电影植入广告论文范文第1篇
摘 要：2011年年底，广电总局规定电视剧中不能插播广告。这对于广大电视受众来说是件天大的好事，但对于广告行业来说，是个危与机并存的决定，电视剧植入广告对于电视广告是一片新的蓝海。电视剧植入广告的特点和植入形式是这一充满前景的广告类型的发展的基石。
关键词：“限广令” 电视剧 植入广告
1 “限广令”后，电视广告业的“危与机”
早在2010年1月1日，国家广电总局发布的《广播电视广告播出管理办法》正式实施，规定每套节目商业广告播出量每小时不得超过12分钟，这无疑给插入式广告重头一击。没过多久，2011年11月28日，广电总局又下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时中间不得再以任何形式插播广告。这条补充规定看似拯救了观众的眼球，却给电视广告业带来巨大的考验。
那到底还有没有更好的方式投放广告，取得广告收益和广告效应双丰收呢？在这里，我们将针对电视剧植入式广告来展开探讨。
2 电视剧植入式广告——广告业的新蓝海
“限广令”之前，广告绑架了电视剧，观众对广告深恶痛绝。“限广令”之后，电视剧观众再也不会因为看到精彩之处被插入广告而烦恼。那么，这些本该插入到电视剧中的广告该何去何从？
电视剧中的插入广告被拦腰斩断，但是广告主仍要投放广告，所以插入式广告改头换面以植入式广告出现在观众眼前。对于电视剧植入式广告的挖掘与探索，也是最近5年才开始的。联合利华公司率先看到植入式广告的威力，进行了成功地尝试。而360安全卫士和京东商城这些原本属于第四媒体的企业，也投入到传统电视剧的怀抱。如果上述所说是积极主动的探索，那么“限广令”则是迫使另外一大部分企业把电视剧中植入企业品牌广告的议程大大提前了。电视剧中植入式广告会呈现爆棚式增长，广告主们甚至在古装剧中嵌入21世纪的企业品牌广告。
3 植入式广告的特点
“限广令”后，为什么植入广告会如此热门，因为植入广告拥有插入式广告无可比拟的优点。它高效廉价、不占资源、投放自然，让观众无反感、易接受、印象深。
3.1 高效廉价
上海广播电视集团广告部的张欣曾经这样说过：“现在很多客户不愿意把广告做得很商业化，硬邦邦，而更愿意把产品植入到电视剧中，这样更能产生话题，引导流行。”更多观众认为电视广告有很大的虚假成分，而把广告植入在电视剧中，变成主人公的用品，会更有说服力。与此同时，这种更好的效果却只需要花更低的成本。一般电视台的插入式广告都是按秒来卖，有的五秒或者十秒就要好几百万甚至上千万，但是成为植入广告后，可能时间多了十几倍，出镜率更高，价格却可能还要比硬广告便宜。因为价格便宜加上宣传效果好，所以植入式广告开始在广告界风行，变为新宠。
3.2 不占资源
植入式广告直接植入其所出现的载体中，它让受众在欣赏影片过程中潜意识接受，因此不需要额外的广告时间和版面，无形中拓展了广告的空间。它不占用广告时段，不占用制片方额外拍摄成本，不占用观众额外时间，符合媒体、受众双方的利益，因而三方都不排斥，有着十分巨大的存在空间。
3.3 投放自然
投放自然一方面是指植入广告所蕴含的广告信息量和受众量巨大。不论哪种媒体介质，接收到隐藏在影片的广告的机会是非常多的，其效益甚至可能优于传统广告。另一方面，受众对植入式广告的接受是强迫性的，但是这种强迫性却并不容易遭到受众的反感，相反还有可能会得到他们的承认，因为这种强迫性建立在与情节息息相关的基础之上，对受众的影响是潜移默化的。其高明之处在于它借助的平台是将受众置于一个情境之中，使他们无意识地接受了品牌价值，从而产生情感上的共鸣。
4 电视植入广告的形式
4.1 经济形式
按经济形式来说植入式广告有一般有免费植入和实物补偿植入和付费植入，其中付费植入是电视植入广告中最行之有效的形式，因为它计划性和商业性较强。付费植入需要广告主通过专业的植入式广告公司寻找各种合适机会，与各类影视制作公司、电视台等媒体通力合作。专门研究植入广告的调查公司PQMedia数据显示付费植入的份额从1974年的19%增长到2004年的29%。由于媒体控制节目成本和增加收入的压力越来越大，免费植入所占份额从1974年的25%剧减至2004年的7%，已经越来越罕见。可以说，付费植入的市场化程度最高，是植入式广告发展的新趋势。
4.2 艺术形式
按艺术形式来说植入式广告有以下四种类型。
4.2.1 场景植入
是指品牌的商标或产品本身作为故事发生的场景或场景组成的一部分出现在镜头中，有时往往会给出一个超过一秒钟的特写镜头。如果是观众熟知的品牌，观众有可能会意识到，在潜意识里加深了对此品牌的印象。
4.2.2 对白植入
对白植入是指在节目或影视内容中，通过人物的对白巧妙地涉及产品名称或其广告语。对白植入充分利用了电视剧台词表达产品内容，进而将品牌植入其中。
4.2.3 情节植入
是指产品或品牌作为关键性因素出现在电视剧内容中，是推动故事情节发展的重要环节，如果将植入产品从故事中“抽”出去，则会严重影响到内容的完整性。
4.2.4 品牌概念植入
品牌概念植入是指根据品牌所具有的延伸意义，将某一品牌的产品或服务，植入电视剧之中，使之成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式，同时通过故事情节或生活细节，不断演绎品牌原有的意义，进一步提升品牌形象。
电视植入广告前景无限，但中国广告业和中国电视业整体对于植入广告的拿捏分寸还未够十分娴熟，有时候会有以下情况出现，如：喧宾夺主、本末倒置，引发受众反感；植入产品与故事情节脱节，手法生硬；缺乏对产品定位的深入分析，与电视剧受众消费不符等问题。要想取得植入广告的新发展，一定要选择好植入媒介、制定适合电视受众的诉求策略、做到植入广告与电视情景一定要相吻合等。
参考文献
[1] 林艳雯.解析植入式广告利益与风险：花小钱挥出温柔一刀[N].上海青年报，2010-3-5.
[2] 王强.中国植入式广告现状及发展研究[D].江西财经大学，2010，1.
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[4] 赵梅，李聪.《丑女无敌》中植入式广告的有效性解读[J].广告主市场观察，2008（12）.
电影植入广告论文范文第2篇
最近，在各大影院热映的电影《唐山大地震》因片中出现过多的植入性广告而引起了广大观众的不满。在苦难的重现和体验之中，加入1亿元植入广告，让部分观众感到有些不庄重甚至是亵渎。因此，不少网友对《唐山大地震》誓以“5亿票房震动中国影坛”持怀疑态度。
关键字：植入性广告
唐山大地震
电影
植入性广告又称植入性营销，是指把产品及其服务具有代表性的品牌符号(如LOGO或者品牌名字)融入电影、连续剧、音乐及其他舞台产品中，给观众留下相当的印象，以达到营销和广告的目的。电影了的广告植入有很多种形式，大部分的都是以对白、场景和道具植入为主。电影的这几种艺术元素也是最能表现出生活的，所以被大量的运用到了电影里，其中以道具的植入最为明显。当这个道具或者场景出现以后，观众会对这样的产品有一种很熟悉的感觉，认为他很亲近，这与影视剧的本质属性有着很大的关系。要是某个新产品以单独的广告形式出现在广告中，这种信息的凸现就会显得主动，观众的接受度就会降低，对广告系心有一种抵触的感觉，不符合自己的生活规律，这样一来，单独的广告此熬过就会很差。电影艺术元素的运用必须恰到好处，否则，很容易将观众从电影中带出戏，从而失去了电影真正的艺术价值。
赞助商的追捧,源于植入式广告具有独特的传播优势,这些优势归结为一点,就是能够形成强大的品牌渗透力， 品牌可以争取到现有媒介状况下的稀缺资源--高度专注状况下的受众注意。有报道称,只有上映2万场,上座率在70%以上的影片才能吸引到电影广告(包括贴片广告和植入式广告),这也说明植入式广告的受众数量极为可观。从消费行为的角度考察,植入式广告对受众消费行为产生一种光晕式影响,特别在电视电影这样声像俱全的媒介中,强烈的现场感,对消费者形成一种行为示范。《唐山大地震》中植入广告的品牌很多，除了白酒、保险公司和重型机械以外，还有汽车、运动服等一系列植入性广告，整个影片涉及的植入性广告品牌至少有8个。除了实实在在的资金支持，影视剧剧组从商家那里还能得到其他方面的帮助。《唐山大地震》在四川拍戏期间的住宿，就是片中某品牌白酒公司提供。而剧组用在汶川地震救援那场戏中的各种救援机械，使用的就是某品牌重型机械，连机器的操作工人，也都是曾经参加过汶川救援的该品牌员工。商家之所以愿意投钱让自己的品牌在影视剧中露脸，是看中影视剧为品牌带来的宣传效应。而对剧组来说，在影视剧中加入植入性广告也是有利可图。最直接的好处，就是剧组能够得到资金支持，或提前收回部分影片制作成本。冯小刚曾对媒体说：“国外一部5000万票房的电影，电视播放版权起码能卖到5000万。然而，国内电影频道也就给100万到200万。国外电影回收成本有十几种渠道，而国内就只有票房和植入广告了。在影片中加入植入性广告本无可厚非，但是需要考虑植入的方式，要巧、要软。但是某些植入性广告要做到与影片完美结合确实有些难度，尤其是那些带有很强的时代性的产品广告。那就要导演做出取舍了，是保广告，还是保影片?保广告，难免影片会有所瑕疵。保影片，那么难免要将到嘴的肉重新吐出来。植入式广告的难点就在于需要同时满足剧情和营销传播的要求。过分迁就剧情传播,可能会影响广告的传播质量,导致信息偏离营销传播的协调性,与整合营销传播的要求相悖。反之,强调营销信息又可能影响剧情。植入式广告就是在“被情节干扰”与“干扰情节”的夹缝中诞生。在这种情况下信息整合是成功的关键所在,赞助商应与编剧、导演充分沟通,广告植入的痕迹越少,与剧情结合的越自然,传播的效果也就越好。
如果仅仅是一部商业片，植入广告显然不可能成为争议焦点，只要植入恰当，没人会为此纠结。然而，一些特殊题材影片，该不该以商业电影的惯例而论?比如《唐山大地震》，不管这到底是不是一部商业电影，片方还是应该考虑部分观众的感受。《唐山大地震》虽然是灾难片，但片中仍不乏植入广告。比如徐帆和儿子儿媳一起吃火锅时喝的酒是 “剑南春”，该品牌在片中还有另外两次“出镜”机会，都比较显眼，不少观众原本沉浸在悲伤氛围中，但看到品牌时也不免一笑。此外，李晨外出闯荡回唐山后，穿的是Kappa羽绒服，开的是宝马轿车，影片中方达在上世纪90年代发了大财，当上了老板之后，开着宝马车衣锦还乡。但是那个年代这种车型全部需要进口，而众所周知当时中国并没有加入WTO，仅关税就要百分之几百。从影片中反应，方达所开的小旅行社规模并不大，试问能有这么多钱?而且，众所周知，方达在地震时失去了一条手臂，而那个时候一条手臂是不让考驾校的。李晨扮演的方达自己做了老板，在杭州办了旅行社，公司职员问他要为游客买哪家的保险，方大果断地答道：“就选中国人寿吧，踏实。”这个装进台词的广告来得太突然，突兀到影响了影片本身的节奏;而养母陈瑾临终前给女儿张静初留下了一个存折，镜头也给了工商银行的特写。植入式广告现在已经成为一种正常的现象，但在这部题材如此沉重的影片中刻意出现，还是有些不妥。
在影视剧或节目中,可供植入广告的容量有限,过度使用会引起受众反感。在现实情况下,受众倾向于把所有说服性讯息都理解为“广告”,他们对于“广告”高度敏感,一旦感觉到这是“广告”,就会条件反射性地把心灵之门关闭,最终影响到对影视剧或节目的态度。虽然广告植入具有可行性，但电影作为内容产品，有其特殊性，它联结着观看者的情感和观影时的氛围，因此植入广告应以中性广告为主，悲情片中不宜插入太过喜气的品牌广告。比如剑南春、白象电池的广告可以接受，但像中国人寿的广告显得太唐突，和影片氛围格格不入。对此，一位营销领域的专家坦言，植入广告有很大存在的市场，并不会因为受到争议而终止，“对制片方来说，这是一种很好的资金筹措方式，对广告投入方来说，以影视剧为载体，比硬广告更有说服力，总之是件你情我愿的事，观众根本拦不住。”回顾一下最近这段时间上映的大片，不难发现，大量的电影都有植入性广告。这对以后过场电影的发展是一个趋势，也是必然。而且随着人们对电影的人是越来越高，以后的电影植入式广告将会更加的繁荣。
在国内电影向商业大片转型的这段时期，电影制片方与广告供应商合作的越来越多，直接刺激着国内电影产业的发展。最近几年国内商业电影的发展速度非常快，电影的投资是一个比一个大，广告赞助商也越来越堵，电影制作与广告的结合上遇到了很多问题，不合理的广告植入让观众是大跌胃口。纵观时下的几部商业大片，电影艺术元素和广告的植入并不是那么合适，存在诸多问题。现在一些电影制片商为了降低成本和投资风险，大规模高频率的植入广告，让电影变成了冗长的广告片，失去了原本属于电影的价值。在这些影片中，影片产品植入方式简单。直露且大面积集中出现，它们或严重脱离剧情，或无端制造各种无厘头招式，或生硬且毫无道理地拉长电影镜头，给人一种受强迫的感觉。花钱看广告，观众自然不买账，质疑。声讨之声随之而来。好的电影叫好又叫座，同时为电影制片商和广告商带来双赢。为了让国内商业电影走上轨道，得到长足有效的发展，必须加强电影艺术元素与广告植入的结合。
电影植入广告论文范文第3篇
摘要：广告合同管理是广电集团广告经营管理事务中的一项核心工作。开展广告合同审计工作可以促进广告合同管理工作的制度化、规范化，防范经济风险。
关键词：广告合同审计；广播电影电视集团；审计
1 广告合同签订的审计
(1)审计目标。包括：①检查是否建立明确的合同签订授权审批制度；②检查合同审核是否建立不同部门会同审核制度；③检查合同订立程序是否合法合规；④检查合同订立形式是否规范。
(2)应索取的资料。主要包括广告管理中心组织架构、合同管理相关制度、广告价格政策及审批报告、合同清单、具体抽查的合同文本(含广告代理公司框架合同、品牌合同及排期订单等)及其附属文件(批件、特殊广告方案等)。
(3)审计的主要内容：
①检查是否建立明确的合同签订授权审批制度。
广告合同审计应检查是否制订有明确的常规合同(一般指符合集团或广告管理中心已批准的年度价格体系或广告招商方案的广告投放合同、代理奖励合同等)与非常规合同(指常规合同以外的合同)、不同合同金额、不同价格折扣审批权限的合同签订授权审批制度，并根据审计检查情况评价制度规定是否全面合理。
②检查合同审核是否建立不同部门会同审核制度。
广告合同的承办部门为各广告业务部门，在正式签订合同前，应当将合同草案送有关部门会同审核。广告管理中心市场推广部对非常规合同的价格政策进行审核，出具审核意见；财务部门对涉及资金收付及资产转移等会计密切相关事项进行审核，出具审核意见，并按照价格政批示对合同价格进行终审；法律部门或法律顾问对重大合同或法律关系复杂的合同出具审核意见；广告管理中心合同管理员对合同整体进行审核。
③检查合同订立程序是否合法合规。
检查具体抽查合同文本是否按照国家、集团的相关制度和流程进行审批签订。
④检查合同订立形式是否规范。
广告合同审计时应检查合同文本是否格式统一规范，签章是否齐全，合同是否编号，是否采取了在合同各页码之间加盖骑缝章、使用防伪印记等方法对合同文书加以控制，防止对方当事人任意增减、修改合同条款和内容等。
2 广告合同执行情况的审计
(1)审计目标。包括：①检查是否建立合同执行监控管理制度；②检查合同条款的执行情况；③检查合同变更或者解除是否符合条件，手续是否完备。
(2)应索取的资料。主要包括合同管理相关制度、具体抽查的合同文本(含广告代理公司框架合同、品牌合同及排期订单等)及其附属文件(批件、特殊广告方案等)、广告经营管理系统生成的广告播出串联单或广告播出通知单及合同订单、广告播前审查表、变更通知、收入账簿和报表、应收款帐簿和报表、银行对账单及相关结算单据等。
(3)审计的主要内容：
①检查是否建立合同执行监控管理制度。
广告管理中心应当定期监控广告合同的履行情况，对广告投放流程与管理、广告播出的审查与稽核、广告合同价格管理和款项回收等建立相应的制度和流程进行监播、稽核和管理，一经发现有不履约行为，应当及时采取应对措施，按规定或合同约定进行处理。
②检查合同条款的执行情况。
广告合同的执行主要包括广告的编排播出和合同款项的回收。
广告编排播出审计应该根据广告合同约定，检查广告排期订单、广告经营管理系统生成的合同订单、广告播出串联单或广告播出通知单、广告播前审查表、广告播出变更通知等是否由规定部门填写或录入生成，并按规定审核审批，广告播出稽核和监播小组是否规定进行监控，错播或漏播时是否按规定或合同约定进行处理，必要时审计人员可调出广告播出录像检查。
广告合同款项回收审计应根据广告合同约定，检查广告合同定金的收取情况、广告播出款的回收情况、应收账款的管理情况、广告发票管理以及违约金的罚没情况等，检查各项款项是否及时足额回收，对播前付款合同是否有效监管，对广告担保投放是否按规定审核审批，对未收款项是否及时跟踪催收等。
③检查合同变更或者解除是否符合条件，手续是否完备。
广告合同审计应检查合同变更或解除是否经双方协商同意并按规定审核审批，并办理了相关手续；违约金是否及时足额收取，违约损失是否得到有效补偿，违约责任是否按规定进行处理；发生纠纷时是否及时有效地进行处理，处理过程是否得到有效控制。
电影植入广告论文范文第4篇
摘要：
中国软实力传播要取得突破性进展，必须在“官方”与“非官方”的结合中找到一个“契合点”，实行“国际化”与“本土化”的“双重编码”。本文从民间广告、民间电视及民间电影传播来解读非官方软实力传播的进展及面临的挑战。
关键词：
非官方 软实力
哈佛大学教授、软实力理论的提出者约瑟夫·奈说：“软实力是通过吸引和劝服，而非强迫或者收买，来达到自己目的的能力。它源于一个国家的文化、政治理念和政策的吸引力。”美国雪城大学公共外交教授南希·斯诺在《公共外交手册》中写道，一国软实力是由三个维度来衡量的：（1）该国文化和观念是否符合全球流行标准；（2）该国是否有能力运用全球传播渠道影响新闻的报道框架；（3）该国是否通过其国内和国际行为赢得公信力。
无论是从文化观念的流行标准、全球传播渠道，抑或是公信力方面，中国在软实力的传播中远落后于西方国家。为了获得更多西方世界的认知，我们需要努力打造一个新的中国形象。
一、广告传播：表现形式与精神内涵需并进
2010年，一则充满活力、画面精美、现代感十足的广告在美国电视有线新闻网（CNN）正式播出。从其中的特写画面看，晨跑者所穿的运动鞋标有“中国制造”。但“综合了美国的运动科技”；家庭所用的冰箱印着“中国制造”，但“融合了欧洲风尚”；MP3播放器上标注“中国制造”，但“使用来自硅谷的软件”；模特所穿的服装也由“中国制造”，但“由法国设计师设计”；广告最后出现的飞机，更是体现了“世界合作”这一理念。这则时长30秒、以“中国制造”为主角的广告是由中国的四家民间商会共同出资拍摄的，其目的就是为形塑中国，减少国家和民族间的文化理念差异带来的误解及误读。
制造业是我国经济的基础，是一国综合竞争力的重要体现，更是传播国家软实力的一个平台。看看麦当劳、星巴克、必胜客、微软和可口可乐对中国年轻一代的影响，我们很容易感受到制造业对软实力传播渗透的威力。营销大师菲利浦·科特勒在《国家营销》一书中早有言及。像美国、法国这样的经济发达国家，也是隐微而细密地通过各种政治、文化和商业活动，来影响国际市场消费者对其产品及服务的认可与接纳。
例如，以迪斯尼、肯德基、麦当劳等为代表的美式商业在中国的快速发展得益于其文化“底本”的传播；而思科、朗讯的通信设备、戴尔电脑、英特尔芯片和微软的软件等众多产品的强势地位，也和美国高科技文化及形象多有关联。至于法国服装、香水、葡萄酒等与法兰西文化的亲密联系，更是显而易见。
因此，我们可以看出此次民间的广告传播所显现出来的不足之处。虽然made with china是一个比较新的提法，但其实与made in china没有本质的区别。中国制造广告片的精神内涵缺乏提炼。在当今全球化竞争的氛围下，许多国家都在宣传推广本国产品的“国家形象”，如美国推介的“国家形象”是创新，日本推介的是“品质”，德国推介“完美”，意大利推介“吸引力”，法国推介“时尚”，瑞士推介“精确性”。从这个角度来看，目前播放的“中国制造”广告只是笼统地在推广“中国制造”这个品牌，而没有从精神内涵的高度提炼出能代表当代中国国家形象的标志性的元素。
当然，此次民间广告的海外宣传，吹响了重塑“中国制造”的号角。但是，“中国制造”品牌的叫响，不是仅靠一系列“国家形象广告”就能实现的。要真正擦亮“中国制造”招牌，还需要我们的制造业真正从质量、技术、设计、创新等多方面提高，并且在其中渗透文化软实力。希望在“软硬兼施”下，不久的将来，能够看见承载我们优秀文化软实力的“中国制造”在世界各地生落地根。
二、电视传播：内容需客观与表达方式西化
2010年7月，中国首家名为“蓝海”“BON”的民资英文电视台在香港上星。BON是一家在中国境外24小时播出的英文电视媒体，内容涉及中国的时事、经济、文化、民生等各个方面，注重报道具有国际意义的中国信息和事件，以满足外国民众了解中国的需求。
当下，中国在世界上的国家形象与实际情况有巨大差距，一方面是因为西方媒体的议程设置误导了受众；另一方面受西方受众对中国官方媒体接受程度的限制，被扭曲的中国国家形象得不到很好矫正。如何增强中国在国际舞台上的话语权，让中国的声音传得更远？一个重要的方法就是善于运用世界语言讲好中国故事。
许多国家对外传播的历史表明，在意识形态输出和打造软实力方面，民间对外媒体往往可能比官方媒体发挥更重要的作用。
与中央电视台9套等其他官方英文频道所不同，蓝海电视节目的特点一是语言、节目主持人、节目制作理念、节目形式与包装等都采取西方电视表达方式，符合西方观众的收视习惯且是原创节目。二是节目内容主要涉及当前国外民众与中国关系较为密切的经济、商务、旅游、民生等方面，注重促进中外民众的经济、文化交流等贴近百姓兴趣的商务与民生内容。三是节目强调客观、中立、尊重事实，没有政治主张，不宣传意识形态，非官方民间立场。
目前，民间商业媒体在进行国家形象传播时还是面临不少困惑与挑战。困惑之一在于如何寻求媒体责、权、利的平衡点。对于致力于传播报道中国、建立专业媒体的民间电视台，首先要保证报道的本质真实，要在媒体的商业性和报道的客观性之间获得平衡。其次，要形成有说服力、可操作的商业模式。困惑之二在于还需寻求获得更多的重视和支持。在向海外传播中国的民间媒体中，蓝海电视不是孤例。2006年，温州人王伟胜全资收购阿拉伯迪拜电视台，改名“阿拉伯一亚洲商务卫视”（AABTV），接连在广州、义乌设立中国办事机构。AABTV用阿拉伯语和英语24小时向20多个阿拉伯国家播送节目，主要介绍中国文化、旅游和商品，发布中国商务资讯。需要说明的是，这些从事对外传播的民营传媒企业都需要国家在各方面对其“合法地位”进行认可。困惑之三在于原创节目的短缺和人力资源的不足。蓝海电视的自采新闻内容较少，节目内容多靠文化旅游类专题、访谈、评论等内容进行填充。由于民间电视台规模较小，不可能拥有太大的采编团队，其播出的节目内容，除了自采自编外，还需靠外部引进。困惑之四在于海外落地节目的监管难度极大。与其说这是民间商业媒体面临的困惑，不如说这是政府面临的挑战。在中国加入WTO时，并没有承诺开放广播电视，因此，在中国境内从事与电视相关的业务必然面对政府相对严格的监督管理。
三、电影传播：国际化与本土化需有效契合
在当代商业电影全球化拓展的历史背景之下，电影的市场往往超越了一国之境，其中，票房收益固然是最大的市场逻辑，但电影本身所携带的一国之文化、价值观和意识形态，却是潜移默化的“附带销售品”。这种“附带”的“销售”，使得电影当仁不让地成为了解一国人民、一国文化的窗口，而在电影中塑造的国家形象也将直接影响到受众对该国的态度、看法和情感基调，从而对国家形象产生重要影响。基于此，电影被称为“装在铁盒子里的文化使者”。从早期好莱坞电影席卷全球的“文化侵略”，到如今各国政府大力发展的文化产业，电影始终都在其赚钱逐利的生意和陶冶情操的艺术角色之外，承担着建构文化形象的重任。正如某批评家所言，“电影当然是一个国家文化的重要组成部分，也是构筑一个国家的文化想象的重要侧面，是国家软实力的一部分。”。
梅特·希约特把电影的文化因素分为三个层次：第一层次是晦涩的难以沟通的电影文化因素；第二层次是可以转换的电影文化因素；第三层次就是国际化的电影文化因素。中国电影要取得跨文化传播的最大功效，既要避开第一层次，以免“对牛弹琴”；也要避开第三层次，以免丧失自我的文化特色。应该致力追求的是第二层次，努力在国际化与本土化的结合中找到一个“契合点”。
在接收者（传播对象）方面，中国电影要占领国际市场，必须培养中国电影的“国际受众”。从传播学的“涵化分析”理论来说，国外电影观众是通过中国电影所提供的“拟态环境”或“象征现实”来认识中国人、中国文化，来建构他们头脑中的中国形象的。由于这种影响是一个长期的、潜移默化的“培养”过程，这就要求中国电影要处理好电影媒介的“设置议程”功能，运用正确的文化传播策略，让国外观众了解“中国形象”。
对中国电影来说，20世纪八九十年代，以张艺谋、陈凯歌为代表的第五代导演的“新民俗片”如《黄土地》《红高粱》《菊豆》《大红灯笼高高挂》等，是最早将这一文化策略付诸实施的电影作品，成功地将中国电影推向了世界。这些影片借助富有浓郁地方文化特色的典型符号，如“黄土地”“黄河”“江南水乡”“红高粱”“红灯笼”等，营造了某种特定氛围，体现出一种独特的“东方镜像”。“从世界电影史上看，把影像的奇观性作为可交换的文化资本，并非自中国的第五代导演始，好莱坞的西部片，欧洲大量的民族风情电影，日本黑泽明、大岛渚、今村昌平的电影，都无不在发掘民族的文化资源，利用本民族的影像奇观来作为可交换的文化资本。”如果说这一批走向国际的中国影片其民俗元素是本土的，那么，这些电影中渗透的文化反思与人文关怀则是世界性的，如影片对人性张扬的赞美，对专制文化毁灭及扭曲人性的控诉，对追求自由的肯定等等。这是全世界的观众都可以理解的。
世界上许多国家都是利用电影文化产品在进行商业贸易的同时来传播本国的文化价值观的。韩国电影在2006年的国内影院市场占有率达到74.1‰他们能够以70多部韩国电影博弈200多部进口好莱坞电影，靠的不仅是政策保护，更重要的靠的是电影蕴涵的浓重的怀乡情结和爱国精神。相比国外，我们在电影文化传播方面还存在较大差距。
当然，我们还有众多其他形式的非官方传播手段，比如个人传播。这方面姚明、章子怡、郎朗是典型。2008年初，美国《新闻周刊》将目光放在了“中国”，姚明理所当然地成为这一期杂志的封面。而2005年的《新闻周刊》曾以章子怡为封面，称其为中国新一代的国际巨星。在美国卡内基举办的独奏音乐会上，郎朗和父亲郎国任一起演奏了中国乐曲《赛马》，引起热烈的反响。“他每场都要演奏一首中国的乐曲。而且他在国外也这样。他感觉自己肩负着一种向海外传播中国文化的使命。”还有些民间机构也承载着文化推广的责任。例如全球首家孔子学院2004年11月在韩国成立，从此“孔子学院”成为传播中国文化和推广汉语教学的全球品牌。
诚然，这些非官方的国家软实力传播都尚未形成规模。但相比官方传播，民间的方式运作是西方人认可的游戏规则，也是他们能接受的方式。当然，作为非官方的传媒机构，更要思考如何将更多的无形品牌资产进行跨文化传播，从而提升自己在国际交流中更高的国际声誉与国际地位。
（作者单位：上海理工大学出版印刷与艺术设计学院）
电影植入广告论文范文第5篇
“广告植入”的历史发展100多年了，因此大众以其专家学者研究人员给予了很多的表达形式，最为常见的就是“植入式”也就是众所周知的“广告植入式”。植入式广告的体现方式范围很广泛，其中在电视剧和综艺节目当中能看见许多适用的植入产品和植入手段，通常能直观看到的是：物品、商标、形状、特定颜色等。随着快速的发展，我们已发现了适合植入的两个方向，分别是“程度”、“手法”。朝着这两个方向分类可以统计不同形式的体现类别。
二、植入模式
植入式广告当今世界上的一种很新颖的传播媒体的广告模式，不仅要兼备二者缺一不可的联系(艺术性、商业性)，并且根据当时剧集的情景划分，但是在连续剧中却可以以洗脑式的方式循环出现。植入式广告的运用在大受热播的连续剧中，也有下面几类植入方法。
（一）台词式植入
是一种能把产品和功效代表独特性的品牌以其富有代表性的风格或方式安插到影视剧中的一种植入体现，能在不影响受众观看体验时给受众留下回忆，并起到传播目的。这种形式主要体现于电视剧，电影，甚至短片中旁敲侧击的留下印象并且符合大众人群对传统广告植入的厌恶心理，这种植入方法比传统的宣传效果要好得多。电视剧的播出少不了要有一些赞助商的支持，赞助商也不能平白无故的赞助电视剧，台词植入由此而来。
所以每当剧中出现需要购物要买衣服的时候打开的定是唯品会。还有剧中主角海清的侄子因为感冒需要喝水，给苏打水的植入台词又再次出现：“磊磊，快把杯子放下冰箱里有对身体有益的苏打水，以后想喝水就喝苏打水像你这种体质不好的更要多喝一点这种增强免疫力的苏打水.”因此剧中以后家中喝水一定是苏打水。虽然整体来说植入的商品很多也很牵强，但是就小欢喜这部剧的核心来讲是关于孩子，所以这些商品的植入效果也就顺其自然很贴近大众生活。
（二）道具类植入
谓道具类植入，顾名思义是指将某种品牌应用到当时的情境中、剧情中作为道具使用。这样不仅可以在网剧剧情中出现，更可以是其在大众脑海里留下印记。在《小欢喜》中，三全水饺的产品植入值得一提的。剧中的早餐、夜宵甚至是晚饭都会在剧中出现，而且有的时候看起来只是一个随意地镜头，其实是实实在在的为三全水饺打了一次广告。剧中“三全水饺”一直都在，每天的早餐都会是水饺。
（三）场景地植入
所谓场景地植入，是指在某些特定时间、特定场合，或者情到深处要表达时作为电视剧的背景。一般在剧中，这种场景常常出现。当受众看剧的时候，商品出现时观众们一定会产生很深的印象。
在《小欢喜》中，以后期孩子们马上高考倒计时为例，高考的紧迫感和压力、家长对孩子的营养问题、每天不可浪费的每一分每一秒，所以贴合场景的植入出现了都非常贴合剧情中主角们的生活。此外，除去与剧情的场景外，在《小欢喜》中也专门为品牌及产品，而设计了新的营销背景。例如童文洁住院的时候要洗衣服她又是孕妇，而且说到医院和孕妇观众一定会在脑海里一定就是“细菌”和孕妇的“过敏”所以符合此场景又符合这两点的产品就出现了那就是黄磊代言的洗衣液;专对医院产生的细菌和对孕妇的不刺激不过敏。
（四）剧情内容植入
剧情内容植入是属于比较高端的植入式广告的表现方法，它能体现出商品和品牌已经融入剧中的每一个场景甚至是角色台词，并且转化成剧情里理所当然的一份子，成为推动剧情的重要部分。
在《小欢喜》中，58同城APP多次植入剧中，比如：方俊和妻子在为了给两个男孩子找一个安静适合备战高考的房子时，方俊的特写镜头就在他的手机屏幕上，一个大大的58同城标志映入眼帘，夫妻之间正是通过焦急和不安的找房子，向正在观看的观众传达了品牌形象效果。而且后来剧中另一对孩子的父母也成为了58同城APP的受益者和铁杆粉。所以无论是任何产品和品牌想做到广告植入的手法，必须达到那种潜移默化的效果，能让受众在不经意间记住产品。消除传统大众人群对广告植入的偏见。
二、植入式广告传播影响
广告的植入有一定的“强制性”，与大众接触的不同，植入式事先不会告知观众品牌会以什么方式出现在屏幕中，常常是不经意间通过剧中人物的台词、环境等出现，而在观看的途中更是会对接下来的剧情充满好奇，如果为了跳过广告则会影响观看效果，所以植入的商品会合情合理的出现在受众面前无法忽略。由浅到深的进入到受众脑海里。就传播效果而言受众人群对于明星往往存在着模仿和逐名心理，明星在剧集中使用的产品会受到格外的曝光和注意，通过此方式植入的商品和广告，对比于以往的广告来说，更容易被大众群体所接受采纳，传播产生的效果要远远大于前者，《小欢喜》作为时下流行剧之一又符合众多家长，学生年轻人的胃口，自然是吸引了大批粉丝。在明星的选择上也是兼顾了演技和口碑的明演员，所以有一定的传播号召力。
三、植入式广告传播策略研究总结
说实话电视剧需要一些广告的植入，究其根本这是有利于制作双方的收回经济成本的同时还能获得更高的利益。但是植入过多则会影响观众的观看效果，所以想让观众能有一个良好的观看画面，适度植入是很重要的。在部分剧中这种问题很常见，比如《某时代》里，广告商插入了50多个品牌;相比于《小欢喜》就要比前者好得多，剧中插入了适当的品牌。但是部分情景也显得很不合理让人吐槽。如：三全水饺和苏打水;本剧中只要是喝水就喝苏打水，妈妈不在家就只能是各种味道的三全水饺……多次尴尬不符合生活的植入，反而使观众和部分消费者对其品牌和商品产生反感影响销量。
相对于美国的广告植入产业链，我国的产业链在细化上还存在着很多问题，例如人才供给不足、资源配置不合理等，因此中国的广告植入产业链的建立和完善，还有很长的路要走。我国的植入广告代理公司所发挥的作用绝对不能仅仅作为制片方和广告主的中介，应当从中积累经验，完成到风险把控的质变。将行业信息进行数据化整合，建立与评估系统相适应的等级划分体系，尽可能的为客户降低风险。
在我国当前对于植入式广告的研究还是浅于表面，仅仅只有二十年，依旧处于发展和学习的初级阶段但植入的广告数量却琳琅满目，但对这些广告却没有一个检验的部门，更加缺少了检查单位。而正是这种缺失使得质量低下的广告进入了观众眼里更使优秀的电视剧因此逊色，所以只有相关排查才能及时修改这样才能做到“三方共赢的”的局面。
因此建立对于广告植入检测的部门就尤为重要!!不仅可以避免因植入过多的广告所导致的电视剧剧情受到影响;也可以避免一些打着道德擦边球广告的传播使观众对所观看的电视剧产生厌恶的心理。
所以在这些植入里，或多多少都有一些过度植入的小问题，影响受众观看效果。所以植入的广告一定要适合当时情景结合当时国情，符合当代的现实生活，否则得到的效果将差强人意。
摘要：随着日新月异的改革国家法律的完善国家广播电影电视总局的发布并实施了“限广令”,三令五申要求各相关部门不得以任何形式在播放电视剧途中插入广告植入。在传统媒体逐渐削弱,电视剧的利润空间被大局势压迫的期间,植入剧以它自身“低开销”的成本和能精确深入的直击受众的优点快速的进行发展和扩大,取得了“金主爸爸”们的欢迎。在新媒体的当下,现代科学与信息技术快速前进的大局下,广告很难以社会大众要求的融入他们心中,并且社会大众长久以来“浸泡在”五花八门,层出不穷的海量广告中,早已经麻木。慢慢的问题出现了,如何吸引受众如何抓住观众的眼球?怎么让受众留下难以忘却的印象?这些难题都需要去解决。基于此景,植入式广告传播策略研究应运而生。
关键词：植入,电视剧,传播
参考文献
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[4] 徐梦雅.电视剧《欢乐颂》植入式广告传播效果研究
电影植入广告论文范文第6篇
[摘要]网络技术的快速发展，为酒店业传统的营销模式带来了新的机遇。新媒体时代，微电影以其成本低、传播广、媒体适用度高、传情达意好的特点为酒店品牌塑造和营销带来出奇制胜的效果。本文分析桔子水晶酒店微电影营销的经典案例，从中总结出可供借鉴的成功经验，为酒店微电影营销模式的构建提出了更多合理建议。
[关键词]微电影；酒店；品牌塑造；营销模式
一、微电影的由来与含义
“微电影”这一概念最早于2010年12月由凯迪拉克品牌提出，其联合中影集团和吴彦祖打造的中国首部微电影《一触即发》大获成功，开创了基于新媒体背景下又一新的营销模式。《一触即发》是一部动作片，吴彦祖突破重重险境完成任务，都是通过配备先进技术和优良动力的凯迪拉克“赛威”汽车，情节刺激，画面精彩，将该款汽车的卓越性能展现无余，恰到好处地凸显品牌优势。2011年4月，凯迪拉克又邀请莫文蔚出演第二部微电影《66号公路》，由戛纳广告节金狮奖得主的Antony Hoffman担任影片的导演及摄影，讲述男女主角驾驶凯迪拉克SRX穿越极具标志性的美国66号公路寻回真实自我的故事，其中贯穿了凯迪拉克SRX优异的性能及凯迪拉克“自由、开拓、梦想”的品牌精神。“微电影”作为一种新型的品牌塑造和营销模式，打通品牌在娱乐和视频类媒体的传播壁垒，通过引发互动式扩散传播形成非凡热度，成为电影艺术与品牌传播在网络平台上的又一次创新性模式。
目前对于“微电影”还没有一个准确的定义，一般认为微电影是指适应在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的、具有完整故事情节的短片，具有“微时”放映、“微周期”制作和“微规模”投资的三“微”特征。
二、微电影营销的传播优势与效果
微电影营销的传播优势明显。首先是传播力广。微电影时间虽短，但受众广，观影总人次高。有调查资料显示，中国全年观影总数不到3亿人次，也就是说人均5年才进一次电影院。但一部微电影却能够达到少则百万、千万，多则上亿次的点击率，大大提高观影人次。微电影还可以与观众互动，这也大大加强了微电影的传播效果。其次是可操作性强。酒店如果做电视广告，其成本会非常高，而且竞争激烈。而微电影成本低、周期短、媒体适用度高的特点加大其可操作性。
微电影营销的效果不可小觑。据统计，《一触即发》网络点击破亿，微博转发数约8.7万次，后来上映的《66号公路》又开发更多的传播资源，如名人微博和官方微博的深度开发、话题和咨询前导，同时拉长市场预热阶段，累计点击量超过2亿次，整体视频播放数近1.5亿次，微博转发数突破26万次。凯迪拉克的成功，不仅吸引很多企业快速跟进，而且对自身的品牌产生了积极的影响。统计显示，《一触即发》改变了65%的观众对凯迪拉克赛威的品牌印象及79%的观众对凯迪拉克品牌的印象，赛威“傲然科技”、“操控性佳”的形象更加深入人心；《66号公路》投放后，凯迪拉克品牌所提倡的“自由、开拓、梦想”在消费者心中引起了一定的共鸣和震撼。
三、微电影营销的特性
（一）“微”特性
信息爆炸时代，人们对海量信息的应对能力越来越有限，微电影营销在此背景下应运而生，以其特有的“微”特性开创了崭新的营销方式，为品牌传播提供新的平台和空间。从博客到微博，从电影到微电影，网络媒体新的盈利点，已经越来越向短小精悍的特性靠拢。在微博、社区分享等新媒体的快速传播背景下，微电影营销已经成为又一个营销宣传阵地。
（二）全民互动性
微电影的低门槛使得更多的人可以参与微电影的创作，过去曲高和寡的电影艺术进入到了全民参与的时代。微电影的魅力在于其娱乐功能，有趣的创意会被人们不断地转发和分享，形成近似于网络病毒营销的效果。微电影短小而有悬念，容易吸引受众主动观看，而受众自发撰写的微电影影评，进一步达到持续传播和强化品牌冲击的效果。
（三）情感融合性
微电影改变了以往电影中硬性植入广告而引发观众抵触情绪的现象，诉求方式更加自然，使受众得到精神上的认同和愉悦，是一种良好的视听体验，能够快速建立起受众与品牌之间的信任。
四、酒店微电影营销恰逢其时
目前，酒店行业的竞争已经进入到品牌竞争的时代，品牌竞争力逐渐成为酒店综合竞争力的最重要表现，决定着酒店企业在市场中的地位。酒店品牌不仅仅是一家酒店的名称、术语、标语、符号、图案或者这些因素的组合，更重要的是酒店的产品、服务、管理以及这些要素蕴含的企业信誉度和在客人心目中的形象。这一形象的塑造和传递，可以很好地借鉴新媒体来实现，微电影营销将成为酒店业品牌定位、品牌塑造和品牌营销的利器。目前，本土高档酒店品牌影响力有限，与运作历史长、品牌运作经验丰富的国际酒店品牌相比，品牌整体认知度偏低，品牌很难给消费者留下深刻的印象。而本土的经济型酒店品牌虽然在近几年得到蓬勃发展，但是品牌差异度不高，没有建立起个性鲜明、别具一格的品牌形象。微电影营销将比广告和促销等传统营销方式更有效地到达目标客户，尤其是针对年轻一代的细分市场，其独有的艺术性的传播方式也将给酒店品牌塑造与传播带来更好的传情达意的效果。
五、桔子水晶酒店微电影营销成功经验解读
2011年12月开始，微博上开始流传桔子水晶酒店星座系列微电影，播放量在几个月时间内已高达4000万。桔子水晶酒店凭借其微电影系列荣获“2011年中国互联网成功网络营销应用案例与网络营销创新产品‘今典’年度最佳创新营销大奖”，其微电影无论是内容还是传播上都受到受众的赞许，引发网友的广泛关注。“花最少的钱，得到最好的广告效果”桔子水晶酒店的成功并非偶然，我们来解读—下其成功的经验。
（一）清晰合理的品牌定位
在经济型酒店和五星级酒店占据大半壁江山的情况下，诞生于2006年的桔子酒店清晰地认识到，介于经济型酒店和五星级酒店之间的中高端酒店市场正是竞争中的真空地带。于是以艺术化的个性设计吸引中端消费者，“设计师酒店”成为桔子酒店的最初市场定位。在稳定地发展两年之后，2008年豪华版桔子水晶酒店在杭州开业，“桔子水晶”的定位是“另类的五星级”酒店，桔子的产品从中端延伸至高端，而此次在网上十分火爆的星座系列微电影就是为桔子水晶酒店量身定制的。
（二）敏锐细致的市场调查
在微电影创意之初，酒店团队针对微博进行了大量的研究，比如什么样的话题是大家愿意看的，并且愿意转、愿意分享、愿意进行病毒式传播。最后发现，跟星座、爱情相关的话题是人们最热衷的，每个人都会对应一个星座，因此桔子酒店微电影系列视频是针对所有受众的。
（三）传递特质的电影创意
桔子酒店微电影系列视频以星座为表现形式，以爱情为主线，每季讲述一对男女在桔子水晶酒店发生的故事，着重表现星座男在爱情中最显著的特点，从不同侧面展现桔子酒店能适应和满足顾客各种需求。十二星座的故事都发生在房间里，有足够的空间和时间展示酒店设施，各个星座男在与女友相处时的不同表现，也让很多电脑前的宅男宅女对号入座，疯狂转发。
（四）双向灵活的网络互动
桔子水晶酒店模仿电影宣传片采用提前预告的方法做宣传推广，率先抢占粉丝好奇心，吊足观众胃口。桔子酒店的创意团队，不断根据网友的想法、反馈做出调整，十二星座以四个视频为一个系列，每一个系列拍完后，都要搜集网友的反馈，根据网友反馈调整下一个视频的内容。
（五）强强联合的品牌携手
微电影中还植入奔驰、拉菲、漫步者、珂兰钻石等品牌，在整合资源的同时，用这些大品牌烘托桔子水晶的高端形象。这些合作和赞助对网友来说很有诱惑力，增加了网友的关注度，品牌联合营销也达到了多方共赢的效果。
（六）多元高效的媒体传播
在传播平台的选择上，把新浪微博设为“大本营”，并联合人人网、优酷、土豆等进行全网大传播。截至最后一个星座《白羊篇》情节曝光，桔子水晶粉丝接近12万余人，其中加v粉丝主要是全国各地电视台、广播等媒体人，以及时尚圈里的人，这群人不仅是桔子水晶的目标受众，还能起到很好的二度传播作用，借助意见领袖们本身拥有的粉丝，在最短时间内最大效率地取得了最大影响力，达到了病毒式传播的目的。
微电影的火爆带动了桔子水晶酒店入住率进一步提升。通过月度监测显示桔子水晶酒店的入住率达到显著提升，这次营销成为综合运用新媒体、快速低成本建立品牌知名度的典型成功范例。
六、酒店微电影营销模式构建
随着桔子水晶酒店微电影品牌营销的成功，更多酒店开始关注并加入到微电影营销的阵营中。如香港郎豪酒店和北京金融街丽思卡尔顿酒店的微电影人气颇旺，点击和转发率都有上万条，很多观众还纷纷留言，表示看完电影很想去尝试。对于酒店采用微电影营销模式，以下建议可供参考。
（一）深入调研并清晰定位
酒店应通过深入的市场调研，进行清晰的品牌定位，并给品牌灌输深刻的文化内涵。由于互联网用户的区隔很大，采用微电影营销还要考虑“谁去看”、“看什么”等问题。微电影可以为酒店量身定做，通过展现故事的方式吸引受众，并且有效地影响受众的情绪情感，帮助品牌建立与受众的情感纽带，提升品牌美誉度与忠诚度。
（二）精工细作并多元推广
微电影需要在最短的时间内讲个好故事，能吸引眼球的故事创意才是微电影营销的关键所在。事实上酒店每天发生的故事很多，可以激发无限创意，如果预算允许可以采用美剧季播的手法获得持续关注。好故事要有好制作，合作良好的团队是微电影营销的基础。就推广而言，微电影多选择在各大知名视频网站的重点位置播出，借助微博等多渠道覆盖展开品牌的网络营销。
（三）强化品牌并评估效果
任何消费者都不愿意被营销，因此商业化不能太明显，要在讲故事的同时巧妙地将营销诉求融入电影之中，如在拍摄场景中出现酒店的LoGo、标志性设施，演员对白使用酒店场景的实名等。通过微电影使酒店品牌最大限度地被关注，致力于让观众动情，使其感受到品牌的价值和内涵，强化对品牌的认同。事实上，将品牌体验上升到精神高度正是微电影营销模式的精髓所在。
同影视剧植入广告相比，微电影营销的实际效果更容易测量。除了视频点击播放量、百度指数、配合微电影进行的口碑激发内容的转载及评论数量外，还有部分为微电影造势及引流使用的网络广告位的曝光量及点击量数值可以参考。对微电影的相关评论内容进行分析，也是预估其实际影响效果的重要因素之一。另外，酒店入住率的变化也能从某一个侧面说明微电影营销的实际效果。当然，真正成功的微电影关键在于能够与受众产生情感互动，而这是无法量化的，需要长期进行观察。
七、结语
微电影为酒店品牌的塑造与传播开启另一扇大门，将品牌营销升华到了一种更高远的情感境界。酒店应密切关注网络产品和传播方式的发展趋势，根据网络热点话题，加入酒店本身的创新元素，寻求最佳途径，服务于品牌塑造与传播。