广告效果分析范文第1篇
广告作为一门新兴边缘性学科，随着商品经济的不断发展应运而生，他从各个方面渗透到我们的生活中。不可否定，广告对现代社会的影响已经越来越大。 广告的社会效果是指广告在社会道德、文化教育等方面的影响和作用。广告能够传播商品知识,可以影响人们的消费观念,会被作为一种文化而流行推广等等。由于广告所具有的特性,广告对社会所产生的效果是深远的,需要重视和引导。
社会公益事业是非营利事业，其目的不是为了谋求市场经济利益，而是为了造福于社会，是从文化、精神、体质、社会、环境诸方面开发人的潜能，为人类社会生存和发展创造各种基本条件、基本价值的事业。
社会效应是公益广告的理想传播效果。为此，公益广告应在坚持真实美学的基本理念下，书写人道主义精神一总结历史经验并且结合目前公益广告运作的境况，从运作模式上，公益广告应该走政府、企业、媒体三位一体的社会融资市场化运作策略。
一、公益广告
公益广告起源于2O世纪4O年代的美国，也叫做公共广告。1986年贵州电视台播出了 节约用水¨ 的保护环境公益广告，这是我国的第一则公益广告。 1987年央视开办《广而告之》栏目。时至今日，我国的公益广告事业已经走了20 多年的历程。公益广告在整个社会的发展过程中起到了“社会清新剂”的作用，其不以盈利为目的，社会良知是公益广告的灵魂与基础，公益广告传播为社会大众提供价值标准与行为;隹则的选择，广告传播的是倡导社会责任的公益或公共信息。可以说，整个社会的共同利益是公益广告的出发点和落脚点。 公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告;是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。公益广告通常由政府有关部门来做，广告公司和部分企业也参与了公益广告的资助，或完全由它们办理。它们在做公益广告的同时也借此提高了企业的形象，向社会展示了企业的理念。这些都是由公益广告的社会性所决定的，使公益广告能很好的成为企业与社会公众沟通的渠道之一。
公益广告隶属非商业性广告，是社会公益事业的一个最重要部分，与其它广告相比它具有相当特别的社会性。这决定了企业愿意做公益广告的一个因素。公益广告的主题具有社会性，其主题内容存在深厚的社会基础，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐。并运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段用不可更改的方式，鲜明的立场及健康的方法来正确诱导社会公众。公益广告的诉求对象又是最广泛的，它是面向全体社会公众的一种信息传播方式。例如在提倡戒烟、戒毒的公益广告中直观看仅仅是针对吸烟、吸毒者，但是烟、毒的危害已经伤及到环境中的其他人和其后代了，无论是直接受众还是间接受众，它
是社会性的，是整个人类的。所以说，公益广告拥有最广泛的广告受众。从内容上来看大都是我们的社会性题材，从而导致它解决的基本是我们的社会问题，这就更容易引起公众的共鸣。因此，公益广告容易深入人心。我们企业通过做这样的广告就更容易得到社会公众的认可。
公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国，亦称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告。我国通过电视媒体播出公益广告，最早出现的是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》。之后，1986年10月26日，中央电视台开播《广而告之》栏目，揭开了我国公益广告新的一页。
具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告;是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国，亦称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告。
二、公益广告的功能
公益广告在我国已被更多的视为规范社会公德与建设精神文明的手段，则其社会功能就自然的偏向伦理道德文化领域，而非社会公共事务领域。央视广告部在《广而告之》开播之初阐明宗旨时说:“它通过提醒、批评、规劝向广大人民群众传播各种有益于社会进步的思想、行为方式和道德准则，以改变人们的价值观和道德观，达到培育良好社会风气，促进社会文明与进步的目的”。国家四部委在1997年联合发出的《关于做好公益广告宣传的通知》中强调指出要“充分发挥公益广告在社会教育、文化传播、舆论导向等社会主义精神文明建设方面的功能”。
公益广告研究者们则从不同的学科角度阐发其社会功能。如潘泽宏教授认为，“公益广告发挥着文化整合与审美教育的双重功能。在文化整合上，它可重塑国民文化性格，疏导大众社会心理，营造时代文化氛围，参与社会文化建设。其审美功能则通过受众欣赏作品时的心理满足与精神愉悦得以实现。”高萍女士认为，“公益广告具有促进精神文明与物质文明建设的直接功能;同时，对广告主即企业、广告公司与媒体皆有树立良好形象、强化公益公德意识等间接功能。”吴元梁研究员撰文指出，“公益广告具有文化传播功能、价值导向和教化功能、审美功能、视听调节功能以及对商业广告的制约功能。”所以，简而言之，高扬传统道德、提倡爱民爱国、传播社会文明，既是我国公益广告实践的核心内容，更在价值层面上体现出其社会功能。
三、具体而言，有关研究者对公益广告功能的论述可以分为以下几个方面：
(1)推动和促进社会主义精神文明建设。如有研究者把公益广告誉为“精神文明建设的轻骑兵”，或者称公益广告“弘扬精神文明的社会责任”。还有研究者指出公益广告“成为推动社会主义精神文明建设中不可忽视的舆论力量”等等。这些具体表达不一，但是都非常强调公益广告对于我国社会主义精神文明建设所起到的巨大作用。
(2)规范道德行为与引导价值观念功能。公益广告的规范和引导功能主要是规范行为、规范道德、引导价值观。除此之外，还有学者提出公益广告具有“提倡新的道德风尚以助社会健康发展”，以及“规范公众的行为和举止;传递社会提倡的精神美德"等诸多功能。
(3)形象塑造功能。就是通过塑造国家(区域)形象，凝聚人心，稳定社会秩序，提升一个国家(区域)的国际地位和无形价值，给参与公益广告的社会组织带来无法估量的形象效应和经济效应等等。这主要体现在两个方面：一是可以塑造国家形象，二是通过企业参与公益广告事业，为企业、媒体和广告公司塑造良好的社会形象。
(4)社会教育功能。公益广告并非是一种经济现象，而是一种意识形态。它不仅要对社会公众实施社会教育，而且还要起到促进社会进步的作用，是影响社会道德风尚的一个阵地。因此，它本身必须具有一定的思想性，包含着一定的社会意识，能影响到人们的深层意识，以致达到更新人们的观念，促进人民大众和人类社会进步的目的。
(5)文化传承与文化整合功能。鲁晓霞在《公益广告文化的效应》中指出，公益广告具有文化传承的功能，也就是说公益广告的传播有利于提高全民族的科学文化水平，公益广告优秀的创意手法和教育功能的结合，能更好的宣传民族文化，唤醒公众的民族文化意识，有利于文化的传承和整合。
(6)舆论导向功能。高静儒的《谈公益广告的宣传作用》中谈到，公益广告能在国家政策法规的宣传、社会风尚的倡导、道德行为的引领等社会主义精神文明建设的方面发挥宣传作用。阻¨并且公益广告的宣传可以把直白的概念宣讲变成了情感沟通和理性对话，成为一种更易于被公众接受的宣传形式，因此有些政治宣传主题的公益广告播出后，可以起到其他节目达不到的宣传效果，说明公益广告可以紧紧围绕党的宣传中心，直接表达与党和政府协同一致的态度起到舆论先行的作用。
(7)审美功能。公益广告通过各种艺术形式和艺术作品来表现时，它就具有了一定的审美功能。人们把接受公益广告的过程当成一种欣赏艺术作品的过程，除了思想意识得到了熏陶之外，还是一个享受美的过程。公益广告的艺术性越强就越具有感染力，越能引起人们的注意，也越能使人们在不知不觉中接受教育，因此，公益广告还可以提高人们的审美情趣，陶冶人们的情操，激发人们对真善美的渴望和追求。
传播理念：真实美学与人道主义
公益广告播出后是否会产生积极的效果、是否会形成一定社会效应，取决于公益广告的传播规律与传播理念，所以传播理念和规律就成为公益广告策划、制作、播出与研究的关键。公益广告想要取得最佳的传播效果、产生社会效应，就必须符合社会大众观看口味与审视视角、符合社会大众的收视心理。
“真实美学”要求公益广告客观地表述世界，对社会问题、社会现实进行真实描绘与诉说。但是，艺术创作的规律不需要“纯客观”的绝对真实再现，作为一种特殊的艺术创作，公益广告要求制作者、传播者的主体意识的融入，需要对弱势群体、苦难境况的人道主义的人文关怀思想与理念，同时兼顾对社会问题的思考与评判、对美好人性与良好风气的提倡与肯定。可以说真实美的最终目的是为了社会发展的良性循环与和谐发展、为了“真、善、美”本性的挖掘。
由中国青少年发展基金会与央视联合制作的“希望工程助学行动”公益广告就是公益广告真实美学与人道主义有机运用的杰作。希望工程的标志形象“大眼睛姑娘”是由《中国青年报》摄影记者解海龙拍摄的，主人公苏明娟当时是安徽省金寨县(国家级贫困县)张湾小学一年级的学生，黑白相间的画面，手中紧握一支将要用尽的铅笔头，画面上一双渴望知识的大眼睛，充满着梦想与悲伤，仿佛向社会诉说“我要上学”的渴望与呐喊。“大眼睛姑娘”给受众以巨大的视觉冲击力和心理震撼力，在受众心理上产生巨大的共鸣，取得良好的社会效应。究其原因关注社会现实，真实人物苏明娟的真实表达，制作者(拍摄者)的人道主义主体意识有机结合是关键因素之一。
实践证明，公益广告遵循真实美学的原则、以人道主义为传播理念就能给受众以强大的冲击力并能达到公益广告最佳的传播效应。
吕蓉在《广告法规管理》一书中阐释说“公益广告往往取材于社会，针对社会的热点、难点问题，而得出普遍性的规律或正面的观点得以传播、倡导，因此许多公益广告都有鲜明的时代色彩。” 可见，公益广告是一个变化的、开放的传播系统，不同历史时期应设置不同的公益主题，结合特定的历史时期的热点问题进行公益广告传播。
从传播的观念导向来看，公益广告传播的是全社会所倡导的、主流观念所认同的、符合公共利益的思想观念。公益广告应体现清晰、明确的价值取向。公益广告传播社会进步的公益思想、行为观念和道德;隹则，以达到使社会环境优化，促进社会良性、和谐发展的目的。2O世纪9O年代，我国推行国企改革，实行“下岗职工再就业”工程，1998年央视按照国家的方针政策制作、播出了一批鼓舞下岗职工热爱生活、勇于创业的公益广告。这一系列公益广告引起社会各界人士的普遍关注、震撼了下岗职工的心灵。
从第一则公益广告开始，我国公益广告运作走的是政府行政化运作、媒体免费运作的模式。“30年以来?广告收入已经成为媒体的支柱性产业，在部分媒体中，广告收入甚至高达百分之八九十。” 目前我国市场经济呈纵深发展的态势，媒体机构业已成为市场活动的主体，免费策划、制作、播出对于传播媒体来说是无经济效益的媒介资本投入，也就是说，免费进行公益广告运作就意味着媒介收入的减少。因此，资本来源的缺乏已成为我国公益广告良性发展的“瓶颈”。20 世纪9O年代中期，针对资金短缺的情况，公益广告开始采用多渠道的社会融资模式。1 994年初，央视采取冠名企业名称的办法吸引企业参与公益广告事业。2001年1月1日，哈药集团韦lJ药六厂在央视和绝大多数省市级电视台全天播出系
列公益广告。2003年，海尔集团率先赞助“抗非”公益广告。 2008年北京奥运会前期，统一方便面(希望篇》向社会大众传递“统一干禧之爱公益基金”的信息，这则广告表达了公益精神和体育精神的结合，取得了一定的社会效益。
四、社会效应：公益广告的理想传播效果
2007年，央视副台长罗明说：“公益广告也是一盏灯，如果能点亮其他的灯，那么整个社会就是一片光明，希望公益广告像一盏灯一样传递文明和良好的社会风尚。” 可见，社会效应是公益广告传播理想传播效果。回顾央视2O年公益广告史，“希望工程”公益广告传播取得了良好的社会效应，截至2007年，希望工程实施18年来，累计接收社会捐款逾35亿元人民币，在农村贫困地区援建希望小学13000余所，为304万多名农村家庭经济困难的学生提供资助，其中，资助的大学生就达10多万名。②
从传播效果的角度来看，公益广告是否取得良好的社会效应受公益广告是否发挥广告传播效能的影响。美国传播学大师拉斯韦尔在《传播在社会中的结构和功能 一文中认为，传播具有监视社会环境、组合社会力量、使社会遗产代代相传的功能。后来，威尔伯·施拉姆根据拉斯韦尔的论述把传播的功能归纳为监视、管理、指导和娱乐。公益广告从本质上来看是传播的是一种社会公益信息、是一种传播活动，也具有传播的功能与效用。 “公益广告是一种保护社会全体利益的，为实现此目的巧妙运用其非凡的‘劝导’，指出我们社会存在问题并提示解决策略，为实现健康社会进行观念变革的广告。”③公益广告是人们认识世界和改造世界的活动之一。人们通过公益广告可以了解社会发展的进程以及所面临的各种自然以及社会问题，知晓客观世界以及所生活社会环境的变化与发展。公益广告为人们提供了～定的价值资讯，使人们在公益广告所传播的价值标准的“涵化”中逐渐接受其所传播的价值标准，使社会大众能在潜移默化中接受并改变自己的行为体系。受众被公益广告“涵化”之后，会对公益广告所传播的信息进行思考，思索其思想与行为是否合乎社会正常发展的规律与要求，并且按照公益广告所传播的价值观和价值体系进行行为。可以说，公益广告已经成为社会大众社会化的重要社会规范和行为标;隹的重要来源。
五、公益广告在思想道德、文化教育方面可以发挥重要作用。
价值导向和教化功能每一个公益广告，不管它有没有文字说明，都在表达某种思想、观念，体现某种价值评判和价值追求，人们接受公益广告的过程就是对其蕴含的思想、观念、价值取向的解读过程。公益广告所能蕴含和表达的思想观念可以是多层次、多方面的，它既可以表达人们的实践观念，也可以表达深层次的哲理观念。由于公益广告的价值导向和教化功能是在人们“欣赏”广告时不由自主地接受的情况下产生的，是潜移默化的过程，所以它比较容易渗透到人们的精神世界里，这对公益广告来说是至关重要的。但是，仅仅是公益广告的价值导向正确，如果它不能引起人们的注意，它也不可能发挥什么作用。
广告作为一种社会存在，对社会的影响是多方面的，随着时间的发展也是不稳定的，所以我们要用发展的眼光看问题，不断注意广告对现代社会的影响，想要成为一名好的广告人必须积极降低广告的负面影响，推广并利用广告的积极影响造福人类。
广告效果分析范文第2篇
课程论文
学年学期： 2017--2018 第一学期
姓
名： 应亚男 号： 20150109020 院： 文学与传媒学院 业： 广告学
目： 新媒体广告之我见 学
学
专
题
新媒体广告之我见
学号 20150109020
姓名 应亚男
摘要：随着科学技术的不断发展，传播形式也在不断地发生改变和优化，以基于互联网的个人终
端、公共区域的数字传播终端等为依托的新媒体广告也不断发生变革。本文就新媒体广告的相关特
性及发展前景来提出自己的看法。
关键词：新媒体广告、基本特性、发展前景
一、什么是新媒体广告
新媒体广告是指建立在数字化技术平台上的，区别于传统媒体的，具有多种传播形式与内容形态的，并且可以不断更新的全新媒体介质的广告。
新媒体广告之所以区别于传统媒体广告，就在于新媒体广告的产生于市场的三个变化。
(1)新的传播理论结构变化。传播理论的研究框架发生变化，从大众传播转变为人际传播、小组传播。
广告创作表现手段的新变化，包括制作手段采用数字技术给广告创作带来极大影响;传统广告形式产生了新变化，产生了植入式广告、影视角色嫁接广告等等新的广告形式;产生了诸多新兴的广告表现形式，如流媒体广告、游戏置入广告、闪屏广告、富媒体广告、博客广告等。
(2)新媒体的出现：新位置——传统电视媒体的拓展，如楼宇电视(电梯、超市)、移动电视(公交、地铁、出租车)、户外液晶电视等。
新技术——传统媒体的数字化数字电视、数字广播、数字报纸、数字杂志、数字电影等传统媒体的数字化正在被不断开发和拓展。
新融合——媒体与其他行业的结合，传统电视媒体向手机、互联网、电视等行业的融合。
(3)新的广告理念，基于海量的用户群体的资料收集以及强大的数据分析，互联网可以智能地实现传统媒体根本无法想象的精确到个人的个性化广告。通过对用户搜索历史和浏览记录的综合分析，搜索引擎和大型购物网站可以用一个用户喜欢的表现形式、智能地向他提供他可能会感兴趣的广告信息。这种高度个性化的、在分众广告基础上再次细分的广告理念意义重大。
二、新媒体广告的基本特性
新媒体广告的类型多样，网络广告、手机广告、户外媒体广告、移动电视广告、楼宇电视广告等等都属于新媒体广告的范畴，它们看似形式多样各具特点，但共同基于数字技术基础的实质也让它们具备了一些共同的基本特性：互动化、融合化、个性化。
1.互动化
新媒体区别于传统媒体的重要特性就体现在新媒体的互动性上，同样新媒体广告也具备了一定程度的互动性，这对于传统意义上“单向传播”的广告有着颠覆性的意义。在传统媒体中，用户几乎没有自己的选择权，所有的信息内容(包括广告在内)全部是由内容提供商来决定的。在新媒体诞生后，这一局面已经成为了历史。在使用新媒体时，受众可以选择接受或者不接受新媒体广告，甚至可以亲自参与到新媒体的广告中去，与广告主产生互动行为。
2.融合化
随着科学技术的不断发展，“媒介融合”成了时下十分流行的词汇，不同的媒介之间已不像从前那样各自为政，泾渭分明。在这样的背景下，我们不禁要问：既然媒介形式都已经可以融合，那么广告形式是不是也可以融合呢?答案是肯定的。事实上，在广告学上影响深远的整合营销传播理论(IMC)已经反应了人们对于广告融合化的强烈需求。只是在 IMC 理论诞生的时候，媒介融合看起来还是天方夜谭，所以人们当时所能想到的就是把广告投放到不同的媒体，把不同媒体的优势集中起来达到极大化的广告效果，IMC 理论实质上就是用人为的力量使得广告具备了融合性。而如今，数字技术的出现使得新媒体这一新型平台本身就已经具有了融合性，那么投放在这一媒体上的广告也就必然具备融合性的特点。新媒体广告不可能还像传统广告那样把文字、声音、图片、影像等分类开来，而是需要多形式的多媒体广告来匹配新媒体这一媒介。
3.个性化
以报纸、杂志、广播、电视为主的传统媒体还有另一个名字——大众媒体，这说明传统媒体的传播方式是“大众化”的，它所默认的受众也是大众化的统一体，然而新媒体却给用户提供了一个个性化的空间。这里的个性化可以从两个方面来理解：一方面受众有了自己的选择权。如今我们看到了一部分家庭已经用上了数字电视，数字电视与以往的模拟信号电视最大的不同之处就是实现了定制功能，用户已经可以根据自己的喜好来自由地选择所要收看的节目，而这些选择之中甚至也包括了广告，这意味着用户可以选择观看自己喜欢和感兴趣的广告节目。另一方面，许多如博客、播客、威客、楼宇电视等小众化、专业化新媒体的出现，就要求广告主投放广告时应该注意广告的针对性，设计出符合媒介内容的个性化广告信息;同时，以数字电视、手机、互联网等媒介为代表的定制信息的出现，也为广告商提供针对性的个性化广告创造了可能。
三、新媒体广告发展前景
1.新媒体在广告主媒体投放策略中的“中心化”趋势日趋明显
在传统媒体广告收入增长放缓，甚至部分阶段出现负增长的同时，新媒体日益得到广告主的重用，广告收入一路高扬，在广告主营销推广活动中的比重越来越大，几乎所有的研究者对新媒体广告的发展前景看好。中国传媒大学广告主研究所调查数据显示，被访企业投放新媒体费用占总媒体广告费用的平均比例已经超过了在户外和报纸等主要传统媒体上的广告费比重，仅次于电视广告费用比例，56.8%的被访企业预计 2007 年新媒体广告费用占企业媒体广告投放费用比重呈现上升趋势。随着部分新媒体的成熟、壮大，其在广告主媒体投放策略中的“中心化”趋势日趋明显，成为广告主广告投放媒体选择的重要对象。楼宇电视、互联网是目前广告主较为倚重的两大新媒体，逐渐成为众多广告主媒体策略的中心，主流化趋势已经显现，网络媒体更是被广告主列入准备增加投入的第一阵营。
2.网络广告的前景乐观
网络广告是新媒体广告中发展较早、相对成熟的一种形式，目前已经成为广告业中一支不可小视的力量。网络广告经营额及其所占广告经营总额比例不断攀升，广告经营商队伍不断壮大，广告主数量和结构不断优化，网络广告形式不断翻新。但是网络广告在我国还处于起步阶段，其基础还很薄弱，出现的问题也很多，如网络广告法律规范的缺失，网络广告管理部门的执法不力，网络广告创意水平的苍白，网络广告的无礼粗暴等等。虽然存在以上问题，但我国网络广告的前景总体上还是乐观的，我国广告业良好的整体发展态势给网络广告的发展打造了良好的环境，我国互联网的飞速发展为网络广告的发展奠定了坚实的基础，我国网络广告本身的巨大成就使我们对网络广告的前景充满希望。
3.流媒体广告渐成“新宠”
随着技术的进步，新媒体广告的形式也将不断地发生变化。Web2.0 时代的到来，标志着互联网广告进入了“第二代互联网广告”时期，第二代互联网广告特指以“流媒体”为主要载体，以音视频和互动为主要特色，在国外被称为“富媒体”。流媒体的准确广告定位可以帮助企业掌握用户群体，知道用户什么时候使用媒体以及消费时长，同时在评估用户最感兴趣的内容和参与行为之后，将产生对策，吸引更多的用户参与。它可以通过广告采集技术实现用户群体的细分和总结消费行为，同时通过用户登录或者互动行为，展示定向或者定制广告来提供精确广告，富媒体广告已经成为Web2.0 时代的一个重要标志。富媒体广告创造轰动效应需要具备优秀的广告创意、大流量页面、用户高参与度这三个关键因素。
4.广告传播从灌输到受众参与和体验
宽带网络的广泛应用使得网络广告从单一的文字形式演变为更多的互动形式，广告高度视频化、形象化，并让观众参与进来，体验产品。然而因为受众接受信息的自主性，广告必须要有吸引力、诱惑力、娱乐性和与受众的密切相关性。把广告内置到电视剧或电影中是一个方向。在不破坏影视情节、整体美感及连贯性的情况下，内置式广告在很大程度上能减轻受众的抵触情绪。在电子游戏中利用置入式广告使玩家了解产品或品牌也能够收到不错的效益。或开发专门游戏，以产品或品牌吉祥物为游戏主角，将产品或品牌信息置入到游戏环境中，使游戏在充满广告信息的环境中进行，潜移默化地加强品牌宣传效果。对博客等自媒体，广告主可以将产品的标志或吉祥物设计组合成为漂亮的背景图或小插图，以供受众选择。同时，赞助一些大型赛事，并且在自己的网站上建立一系列博客网，把具有相同兴趣的受众聚集在一起，以此方式进行更有针对性的宣传。企业以具有吸引各种类型分众群体的“焦点事件”整合企业各方面资源，满足目标群体渴望沟通、参与的传播新趋势。在事件营销过程中，新媒体技术提供了企业与目标群体建立深层次联系的多种可能，事件营销将成为新媒体发挥效力的重要平台。
5.广告进入分众、窄众传播时代
受众的分化离散与日益凸显的“碎片化”趋势成为新媒体发展的催化剂，相对于传统大众媒体，新媒体的分众化趋势越来越显著。导致受众割裂分化的根源在于生活形态。“碎片化”的影响体现在消费者的消费行为、品牌选择、媒介接触和生活方式等方面，展现出的是一个个立体、生动、高度同质化的消费者集合体。大众品牌影响力的下降和大众媒体接触的减少是大众市场“碎片化”的两大特征。碎片化、个性化驱动了大众媒体向“分众”媒体、“窄众”媒体转变，广告从“广而告之”发展为“窄而告之”。“窄告”背后的技术驱动力，实际上是数字技术向“以人为本”方向转变的技术驱动力。在应用上，就表现为越来越有针对性地为个人服务，不是一般地为“人民”服务，而是为“每一个人”服务，媒体的演变趋势将从规模化的“吸引”到零细化“追逐”，再度回到规模化的“狙击”。“窄告”这一全新的推广方式正受到越来越多企业的青睐。“不点击不给钱”的“窄告”使广告主在众多网站上进行广告投放实际上享受免费播出的待遇，只有观众做出回应(点击)，才按次数进行计费。目前，“窄告”投放模式主要有按语义投放、按地区投放、按访问者投放和按媒体投放。“窄告”的诞生，从某种意义上可以说是网络分众广告的一场革命，对广告商可以降低广告成本，增强宣传效果，对网络媒体可以凸显网络互动性，发掘网络媒体资源，对消费者可以缓解强制广告与民主消费的冲突。“窄告”为网络广告经营模式带来了变革，但它是否能够成功还有待实践检验。目前，“窄告”的发展尚存在以下瓶颈：内容匹配精准性不够，恶意点击，按访问者投放模式存在技术和伦理障碍。
广告效果分析范文第3篇
训
效
果
调
查
问
卷
课程项目
学员姓名
培训方式
培训师
对老师的评价
老师敬业程度
□优
□良
□一般
□劣
授课水平
□优
□良
□一般
□劣
讲授方式
□十分生动
□生动
□一般
□不生动
联系实际
□联系紧密
□有些联系
□无联系
老师对学员的要求
□非常严格
□严格
□不严格
对教材(课件)的
评价
教材适用性
□非常适用
□基本适用
□不适用
教材难度
□较难
□适中
□较简单
教材逻辑性
□合理
□适中
□不合理
对组织培训者的
评价
培训内容
□优
□良
□一般
□劣
培训方式
□优
□良
□一般
□劣
培训时间
□太长
□适合
□不足
培训设施
□优
□良
□一般
□劣
培训收获
□较大
□一般
□较少
□无
广告效果分析范文第4篇
摘 要：良好的口语传播能力，是主持人的一项基本功。在观众对节目生硬的广告植入已经厌烦的前提下，如今各大节目不断改进在节目中植入广告的方式。本文在口语传播的视域下阐释节目广告对节目主持人和嘉宾口语传播能力的基本要求，以综艺节目《向往的生活》为例，分析其如何利用口语传播开展广告营销，从而达到良好的营销效果，及其带给其他同类节目的启示。
关键词：广告营销；综艺节目；口语传播；《向往的生活》
一、引言
综艺植入式广告历来屡见不鲜，但早期太过生硬的广告植入，不仅无法取得良好的广告营销效果，还会影响到受众对节目内容的好感度，甚至导致节目收视率或者口碑降低。在新媒体时代，节目的广告植入也开始探索很多新的方式。无论是原生广告还是口播广告，都在越来越多地以欢乐、趣味性的内容寻求自然融入节目中。这种方式不仅取得了良好的广告营销效果，甚至还成为大家期待节目的内容之一。[1]以《向往的生活》为代表的综艺，利用主持人或嘉宾的口语传播，将广告内容和节目氛围相契合，取得了良好的营销效果，有时嘉宾或者主持人念广告，还会形成意外的综艺包袱，受到受众的喜爱。根据霍尔的受众解码方式，受众在面对信息的时候有3种解码方式，分别是妥协、协商和对抗。而被受众接受甚至是喜爱的广告，自然能够达到广告营销的目的。在口语传播视域下，本文通过分析综艺节目《向往的生活》的广告营销，总结其用到的方法和经验，以期给其他同类型的综艺一些启示。
二、口语传播视域下广告营销的方式
《向往的生活》是由湖南卫视、浙江合心传媒联手制作的一档生活纪实类综艺节目，由何炅、黄磊、刘宪华、彭昱畅等人作为常驻嘉宾，每一期还会邀请飞行嘉宾参与节目的录制。节目主要围绕走出城市的明星如何在自给自足的乡村生活、劳作，得到了不少受众的喜爱。由于《向往的生活》是一档生活类节目，因此它选择的广告也非常符合节目定位。它植入的广告主要为饮食类、电器类、洗涤类。与节目嘉宾的日常生活息息相关，因此出现的频率即使高，也不会引起受众的反感。《向往的生活》的受众主要是一些年轻网友，针对受众定位，嘉宾在一些特定的场合和气氛下使用趣味性的语言，将广告植入节目中，形成了水到渠成的效果。
（一）符合节目主题
《向往的生活》是一档生活纪实类综艺节目，很多植入的产品与日常起居息息相关。比如在早上，嘉宾自然拿起了“江中猴姑米稀”食用，在吃的时候，自然说出了那句广告语“养胃的，早上吃还真的挺好”。而在黄磊煮粥的时候，用了节目植入的牛奶，在镜头的特写下，熬出的牛奶粥浓郁细腻，这时他也自然提到了特仑苏牛奶非常好喝。
（二）符合节目氛围
嘉宾的口语传播应该和当时节目的氛围相呼应，比如在气氛轻松的时候，选择一个切入点，用欢快的方式做广告。[2]在煽情的时候，自然不能植入与之不符的广告。比如嘉宾们在一起做游戏时，大家感叹张子枫年纪小，因此皮肤好，主持人何炅便说了一句：“妹妹的脸看起来雾蒙蒙的，真是牛奶肌。”受众正等着下文，何炅接着机敏地说：“让我想到了一个东西，叫特仑苏。”这种有趣的表达方式，不仅让受众卸下对广告的防备之心，还获得了良好的综艺效果。
（三）口播形式的新颖有趣
《向往的生活》的受众一般是生活在城市的上班族或者在校大学生，他们一般对乡村生活不是很了解，但有着向往之情。同时，生活在互联网的时代，他们紧跟潮流，熟练使用网络流行词，喜欢围观好玩的新鲜事。他们偏向于轻松愉快的表达方式。在《向往的生活》中，嘉宾的口语传播正是新颖有趣的。比如在第二季中，黄磊曾立了“下一季的第一集完成一整季植入任务”的豪言。带着这样的悬念，受众很期待嘉宾如何植入广告。在第三季时，嘉宾到达蘑菇屋的第一个晚上，几个常驻嘉宾在一起喝茶聊天。黄磊和何炅一个眼神对视后，就用诙谐自然的聊天方式，把一整季的广告植入完全说出来了。这段综艺效果十足，还成了当天的微博热门话题，网友纷纷“围观”这段逆天的广告植入。而广告自然有了良好的营销效果。
（四）事件发生的合理引入
《向往的生活》中，除了有幾位常驻嘉宾，名叫小H的狗也是从第一季开始陪伴着受众。等到了第三季的时候，小H和小O生下了4个小狗，分别起名叫“锅、碗、瓢、盆”。节目一开始，几个狗狗就增加了蘑菇屋热闹的气氛，狗狗们争抢着吃名叫“麦富迪”的狗粮，这时候嘉宾再介绍狗粮的品牌也自然合情合理。同时，节目设定，在蘑菇屋生活的主人们需要靠自己辛苦的劳作赚钱，客人来了还要拿食物招待客人，因此主人们常常要为经济拮据发愁。在一次何炅和黄磊商量生计时，明星嘉宾们建议他们把节目中的蘑菇屋上线到全国最大的民宿平台小猪APP，这样就可以解决问题了。这时节目适时播出15秒的硬广视频，视频中代言人光子套掏出手机打开APP发现并喊出“蘑菇屋真的上线小猪了”。事件发生合理，并且口语传播形式有趣。
三、效果和启示
由《向往的生活》口播广告成功的案例，可从传播者、传播内容、传播形式3个方面探究其方法和经验，从而为其他节目带来相应的启示。
（一）主持人的综合素养
通过口语传播植入广告，效果要做到优质，对主持人有较高的要求。主持人的口语传播尽量做到通俗易懂，同时对受众的喜好以及当下的流行语和热门事件，都要有一定的了解，再根据快速的反应能力，才能作出成功的广告营销。[3]在对广告进行口语传播的时候，主持要使用规范的语言，用符合节目气氛和整体主题的情绪，主持人或嘉宾间可以相互配合，但是要完整、准确、流畅地将广告通过口语传播的方式表现出来，将内容迅速高效地传递给受众。至少做到让受众不会反感，最好的效果是既调动了气氛，还提高了受众的兴趣。[4]
（二）内容的轻松有趣
口语传播的广告内容要符合节目的主题以及节目的气氛。如果不符合，只能是生硬的植入，会引起受众的反感。[5]内容要做到轻松有趣，同时要有实质性的内容，不能空洞，那样就不会对受众产生说服力。现在不少节目都采用口语传播来植入广告内容，我们可以看到一个好的节目，其主持人口语传播广告的内容都成了节目的一大看点。比如在《奇葩说》中，主持人马东用“奇葩体”植入广告，就深受节目受众的欢迎，这就是内容大于形式所带来的效果。[6]
（三）形式的自然恰当
有了好内容，一种恰当的口语传播形式也非常重要。[7]根据《向往的生活》中的经验，主持人可以在口语传播广告的时候，借用相应的外在物体。比如黄磊看到了蘑菇屋的奶牛，自然就说出了“苏苏吃的是内蒙古大草原的专属牧草”，这句话对应的就是特仑苏的广告语。而在来了歌手嘉宾的晚上，让植入的智能家电“小度”唱个歌，非常自然。同时，也可以利用主持人或嘉宾间的默契配合，达到一个好的口语传播效果。在《向往的生活》中，嘉宾间常常在聊天或者游戏中就自然提到了植入的广告。
四、结语
廣告植入节目如今已经屡见不鲜，在经历过生硬的广告植入后，现在的节目采用一种更高明也更有效果的广告植入方式。[8]本文以《向往的生活》为例，在口语传播的视野下，分析了这档节目取得良好的广告营销效果的策略。《向往的生活》的口语传播广告主要做到了符合节目主题、契合节目氛围、口播内容诙谐有趣、事件发生合理有趣。利用口语传播进行广告营销时，主持人要具备一定的能力，采用合适的形式将有趣的内容通过简洁、准确的语言表达出来，调动节目的气氛，同时广告也能成为内容本身，提升受众观看的兴趣。本文通过分析、总结《向往的生活》口播传播下的广告营销形式，希望能够带给其他节目相关方面的启示。[9]
参考文献：
[1] 鲁景超.广播电视即兴口语表达[M].北京：中国传媒大学出版社，2014：10-20.
[2] 张颂.中国播音学[M].北京：中国传媒大学出版社，2000：30-40.
[3] 钟馨.打造即兴口语类主持人[J].新闻爱好者，2010（11）：98-99.
[4] 田龙.浅谈广播节目主持人的即兴口语表达[J].中国广播，2013（04）：69-72.
[5] 陈瑾昱.即兴口语传播能力提升方法研究[J].中国广播电视学刊，2016（1）：86-88.
[6] 李亚铭.语言传播视野下的播音主持专业教育改革[J].新闻知识，2010（4）：70.
[7] 王亚红.网络视频节目特制探索——以《奇葩说》为例看“网生代”节目[J].声屏世界，2015（5）：62-64.
[8] 李卓林.《奇葩说》：引发国内综艺节目新思考[N].吉林日报，2015-01-06.
[9] 李翔.视频网站自制节目的内容特色与生存之道[J].当代传播，2014（1）：30.
作者简介：钟国莉（1996—），女，安徽六安人，华侨大学新闻与传播学院研究生，研究方向：新媒体，影视传播。
广告效果分析范文第5篇
关键词：高职英语;分层教学;实践;检测
中图分类号：G712文献标志码：A文章编号：2095-9214(2016)05-0132-01
随着我国社会经济的不断发展，我国各个阶段的职业技术教育得到了蓬勃的发展。社会上对于人才的需求也是日趋多元化，各种职业技术教育也正好能够满足对于各种层次人才的培养。在高职的英语教学中，分层教学法就是近年来十分流行的一种教学方法，这也成为业界人士广为关注的一大教学热点之一。
一、 分层教学的基本阐述
(一)分层教学的概念。这里所指的分层教学主要指的是教师在进行教学的过程中根据不同学生在学习中存在的不同差异，采取不同的、具有针对性的教学指导，通过这种个性化的教学方式，每一个层次的学生都能得到最大限度的发展。分层教学在教学形式上主要以交替分组和个别教学为主，在教学效果上则让各个层次的学生都得到了不同程度的进步。同时，分层教学法能够最大限度的激发学生的学习热情，让学生之间的竞争变得十分良性，发展更加全面。
(二)分层教学的形式。分层教学的形式主要由以下几种。第一，班级内部的分层目标教学形式;第二，分层走班形式;第三，对学生的学习能力进行分层监测;第四，在课堂上进行互动教学的时候实施分层。
二、 高职分层教学的实践
(一)分层目标教学模式。在高职英语教学中，分层教学目标实践模式主要体现在以下几个方面。首先，分层教学之前的准备环节。在这个环节中，教师可以通过一系列的测试对学生的英语状况进行一个较为准确的了解。对于学生英语水平的界定的内容应该包括英语的听说读写等。同时，在这个考评检测的过程中，对于学生的英语学习兴趣也同样可以坐到一定程度的摸底工作。这个考评测试的形式可以更加不拘一格，只要能够真实的体现学生的真实水平即可。
例如，笔者就是采取的摸底考试和问卷调查的形式对学生的大致情况有了一个较为全面的理解。通过考评，笔者将全班学生分为三个层次，第一个层次被命名为A层次，这类学生英语成绩较好，基础也较好，对于英语学习有着很强的自主性和兴趣点。第二个层次被命名为B层次，这类学生在学习上显得比较“中庸”，在学习中对于教师存在这较强的依赖性。而最后一个层次则被命名为C层次。这类学生英语基础较差，在学习上存在着较大的障碍，对于教师布置的各种教学任务都比较难于完成。
(二)课堂教学分层互动。在课堂教学中进行分层互动应该从以下几个方面入手，首先，针对于不同的教学内容实施互动式分层教学。虽然在教学中所有层次的学生都使用的是一套教材，但是其中所囊括的内容有着充分的层次性，适合各个层次的学生进行学习。
例如，对于A层次的学生而言，除了要求他们掌握大纲词汇之外还应该对一些四级词汇进行一定的应用掌握;而对于B层次学生而言，除了熟练掌握应用大纲词汇外，对于四级部分的词汇仅仅需要做到简单的认知即可;而对于C层次的学生而言，要求他们将大纲中的词汇进行全面的掌握即可，对于四级层次的词汇可以完全不作要求。
其次，课堂教学分层互动还体现在练习环节上。在传统的教学模式下，教师往往都给所有的学生布置同样难度的练习题，并要求所有学生在统一规定的时间内完成。但是很显然，这样的习题练习方式是与分层教学的主旨相违背的。对于层次较好的学生而言，这些习题显得过于简单，完全不能激发他们对于学习的兴趣所在。但是对于一些基础较弱的学生，要按时按量完成这些作业都是一件比较困难的事情。因此，为了让练习环节变得更加的有的放矢，分层练习十分必要。但是这里还需要注意一点的是对于最终练习的评价也应该具有不同的标准，对于基础较弱的学生，如果练习题做的优秀的话，教师恰如其分的鼓励非常具有实践效果。
三、 高职英语分层教学效果检测
(一)日常学习检测。想要检测高职英语分层教学的最终效果，检测的内容和方式多种多样。其中对于日常学习的检测显得至关重要，这个环节应该包括英语教学的整个过程中。在具体操作中，在三个层次中分别选出一名组长，组长负责在学习中管理组员，分配布置教师的各项任务。同时，对于一些听写、背诵的学习项目的检测工作也可以交由组长负责，最终教师进行抽查即可。
(二)阶段性检测。除了保质保量完成日常检测之外，教师定期组织一些阶段性的检测也十分必要。笔者在教学中，一般是将自己的教学进度安排在两个星期进行一个单元内容的学习。因此，笔者一般进行阶段性检测的周期为一个月。每次安排的检测内容为两个单元，检测的形式闭卷考试的成绩占据百分之六十 ，而学生在日常学习中的表现则占据百分之四十。这两者的总和就是学生阶段性评价的最终成绩。
(三)期末检测。对于分层教学最后的检测内容即为期末的检测。期末检测就是对学生这一整个学期英语学习综合能力的一个检测。检测的内容既包括期末考试的成绩，也还应该检测学生听力方面和口语方面的能力。最后，在将学生的平时成绩也纳入其中形成学生最终期末检测的最终成绩。对于有条件的学校而言，三个不同层次学生使用的考试试卷应该具有相应的区别性，以体现分层教学的最终内涵。
结束语：
要想高职英语教学取得良好的教学效果，教师采取分层教学法显得十分有效。通过分层教学法，各个层次学生的学习积极性和主动性都得以充分激发，学习热情变得十分高涨。有利于全部学生共同取得进步。
参考文献：
[1]金筱艳，吴丽云，熊媛. 高职英语分层教学效果探究[J]. 无锡商业职业技术学院学报，2005，02：76-77+80.
[2]陈文滔. 高职英语分层教学探究[J]. 考试周刊，2010，05：114-116.
广告效果分析范文第6篇
1.在学情分析的基础上选择教学方法
经过前几个单元的学习，学生已具有一定的历史学习能力，掌握了一些学习方法：具有基本的历史时空概念，知道史料的多种形式，初步掌握了解过去的方法;在实践、体验过程中，能够根据任务的不同，主动寻求合作伙伴，能够准确表达自己的观点，尝试用自己的观点说服他人;能够运用已有的知识对问题作初步的分析，能够进行简单的逻辑推理;能够根据需要多渠道搜集史料，并按一定的要求提取有效信息，尝试从史料和信息中发现问题，并在新的情境中，重新处理历史信息，解决问题。基于以上特征，本课采用了直观教学法，充分发挥历史地图的作用，多次请学生对比阅读地图，从中发现问题，提取信息，培养其空间概念和观察思维能力;观看课本插图《岳王庙》等，感受后人对历史人物鲜明的爱憎，并抒发感想，有利于学生形成正确的价值观等。
2.重视史证意识的培养
课改强调学生要形成“史由证来，论从史出”的史学意识。因此，在本课的教学中，注重学生史料意识的培养，提供了大量图片和文字材料，供学生从中提取信息，形成观点，解决问题。如在最后一个问题的讨论中，仅靠教材提供的资料是远远不够的，我查找到了各族文字、史书记载、教授文章等较有说服力的材料，供学生参考。
3.通过结构板书体现教学思路
新教材的一大特色就是“以点带面”，不再强调学科体系。但这并不意味着我们教给学生的知识是零散的，没有结构的。相反，新教材对教师提出了更高的要求，要求教师把隐藏在各目背后的“面”显现出来(不是铺陈开来)，这种有结构的知识才便于学生把握。因此，在全课结束时，我设计了一个能体现全课结构的板书，并将教材两目背后的“面”凸显出来，进行了知识梳理。
4.落实价值观教育