现代营销伦理变革论文范文第1篇
摘 要 在数字营销时代，信息技术的发展对品牌营销传播的影响越来越大。文章旨在探究信息技术变革下的品牌传播发展，从营销模式、营销效率及负面影响等三个方面探究智媒时代背景下的品牌传播现状、发展趋势及存在的问题。
关键词 智媒时代;品牌营销传播;速度;效率
纵观人类社会的发展，从本质上讲是技术的发展和变革。在以物质材料技术为主的石器、铜器、铁器等时代中，传播主要包括口头传播和文字传播;到了以能量技术为主的蒸汽、电气、原子能时代时，广播、电视和互联网等新传播方式改变了原有的传播模式，由“一对一”“一对多”模式转化为大众传播[1]。传播的每一个时代变革的本质都是技术变革。在智媒体时代，越来越多的广告商将广告投放转入了数字营销领域。数字营销具有速度快、范围广、互动性强等特点。对于广告商而言，抢占数字营销领域，可以方便快捷的将自己的营销和广告进行实时精准投放，降低了成本投入，提高了营销传播的效率。广告商可以直接将营销传播转化成用户购买力，并能与用户进行及时、准确和有效沟通;对于用户而言，数字营销时代的到来大大增加了用户对于商品和品牌的了解程度，提升了用户的购买体验。在智媒时代，信息技术的提升对于营销传播有重大且深远的影响。
1 改变营销传播模式
在AI（人工智能）技术的影响下，新闻传播业发生了巨大的变化。随着AI、AR（增强现实）、VR（虚拟现实）等新兴技术走入人们的视野，传统媒体的运作方式正逐渐被新兴传播模式改变和取代。智能媒体技术的发展和在新闻传播业中的应用，正一步一步地提高着新闻生产效率。如腾讯公司推出的机器人新闻写手Dreamwriter，单篇报道成文仅需0.5秒[2];在2019年两会现场报道中，AI技术广泛运用于新闻采编。现场记者不仅可以使用手机App一键将会议报道的音频内容转化为文字并上传，进行实时新闻报道，同时，智能主播和机器人采访等全新模式也逐渐在两会中崭露头角;AR眼镜、VR视频等方式也成为了近年来新闻传播领域广泛使用的技术之一[3]。在营销传播方面，这些新兴技术也在逐步在营销中得到应用，被越来越多的商家使用，并创造了很多新的营销模式。
1.1 从“单向传播”到“双向传播”
在传统媒体时代，营销传播基本是单向的。受到技术限制，广告商只能单向地传播广告，却无从得知受众对于广告的反馈，信息无法形成闭环。因此，广告商需要想尽一切创意尽可能多地吸引顾客眼球，从而间接转化成购买力，而受众在感知品牌后没有渠道直接购买。技术的发展和智媒体时代的到来使广告信息从单向传播发展成为了双向传播，用户和广告商之间可以直接进行有效互动，广告可以直接转化为购买力。例如在腾讯视频和芒果TV等主流视频播放器中，用户可以通过视频中的链接和二维码直接购买广告中的商品。微博、微信等推广广告中也都有直接购买商品的渠道。同时，信息技术的提升也能促进企业和用户进行直接沟通，探知用户对产品的想法和喜好;即使得不到受众的直接反馈，广告商也可以通过互联网探知受众的浏览记录、停留时间等信息追踪受众对于广告的反馈，有利于广告商评估广告效果[4]。对于用户而言，双向的交互式传播使受众不再是纯粹被动的接收者，用户主体性得到了很大的发挥，对于商家和品牌的自主选择权有了极大的提升[5]。
1.2 基于大数据的个性化推送
5G时代的到来催化了信息技术的变革。与此同时，基于算法推荐的个性化推送模式逐步走向新闻传播行业的核心位置。例如“今日头条”“一点资讯”等新闻App都是通过大数据算法，根据用户的喜好推送相關内容。同理，在网络营销传播中运用算法推荐商品已经相当普遍。在中国知名度最高的淘宝网店，其首页推荐大多商品都源于对用户数据分析后进行的商品推荐。根据用户的搜索内容及浏览足迹判断用户对商品及品牌的喜好和偏好，为用户打造属于其本人的个性化推荐。此时，用户是营销传播的中心。技术使得广告商全面、精准地掌握每一位用户的特征，和客户开展有效的互动沟通，从而更加深入开展品牌营销和宣传活动[4]77。
1.3 增强品牌核心竞争力
技术的变革促使了网络在线购买和电子商务的发展。很多传统行业也纷纷加入互联网营销和销售大军，并获得了很好的成效。早年间的通用汽车公司网站，把自己从一个被动介绍汽车信息、销售数据的网站改变为主动销售的互联网平台，用户可以直接在网络上挑选汽车、对比价格及下单购买，成效良好[6]。近来年，很多大品牌都在利用互联网技术全面提升自己的品牌影响力。如SKII，运用个多个方面的宣传方式：聘请代言人、在各大电视及综艺植入广告、微博微信宣传以及线上淘宝京东入驻，官网及手机App在线销售等，在短时间内极大地提升了品牌的核心竞争力和影响力;又如麦当劳和可口可乐公司，将VR技术理念与品牌传播相结合，借助VR关注热度和受众的好奇心理大大地增加了曝光度和品牌知名度、认可度[5]64。
2 提高营销传播效率
效率即投入和产出的关系。营销传播的效率即投入的营销成本与达到的营销效果和销售成绩的比例。互联网的信息技术可以大大提升传播的影响力，从而提高营销传播的效率。
2.1 提升传播范围和速度
在原始时期，人们只能通过简单的语言进行口耳传播。传播范围最多局限于一个小群体之内。随着报刊时代的到来，文字将信息传播到了更远的地方，而印刷技术的推广大大提高了文本材料的生产效率，为传播速度的提升做出了巨大贡献。20世纪40年代，无线电子技术的发展迅速将人们带入了广播时代。相对于纸质报刊在同一时间和空间仅适合个人的阅读，广播则可以真正做到广泛地传播，即在同一时间内同时将信息传遍千家万户。到了电视时代，人们利用电子技术传送视觉图像和音频信号，使文字和声音更加生动。电视广告的发展更加真实和多元化，传播效果有了质的飞跃。时至今日，电视依然是我国家家户户不可缺少的电器，电视广告依然是各大广告商投放的主流平台[7]。
随着信息技术的发展，智能媒体发展迅猛，新技术使传播速度更快，范围更广。根据中国互联网络信息中心（2019）发布的第43次《中国互联网发展状况统报告》显示，截至2018年12月，我国网民数量已经达到8.29亿，互联网普及率超50%。我国手机网民为8.17亿，占网民数量的98.6%。手机网民们可以使用手机随时上网，打破了时间和空间的限制。目前，中国移动4G可达12.5M/s，每秒可传输12.5*524 288个汉字[8]。而即将到来的5G时代则会以数十G的惊人速度发展，凭借强大的技术力量及网民数量，传播效率急剧提升。
2.2 提高传播的精准性
在数字营销时代，基于大数据和算法对用户进行分析和分类，可以做到针对用户的产品个性化推荐。商家们可以利用网络得到的用户信息，建立自己的用户数据库，迅速且精准地找到目标用户;根据人口特征将用户进行分类，针对客户进行精准的品牌传播。信息技术的发展还促使了很多基于用户信息进行品牌广告的精准投放项目。例如谷歌推出的基于定位信息推送的广告。信息技术可以准确地通过电信公司提供的用户地理位置信息，精准推送附近的商家广告，如餐馆、超市及商铺等。此类广告投放方式不仅可以节约品牌宣传成本避免无效宣传，还能更加精准地搜寻到目标用户，提高营销传播的效率。
2.3 改变广告交易模式
在传统的广告交易时代中，广告商如需投放广告，需要通过广告代理公司作为中介与媒体（报纸、电视等）进行洽谈，才能将广告的投放并传播至用户。而随着技术的发展，传统的广告投放方式已逐渐被程序化购买方式替代。程序化购买是基于大数据以及自动化系统技术所进行的广告投放，广告商通过线上的交易平台即可完成媒介购买。交易平台根据广告商的品牌形象和营销诉求结合媒体资源、受众分布和空间等资源为广告商匹配相应的广告投放平台，实现广告交易智能化。广告交易的程序化购买增加了对媒体选择的精准性，缩短了品牌交易的周期，减少了人力物力资本。程序化广告交易购买使品牌传播与购买活动形成闭环，广告营销可直接转化为购买力，同时还能有效地监测传播效果[4]78。
3 智媒时代信息技术变革的负面影响
信息技术为广告营销行业带来了巨大的发展，然而随之而来的就是技术变革造成的负面影响。对于广告商来说，技术带来的便利会使其过分追逐传播效果，迎合受众喜好而忽视品牌文化内涵和品牌质量[8]205。受众喜欢什么，广告商就怎么宣传，势必造成营销内容的低俗化，“博眼球”一类的广告层出不穷。过分迎合受众也会使广告商在营销传播中更加依赖技术，而非深度挖掘用户的思想和喜好，不利于品牌的长远发展。例如2016年的蚂蚁金服广告，推出一组“年纪越大，越没有人会原谅你的穷”为主题的系列海报，很好地迎合了很多用户的生活现状及困境，一时刷爆朋友圈。然而，由于文案过于真实，负面情绪太大，该营销策划案并没有得到很高的评价。再如某年双十一绝味鸭脖的营销海报，就以低俗、色情等文字博取大众眼球。这种无底线的营销方式虽然博得了很大的关注度，但也引起了大众的反感，品牌形象一落千丈[9]。
技术的进步带来了营销传播效率的提升，使传播速度更快范围更广，但是会导致品牌维护的难度增加。在今天，一个品牌一旦出现任何问题则有可能在几分钟之内传遍全世界，品牌维护难度极大[10]398。从三星Note7手机的质量问题事件到苹果手机的钓鱼岛版图事件，负面信息传播的速度和范围都很大，加之品牌公司的消极处理，极大地影响了品牌声誉和销量。同时，由于程序化购买的兴起和便捷的广告投放渠道也直接导致了品牌竞争的加剧。品牌信息容易在海量信息中淹没，在智媒时代，好的广告营销策划案更加难再脱颖而出。
对受众来说，智媒时代的到来为我们带来了海量信息，但同时导致了信息的低质。受众们很难从大量广告中辨别产品的优劣。如淘宝网中，同一类别的产品就拥有数十家类似的卖家，购买者仅凭卖家的广告，图片和评论等信息，很难判断出最优质的卖家和货源。同时，在网上交易的过程中，个人隐私得不到有效保护，私人信息泄露严重。在佐治亚理工学院可视化和可用性研究中心对1万个网络用户做了研究，结果显示超过4/5的回答者反對公司把个人隐私数据卖给其他公司，并有七成以上的受访者认为应该建立健全互联网隐私的法律法
规[10]426。由此可见，绝大多数的网民不愿意将自己的私人数据公开，而互联网大数据技术已经能根据用户的各项信息和习惯建立完整的用户画像。受众的个人喜好、偏好、性别及职业状态都能一览无余，公民隐私保护问题亟待解决。
4 结束语
纵观新闻传播和广告行业的发展，信息技术的变革为营销传播带来了极大变化，从营销传播的方式到营销传播的效率都有了质的飞跃，不仅改变了传播路径和传播方式，有效地提升了传播效果，还大大提升了传播效率，降低了广告商的传播成本并扩大了传播范围和影响力。然而不可否认，信息技术的发展带来的数字营销时代为广告商和受众带来极大便利的同时还带来了很多的负面影响，如何避免低质信息和受众隐私保护等问题仍需解决。
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[10]汤姆·邓肯.整合营销传播，利用广告和促销建树品牌[M].周洁如，译.北京：中国财政经济出版社，2003：398，426.
现代营销伦理变革论文范文第2篇
［摘 要］十七大以来,文化市场发展迅速,文化市场的各个方面呈现一些新的特点,需引起重视。本文从文化市场构成要素出发,分析了近年来文化市场主体规模的趋势、资本介入市场运作后带来的新问题、新型文化业态发展对文化市场结构的冲击、法律法规的制定现状与不足,最后提出相应对策。
［关键词］文化市场；文化产业；文化政策
［
党的十七大提出,当今时代,文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉、越来越成为综合国力竞争的重要因素。要坚持社会主义先进文化前进方向,兴起社会主义文化建设新高潮,激发全民族文化创造活力,提高国家文化软实力,使人民基本文化权益得到更好保障,使社会文化生活更加丰富多彩,使人民精神风貌更加昂扬向上。更加自觉、更加主动地推动文化大发展大繁荣。十七大为新时期文化市场的繁荣发展指明了方向。文化市场是市场经济体系的有机组成部分,是文化商品、文化服务以及文化资源营销活动的场所。从市场的构成要素看,作为文化市场各要素的市场主体、市场客体、交易设施、运行机制以及规则系统等各方面要素近年来已发生深刻变化。从市场构成要素分析,近年来文化市场发展呈现以下几方面的特点。
1 市场主体多元化、规模化趋势明显
改革开放以前,我国文化企业基本是国有企业,原有的文化生产单位都是行政机构的附属物,不存在真正的市场主体。改革开放以后文化企业与行政机构初步分离,文化企业呈多元化发展格局。
首先,从所有制看,文化企业出现国有企业、私营企业、股份制、中外合资、中外合作、外商独资等多种形式。出版业方面,到2009年年底已有268家地方出版社、100多家高校出版社、101家中央部委出版社完成了转企改制。2009年1月,柳斌杰署长在全国新闻出版局长会议上表示：“要积极研究民营文化工作室参与出版的通道问题,对于规模大、实力强、导向正确的民营文化工作室要积极支持、正确引导,加强管理,发挥好新兴文化生产力的作用。”民营出版者将越来越多参与到出版业当中。广电业方面,2009年8月文电总局下发《关于加快广播电视有线网络发展的若干意见》确立了2010年年底前基本完成有线网络省内整合的阶段性目标。截至2009年年底江苏、广西等13个省区市已经完成省内有线网络整合工作。演艺院团方面,据文化部统计,目前已有114家院团完成转企改制,专业演出团体数量至2008年达到5114个,社会办剧团的数量已经超过文化系统。其他文化主体如动漫产业、音像产业等早已形成多元主体竞争的格局。
其次,文化企业规模化趋势明显,行业整合加速。在转企改制过程中,依托政府的支持,一批文化企业加速向规模化集团化扩张。2007年年底新组建的省级出版发行集团有二十多家,上海市成立的文化广播影视集团将原上海京剧院、上海戏剧中心、上海芭蕾舞团等18个专业艺术表演团体划归旗下。在规模化的同时,文化企业展开了跨地区、跨行业的整合、重组、兼并。2008年贵州省新华书店与四川新华文轩合资组建成贵州新华文轩发行有限责任公司。2008年5月,烟台日报传媒集团旗下的光速影视文化传播公司收购烟台中联专业文化传播公司。2009年6月26日,天津出版总社、内蒙古新华发行集团股份有限公司和辽宁北方联合出版传媒在京签署《战略合作框架协议》。
2 资本的力量渗入文化企业运作,推动融资、兼并、重组,同时带来许多新问题产生
资本是推动市场快速发展的力量。自国家提出文化大发展大繁荣的政策以来,国有、民营及外来资本立即介入到文化市场运行的各个环节,文化市场实现了超常规的发展。
(1)资本推动文化企业扩张、融资、兼并、重组。通过资本的力量,文化企业实现超常规扩张,以追求高额回报。在新兴的互联网游戏领域,2008年11月—2009年11月,中国互联网行业共披露并购事件20起,涉及金额4.66亿美元。2009年,盛大网络宣布以约4620万美元的价格收购华友世纪51%股权。传统国有企业、传统媒体也通过资本运作加速扩张,如北方联合出版传媒集团2009年8月收购内蒙古新华发行集团有关发行资产,11月收购天津出版总社资产。2009年12月31日,中国出版集团以现金、资源和股权交换置换的方式参股黄河出版传媒有限公司。
(2)资本扩张使部分文化企业出现行业垄断趋势,中小企业利益受损,消费者文化权利亟待保护。行业整合催生一批具有垄断性质的企业,引起主管部门重视。2009年,由于在商务部的反垄断审核中受阻,新浪与分众传媒宣布放弃已达成的高达13.74亿美元的合并计划。2010年11月腾讯发布公告,在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件,与奇虎公司展开著名的“3Q”大战,两公司互相向法院提起反不正当竞争诉讼。在工信部等三部委的积极干预下,腾讯与360实现兼容。但事件反映出的滥用市场优势形成垄断地位,网民利益如何保护等问题引起人们关注。
同时,与其他行业中小企业一样,中小文化企业也面临着融资难题。银行缺乏对中小文化企业放贷积极性,国家对中小企业缺少配套政策等问题依然存在。中小企业面对不断规模化扩张的国有大型文化企业,缺乏竞争力,最终无疑影响到整个创意产业。消费者在文化消费时,面对各个文化产业垄断行为时,没有选择余地,利益受损时不能得到充分保护,最终影响到文化消费水平。
3 新型文化业态不断发展,文化市场结构急剧变革
新型文化业态实际上是推动文化与科技融合,其目标是采用数字、网络等高新技术,推动文化产业升级,包括移动多媒体、多媒体广播电视(CMMB)、网络广播电视、数字广播电视、手机广播电视等,近年来还涌现出电子票务、网络游戏、手机文化、数字文化节目制作、三维动画等文化业态。2009年7月国务院通过《文化产业振兴规划》,规划提出“要积极发展移动多媒体广播电视、网络广播影视、手机广播电视等新兴文化业态,推动文化产业升级。”2011年温家宝总理在第十一届全国人民代表大会第四次会议上作的《政府工作报告》指出,2011年要重点做的工作之一就是大力加强文化建设,其中包括“大力发展文化产业,培育新型文化业态,推动文化产业成为国民经济支柱产业”。在政策明确支持的环境下,新型文化业态对文化市场的影响正不断显现。
(1)新型文化业态的发展促使文化市场规模扩大。近年来新型文化业态蓬勃发展,广播电视网、3G网络市场呈爆发性增长,推动文化市场规模加速扩张。2009年“下一代广播电视网”(NGB)启动,国家广电总局副局长张海涛指出,NGB的建设目标是：用1年时间建成用户规模达到1000万户的示范网络；在随后的10年内,基本建成覆盖全国3亿户以上家庭的有线、无线并用的NGB网络,使之成为以“三网融合”为基本特征的新一代国家信息基础设施。 2009全国337个地市级以上城市中,已有190个城市开通了CMMB信号,与之相联系的音频手机报、音视频杂志、互动电视等新业务不断扩展。2009年我国正式进入3G时代,其中，中国移动TD用户达394万,三家电信企业共完成投资1023亿元,完成全年计划投资1435亿元的72.3%。
(2)新型文化业态的发展推动文化市场结构调整。新型文化业态的发展导致部分传统文化市场规模下降。据统计,2008年我国音像业出版品种2.35万种,比上年下降26.48%,发行数量为4.10亿盒,比上年下降16.49%,发行总金额为18.44亿元,比上年下降了41.38%。音像业的萎缩与手机音乐、网络视频等新型文化业态的冲击不无关系。新型文化业态推行的网络免费下载、接收音乐渠道多样促进了在线音乐的繁荣,传统音像业务却相对萎缩。另外,新型文化业态发展促使传统文化企业升级转型,积极转型的传文化企业迎来新的生机。出版行业本来被认为是 “夕阳产业”,但在新媒体时代,出版业掀起数字化浪潮。据统计,数字出版业的整体收入将超过750亿元,并首次超过传统出版业的产值。此外,2009年数字出版实现了业态多样化,电子书业早已在大多数出版社不同程度展开,75%的报社涉足网络报,55%的报社拥有手机报。全国手机报数量将突破1500种,手机成为人们的主要阅读终端之一,用手机看电视、上网、阅读书报成为时尚。未来几年数字出版用户每年将增长30%,收入每年将增长50%。
4 文化产业法规政策和文件密集出台,规制与促进措施都在加强
完备的文化市场法律规范体系是文化市场有序运行的基本保障,对于规范市场主体行为、营造公平竞争的法律环境、维护国家文化安全,保障人民群众基本文化权益都具有重要的作用。作为文化产业主管部门,国务院、文化部、新闻出版总署、国家广电总局为促进与规范文化市场发展,推动制定了大量的政策法规以及规范性文件。从主管网站公布的数据看,仅2010年文化部就出台了19部文化市场相关部门规章。国家广电总局制定5部部门规章。这些法规政策包括市场主体、交易规范、融资政策等,涉及文化市场各个方面,对规范文化市场发展起到重要作用。近年出台的法规政策呈现以下两个特点：
一是规制与促进都在加强,对文化市场经济属性与社会属性的认识还有待深入。文化市场法律规范规制的加强包括市场主体的准入、文化活动的专项许可、对文化产品内容的审查等都方面的条件,如《互联网信息服务管理办法》、《营业性演出管理条例实施细则》、《广电总局关于加强互联网视听节目内容管理的通知》等。促进方面的政策法规包括新闻出版总署《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》、文化部《关于深化国有文艺演出团体制改革的若干意见》,财政部、海关总署、国家税务局《关于支持文化企业发展若干税收政策问题的通知》等,这些政策文件包括对文化企业的扶持、产业园区建设、文化企业税收优惠等措施。规制与促进的加强其实质上反映的是文化产品的商品属性和社会属性。商品属性内在要求政府要推动形成市场充分竞争,产品不断创新,企业效益不断提高,形成市场繁荣的局面。而文化产品的社会属性内在要求政府要加强对产业产品的管制,以保障文化安全,引导健康精神文化的形成。但文化市场主要在于充分发展其商品属性,以考虑社会影响理由而牺牲文化市场的发展是不可取的,应该在保障文化市场公平交易,繁荣发展的基础上维护文化产品的社会属性。
二是层次较低,规范性文件、部门规章出台较多,而法律法规很少。从2009年以来制定修改的法律紧密涉及文化市场的仅有一部《著作权法》,法规仅有《互联网信息服务管理办法》、《营业性演出管理条例》、《进口影片管理办法》、《广播电台电视台播放录音制品支付报酬暂行办法》等少数法规。其余的都是部门规章、规范性文件。这反映了目前文化市场快速发展,法律法规的制定因周期长无法及时出台,只能以部门规章、规范性文件来代替的现状。但因为部门规章、规范性文件效力层次不够,不少出于维护部门利益的需要。部分文件、规章与法律、法规冲突,给市场秩序造成混乱,不利于文化市场形成稳定的交易规则。
5 完善文化市场体系的对策建议
文化市场体系的完善涉及市场主体、客体,规则体系等多方面的建构。从政府部门管理的角度,笔者建议针对近年来文化市场发展新特点,从以下几方面着手：
(1)管理理念要切实转变。加强对各类文化产品经济属性与社会属性的基础研究,从市场准入、内容管理、事后监督等方面认真分析各类文化行业对经济与社会影响,该加强管制的要严格管制,该充分放手交给市场来配置资源的应充分信任市场的配置能力。基本的原则应是以市场配置资源为基础,在市场充分发展的基础上引导主流文化形成凝聚力、号召力,建设社会主义核心价值体系,保障文化安全。
(2)对文化产业出现的垄断倾向要引起充分重视,对中小文化企业加大扶持力度。文化企业垄断是市场自由竞争的阻碍,它妨碍公平竞争,扼杀文化产业的创意动力,侵犯消费者文化权益。主管部门要引导企业公平竞争,创造公平竞争环境,对近年来文化企业出现的垄断趋势需引起重视。结合《反垄断法》的规定,制定文化市场垄断行为认定、处罚标准,对滥用市场优势地位,实施垄断行为,侵害消费者权益的垄断行为及时处罚。
中小文化企业具有文化市场创新的动力,能够及时发现市场需求,是文化市场 “百舸争流“的基础,对文化市场长远健康发展意义重大。政府要在企业孵化、项目融资、政策准入等方面加大扶持力度。
(3)加快文化市场法律法规等的制度建设,加大文化市场执法力度。及时制定法律法规有利于稳定市场预期,减少行政干预,通过稳定的交易规范保障市场体系的有效运行。当前对文化市场、文化产业尚没有一部基本的法律,急需制定《文化产业促进法》。对现有的文化市场规范性文件加以清理,将成熟的规章和规范性文件上升为法律。同时完善相关法规,对不适应文化市场大发展大繁荣的规定加以清理。
市场体系的有效运行还要求加大执法力度。当前要坚持完善文化市场综合执法。综合执法的加强包括文化市场执法主体的综合,提高文化、工商、公安、海关等各部门综合协调能力；运用法律法规的综合,提高全面运用相关法律法规的能力；执法手段执法工具的综合,加大执法投入,充分利用科技手段创新执法方式,提高综合执法能力。
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［作者简介］雷小龙：广州市文化市场综合行政执法总队，调研员；张飞鹏：广州市文化市场综合行政执法总队，华南理工大学法学硕士,研究方向：文化产业与知识产权。
现代营销伦理变革论文范文第3篇
摘要:随着市场经济的不断发展、消费者的日渐成熟,市场秩序与市场经济发展的矛盾日益凸现,由于种种原因,企业营销活动中出现了许多不道德的现象,不仅直接损害了消费者的利益,而且严重影响市场的健康发展。本文就我国市场营销伦理建设路径提出具有一定可操作性的建议,以规范我国的市场,摆脱秩序混乱的状况,增强公众对企业的信心,营造社会整体崇尚道德的良好风气。
关键词:中国;营销伦理;伦理建设
作者简介:
邵瑶春(1976-)女,湖南涟源人,湖南人文科技学院高级讲师,中南大学硕士研究生,研究方向:市场营销。
肖华茂(1974-),女,湖南双峰人,湖南人文科技学院副教授,北京交通大学博士后。研究方向:管理科学与工程。
本文获得湖南人文科技学院教改项目资助,项目编号:RKJGY0702
企业营销伦理的研究自上世纪80年代以来,在西方国家引起了高度的重视。它的兴起是营销学科自身发展的必然要求,是客观现实的需求。营销伦理之所以受到中外学者和社会的关注,主要原因便是企业良好的营销伦理有助于提高经济运行质量,发挥其能够通过法律之外的途径解决社会问题的作用,降低企业间的交易成本,有助于树立企业良好的信誉和形象,提高企业利益相关者的满意度,增强企业的竞争能力。
而我国企业的不道德甚至违法营销行为的案例也比比皆是。如:2008年下半年震惊全国的三鹿问题奶粉事件,导致全国近30万名幼儿确诊患有不同程度的泌尿系统结石病,甚至还出现了婴幼儿死亡现象,屡禁不止的“白板肉”进入千家万户,致癌的“苏丹红一号”被搀杂在食品中……不道德营销已危急人民的财产甚至生命安全。
我国现阶段非道德营销行为的产生并不是偶然的。从主观原因看,主要是企业经营思想不端正、片面追求高利润;企业缺乏道德约束机制,行业缺乏自律;不健康的消费心理、消费者自我保护意识不强等。从客观原因看,一是缺乏从事精神文明经营的物质基础,生产力发展水平不高。二是市场体系不健全,法制不健全,执法不严,资信管理体系滞后。三是地方保护主义严重。四是没有形成有序的竞争市场,信息不对称,营销人员素质不高。
如今,加强企业营销伦理建设,已经迫在眉睫,本人从几个方面提出以下的建议路径:
一、外部环境建设
1.加强法制建设,使企业营销有法可依
进一步健全和完善法律法规,严格公正执法,为约束企业遵守法律和伦理规范提供外部压力。为企业制定和实施伦理性营销决策提供良好的法律环境。企业在营利性和安全性的双重驱使下往往会寻找国家法律和行政法规的漏洞,社会舆论的盲点和其他可乘之机,不道德营销行为随之泛滥。因此首要任务是要加强立法,做到有法可依。比如通过立法强调卖方的信息披露义务,除了现有的在包装上表明成分、产地、日期等信息外,还应当进一步要求公开价格信息。若有不按规定披露信息或发布错误信息的应当承担由此造成的一切损失。其次,必须加强司法建设,做到“有法必依、违法必究、执法必严。”我国自20世纪80年代中期开始颁布了一系列的法律法规来规范企业的营销行为,比较突出的有《商标法》《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》等,在一定程度上抑制了非道德营销行为的发生。但是我国有法不依、违法不究、执法不严的现象非常普遍,客观上纵容了企业不道德营销行为的发生。因此,必须切实加强法制建设,强化执行监督。
2.改善政府行为
行政部门要着眼于对企业不道德行为的预防性和现场性管理,消除地方保护主义。工商行政管理等部门要加强行政检查和监督,打击企业的不道德行为,切实保护合法经营,打击非法经营,维护公平交易,促进正当竞争,保护广大消费者权益,促进市场经济有序运行和健康发展。财政部门可以出台一些特殊的税收和补贴政策来引导企业行为,使其自觉自愿遵守营销道德。
地方政府要转变观念,取消地方保护主义的政策措施,维护统一自由公平的市场环境,促进企业良性竞争,优胜劣汰。
3.建立赏罚分明的商业奖惩机制
奖惩机制是伦理建设又一重要制度保障。奖惩制度就是要有一套完整的制度来保证遵守伦理的企业得利,不遵守伦理的企业失利或遭受惩罚。这样引导广大商业销售者进行伦理经营,终止不道德经营行为。我们知道,博弈者进行策略选择的依据是其收益的大小。如果选择符合伦理的策略反而得不到收益,那么放弃眼前的利益就不值得,从而导致不道德经营行为的出现。但是如果我们假定当博弈者选择不道德策略,将会给予其严厉的惩罚,那么在这种制度的安排下,博弈者会考虑其机会成本而终止不道德行为。在商业领域中,假冒伪劣问题是个老大难问题。假冒伪劣产品层出不穷,屡禁不止,其中一个重要的原因就是缺乏一套完善的奖惩机制。按照我国的商法规定,消费者购买到假冒伪劣产品可向商家索赔,但赔赏金额不得高于原商品价格的2倍。事实上,这一规定根本起不到对经营者的惩罚作用,相反还会纵容伪劣产品的盛行。一个购买到假冒的日常生活用品的消费者,他是不会耗费大量的时间、精力和财力去诉讼的,而这恰好又纵容了不道德经营行为。所以,必须制定一套赏罚分明的机制。
4.提高消费者素质
主要是组建消费者组织,开展监督,提高素质,增强自我保护意识,树立正确的消费观念。消费者监督主要是由消费者协会等消费者团体来进行。当消费者利益受到侵害时,消费者组织有权调查、了解情况,调解纠纷,直至代表消费者向法院起诉。通过消费者团体的积极活动,提高广大消费者的自我保护意识和信心,有效抵制在市场营销中采取不道德行为的企业及其产品,迫使企业遵守道德、法律规范,尊重消费者主权。消费者组织是企业营销伦理监督的一支重要力量。
5.强化有关的监督力量
新闻监督的特点是非功利性、范围广、制约性强,它是社会良心和正义的代言人,它通过运用现代大众媒介对企业伦理行为进行评议,造成强大的社会舆论,制约企业的经营行为。特别是它对企业非道德营销行为的曝光、揭露,能够唤起群众抵制其产品,引起国家执法部门的注意,增加这类企业的经营风险和投机成本,从而迫使企业收敛自己的行为,回到营销伦理的规范中来。
加强舆论监督时应注意两个方面。一是要明确舆论监督的意义,积极采取措施建设好舆论监督体系,如新闻采访制度、新闻发布制度等来保障舆论监督的开展。二是要正确运用新闻舆论监督手段,新闻舆论监督的目的是纠偏归正、扶正去邪、惩前毖后、治病救人,使商业风气好转,而不是把人一棍子打死。这就要求在进行舆论监督时防止只抓住一点,不遗余力大做文章,甚至虚构事实,恶意诽谤。这样的新闻监督不是为缓解矛盾、解决问题,而是惟恐天下不乱的麻烦制造者了。
行业监督就是商业部门内部对经营者进行的相互监督。在一个伦理经营的环境下,如果有少数商家生产和销售假冒伪劣产品,这时行业便要站出来,揭露并批判这种不道德行为,使其处于孤立无援之地。
6.在全社会加强宣传教育,树立营销伦理的理念
营销伦理首先是一种理念,这种理念只有被包括企业和公众在内的全社会广泛接受,才能成为企业的自觉行为。政府有关部门和社会团体应广泛利用各种传播媒介进行宣传,使公众意识到自己的权利,自觉抵制不道德的营销行为。任何一位公众都有权要求企业营销伦理行为符合社会道德规范,任何一位企业成员都有责任以伦理规范约束自己的行为。同时大力宣传营销伦理水平高的企业,形成全社会的伦理舆论环境。
7.加强伦理道德研究,提高营销伦理理论水平
要发挥理论教育界的作用,加强企业营销伦理理论的研究工作,提高人们的伦理判断能力。西方国家从20世纪60年代起就开始了这方面的工作,而且进展很快,成果丰硕,初步形成了企业营销伦理理论体系,对指导企业的营销实践起到了很好的作用。我国对企业营销伦理的理论研究起步晚,成果少,不适应当前加强社会主义市场营销伦理建设的需要。所以,一方面,大专院校、科研单位的专家学者要加大研究力度,选好课题,增加投入,培养队伍,多出成果,为企业营销道德建设服务;另一方面,教育界要重视对学生的伦理教育,特别是经济类学生的道德修养和道德判断能力的培养。
二、企业内部环境建设
政府、社会公众、行业组织对企业的他律作用构筑了企业建设营销伦理的外部环境,但根本改善企业的营销伦理状况还要靠企业个体。只有企业树立了正确的经营理念,将伦理管理纳入企业经营管理的各个层面,长期不懈地培育优秀的企业文化,才能真正作到把伦理准则转化为企业自觉的自律行为。
1.培育伦理型企业核心管理层
一个企业的行为是否符合伦理标准,管理者是关键性因素之一。作为主要的决策制定者,管理者比他人更有机会为企业树立伦理形象。管理者,特别是企业核心管理层所秉持的价值观,将为员工树立榜样。他们的伦理观念在很大程度上影响企业员工的道德选择,他们的经营决策也代表着企业在经营行为中的伦理选择。
培育道德型领导核心的基本途径包括:
A、定期进行职业道德培训,提高遵守道德的自觉性和道德敏感性。
B、制度约束,开展批评和自我批评,进行道德监督。
C、领导人要坚持学习,自省、慎独,以高尚的道德标准严格要求自己。
2.培育优秀的企业道德文化
要将营销伦理纳入企业价值观中,体现企业重视市场重视外部利益相关者的观念。如顾客满意,顾客是衣食父母等。
企业通过仪式、庆典、讨论会以及编写企业史等多种形式将以营销伦理为主体的企业文化灌输于员工思想当中。有活力的企业文化离不开生动活泼的载体,它是振奋员工精神,激发员工士气的必要方法。北京的同仁堂通过编写《同仁堂史》《同仁堂故事集》以及拍摄《大宅门》等结合同仁堂悠久历史和优良传统的活动,使同仁堂企业文化焕发了新的魅力,广大员工认同了企业的价值观,并在自己的工作中发扬光大。
3.进行营销伦理创新
企业营销伦理的新观念反映在对企业的内部关系和企业与社会关系的重新认识、理解和评价,更加关注营销对象的需求和期望,更加关注企业利益和社会利益的协调。在经济全球化的今天,国内企业可以在本土与国外企业竞争,也可以走出国门在海外营销,外国企业先进的营销理念及其营销手段、营销组合策略会涌进国门,与传统的经济伦理观念、价值观念进行摩擦、冲撞,国内企业只有摒弃不合时宜或有违营销伦理的观念和行为,适时树立代表时代发展趋势的社会营销观念、关系营销观念、绿色营销观念等,努力提高企业的营销道德水平、才能在竞争中发展。同时,企业家要把握时代脉搏,洞悉社会道德观念的变化发展,与时俱进,大胆进行营销伦理的创新。
4.从组织设计和制度方面保障营销伦理建设
其一,设立专门的伦理机构或伦理主管人员。
建设营销伦理是一项长期艰巨的工作,我国很多企业目前尚未认识到组织保障的重要性,没有在企业内部设立相应的职能部门,配备专门人员以深入持久地开展各项文化道德建设工作,容易导致道德建设上的短期随意性。企业可以借鉴国外大公司设立伦理委员会和伦理主管的做法。由于市场营销活动的特殊性,可在伦理委员会下设营销伦理专门委员会,完成营销伦理管理职能。伦理主管是企业进行日常道德管理、预防和处理危机事件的责任人。担任伦理主管的应该是伦理方面的专家,负责主持伦理热线,接受伦理投诉和提供咨询,负责企业内部伦理教育和培训工作,向媒体、投资者、消费者、公众说明、宣传企业的道德行为。
我国企业可以根据自己的情况设立由企业内部主管政治思想工作的部门和人员负责相应的工作。
其二,制定、执行和完善企业伦理准则。
按照营销伦理的要求,企业应系统制订一系列制度来规范企业和营销人员的行为。一个优秀的企业应该是道德高尚的楷模。它们不但遵守社会公认的伦理标准,而且形成具有自己特色的良好的伦理体系,并通过各种途径向公众传达,以提高企业的美誉度。因此,企业在营销中必须把伦理标准放在优先位置,建立一套广泛而固定的广告、顾客服务、定价、产品开发等有关的伦理标准。华盛顿道德问题研究中心2001年底发表一项全国调查报告,60%的公司制定了职业道德准则,33%的公司开设商业行为培训课程,还有33%的公司设立了职业道德办公室,员工可以前去咨询或汇报有疑问的商业活动。
企业道德准则的制定应作到明确、清晰,有针对性,准则一旦确定,就应当发到每个员工手中,并且散发给重要的利益相关者,便于企业同外部的沟通和接受外部的监督。准则一经颁布,就应当被企业当作内部法律,严格执行,赏罚分明。准则还应不断完善,以适应外部环境的变化对企业提出的新要求。
5.人力资源管理上突出营销伦理建设
首先,要在招聘营销人员的工作中注重坚持德才两个标准,把住人才入口关,防止道德素质低下的人员混入企业职工队伍,对于不合格的员工应当依据员工道德准则规定予以淘汰。其次,在用人过程中,对于企业敏感的营销工作和各级决策人员的选用必须坚持把道德敏感性和道德修养水平作为一个重要的标准来衡量。第三,坚持开展营销伦理教育培训。第四,在员工绩效考核中要甄别员工创造绩效行为的道德性,防止不道德营销行为受到鼓励。
6.突出伦理报酬的领导激励措施
所谓伦理报酬,是企业为促进伦理道德建设采取的正强化激励措施,对象是那些深刻(下转第44页)(上接第72页)理解企业道德精髓、模范遵守企业伦理道德准则、对企业伦理道德建设作出突出贡献的员工。他们是企业道德文化的体现。如以德服人的管理者,以德感人的营销人员等。
管理激励的形式多种多样,提拔重用、物质奖励、尊重礼遇与榜样宣传,而伦理报酬不同于一般的加班工资或效益奖励,它主要是从肯定员工的道德行为对企业伦理道德建设的积极作用出发而设立。道德是有力量的,道德的作用是潜移默化的。作一个有道德的人并不容易,要经得起时间的考验。做一件好事并不难,难在一辈子做好事不做坏事。所以,真正值得企业给予伦理报酬的员工应该是确实能够坚持不懈地以德为本,去工作、去生活的人。对高尚员工的激励是对企业道德文化的正强化,将有效提高员工队伍整体道德意识、激发员工遵守道德准则的自觉性、积极性,促进企业营销道德建设。这种正强化应遵循非常规性原则,避免激励的边际效应递减。
7.开展营销伦理审计
营销伦理审计是通过对照行业伦理准则和企业自己的伦理准则,开展遵循性审计和有效性审计。具体包括检查各部门各项工作中有无违反准则之处,产生了哪些问题,哪些地方应当改进,对企业是否遵循了营销伦理和实施伦理管理的有效性作出书面的伦理审计报告。
营销伦理审计可以由伦理委员会来做,也可以由内部审计部门来做,还可以委托中介机构如会计师事务所来完成。目前,在美国开展伦理审计的公司越来越多,一些国际知名的重视企业道德建设的大公司如强生公司、道康宁公司等都采纳了道德审计的方法来加强对企业的道德监督。
如果一个企业要想树立良好的企业信誉和形象,与其利益相关者建立密切的信任关系,特别是想赢得顾客忠诚,就必须在营销中做出符合伦理道德的决策。尽管营销伦理在现实中的实施有它特有的困难性和复杂性,相信经过社会各界持续不断的努力,我国的营销伦理建设一定会达到新的高度。
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(责任编辑:王福生)
现代营销伦理变革论文范文第4篇
摘要：文章通过对网络时代经济特征的变化对市场营销的影响及网络时代市场营销的环境变化、消费者行为的特殊性和市场营销传统体系数字化扩展的论述，旨在揭示网络时代市场营销的数字化变革和面对的挑战，为企业的市场营销策略的数字化调整提供基本指导思想和基本方法。
关键词：网络时代；企业；市场营销；数字化
持续的信息技术革命与信息化建设使资本经济逐渐转变为信息经济、网络经济和知识经济。传统的市场营销组合策略制定、经贸交易方式乃至整个社会经济的面貌都在不断接受着网络时代的数字化变革。现代市场营销将不可避免地与网络经济时代的各种活跃因素相互促进和相互影响，传统市场营销理论和方法在网络时代面临着各种机遇和挑战。
一、网络时代经济特征的变化对市场营销的影响
首先，网络时代最大的特征应该是信息成为这个时代最重要的资源要素。传统营销环境下的数据逐渐变得微不足道，一般情况下，信息以数字化方式储存在计算机的存储单元中，而随着现代存储技术的发展，海量数据库的建设使信息的存储变得更加方便、快捷。这些数据对市场营销的各项决策都会产生重大的影响。另外，信息传输的方式得到进一步扩展，数字化信息利用各种现代传输媒介以不同的方式通过网络在全世界范围内实现传播。正是网络的这一特点，克服了物质信息的时空局限，进一步把世界联结为一个整体，成为“地球村”。
其次，在信息数字化的过程中，结算方式的数字化对于市场营销来说是一次质的飞跃。用一串经过加密处理的数字来代替现金，将使网络交易变得很容易。通过信誉良好的银行或信用卡公司作为中介，完成数字货币的身份验证和信息问题，证实顾客的身份，同时顾客也能够确认供应商会交付质量可靠的货物。随着各种电子支付技术的完善，数字货币或者虚拟货币的广泛使用只是一个时间问题。传统市场营销中非常让人头疼的结算问题，在网络上可以做到足不出户就可以完成。作为传统市场营销中的销售渠道，在一定程度上其实也是个结算渠道，但是通过数字化结算方式的应用，渠道所承担的职责随之发生相应的变化。
再次，尼葛洛庞蒂在《数字化生存》一书中强调，后信息时代的根本特征，是“真正的个人化”。因此，在网络时代中人不再被物所役，而是物为人所用。在科技的应用上，人再度回到个人的自然与独立。各种智能化工具的应用将给人类的个性化进程带来基本的物质基础。市场营销中一直强调的个性化目标也将成为可能。市场营销中的市场细分和市场定位理论和方法也将因为这些技术手段的发展变得更加丰富起来。
最后，网络时代促进了直接经济的回归，人类经过了农业经济（直接经济，简单的物质交换和很少的交易环节）、工业经济（迂回经济，需要更多的环节，更多方式的物质交换），又回到了直接经济的时代。通过网络的信息交换平台，更多的交易可以在生产者和使用者之间直接进行，甚至通过C2C（个人与个人之间）模式，双方直接完成物物交易，满足各自的消费需求。这种直接经济的模式将在很大程度上对市场营销的产品生产、包装运输、渠道管理、促销宣传的决策带来巨大的变革。
二、网络时代市场营销环境的数字化变迁
传统市场营销环境的分析一般包括两方面内容：宏观环境分析和微观环境分析。市场营销的宏观环境一般分为政治法律环境、社会文化环境、经济环境、技术环境、地理环境和竞争环境；微观环境一般分为营销渠道中的企业、顾客、公众。在现代网络条件下，宏观与微观环境因素因为信息的充分交流，两类因素互相之间的调节作用日趋明显，甚至有些概念已经变得不再清晰。
（一）微观环境与宏观环境因素之间的影响更加明显
由于每个个体掌握信息获得信息的机会更加平等和充分，以前企业间接接触、非直接相关的因素，现在变得更加不易控制和适应。一部与企业产品相关的法律、法规不只是在它正式出台后才对企业的营销活动产生影响，很多时候，是在该文件在提议、起草、征求意见的时候就对顾客和公众产生了影响。企业曾经面对的顾客或者顾客群的意见对有关法律法规的影响变得不可估量。另外，由于企业在网络社会中面对的顾客空间上的限制逐渐变得不再重要，相应的对市场营销的社会文化环境、经济环境的分析，纯粹从区域空间的角度来研究就难以找到合适的立足点。
（二）宏观因素和微观因素的内部各要素之间的影响也超过以往
宏观方面，由于技术环境的变化，一种新技术的应用可能会直接导致社会文化环境因素的调整，可能会使经济环境的分析变得不可捉摸，可能会使企业之间的竞争一夜间产生巨大的差距。曾经风靡一时的克隆技术，作为技术要素应该说非常成功，但是它同时带来了很多的社会伦理问题，很多国家和地区坚决抵制。这样一个技术要素，由于信息的可获得性和传播的快捷性，很快就会对其他宏观环境要素产生影响。同样，由于网络交流平台超乎想象的传播效率，一件很偶然的顾客抱怨就会演变成一场严重的公众信任危机，甚至对营销渠道中的供应商、中间商、代理商产生极大的负面影响，导致整个营销链条的崩溃。
（三）市场营销环境分析的困难和便利度同时增加
一方面，由于可以通过很多渠道、利用很多手段，掌握更多的基本分析数据和材料，给市场营销环境分析带来了便捷和效率；但是，另一方面，由于信息的繁杂和不确定，在纷繁复杂的信息中获得有用信息的难度也在明显提高。而且，所有的竞争对手在信息的获取上也会站在同样的平台上，甚至采用了同样的基础数据和类似的分析方法，谁能从中获得先机？谁就能在营销的竞争取得优势？
三、网络时代消费者消费行为的扭曲和逆转
消费者的购买决策过程一般分为确认需要、搜集信息、评价选择、购买决定和售后行为等环节。但是在网络时代，由于很多新型的数字化产品的出现，消费者的消费行为和消费习惯产生了一些扭曲，甚至逆转。
（一）数字化消费领域出现了需求层次的逆向扩展
由于数字化产品本身的特性以及相关的配套环节存在的问题，消费者在实施数字化消费时，并不一定遵循马斯洛需求层次的从低到高的基本规律，恰恰相反，不少时候，消费者从较高层次的需求开始自己的数字化消费行为，比如开始通过网络平台购买软件、游戏、音乐等文化精神消费品开始，逐步过渡到预定机票、旅游住宿，再到购买服装和食品等。这种逆向扩展虽然是一种特殊消费环境下的特殊消费行为，但是对于企业的营销政策的制定和实施来说，的确是必须要考虑的问题。
（二）数字化消费领域消费过程的扭曲现象
在现代信息社会，由于产品和服务信息的丰富，消费者偶然接触到这些信息的机会更多，消费者首次购买的随意性比以往更加表现突出。不少时候，对于网络和数字产品，消费者可能从购买决定这个流程开始，尤其对于小额、变换成本低的数字化产品这种行为发生的概率较高。等购买完成、开始使用后，才真正开始了解这种产品，开始比较这类产品，开始评价这种产品，然后决定是否继续购买、使用，是否向朋友推荐。这种消费过程的扭曲现象在互联网数字化服务消费领域比较常见。如果能够把握好消费者的这种尝试性消费心理和消费习惯，企业在这一类产品、服务的市场营销策略制定时充分考虑到这些因素，将会对企业的发展大有裨益。
四、网络时代营销组合体系的数字化内涵
网络时代市场营销环境的变化和消费者行为的改变，促使企业营销的重心由“推销产品”转变为“满足需求”；由“以产品为中心”转向“以顾客为中心”，遵循网络时代市场营销的基本要求和市场的变化。对于市场营销理论中的两个最经典体系：4p（product、price、place、promotion）和4c（consumer、cost、convenience、communication），必然要吸纳更多的数字化内涵，以适应网络时代的市场营销学发展的要求。
（一）从“4P”来看
一是营销产品策略发生变化。产品从基本形式上可分为：e化产品（或称数字化产品）和非e化产品。e化产品的开发、包装、产品线设计必须遵照自身的规律来运作，比如软件、音乐、游戏、电子书等e化产品，可以在网络上实现全部的营销流程。而非e化产品的路线图却变得更加复杂，一方面，要考虑如何在传统产品的营销中引入更多的e化元素来适应网络时代市场营销的发展，另一方面要考虑是否需要与已经e化的产品线进行协作和配合，充分利用现有的数字化营销网络，促进传统产品的销售，实现网上销售、网下交易的目标。另外，产品策略需要考虑的一个重要问题就是如何由大量销售产品转向定制销售产品，转向个性化的“一对一”营销。从理论上来说，只要产品定制信息采集系统设计合理，实现个性化生产、销售没有太多障碍。但是从企业经营来说，如何在成本控制与个性化营销中求得平衡却是个不小的挑战。
二是价格策略也因为网络时代的到来变得更加复杂。由于网络信息平台对市场供需具有强大的匹配能力以及市场信息充分公开，尤其现在已经出现大量的自动比价软件和自动比价采购网络，使竞争者之间的价格更加赤裸裸，致使企业之间的价格更加白热化。一个企业的价格方案的稳定周期变得越来越短，产品的原始价格体系变得不再那么重要，企业必须要及时关注可以查获的价格信息，合理调整价格策略。另外，由于一些数字化产品的特性，像IT领域著名的摩尔定律，在价格调整时，特别要防止出现价格设计中的倒挂情况，避免性价比不相称的价格组合。
三是由于产品的e化程度不同，是采取单道法还是采取双道法，就需要进行渠道的组合匹配。一般来说，e化程度高的产品可以通过更加e化的渠道进行，非e化的产品也需要进行渠道的e化改造。产品通过网络直销可以改变了传统的迂回模式，实现零库存、无分销商的高效运作。但是对于很多传统企业来说，引入数字化渠道的同时也带来了渠道冲突的可能。
四是由于网络这种第五媒体的出现，更多的知识阶层和白领一族开始习惯于从互联网上获得产品信息。网络展示和网络推广逐渐成为企业市场营销中的一项重要活动。建立企业网络名片、发布网络广告、进行网络搜索竞价排名、e－mail营销、病毒式营销，这些手段现在正走向正规化和程序化。作为企业营销的促销策略制定必须要考虑数字化促销的方案，并且适当调整在各种媒体间的预算分配。从目前来看，市场营销的促销策略数字化特征比其他三个策略显得更加明显和充分。
（二）从“4C”来看
一是网络时代的信息化平台建设，传统营销中的按照地理因素进行客户划分的基本原则需要加入更多的考虑因素。市场营销所面对的客户至少要考虑到这两大类：网络客户和非网络客户。企业在客户策略方面需要做到充分了解网络客户的非数字化需求和非网络客户的数字化需求，这两种非纯粹的网络消费需要企业提供不同的营销手段帮助他们完成消费。
二是要充分利用各种现代化的电子交易手段使交易直接进行、减少交易环节而使交易费用大为降低，使消费者直接受益。企业可以利用各种现代化的管理软件和管理方法，更加有效地控制库存，减少甚至取消库存，从而可以减少库存占用资金的成本，降低了企业的成本、减少了消费者的负担。在企业的研究开发、生产管理、运输物流、财务管理等各个环节实现数字化和决策的科学化，最终体现在消费者消费成本的降低。三是发挥网络时代信息交流的便利，为消费者带来各个环节的方便。从消费者获得信息开始，可以使用各种现代的信息传播手段，是消费者能够方便快捷的获得所需信息，完成产品的定购、结算、验收、退换货、售后服务，最大程度地减少消费者的消费劳动量。四是利用数字化网络平台为企业和消费者之间搭建无缝沟通的桥梁。企业需要了解消费者的实际需求，消费者也需要知道企业现在的生产情况和产品的实现能力。这在以往的营销实践中实现起来成本很高、效率很低。现在通过公司的网站、企业内部论坛、主题产品网上俱乐部、电子邮件、在线表单等现代信息交流手段，消费者可以向企业直接提交自己的消费要求，企业也可以在线征求消费者的意见，进行网上调查，不断完善产品。通过不断的沟通和交流，企业与消费者之间的关系将会变得更加融洽。
网络时代的到来，一方面为企业开展市场营销活动提供了更多的技术基础和更多的先进手段，另一方面也对企业的市场营销人员提出了更高的要求，需要在实践中不断学习、掌握各种现代信息处理工具，学会在营销实践中灵活运用。
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（作者单位：安徽建筑工业学院）
现代营销伦理变革论文范文第5篇
摘 要：自从2012年美国政府推出《大数据研究和发展计划》以来，全球各组织、国家都纷纷在大数据战略推进方面积极行动，大数据相关的基础设施、产业应用和理论体系不断发展与完善，大数据正从单一的技术概念逐渐转化为新要素、新战略、新思维。然而，目前社会各界关于大数据的基本概念还没有形成统一、系统化的描述。为深入理解认识大数据的本质，更好挖掘利用大数据的潜能和优势，文章从大数据概念入手，从多个维度剖析了大数据的研究现状，梳理了大数据的概念演变及其特性，并对大数据发展的现状进行分析，以期为大数据研究提供指导。
关键词：大数据研究，概念，特征
一 定義及内涵
（一） 定义
大数据是以容量大、类型多、存取速度快、应用价值高为主要特征的数据集合，正快速发展为对数量巨大、来源分散、格式多样的数据进行采集、存储和关联分析，从中发现新知识、创造新价值、提升新能力的新一代信息技术和服务业态[1]。
（二）研究现状
目前，学术界、产业界、政府机构都对大数据的内涵和外延有过不同界定，其研究涉及性质特点、要素构成、技术系统、应用范围、价值来源等诸多方面。
（1）技术分析角度。这一类定义重点关注的是对海量、复杂数据进行分析处理，从而获得信息和知识的技术手段[2]。其中较为权威的观点来自于麦肯锡全球研究院（Mckinsey Global Institute， MGI）所发表的《大数据：下一个创新、竞争和生产力的前沿》，该报告提出：“大数据”是指其大小超出了典型数据库软件的采集、储存、管理和分析等能力的数据集。数据集成软件商纳斯达克（NASDAQ）认为，大数据包括了海量数据和复杂数据类型，其规模超过传统数据库进行管理和处理的能力。综合此类观点来看，一是大数据是一种难以处理的大规模数据集，二是需要特定的技术才能完成其采集、分析、应用等。
（2）大数据应用价值角度。这一类定义强调的是大数据的应用，关注的是从数据中获取有价值的信息和知识，最终目的是建立商业方面的竞争优势甚至是创新商业模式。高德纳咨询公司（Gartner Group）曾提出：大数据是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力来适应海量、高增长率和多样化的信息资产。哈佛大学访问学者徐晋在《大数据经济学》中指出，大数据是指存在价值关联的海量数据。其本质是社会经济的离散化解构和全息化重构，表现为行业间海量数据的关系从量变到质变的转变（深度挖掘）。
（3）大数据对社会发展影响角度。这一类定义强调大数据对人类社会生产生活方式、思维范式等产生的重大影响，认为大数据开启了人类发展的新阶段，并且认为这种范式的影响是持久而深远的。数据科学家维克托·迈尔-舍恩伯格（Viktor MayerSchnberger）及肯尼斯·库克耶（Kenneth Cukier）在出版的《大数据时代》中提出，大数据是人们获得新的认知、创造新的价值的源泉；大数据还是改变市场、组织结构，以及政府与公民关系的方法[4]。哈佛大学定量社会学研究所主任盖瑞·金（Gary King）在名为“Why‘Big Data’Is a Big Deal”的演讲中指出，大数据技术完全是一场数据革命（big data revolution），这场革命对政府管理、学术及商业带来了很多颠覆式变革。他认为，大数据技术将触及任何一个领域，同时“大数据”时代还将引爆一场“哥白尼式革命”——它改变的不仅仅是信息生产力，更是信息生产关系。
二 起 源
（一）萌芽期
20世纪90年代兴起的复杂性科学，为人类提供了有机自然观，整体全局、关联、演化的复杂性思维方式和新的科学理论方法，也为大数据提供了理论基础，是大数据形成的萌芽阶段。1997年10月，美国国家航空航天局（NASA）阿姆斯研究中心的迈克尔·考克斯（Michael Cox）和大卫·埃尔斯沃斯（David Ellsworth）在第八届美国电气和电子工程师协会（Institute of Electrical and Electronics Engineers，IEEE）关于可视化的会议论文集中首次使用“大数据”概念，并界定了内涵。他们表示，日新月异的计算机技术迅猛生长，并带动了数据处理技术的革新，促使人类重新调整自身认识问题、解决问题的方法。1999年8月，史蒂夫·布赖森（Steve Bryson）等在《美国计算机和协会通讯》上发表了以“大数据的科学可视化”为副标题的论文，首次在期刊中使用“大数据”这一术语。
这一阶段的“大数据”多是一种概念构想，并逐渐开始被一些研究者作为一个术语使用，常直指“大量的数据或数据集”这样的字面含义，还没有涵盖到相关的收集、存储、分析、应用等技术方法与特征内涵。
（二）发展期
从20世纪末到21世纪初期是大数据的发展期，在这一阶段中大数据逐渐为学术界的研究者所关注。如经济学家弗朗西斯·X.迪博尔德（Francis X. Diebold）在2000年撰写《大数据，宏观经济度量与预测动态因素模型》来讨论大数据在经济分析方面的运用。英国Nature（自然）、美国Science（科学）等期刊分别出版了大数据专刊，从互联网技术、互联网经济学、超级计算、环境科学、生物医药等多个方面讨论了大数据处理面临的各种问题。在這一阶段中大数据逐渐为理论界的研究者所关注，相关的定义、内涵、特性也得到了进一步的丰富。
（三）成熟期
2011年至今，是大数据发展的成熟阶段。2011年5月，麦肯锡全球研究院（MGI）发布了《大数据：下一个具有创新力、竞争力与生产力的前沿领域》报告，系统阐述了大数据概念，列举了大数据的核心技术，分析了大数据在不同行业的应用，提出了政府和企业决策者应对大数据发展的策略。2012年，瑞士达沃斯召开的世界经济论坛上，大数据成为主题之一。同时，会上发布的报告《大数据，大影响》宣称，数据已经成为一种新的经济资产类别，就像货币或黄金一样。2014年后，世界经济论坛以“大数据的回报与风险”为主题发布了《全球信息技术报告》（第13版）；美国发布了《大数据：抓住机遇、保存价值》；联合国启动“全球脉动”计划，并发布了《大数据促发展：挑战与机遇》；中国发布了《促进大数据发展行动纲要》；经济合作与发展组织（OECD）推出《使用大数据作决策》。越来越多的研究者对大数据的认识也从技术概念丰富到了信息资产与思维变革等多个维度，一些国家、社会组织、企业开始将大数据上升为重要战略。
三 特 性
大数据特性最早的提出者是麦塔集团（META Group，现为高德纳）分析师道格·莱尼（Doug Laney），他在研究报告《3D数据管理：控制数据数量、速度及种类》中指出，“数据激增的挑战和机遇是三维的，不仅仅在我们通常所理解的数据量（volume）层面，还包括数据进出的速度 （velocity） 以及数据种类范围 （variety）”。此后，研究者纷纷从特性角度去分析和理解大数据，并对这种“3V”的观点加以丰富。如IBM商业价值研究院在《分析：大数据在现实世界中的应用》报告中提出应增加准确性（veracity）；弗雷斯特研究公司（Forrester Research）分析师布莱恩·霍普金斯和鲍里斯·埃韦尔松认为应增加易变性（variability）等。其中国际数据公司（International Data Corporation ，IDC）的观点最为权威，也得到了研究者的广泛认同，该公司在《从混沌中提取价值》报告中提出了大数据的“4V”特征，即：数据容量大（volume）、数据类型繁多（variety）、商业价值高（value）、处理速度快（velocity）。
（一）规模性（volume）
或称数据体量巨大。目前，大数据的规模尚是一个不断变化的指标，单一数据集的规模范围从几十TB到数PB不等，各方研究者虽然对大数据量的统计和预测结果并不完全相同，但一致认为数据量将急剧增长。
（二）多样性（variety）
即数据类型多样。从生成类型上分为交易数据、交互数据、传感数据；从数据来源上分为社交媒体、传感器数据、系统数据；从数据格式上分为文本、图片、音频、视频、光谱等；从数据关系上分为结构化、半结构化、非结构化数据；从数据所有者分为公司数据、政府数据、社会数据等。
（三）高速性（velocity）
数据的增长速度快，以及要求数据访问、处理、交付等速度快。数据创建、处理和分析的速度持续加快，其原因是数据创建的实时性属性，以及需要将流数据结合到业务流程和决策过程中的要求。速度影响数据时延——从数据创建或获取到数据可以访问的时间差。目前，数据以传统系统不可能达到的速度在产生、获取、存储和分析。对于对时间敏感的流程（例如实时欺诈监测或多渠道“即时”营销），某些类型的数据必须实时地分析，以对业务产生价值。
（四）价值性（value）
大数据价值巨大。大数据能够通过规模效应将低价值密度的数据整合为高价值、作用巨大的信息资产。如美国社交网站 Facebook 有10亿用户，网站对这些用户信息进行分析后，广告商可根据结果精准投放广告。对广告商而言，10亿用户的数据价值上千亿美元。据资料报道，2012 年，运用大数据的世界贸易额已达 60 亿美元。
（五）易变性（variability）
大数据具有多层结构。弗雷斯特研究公司（Forrester Research）分析师布赖恩·霍普金（Brian Hopkins）和鲍里斯·埃韦尔松（Boris Evelson）指出，大数据具有多层结构，这意味着大数据会呈现出多变的形式和类型。相较传统的业务数据，大数据存在不规则和模糊不清的特性，造成很难甚至无法使用传统的应用软件进行分析。
（六）准确性（veracity）
或称真实性，包括可信性、真伪性、来源和信誉的有效性和可审计性等子特征。一方面，对于网络环境下如此大量的数据需要采取措施确保其真实性、客观性，这是大数据技术与业务发展的迫切需求；另一方面，通過大数据分析，真实地还原和预测事物的本来面目也是大数据未来发展的趋势。IBM商业价值研究院在发布的《分析：大数据在现实世界中的应用》报告中指出，追求高数据质量是一项重要的大数据要求和挑战，但是，即使最优秀的数据清理方法也无法消除某些数据固有的不可预测性，例如天气、经济或者客户最终的购买决定。不确定性的确认和规划的需求是大数据的一个维度，这是随着高管需要更好地了解围绕他们身边的不确定性而引入的维度。
四 现状与发展
（一）数据战略
大数据全球战略布局全面升级。发达国家期望通过建立大数据竞争优势，巩固和加强领先地位。美国作为大数据发展的策源地和创新的引领者，最早正式发布国家大数据战略。2012年3月美国发布《大数据研究和发展倡议》（Big Data Research and Development Initiative），将大数据作为国家重要的战略资源进行管理和应用。继美国之后，全球各国家、组织都纷纷在大数据战略推进方面积极行动，各国的大数据发展战略形成以下特点：一是政府全力推动，同时引导市场力量共同推进大数据发展；二是推动大数据在政用、商用和民用领域的全产业链覆盖；三是重视数据资源的开放和管理的同时，全力抓好数据安全问题。
中国加快构建大数据战略体系。中国敏锐地把握了大数据的兴起及发展趋势。在短短几年内，大数据迅速成为我国社会各领域关注的热点。为促进大数据发展，加快建设数据强国，中国政府制定了一系列发展大数据的战略性政策。2015年8月国务院发布《促进大数据发展行动纲要》，提出全面推进中国大数据发展和应用，加快建设数据强国；同年10月，中共中央十八届五中全会将“大数据”写入会议公报并升格为国家战略；2016年3月，国家在出台的“十三五”规划纲要中再次明确大数据作为基础性战略资源的重大价值，要加快推动相关研发、应用及治理。2017年1月，《大数据产业发展规划（2016—2020年）》正式发布，全面制定了“十三五”期间的大数据产业发展计划。
地区大数据发展格局初步形成。在《促进大数据发展行动纲要》发布之前，广东、上海、贵州等地率先启动了大数据地方政策的先行先试。而在《促进大数据发展行动纲要》发布后，各地政府加快跟进。截至2017年2月，全国31个省份均出台了大数据相关政策文件。经过不断的探索与实践，地区大数据发展的梯次格局初步显现。北京、广东、上海等东部沿海地区产业基础完善、人才优势明显，成为发展的核心地区；而地处西部欠发达地区的贵州、重庆等地区，通过战略创新形成先发优势，政府积极实施政策引导，引进大数据相关产业、资本与人才，也在区域竞争格局中占据一席之地。
（二）数据资源
数据总量爆炸式增长。根据国际数据公司（IDC）《数字宇宙报告》，2020年以前全球数据量将保持40%以上的指数增长速度，大约每两年翻一番。
数据成为核心生产资料。与农业时代的土地、资源、劳动力，工业时代的技术、资本不同的是，数据是人类自己创造的全新的生产资料。在互联网没有出现之前，数据就已经存在，但互联网的发展才使数据流动和利用变得更为容易。数据用于记录、反馈和提升互动体验，过往杂乱、无用、静态的数据因为流动而变得鲜活，数据拥有了生命，能够用于量化决策与预测。发掘数据价值的技术成本降低，数据可以用在全局流程及价值优化，并且实现真正的数据业务化，产生新的社会经济价值。
判断数据价值成为数据管理的核心能力。数据总量的爆炸性增长也给存储、分析和使用大数据带来挑战。据统计，当下世界各大公司存储的数据中充斥着半数以上的价值模糊的暗数据，在总体中的占比能够达到52%；此外还有大约33%的历史数据处在难以发掘的尴尬处境，或是失去了时效性，或是难以进行二次利用以及价值含量过低。因此，除数据总量构成的挑战以外，大数据自身所包含的模糊性、时效性以及冗杂性，都对海量数据的价值挖掘能力提出了更高的诉求。因此，迫切需要开发者与决策者加快对大数据处理技术和分析能力的研究进程。
（三）数据流动
跨境数据流推动全球化进入新阶段。麦肯锡全球研究院（MGI）发布《数字全球化：新时代的全球性流动》（Digital Globalization：The New Era of Global FIows）报告提出，“2008年以来，在全球商品流动趋缓、跨境资本流动出现下滑的趋势下，全球化并没有因此而逆转或停滞。相反，因为跨境数据流的飙升，全球化进入了全新的发展阶段”。
数据开放建设取得初步成效。在2014年由澳大利亚Lateral Economics 所发布的Open for Business ： How Open Data Can Help Achieve G20 Growth Target报告中就明确指出，开放数据将能够帮助G20国家在5年内实现1.1%的GDP增长，而单这一项带来的增长就已占到了G20国家5年GDP 增长总目标的50%。
面对开放数据所能带来的巨大潜能，中国也正推动全国范围的数据开放。构建交易平台成为促进数据流通主要举措。数据交易平台是数据交易行为的重要载体，可以促进数据资源整合、规范交易行为、降低交易成本、增强数据流动性。2015年前成立并投入运营的有北京大数据交易服务平台、贵阳大数据交易所、长江大数据交易所、东湖大数据交易平台、西咸新区大数据交易所和河北大数据交易中心。2016年新建设的有哈尔滨数据交易中心、江苏大数据交易中心、上海大数据交易中心以及浙江大数据交易中心。据贵阳大数据交易所发布的《2016年中国大数据交易白皮书》显示，中国的大数据交易市场在2015年的规模为33.85亿元，预计到2020年或将提升至545亿元。
（四）数据产业
大数据产业核心层将保持每年40%的增长速度。目前大数据产业的统计口径尚未建立，对于中国大数据产业的规模，各个研究机构均采取间接方法估算。通常认为，大数据产业核心层主要是指围绕大数据采集、存储、管理和挖掘等环节所形成的产业链条。中国大数据行业仍处于快速发展期，36氪研究院認为2018年中国大数据产业规模将超过500亿元，复合增长率为47.0%，是全球复合增长率的2.2倍。据中国信通院（CAICT）数据显示，2017—2018 年大数据核心产业还有着40%左右的高增长空间。
大数据产业规模2020年要突破1万亿元。广义大数据产业已超出了信息产业的范畴，其广义范围涵盖到关联层与衍生层各大领域的应用。2017年1月发布的《大数据产业发展规划（2016—2020年）》中所使用的大数据产业范围，其定义首先包含了围绕数据的采集、存储、加工等一系列经济现象，同时还涉及数据资源本身和相关硬件的产销环节，此外信息技术服务也可以归纳在内。《规划》提出，到2020年大数据产业要突破1万亿的规模，年均复合增长率要大致达到30%[7-13]。
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现代营销伦理变革论文范文第6篇
【摘 要】分析营销伦理失范表现及危害，从经济学视角探讨营销伦理失范的根源，提出从人性利他动机的规范、消费者用脚投票优胜劣汰商家、规范市场环境以及政府发挥行政杠杆作用降低企业外部负效应和增加私人提供公共物品的可能性等方面规范营销主体行为，使之遵从营销伦理，增强社会责任感。
【关键词】经济学视角 营销伦理失范 表现 危害 规避
一、营销伦理失范表现及危害
（一）营销伦理概述
营销伦理是营销主体在营销过程中应该遵守的营销职业道德规范或准则。近年来，食品安全问题成为民生关注的热点议题，地沟油、毒奶粉、饮料菌超标等负面新闻铺天盖地，加上最近央视曝光肯德基鸡肉事件等，无不暴露出诸多食品安全隐患。此外，假冒伪劣产品和虚假广告横行，营销主体的诚信和道德底线着实让消费者堪忧。
（二）营销伦理失范的表现
营销主体在营销过程中出现违背道德伦理我们可以用表1来归类，主要分为市场调查、定位、产品、价格、促销、渠道和公关等几大类，具体如下表。
（三）营销伦理失范的危害性
营销伦理失范的危害性表现为：第一，影响消费者的生命健康。营销伦理的违背造成最严重的后果就是直接威胁消费者的生命安全及健康。农药超标、非法工业添加剂、过期产品、产品质量问题等都是老百姓生命健康的不定时炸弹。第二，降低消费者福利。垄断定价使得消费者要承担过高的费用，消费者剩余减少，降低其福利水平。第三，帕累托改进受阻。倘若某个人在实现自身福利水平提高的情况下，又不伤害其他人的福利，整个社会的福利水平在提高，存在帕累托改进的可能。但若存在营销伦理违背的现象，营销主体在提高自身福利的同时，却损害消费者的利益，不存在帕累托改进，社会资源和福利得不到优化。第四，社会分配的不公平。营销主体通过垄断定价或假冒伪劣产品等获得高额利润，财富向营销主体聚集，消费者剩余损失，造成社会资源配置不公平。
二、营销伦理失范根源的经济学分析
（一）经济人假设——唯利是图的本质
亚当·斯密的“经济人假设”认为人是理性的，人的行为始终遵循利益最大化，在此，人被认为唯利是图的。在商业环境中，营销主体的行为在一定程度上符合“经济人”假设。在营销活动中，营销主体考虑的是对自身利益最大化，在利益与道德面前，经过博弈，当利益带来的效用大于道德惩罚的后果时，商人会铤而走险，违背营销伦理，危害消费者。
（二）不完全竞争市场
在现实市场经济中，各行业是属于不完全竞争市场，有竞争，也有寡头垄断，甚至独家垄断。众多竞争对手条件下，有些人为了谋生存，使出卑鄙手段迫使竞争对手退出行业，如实行倾销，人为压低价格，打价格战。带有寡头垄断性质的行业，容易出现寡头之间的共谋，共同制定一个较高的价格，或实行供给限量，人为控制资源。独家垄断的行业拥有垄断定价权，消费者要承受较高的价格。此外，在不完全竞争市场上，商家为了获得某一资源的垄断权，往往采取寻租等途径获得，滋生腐败土壤。在不完全竞争市场条件下，还比较容易出现价格歧视的不公平待遇。商家针对不同的市场和消费者群体采取不同的营销策略，有些对不同层次消费者尤其是弱势群体采取不公平的歧视，如有些商品必须持本市户口才能更优惠，或者某些奢侈品只对VIP人士开放，资源的垄断控制造成更多消费者享受不到这些物质产品。
（三）效用最大化
消费者在消费过程中遵循效用最大化为原则。不同的消费者对效用大小的衡量程度不一样，有的名牌至上，于是出现很多假名牌的追捧者，因此也出现了很多假冒伪劣产品。有的消费者追求物美价廉，价格越低越好，使得商家在价格上做文章的同时，产品的质量也偷工减料。另外，有些消费者为了节省消费的时间成本和搜寻成本，轻信电视广告和推销人员的“三寸不烂之舌”，没有过多地对产品的真实性进行核实，造成盲目消费，容易上当受骗。也正是这些过于追求快餐式消费的节奏和纷繁复杂的产品核实程序，让很多消费者陷入骗局。
（四）有限理性
人是有限理性的，并不能掌握商业消费的所有信息，尤其是单个消费者，对产品本身的认识与了解是很片面的，对一些高技术含量的产品更加无法分辨技术含量高低。比如普通老百姓对电子产品的消费、医疗产品的消费等，很难做出正确的性价比。信息不完全导致消费者处于劣势地位，营销主体在违背道德底线的情况下，是有可能做出损人利己行为的。
（五）微观市场失灵
由于信息不对称，营销主体有机会利用优势信息对消费者进行欺瞒或坑害，存在商业道德风险，违背营销伦理。唯利是图的商业目的排斥公益行为，公共物品的供给私人化难以实现。垄断定价对消费者剩余的掠夺使消费者福利损失。此外，商人在营销过程中，有可能产生外部的负效应，例如河流污染，排放有毒有害气体，噪音，占用住宅用地，商业营销的拜金主义对市民的精神污染等。这些在没有外力干预或产权界定的情况下，很难得到有效解决。
三、规避营销伦理失范的几点思考
针对营销伦理失范的经济学根源，要对之加以规避，可从以下方面采取措施：
（一）对人性利他动机加以引导
经济学的人性假设让人看到一个极为自私自利的人，尤其在商业活动中，更多地把营销主体与唯利是图对号入座，但这是人性中需求的一个层面而已。人性是复杂的，为了谋生存和更好的生活，在行为上表现为逐利，但人是处在一个大的社会环境中，根据马斯洛等心理学家研究的结论表明，人除满足生存需要外，还有社交、情感、被人尊重和获得好名声以及自我实现个人理想追求的需要，这些需要都是要与人打交道的。如果营销主体在追求商业目的的过程中，破坏营销伦理，损害他人利益，势必受到相关人群的谴责甚至法律的严惩，从而影响营销主体对人与人之间交往及名誉地位的追求，这是惨痛的代价。因此，我们利用更多的舆论和道义谴责的杠杆，对营销主体的营销活动进行监督和评价，使之合法营销，获利得当，同时把营销主体在营销活动中对外部性正效应的付出进行衡量和肯定，使之更多地在公益性事业投入精力，给更多的国民享受福利。大家对于这些营销主体也予以充分认可和赞誉，这就是一种人性的无形导向，营销主体可以实现利他动机，增强他们社会责任意思，营销活动可以实现共赢。
（二）用脚投票——消费者充当营销活动的民间裁判
“用脚投票”（Voting by foot）最早由美国经济学家蒂伯特（Charles Tiebout）提出，指在人口流动不受限制、存在大量辖区政府、各辖区政府税收体制相同、辖区间无利益外溢、信息完备等假设条件下，由于各辖区政府提供的公共产品和税负组合不尽相同，所以各地居民可以根据各地方政府提供的公共产品和税负的组合，来自由选择那些最能满足自己偏好的地方定居。用脚投票反映老百姓对政府或外部活动提供福利的一个相对优势选择性。在营销活动中，消费者可以用脚投票对违法经营、假冒伪劣产品、质量较次、信誉差、榨取较高消费者剩余、营销过程带有欺诈性质的营销主体给予信誉差评，投诉至相关部门，通过舆论曝光等，将其踢出市场，或者给予较严厉的惩罚。而把为消费者提供较好质量的产品和营销服务、诚信度高的商家留在市场中，给予正面赞誉和通过舆论扩大其影响力和品牌知名度，让更多人进行选择消费。无形中也形成马太效应，让好的更好，让坏的无处藏身。由此，消费者通过用脚投票担当营销活动的民间裁判。
（三）引入竞争，合理定价，规范市场法制环境
针对市场中存在的垄断性，在某些领域，应该对更多的私人开放，降低进入行业的门槛，在高度集中和垄断的行业，政府要加强价格的管制，而不是成为垄断行业的代言人。在竞争性行业中，加强价格的透明度，消费者要主动掌握更多信息，以及鉴别产品真伪，从而真正购买到“物美价廉”的商品。政府要加强相关《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》、《产品质量安全法》、《广告法》、《价格法》等法律法规的修订，以及依法查处。对造成严重社会负面影响的营销伦理违背主体进行曝光和舆论谴责，让更多的消费者认清商家本质。
（四）外部正效应、公共物品的行政杠杆调节
企业在营销活动中有可能对外部造成负效应，使相关群体为此付出沉重的社会成本，例如河流居民需承担对污水排放河流的治理费用等。在外部性上，根据科斯定理，需要靠行政手段界定企业与相关利益群体之间的产权，明确双方的责任。这样才能极大程度上降低交易费用，协议达成才能成为可能。在公共物品提供问题上，科斯等人研究18世纪的英国灯塔问题得出私人可以提供公共物品的结论，并且分析私人为何愿意提供公共物品。私人提供公共物品，可以减轻政府的财政压力，提高管理效率。但私人提供公共物品需要进行投入与产出分析，如果完全无偿，私人将无法实现收益回报。因此，政府需要对私人进行额外补偿，这个补偿可以通过相关税收来实现。当年英国灯塔的提供方也无权对过往的船只进行收费，但可以通过英国港口管理局的税收进行部分补偿，使私人实现收益。因此，我国在公共物品问题的提供上，可以尝试类似的做法。让更多营销主体介入到公共物品的提供上来，承担更多的社会责任，也增强企业的社会责任感，树立良好的公众形象。
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（责编 何田田）