旅游地形象营销探究论文范文第1篇
[摘 要]随着社会的发展，人们在旅游方式上逐渐转变，游客更青睐富有文化内涵的体验式旅游。全国各地兴起了以民俗饮食文化为核心的旅游营销。重庆市酉阳土家族苗族自治县作为土家族聚居地之一，拥有着AAAAA级景区，大部分旅游产品都以自然风景为主，却缺乏对酉阳土家族民俗饮食旅游资源的研究。文章以重庆市酉阳县的土家族民俗饮食旅游营销为例，从酉阳土家族民俗和饮食方面的旅游环境进行分析，根据对其市场环境和现状，分析目前所存在的问题，并提出适当的酉阳土家族民俗饮食文化旅游营销策略。
[关键词]少数民族;土家族;民俗文化;饮食;特色旅游营销
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.14.131
1 引言
旅游是现代社会的一种生活方式，是经济社会发展的产物，在开阔视野的同时推动社会发展進步。并且随着社会经济多元化的发展，习近平主席提出的新时代旅游逐渐达到高潮，许多景区摒弃之前的“破坏型”旅游，以文化作为旅游的核心。而我国又拥有着56个少数民族，民族文化独特丰富，所以发展民族民俗饮食旅游资源成为旅游业的重点。这不仅展现了中国民族旅游的特点，宣传保护了我国少数民族民俗文化，还符合当今旅游可持续发展的要求。
重庆市酉阳县是中国土家摆手舞申遗地、是中国土家文化发样地和原生态旅游胜地，风景美丽、民风淳朴。在此背景下，以酉阳土家族民俗饮食旅游资源的营销策划为例，研究酉阳县土家族以民族文化、民俗餐饮、少数民族风情等为基础的民俗饮食旅游方式，探寻其资源的环境，提出一定的营销策略。
2 酉阳土家族的旅游发展现状
2.1 优越的自然资源
酉阳县属于亚热带湿润季风气候，最高气温35℃，最低温度仅零下 5℃，全年平均温度15℃，冬暖夏凉。并且酉阳旅游资源富集，生态环境良好，植物资源丰富，被授予“中国绿色名县”和“市级森林城市”的称号，拥有着独特的自然山水风光。如酉水河是酉阳的母亲河，发源于湖北的宜恩县，被称为“渝东南小桂林”。酉阳桃花源被评为AAAAA级旅游景区，众多专家都认为这是陶渊明笔下的《桃花源记》原型，享有“世外桃源”的美称，吸引无数中外游客来观赏。酉阳有着强力自然旅游资源的发展潜力。
2.2 淳朴的民族风情
酉阳土家族历史悠长，有两千多年的建县史和六百多年土司文化传承。流淌着土家文化精魄——面具阳戏、土家摆手舞、哭嫁、木叶吹奏等。充满民族风情的酉阳土家族人还在2010年的10万人同跳摆手舞创造了吉尼斯世界纪录;土家摆手舞、酉阳民歌古歌成为国家级非物质文化遗产名录。酉阳民风淳朴，在拥有了国家非物质文化遗产之后，许多游客慕名前来，感受土家族的民俗风情文化，品尝土家族的独特美食。于是酉阳政府与人民为了让游客感受土家族的民俗风情，基本每年都会举办中国酉阳桃花源美食节和武陵山区旅游产品展销会，聚集酉阳各乡镇的特产：油茶汤、绿豆粉、汽汽糕、熏腊肉等。
2.3 交通优势
酉阳是重庆、湖北、湖南和贵州四省市的九县结部，在三峡、风凰古城和梵净山三大景区的中线上。同时还坐拥渝怀铁路、渝湘高速公路和319国道，距离重庆市黔江区舟白机场仅仅60千米，目前渝湘高铁也将在酉阳县城西侧约6千米设站，交通便利。酉阳不仅是渝东南旅游环线的重要地，还连通着各省际的黄金旅游线，有着得天独厚的交通条件。
2.4 政策支持
酉阳县人民政府和旅游管理部门在“旅游兴县”战略的指导下，积极对县域的旅游发展坚持五大特色旅游优势，在“三城同创”和“两区”创建的条件下，以酉阳土家族摆手舞申遗为突破口，打造了专属于酉阳的旅游品牌，推进品牌效应，让游客尽赏酉阳的自然风光。并且打造出一系列集观光旅游、民俗风情、历史文化为特色的旅游产品和极具特色的旅游市场。
3 酉阳土家族旅游存在的不足
3.1 体制机制不足
我国边缘少数民族地区的旅游业发展起步相对较晚，部分地区缺乏长远发展的意识。酉阳土家旅游业发展在体制机制上也存在一定的问题，如多重领导现象在管理上较为严重，导致在制订旅游业发展目标时易混乱。所以一系列的体制机制不足问题，在一定程度上限制了酉阳民俗饮食旅游业的发展。
3.2 缺乏民俗饮食旅游开发的意识
饮食文化一直是一个国家和民族文化的核心部分，民俗文化更是民族的灵魂，也是丰富文化旅游、走可持续发展的最佳出路。酉阳目前虽大力积极发展当地的旅游业，却忽略了土家族民俗饮食文化在整个旅游业结构中的巨大作用，缺乏对酉阳土家族民俗饮食旅游资源的研究。
3.3 忽略其他地域的竞争
酉阳有着自己独特丰富的旅游环境和资源，如自然山水风光、浓郁的土家族风土人情，以此来吸引游客。但在酉阳周边的县域也有不少土家族的生活踪迹，并且有自己独特的旅游资源：如武隆的仙女山、天坑地缝，恩施的女儿城等。因此酉阳土家族民俗饮食旅游的开发和营销，必然会引起其他地区土家族的竞争。
4 酉阳土家族旅游营销策略
4.1 加强营销宣传，塑造品牌
随着网络的发展，酉阳可以充分利用户外广告、电视、网络等媒介宣传其民俗饮食旅游，尤其是通过微信、微博等平台：发布酉阳大型土家摆手舞等非物质文化遗产的视频。在公众平台收集整理土家族民间故事和传说，增强曝光率。完善创新营销，参考社会上越来越潮流的汉服节，酉阳推出“重返古代”的节日，在每年桃花盛开时，穿着自己喜欢的汉服或者少数民族衣服，去体验道德淳朴、宁静和睦的世外桃源。可以趁机起到宣传古文化的作用，同时还能提高酉阳县在重庆乃至中国的知名度。
4.2 区域联合发展，形成区域旅游发展大趋势
在2018年4月，重庆和贵州签署了《重庆市人民政府贵州省人民政府合作框架协议》，开展了“旅游门票减免等优惠政策”的创新尝试。两地的合作，在一定程度上推动了酉阳旅游的发展。现在整个少数民族旅游业呈现出配合少、规模小的特点，所以酉阳土家族的旅游发展需要充分挖掘当地的饮食文化资源，打破地区保护，形成合作开发、共同发展的旅游道路。强化与其他土家族地域合作、整体发展的理念，制定相关方案。正确处理好与周边地区土家族旅游业的竞争关系。
4.3 增强参与体验性
由于对旅游需求的日益多样化，游客们更注重特色体验式旅游。在这方面，酉阳县可以从两条路线进行营销：一是民俗文化路线。从县城的桃花源为起点，进景区前尝试《桃花源记》的全文背诵，如果成功，门票五折;在游览景区时，织布作坊、石磨等都可让游客体验，感受劳动手工的乐趣。在吊脚楼定时上演土家族的民俗哭嫁的戏剧，使游客与土家族的民俗文化深层次的接触与交流。桃花源游览结束后乘车前往龙潭古镇的赵世炎故居，感受中国共产党早期杰出的无产阶级革命家的伟大思想。傍晚在龙潭镇的广场上点燃篝火，与游客们伴随音乐跳摆手舞。二是饮食路线。要本着本民族的饮食文化是“独一无二”的理念，带领游客们进行一场美食之旅。体验式营销以体验为主，游客可挑选自己感兴趣的土家族独特美食，并自己动手，在本地人的帮助下，自己制作出土家族风味的美食。
5 结语
通过对酉阳土家族的市场环境分析，了解到酉阳旅游资源多，但缺少文化内涵，在开发民族旅游方面知名度较低，同时相关部门也缺乏重视。政府应及时抓住优势和机遇，改变过去单一的旅游情况，走多样化的旅游道路，开发出具有酉阳土家族特色旅游业的产品。加强和周边联合发展，互帮互助，加大宣传力度，提高创新思维。所以酉阳县土家族旅游的营销，要始终坚持合理的开发原则，在满足游客多样化需求的同时，努力展现酉阳的民俗独特性和文化性，走可持续发展道路。
参考文献：
[1]李满.渝东南土家族饮食文化旅游资源开发研究[D].重庆：重庆师范大学，2016.
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[4] 陈小静.新时期平塘县甲茶景区旅游营销提升研究[J].农村经济与科技，2019（18）.
[作者简介]陈韵霓（1998—），女，土家族，重庆人，就读于上海电机学院商学院，研究方向：市场营销;赵楠（1980—），女，汉族，江苏人，供职于上海电机学院商学院，研究方向：市场营销。
旅游地形象营销探究论文范文第2篇
此文为潍坊职业学院2013年院级重点科研课题《潍坊市旅游市场营销策略研究》研究成果。课题主持人，贾文亮，课题组成员，冯晓玲，纪淑玲。
一、潍坊市旅游市场基本概况及研究背景
潍坊，世界著名风筝都，蜚声海内外，也是中国优秀旅游城市，面积 1.58万平方公里，位于山东半岛中部，居半岛城市群中心，是山东省重要的交通枢纽城市，历史文化悠久，自然旅游资源和人文旅游资源丰富，有67家A级景区，数量居山东省首位。
近年来，我国旅游业随着经济的发展，得到了突飞猛进的发展，潍坊亦发展很快，2012年潍坊旅游收入达到384.6亿元，前景广阔。旅游业作为现代市场经济的重要组成部分，在目前国家调整经济结构，转变经济发展方式中，作用越来越大。中央经济工作会议提出扩大内需，增加旅游消费，政策对旅游业扶持力度不断加大，《中国旅游业“十二五”发展规划纲要》于2011年底公布，《国民旅游休闲纲要》（2013-2020年）于2013年2月18日出台，《中华人民共和国旅游法》也于2013年10月1日起施行，这些都为旅游业健康发展提供了强有力的保障和契机，行业将进入黄金发展期，发展潜力巨大。
从消费结构来看，我国当前旅游消费市场正处在由传统旅游向旅游休闲过渡的时期，旅游消费呈梯度型。从游客数量来看，高、中、低端旅游市场潜在游客数量逐层增长，呈正金字塔型分布。从消费能力来看，高、中、低端旅游消费支出逐层递减，呈倒金字塔型分布。居民收入的梯度性是旅游消费梯度形成的条件，所以扩展休闲旅游产品载体，有效进行旅游市场需求细分，准确进行旅游市场定位，针对不同目标市场，采取不同营销策略，进一步拓展行业成长空间和盈利能力，以内需维持行业增速，力争使潍坊旅游市场获得最大社会效益和经济效益，势在必行。我们期望通过努力，为有关旅游主管部门决策和有关涉游单位制定旅游营销方案提供依据，制定最佳旅游市场营销策略，进行最佳旅游形象宣传服务。
通过对潍坊旅游市场的调研分析，细分潍坊旅游市场需求，制定针对性强、收益大的潍坊现代旅游市场营销策略，同时对潍坊旅游市场进行短、中、长期规划，提出建议和设想，更好促进潍坊旅游业健康快速发展，提高潍坊旅游经济收入，是我们的初衷和目的。在科学发展观指导下，合理开发并最大限度发挥潍坊旅游资源优势，正确引导旅游消费，以旅游消费需求为中心，满足旅游市场不同消费者需求，促进潍坊旅游经济的可持续发展。在此基础上，进一步充分挖掘潍坊旅游资源，打造潍坊旅游品牌，提出新的潍坊旅游市场营销策略，制定新的旅游市场营销方案，广泛宣传潍坊旅游市场，深化旅游业在潍坊“蓝黄”两区建设中、“四个潍坊”建设中的作用，提高旅游经济收入，为潍坊经济发展做出更大贡献。
二、潍坊市旅游市场研究过程及游客需求
我们在课题立项公布之后，就积极投入到研究工作之中。首先拟订了科学的调查问卷，采用封闭式和开放式两种形式，从消费者的收入、来源地、来潍的目的以及“三区”叠加、“四个潍坊”等多个方面进行详细的调研。我们通过到实地发放问卷以及QQ、MSN、贴吧、博客、微博等多种途径、多种渠道进行问卷调查，并发动我院来自各地的大学生积极参与问卷调查工作，收到有效问卷2000多份，为我们研究工作提供了详实的资料和信息。
我们通过对问卷进行详细的统计分析后发现，以山东省境内以及周边省份游客到潍坊旅游是主体，也有部分国内远方游客及港澳台游客和国外游客，他们有的以商务旅游为主，有的是探亲访友旅游，有的是同学聚会旅游，有的是寻找工作旅游，有的是纯粹休闲旅游。在潍旅游过程中，他们对潍坊具有西方风味的富华游乐园、潍坊本土民俗风情的杨家埠风筝年画、潍坊滨海旅游开发以及传统的云门山、仰天山、沂山等景区都很感兴趣，是潍坊下一步发展旅游业的有力支撑。
游客在潍期间，对吃住行等旅游基本要素，都颇感潍坊小吃之多，如对朝天锅、和乐、肉烧饼等表现出浓厚的吃趣，潍坊的交通更是为他们吃惊，四通发达，非常便捷，商务宾馆林立且价位合理，基本都在能接受的范围之内。对于游购娱等要素，也非常满意，商场、超市鳞次栉比，购物方便，可去之处较多。基本上可以说，围绕潍坊的城市旅游、民俗旅游、滨海旅游、山水旅游等都有非常大的吸引力。
游客在潍时间以一天至一周之间居多，消费集中在200—2000元之间不等，也有一部分消费较多者，但在潍时间较长。不同层次游客的需求差异甚大，对低端旅游市场游客来说，来潍主要是简单的旅游休闲观光。对中端旅游市场游客来说，包括了走亲访友、同学聚会等。对高端旅游市场游客来说，虽然人数较少，但消费数额巨大，他们长期在潍，有投资的欲望和现实，会带来更大的经济效益。近年来，潍坊已开始步入大城市的行列，各方面基本都能满足来潍人士的需求。下一步随着潍坊城市档次的不断提升，会更好的满足各游客的需要。因此要充分发挥现有资源优势，深层次剖析游客需求，制定相应有效的现代旅游营销策略，吸引更多游客来潍，让潍坊旅游业得到充足的发展，进而满足现代社会人们的现代生活需要。
三、潍坊市旅游市场营销传播及策略分析
在明确潍坊旅游市场现有资源，掌握潍坊旅游市场需求基础之上，就可以借世界风筝都这张名片，着手探析潍坊旅游市场现代营销策略，以城市现代风情、民俗、山水、生态、海滨等多种形式，吸引更多国内外游客到潍坊旅游、观光、休闲，直至投资，助潍坊经济更快更好发展，并以旅游业涉及的吃、住、行、游、购、娱等诸多要素，来带动旅游景区以及整个潍坊宾馆、餐饮、零售等各行业的旅游收入。
在潍坊旅游市场上，涉旅单位可以以现有资源旅游资源为依托，进一步细分潍坊旅游市场需求，根据旅游者的收入和目的进行市场细分，把游客细分成高、中、低端旅游市场，不同单位准确选择不同旅游目标市场，并在旅游目标市场合理进行市场定位，共同塑造潍坊旅游市场整体形象，打造潍坊旅游市场品牌。
具体来说，我们有如下设想，一是对潍坊旅游市场资源及相关资源，进行归类整合，设计最优旅游路线，可以分为城市游、民俗游、山水游、滨海游、生态游等旅游线路；二是针对潍坊旅游市场需求，细分高、中、低端不同目标旅游市场，制定不同营销策略，节省资源和成本；三是进行潍坊旅游市场营销策略研究，探究最佳营销策略，尤其是在现代网络技术、现代通信技术支持下的营销策略，以美国营销专家劳特朋4C理论为基础，结合传统4P理论，在产品、定价、分销、促销等传统营销策略基础上，进行新形势下旅游市场营销策略的研究，进行整合营销传播，以此带动整个潍坊市旅游市场的发展。
根据潍坊市旅游市场特点，和来潍游客的需求，我们主张采用整合营销传播，统一潍坊旅游市场标识，统一潍坊旅游市场形象，以游客需求为核心，重组潍坊旅游市场营销策略，进行系统现代营销。在产品策略方面，着眼于潍坊旅游资源的拓展，进一步延伸和扩展其功能，如潍坊风筝年画的多品种，红木嵌银产品的多加工等等，以更多的旅游产品吸引游客。在价格策略方面，以便捷的交通和相对低廉的食宿价格吸引更多游客，带动各相关产业的需求，提高游客来潍旅游的附加值。在分销策略方面，可以通过多种渠道和形式，多层次多角度宣传推介潍坊，进一步提高潍坊的知名度和美誉度，提升整体形象。在促销策略方面，可以考虑人员推销、广告、公关、论坛等多种形式进行。通过从整体上进行现代旅游市场整合营销，促进潍坊旅游业的大力发展。
旅游地形象营销探究论文范文第3篇
在品牌这条路上，众多中国企业在经历简短(20年)的短缺经济和产品经济时代之后，就在本土与国际知名企业不期而遇，迎来了国外企业走过几十年、上百年的品牌竞争时代，先天的不足，加上后天的营养不良，使得许多企业在品牌建设的道路上举步维艰，遇到的困难和瓶颈数不胜数。一个比较明显的现象就是：企业还停留在通过大量广告投放的方法来进行品牌塑造，不能很好解决如何将品牌工作引向更深一步，建立起能争取顾客、维系顾客的品牌核心，相比于世界级大企业在体育营销世界纵横驰骋的景象，国内企业仍然在传统的品牌营造的泥潭中挣扎。
在向市场经济转轨的过程中，中国的企业学会了市场和营销的观念，学会了从顾客的角度看待产品。那么，当营销大行其道、进入品牌为王的新时期，我们是否学会了自觉地利用通行的体育营销的手法去与国际性大品牌进行面对面的品牌对话呢?正是在这样的背景下，依托于体育营销的品牌塑造、管理方法才受到了来自国内顶尖的如联想、海尔等企业的追捧。但是也应该看到在国内，很多企业在还不了解体育营销真正运行机制的情况下处于盲目追风的状态，远没到随心驾御的地步。通过收集整理相关资料后，我们在这里尝试地利用已有的知识来阐述体育营销的内在机理，希望能找到开启“黑箱”的钥匙，以便于对现在或未来的体育营销行为有所帮助。
发现体育营销价值体系
■现代体育特征
世界上具有现代意义的体育营销应该是从20世纪80年代初由美国人尤伯罗斯筹办1984年洛杉矶奥运会时开创的“私营模式”的奥运商业运作为起点的。洛杉矶奥运会成为现代奥运由衰到盛的转折点。体育消费者倾向于将自己与体育联系在一起，创造了增强对相关赞助产品品牌忠诚度的机会;而体育营销恰恰以其特有的公益性、互动性和成本效益优势成为消费者和商家共同青睐的品牌传播方式。具体原因如下：
1.体育激发个人情感依恋，体育营销者能将企业及产品的品牌与比赛的兴奋、动力及感情联系在一起。
2.体育包含了生活的所有要素，能跨越文化、信仰、种族等障碍，如果人们想找到一种全世界共同的交流语言，那肯定是体育。正是体育文化这种公平、平等和无边界的沟通功能，让体育营销圆了众多商家的品牌梦。
3.另一方面，作为兼具媒体功能的体育赛事，由于赛事的群体普及程度、规格等级、吸引力不同，其传播的能力及商业投资的价值就千差万别。作为参与投资的企业面对现实，如何从中发现价值，赢得回报，显得更加紧迫!
4.普通营销的一种重要趋势是从“广告型”营销向“事业型”营销转变，这种转变有助于企业树立“道德”和“社会责任”的公益形象，而体育营销正迎合了这一趋势。
体育营销是依托于体育活动(赞助形式)，将产品(或企业)与体育结合，把体育项目内涵赋予企业品牌，形成特有的企业识别、形象解码转移、品牌内化演绎的价值增值的系统工程。体育营销堪称21世纪最有效的市场推广工具之一，是企业经营战略之一，各行各业已认同体育营销对达成商业目标的效用。
■关于体育营销“三角形”
体育营销一词最早出现于1978年美国的《广告时代》杂志，在广义上包括两重含义：体育的营销(marketing of sport)和“通过”体育的营销(marketing through sport)。本文所阐述的是后者。
关于体育营销的定义，在《体育营销学》一书中，澳大利亚学者戴维•西伯里、谢恩•奎克、汉斯•维斯特比克指出：所谓“体育营销”，即企业通过实物、资金等手段，同体育组织、活动、项目等建立某种联系，获得相应名义、权利，进而运用广告、公关、促销等手段，围绕品牌定位、整合传播，建立独特的品牌联想和品牌认同，有目的地推进营销策略的实施。
从上述定义中可以看出，体育营销有三重含义。其一，体育营销的组成元素即“体育三角形”，所有营销是建立在赞助方、体育项目和观众三者基础之上的，缺少任何一方都不能成其为成功的体育营销。
其二，体育营销是围绕赞助展开的，赞助(sponshorship)能将运动项目形象(event image)与企业品牌形象(brand image)有机结合起来;转移机制的起点是赞助，形成认知、产生兴趣、依恋、增强渴望，直至顾客购买，转移过程结束，运动项目内涵附着于品牌，而转移效果的强弱决定于调节变量──运动项目与赞助企业的相似性、赞助级别、运动项目的频率及产品的复杂程度。
其三，做企业的人应当知道，其品牌主要是为顾客做的，所以要用品牌去争取顾客、维系顾客。赞助是开展体育营销的首要因素，但仅有赞助是不够的，在与运动项目或组织建立联系后，企业不仅要从营销传播技术的角度去营造品牌，从企业发展的角度去管理品牌，更重要的是要从全新的品牌视角进行品牌价值的营造、管理。事实上，品牌营造、管理已经成为一项战略性管理主题，是否有能力创造品牌价值并使其保值、增值，日益成为企业成败的关键。
有别于传统广告的体育营销
我们很容易发现在球迷中有很多对球队或明星队员追随、崇拜的现象，可以说到了无以复加的地步。不管球队是输或赢，为了表达对球队的忠诚，每年的每个赛季，他们可以花成千上万块钱与球队征战东南西北，买球衣和球星签名的纪念品，往脸上画油彩，搜集所有与球队相关的信息，与球队同悲同喜。而在现实生活中，我们能看见有顾客对某个企业或产品达到如此痴迷的地步吗?答案是肯定的：没有。这就是体育的魔力之所在，也是体育作为营销手段区别于传统广告的最大不同。虽然体育营销是众多营销手法中的一种，但最近几年企业在体育营销方面都加大了投资，而且增长势头强劲，这表明了以下几点：
1.传统媒体营销江河日下。传统广告在最近几年价格飞涨，而新媒体的不断出现又分流了部分人群，不论是电视观众，还是平面媒体的读者，在数量上都出现了不同程度的下滑，导致广告效应越发不明显。
2.双向交流的体育营销日益受到企业青睐。对于传统广告，人们更多的是被动地接受信息。而在倡导“关系营销”的今天，体育营销在与现场观众双向沟通方面突显出不一般的价值。体育营销能营造出与现场观众身份、兴趣一致的氛围，使得现场观众全身心投入，获得自由的交流效果。
3.体育营销是一种“事业型”营销手法。很多研究表明，顾客愿意为那些支持公益事业的企业、产品买单，而且92%的顾客认为企业在社会上尽到一个良好的“公民”职责是很重要的;当产品质量和价格相同的情况下，76%的人更愿意选择购买对公益事业有过贡献的企业的产品。同时，在美国，有87%的雇员表示，自己所在的企业参与公益事业能增强员工的凝聚力，提高他们对企业的忠诚度。
当然，体育营销只是企业整体营销的一部分，而赛场上体育营销表现出来的也只是品牌的展示、获得现场或媒体的曝光度等传统广告的特征，如果把这些看作体育营销的全部，那就大错特错了。因为除了体育营销的有形展示部分外，无形的部分才蕴涵了体育营销的真正价值。对于这一点，企业必须有一个清醒的认识。(全文未完，待续)
(白长虹，南开大学商学院教授、博士生导师;邓里文，南开大学国际商学院博士)
旅游地形象营销探究论文范文第4篇
【摘要】 随着中国加入《世界烟草控制框架公约》，中国烟草管理体制市场化进程的加快，国内烟草企业面临竞争压力。本文运用消费者行为学理论，以长沙县卷烟消费者行为作为研究背景，在充分的市场调研基础上，总结长沙县卷烟消费者行为的特征和规律，最后从产品、价格、渠道、促销等四个方面提出卷烟营销策略，以促进长沙卷烟市场稳定发展。
【关键词】 卷烟 消费者行为 营销对策
一、相关理论综述
消费者行为研究是市场营销的重要组成部分，是企业制定营销战略的基础。任何一个企业都是在一定的市场细分的基础上分析消费者，研究消费者决策过程、购买过程、使用过程以及购后评价，深入了解消费者行为是一个整体活动，是一个系统过程。因此，消费者行为具有复杂性。不同消费者的购买行为是不同的，即使是同一消费者，在同一时间、不同地点、购买同一产品，其购买行为也有可能出现差异性。此外，消费者行为还具有可诱导的特点，企业可以通过有效的广告宣传、营业推广等促销手段来刺激消费者，使之产生购买欲望，甚至是改变消费习惯。
目前学术界对消费者的研究思路是把一个消费者整体切割为气质个性、消费心理、消费行为三个独立的部分进行分析，忽视、否认了消费者是一个有机的系统整体这一基本的事实前提；另外，这种研究只是对消费者心理行为的静态、局部表象描述，而不是消费者心理行为的变化规律，忽视消费者行为的动态过程。
卷烟市场属于快速流转消费品市场。卷烟产品的特殊性，使得卷烟消费者的心理与行为因素有别于一般的消费品市场。国外有关卷烟消费者心理与行为的研究已初具规模，研究多集中在品牌选择心理、卷烟消费心理、吸烟行为研究等内容，并已形成了世界卫生组织与政府机构和各大烟草公司两大阵营。两大阵营研究终极目标不同，研究的侧重点和所采用的方法也有所不同。国内卷烟消费者行为研究起步较晚，相关文献比较少。
二、长沙县卷烟市场营销现状
长沙县卷烟市场在卷烟销售、品牌培育、网络升级、客户服务等建设上取得了一定成效，客户服务质量和企业管理水平不断提高，卷烟市场营销再上新水平。
1、销售态势良好
近五年以来，长沙县烟草市场销售态势良好。从2007年以来，订单量年均增长6.71%，订货额年均增长9.26%。同时，销售结构不断改善，单条均价年均增长11.23%。此外，省外烟比例不断上升，年均增长8.75%，2011年达到32.98%。
2、经营管理规范
长沙县烟草专卖局（分公司）狠抓规范经营管理，严格执行限价令、省外烟落地销售等规定，做到价格信息真实、准确，保证了零售终端客户合理的利润空间。
3、品牌培育突出
2011年，长沙县烟草专卖局（分公司）组织500余户零售客户召开了13场次的分区域的品牌培育以及“双低卷烟培育活动”品牌培育活动，对芙蓉王（软黄）、七匹狼（蓝）、红塔山（国际100）的“双低”品牌进行宣传推介。品牌培育工作突出。
4、服务不断优化
通过开展“红色服务敞亮店堂行”、“一对一指导，发展网上订货”等一系列具有鲜明特点的服务活动，提升了卷烟零售客户的经营能力和水平。并利用手机短信、电子商务平台、飞信、QQ等互联网工具加强客我交流，有力提升了客户的满意度。
5、创新专销结合
长沙县市场营销管理中以信息网为纽带、以销售网为核心、以专卖网为保障，形成“三网”联动、“三网”互促局面，有力地加强了专销信息共享，较好地做到对各个环节实行动态管理、微观监管和宏观调控。
三、长沙县卷烟市场消费者行为调查分析
本文调研对象是长沙县城乡各年龄段、各阶层的抽烟人群。调查时间为2012年7月。根据每个区域的人口和卷烟销量综合分配样本数量，并对各区域进行非概率性便利抽样。主要采用面对面访谈方式进行问卷调查，直接发放问卷共1107份，回收有效问卷1010份，有效问卷率91.24%。采用SPSS17.0软件和EXCEL对调研数据进行分析处理。
1、消费者基本信息描述
在受测样本中，消费者烟民以男性居多，占总体的98.4%；年龄层方面，25—35岁、36—50岁、51岁以上所占比重分别为27.4%、39.8%、24.3%；职业方面，各行业所占比重有所差别，但以私营业主及个体户、务农、商贸流通及服务性行业、工厂等制造业、建筑及地产、教育医疗等行政性事业单位为主；受教育程度方面，小学学历占14.1%，初中学历占33.4%，高中（中专）学历占31.0%，大专学历占12.5%，本科学历占8.6%；月收入水平方面，3001—5000元占38.4%，1501—3000元占38.3%，1500元以下元占13.7%，5001—10000元占8.4%。
2、消费者行为调查和分析
（1）消费者年龄、受教育程度、个人月均收入与消费卷烟品牌的关联度。消费低端卷烟品牌的以年龄51岁以上的消费者为主，消费高端卷烟品牌的消费者年龄主要分布在25—50岁之间。就单个品牌来说，软白沙是各个年龄段的消费者都抽的品牌，白沙精品以25—50岁年龄阶段的人消费最多。
消费者受教育程度越高，消费卷烟品牌档次也越高。消费者月收入水平越高，消费卷烟品牌档次越高，消费者个人月均收入与其消费卷烟档次基本一致。月收入水平在1500以下/月的受访者中，消费软白沙的人最多，其次是芙蓉烟；月收入水平在1501—3000元/月的受访者中，消费软白沙的人最多，其次是白沙精品；月收入水平在3001—5000元/月的受访者中，消费白沙精品的人最多，其次是软白沙；月收入水平在5001—10000元/月的受访者中，消费黄盖芙蓉王的人最多，其次是白沙精品；月收入水平在10000以上/月的受访者中，消费黄盖芙蓉王的人最多，其次是软蓝芙蓉王与白沙精品。
（2）卷烟品牌消费结构及消费习惯。卷烟品牌消费结构中农村以中低档卷烟消费为主，城市以中高档卷烟消费为主。长沙县农村卷烟品牌消费结构是以中低档的芙蓉烟、软白沙、硬白沙、白沙精品消费为主，长沙县城镇卷烟品牌消费结构是以中高端的软白沙、精品白沙、黄盖芙蓉王消费为主。
卷烟消费固定品牌以软白沙、白沙精品为主，消费不固定品牌的主要原因是偶尔更换口味。消费者中有77.7%的人平常抽烟是有固定品牌的。抽固定卷烟品牌最多的是软白沙，其次是白沙精品，第三是硬白沙，第四是黄盖芙蓉王。没有固定卷烟品牌的消费者中，其消费不同卷烟品牌的原因主要是想偶尔换换口味，受广告和朋友的影响而更换卷烟品牌也较多。
（3）卷烟购买场所、终端陈列及促销可接受方式。消费者购买卷烟比较方便，选择卷烟购买场所以便利店最多。消费者购买卷烟是否方便调查中，有89.7%的受访者选择很方便，而有8.3%受访者选择比较方便。消费者在选择购买卷烟场所时，选择最多的是便利店，其次是超市烟酒专柜，第三是烟酒专卖店，第四是烟草公司直营店。
大部分消费者购烟场所固定，不固定的原因主要是抽完即买。有55.9%的受访者购买卷烟的场所固定。有44.1%的受访者表示购买卷烟的场所不固定，而不固定的原因主要是抽完就买，此外卷烟终端购物环境、品牌不好、服务时间短、价格不公道也都是消费者不选择固定场所买烟的原因。
终端陈列成为消费者了解卷烟的最好方式，最愿意接受的促销方式是柜台促销。消费者了解卷烟品牌的途径最多的是终端陈列占比37%。卷烟终端的陈列成为消费者接触、了解卷烟品牌的有效途径。
（4）购买方式、送礼因素与消费档次提升。购买方式上低端和高端卷烟品牌以整条购买为主，中低端卷烟品牌整条与零包购买频率相近。低端的芙蓉烟和高端的硬蓝、软蓝芙蓉王都是以整条购买的居多，占比都超过50%以上。零包购买频率最高的是软白沙占比33.4%。
调查发现，45%的受访者选择用香烟送礼时主要考虑因素是档次高、有气派。其次，送礼习惯品牌、性价比高且实惠、品牌好三项在受访者中选择比例比较接近，分别为18.3%、16.9%、19.8%。消费者提高卷烟消费档次的主要原因是收入增加和受朋友、同事影响，45.5%的受访者认为提高卷烟消费档次的原因是收入增加，38.4%%的受访者认为提高卷烟消费档次是受朋友、同事的影响。
（5）消费者对卷烟零售终端持证经营的态度及维权意识。半数以上消费者在意卷烟零售终端持有烟草专卖证。消费者中在意卷烟零售终端持有卷烟专卖证的还是多数，占比56.3%；持无所谓态度的消费者占比28.1%；选择不在意卷烟零售终端持有专卖证的消费者占比15.6%。
消费者遇到假烟时以直接理论解决方式为主，会举报的较少。消费者买烟时最担心的问题是买到假烟，占比83.8%。消费者遇到假烟时，直接理论解决的占比52.4%，会举报的仅为14.7%，不会举报的占比32.9%。此外，消费者是否会举报假烟与其对卷烟法规的了解程度有直接联系。在意零售客户持有卷烟专卖证的消费者比不在意的消费者遇到假烟时举报和理论解决的概率要大一些。
（6）消费者未来卷烟消费的趋势。半数以上的卷烟消费者未来吸烟量不会改变，但禁烟宣传已初具成效。受访者中表示未来不会改变吸烟量的烟民超过半数（占比52.1%），而随着禁烟的宣传和推广，也有相当一部分卷烟消费者考虑开始减少吸烟量（占比23.2%）或者戒除吸烟习惯（占比15.9%）。
四、长沙县卷烟市场营销策略
1、产品策略
（1）调整产品供给结构。要把提高一、二类烟的市场份额作为卷烟销售工作上水平的切入点和着力点，从拓展一、二类烟的市场空间和构建科学合理的品牌结构出发，采取有力措施，实现一、二类烟销售的突破性进展。应科学合理地扩销一、二类省外卷烟。
（2）推广低焦减害产品。为顺应行业低焦减害的发展趋势，应加强长沙县低焦油卷烟消费的引导，促进消费者关注低焦油卷烟品牌。零售客户是品牌培育的前沿阵地。通过发放低焦专题宣传册，详细介绍低焦卷烟品牌的信息，让零售客户对低焦卷烟品牌有一个全面、深刻的认识，达到促进低焦油卷烟品牌培育的目的。
（3）加强品牌培育。要继续推进工商协同营销，深入开展市场、货源、信息等方面的业务联系。继续召开零售客户关于省外卷烟培育的座谈会，全面提高品牌培育水平，加强客户对省外卷烟培育的重要性和紧迫性认识，使其能够自愿地参与到省外卷烟培育的工作中来。同时，对零售客户进行省外卷烟品牌培育的系统培训，达到省外卷烟培育品牌在长沙县市场落地消费的目的。
2、价格策略
（1）调整价位段内卷烟。在卷烟市场上，不同消费者对卷烟价格的敏感性是不同的。在同一价位段内的卷烟品牌也不只一种，各自具有不同的特点，吸引的消费者也不同。由于卷烟消费者的消费习惯一旦形成，就难以改变。因此，公司应该针对不同价位段有意识地培育消费者的消费习惯。价位段内品种特点多样性不但可以为公司品牌培育积累力量，也可以让消费者更满意。
（2）加大建议零售价格的宣传。建立透明化的消费价格体系，逐步将零售客户的卷烟销售价格统一到长沙烟草公司建议零售价格上来，为零售客户印制价格标签，发放给零售客户，由基层的营销人员帮助摆放，做到一一对应，随时更改随时更换，变零售客户自主定价为公司主动宣传，逐步统一市场明码标价，适当可以利用专卖手段抵制低价倾销，使建议零售价的执行程度与零售客户级别评定挂钩，推动零售客户间合理、有序的市场竞争。
3、渠道策略
（1）合理利用好零售客户资源。零售客户是烟草公司多年来积累下来的宝贵资源，要合理利用好零售客户资源。因此，要加强对零售客户的卷烟培育推广培训；及时进行销售回访，了解其重点培育品牌的销售动态以及市场反映；经常指导零售客户整理货架，促进消费者对重点培育品牌的关注，刺激消费者产生购买欲望。要主动把零售客户纳入卷烟供应链，努力做好零售客户的服务营销工作，营造与零售客户良好的互动氛围。
（2）科学布局好零售网点。烟草公司应该从多角度考虑零售客户的布局情况，按其分布的特征及需求特征调配不同的品牌，增强订货灵活性。加大零售客户的布店范围，大力发展小零售店和专业商店，做到让消费者能在任何地方、任何时候买到其所需要的产品。逐步减少对长沙县高端零售客户的依赖，加强中小零售客户的经营指导，提升中小零售客户的经营能力，促进长沙县零售网点布局“整体推进，全面提升”。
4、促销策略
（1）加强促销指导。由于《烟草控制框架公约》及有关法规的约束，卷烟广告宣传推广的空间是十分有限的。因此，一些小规模的促销就成为卷烟最主要的营销手段。其主要形式是在店面内制作POP展板、印制宣传彩页以及派驻促销员主动营销，通过卷烟目标顾客品吸、终端陈列促销、赠送品吸及礼品烟活动，针对习惯性卷烟消费者，经常性地进行利益刺激，加强其对某种卷烟品牌的忠诚。
（2）指导新品分类促销。对新上市品种要以价格、品牌以及主销人群等因素进行综合考虑，零售价较低的新品卷烟，应力求在乡镇农村进行宣传，附以相应价值的小礼品刺激零售客户的销售热情，对于消费者可以采取集烟盒送礼品等规模比较小、成本比较低廉的活动开展营销，引起消费者注意；零售价中高档新品卷烟应以城市带动农村，先在城市进行试点，以日常零售客户为渠道进行营销，配合工业企业到销量较好的零售客户处做好品吸等宣传推广，在大型商场或超市等聚集人流较大、展示环境较好的区域进行宣传促销，以提升品牌形象、做精品牌为出发点，在消费者心中树立良好印象。
（注：本文系湖南省烟草公司长沙市公司科技创新课题《基于客户价值评估理论的卷烟零售终端建设研究》中期成果。）
【参考文献】
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旅游地形象营销探究论文范文第5篇
摘 要 近年来，抖音短视频App逐渐成为建构城市形象的重要平台。抖音短视频App影响下的城市形象呈现出感官化、拟人化、网络化的新特征。与此同时，城市形象的建构也对抖音短视频App的内容生产和消费、用户聚集与沉淀、场景化营销产生了积极影响。抖音短视频App为革新城市形象赋能，城市形象为抖音短视频App商业布局提供助力，两方面形成了双向互促关系。这种双向互促关系，既有利于抖音短视频App自身的生存和发展，也有利于城市形象的塑造和传播。
关键词 抖音短视频App；城市形象；双向关系
自2019年4月起，抖音短视频App在全国多个城市展开年度IP“抖in City美好生活节”的活动推广。该活动以线上网民拍摄短视频打卡推介城市，形成话题裂变；线下联合本地KOL、MCN、粉丝、品牌等进行互动营销活动。最终，在抖音上，该话题总播放量超百亿，累计点赞4.8亿，发布视频数48.9万，直播在线人数近万人。抖音短视频App已将“城市”作为最重要的主题IP之一，城市形象也通过抖音短视频App线上线下双向联动的传播方式，实现立体沉浸式体验传播，催生出多个“网红城市”。城市形象与抖音短视频App在市场经济社会中，相互依赖，相互影响，实现共赢。
1 抖音短视频App为革新城市形象赋能
社會学家刘易斯·芒福德认为，城市形象是人们对城市的主观印象，是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成的[ 1 ]。媒介的发展和受众的变化必然推动着城市形象的传播变革。以传统媒体为主导的宣传模式已经不适应新媒体时代受众主动参与的传播形态。抖音短视频App跟随时代的传播需求，对城市形象的建构进行了全面的变革和再设计。
1.1 感官化：抖音短视频App改变城市形象的认知体系
抖音短视频App建构的城市形象是某一特定时空中个人与城市在感知层面的相遇。从听觉、味觉、视觉等多重感官符号角度，为城市形象注入新内涵。短视频城市影像的自拍，不但补充了大众媒介的表征局限，还创造出一种个体感知建构城市形象的新型方式[2]。因媒体特质的不同，抖音短视频App展现出与传统媒体构建城市形象相异的认知体系：
1）从普通话到方言延伸听觉符号。普通话被公认是城市的通用语。方言被视为是一种补充“亚语言”。但其实，方言作为中国多元地域文化的一部分，凸显了不同城市的性格。抖音短视频构建的城市形象在挖掘城市深层文化根基时，不约而同地使用方言这个利器。在抖音短视频App上，“西安人的歌”短视频使用西安方言演唱，具有强烈地域识别力。受众被西安方言独特音韵吸引，引发跟风拍摄。西安方言瞬间成为最能代表西安城市形象的听觉符号。
2）从普适经济性到小众烟火气延伸味觉符号。民以食为天。在饮食上凸显城市形象的差异，最易被受众接受。抖音短视频App对城市形象味觉符号的挖掘，主要表现在开发“隐藏美食”，深入挖掘城市巷弄里小众化、充满烟火气的小吃。此前，外宣部门牵头推动的城市形象宣传片出于发展地区产业的考量，侧重推广具有经济效益的地方特产如农副产品等，以平铺直叙的方式推介，传播效果一般。而抖音短视频中融入市民和游客试吃体验的地方小吃，加强故事性和亲和力，如西安的毛笔酥、摔碗酒等，让城市形象更平实、生动、亲民。
3）从宏大叙事到个人视角延伸视觉符号。城市建筑物、商业、交通属于城市视觉识别系统，是城市形象最外化的表征。穿楼而过的重庆李子坝轻轨站、马鞍山“逆流而上”的怪坡，已成为“抖友”高频打卡的“网红景点”。抖音短视频App构建的城市形象，不再拘泥于在宏大叙事框架中展现景观承载的历史、人文价值，而是侧重于由市民与游客“发现”景观的独特视角，强调从个人视角出发，注重城市景观在受众心中自然真实的体验。
1.2 拟人化：抖音短视频App创新城市形象的表达范式
抖音短视频App不单搭建了一种认知城市形象的体系，更着重表达了一种生动的关系：城市与人的关系，突出城市形象的人性表达和拼合表达。
1）主体性：城市形象的人性表达。抖音短视频App改变以城市形象为主体的表达范式，转换角度和立场，以人为主体，为城市形象注入了人的情感、视角、体验。通过人的行为、人的活动来“讲好城市故事”。比张家界玻璃悬桥壮观结构更吸引人的是，在桥上行走被吓得花容失色的游客。比洪崖洞作为重庆传统建筑风貌更打动人的是，神似电影场景给人的情感联想。“一方水土一方人”，市民行为本身就是最典型的城市形象。因而，抖音短视频App借助人性化的表达，使得城市形象更具有“人”的温度，也更能打动人。
2）多元性：城市形象的拼合表达。城市形象是一个城市多重面貌、丰富内涵的综合体现[3]。借助抖音短视频App，用户参与城市形象的生产与传播，丰富了城市形象内涵。这种不标准的、不统一的、不流于集体刻板概念输出的城市形象传播是当下说服力最强的传播形式[ 4 ]。以往的城市形象电视宣传片，从单一视角出发，展现一座城市的整体风貌，侧重全面和整体。如今，抖音短视频App从多视角出发，拼合个体在城市中的体验，形成一种碎片化的城市形象，以多取胜。
1.3 网络化：抖音短视频App开启城市形象的网感设计
移动互联网时代的受众需求呈现以下几个特点：大众阅读碎片化、信息的多样化和个性化、媒介接触的互动性。基于使用与满足理论，这种传需求倒逼媒体必须顺应。抖音短视频App之所以能打造出一个个“网红城市”，正是因为它对于城市形象的网感设计，符合了移动互联网时代的传播需求。
1）内容设计：制造与受众相关联的热点和话题。包括建筑景观、民俗风情、美食小吃在内等的城市形象，通常作为独立信息个体存在。尽管被大众知晓，却没有和受众建立关联。抖音短视频App在城市形象的创意策划阶段，就考虑网络传播特性。第一步，通过UCG发酵话题。紧抓关于城市形象的实时热点，通过植入流行概念元素建立与城市形象相关的话题，鼓励本地KOL参与，对普通用户跟风的拍摄予以流量奖励；第二步，集中引爆。组成爆款视频合集，抢占热搜话题榜，通过算法推荐给用户。最终使得城市形象短视频获得广泛关注，并由此与网民建立联系。
2）传播观念：顺应移动互联网的信息需求。1999年，威海市城市形象广告在中央电视台播出，拉开了以政府主导的城市形象传播的序幕[5]；2003年，张艺谋导演的5分钟城市宣传片《成都，一个来了就不想走的城市》，让全国人民记住了成都；16年后，一名游客拍摄的15秒“西安摔碗酒”短视频，让西安火爆全网，关于西安城市形象的短视频播放量达到89.1亿次[6]。从官方话语体系过渡到民间话语体系，从政府主导的宣传走向市民为主体的自发传播，从国家级电视台播放平台转向短视频手机应用，从5分钟专业导演拍摄电视宣传片到15秒UGC手机短视频。抖音短视频App顺应了移动互联网以碎片化信息、实时实地、互动反馈、UGC+PUGC等为特征的信息需求，重塑城市形象的传播结构和流程，遵照“对话替代宣传”“故事趣味替代信息输出”“演绎替代复述”“竖屏替代横屏”[6]的传播观念，传播更富网感的城市形象。
2 城市形象为抖音短视频App商业布局提供助力
抖音短视频App作为搭建流量入口的媒介产品，天然具有双边市场特征。一方是用户，一方是广告商。抖音短视频App通过大数据算法结合灵活的收费机制，完成创作者内容变现和品牌商营销的双需求，提升双边匹配效率。城市形象被作为视频内容，成为抖音短视频App获取用户和聚集流量的工具，也是其用于平衡品牌商和用户，维持平台运营的关键。城市形象优化了抖音短视频App实现流量变现和提升用户体验的商业布局。
2.1 城市形象助力抖音短视频App内容生产和消费
从内容生产端而言，抖音本身并不生产内容，它只做内容的“搬运工”和“运营商”。UGC+PUGC使其成为一个公开、公共的话语场所，丰富了传播内容，打破了原先由政府塑造城市形象的内容垄断，使得所有网络使用者都可以进入内容生产领域，内容创作的数量爆发式增长。用户上传视频提供自发的、个性化、原创的城市形象短视频，形成一个多、广、新的内容平台。
从内容消费端来看，二元性的媒介产品存在两个市场（内容产品市场和广告服务市场）和两类消费者（用户和品牌商）。
其一，从内容产品市场出发，抖音建立了一种以“城市形象”为纽带的内容消费关系，拉近与用户的距离，使得用户与平台更富有黏性。
其二，从广告服务市场出发，城市形象短视频的用户播放数据，是抖音TGI（Target Group Index）指数的依据。TGI反映目标群体偏好，对用户区分定位，使品牌商能针对性投入资源，提升营销效果，实现业务增长。
2.2 城市形象助力抖音短视频App的用户聚集和沉淀
流量运营的本质是用户运营，只有把握住用户，才能获得用户价值。城市形象的视觉符号，更接近城市群体的生活场景和用户兴趣偏好，接近用户心理，帮助抖音聚集和沉淀用户。
1）城市形象建构有助于抖音短视频App实现用户聚集。从一开始“抖音”用户定位就是一、二线和新一线城市的年轻群体。2012年快手不断沉淀用户，用户以三、四线城市及农村群体居多。建构城市形象有助于抖音短视频App贴近核心用户群体的生活场景，迎合了用户的兴趣偏好，实现对用户的精准定位，与竞争对手用户市场相区分。最终，作为进入市场后来者，“抖音”用2年时间反超行业头部玩家快手，实现后边用户井喷。
2）城市形象建构有助于抖音短视频App完成用户沉淀。“智能算法推荐”“LBS推荐”“关注分发”三合一的流量分发机制，使抖音后台管控力强，但社交属性偏弱，不易与用户产生深度链接。只有持续做好内容，增加与用户的触点才是沉淀用户的王道。城市形象是一种泛众化的内容素材，覆盖生活方方面面，记录了用户的熟悉的生活场景和社会关系活动，更易激发用户产生共鸣、交流、归属的社交心理，无意识地对视频内容留下评论和点赞、转发，从而与平台建立联系。
2.3 城市形象助力抖音短视频App场景化营销
抖音短视频App因其大数据算法对用户的需求了如指掌，可做到高精准的营销信息推送，但高精准度并不意味着用户的接受度高。建構城市形象的短视频，使得营销内容自然地呈现在用户面前，实现营销效果和用户体验的平衡。引导用户的购物兴趣，推送需要的产品和服务，凸显了场景化营销最大的优势：想你所想，绝不勉强。
1）城市形象为抖音短视频App场景化营销提供可视化内容场景。城市形象具有极强的广告内容适应性，企业文化、个人IP、产品的使用场景都融合在城市形象中。丰富的内容承载量，为品牌提供了真实、可视的植入场景，实现内容与用户、场景与品牌的完美适配。用户在观看视频的过程中，通过兴趣的引导下，在对的时间、对的地点、对的场景下触发购买欲望，进而购买产品或服务信息完成消费行为。
2）城市形象为抖音短视频App场景营销提供兴趣引导的入口。城市形象可以理解为一种客观背景，引导用户对潜在营销信息的兴趣。自然生活化的场景，隐藏了广告的功利性。让用户在观看时视频时，不直接感触到推销产品的刻意，同时还能收获情绪上的共鸣与满足，与同伴交流。然后，抖音通过设置购买商品的链接，激发购买欲望，把用户转化为消费者引向营销的商品，完成广告和销售的目的。
3 结语
抖音短视频App为城市形象革新赋能，改变了以往构建城市形象的认知体系和表达范式，对城市形象进行网感设计；反之，城市形象亦优化了抖音短视频App的商业布局，对抖音短视频App的内容生产和消费、用户聚集与沉淀、场景化营销产生积极影响。梳理两者之间的双向关系，既有助于诠释抖音短视频App成功打造“网红城市”的原因，也有助于理解城市形象赋予抖音短视频App的商业意义，从而利用这种关系和规律，促进双方的健康发展。
参考文献
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旅游地形象营销探究论文范文第6篇
摘要:从科技馆的发展历史、科技馆的主要社会价值和科技馆工作人员的专业化发展等角度去理解,教育功能是科技馆的核心功能。从提升教育效果来讲,最主要的可以从展览自身教育功能的发挥和利用科技馆资源延伸策划教育活动两个方面来努力。
关键词:科技馆;教育功能;发挥
一、教育功能是科技馆的核心功能
1.从科技馆的发展历史看,科技馆一直围绕着教育功能的发挥提升而发展的。科技馆最早作为博物馆的一个分支,以各种科技成果的原始物件作为主要展示内容,以请勿动手的展教方式大大限制了展示的教育效能,与科学技术的实践性、探索性不相适应。随后出现的德意志科技博物馆以提倡观众参与而被称为“按电钮博物馆”,可以说是注重教育为基本属性的现代流派科技馆的新起源。1957年,前苏联发射成功了世界上第一颗人造卫星,引起了美国教育界的震惊,从而导致了整个美国教育的大反思大变革,布鲁纳“发现法”的教育思想取代了杜威的实用主义思想,正是在这样的背景下,弗兰克·奥本海默创办了旧金山“探索馆”,他设计了介绍科学原理、发展和应用并让观众探索、实践、亲自动手的大量展品,使科技馆的教育思想,得到了突破性的发展,奥本海默也被誉为现代科技馆之父。进入到当代科技日新月异的社会,随着教育科技水平的不断提高,单纯的科学原理的展示已不适合人们的需求,因此强调情景体验、适应现代社会休闲学习的科学中心应运而生。因此,从科技馆的发展历程看,科技馆发展的基本脉络是围绕着如何提高教育功能而发展的,科技馆的基本属性是教育。
2.科技馆的社会价值主要体现在教育功能的发挥。传统博物馆以收藏研究作为首要功能,一个博物馆的实力和水平主要的衡量指标是藏品的质量和数量,而现在的绝大多数科技馆的展品一般不具有历史收藏价值,他的价值在于反映一定的科学原理或诠释一定的科学思想,除了科技博物馆具有一定的收藏功能外,现代科技馆都是通过展品来实现科技教育的。当然,博物馆除了收藏功能外同样也具有教育、休闲等功能,但这些功能都以藏品为核心,同样,科技馆也具有学术交流、休闲、旅游等功能,但展览教育是核心功能。另一方面,从终身教育体系的角度,科技馆教育属于非正规教育,具有独特的作用和地位。科学知识的获得只是科学教育的一项内容,但不是最终目标,最终目标是要在获取知识的过程中,培养学生领悟科学、运用科学的能力,从而培养思想和科学精神。可是现在我国的正规教育还是以应试为方向标,侧重于科学知识的灌输,虽然近年来进行的新课程改革试图扭转这一局面,但是实际效果却并不理想。正如清华大学科学技术与社会研究所刘兵教授所说的那样:“应试体制对于培养科学素养是不理想的,甚至是背道而驰的。因此他提出,非正规教育旨在公众掌握科学知识的基础上,强调科学方法、科学精神、以及对文化的理解等。比正规教育层次更多样。既然如此,在科学素养的培养上,非正规教育的作用就从侧面凸显出来了”[1]。
3.科技馆工作人员的专业化水平主要体现在教育能力的高低。专业化的职业群体一方面对社会有不可或缺的功能,社会赋予从业人员极大的责任并提出了很高要求;另一方面,从业人员在掌握专业知识和技能、履行社会职责过程中要花费更多的社会必要劳动时间,因此专业群体拥有更多的社会地位资源,因此,对于一些新兴职业来说,其专业化的过程就是提升职业群体社会地位的过程。简而言之,专业化就是职业的不可替代性,这种不可替代性包括准入门槛、专业素养提高、社会价值、评价认证(职称)等。传统博物馆以收藏研究作为首要功能,经过长时间的发展,已经具备了完整的学科体系和理论体系,有专门的博物馆学。而一般的科技馆并不具备收藏研究功能,主要功能是科技教育,所以,科技馆工作人员的专业化水平主要体现在教育能力的高低。也只有我们将科技馆教育作为一门学问来研究的时候,我们工作人员的职业荣誉感和社会地位才能真正在社会上得到承认。
二、科技馆教育功能的开发
科技馆作为非正规教育机构,参观者在科技馆的活动是自主式的,也就是说,在科技馆的参观活动中,参观者应该是主动建构者,而不是被动接受者。作为主动建构者,他的受教育过程中学习状态是积极主动的,学习持续是长时间的。现在好多科技馆在好奇好玩上下了很大的功夫,将观众吸引到科技馆来,这一点是十分重要的,但是光有这一点是不够的,不然的话就把科技馆等同于旅游景点或游乐场了。所以,这只是第一步,关键的是观众来了以后,如何能在宽松自主的环境中领悟一定的科学精神,掌握一定的科学方法,从而对他树立科学思想有所帮助和促进。如何促进观众对科学的深层次理解,除了展品、环境配套等固有的硬件之外,科技馆的软件建设也十分重要,而且随着新馆效应的逐步退化,要实现科技馆的可持续发展软件就显得更为突出,因为硬件的东西受到资金、场地等的限制较多,而软件的改进就相对比较灵活。软件的内容包括工作人员的态度、配套服务等多个方面,从提升教育效果来讲,最主要的可以从展览自身教育功能的发挥和利用科技馆资源延伸策划教育活动两个方面来努力。
(一)展览自身教育功能的发挥
科技馆的学习是自主建构的,要做好展览教育,关键是要营造和提供建构的学习环境。建构主义认为,学习者的知识是在一定情境下,借助于他人的帮助,如人与人之间的协作、交流、利用必要的信息等等,通过意义的建构而获得的。理想的学习环境应当包括情境、协作、交流和意义建构四个部分。情境,学习中的情境必须有利于学习者对所学内容的意义建构,环境的舒适、氛围的营造、实物展示等都是创设有利于学习者建构意义的情境是最重要的环节或方面;协作,在科技馆表现为辅导员与参观者的协作,参观者之间的协作,这种协作对学习资料的收集与分析、假设的提出与验证、学习进程的自我反馈和学习结果的评价以及意义的最终建构都有十分重要的作用;交流,是协作过程中最基本的方式或环节,比如学习小组成员之间必须通过交流来商讨如何完成规定的学习任务达到意义建构的目标,怎样更多的获得他人的指导和帮助等等;意义建构,是学习的最终目标,是指事物的性质、规律以及事物之间的内在联系。根据建构主义学习观,对提高科技馆展览教育效果有诸多启示。
1.重视影响展览教育效果的情景的创设。应该考虑的情景包括:参观者原有知识、兴趣爱好、参观动机和期待、以前的参观经历等个人情况,便于讲解辅导的针对性;重视光线、色彩、空间等内部环境因素和休息、就餐等服务休闲设施的设置,尽量为观众提供舒适的参观情景;同时也要尽可能的考虑到参观者之间的关系和熟悉程度等社会文化情景,以便于安排不同的协作方式。
2.提高展览的针对性:涉及到内容、年龄、文化程度等。不同的社会群体,他所展示的内容、表现形式、背景资料的选择等都是不同的。所以,作为常设展览来讲,要尽可能的从讲解词、背景知识展示等方面尽可能的满足不同观众的需求。这种需求就是要让展示的内容与参观者原有的知识挂钩,促进意义建构,从而改变观众的知识结构。
3.注重展览全过程的服务。参观前要通过提供参观指南、讲解等途径让观众了解展览主题,了解展览基本布局,了解展览中可能涉及的专业术语和背景知识;参观中要提供明确的展览线路指引,组织开展相关的探究活动,适时引导观众寻找问题的答案或答疑解惑;参观后能够提供与展览相关的问题或拓展知识,及时听取收集反馈信息。
(二)科技馆教育活动的策划组织
科技馆教育活动的策划组织不仅是实现科技馆的任务和功能要求,也是提高科技馆影响力和知名度的重要途径,教育活动所具有及时性、灵活性和多样性等特点,很好的弥补了常设展览往往制作布展周期长的不足,能及时的对社会关注的科学事件做出回应。
科技馆教育活动的内容和主题选择包括立足展厅利用现有展品开展的常态教育活动;与学校科学教育相衔接的教育活动,国际上,科技馆和博物馆展品教育功能的深度开发、科技场馆作为教育项目的设计和执行机构,为教师教学、学生接受优质的公共服务已经成为科技馆、博物馆发展的重要方向;围绕社会热点问题,结合重大科学现象、科技发明、科技前沿以及公众关心的问题,开展教育活动;结合国家的重大纪念日开展的专题科普教育活动等。科技馆教育活动的形式主要包括科技表演、科技交流、科技培训、拓展竞技、实验体验等。
参考文献:
[1]王冠丽.《科学素质纲要》对非正规教育意义重大[J].科技中国,2006,(4):48-49.
[2]2009年“科技馆活动进校园”项目交流研讨会资料[EB/OL].2000-01-08.http://www.xiaoxiaotong.org/News/ArticleView.aspx?AID=4325(责任编辑/田苗)