平面广告设计要素范文第1篇
【关键词】平面设计;广告设计;策略;要点
引言
广告设计是对产品进行宣传的重要过程，在广告设计过程中，需要对很多设计元素进行有效的利用，比如对色彩、线条、文字等，都应该要积极的利用，使其构成一幅完整的画面。在设计过程中，广告设计师一般都会选择带有感情色彩的设计元素对广告内容进行丰富和完善，从而给消费者带来更加强烈的视觉冲击和感受，以此引起人们的共鸣。广告设计的各种元素在视觉传达设计的过程中不断应用，就是要通过对各种元素的组合，抓住人们的心理特点，使得消费者可以对广告宣传的产品有更加深刻的印象。从而具有更好的宣传效果。
一、平面广告设计的要求
平面广告是产品宣传的重要载体，是对产品的属性、特征等进行反映的一种重要手段，进行产品的平面广告设计，要满足以下几个方面的要求，以达到最好的视觉效果和营销效益。
第一，科学性。产品的平面广告设计要科学合理，这是一个基本要求。新的设计方法和设计理念，往往能将很多艺术元素应用于平面广告之上，从而使得人们的审美观念逐渐发生改变。平面广告设计应该很好地利用当代的科技成果，利用新的工艺手段进行设计，对传统的平面广告设计中的缺陷进行弥补。
第二，便捷性。在设计平面广告时，便捷性是一个重要的因素。文字、图形等因素的合理编排是产品平面广告的重点项目。例如，在设计时，要对平面广告的尺寸大小、材质等都进行规定，对广告中的所有文字的字号、字体，所有图形的大小、规则等都应该要进行控制，使得文字可以便于阅读，同时也便于记忆。上
第三，国际化。随着国际化的不断推进，全球经济一体化发展也是一个重要的趋势，平面广告设计针对的消费群体不只是国内人群，越来越多的外国群体也成为产品的重要消费群体，因此平面广告设计也要逐渐实现国际化，以适应时代的发展。由于受到文化背景的影响，不同国家的人对商品的理解也不一样，在平面广告的观念上有很大差距。
二、现代平面广告设计发展的新趋势
现代产品的平面广告设计包括几个重要的组成部分，分为三个步骤。首先要做好准备工作，准备主要是了解产品的特性，从而对平面广告设计有一个整体的概念。其实是设计阶段，影响平面广告质量的阶段就是设计阶段。在设计阶段，可以多准备几套设计的方案，以便在设计的过程中进行选择，避免出现方案单一的现象。第三是平面广告的制作完成阶段。平面广告的制作是对平面广告设计的内容进行展示的重要步骤，对不同产品的平面广告要采取不同的方式进行设计，以体现出产品的差异化。
(1)合理化设计
合理化设计已成为平面广告设计发展的主流之一，合理也即“适当”，一件成功的平面广告，并不是要求画面多美精美，成功的广告作品，一个基本的要求就是和谐，如果超出了和谐的范围，就很容易导致平面广告设计成为夸大平面广告、欺骗平面广告，导致加重消费者的负担，引起消费者的不满。如有的生产厂家为激发消费者购买欲、提高商品的附加价值，一味地提高夸大商品的效果，使得消费者在购买决策过程中很容易被误导。
(二)人性化设计
在平面广告设计过程中实现人性化设计，是平面广告设计过程中的一个要点。随着时代的发展，人们对产品的平面广告的要求越来越高，不仅要实用，还要顺应自然活泼的人性化发展，平面广告应有个性品质、独特风格。首先，对于平面广告的功能应该要以人为本，以服务产品以及引起消费者的关注为主要目的，在设计过程中要结合消费者群体的心理特征，简单说来，要结合消费者的个性特征。其次，平面广告的设计造型以及结构等应该要做到合理，以人们的阅读习惯为主，最后，平面广告应该要适用于大多数人群。比如为方便婴儿喂奶和老人吃药，可采用热敏显色平面广告。这类平面广告在盛装不同食品或药品时能显示不同颜色，便于识别。这些设计将给消费者带来新的感受并增强消费欲望，更使消费者感受到商品经济社会中商家的关注。
(三)民族化设计
平面广告设计不但要追求时代性，还要强调民族性。民族的东西才是世界的东西，在进行平面广告设计时为了能够体现出个性特征，需要加入一些具有民族风情的要素。比如青花瓷就是很具有中国特色的一种元素，对于一些与民族相关的产品进行广告设计时，就可以以青花瓷作为设计的元素，将中国特色体现出来。在平面广告设计过程中寻求属于自己民族的传统元素，充分发挥传统文化的影响力，将传统性和现代性合理融合，在“全球化”的同时不失其自我，使得产品品牌可以在市场中赢取更多的消费者，占据更多的市场份额。
三、平面广告设计要点
(一)平面广告设计的构图概述
图像永远是设计的灵魂，而构图就是要在产品平面设计上将商标、图像、文字等进行一定的组后排列从而形成一个完整和谐的画面。平面广告给消费者展示的就是一副完整的画面，其中，包括了图形、文字等设计要素，构图是对所有元素进行组合，使其可以和谐地反映出商品信息的过程。在设计的过程中，首先要做好商标设计。商标是一件商品的识别符号，也是平面广告设计中的主要内容，是商家企业想要展示的一个重要内容。一个成功的商标设计应该要结合创意而为。创意是一种综合性的意识，在进行商标设计时，需要设计者根据企业的文化背景、产品的功能等，确定商标的形式和内容，对商标在平面广告中的体现形式进行创新，以便给人一种耳目一新的感觉。其次要做好图形设计。产品平面设计的图形主要指的是产品的形象以及辅助产品形象的装饰图像，图形是设计过程中不可或缺的一个重要部分，很多产品平面设计的图像都是对产品本身形态的一种反映，因此在图像设计的过程中应该要做到真实，不能出现虚假的设计。第三是文字设计，文字与图形之间的搭配是否合理，是构图设计的关键因素，在构图设计过程中，应该要对各种元素进行合理的编排，比如有的文字绕图，有的文字与图形并排铺设等，这些构图形式都是平面广告设计中比较常用的方式。
(二)平面广告设计要素分析
1、文字的设计
文字是传达思想和信息的一种重要方式，在商品的平面广告上主要有品名、说明文字、广告文字、生产厂家等信息，在进行平面广告设计时必须要将各种文字的信息作为一个整体来考虑。在文字设计中，要注意几个问题。第一，文字的内容要简洁、生动、易读易记。其次，是字体的设计，字体在很大程度上能反映产品的特点、性质等，并且也容易使平面广告设计的美丽程度加分。字体不能过大也不能过小，过小有可能使得消费者看不清楚相应的文字，而字体过大则会导致整个设计档次降低。最后，是文字的编排与应该要与平面广告整体的设计风格相协调。在平面广告设计过程中，对各种文字进行利用，可以采用一些修辞手法，一方面有助于消费者的记忆，另一方面有助于采用各种编排方式将文字的魅力展示出来。在广告设计过程中，为了给用户更多的视觉效果，则可以采用美术字进行广告设计，美术字的字体一般都比较生动形象，可以满足消费者的审美需求，同时可以注重整体性和和谐相处。在对艺术字体进行利用时，应该要考虑到不同的字体的风格是否与产品的属性相符，要注意各种字体风格的区别，选择合适的字体。
2、图形的设计
图形是平面广告设计中的重要组成部分，具有引人注目得的作用，在注意度上，图形明显强于文字，因此，在一个设计作品中，图形设计的成败至关重要。平面广告设计中的图形内容广泛，有人物、动物、风景等等，从图形的表现形式上看，可分为具象和抽象两种。具象图形也叫做写实图形，是客观对象的具体塑造形态，在平面广告设计中一般采用摄影、绘画等形式，或电脑合成等方法予以表现。由抽象图形构成平面广告视觉效果的主要语言，是现代平面广告设计的一种流行趋势。在图形设计过程中最重要的一个内容就是商标，因此在设计时应该要将商标的图形防止在广告醒目的位置，在商标图形的设计过程中，要体现企业的文化遗迹背景，使得消费者可以体会图形传递的各种信息，达到突出的视觉效果。
3、色彩的设计
色彩在任何一个设计中都占据十分重要的地位，因为色彩是调动人们视觉积极性的重要方面，色彩的选择是否合理，决定了平面广告设计的效果。平面广告的色彩应该与整个平面广告的构图和设计思想紧密相连，要做到匀整化。色彩的配置应该以人们对色彩的联想和习惯作为依据，当今的平面广告设计中，越来越多的是进行变色的平面广告以及较为夸张的一种艺术，当然，平面广告设计的色彩也受到平面广告的工艺、材料等限制。在进行色彩的运用的过程中，一个最基本的原则就是要醒目，即让消费者能够对广告的内容产生比较深刻的印象，因此在色彩的运用过程中要做到强烈的对比，使得消费者对平面广告进行浏览时能够迅速地基础产品的基本属性，从而不断吸引消费者的目光，提高竞争力，帮助产品的促销。当然，不同类型的产品，平面广告色彩也是不一样的。例如，食品类的平面广告上色彩一般是很丰富的，并且是以暖色调为主，主要是为了突出食品的特性。而药品类的平面广告色彩则比较单一，而且多是以冷色调为主，再比如在对化妆品进行广告设计时，其颜色的选择一般都比较偏向于暖色调，给人一种很适中的感觉，不会太刺眼也不会太低调。因此，设计平面广告的色彩时，一个首要的因素是考虑产品的特性，根据产品的特性进行色彩选择。不同的商品特点和属性都是不相同的，设计者也要根据消费者的习惯进行色彩选择，并且还要考虑到当前社会主流下色彩选择的变化趋势，如根据今年的流行色彩进行平面广告设计，是提高平面广告设计质量的重要前提。
(三)广告设计要真实有效
广告设计的基本原则是真实，一个广告想要反映的是商品的本质，对于商品而言，广告设计只是一种承载方式，对于产品的特性进行充分的展示，并且是利用一种生动形象的方式进行展示，以刺激消费者的购买欲。在广告设计过程中要把握一个基本原则就是做到真实反映，即对产品的特性进行真实的展示，切忌不能出现广告夸大的问题，以免消费者在进行购买时发现与广告设计内容相差太多，出现不必要的纠纷。为了加强广告设计的真实性和有效性，要结合产品的实际内容进行设计，防止出现实物与广告相差很多的情况的出现。
结语
广告是产品宣传的重要载体，是对产品属性进行反映的一种方式，在广告设计过程中应该要掌握一定的原则，对广告设计中的各种元素都进行合理的编排与设计，从而不断提高产品的宣传效果，使得产品可以占据更多的市场份额，提高消费者的购买力。在广告设计时，为了提高宣传效果，可以对广告内容进行处理，但需要保持一个原则，即真实有效，无论采用何种设计风格，都应该要以真实的产品为主。
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平面广告设计要素范文第2篇
历史沿革
平面广告设计据文史记载，最早的平面广告大约是公元前三千年，在埃及古城底比斯的废墟中发现的莎草纸，写着追捕一名逃亡奴隶Shem(赛姆)，愿悬金质硬币以酬赏。在古希腊和古罗马，经商点需有标志作广告，如旅店的标志是松果，酒店的标志是常青藤，奶品厂的标志是山羊，面包房的标志是骡子拉磨盘……。
中国是世界广告的策源地，历史悠久。远在古代，经商点需有“幌子”(又名“望子”)和招牌，春秋时期的韩非子在《外储说右上》记载：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高著……”，就指公元前六世纪宋国的酒店“幌子”广告，并一直沿用至今。然这类广告的时空限制很大，传播范围有限。只有当“印刷术”发明，平面广告才有大发展。中国是最早发明造纸和“印刷术”的国家，也是最早出现印刷平面广告的国家。
就在东汉时期的105年，宦官蔡伦发明了植物纤维造纸。隋唐时期发明了雕版印刷。那时在江浙一带，已有木版印制的日历在市场出售。江浙、安徽、陕西、四川已有人从事印刷行业。当时印刷物保存至今的，有甘肃敦煌千佛洞的一册《金刚经》，书尾题有咸通九年四月十五日(868年)，是目前世界上保存最早、注明日期记载的书籍，也是第一本插图书籍(现藏伦敦不列颠博物馆)。到北宋时期(公元960年一1127年)，雕刻铜版问世。中国历史博物馆所藏的北宋“济南刘家功夫针铺”的四寸见方雕刻铜版，上有白兔商标及“上等钢条”、“功夫细”等广告文句，是目前世界上发现的最早印刷广告文物了，它比西方印刷广告早三百多年。北宋时期天才的工人毕升发明的活字印刷，开创了世界印刷史的新纪元，毕升比起1405年德国格腾堡发明的活字印刷，又早了四百年。
1985年，中国文物考古工作者又在湖南省阮陵县发掘一座元代的古墓时，令人叫绝地发现了两张1306年以前的包装纸广告，其正、背面皆印有清晰的图案、花边和文字。全文为：谭州(今长沙市)升平坊内白塔街大尼寺相对住，危家(店主姓危)自烧洗无比鲜红紫艳上等银朱、水花二朱：雌黄、坚实匙筋。买者请将油漆试验，便见颜色与众不同，四远主顾请认门首红字高牌为记。整篇广告文不到70字，却导出了店的地址、产品的性质、特征，实在言简意赅，一目了然，通晓市场销售心理，是目前我国早期精彩的两张平面广告文物。 在西方，1473年，英国第一位印刷家威廉.凯克斯顿即出了第一张出售祈祷书的广告，在伦敦张贴。世界最早刊登新闻的小册子在德国创刊，它里面有一百页用几种文字推荐一本医书的广告，可作散发用。意大利的佛罗伦萨第一次出现了报纸。世界上公认的第一份报纸广告，是乔治.马赛休写的一本书的介绍，刊登在1625年2月1日的英格兰《每周新闻》封底下部。
“Advertisoment(广告)”一词，最早出现在1645年1月15日英国出版的。《每周报道》上。但“广告”词下，编排的却是新闻。因为，当时英国流行凡重要新闻叫“广告”。正式使用“广告”一词，是1655年11月1日一8日的苏格兰《政治使者》报开始，从此便沿用至今。那时，1652年出现了咖啡广告，1657年出现了巧克力广告，1658年出现了茶叶广告，1666年《伦敦报》含开广告专栏。1615年，德国开始发行弗兰克法特杂志。但杂志成为广告媒体。
则兴盛于十九世纪的美国。美国的第一张报纸是《中外公闻周报》，16”年发刊于波士顿，1704年4月24日改名《波土顿新闻通讯》，在第一天出版的报纸上刊有广告。美国独立以前的1771年有报纸31家，都刊登广告。大发明家本杰明.富兰克林，在1729年把广告放在第一期《宾夕法尼亚日报》社论之上。至1784年，《宾夕法尼亚日报》的广告远远多于新闻、至1861年左右，美国的报纸和杂志已有五千多种了。 十九世纪中叶，西方发生了工业革命。机械化的大生产，急需用广告促进商品的流通、于是，广告行业兴起了。1840年，美国派茂就广告公司创文。1869年：美国第一家具有现代广告商特征的艾尔父子公司创立，他们竭力说服报刊付给广告代理商以佣金。从此，佣金制度确立，广告行业日趋发展。这时，美国麦克卢尔广告公司发行了一个附有一百页左右的广告单行本，它文字精炼，富有诗的韵味。这就产生了为群众喜闻乐见的广告文撰写技巧。1898年，美国人路易斯提出了AIDA的广告公式，即：“注意aiteniion，趣昧interest，欲望desire，购买行动action”。后发展为AIDCA公式，增加了：“确信conviction”。这一广告理论，一直沿用至今。
1796年，奥地利人施纳菲尔特发明了石版印刷。1860年法国人创始了招贴画。一些在美术史上颇有声望的大画家，为此辛勤耕耘，影响大的首椎法国：有夏尔丹绘制的商业招贴惊动了巴黎;有马奈的色彩艳丽的印象画派招贴;有波纳尔的装饰风味招贴;有柴特的演剧招贴;有劳特累克的戏剧与舞蹈系列招贴。英国的华尔克也绘制了类似的招贴。1891年，法国的萨戈特画廊举办《广告画展览》，展出了各类招帖广告，成为世界上第一个为广告敞开大门的画廊。
早期的产品广告摄影，似乎只是模拟传统绘画的式样。而最早用照片为一家帽子店做广告，乃是1853年美国纽约的《每日论坛》，从此广告开始启用摄影。第一次世界大故后，印刷的进步推动了广告摄影的发展。那时的印刷，1826年法国发明了照相制版。1883年美国费城发展成网版，至本世纪初，照相蚀刻网版在美国菌类上业销售部的广泛运用，推动了广告摄影的发展。研究表明，广告摄影因其表现真实性、丰富性、制作迅速及强烈的生活味，已优于绘画而成为印刷广告的头等要素。据有关资料统计，五十年代广告摄影占20%一30%，六十年代广告摄影与广告画各占50%，七十年代后期已占60%—70%，八十年代占90%以上。设计家称现在的摄影与广告是“蜜月时代”，这是现代科技和经济飞速发展的必然趋势。 平面广告设计在第
一、二次世界大战期间，招贴在宣传“征兵”、“募捐”、“保密防谍”、“节约物资”、“生产救国”等方面，起到了团结人民、教育人民、打击敌人的有力作用，为大众所瞩目，并带动了日后商业招贴的发展。本世纪初出现的照相喷绘，从根本上提高了制作质量，也推动了插图广告的发展。二次大战后，商品经济在世界范围内的大发展，更需广告促进商品流通和竞争，随着印厢(机械和电子帘(版的日新月异，带来了平面广告的黄金时代。 平面广告的沿革，离不了设计的变迂。但长期的封建社会，经济发展缓慢，生产低下，广告的设计牙口制作也就不必分工，画家搞广告，往往是业余，只有当十八世纪中时的蒸气机，十九世纪中叶的电报电话、无声电影、电动机等的发明和广为应用，推进了资本主义工业革命的蓬勃发展，根本上改变了社会的节奏，开创了现代设计运动的新时代。其中设计史上杰出的先行者，首推英国的空想社会主义舍、工艺家威廉.莫里斯(wiilianMorris，1834一1896)。他为提高社会物质生活的情趣，倡导了“手工艺复兴运动”，呼吁“要为社会考虑更多更美的设计图，使城市建筑、居住环境赏心悦目”;他晚年设计的书籍装帧，主张画面的二度空间形式，摆脱了当时盛行的三度空间模式。
第二位是荷兰“新造型主义”和“风格派”的中坚彼埃特。蒙德里安(PietMondrian，1872—1944)，他和另外两位同行于1917年创办。《DeStiji(风格)》杂志，主张灵活面的分隔是美学的精神，要追求明晰、功能的美学原则，强调抽象、、简洁、高秩序的形式美。蒙德里安表示，“新造型主义把丰富多采的自然压缩成一定关系的造型，艺术成为如数学一样精确表达宇宙基本特征的直觉手段。”《风格》学派反对传统的因循守旧艺术形式，角点、线、面、色四大造型元素表现客观实体，认为面的分割是美学精萃，为现代设计的创新起了示范作用。
第三位是德国“包豪斯”的奠基人戚廉.格罗佩斯(Wa1ierGropius，1883一1969)。”19年3月，他拟定的《包豪斯宣言》中指出：“建筑家、雕刻家和画家们。我们因该转向应用艺术、艺术不是一门专门职业，艺术家和工艺技师之间在根本上没有任何区别。艺术家只是一个得意忘形的工艺技师。在灵感出现并超出个人意志的珍贵时刻，上苍的恩赐使他的作品变成艺术的花朵。然工艺技师的熟练对于每一个艺术家来说都是不可缺的。真正想象力的创造根源即建立在这个基础上。，让我们建立一个新的设计家组织吧!”“包豪斯”是现代设计运动的发源地，它对20世纪设计思想的重要贡献在于：
(一)艺术与技术的新统一;
(二)设计的目的是人而不是产品;
(三)设计必须遵循自然与客观的法则。“国立包豪斯设计学校”虽只办了十四年，毕业学生520人，但他们却是未来社会的建设者，前卫设计运动的尖兵。 第四位是法籍匈牙利人、视错和视觉派艺术的中坚瓦萨勒利.维克多.德(VasarelyVictorde，1908—)。他以光学探索几何形成倍数变幻中大到小、虚到实的节奏及数学比例精确性的新颖形式——“视幻艺术”，曾于六十年代风靡了欧、美、日各国画坛。1965年视觉派艺术在纽约展出了15个国家106位国家、设计家的精彩杰作，为世界艺术界触目，并广泛被应用于各国现代设计的广告、服装、装饰上，至今方兴未艾。 从此，平面广告设计专业化了，广告艺术也脱颖于绘画和装饰而独具崭新的观念和理论了;。专职的广告设计界队伍迅速扩大了。至六十年代，美国设计界的视觉识别计划(CorporateldentityProgram)风糜全世界。“CI”即把一个企业从生产至销售的一切设计，采取一贯的、一体化的视觉活动，造成统一的视觉秩序。这是当今世界设计界(包括平面广告)的尖端工作。
平面广告设计
组成要素
平面广告设计平面广告的构成是由点线面构成的。
优秀的平面广告作品，该是点线面和谐的组合。同样不失大体，也不觉另类味道。适合大众化。
也可以说是图片、文案。
图片和文案之间简洁地组合，以达到设计者和需求者的的要求为目的。
平面广告设计 -
设计软件
平面广告设计主要内容：广告公司常用的Photoshop、Illustrator、PageMaker、Freehand、CorelDraw等设计软件。
Photoshop：学习图像处理、编辑、通道、图层、路径综合运用;图像色彩的校正;各种特效滤镜的使用;特效字的制作;图像输出与优化等,灵活运用图层风格，流体变形及褪底和蒙板，制作出千变万化的图像特效。
PageMaker：学习排版设计的基本法则、使用方法与技巧，工具箱、快捷键的使用，菜单功能及操作技巧，出版物、书籍、宣传彩页、出片输出注意事项，报纸杂志等的高级专业排版制作的方法。
llustrator：学习图形绘制、包装、宣传页的制作，让你更加方便地进行LOGO及CI设计，不到一个月，您就会成为一名真正的美术大师，在Photoshop的基础上再学它如虎添翼，效率成倍提高。
Freehand：不论是个人作品设计、公司徽标、海报制作，都可以轻松完成，应用于广告、印刷等行业。
平面广告设计要素范文第3篇
平面广告设计论文平面设计论文
平面广告设计中留白意象的价值及作用
[摘要]平面广告设计中留白意象具有重要的价值和作用，能够提升和强化作品的传达效果，加强作品的格调情趣，增强作品的意蕴美。
[关键词]平面广告设计 留白 价值 作用
平面广告设计中的各种图形符号常作为意象的载体出现在画面中，传达内在的特定含义及信息，引发观者的一定联想。除去植物意象、动物意象、景物意象等一些常见的意象表象形式外，还有一类特殊的意象表现形式，即留白意象。留白意象这种画面处理手法在平面广告设计中有以下几种价值。
一、提升和强化作品的传达效果
中国传统艺术并不像西方美学那样过多讲究对理性的认知和推理，而更多 是以感性的方式来领悟自然体味人生。在中国画论中，墨色、彩墨属于色，白色画纸本身的白也属于色。所以，画家极其重视“留白”，以虚实相生的处理手法形成一种特殊的画面意境形式。山水画中的天、云、水等物象虽然不着墨色，只留纸面，但是这种以虚当实的画面处理方法仍然达到了寥寥数笔就使物象意尽形全的效果。也就是说观者能在画面中“实”的物象反衬下，通过自己主观意会获得对天、云、水等物象的体味和把握，从而达到以有限寓无限的画面效果。在平面广告设计中，设计师可以依据传达信息的需要对作品画面
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作类似的构思设计。我们可以把平面广告作品中的二维空间分为实空间和虚空间。其中实空间是指画面各实体视觉元素所占空间的部分，虚空间则是指除此之外的其余部分。虚空间并不是背景，更不是设计中多余的部分，它是画面形式的重要组成部分。平面广告设计中的留白意象实际上是一种特殊的画面处理手法，这种留白，并非是无形之境，实际上是设计师匠心独运，精心安排，以求取“笔虽未到，而意已至”的画面传达效果。正如清代笪重光《画鉴》中说：“虚实相生，无画处皆成妙景。”因此，画面中的留白实际上是构成画面整体效果不可分割的一部分。经过设计师的巧妙安排设计，营造出某种特殊意象，这种手法可以提升和强化作品画面的传达效果。无论在绘画还是平面广告作品中，其意象都是客观物象经过创作主体独特的审美活动而创造出来的物化的艺术形象，是“融入了主观情意的客观物象，或者是借助客观物象表现出来的主观情意”。平面广告作品中表面上看“意”是无形的、抽象的，实际上“意”借助于特定的图形符号或空间留白很清晰的被暗示出来，设计师通过巧妙的设计把种种“留白意象”置于画面中，而这种种“留白意象”基于广告自身传达特点的要求必须把信息清晰明确的传达出来，只不过这种传达方式以一种更为智慧的面目出现，它摆脱了以往常用的“见山是山”的过于直接简单的画面信息传达方式，通过作品中精心营造出的留白空间生成意象来含蓄的传达特定的广告主题内容，由于此种处理方法的特殊画面效果，使得作品更容易吸引观众的注意力，激起他们的好奇心，一步步引导观众把握和接收画面所传达的信息内涵，从而使平面广告作品的传达效果得
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以提升和强化。
二、加强作品的格调情趣
设计不仅仅与人的情感建立了深层联系，还由此延伸出其它情趣，这些情趣虽然不能称作情感，但是可以唤起观者积极的心理感受，通过留白的意象处理手法可以更好的感染大众，唤起人们情感上的共鸣，使他们在感受作品格调情趣的同时不经意间把握住主题内涵。平面广告设计以传达信息为主要目标。设计作品往往需要在短时间内引起观众的注意，给人们留下深刻的印象。仅靠直接的表述往往显得单调乏味，而且意象的意是难以穷尽的，因此恰当地运用“虚”与“实”的对比可以达到很好的传达效果。也就是说设计师通过对画面进行特殊的表现处理可以更好的实现传达的目的。实践证明，画面通过留白获取意象以加强作品的格调情趣来提升平面广告的吸引力是设计中屡试不爽的利器之一。究其原因，这种方法的优势在于通过“留白”的衬托更好地凸显出画面中的“实”。如果我们用“虚”来指代“留白”，画面中的“虚”并不是“虚空”，而是蕴含了“景”的“虚”，暗含了“情”的“虚”，通过“实”与“虚”的共同配合可以营造出作品特定的格调情趣，使设计作品更具有视觉传达魅力。这种格调情趣的获得是通过具体的意象来体现的。“意象”一词是中国传统艺术创作中一个非常重要的理论概念，一直被人们广泛使用，它是一个拥有多元涵义的统一体。“意象”最初萌芽于《周易》。《周易•系辞》中最早阐述了“意”和“象”的关系以及“象”的特殊表意功能。在平面广告设计中，设计师精心构思创造的“意象”除了为了“尽意”之外，他们还努力追求借助于这种特殊的方法
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加强画面深层次格调情趣的体现。虽然平面广告设计最本质的追求都是为了通过“象”去传达出某种“意”来，但通过强调作品的格调情趣可以使这一本质追求更富于趣味，获得的效果更具有传达的感染力。
三、增强作品的意蕴美
意蕴是对作品画面深层次的情感理解，具有审美意义。作为视觉艺术表现形式之一的广告设计作品本质上也要求画面体现出相应的艺术性。通过分析我们可以看出广告作品中的“象”具有更为明确直接的表意功能，可以“尽意”、“尽情”、“尽言”、“尽神”等等，可以说“象”表意的主题范畴更为广阔、丰富。因此，平面广告的艺术创作从传统文化中汲取养分，借用留白手法创造“意象”可以更好、更丰富的增强设计作品的种种意蕴美。
传统的留白意象观与平面设计理论相结合，形成了独具特色的设计意象。中国画中对于虚实、留白等意象的处理，其独特的构思和巧妙的画面空间布置给设计师提供了诸多的灵感。在公益广告《清流》的画面编排设计中，设计师借鉴了中国传统绘画中留白的画面处理手法，并将其与现代设计形式相融合，以大面积的留白布置安排版面，几条正在畅游的金鱼被看似不经意的安排在画面中心，如此，设计师就将其余的留白部分巧妙地转化成水面的意象。从而使整张作品的画面呈现出极富东方韵味的意蕴来，这种画面处理手法给观者带来一种和谐宁静的感觉，增强和升华了画面主题内容“清流”的意蕴美。这里的“留白”看似没有表现任何具象的物象，但观众可以从整体上感知到它们和画面中的鱼是牢牢连成一片的，从而使画面获得一种“此时无
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平面广告设计要素范文第4篇
关键词：本土语言、元语言、质疑、重构
从真正的学习平面艺术设计的那天起，我们的耳边就时常响起一个又一个国外设计家和理论家的名字。也常听到国内设计界那些在我们看来“需仰视才见”的人物们大骂国内的设计。就连那些未出茅庐的学生们也在人性化的大旗下面高声呐喊着“装饰的罪恶”，这些听起来让人觉得无比深刻的口号。虽然他们未必体会到艺术设计的真谛是什么，但是这样的漫骂似乎可以起到鸣锣开道的作用，它足以说明我们设计思想上的反叛和语言上的创新。我们对传统文化、传统图案乃至传统艺术不屑一顾，仿佛一夜之间我们不再是这样的环境中长大成人的。我们为能用自己的嘴去说出别人的理论观点而沾沾自喜，其实我们并不知道真正的传统文化的博大精深，更没有深入的研究我们的本土语言，以至于我们一张口就是别人的。我们甚至沦落到了为西方的艺术设计理论去努力的寻找依据的地步了。我们的前人那样生动而精湛的艺术设计语言，为什么在今天受到了如此冷落?什么才是真正属于我们自己的表达方式?思考之后我觉得就是要坚持用我们的本土语言说话，因为这是重新找回自己艺术语言的唯一依据。 一.我们本土艺术设计语言的处境
我们知道现在是西方神话的时代，也是他们主宰话语的时代，尽管我们在理论上承认文化艺术的多元化存在和多种艺术的共生，但是多种艺术所获得的生存和传播的权利却是受经济、政治和传媒发展等多种不同的因素所影响的。人们并不能充分地展开各种艺术语言的可能性。第一世界的影响几乎深入了各个民族之中，人们往往失去了充分了解和体认许多中国本土文化艺术的机遇和可能。同时，在承认文化艺术多元化的普遍共识中，却也包含着用西方的价值观来理解和判断我们的文化艺术的因素。当然，这往往并不是明确的观念，而是渗透于话语之中的无意识的因素。这种评价往往不是有意识的“贬低”或“轻视”，而是由于文化机器的介入以及引入了复杂的意识形态，使肯定和否定我们自身的艺术都失掉了现实可靠的基础。高度工业化的艺术产品的生产也使得文化艺术失掉了古典时代的那种生气灵动的“光晕”。录相、录音、书籍、计算机软件等产品的无穷的“复制”，使我们的私人生活的领域惊人的公共化了。我们可以在不同的国家廉价的买到中国艺术的印刷品。文化工业的崛起事实上把一种商品化的无选择性的处境交给了整个世界。我们看到的是眼花缭乱的多元化的情景，但这一多元化却是以无选择的商品化为基础的。事实上这种主权掌握在工业高度发达的第一世界国家的手中，我们处在一种“后殖民主义”的文化处境中。(所谓“后殖民主义”指的是在民族独立与解放已成为现实的状态中，在文化上的多元共生已被广泛承认之后，在一个大众传媒和跨国资本主义的时代中，隐含于文化中的等级制)原有的第一世界话语控制着我们的言谈和书写、压抑着我们的生存，而这种控制和压抑又带有强烈的隐蔽性的特点，它甚至渗入了我们的无意识领域，使我们承担着一种无能为力的僵局。这也是当代世界的最深刻的分裂，它划开了在种族、阶层和性别差异中的严峻的对立的性质。因此，我们的艺术设计理论应该是一种解放、一种超越，一种延绵千年的种族情感的重构。它游动于闪烁不定的生命的河流之中，它来自一种“切肤”的生存体验。它首先是一种态度、处境和情感，然后才是一种理论和话语。我们的艺术是弱者的艺术，是被压迫者和无权者的艺术。第一世界的艺术设计理论总是试图将自身文化中产生的价值观念和意识形态想象为一种“超文化”的“元语言”性的绝对真理，在一种真理冲动的狂热自恋中将自身的艺术想象为永恒的、科学的真理。这种“世界主义”的设计思想，实际上是权威性的和缺少对话的。我们一贯主张的艺术对话是缺少相互性的，是有来无往的。所以，每当我们看到一幅国内的设计作品的时候，就习惯性的站在另一个世界的文化艺术立场上，我们既不敢妄加评论那些看不懂的抽象作品，也不敢面对那些泥土般的作品，所以，我们现在国内的艺术设计领域里既没有大胆的批评，也没有热切的赞扬，什么都没有。
二.我们为什么要发展艺术设计的“本土语言”? 首先应该明确我们在这里所说的“本土语言”指的是什么。“本土语言”指的是由我们本身的特定历史文化、生存环境和民族、民俗等因素基础上所形成的属于我们话语方式和表达习惯。
我们国内的艺术设计界应该提出自己的设计理论，既“本土语言”的艺术设计理论。因为作为一个设计师来讲，他要通过设计作品来传达一定的设计意图和设计思想，然而，思想居住在语言里，要想准确的表达我们的思想，就必须选用我们自己习惯的表达方式和语言，这种语言就是我们的“本土语言”，它才是我们真正意义上的母语。所谓“本土语言”的艺术设计理论绝不是一种“复古”的思潮，不是一种狭隘的、片面化的对传统的膜拜和崇尚。它是整个设计艺术在世界范围内出现“国际风格”的现代主义潮流之后出现的多元化的，强调传统和本土性的新设计艺术潮流。在全球性的后现代主义文化发展的大环境下，我们的“本土语言”的艺术设计理论一定能为设计的发展提供出新的可能性。所以“本土性”和“当代性”是“本土语言”理论存在的前提和条件，它的发展也应该建立在这一基础上的。
中国属于第三世界国家，属于曾经经历过殖民文化“书写”的国家。但中国也是一个极为特殊的第三世界社会和民族。中国是一个人口最多、地域最广的第三世界国家，是有着极其完备的历史叙述和悠久的文化传统。中国从未经历过较完全的殖民化过程，本土文化的凝聚力也从未消失过。因此，发掘中国的本土性的设计理论使之能够在现在社会发挥作用，将是一个具有巨大魅力的课题。“本土设计语言”的理论的提出，必将成为中国艺术设计理论由第一世界艺术设计的从属形态转变为中国艺术设计理论的独立形态，从传统形态转向当代形态的可能性和契机。
我想强调指出的是“本土语言”的设计理论的精髓在于它所激发的种种交流与对话的可能性，它所展示的语言、生存领域的丰富性。这里所提供的“对话”是一种巴赫金式的“众声喧哗”的，可以产生极其丰富话语交流。艺术设计的“本土语言”理论不是一个僵化的立场，它只有在多种话语的多元共生中才可能获得发展。我们希望国际艺术设计领域有多种声音，多种风格和语言的交响。这不是一种声音压倒另一种声音，而是大家在互相的关切中共享思维的快乐。艺术设计的“本土语言”理论只是一种可能性、一种前景、一种理论和创造。只要它不排斥、压抑其他话语，不把自身看作绝对的“权威性”的理论，它就具有广阔的未来。因为任何绝对化的一相情愿的幻想，都只能导致僵化和缺少活力。但如果正处在不理智的学习状态的我们真的完全无选择的接受了西方设计语言，那么我们自己的差异性和自己民族文化的特异性就可能在这一话语中被同化和吸纳，使之悄然地成为主流文化的一部分，成为屈从的、片面的东西。而艺术设计风格的国际化所产生的严重后果就是：它忽视不同民族文化特性的差异，把西方的审美价值视为一种超文化的“元语言”，把艺术语言的幻觉视为实在的世界。这就使我们国内的艺术设计出现了最深刻的矛盾。一方面，艺术设计的“国际化风格”已成为我们的学习目标，但另一方面，这一风格价值本身的可靠性又不断地受到质疑。在中国有多少叫好不叫卖的设计出现?又有多少只能用来评奖的设计作品呢?我们处于一个充满了诱惑和戏剧性选择的时代。艺术设计语言的困惑以及在传统、现代的二元对立关系中彷徨无依的困境构成了设计的困惑。一面是工业化和现代都市生活的快节奏的紧张，一面是幽雅古朴的文明传统的流逝;一面是无法控制的浪潮，一面是忧伤和明丽的追忆。古老传统的丧失是痛苦而迷乱的，而对新生活的渴望又诱惑着每个人做出明确的抉择和判断。
那么“本土语言”的真正魅力和价值在哪呢?就在于它的贴切、合理与生动。“本土语言”并不是一种“单一”性的，直白的意识形态话语，而是与商品化的语言、生存状态相联系的，但又将一种伦理价值溶入其中的话语，一种为商业价值所支配的伦理化的书写。它成功地缝合了商业价值、伦理价值间出现的裂痕。比如在2001年第2期《艺术与设计》杂志上刊登了这样两组艺术设计作品：第一组图片广告是为“酷必得”网站所设计的报纸广告。这组广告是2000年夏天出现在北京青年报等报纸上的。图片以几个外形俊朗的现代青年为模特，重构了文革时期的些许造型。从这里我们可以看出平面设计所受到的流行文化的影响(当王广义将文革形象引入他的作品——“大批判”时，当代社会便接纳了以那段历史所特有的图象所创作的艺术品)广告设计师以双关的形式做出了这组广告。广告之一的广告词是：“兄弟们，砍”。图象既借用了文革时期的武斗形象，又借用了
八、九十年代风靡中国大陆的打斗片和古惑仔片中的形象。广告义无返顾地丢掉了那个年代被后来所赋予的沉重，而以诙谐和戏谑的手法建构了e时代的一幅画卷。从这些e时代的画卷中，我们可以读出：他们有着时髦的衣着和发型，黑白照片的应用使画面充盈着力量。广告语的中心“砍”被图形紧紧地扣合了。这幅广告能够迅速地吸引人们的注意力还在于它有力地打破了那种外表的富丽的，过分注重摆放的设计方式。第二组图片是广州的一组房地产广告，这组广告是为了房地产公司推出的“无理由退房活动”的系列活动而作。广告借用了文革时期的“红、光、亮、大、全”模式，造就了一系列我们似曾相识，但内容又完全不同的平面广告。广告语“人民利益高于一切”和“胜利属于人民”。这两则广告采用了只属于我们的历史语言，生动而有力。“本土语言”的力量充分的展现出来。这两组广告一同对横亘于我们面前的那堵厚墙给予了能使之崩溃的挑战。这独厚墙就是长久以来，落后的艺术教育与平面设计教育导致平面广告设计千篇一律，创意无趣。正是这个开放的时代造就了这些设计师。他们没有学院那些迂腐的、格式化的东西。他们以自己的方式从事着创作。对他们而言，需要考虑的更多的是广告设计师所创造的图象与文案与受众之间的关系。而这种关系很难受那些西方学院式的观念的限制。他们也有胆量去嘲笑历史，这两组广告都大胆的不受限制的以喜剧化的形式打破了那种唯唯诺诺地历史观。在他们眼里，历史不再沉重，历史是一本可以任意借用的厚书和一张容量巨大的图库光盘，这些设计师是捕捉那种种可供使用的图象的能手，而这些图象被捕捉来，又被创造出一种新的样式。这就是属于我们本土的语言，因为这样的历史只属于我们，所以它的一切必将带给我们，包括那个时代人们的狂热和对自身价值的强烈的肯定。这些设计作品巧妙地把这样的历史情绪溶入现代之中，形成独特的魅力和效果。这种“本土语言”的震撼是由于“人民记忆”的力量，通过本土化所产生的回忆幻觉，想象性地解决了我们所面对的困惑。回忆的真正魅力就在于它可以使人们重新选择。通过自己的想象，能够对“人民记忆”进行整理和重组。这样的本土化能成功地淡化了商品时代的冰冷感，本土化既是“回返”，又是变革;是伦理，又是商品。它既区别于新时期的“话语”又区别于旧“话语”的一种独特的状态;它是整合，又是破裂;是幻觉的再生，又是对现实的认同。
那么，真正的“本土语言”除了历史经历外，还包括属于我们民族的审美观、道德观、价值观和民俗性的东西。它能从不同的角度重新打捞那潜在于我们的被压抑于无意识深处的“记忆”，把他们翻腾出来，重新置于公众的阅读世界。因为我们的设计总是试图寻找一种在作品中表现出的某种可以识别、分析、读解的共有的特性。这样寻找的目标不在于指明一种地方和地域的特点，而是试图发现一种既根植于我们的本土性，又对整个设计语言具有意义的东西，一种尚处于隐约、含混状态但却具有某种启示性的东西。
“本土语言”是对一种意识形态作用下的编码体系所产生的“权威性”的摧毁。它可以打捞那些属于我们自身的“记忆”，从“边缘”中发现那些片段的、无始无终的、存在于无意识领域的我们的历史。它重新确立我们自身的“位置”，重新唤醒我们的批判的，清醒的意识，而不是沉溺于西方的神话。
任何艺术设计者的社会责任，首先是他对自己的母语的责任，一个设计家如果不能创造性地用母语进行表达，并发展母语本身，他也就丧失了作为设计艺术的前提和条件，也就不可避免地认同和屈从于某种第一世界的压抑性的话语实践。只有不断地更新和创造母语，才能使我们的文化特性得以存留和发展。这样“众声喧哗”式的“多语混杂”乃是借助于民俗文化的力量，借助于民众想象的力量，使能指得以自由奔涌。这也为国际艺术设计的丰富性提供了来自我们本土的智慧和想象力。
那么是不是我们只是一味的沉溺于对过去语言的狂热幻想呢?不是，我们的“本土语言”也需要重构。如何才能在西方设计权威时代去重构我们艺术设计的“本土语言”呢? 三.怎样重构我们的本土设计语言?
首先，“本土语言”设计理论的建设，应该把对西方大师理论在我们自身的表达习惯基础上的适用性问题放在最重要的位置上。应该由本土的语言、生存状态中发现西方理论的盲点，在西方理论与本土艺术的裂痕与差异间发现新的洞见。这我们可以称之为“质疑策略”，也就是通过对西方理论与本土语言间无法弥合的差异的识别和分析，找出西方理论作为一种“超文化的”“元语言”的局限，找出它背后依据的意识形态的死结，找出其一相情愿的，削足适履的一份困境。“质疑策略”是重构我们本土设计语言理论的第一步，它旨在说明第一世界对我们本土文化的误解和扭曲的根源，说明西方设计理论本身就是在对我们传统文化的忽略、轻视和扭曲之中产生的，它本身就是一个知识、权利的共生体。对于我们有着悠久的文化传统的中国设计家来说，他的困境是明显的，他只有被动的接受西方话语所施与的无尽的语言暴力。无论他贬低或是抬高民族传统，他的标准都不免是西方式的。 其次，我们应该把“本土语言”的设计理论的创造视为一项迫切的工作，对此我们可以称之为“重构策略”，也就是在对第一世界的质疑的基础上，运用本土的新的理论创造以理解艺术设计。这是一种高度的理论自觉性的产生，是本土话语实践的展开，是在第一世界理论的盲点和不见之处打开新的视域，是无限的可能性的呈示。它不是一种统一的和绝对的新的替代性的理论，它不具有“取代”和“消灭”西方理论的宏愿，它是理论的增殖，而不是理论的更替。它是在对第一世界话语的反思和质疑的基础上，重新把理论的空域置于本土文化之中，把来自于本土语言的特征与新鲜经验中的契机以及其有生命力的点加以扩大和加深。
“质疑策略”与“重构策略”所产生的结果绝不仅仅是一套理论模式，绝不仅仅具有分析功能，它首先是一种艺术实践，一种对我们生存的重新审视，一种独立的设计创作方式，是完全属于我们的。当一种表达方式附属于所认可的意识形态时，它就被称为好的表达方式。
当代的艺术设计界是最富于变化与挑战的。这一时代的最引人注目的特点仿佛就是变化本身。如走马灯般迅速转变的潮流往往使人焦虑而无可把握，无数的分裂、区别与差异使语言和影象变成了一面打碎的镜子，处于无序、零散的状态。一面是商品化带来的对消费的无尽的渴望和追求，一面是对各种规则和秩序的不断的质疑。我们的日常生活和意识形态的话语都经历了裂变。
当一种文明在它最初以一种惊奇的眼光“看”到了另一个完全不同的世界时，当原有的权威话语与表意方式无法说明这“看”的令人眩晕的冲击之后，我们产生了巨大的“震惊”;一种巨大的惊奇，一种寻找新话语的无穷的焦虑。我们自己和我们的世界几乎在一个瞬间中被抛入了同一个平面。这里既有“他者”的认知所产生的焦虑，也有自我反思与审视的痛苦，我们被突然置入其中的新的空间。
在与西方理论的不停的对话中创造本土性的艺术设计理论是一项艰难的艺术使命。因为我们还不能彻底地超越第一世界的宰制，在巴赫金式的“对话”中发出自己的声音。但我们将从这里开始新的创造。这种“本土语言”设计理论的创造是为了在这交流和沟通中发出自己独特的声音，在思考、驳论、对话中共享思维的快乐。本土性的设计理论不把自己打扮成“永恒真理”的代言人，不预想自身的权威性，而是在世界性的设计潮流中展示我们本土文化艺术的全部可能性。
无论我们走向何方，都一样背负着我们的历史，我们的传统和我们的本土语言，它是我们的母语。这是一个永恒的戳记，它不会消逝我们。生存于我们的母语之中，也就承担了在母语表意的背后的记忆与艰辛。我们的设计作品也就变成了对这记忆与艰辛的不断的寓言式的重新书写，成为一种自我拯救和自我超越的活动。我们只有在对母语的运用中，才能更为平易的面对潮水般涌来的语言与意识形态的作用。
当然，我们对“本土语言”进行的重写，还要经历作品观赏者的再次重写。而这种重写也必然是对我们母语的重新发现的过程，因为只有这母语才是我们存在的唯一见证。 当人们观看一幅艺术设计作品的时候，他们是希望在作品中寻找到能够关照自身的熟悉的东西，这种东西就存在与我们的身边和我们默许的深层记忆里。但是它还不能完全是我们朝夕相处的生活，还必须的经过整理和改良后和我们已知的东西保持一定的距离，因为人们对头脑中已知的东西会视而不见，所以这种设计语言必须在保持熟悉感的基础上，改变人们的视觉习惯和认知习惯。实际上在我看来，一幅设计作品从它诞生的那一刻起，就在寻找着和它相同的人群进行表达和共鸣，万能语言本身就是对语言特异性的否定，这就好比一个设计师的品质，实际上一个人的品质被无数人悄悄的拥有着，就象那种泥土般的质朴能感染我们的整个民族一样，我们必定有我们共同的和共通的东西，那才是我们思想交流和心灵共鸣的前提和基础。“本土语言”的艺术设计理论正是这种共同品质的最直接和最恰当的表达方式。所以采用这样的语言，就是为了获得通俗易懂而且不言而喻的传达效果。
这不是我们常见的由朴素的民族情感出发的简单的宣传，而是由语言、生存的具体状态出发的理论性的探讨。随着我们对中国本土文化自觉意识的增强，我们的“本土语言”设计理论必将走向成熟。中国的艺术设计理论必将成为展开第一世界与中国本土语言互映互补、共生共荣的多重对话的必要的前提和条件。
参考文献：
《在边缘处追索》 张颐武 著 时代文艺出版社出版 《艺术与设计》 2002年 第2期
平面广告设计要素范文第5篇
摘要：随着经济社会的快速发展，提升了人们的生活水平，加剧了市场的竞争形势，使平面广告设计行业的发展越来越激烈，企业想要在市场的竞争中占有足够的优势，就需要提升自己的竞争力，注重对色彩语义的合理运用，能够创造出更优秀的平面广告作品，也突出色彩语义在平面广告设计中具有的重要作用与价值，主要是结合实际的设计理论知识，确保色彩语义的合理应用，为平面广告设计行业的稳定发展起到了促进的作用。
关键词：色彩语义；现代平面广告设计；实践运用
在各行各业的发展过程中，都会应用到平面广告设计，主要是结合企业自身的发展情况，合理地设计广告内容，对企业的发展及主营进行宣传的一种形式，对于平面广告的设计，其质量会对企业的宣传效果有直接的影响。在平面广告设计中，采用色彩语义的表达，对设计的成果与质量有直接的影响。在现代化社会的发展中，就需要对设计理念与模式合理地优化与创新，才能够发挥出色彩语义的更大价值，为企业的宣传与发展奠定了良好的基础。
一、对色彩语义在现代平面广告设计中的运用
（一）色相对比
对于平面广告的设计，一方面，是能够根据企业自身的需求，对内容进行合理地设计；另一方面，是能够采用色彩的差异感，在设计中能够重点地突出企业的实际内容，合理地应用色相对比的原理，产生了不同的视觉效果。从色相对比的角度分析，在色相差异的影响下，能够对受众者造成一定的视觉冲击。再结合企业所需要宣传的产品，对产品的种类、特点、性质等重点地突出，使平面广告设计更加完善。
（二）明度对比
明度的对比，主要是通过对色彩的使用，注重明度与亮度的结合。通常情况下，色彩明度比较低的，会给人产生一种厚重、沉稳的视觉感受，而色彩明度比较高的，则会让人产生清爽、活泼的视觉感受[1]。例如：在可口可乐的设计中，就采用红、白色的搭配，提高了整体的明度，让人产生激情与畅快的感觉。同样是饮品的设计，对于汇源果汁的设计，是以暖黄色为主，整体的明度都比较低，使人产生了温暖、平静的感觉。但是明度对比的设计，都完全符合两种饮料自身的特点，也重点地强调了色彩明度在平面广告设计中具有的重要性。
（三）纯度对比
色彩对比，主要的设计原理，是根据人类的生理特征为基础，能够在视觉上产生一定的影响效果，通过眼睛的观察，能够对色彩进行感知，再加上设计内容的特出，营造了良好的实际效果，在平面广告的设计中也是最常见的设计方式之一。纯度，是由色彩的深浅而产生的[2]。通常情况下，高纯度的色彩是具有明显的标志，而低纯度的色彩，所表达的色彩语义比较平淡。那么在设计进行色彩纯度的对比，能够更加直观地表达出设计作品的设计观点，增强整体的设计效果。
二、对色彩语义在现代平面广告设计中的影响
（一）兴奋感
在现代平面广告的设计中，应用色彩语义的搭配，能够激起观看者着的兴奋感，使观看者对设计的广告产生一定的兴趣。之所以会让人产生兴奋感，主要有两各方面，一方面，是能够对色彩进行强烈地对比，例如把红、黄、橙等色彩进行搭配组合，对色彩语义合理地设计；另一方面，把明度低的色彩与冷色进行结合设计，虽然在视觉上所产生的冲击效果比较弱，但是却营造出了稳定的感觉。
（二）活泼感
有些企业的商品平面广告设计，主要是为了突出商品具有的活泼感，那么在设计的过程中，就需要以活泼为设计的要求，采用色彩语义，主要是利用色彩偏暖、对比度强等色彩，体现出感情设计的主要特点[3]。能够对人们产生吸引力，能够不自主地就对平面广告进行观看，与此同时，还产生了愉悦的心情，自主地接受了广告设计的主要宣传。
（三）层次感
对于平面广告的设计，需要明确设计的主要目的，了解到商品的具体特征，确保设计中使用的主色及辅助色[4]。主色，在整个设计作品中，是放在突出的位置上，也就是中心，主要的设计目的是为了让观看者留下深刻的印象。例如：對于雪碧广告的设计，其主色是蓝绿色，在瓶身中贯穿了主要色素，能够通过绿色让观看者感受到冰水的清澈。也充分地体现出了广告设计中的主色为绿色，突出设计的主题，也紧扣主题“透心凉、心飞扬”。虽然观看者未能够直接饮用饮品，但是由于平面广告设计中突出主色彩，能够给观看者产生一种心理暗示，加深观看者对饮品的印象，也是间接性习对观看者进行引导，为观看者营造了特殊的情景，产生极大的影响力，也增强了平面广告的实际效果。
结语：
综上所述，合理地运用色彩语义在平面广告的设计中，能够发挥出其自身的重要作用，为广告设计的整体效果产生不同的影响。同时，在平面广告的设计中，色彩语义是重要的组成元素，注重色彩颜色、明度、对比等设计，能够在视觉上产生一定的冲击力，促进平面广告设计的稳定发展。
参考文献：
[1]李晓莹.色彩语义在现代平面广告设计中的应用分析[J].美术教育研究，2019（08）：60-61.
[2]张洁敏.对色彩语义在现代平面广告设计中的运用分析[J].普洱学院学报，2018，34（05）：87-88.
[3]程思远.色彩语义在现代平面广告设计中的应用分析[J].美术教育研究，2018（10）：55.
[4]薛文峰.色彩语义在现代平面广告设计中的应用[J].包装工程，2016，37（04）：164-167.
平面广告设计要素范文第6篇
摘 要：民间传统图案在内涵上具有丰富性，在形式上具有多样性，正因为如此，这给现代平面广告设计提供了大量的题材，给设计者提供了深思和有益的借鉴。那么，民间传统图案在现代平面广告设计中如何应用？本文就围绕民间传统图案在现代平面广告设计中的应用这一主题，从传统民间图案综述和对民间传统图案在现代平面广告设计中的应用剖析这两个层面展开论述，重点从哲学性图案、想象性图案和寓意性图案在当代现代平面广告设计中的应用这三点进行剖析，旨在为现代平面广告设计者提供参考，促进他们设计出更加亮丽的作品。
关键词：传统图案；民间；现代平面广告设计；图案语言；应用分析
由于民间传统图案在形式和内涵上的优势，可以为现代平面广告设计提供素材的同时，也为设计者提供了良好的借鉴。笔者围绕民间传统图案在现代平面广告设计中的应用这一主题，从以下两个方面进行。
1 民间传统图案综述
在中国传统文化中，有许多文化值得我们去学习和应用。其中民间传统图案就是其中一例。这里的民间传统图案是指传统的年画、剪纸、雕刻和绘画等图案。民间传统图案是一种符号系统，该种符号并不是单纯地对自然世界的一种模仿，更多的是观察者的一种主观上对表现对象的一种认识。在操作中不会受到结构、比例以及透视和物象的限制，其艺术特征具有理想化、生活化和自然化，正因为民间传统图案具有这样的特点，正好为现代平面广告设计提供了良好的借鉴。[1]
2 民间传统图案在现代平面广告设计中的应用
对民间传统图案的应用，有助于使现代平面广告设计更加丰富，促进现代平面广告设计的创新和发展。下面从几个方面给予说明：
2.1 在现代平面广告设计中对哲学性图案的充分运用
第一，虚实图案的应用。在民间的美术中常常会看到一些笔不周而意周和计白当黑等手法。这些从客观而言，已经形成了一种虚实的图案，在合理地统筹安排以后，促使虚实有机地融合在一起，进而体现出了一种虚实相生的审美理念。在实际中，实形和虚形可以相互进行转换。比如《鲁宾之杯》这一现代平面广告设计作品，可以这样认为：这是一个典型的应用虚实图案设计成功的作品。在作品中，其黑白两色是我中有你，你中有我。黑白之间进而形成了一种互补的关系。再比如，在人民银行的标志设计中，也同样是充分地应用了虚实图案的一种典型的案例。从以上剖析我们可以看到，所谓的虚实图案手法实际就是巧妙地应用了人类视觉特点。在注视设计的主体的时候，那么主体就是实形，而底图则是虚形；反之底图为实形，而主体则为虚形。这种虚实之间的转换，继而达到了一种和谐的妙境。
第二，太极图案。在中国的哲学中，太极表示着万物的本源。太极图案主要由黑白两个鱼形纹所组成的一种图案。在该图中，其间的两个黑白鱼纹轮换，表示着万物的生成。实际上所体现的就是一种对立统一和相互转化。该图案构成了一个曲线：S。图案不但显得圆润光滑，还显得极具张力和弹性。所以，太极图案受到了现代平面广告设计师的格外重视。在2008年的奥运五环设计中，就将太极图案和奥运五环进行有机地融合，继而完成了对主题的准确表达，与此同时又充分体现出中国的特色。总体来说，就中华民族传统文化而言，有许多极具哲学观和审美观的图案。这些图案在外形上特别精巧别致，且在寓意和内涵上都比较深刻。在现代平面广告设计过程中，充分地应用这些图案进行设计，有助于充分地体现出中华民族的特征。所以，在充分地对传统哲学图案的应用过程中，我们不能够仅仅处于对“形”的利用，更主要的是对图案背后所含的哲学观和文化观的理解，只有这样才能够达到“形神兼备”之目标。[2]
2.2 在现代平面广告设计中对想象性图案的充分运用
民族想象的历史，可以在图案的历史中寻求到影子。反过来说，中國的图案的历史实际上就是中国的想象的历史。在中国的民间美术发展过程中，可以發现民间的美术实际上就是人们通过一种思维视角，充分地结合生活的实际状况，进而创新出一种极具思想性的图案。在这些图案中，我们会发现它们已经打破了空间的限制和时间的限制，展现在世人眼前的是一种全新的形象。这种传统文化中的想象性的图案受到了现代平面广告设计者的重视。比如以老虎图案为例，在剪纸过程中，所剪出的老虎图案，一方面来源于他们对老虎认识，更为重要的一方面则是来源于他们对老虎的一种想象。由于有想象的参与，所以他们所剪出的图案有的憨态可掬，而缺乏老虎本身的威严形象。这种差别的产生在于人对老虎主观上的认识，有着想象的成分，所以在观赏图案中，反而没有引起人们的反感而是喜欢。这便是想象的极大的魅力作用。故而，作为现代平面艺术设计者，完全可以充分地应用这些想象的图案进行设计，提高作品的表现力。比如，在飞天的图案在敦煌旅游的招贴中的应用就是一例。飞天是敦煌壁画中的一个代表的人物，该图案原本就是一个想象的一个图案。飞天是不需要借助外力就可以进行飞翔，这实际上表现的是世人的一种渴望，体现的是一种神秘的色彩。在设计敦煌旅游的招贴中，对于飞天的选择必然是非常适合的。敦煌旅游招贴设计在表达主题时，充分地应用这种想象性的图案，进而有效地传达出一种神秘的色彩，对游客有着一种极强的吸引力。我们再看关于中国神舟九号的宣传海报，也曾经使用了一个“嫦娥奔月”的想象性图案。“嫦娥奔月”实际上也是中国的神话，是充满着想象成分的一个典型的图案。将这一想象性的图案应用于中国的飞船自然是很合适的，可以表现中国人飞上太空的一种豪情。在现代平面广告设计中，充分地应用想象图案，可以充分地调动观者的求知欲和兴趣。
2.3 在现代平面广告设计中对寓意性图案的充分运用
在人类社会的发展过程中，由于受到社会生产力的影响，人们的生活水平很低，再加上科学不发达，但是他们有着对幸福的追求，在民间美术中就有这种追求的体现。民间美术最突出的就是有着寓意的一些图案。在这些图案中，有寓意多子的石榴，有寓意长寿的松树，更有寓意富贵的牡丹等等，这些有着深刻的寓意的图案都来源于历史、生活和大众，这些图案不受某一群人或者某一段时期等因素的影响，它们都是集体的一种结晶，这些图案随着时间的推移得到了最为普遍的认可。故而，传统的民间图案在现代平面广告设计中得到了广泛而充分地应用。这些图案不是被照搬，就是被加工而实现了再创造。比如，中国联通标志就是充分地应用了寓意性图案。该图案的原型来源于壁画八吉祥中的“盘长”这一寓意性的图案，该“盘长”有着源远流长和生生不息之意，在图案中，有很多线条都是关联在一起，而这种关联又跟联通网络中的“联系、通达”之意相契合，该标志充分地应用了传统图案，多了一份传统文化的亲和力，少了一份商业利益的气息。
3 结语
世界文化逐渐呈现出一种多元化的趋势，所以在现代平面广告设计中，对传统的民间图案进行合理有效地应用，充分地彰显了现代平面广告设计特有的个性，积极应用民间图案就成为了关键所在。充分地应用传统的民间图案，尤其是对哲学性图案、寓意性图案、想象性图案的应用，这样就可以有效地促使中国的现代平面广告设计事业的发展。
参考文献：
[1] 王莉萍.中国传统图案语言在现代平面广告设计中的应用[J].大舞台，2012（07）：150-151.
[2] 董莉莉.中国传统文化在现代平面广告设计中的应用[J].大舞台，2015（10）：55-56.
[3] 尹能萍.中国传统文化在现代平面广告设计中的应用[J].明日风尚，2016（18）：11.