（09）：44- 45.
[4]郭晓利.以差异化竞争为基础的企业市场营销战略研究[J].现代营销（下旬刊），2018（10）：57- 58.
二手房差异化营销策略论文范文第2篇
一、文化差异对跨境电商营销主要影响
（一）不确定性规避
大多数消费者对不确定或不熟悉的事物往往表现出规避心理。消费者对外来商品的认知不足，因此对外来商品有一定的防御心理，当代消费者更关注产品相关的专业性内容。西方国家的消费者更关注的是产品的质量问题，他们对产品的包装、标签、包装与说明有较高的要求更高，而亚非国家的消费者更关注产品的价格。在跨文化环境下需要跨境电商加强产品与用户之间的沟通性，需要采用针对性的营销活动方式。采用合适的方式引导消费者的认知，在思考方式接近的基础上达到有效获得消费者认可的目标。
（二）个性化需要
集体主义国家还是个人主义主导的国家在很大程度上影响着消费者的观念。往往个人主义的国家的消费者充满鲜明的个性特征，消费者希望得到与自己适合的产品和有创意性的产品。权利主义主导的国家消费者以更多以尊重他人为前提，产品的选择主要选择合适性和得体性，因此标准化是影响消费者的重要因素。例如，以美国为代表的西方国家更注重彰显个性，相比之下中国是集体主义国家，强调集体观念。
（三）气质因素影响
气质主要是指的是消费者的个性心理特征。气质表现为心理活动的强度与速度。消费者的不同气质类型表现为特有的活动方式和表现方法。阳刚与阴柔在很大程度上影响到销售的策略，一些汽车、电子制造和运行行业中象征男性权威的个性产品更容易被男性化倾向的国家所接受。而工艺品、家居装饰等艺术行业的产品更容易被女性化倾向国家所接受。跨境电商营销应当注重目标国消费者的独特气质特征制定针对营销策略。
（四）贸易因素影响
当一个国家和另一个国家保持长期稳定的贸易关系，那么两国消费者的消费习惯会越发的接近，在贸易导向一致时会使得贸易的需要更加相似，贸易也会越来越频繁。当两个国家或地区的互动交集较少时，两者的需求较低，那么双边贸易的开展较为缓慢，因此就会影响电商平台的营销。如果双方贸易持续时间长，消费者的消费习惯与消费认知会趋同，并且可以促进线上平台与线下本土企业进行深度有效的合作达到双赢的目标。
二、基于文化差异的跨境电商营销策略
（一）合理进行市场定位
跨境营销需要电商平台有跨文化意识，能够根据不同区域消费者的个性特征采用针对性的营销方式。基于互联网的跨境电商平台应当知晓全世界买家的特征，在初期准备阶段就根据自身的营销能力与目标市场定位进行有效整合，在细分市场的基础上提高营销针对性。首先，分析目标市场的现实需要，着力根据市场的喜好选择恰当和针对性的产品，能够把节日营销、主题营销进行有效搭配，注重根据不同国家人口的生活习惯，心理需要与产品进行结合，从而达到提高产品配置有效性和科学性的效果。
（二）提高品牌影响力
跨境营销成功的关键在于提高品牌的影响力，注重提高产品的质量意识与服务意识，给用户提供良好的购物体验，构建稳定的跨境电商平台，进一步以新型服务贸易的方式打造中国产品的影响。在中国产品逐步脱离低质产品印象的基础上，还要进一步打造优质的产品品牌和产品影响力，能够借助销售国的地方文化活动有效的展示品牌的影响力，基于跨境电商平台给销售目标国用户提供良好的服务体验才能提高自身的竞争优势。跨境电商平台关注的重点应当从价格向品质转移，注重提升产品的附加值，基于目标国客户推出特色性的服务项目，从而提升品牌竞争力。只有打破低质价廉的印象，才能提高产品品牌的价值，从而实现产品品牌文化的有效推广，更好的获得用户的广泛支持。
（三）开发个性化产品
提高跨境电商的营销效果，还要开发个性化的产品，注重提高产品的创意，强调根据目标国消费者的生活方式，为用户提供个性化产品，达到吸引客户的关注度和购买愿望的目标。例如，应当基于年轻群体和中老年群体推出特色的服务项目，根据客户需要推出不同的主题购物活动，通过自媒体平台引起受众对产品的广泛关注，由此达到彰显个性的目标。
（四）提高客户忠诚度
跨境电商品台的商品数量较多，跨境电商平台的产品覆盖了衣食住行等各方面，跨境电商平台应当了解目标群体的需要，注重提供周到细致的服务，着力根据性别、年龄、职业等进行分类，在此基础上明确不同类别群体的消费重点，由此达到满足用户个性化的爱好等独特需要。培养客户忠态度还要给用户良好的体验，注重给消费者提供良好的第一印象，强调从电商平台到线下物流的有效优化，注重给用户呈现完美服务，通过精美的包装、优质的快递，及时的售后服务满足消费者需要。
（五）实现本土化发展
我国跨境电商平台应当面向本土化，注重实现跨境电商平台融入地方环境，注重发挥文化品牌的影响力，进一步加快品牌的本土化进程，强调基于独特的市场文化，时尚理念，流通环节，进一步促进跨境电商平台的本土化，从而推动各种业务的个性化发展，满足销售国的需要。我国跨境电商营销应当借助一带一路的政策优势，进一步扩展销售渠道，着力实现平台的本土化发展，从而达到扩大营销影响力的目标。
结束语：
跨境电商平台的跨文化营销应当从目标国客户的思想观念与心理习惯出发，在尊重目标国客户群众需要的基础上提高产品的针对性和质量，在打造提升品牌影响力的基础上，给消费者提供更好的产品体验。
摘要：文化差异是影响我国跨境电商营销水平的重要因素, 应当根据不同国家消费者的心理特征采用针对性的营销方式, 本文主要分析跨境营销的有效策略, 达到提高跨境营销有效性, 提高营销活动整体质量目标。
关键词：跨境营销,电商平台,优化措施
参考文献
[1] 耿盟会.文化差异、制度差异对中国进出口贸易的影响分析[D].浙江工商大学, 2016.
[2] 张莉.跨境电子商务背景下的跨文化营销品牌策略选择[J].商业经济研究, 2015, (28) .
二手房差异化营销策略论文范文第3篇
关键词：企业竞争;市场营销;差异化理念
要想缓解越来越大的竞争压力，实现企业的持续发展，关键是对差异化营销引起重视，分析企业所面临的复杂情况，制定相应的市场营销战略，为企业正常、有序的运转提供保证，实现上述目标的关键，则是以差异化理念为基础，对市场营销战略进行创新，本文的现实意义不言而喻。
一、差异化市场营销的概述
由于市场经济具有特殊性和复杂性的特点，基于差异化理念所制定的市场营销战略，以其特有的内涵和特征为企业发展提供了强大的动力，下文着重介绍了差异化市场营销的含义、特征和内容，供相关人员参考。
1.含义
从企业管理者的角度来看，差异化市场营销是通过采取措施保证企业实现预期目标的方式，基于此所衍生出的营销战略有两种，一种是以企业在技术、管理方面所具有的优势为依据，对商品进行創新和生产，以此来达到打造优质服务标准的目的，增强企业的综合竞争力，另一种是将独特的宣传方式、灵活的销售方式作为辅助手段，对企业优质形象进行建立，使消费群体对企业更加认同，销售量自然会得到大幅提升。
2.特征
现代化市场经济赋予了差异化市场营销三个特征，分别是组合性，动态性、系统性，层次性、阶梯性。组合性是指营销战略中变量的各种组合，例如，服务、价格、质量、形象等变量，以实际情况为依据，对上述变量进行组合，制定出符合客户要求的计划，形成相应的营销战略。需要注意一点，在对计划进行制定的过程中，工作人员应重点考虑不同组合所产生效应的差异，根据不同变量的属性，完成制定营销计划的工作。差异化市场营销往往需要贯穿企业生产、销售的全过程，因此，动态性、系统性是其所具有的第二个特征。另外，营销者资源、有效市场容量等因素，极易给营销战略的制定工作带来影响，由此可见，差异化市场营销具有层次性、阶梯性的特征。
3.主要内容
研究表明，消费者对所购买商品的定位，主要分为三个层次：首先是核心价值，即商品具有的基本功能，例如，墨镜、遮阳帽的核心价值都是遮阳，围巾、手套的核心价值是保暖;其次是有形价值，具体是指构成商品的客观存在的部分，满足为大众所知、与商品存在重要联系的要求，例如，商品的品牌、包装、功能或质量;最后是附加价值，包括两方面内容，一个是企业出于某种目的所添加的功能、服务，另一个是商品所存在间接关系带来的功能、服务，例如，限期保修、免费送货和安装等。上文中提到的价值定位，即为差异化理论的基础，以此为基础对差异化战略进行划分，可将其分为市场差异化、产品差异化和形象差异化。
二、差异化市场营销战略的制定
以煤炭企业为例，要想对市场营销机制、运行框架进行提升，关键是以发展现状为切入点，对运行机制、发展结构进行强化，使管理项目具备应有的实效性，根据用户需求调整生产销售策略，通过提升销售数量的方式，增加自身在市场中占据的比例，只有这样才能使所制定发展框架与市场需求更加贴合，经济效益自然可以得到保证。基于差异化营销理念所开展的市场营销创新工作，应着重考虑以下内容：
1.作用机制
企业管理者在对企业的市场营销计划进行制定时，应遵循差异化的原则，以消费者具有的需求为依据，以产品、服务和特征具有的差异为参考，完成市场细分的工作。不同企业所面对消费群体的年龄、性别、职业、文化水平和收入水平均存在一定的差别，只有以消费者对产品、服务的选择为依据，对其进行划分，在此基础上完成市场营销战略的制定工作，才能保证所制定战略的有效性。另外，市场营销战略在企业进行市场定位工作的过程中，发挥着重要作用。对产品进行市场定位，所参考的因素集中在两个方面，分别是相对价格、差异化价值，其中，差异化价值指的是企业所生产商品与竞争商品的差异，由于差异的存在而带来的价值。研究表明，如果消费者对商品的评价较低，企业则会通过降低商品价格的方式，抢占市场份额，由此可见，差异化竞争的关键是保证商品具备差异化价值，以此为基础，对相对价格进行提升，通过差异化定位的方式，为所制定营销战略的准确度、有效性提供保证。当然，企业管理者在对市场营销战略进行制定时，还需要考虑如何使商品生命周期具有差异化。生命周期是持续变化的过程，缩短生命周期会导致其变化速度加快，企业应通过差异化研究的方式，了解偏好所生产商品的消费群体的特点，根据商品消费具有的差异化特征完成分类工作，预判市场份额，需要注意一点，处于成熟期或衰退期的商品，会逐渐与竞争商品同质化，差异化竞争存在的优势丧失，此时，就需求企业管理者及时转变营销理念和战略，实现商品的可持续发展。
2.运用策略
（1）明确市场定位
要想使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地，关键是重视差异化竞争，以商品多元化、小批量生产和技术水平为切入点，制定相应的营销战略，明确市场定位，确定发展方向、商品种类及生产规模。例如，以技术创新为主要发展动力的企业，应最大限度满足消费群体对商品具有的需求;以小型订单为主且不限制订单量的企业，应根据消费群体对商品种类、性能和质量的需求，完成生产工作，实现差异化竞争。由此可见，企业在具有明确的市场定位后，方可确定竞争对手、合作客户的情况，再以市场发展、自身实力为切入点，对商品参数加以确定，在保证商品价格科学、合理的基础上，提高商品质量，增强自身的综合竞争力，换句话说，如果企业想充分发挥出基于差异化竞争所制定市场营销战略的积极作用，关键是明确市场定位，牢牢抓住能够推动企业发展的机会。
（2）确定目标市场
如果企业存在发展速度过快的情况，导致业务类型在短时间内大幅增加，那么，企业所背负的压力就会越来越大，这是因为处于快速发展过程中的企业，极易出现资金积压的问题，只有对销售业绩、财务数据等因素进行分析，确定市场地位和目标市场，才能使上述问题得到有效解决。当然，在此过程中，企业还应对回款率引起重视，避免陷入资金困境的情况发生，以目标市场为导向，根据市场发展方向和消费群体的需求，完成对市场进行拓展的工作。除此之外，企业在与客户签订账期时间时，应保证所签订账期时间准确，避免账期时间过长所带来的经济压力。综上，基于差异化竞争所制定的市场营销战略，需要具有明确的目标市场，在此基础上，完成营销战略的制定工作，保证企业可以在较短的时间内进入目标市场。
（3）细分市场
通过上文的分析可以看出，细分市场可以使基于差异化市场营销所制定战略得到有效实施，促进企业持续、良性发展。差异化市场营销所遵循的作用原理之一，便是细分市场，研究表明，根据消费群体的喜好，对市场进行细分，在此基础上，评价差异化服务、商品，对所制定市场营销战略能否取得良好的成效，具有决定性作用。细分市场需要以两方面内容为切入点，一个是以消费群体特征为依据的传统细分方式，另一个是以差异化变量为依据的细分方式，在日常工作中，企业管理者应以企业情况为依据，对上述细分方式进行有选择的应用，保证企业服务、商品对消费群体具有强大的吸引力。
（4）商品差异化
目前，在买方市场中占据较大份额的商品为层次较低的商品，该类商品的销售比例也明显大于其他商品，也就是说，企业所生产低层次商品，往往拥有更大的消费群体，高端商品通常代表了企业的发展方向。身处市场竞争中的企业，在制定营销战略时，应重点考虑市场形势、自身实力和发展需求，某些面向国际发展的企业，还需要考虑战略是否具备可行性。另外，企业基于差异化市场营销所制定的战略，应对差异性引起重视，保证所生产商品可以使不同需求的消费群体得到满足，为差异化销售工作的顺利开展奠定基础。一般来说，企业所生产商品往往包含多个层次，不同层次商品的性能、质量和消费群体，均存在名下的差别，因此，企业管理者在制定营销战略时，应将针对性、有效性作为出发点，提高企业所占据市场的比例，使差异化竞争具有的优势，在企业发展的过程中得到充分发挥。
（5）重视企业创新
差异化市场营销的重点是基于差异化竞争所开展的创新、创造工作。创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高市场营销战略有效性的关键，创新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创新和创造。
（6）建设企业文化
良好的企业文化可以降低管理者对企业进行经营和管理的难度，在信息技術发展速度极快的当今社会，由精神文化、制度文化和物质文化所组成的企业文化，对企业发展具有的促进作用更加明显，这就要求企业管理者从实际出发，建立有助于文化管理工作开展的用人机制，配备专业化人才，拓宽“走出去”的道路，通过将企业文化和战略定位进行结合的方式，为企业长期、持续的发展奠定基础。
（7）维护企业形象
差异化竞争对企业形象提出了较高的要求，只有保持良好形象，才能使企业具有的社会影响力得到不断提升，由此可见，对差异化的营销理念加以运用，既对企业的独特性具有维护作用，还可以增加企业对消费群体的吸引力，最终达到提高所占市场份额的目的。另外，企业管理者应明确市场化是科技创新成果发展的主要方向，对互联网金融存在的安全漏洞进行弥补，防控市场风险，利用大数据完成监测、评估风险的工作，使企业具有的社会影响力得到提升，这对企业形象的维护具有重要意义，需要注意一点，维护企业影响的关键是对企业的差异化形象加以维护，只有这样才能赋予企业应有的独特性，推动企业发展。
通过上文的讨论可知，差异化竞争可以使企业对自身和竞争对手在服务质量、商品质量等方面存在的不同具有更加准确的认知，从而了解在激烈的市场竞争中，自身具有的优势，在放大优势的基础上，改进存在的不足，制定相应的营销战略，通过扩大市场份额的方式，为企业的持续发展奠定基础。
参考文献：
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作者简介：陈层（1982- ），男，河南武陟人，研究生，河南中医药大学讲师，研究方向：市场营销
二手房差异化营销策略论文范文第4篇
在全球化语境下，文化交融与冲突不断重构着国际传播的内容和渠道，在传播技术和形态逐渐丰富的同时，文化场域之间关于话语、权力关系的碰撞也使传播者与接受者更注重传播文本的解读。电影与电视作品既是综合艺术的体现，又是文化传播的载体，突破文化壁垒、触达多样性的受众并实现文本的解读与文化认同是影视作品对外传播的最大诉求。在“文化折扣”影响下，影视作品与生俱来的意识形态属性使其在面对异己的文化场域时，必须架构起完整有效的符号解读与重构体系。
随着中国影视业的工业化发展、本土影视专业人才的孵化、影视文本内容的丰富以及类型的多样化的开发，中国影视作品从市场体量到内容质量都进入了上升期，影视作品对跨文化传播的方法与效果提出了更高的要求。然而，中国电影的海外传播渠道仍然较为局限且海外市场空间相对饱和，因此在全球化语境下，中国影视作品怎样在跨文化传播中得到更高的文化认同、实现更好的传播效果仍然是重要的研究范畴。2020年的新冠肺炎疫情为全球电影市场带来重创，电影市场呈现出了不同于往年的特殊趋势，市场的停滞也使电影市场总票房、上映影片数量、上座率等各维度均受到了不同程度的影响。在疫情的影响下，影视作品的传播不仅面临跨文化传播的障碍，更是面临市场停滞的大环境影响，在有限的资源下进行有效的影视作品传播路径规划已然变得更加重要。
本文将通过符号学的视角，对中国影视作品的跨文化传播策略进行分析。法国符号学家克里斯蒂安·麦茨在索绪尔“能指与所指”的理论基础上进一步提出了“电影同语言一样是具有约定性的符号系统”①，进一步将影视与符号学结合在一起。传播过程中的“编码”与“解码”与影视文本的符号语言密切相关，其内涵与外延也为传播实践带来了更丰富的语境和意义。
一、影视作品跨文化传播的困境与冲突
影视作品是不同文化场域之间进行跨文化交流的重要载体，是各国本土文化和艺术底蕴的表达，具有广泛的传播价值;同时影视作品作为文化产品又在文化市场上具有流通意义，也可在经济上获取较大收益。跨文化传播已然不是一个新兴的话题，但随着国际传播环境的不断变化、文化交流的日益密切，影视作品的跨文化传播正在面临更高需求以及更大挑战。
（一）社会文化障碍
文化属性作为影视作品的重要属性之一，为影视作品的传播定下了基调。在电影学研究领域，关于电影的意识形态理论的探讨也从来都没有停止过。以路易·阿尔都塞为代表的西方电影意识形态批评学者曾经指出：“电影具有意识形态的性质，因此其意识形态属性对电影文本的构成起到了重要的作用”[1]。影视作品中所蕴含的文化价值观不仅来源于创作者本人，更是受到周围社会环境的影响，其中的文化元素构成了影视作品的符号但是也为电影作品筑起了文化的壁垒。文化隔阂便成为了影视作品跨文化传播中最重要的障碍之一。
20世纪80年代“文化折扣”这一概念被提出后，学者开始思考其生成机制以及如何在跨文化传播当中对其进行规避。在“文化折扣”的影响下，文化产品由于文化背景的差异而减少了所传递的信息，其自身文本价值与传播效力都会受到影响。电影与电视剧作为跨文化传播重要的载体之一，也避免不了遇到“文化折扣”的现象。电影符号学理论研究者提出，电影的制作合成是信息的“编码”过程，而观众的观看是信息的“解码”过程。②影视作品作为带有制作者主观色彩的文本，扎根于特定的文化中。受到当地地域文化、生活方式、历史等元素的影响，影视作品具有浓厚的社会文化特征，在国内市场获得可观成绩的影片，在国际电影市场上或许难以得到认可。这是由于处于不同文化背景的海外观众在思想观念、生活方式上与本土观众存在较大的差异，导致影视作品的艺术风格、价值观等信息难以被正确地解码，从而造成较大的“文化折扣”。
（二）叙事文本障碍
影视作品的叙事文本构成了其内容本身，观众面对影视作品的叙事文本时，往往需要解读文本中符号的集合。因此，文本的形式对“解码者”观众而言，构成了理解与认同的壁垒。叙事者，也就是电影的创作者在组织文本时难免需要对原始素材做出一定的陌生化处理，从而形成故事。影视作品的叙事文本的内核就是故事，而故事的类型丰富，这在一定程度上对于不同文化场域的接受者提出了较高的要求。
影视作品的类型往往是消解叙事文本陌生感的最大利器。在全球电影市场中，由于电影工业化水平的差异以及创作基础的差距，特定类型电影的开发与制作仍然局限于个别国家。作为好莱坞全球化战略的一部分，拥有雄厚基础的好莱坞电影制片厂几乎包揽了高质量类型电影的制作与输出。类型电影出现后，电影逐渐形成了特定的成熟的类型特征和叙事模式，其分类的方式也一直发生着改变，其中不乏特定类型片对于不同文化场域的观众而言更容易被“解码”，例如动画电影、动作电影、恐怖电影等。但与此同时，部分类型电影缺乏外化的符号，其叙事文本由更内化的文本涵义构成，例如喜剧电影、文艺电影等，接受者的“解码”过程受到叙事文本本身的局限，致使影片无法实现应有的传播效果，从而成为影视作品跨文化传播的障碍。
（三）传播渠道障碍
影视作品的发行放映渠道作为连接电影作品与观众的重要环节，对影视作品的传播与影视市场发展而言具有重要的意义，渠道资源的重要意义对跨文化传播而言并不亚于内容本身。在拉斯韦尔提出的“5W”传播模式中，他认为传播渠道作为第三要素对信息的接受者有至关重要的作用，传播的媒介和渠道是传播过程的基本组成部分，是传播行为得以实现的物质手段。[2]
目前，全球電影发行网络的布局仍然以美国好莱坞的几大制片厂为主，其中迪士尼、环球、华纳兄弟等影视公司都在世界各地设有自己的发行公司，主控地区发行，而中国相对而言缺乏成熟的国际发行布局以及运作公司。除此之外，几大好莱坞制片厂开始布局自己的流媒体平台，其中最有代表性的便是华纳“HBO MAX”和迪士尼的“Disney+”。中国的流媒体布局也正随着视频平台的兴起与发展而逐步完善，“爱奇艺”“优酷”“腾讯”和“B站”凭借强大的用户池和内容库形成了成熟的网络发行平台。流媒体技术的成熟、各类视频点播模式的兴起以及用户付费习惯的养成为影视产品的内容传播搭建了线上渠道。然而流媒体的传播仍然具有滞后性，同时其传播中涉及版权保护的问题仍然屡见不鲜，线上的传播渠道仍需完善与规范，这也为影视作品有效的跨文化传播带来了阻碍。
二、符号的意蕴与表达
电影符号学的诞生与语言符号学渊源至深，麦茨在著作《想象的能指》中就有相关论述。麦茨延续了索绪尔所界定的“能指”与“所指”的语言学范畴，把电影看成是符号，并提出电影的影像也可以由“能指”与“所指”组成，完成电影符号表象含义的转换以及延伸。[3]而鲍德里亚则在符号学理论的基础上提出了“消费社会”的概念，他认为消费者的需求实际上是针对商品所赋予的符号意义，而并非对具体物品的需求，这进一步将符号学与消费者联系在了一起。而“符号消费”的理念也应运而生，“符号消费”意味着消费者消费了产品所象征的意义与内含，获得的是差异性的符号认同。[4]符号营销的概念便是在此基础上应运而生，孙戈兵（2010）在《符号营销组合模型及策略选择》一文中总结了符号营销理论的框架，并试图将“差异、体验、共鸣和情感”作为符号营销的四个核心价值。符号营销作为“4P”“4C”的延伸，同样以目标市场为核心。建立在“4P”和“4C”两个营销组合体系基础之上符号营销利用消费者追求产品符号意义的心理，满足目标受众实现差异化的要求，并在触发共鸣与情感的过程中实现传播的目的。
影视作品作为文化艺术的表达，其符号系统由影像与声音元素组成，在符号营销的视域下对其进行“解码”与传播路线的规划，就是将影视作品视作复杂符号体系所构成的文本，能够更加细致与精准地对电影文本中的符号元素进行提取与分析，并根据文化背景进行符号的解读与重构。对于中国的影视作品而言，符号营销同样适用，并能够运作出成果的跨文化传播案例。
符号学家苏珊·朗格曾经提出“符号化是人的基本需要”①，影视作品受众的“符号化的需要”则首先建立于观众的差异化需求。个性化的符号运用避免了影片在传播时被单一的元素限制，并能够在对目标群体差异化区分的基础上完成了符号深层含义的挖掘，实现与受众的情感联结。一旦观众接受了被传递的个性化符号，就接受了符号对其进行的分类并对此产生认同感，在这一过程中符号完成了标签的功能，使得影片在目标市场的传播更有效率。
符号的解读对于异文化场域的内容接受者而言是最复杂的，概念化的符号能够清晰呈现出符号的象征意义，并被受众所解读。由于观众在选择影片和观影时都有特定的价值取向，概念化的符号能够在满足观众观影需求的同时，又为观众提供了一种归属感。当影视作品在叙事文本内部形成了一套完整的符号系统时，观众在“解码”过程中便会充分调用符号系统中各个阶段的符号对文本进行更深的解读，并在此过程中增进观众与影视作品之间的文化认同，激起观众的共鸣与情感。
三、符号学视角下中国影视作品跨文化传播路径探析
中国电影市场已经成为全球第二大市场，中国电视剧也逐渐走向国际市场，文化艺术自身的发展以及国际环境的剧烈变化对中国影视作品的跨文化传播提出了更高的要求。从符号学视角出发，中国电影“走出去”的跨文化传播路径应当合理提取和运营影视文本中的符号，从差异化、多元化、品牌化、本土化的角度对传播路径进行规划。
（一）适当采用差异化符号，实现有效定位
差异化营销的概念在市场营销学理论中很早就被提出。影视作品在进行跨文化传播中往往面对差异化主体和差异化背景，国际传播格局中的主体为了更好地達到跨文化传播的目的，需要完成差异化定位。影视文本中复杂的符号体系为接受者带来了理解的障碍，为了避免低效率的单向传播，传播主体可以尝试通过差异化符号的提取实现有效的定位，确保触达更多目标受众群体。
2021年3月15日第93届奥斯卡公布“最佳国际影片”入围名单，其中包括了由香港导演曾国祥执导的影片《少年的你》，继《卧虎藏龙》《霸王别姬》《大红灯笼高高挂》《菊豆》《喜宴》《饮食男女》和《英雄》之后代表华语片参与此项国际奖项的角逐。影片《少年的你》能够受到国际影视业的关注和认可，不仅是因为影片触及了成长的残酷与压抑，更是由于镜头大胆赤裸地讲述了校园中暴虐压迫的社会现实，区别于传统青春电影的符号，影片中“中国高考与校园霸凌相互激发和重合的暴力感”[5]作为影片文本的符号基调为影片铺开了叙事氛围。注重差异化的符号运用，能够传达出影视作品的类型与风格，并通过可视化以及概念化的影视氛围对受众群体进行区分，从而实现有效触达。在影片前期筹备过程中，曾国祥导演与其团队在重庆的高考现场进行了实地的细节采集，并在影片中运用了大量可视化的符号信息，例如封闭感的空间、高高垒起的书本、口号式的横幅锦旗等。影片创作者通过整合具有强烈视觉冲击的特色化符号，使不同背景的受众在接受到符号信息的同时，能够顺利对影视文本进行“解码”，调动认知系统中与之相似的部分。
在影视作品的跨文化传播中，符号的可视化对于异己文化场域的受众群体来说更容易被接受，在完成差异化定位的同时，选择性的信息传达使受众完成了有效认知。在运用差异化符号时，同样需要注重符号的选择。由于文化背景的差异，在注重与同类型影视作品进行区分的同时，需要考虑符号在当地的匹配度与接受度。
（二）适时联动多元化符号，实现互相引流
符号由于其自身的开放性和流动性，并不会被限制在一个特定场域之中，同时由于符号自身的可视化特征，不同符号体系之间往往可以形成联动，从而实现受众池之间的互相引流。影视作品的符号系统的组成元素主要为影像与声音，视觉与听觉化的多元化符号承载着文化艺术表达的功能。影视符号背后的意蕴及其复杂的表达机制，使得不同的符号体系之间的联动容易受到阻碍。因此要有效实现受众池之间的互相引流，应当合理、适时地利用和联动影视文本中的多元化符号。
拥有较大粉丝群体和受众池的好莱坞影片，不仅在全球拥有较为完善的发行网络，在不同文化场域也已经建立了相对稳固的受众池，不同好莱坞影视公司在异己文化场域的当地营销发行策略值得分析和探讨。由华纳兄弟、威秀娱乐集团和安培林公司联合出品的《头号玩家》在进入中国市场前营销团队对影片受众进行了数据采集，并在前期调研中发现它的粉丝基本集中于游戏爱好者以及有迷影情节的年轻男性，针对这一调研，营销团队结合了影片中丰富的游戏、科幻符号，发起“寻找彩蛋”“迷影梗”等线上活动，在唤起了观众的观影热情的同时，充分调动观众参与到符号挖掘中，其中包括“金刚”“指环王”“鬼娃回魂”等经典影片IP以及“我的世界”“太空侵略者”等游戏元素联动了游戏群体和资深影迷。尽管其影片原作在中国拥有的粉丝量较少，但仍然凭借出色的符号运用最终在中国获得了将近14亿元的票房。
在影视作品国际传播的过程中联动影视作品中的多元化符号，首先应当充分挖掘清晰化的影像符号，并在营销规划中通过符号运用为观众带来了一种如临其境的氛围体验，在引起观众认同的同时提前将观众带入影片的观影氛围中。其次应当避免局限于单一影视文本中，尝试寻找与其他受众群体的符号联结以有效扩大受众池，在精准营销的同时也能为后期的口碑运营奠定基础。
（三）积极构建品牌化符号，引发情感共鸣
品牌化的符号体系建构能够一定程度上突破文化壁垒的局限。以“复仇者联盟”“哈利波特”“007”等好莱坞影片为代表，系列化影片的品牌效应为其巩固了一定数量的粉丝池，也形成了特定化的符号体系。品牌化符号体系的建构正是一种“长期的符号理念灌输”，使系列电影的粉丝作为受众群体对于其中复杂的符号体系能够有更快速的反应和深层的解读，对品牌化的符号产生心理认同并触发情感。在跨文化传播中，受众群体由于社会文化背景的不同对于文本的解读有所差异，因而较难形成具有一定规模的特定粉丝群体。但通过品牌化的符号体系建构，受众群体容易对特定影视作品系列产生深层记忆与好感，由此产生对品牌化符号体系的熟悉感，这种熟悉感能够破除文化、语言所带来的壁垒与隔阂，引起情感共鸣，粉丝的反应机制也能够使得传播更具效率。
但对于影视作品的跨文化传播来说，品牌化的符号体系建构需要大量的影视作品积累以及粉丝群体的巩固，最根本的还是需要质量上乘的系列影视作品的支撑。如今中国电影正在经历构建自身品牌的过程，以《哪吒》《流浪地球》等为代表的具有中国特色符号的影片开始在国际电影市场中进行传播，但粉丝池仍然不够稳固，其品牌化之路依然任重道远。
（四）合理运用本土化符号，重构主体身份
在后殖民批评理论中，边缘与异己等概念常常被用来分析“他者性”，而主体性、话语权常常被用来形容权力关系中拥有霸权地位的一方。“他者”与“主体”的概念是影视作品进行跨文化传播时难以避免的，因此合理选取与挖掘电影中的符号是传播者构建电影价值与叙事文本的重要步骤。今日的全球化语境对中国电影的本土化符号提出了更高的期望，通过重建电影文本的主体性，文化传播者应当让世界认识到当今中国的电影文化。在新的历史时期，中国电影在国际传播中的诉求也改变了，中国的文化形象不应该只被“东方奇观”所局限。
随着中国影视产业的发展，中国传统文化在影视剧中的影像化表达日益丰富，文化底蕴与时代精神的结合展示了中国式的美学与意涵，中国影视剧也逐渐受到海外市场的认可。被美国评为中国版《基督山伯爵》的《琅琊榜》以“平反冤案、扶持明君、开创盛世的大历史”[6]为主线，讲述了一个关于国仇家恨的凄美史诗，在海外传播中获得了良好的口碑。中国传统文化在《琅琊榜》细节处理上的体现让海外观众感受到了制作团队的用心与美学的追求，同时剧集对中国传统文化的传达更是深入文化根源与道德伦理，而非浮于表面的符号叙事。苏珊·朗格认为艺术符号作为“表现性形式”①，传达的是一种“意味”。本土化符号的应用也应当避免流于表面、刻意塑造“他者”的形象，在跨文化传播中回归主体的身份建构。
如今，中国电影已進入了高速发展的阶段。影像化的表达是文化交流的重要途径，其文本中复杂的符号系统能够使影视语言更为丰富，但同时也为异己文化场域的受众带来了一定的“解码”障碍。在这一背景下，中国电影文化传播如何“走出去”问题的提出及相关思考，变得日益迫切。中国电影“走出去”同样需要依靠有效的跨文化传播手段，在搭建海外发行渠道的同时，重视中国特色符号的挖掘，在面临西方他者文化场域时，同样需要结合西方的叙事背景和受众特点，避免流于表面的传播机制，建立一套有效的中国语境下的对外传播体系，适应世界电影市场与国际交流舞台的需要。
参考文献：
[1][法]路易·阿尔都塞，李迅.意识形态和意识形态国家机器[ J ].当代电影，1987（03）：100-112.
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[4]杨迪.浅析鲍德里亚《消费社会》中的“符号消费”理论[ J ].沧桑，2010（08）：187-188，199.
[5]王霞. 《少年的你》：时代、加速度与空间叙事[N].中国电影报，2019-11-06（007）.
[6]郭小霞.论中国传统文化在电视剧《琅琊榜》中的影像化表达[ J ].当代电视，2016（02）：27-28.
二手房差异化营销策略论文范文第5篇
摘 要：介绍了移动虚拟网络运营商（MVNO）的概念。详细分析了MVNO产生背景、商业模式、潜在参与者，并根据分析结果提出我国MVNO的发展策略建议。
关键词：MVNO；移动通信转售；发展策略
随着移动通信技术的高速发展和普及，加上3G时代牌照发放的因素，被称为“中国电信业第三次改革”的重组方案于2008年确定，我国电信业三大运营商竞争格局持续至今。2011年以来，随着移动互联网的发展，电信运营企业不仅要面临同业者的竞争，还要面临互联网企业对电信基础业务、增值业务的冲击。
2012年6月27日，工业和信息化部于颁布了《关于鼓励和引导民间资本进一步进入电信业的实施意见》（“实施意见”）；2013年1月8日，工信部公布《移动通信转售业务试点方案》征求意见稿，决定通过开展移动通信转售业务试点，“鼓励支持和引导民间资本进一步进入电信业”。这预示着移动虚拟运营在我国将会得到大力的发展。
本文在对移动虚拟运营商（MVNO）概念及发展背景的基础上，通过对MVNO参与者类型的分析研究，为我国MVNO发展策略提出建议。
1 什么是移动虚拟网络运营商（MVNO）？
近些年，多数国家已经放松电信市场准入方面的管制，全球电信市场发生了深刻变革。移动通信本身强调服务的个性化，这是移动通信业区别于传统固定电话业务的一项重要特征，也是“虚拟运营商”为什么仅仅在移动通信领域盛行的主要原因。
移动虚拟网络运营（Mobile Virtual Network Operator，“MVNO”）实质上是介于移动网络运营与传统意义上转售之间的一种新型移动通信经营模式，其本身并不拥有或控制任何无线网络设施，而是向移动网络运营商（“MNO”）购买网络接入容量。
以下是英国电信署（OFTEL）关于移动虚拟网络运营商（MVNO）的定义：移动虚拟网络运营商（MVNO），是指向用戶提供移动入网和通话服务但没有被指配频谱的组织（An MVNO is an organisation that offers mobiles subscription and call services but does not have an allocation of spectrum）。移动虚拟网络运营商（MVNO）是传统移动价值链被打破时出现的一种商业模式，其与移动通信产业价值链条其他主体之间的关系示意图，见图1。
传统电信服务业的价值链可以分成两部分，一部分是无线接入网络，需要政府对使用的频段发放牌照，完全是由MNO运营商拥有。其他所有价值链条，理论上都可以交由第三方参与和运营（包括交换网、骨干网、传输网等核心网）。从目前工信部的《移动通信转售业务试点方案》来看，移动通信转售企业不自建无线网、核心网、传输网等移动通信网络基础设施，因此应当不涉及到核心网的建设运营，而只是从和客户更加相关的前端业务开始。
2 MVNO产生背景
MVNO兴起首先得益于管制政策的推动。一些管制机构为了打破市场垄断，要求MNO向MVNO开放网络（通常是对主导MNO提出要求）。还有一些管制机构为了提高频谱利用效率，强制MNO开放网络。
其次是移动内容、多媒体等数据业务的发展，相对话音业务，数据业务更容易差异化和分割经营，适合由MVNO开发和提供。MVNO一般都有特定的市场定位和用户群体，如Virgin公司在美国市场的定位是旅游、娱乐和移动生活方式，针对特定的用户群推出相应的话音（主要是预付费）和数据业务。
第三是移动市场的竞争和网络容量的过剩。随着移动通信的快速发展，移动网络运营商（MNO）之间的竞争非常激烈，加上3G网络的建设使网络容量相对过剩，MNO都比较重视批发业务的开展，客观上促进了转售、MVNO等业务市场的快速发展。
3 MVNO商业模式分类
基于MVNO价值链的重组，MVNO主要商业模式分为以下三种：移动分销商（Branded Reseller）、简单MVNO（Light-MVNO）、完整MVNO（Full-MVNO）三种方式。
3.1 移动分销（Branded Reseller）
参与程度最浅的一种MVNO。主要只提供品牌、渠道和客服以及部分的营销和基本定价服务，实际上可以认为是比较高级的转售或者业务提供者。
这种方式对没有电信网络运营经验的其他行业加入者来说比较简单，他们可以把注意力集中在提供有特色的业务上，因此其定位往往是特殊用户群。这种MVNO更像具有自己品牌的SIM卡的移动业务转售商。其他价值链环节仍然是由MNO来提供的。
3.2 简单MVNO（Light-MVNO）
参与程度适中，会控制与客户有关的市场营销、渠道销售、客户服务和业务打包定价等环节，并会部分参与SIM卡号管理、计费和CRM等环节。
但这样的MVNO不拥有自己的核心网交换设备，而是尽可能地使用MNO的交换设备以便使得投资最低。从MVNO来的呼叫将通过传统运营商的移动网络处理，就像是用户直接接入到移动网络一样。网络运营商必须调整自己的网络来接受、处理及支持MVNO的用户数据库。
3.3 完整MVNO（Full-MVNO）
该类运营商仅仅租借了传统运营商需要使用无线频率的设备，即基站系统，其他全部由自己的网络资源提供，也称“完整MVNO”或者“纯\"MVNO”。有相当一部分MVNO进入移动市场的最终发展方向是完整的MVNO方式，也就是说拥有自己的HLR、移动交换中心（MSC）、数据业务网关（GGSN）以及相关的信令能力。即便如此，一个完整的MVNO提供业务至少需要使用MNO涉及无线频率的设备，以及无线设备所涉及的选路设备，如无线传输链路、控制功能以及移动性管理功能。这种模式对运营商来说，主动性最大，开发增值业务的能力也强，因此具有电信运营经验的企业进入MVNO希望通过这种方式。
4 MVNO参与者分析
电信行业属于资金密集型行业，对于网络的投资是运营商最主要的支出，尤其是在移动网络流量激增的当下，传统移动网络运营商无一例外都要投入巨额的资金，建设、升级网络，资金压力极大。相比之下，仅需租用网络即可推出业务的MVNO们无疑具有与生俱来的最大优势，各种企业在考虑是否需要加入这个领域时首先考虑到如何让市场接受自己，因此具备几种资源的企业具有一定的优势进入MVNO领域，包括：渠道资源、用户资源、运营资源、品牌资源和内容资源。
4.1 渠道型企业
大型零售商是MVNO领域最积极的参与者，其利用现有渠道的便利性，以及既有客户的忠诚度，低成本的获取用户。国美、苏宁目前全国已经有上千家门店，也是运营商卡号、手机的重要销售渠道。零售业的利润率低，进入MVNO领域，还有助于其改善利润水平。
另外，一些原来运营商的卡号代理商、手机分销商和零售商，也是MVNO领域的潜在参与者。
4.2 用户资源型/运营资源型企业
固网/宽带运营商：这里指的是原来在固定网上开展业务的运营商，这类运营商进入MVNO领域的目标很明确，第一就是希望给用户提供全业务，核心用户当然就是原来固定网络的用户。另外的一个目标是希望通过MVNO形式打入国外的移动通信市场。
国外运营商：具有运营经验的国外运营商。
广电运营商：由于四屏互动、四网融合的驱动，也会进入MVNO领域。
受限于政策因素，以上三类企业并不在本次试点范围之内。
电信增值业务运营商：像263等具有一定的电信业务运营经验的企业。
4.3 品牌资源型企业
拥有较强大的品牌号召力，利用客户对品牌的认知，拓展移动业务。这类公司通常利用既有的品牌影响力、独特的内容资源，实现与MNO的差异化定位，可以获取品牌和内容溢价。
4.4 内容资源型企业
拥有较多的内容资源，可以通过MVNO捆绑移动业务和内容进行分发。
内容资源型企业进入MVNO的目的也很明确，就是将移动网络看成能够将自己内容提供给更多客户的途径，因此他们的方式很灵活，可以作为协作方帮助MNO开发内容服务业务，也可以与MVNO合作，自己成为MVNO仅仅是其中的一种方式。
4.5 国内MVNO牌照申请企业举例
5 中国MVNO发展策略分析
5.1 与MNO的关系定位
MVNO目前的主要策略是处理好与网络运营商的关系，以合作者的姿态出现，避免让网络运营商感到威胁。MVNO著重从四个方面建立与MNO的互利关系：吸引更多的用户群体、拓展非传统的销售渠道、提升客户的经济附加值、促进移动数据业务的开发和使用。
5.2 低价策略
此类MVNO主要的价值定位就是便宜，由于高端客户基本都已经被移动运营商占据，为此在多数市场上，低价值用户通常都是MVNO首要锁定的群体，通常只提供基本的语音和短信套餐，在线销售，不提供手机补贴，面向价格敏感型受众。
典型的例子有KPN运营的MVNO，在荷兰、德国、比利时、西班牙等地都是以Simyo的廉价运营商品牌出现；南非Hello Mobile的杀手锏就是超低价，其通过单纯提供可低价拨打国际电话的SIM卡获得了大量用户的青睐；在美国，低价策略同样奏效。转售Sprint业务的Ting公司推出的一款零月租套餐受到了很多用户的欢迎。
由于中国三大运营商的低端客户ARPU值已经很低，而且MVNO定价受限于MNO，因此，纯粹采用低价策略的MVNO将具有一定的运营风险。
5.3 多业务协同运营
此类MVNO通常在自身非电信领域已经有一定优势和品牌积累，其可通过MVNO业务与既有业务的协同，捆绑交叉销售，可以提高销售收入，提升用户忠诚度，降低营销和销售成本。
拥有多重业务的经营集团和拥有零售渠道网络的零售商，特别适合这一道路。其原业务目标客户和移动客户群存在重叠。MVNO可通过覆盖这部分重叠客户群的特殊需求和MNO进行差异化竞争。MVNO业务一开始可能作为辅助业务，但它同时又为MVNO提供了巨大的交叉销售机会，通过多业务的相互协同，提高用户粘性，增加销售收入，做大做强自身业务规模。
对于国内而言，比如家电零售商和新型的许多电商，绝大部分消费者的客户忠诚度很低，为了宣传产品和维护客户忠诚，企业须投入大量金钱和其他资源进行宣传促销，参与反复的拉锯战。而MVNO业务正是解决客户忠诚度低，锁定客户的灵药，通过MVNO业务，商家消费积分的回馈将从此不仅仅局限于店内物品，还可以提供电信类业务（如语音、短信、流量等）形式兑现，而电信业务的消费量反过来可以转为购物折扣。这种业务间的协同不仅能锁定客户，提高销售收入，更重要的是，由于现代电信业务的特性，商家还可获得客户身份和消费习惯信息，使得精准营销、植入式产品广告成为可能。对比竞争对手，MVNO带来了独一无二的竞争优势。
5.4 聚焦细分市场
相较移动运营商，MVNO对于某些有着特定需求的消费者来说最大的魅力就是能获得所钟爱的业务。而从企业的角度来看，就是细分市场。细分可以从客户，也可以从产品、服务或二者结合的纬度来进行。除价格外，用户体验，客户服务都是差异化竞争的手段。
迄今为止，全球范围内已有的MVNO覆盖了各类颇具特色的用户群体—青年人、企业用户、体育迷、少数民族、低消费群体等。市场细分已经被视为通信企业发展的一大重要手段，而MVNO恰好可以针对特定用户群设计服务。而这种策略也使MVNO能避开同强势运营商的正面交锋。
典型的例子有：高通2008年推出了自己的MVNO LifeComm，该公司锁定的目标群体以40岁至65岁人群为主的医疗应用群体。塞内加尔的Toubatel聚焦当地的穆斯林用户群。Virgin Mobile将目标客户定位为年轻人群体和Virgin集团其他品牌客户。并将客户根据爱好细分为体育爱好者，文艺爱好者，旅行者，居家者等，分别提供体育新闻及评论，音乐会信息，基于位置的服务，电子商务等相应服务。而美国的Karma、NetZero和FreedomPop更是瞄准了移动互联的商机，干脆不卖语音业务，只销售数据业务。
5.5 个性化服务
在低价策略下，MVNO单纯以价格盈利的难度非常大，为此，很多MVNO均试图通过加载各类增值业务创收，并通过贴心的服务细节锁住用户。
典型的例子有：Virgin Mobile强调将“一种新的生活方式”概念销售给年轻人，如将预设的配置装在手机里，只要打个特定的号码，有关的商品就可以送到顾客手中；塞内加尔MVNO Kirene将电信和饮料紧密地结合在了一起，比如在饮料瓶身印制电信业务的广告，向购买电信业务的客户赠送饮料；美国的Ting设计了细致周到的服务细节，比如某位客户在特定的月份未消费完月套餐流量，Ting会将未消费的部分折合成现金返还给用户。欧洲的BLYK公司设计了搭配定制广告的免费语音短信套餐服务。
个性化服务依赖于创新，不仅是技术和产品的创新，还包括用户体验的创新，商业模式的创新。对于中国MVNO如果能很好的利用新的技术和应用，创造出新的产品和技术，开发和培育出新的用户需求，打破旧有规则和格局，将会在竞争中处于领先地位。
6 小结
中国移动通信业发展迅速，但与发达国家相比，中国移动通信普及率还较低，还具有很大发展潜力。
随着移动通信市场向民营电信资本开放，移动虚拟网络运营商（MVNO）将给电信业带来新的管理经验、市场拓展与营销技能、优异的新业务开发乃至细微而深化的客户服务等。同时也为中国将来按照世界发展潮流彻底对外开放电信业提供了“缓冲”。
[参考文献]
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[2]徐玉.全球移动虚拟运营商分析.移动通信，2002年第三期.
[3]中国虚拟移动运营商竞争策略剖析.德勤管理咨询.
二手房差异化营销策略论文范文第6篇
摘 要： 随着信息技术和商品经济的发展，商业广告以前所未有的速度发展。在经济全球化的背景下，广告翻译的研究对于推动中国企业开拓国际市场，以及国际集团在中国发展的意义重大。本文从文化差异的角度出发，结合大量丰富的事例，分析了中西文化在思维模式、价值观等方面的差异，以及这些差异对于商业广告翻译的影响。通过比较分析，初步探讨了如何在文化差异的背景下运用各种策略和方法去体现广告内涵， 达到为大众所喜闻乐见的目的。
关键词： 文化差异 广告 翻译
一、引言
在世界经济全球化的背景下，作为全球化的主要载体和推动力，跨国公司纵横驰骋、发展迅猛，在上个世纪末期就控制了世界生产的45%（世界投资报告1999联合国贸易与发展会议），当仁不让地成为世界经济的主力军。随着改革开放的深入，中国商品经济快速发展，中国市场成了跨国企业无法忽视的商业必争之地。在中国的一二线城市，麦当劳、肯德基、必胜客门店如雨后春笋般林立，奔驰、菲亚特、雪铁龙等汽车品牌穿流大街小巷，中小学生也手持苹果、三星、索尼等各色电子产品，几乎各行各业都为这些国际品牌所主导。国际化的品牌改变了世界，改变了人类生活的各个领域。
经济全球化带来的更重要的影响是对世界文化的冲击，人们在多元文化中批判、交流、融合，在差异性中寻求共通性，在共通性中寻找差异性，由此产生了世界文化多元一体的格局。在这样的文化氛围中，跨文化的传播成为无法逃避的必然现象。广告作为跨国公司开拓市场的敲门砖，自然也在跨文化传播中担当重要的角色。同时，网络通信技术的发展，智能手机与便携式电脑的普及，使得与商品经济密不可分的广告业更是深入到了社会生活的每一个角落。对于多数国际企业而言，如何制作既能够体现自身的商业精神和形象，又能够与所在地的文化相适应的广告，其重要性是显而易见的，这也是中国企业在走向国际化的过程中无法回避的。所以，对商业广告的跨文化研究日渐发展，首先就是中西方文化的差异的对商业广告制作和翻译的影响。
二、广告与文化差异
简而言之，广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。American Marketing Association（美国市场营销协会）对此给出的定义是：Advertising is the non-personal communication of information， usually paid for and usually persuasive in nature about products，services or ideas by identified sponsors through the various media.（Bovee&Aren，1982，p.7）
作为一种传播形态，广告的内容和表现形式蕴含各种文化信息，诸如价值观念、信仰等。作为一种文化创作，广告也在不断重复中潜移默化地改变人们的思维和行为，所以广告与文化之间一直都是积极的互动关系。文化差异对商业广告的影响主要体现在以下方面。
1.思维方式的差异
西方人的思维模式“是一种受到了希腊罗马传统影响的线性的（linear）分析（analytic logic）思维即直线式思维；与此对照，东方思维被描绘成体现儒家和道家思想，强调的是更为图形式（configural）和整体的（holistic）认识世界的方式，是一种图形式思维”（贺雪飞，2007）。在广告语言的使用上，这种思维模式表现为西方广告利用逻辑推理和理性诉求，直接通过强调现实利益说服观众，中国广告则倾向大量使用情感诉求吸引观众，通过模糊的意向引发情感共鸣，激发购买欲望。如以下两则广告：
那一年，我和妹妹去鄉下姥姥家，我们在田野上奔跑，在小河里钓鱼，在收割过的麦田里拾麦穗，空气里尽是迷人的清香！现在很难找到那种感觉了。田野变成了厂房，小河也不见了……咦？这是什么？味道真特别，让我想起乡下麦田那迷人的清香。
嘉士利饼干，为你珍藏童真的滋味！
“Lucky”Brand Chocolates are made of choice materials by the up-to-date scientific method.The product is allowed to leave the factory only after strict examination of its quality.Owing to the influence of tropical climate on raw materials used，white spots may occasionally appear in the surface of the product，but the quality remains unchanged in that event.Please send particulars to our distributors concerned.
嘉士利的饼干广告首先回忆美好的童年时光，感叹时随境迁，过往一去不复返，这种追忆对很多成年观众而言很容易产生共鸣，在情感诉求中呈现了广告的主题，表达了产品的独特之处，充分体现了中国人重情怀旧、迂回曲折的文化特质。相比而言，这则英文的巧克力广告客观实际地描述了产品的原料名称，称赞质量过硬的同时毫不避讳可能出现的外观变异并解释说明，结构严谨，语言简洁，体现了西方人理性直接的直线型思维模式（陈东成，2012，p31）。
2.价值观差异
价值观差异是中西方文化差异的核心。对于中西方的价值观不同，国内外的学者从不同角度提出了见解，这些真知灼见看似纷繁复杂，内在却是统一和相辅相成的。简而言之，西方的价值观强调物质享受，重视个人成就与个性培养，在竞争和变化中追求发展、追求自由。相较而言，东方文化重视精神文明发展，强调和谐共处，重视集体利益和伦理道德，追求安全稳定的生活，这些价值差异在广告语言中随处可见。
Just do it！（Nike）
New economy.New law of jungle.（Borsen日报）
I’m myself with Sprite.（Sprite）
Our personal service will appeal to your individual taste.（汉莎航空公司）
Exceptional collectibles for exceptional you.（汇丰银行）
大家好才是真的好！（广州好迪）
平安是金。（平安保险公司）
以和为乐，以和为福，以和为美，以和为富。（深圳和雅苑售楼处）
3.风俗习惯的差异
2014年9月份的《国际广告》杂志第48页，刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却落到地上。这是一则立邦漆的广告，旨在宣传立邦漆的效果之明显。可是这则广告在网上掀起了轩然大波，网民纷纷表示这种广告戏弄中国的象征，无法接受，甚至有人认为“发布广告者别有用心”，而且“恶劣程度比‘霸道广告’有过之而无不及”。
这一事件充分说明了在广告制作中，了解受众国家的风俗习惯非常重要。风俗习惯是人们在长期的历史发展过程中逐渐形成的生活方式，它表现在人们生活的各个方面，不受法律的约束却为人们约定俗成地遵守，这就导致对于同一事物，不同文化背景的人们的心理反应可能完全不同。就数字而言，中国人偏爱“六”和“八”，由于这两个字的谐音效果等同于事事顺利和兴旺发达；再如动物，伊斯兰教文化反感的熊猫是中国的国宝，而“龙”作为中国的图腾，在西方文化中则被刻画成了罪恶和邪恶的象征，面目可憎；还有颜色，美国人不喜爱紫色，比利时人忌讳蓝色，中国人避讳白色。总之，各种禁忌无奇不有、无处不在，广告制作者和翻译者一定要充分考虑目标受众的风俗和审美习惯，才能有效达到宣传和推销的目的。
三、广告翻译的方法
广告作为一种信息传播，从信息论的角度分析，它必须经由编码到广告，再从广告到解码的过程。在中西文化差异和经济全球化背景下。如何才能在产品推广中，既传达广告企业的理念，建立其国际形象，又充分考虑目标观众的民族、文化因素及语言环境，广告翻译者担当重要的角色。比起其他类型的翻译，广告翻译享受更多的自由空间，是一个“创造”和“再创造”的过程。就目前而言，普遍采取的方法主要有以下三种：
1.直译法
广告翻译中最常见的就是直译法，所谓“直译”，就是在转达原文意思的时候，使译文的表达形式和句法结构尽量同原文一致。当然，直译绝不是完全按部就班地死译，它主要用于原文和目的语言之间的文化共性，让观众产生相同的联想，可以适当地增加或者减少文字，总体上保留广告词的特点。请看以下实例：
As soft as Mother’s hands.（某童鞋广告）
像母亲的手一样柔软。
Who says love is blind？（某洗发水广告）
谁说爱情是盲目的？
Featherwater：light as a feather.（某眼镜广告）
法泽沃特眼镜：轻如鸿毛。
Unlike me，my Rolex never needs a rest.（劳力士手表广告）
与我不同，劳力士手表从不需要休息。
Challenge the limits.（三星广告）
挑战极限。
轻如风，柔如云。（某服装广告）
Light as breeze，soft as cloud.
2.意译法
由于语言文化的差异，在多数情况下，直译法往往苍白无力，無法真正表达创作者的意图和达到引人入胜的目的。因此，在翻译广告时，要保留原文的精髓而舍弃原文的形式，即在原文内容的基础上要结合想象力和创造力，灵活地对原文进行处理和再创造，利用受众更喜闻乐见的文化形象和表达方式达到广告的目的。例如：
Every time a good time.（Mcdonald’s）
分分秒秒欢聚欢笑。
We’re not in the computer business.We’re in the results business.（IBM）
唯我电脑，成效更高。
Sense and Simplicity.（Philips）
精于心，简于形。
Good to the last drop！（雀巢咖啡）
滴滴香浓，意犹未尽！
Connecting people.（Nokia）
科技以人为本。
值得注意的是，在对广告进行意译的过程中，经常会对原文关键词的词义进行挖掘和引申，发挥和凸显其深层次含义。考虑到汉语的表达习惯，很多译者倾向于使用对仗工整、内涵丰富并且朗朗上口的汉语成语。例如：
The future of the automobile.（Mercedes-Benz）
领导时代 驾驭未来
Only a few can tell.（Martell）
独具慧眼 领悟非凡
Intelligence everywhere.（Motorola）
智慧演绎 无处不在
3.套译法
中国有句古语：“他山之石，可以攻玉。”对于广告翻译而言，亦是如此。在广告翻译中，为了达到效果，译者可以灵活采用各种手法，比如仿拟、引用、拼贴等（陈东成，2012）。仿拟借助人们熟悉的成语、谚语、格言及诗歌等进行模仿和再创造，通过模仿或者转换文本，结合广告内容融会贯通，赋予经典形式新的创意，引发人们的联想和共鸣，这种翻译方法被称为套译法。例如：“Home sweet Honda.”（本田汽车）此句套用了西方家喻户晓的歌谣“Home sweet Home”，home和Honda不仅压头韵，而且让人不禁联想家庭的温暖舒适，整个广告构思巧妙，浑然天成。“A Mars a day keeps you work，rest and play.”（Mars Chocolate）这是从两句成语衍生而来的，让人立即联系到两个成语：“An apple a day keeps the doctor away.”和“All work and no play makes Jack a dull boy.”这则广告不仅借助了成语的语言形式，还援引了成语的内容，意指“每天吃一块就会身体健康，头脑灵活”。“光临华厦，好事成双。”是广州华厦酒店的广告语，被译为“Good fortunes never come single in Landmark Hotel.”，此翻译明显模仿了英语谚语“Misfortunes never come single”（祸不单行）。在套用过程中，创作者将“不幸”转化为“好事”，达到了化悲为喜的效果。
四、结语
学贯中西的文学大家钱钟书先生说：“文学翻译的最高标准是‘化’，把作品从一国文字转化为另一国文字，既不能因为语言习惯的差异而露出生硬牵强的痕迹，又能完全地保存原有的风味，那就算得入于化境。”虽然广告英语与文学翻译的目的不同，但是这种标准是放之四海而皆准的，广告翻译想做到出神入化，不仅要有扎实的语言功底，更要充分了解广告受众的心理因素、价值取向、民族心理和风俗习惯，等等，才能为产品“锦上添花”，为品牌“扬名四海”，为企业“纵横四海”，实现广告的价值。
参考文献：
[1]陈东成.文化事业下的广告翻译研究.中国社会科学出版社，2012.
[2]贺雪飞.全球化语境中的跨文化广告传播研究.中国社会科学出版社，2007.
[3]Bovee Courtland L.&Arens，William F.，Contemporary Advertising，Richard D.Irwin Inc，1982.
[4]孙立，张咏梅.广告翻译套译法略例.考试周刊，2012，94.
[5]梁华蓉.国际广告与翻译.福建教育学院学，2003（7）.
[6]刘海瑛.广告翻译中应注意不同的文化因素[J].成都信息工程学院学，2004，19.
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