营销渠道论文范文第1篇
摘 要：营销渠道控制是一个渠道成员对另一个渠道成员的行为与决策变量成功施加影响的过程。渠道控制的本质是对渠道成员(组织)的行为进行控制，同时它也是一种跨组织控制、相互控制(或交叉控制)和结果导向的行为过程。渠道控制根植于相互依赖的渠道关系中，因而它与渠道关系中的诸多变量存在着千丝万缕的联系。本文从西方渠道行为理论的视角出发，构建了一个渠道控制过程模型，并提出了若干研究命题。
关键词：营销渠道；渠道控制；渠道权力
文献标识码：A
营销渠道论文范文第2篇
[摘要]随着国家经济的发展，汽车交通工具受到广泛关注，其可以提高人们生活的便利性，这也为汽车营销行业提供了较为有利的发展机会，拓宽了汽车营销渠道，有效提高中国汽车营销经济效益。基于此，文章针对中国汽车营销渠道现状的分析，提出几点拓宽中国汽车营销渠道的措施，以供相关人员参考。
[关键词]中国汽车；营销渠道；现状；解决措施
[DOI]1013939/jcnkizgsc201704086
在中国汽车营销过程中，还存在较多不足之处，难以提高汽车营销经济效益，无法增强汽车营销的核心竞争能力。这就需要我国汽车营销部门可以制定完善的营销制度，拓宽营销渠道，为其后续发展奠定坚实基础。
1国外汽车营销渠道模式
在国外汽车营销渠道分析过程中，相关人员必须要有效掌握国外汽车营销经验，保证可以提高中国汽车营销模式的建设效率，进而拓宽中国汽车营销渠道。在此期间，国外汽车营销渠道模式分为以下几点。
11美国汽车营销渠道模式的分析
目前，在美国的汽车营销渠道模式中，主要包括汽车经销商与二手车经销商。其营销渠道具有“两低”与“三高”，两低就是低投入与低成本，三高是高产出、高效率与高素质。
第一，低投入。美国在汽车经销过程中，可以极大程度上降低生产投入，利用各类方式减少投入，进而提高汽车营销的经济效益；第二，低成本。在美国汽车营销过程中，其营销渠道中间商较少，每个营销中间环节都特别简单，同时，也不会聘用较多的汽车销售人员，可以降低成本的支出，提高其经济效益与核心竞争能力；第三，高产出。美国在汽车营销期间，其可以在营销业务基础上，拓展各类服务项目，进而增加汽车营销的收入，提高汽车营销的经济性；第四，高效率。美国在汽车营销过程中，平均每两个小时就可以完全办理购车手续，具有集中性与统一性的特点，可以为消费者提供较大的便利，进而增强其实际发展能力；第五，高素质。美国汽车营销人员的专业素质较高，在实际工作期间，总体水平也较高，可以提高工作效率，具有一定的汽车营销工作价值，有利于拓宽汽车营销渠道。
另外，美国在实际发展期间，汽车营销渠道较多，营销工作具有一定的活跃性特点，例如：利用互联网营销方式对汽车进行营销等。
12欧洲汽车营销渠道模式
在欧洲汽车营销期间，其营销渠道为：汽车生产厂家-汽车经销商-汽车代理商-汽车零售商-汽车购买顾客。
在欧洲汽车营销期间，最为典型的营销渠道模式就是品牌特许经营店，其已经在欧洲汽车营销工作中使用了较长时间，可以促进欧洲汽车营销经济效益的提升。汽车营销品牌特许经营店就是汽车制造商在与经销商签订合同之后，由各個品牌特许经营店对汽车进行销售、维修等。在21世纪，欧洲汽车营销部门为了提高竞争能力，减少维修与销售成本，已经允许汽车经销商在各个欧盟国家中设立分销店，也可以同时代言不同品牌的汽车，汽车经销商也不需要在为客户提供维修与配件的供应服务，在一定程度上，可以拓宽汽车营销渠道，维护消费者的权益，增强国家的经济效益。
13日本汽车营销渠道模式
在日本汽车营销期间，其营销渠道主要表现在以下几个方面：第一，汽车生产企业-零售商-汽车购买客户；第二，汽车经销商-汽车零售部-汽车购买客户。
日本汽车营销渠道模式的主要特点表现为：在汽车营销过程中，制造商占有主导地位，可以自主控制汽车营销系统，并为零售商等提供良好的技术与服务支持，可以有效增强汽车营销效果。同时，在汽车组件方面，日本汽车经销商的价格都较为统一，部分主要的组件可以自给自足，不仅可以提高汽车营销质量，还能降低成本支出，增强日本汽车营销竞争能力。
综上所述，国外在汽车营销渠道模式中，具有较大的优势，不仅可以提高汽车营销的标准化程度，还能将营销工作重点转移到后端服务中，进而提高汽车营销效率，拓宽汽车营销渠道。
2中国汽车营销渠道模式现状
在中国不断发展的过程中，汽车市场也在逐渐扩大，汽车经销商也在不断增多，在一定程度上，可以改变消费者的消费习惯，满足各类消费者的汽车购买需求，改变汽车营销模式。然而，当前中国汽车行业在营销渠道模式中，只有4S品牌专卖营销渠道模式、汽车市场交易渠道模式、汽车连锁超市渠道模式这三种。具体表现为以下几点：
第一，4S店营销渠道。在中国的4S品牌专卖汽车营销过程中，多数都是营销单一的汽车品牌，可以将市场信息反馈与汽车营销服务作为发展目标，并且汽车营销团队的专业素质较高，有着良好的服务质量，团队成员的身份也较为醒目，同时，中国4S店在汽车营销过程中，最为主要的营销方式就是专卖店。一方面，4S店汽车专卖店营销方式有着一定的优势，主要因为其可以突出汽车营销模式的个性化，对汽车营销文化思想较为重视，在实际营销期间，营销渠道较宽，可以促进汽车营销经济效益的提升。同时，在4S店汽车营销期间，其可以通过专卖店的形式，为汽车制造商提供给良好的汽车营销数据。另外，4S店汽车销售品牌专卖店的信誉度较高，是我国汽车营销的良好渠道；另一方面，4S店汽车营销品牌专卖店具有一定的劣势，主要因为4S店在实际建设过程中，需要耗费大量的资金，其投资较高，甚至会花费上万元的资金，因此，4S品牌专卖店的入围门槛也较高。同时，在4S品牌专卖店汽车销售期间，很容易受到汽车制造商的控制，导致在实际发展期间，无法形成平等的交流体系，无法提高4S品牌专卖店的自主经营效率，一些4S品牌专卖店甚至只能通过汽车维修与保养提高经济效益。
第二，汽车交易市场营销渠道。在中国汽车交易市场中，所需要营销的汽车品牌种类较多，汽车经销商都集中在一个区域为顾客提供服务，在此期间，汽车交易市场还可以为人们提供贷款与保险等延伸性服务，进而提高汽车营销经济效益，达到良好的经营效果。汽车交易市场营销渠道的优势为：可以为消费者提供多元化的服务，消费者在购买汽车的时候，能够选择配套服务，并且汽车购买手续办理较为便捷，提高了汽车营销效率。同时，在汽车交易市场营销过程中，可以为消费者提供各类价位的汽车，满足不同顾客需求，进而提高汽车营销经济效益；然而，在汽车交易市场中，汽车营销还存在较多不足之处，主要因为汽车交易市场在为消费者提供服务的时候，品牌竞争意识不强，无法与4S品牌专卖店的品牌营销能力相比较，导致消费者在汽车市场中购买汽车的欲望降低，同时，汽车交易市场中的资金较多，管理难度较高，很容易出现价格混乱的现象，为汽车交易市场带来较多难以解决的问题。
第三，汽车连锁超市营销渠道。在中国汽车连锁超市营销渠道，是汽车专卖店与汽车交易市场的融合体系，在其实际发展的过程中，可以建立独立的品牌，然后买断经营，为顾客提供良好的服务，主要因为汽车连锁超市中集中了较多的汽车品牌，可以为顾客提供较多的汽车产品，提高了消费者的经济效益。汽车连锁超市的优势为：进货与销售的成本较低，可以获得较高的汽车营销利益，进而满足各类消费者的需求，增加一些潜在的客户群；然而，在汽车连锁超市实际发展的过程中，还存在较大的劣势，主要因为其中的汽车种类与品牌较为混乱，使得汽车生产商对品牌竞争能力存在较多顾虑，导致汽车连锁超市只能在汽车运营商中购买汽车，汽车进货成本提升，消费者的效益也随之降低。[1]
3中国汽车营销渠道模式中存在的问题
在我国汽车营销过程中，营销渠道模式中存在较多不足之处，难以提高其发展效率，无法增强国家汽车营销渠道模式的有效性，不能对其予以一定的拓宽。具体问题表现为以下几点：
首先，汽车营销水平较低，就是在汽车营销过程中，还没有聘用专业素质较高的营销工作人员，不能根据汽车营销实际需求提高汽车营销服务质量。同时，部分汽车营销人员缺乏足够的营销经验，没有一定的营销意识，导致在实际工作期间，难以形成良好的营销体系。[2]其次，不能树立正确的营销观念。在中国汽车营销期间，还没有树立正确的营销观念，营销模式较为落后，营销渠道也难以拓宽，为汽车行业的发展带来较多问题。[3]再次，汽车营销渠道忠诚度较低。就是在汽车营销过程中，营销渠道的忠诚度较低，主要因为汽车制造商想要绝对地控制营销渠道，导致出现不平衡的现象，难以达到良好的营销效果。最后，汽车营销网络难以有效应用。目前，部分汽车营销部门在实际营销过程中，汽车营销网络存在较多难以解决的问题，部分汽车企业通过官方网站发布广告，或是利用一些网络服务营销，还不能借鉴其他国家的先进经验，难以形成良好的服务体系。[4]
4中国汽车营销渠道的拓宽思路
在中国汽车市场不断变化的过程中，竞争也越来越激烈，这就需要中国汽车制造商可以更加深入并且更加细致地对营销工作进行探讨，进而提高汽车营销市场的可控制性。同时，中国汽车营销机构还要不断拓宽营销渠道，重新建立起汽车营销模式，进而提高汽车营销发展效率，增强其核心竞争能力。在此期间，汽车营销行业可以通过以下三种方式拓宽营销渠道。
41形成汽车行业的“国美与苏宁模式”
在汽车营销过程中，可以借鉴“国美与苏宁”的营销模式，在一定程度上，能够掌握市场的主导权，无论是零售还是总体经销商，都要形成良好的竞争模式。这就需要汽车营销部门可以根据自身利益需求，不断提升汽车营销经济效益，并且拓宽汽车营销的经济渠道。例如：汽车营销部门在网络销售平台中刊登汽车营销信息，然后为消费者提供线下服务，这样，消费者在网络上已经全面了解汽车的实际情况，在线下就可以快速地对汽车进行购买，不仅提高了消费者的便利性，还可以减少一些营销中间环节，提高其营销经济效益。
42制定完善的营销模式
在汽车营销期间，中国汽车营销行业可以制定完善的营销模式，进而拓宽汽车营销渠道，例如：将4S店营销模式与快修店相互结合，这样，就可以有效提高其营销效率，增强营销效果。同时，还可以减少汽车营销风险，增加汽车的营销品牌，使得4S品牌专卖店可以转化为多品牌店，进而创建新型的汽车营销模式，有效拓宽汽车营销渠道。
43汽车电子商务营销渠道
在中国汽车营销期间，相关部门必须要利用汽车电子商务营销模式提高其营销效率，进而增强汽车营销效果。这就需要汽车营销行业可以利用先进的互联网技术建立专业性较强的汽车营销平台，使得消费者在网络上就可以选择汽车模型、付款购买汽车等，为消费者提供较大的便利性，也带动了汽车行业的信息时代发展进程。
44提高汽车营销服务质量
在汽车营销过程中，必须要重视汽车营销的服务质量，保证可以为消费者提供质量较高的汽车营销服务，这样，才能提高中国汽车营销行业的发展效率。首先，要聘请专业素质较高的汽车营销人才，要求其具备一定的汽车營销工作经验，并且职业道德素养符合相关要求。其次，要阶段性地对汽车营销人员进行专业知识的培训，使其掌握先进的工作技能，提高汽车营销的服务质量。最后，要制定完善的激励制度，利用激励制度提高汽车营销人员的工作积极性，从根本上提高汽车营销服务质量。
5结论
在中国汽车营销的过程中，相关部门必须要制定完善的管理制度，创新汽车营销模式，逐渐拓宽汽车营销渠道，加大汽车营销工作服务质量的管理，增强汽车营销效果，提高中国汽车行业的核心竞争能力。
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房验茹：企业文化对阿里巴巴人力资源管理的作用研究企业文化对阿里巴巴人力资源管理的作用研究
营销渠道论文范文第3篇
【关键词】 网络营销渠道 传统营销渠道 渠道冲突 冲突管理
网络营销渠道兴起，引发了一系列的新型渠道冲突。在网络营销渠道与传统营销渠道同时覆盖的区域，渠道之间的竞争和冲突始终是客观存在的，它是竞争激烈的市场环境中的正常摩擦，对于采用多渠道策略的企业而言，正确分析传统营销渠道与网络营销渠道冲突的形成原因并提出化解的对策就显得尤为重要。
一、传统营销渠道与网络营销渠道之间存在冲突
进入网络时代，营销的变革主要体现在渠道方面。传统的营销渠道是促使商品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织和个人。它所涉及的是商品实体和所有权或者服务从生产向消费转移的整个过程，在这个过程中，起点是生产者出售商品，终点是消费者或用户购进商品，位于起点和终点之间的是中间环节，包括一些独立中间商和代理中间商，它们帮助商品或服务的转移，统称为渠道。生产者在与消费者联系的过程中，按是否有中间商参加，可将分销渠道分为直接渠道和间接渠道。直接渠道指制造商直接把商品销售给消费者，而不通过任何中间环节的销售渠道，基本模式为：生产者—消费者;间接渠道指生产者通过中间商来销售商品，绝大部分生活消费品和部分生产资料都是采取这种分销渠道的，基本模式为：生产者——中间商——消费者。网络营销渠道是指借助互联网技术提供产品或服务信息以便消费者进行信息沟通、资金转移和产品转移的一整套相互依存的中间环节。它的主要任务是为产品从生产者向消费者转移提供方便。网络营销渠道具有三种类型：一是从生产者直接到达消费者的直接网络营销渠道;二是通过信息中间商或商务中心的间接网络营销渠道;三是两者兼有的双网络营销渠道。
网络营销改变了传统营销渠道的静态和单向特征，带来渠道组织结构的巨大变革，它们包括直销人员减少、组织结构扁平化、渠道缩短、流通过程虚拟化等。网络营销所带来的分销渠道的变化势必会造成新的渠道冲突。在西方渠道行为理论中，渠道冲突被定义为下述一种状态：一个渠道成员正在阻扰或干扰另一个渠道成员实现自己的目标或有效运作，或一个渠道成员正在伤害、威胁另一个渠道成员的利益，或以损害另一个渠道成员的利益为代价而获得稀有资源的活动。因此，当企业通过一个以上的分销体系向单一市场出售产品时就会出现渠道冲突。美国西北大学营销学教授Coughlan等人将这种新型渠道冲突分为三种形式：一是生产制造商自建电子网络直销渠道，与它自己原有的营销渠道相争;二是生产制造商通过原有渠道以外的网络中间商销售，即他的网络中间商渠道与他的传统渠道相争;三是生产制造商的产品被原有的某些中间商在网上销售，于是出现了传统中间商中使用网络渠道的成员与未使用网络渠道的成员之争。当然，三种形式还可能以组合的形式出现。
冲突必然对渠道成员产生影响，这些影响有正面的也有负面的。从正面影响而言，一定程度的冲突会驱使渠道成员调整自己的行为和经营方式，优化渠道结构，从而有利于渠道整体绩效和效率的提高等。从负面影响而言，在企业、传统分销商、网络中间商以及消费者之间有不同的表现：对企业而言，渠道冲突会造成效率低下、资源浪费，不利于企业进行价格管理，会损害企业及品牌形象，会使得分销商对企业产生不信任;对传统分销商而言，渠道冲突会产生非中间商化的现象(非中间商化即产品的生产商和提供服务的企业想绕过中间商开展业务，或者是让新兴的网络中间商代替传统的渠道中间商);对网络中间商而言，渠道冲突会因为传统分销商的不配合，使得网络渠道商的售后服务得不到保障，增加服务成本;对消费者而言，渠道冲突的影响主要是价格的混乱使消费者对产品产生不信任，忠诚度下降。
二、传统营销渠道与网络营销渠道冲突的形成原因
渠道冲突以渠道合作为前提。渠道合作与冲突是一枚硬币的两个面，谁也离不开谁。合作意味着两个独立的个体协调行动。既然是两个独立的个体，那么就不免在规划、利益重新分配、客户争夺、理解上的差异、目标的相容性等方面存在差异和矛盾。这些差异就是潜在的冲突，造成渠道冲突的原因既有客观的也有主观的。
1、渠道冲突的客观原因
(1)规划不合理。企业在布局区域市场营销渠道时会因渠道规划的不合理，导致网络营销渠道与传统营销渠道为争夺终端消费者而引发价格战和促销战(产品一样而价格不一)，甚至会引发渠道内的“内讧倒戈”，有可能动摇企业整个市场渠道链的基础。
(2)利益的重新分配。在传统渠道中，每一级渠道分销商在转移或代理商品时，总希望能得到相应的利润分配，而网络营销渠道却使生产者尽可能地绕过中间渠道成员，剥夺其传统的利润分配，直接与消费者进行对话，扮演新型终端，这等于是从传统分销商那直接抢饭吃。传统渠道出于对自身利益的维护，难免试图将网络营销渠道扼杀于襁褓之中。传统经销商不合作直接导致了网络营销渠道与传统渠道的冲突，使企业在引入网络营销渠道时举步维艰。
(3)客户资源的争夺。倘若企业在“试水”网络营销渠道时没有和传统分销商进行沟通或运用其它手段进行安抚，传统渠道分销商就会竭力阻止网络营销渠道来抢夺客户资源。在顾客就是生命的竞争市场上，客户资源的流失便等于是利润和市场的流失，也就是生存底线的丢失，为了能继续生存和发展，传统分销商与网络营销渠道的冲突似乎在所难免。
(4)成本或价格方面的矛盾。网络分销相对于传统的分销而言，会由于大量广告、促销费用的节省、流通环节费用的减少以及产品价格信息的充分披露使得企业在产品最终价格上有较大竞争优势。网络分销在产品最终价格上的优势，会激发传统分销渠道对此价格的不满，这样就会使得传统分销商可能采取以已经拥有的客户资源相要挟，要求企业提供更低的出厂价格，从而导致两渠道进行恶性的价格竞争，使各方的利益蒙受损失，冲突于是便产生了。
2、渠道冲突的主观原因
(1)目标不相容。在渠道的运作过程中各渠道成员都会有各自的主张和要求。制造商希望通过各种渠道(包括网络营销渠道)实现利润最大化，希望中间商只销售自己的产品，但销售商只要有销路就不关心销售哪种品牌，因此当营销渠道成员之间的目标不相容时，冲突就不可避免的产生了。特别是网络营销渠道因为费用的节省和对于消费者方便的服务性会破坏传统营销渠道的固定客户群，两渠道之间的冲突就更不可避免了。
(2)渠道成员间理解的冲突。在关于自身对产品面向市场过程中所起作用的理解上，网络营销成员认为网络是把市场做大，争取对传统营销渠道不积极的消费者，是针对与传统营销渠道不同的消费者提供有针对性的产品和服务(当然也不否认会对已有的市场进行一定的瓜分，但他们提供的是有别与传统营销渠道的产品和服务);而传统营销渠道却认为网络营销商主要是强占市场份额，网络营销渠道成员还不具备开拓新市场的实力，于是便指责网络营销成员搭了“传统分销商的优质服务的便车”。正是由于网络营销渠道与传统营销渠道各成员对“出售产品”这一过程各自的贡献上的认识存在分歧，于是便导致冲突的产生。
(3)信息对称导致冲突产生。在传统营销中，生产者与消费者之间所掌握的信息是不对称的，生产者掌握了更多的信息，所以在定价中他们就会处于一个有利的地位，而在网络时代，消费者要获得有关产品的制造成本的信息将不会很困难，他们在信息的掌握方面可以说和企业处于一种对等的地位，这时企业要想再凭借信息优势地位获得超额利润已不太可能。消费者会利用其掌握的各种信息与传统分销商或一些网络中间商进行讨价还价，导致渠道间冲突的产生。
三、化解传统营销渠道与网络营销渠道冲突的对策
在进行渠道变革时，企业必然面临如何合理设计渠道间关系、协调渠道成员行为等问题以避免冲突的产生，或是将渠道冲突控制在不会造成危害的水平。通过预防措施将冲突控制在无害的水平，是企业可以而且应当办到的。
1、制定全方位的营销目标管理，规划多方位渠道体系
目标是纲，纲举目张。在渠道出现冲突时，应以实现共同目标、共同利益为纲领，来统一协商解决问题，这是解决新旧渠道冲突的基础。因此企业必须做好网络渠道与传统渠道各层次间的整体匹配设计，提高渠道整体的协调性，避免市场冲突、资源浪费。企业必须明确长远的渠道策略，通过对网络营销与传统渠道的有效合理定位，不断调整其营销组合策略和强化对各种渠道的管理，引导各项渠道之间的互补、合作与协同，从战略的高度与战术上的细化，设计和实施标本兼治的系统整合方案。
2、在多渠道共存的区域，进行合理的产品区分
企业在开展网络营销时应在网络直销渠道和传统的分销渠道分别引入型号不同但实质上却相类似的产品，或进行品牌分流，实现多品牌组合等，避开同一产品在同一区域因在不同渠道的分销而引发冲货、压价等风险。例如瑞星杀毒软件在网上下载销售和走传统渠道经销的软件在版本、型号上是不同，这种做法就是在多渠道共存的区域，合理地进行了产品区分，从有效的避免了渠道的冲突。
3、利用引导性分群把客户群体在两种渠道间进行合理划分
引导性分群是指企业为了营销目的，在掌握客户特点和需求的基础上，通过产品或服务设计、渠道设计、信息传播设计等营销手段来进行的客户群体划分，把一部分用户群留给传统渠道，另一部分划归新型的网络渠道，使新旧渠道进一步互为规避礼让，和谐共存。例如戴尔、HP、宏基、TCL等知名IT企业根据本行业IT产品严重同质化、营销的克隆化和目标消费者需求的日益多样化的特点将新款、时尚、价格较低的IT产品就更多放在网上直销或试销，不再交给渠道商分销，这种做法就是将客户群体在两种渠道间进行合理划分，从而解决了渠道间的冲突。实践证明引导性分群是解决新旧渠道冲突的有效方法。
4、对新兴渠道与传统渠道进行有效分工
电子商务模式下，信息和资金的传送都在网上进行，而物流配送绝大部分仍需通过专业的物流配送公司进行，因此企业可以帮助各级传统渠道商逐步建立自己的专业服务机构，进一步完善市场体系，配合企业提高对新生渠道的支持，增强企业面对瞬息万变的市场应变力、竞争力。譬如对核心市场上原有的渠道经销商，可以培育壮大其物流的配送功能、市场管理、售后服务等功能，为企业进入大型新兴渠道提供区域性的综合支持，这样即可加强企业网络营销、提高对新兴网络渠道的支持和服务水平，同时可以促进原有代理商的管理水平和服务功能的改善，提高传统渠道商的忠诚度，平息可能的渠道冲突。对新兴渠道与传统渠道进行有效分工，可以充分发挥新旧渠道互补性，实现渠道和谐共存。
5、在4Ps组合策略方面加以配合
在渠道制胜的今天，我们可以在4Ps策略的指导下，有效预防和治理渠道冲突。
从产品策略来看，可以采取三种战略来降低渠道间的冲突。一是产品差异化战略。差异化战略就是将网络营销渠道与传统营销渠道进行分离，通过不同的渠道销售不同的产品，从而避免渠道冲突的产生。二是市场差异化战略。将企业产品市场细分为几个子市场，针对不同的子市场采用不同的渠道策略，把网络分销的注意力只放在那些愿意通过网络进行购买的那部分细分市场的客户上。三是产品生命周期差异化战略。根据产品的生命周期来制定不同的销售渠道策略，比如，打造一个全新的网络品牌，按照产品的生命周期理论，企业可以在产品生命周期阶段的快速增长期通过网络渠道销售部分产品，在产品的成熟期和衰退期，通过实体店铺等传统的销售渠道销售产品的。
价格上的差别是产生渠道冲突的一个重要因素。从价格策略看，企业可以根据市场消费规模和当地的消费水平，制定较为系统的价格体系，进行合理的价格管理，避免不同渠道间因为价格差异形成直接冲突，企业应对网络渠道上的价格进行控制，一般来说，企业不应当对网络营销渠道上的产品提供比传统营销渠道伙伴的价格更低的价格。网络营销渠道上的产品可采用隐蔽的方式降低价格，或者采用与传统营销渠道上的产品不可比较的定价，以降低渠道之间的冲突。印第安纳大学工商管理博士Gilbert·A认为越来越多的制造商都选择在网络销售的价格不比在其他中间商低以及不在网络销售上打折扣来降低渠道冲突。
从促销策略看，鼓励和推动两类渠道间的交叉促销可以促进网络营销渠道与传统渠道的合作，减少新型渠道冲突的产生。譬如企业一方面可利用网络的优势，在为自身产品做好宣传的同时，向消费者介绍并推荐更适合的传统渠道中的合作伙伴，或是在网站上辟出专栏让传统分销商进行广告宣传，甚至在某些目标市场不接受网上直接订购，而是提供给消费者当地可供选择的分销商信息，另一方面也可通过传统渠道来扩大企业网站的知名度或宣传企业。两方面的交叉促销能促进渠道间的合作与交流，避免冲突的产生。
从渠道策略看，供应商把其在线定单的配送交给其分销伙伴来完成有利于降低渠道冲突。譬如在产品的供货方面，网络渠道在获取客户信息后，可将网上收取的定单转交给离顾客最近的传统渠道商，到了成交阶段将由传统分销商“接手”，借助传统渠道商的快速物流配套设施来实施物流转移，既提高了供货的速度，给顾客带来了便利，同时也让不同的渠道成员共享利润。把渠道伙伴整合于网络销售过程中，可以节省大量的人力、物力、建立起公司和渠道伙伴之间信任与合作的关系，并且能阻止不必要的渠道冲突。另外，渠道成员之间的交流在渠道协作过程中同样起着重要的作用。在网络营销渠道与传统营销渠道之间可以通过构建有效的渠道沟通机制、采取一系列的沟通措施(譬如必要的人员交流以及制造商对分销商进行的培训工作)有效解决由于认识或观念上的不一致而导致的渠道冲突。
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营销渠道论文范文第4篇
【摘 要】随着经济全球化的不断进展，世界烟草企业正向着经营全球化、产业集中化、生产精益化、知识化的浪潮、产品环保化、技术高新化的方向发展。我国烟草行业实行特有的专卖体质，在面对激烈的国际竞争中，如何加强营销渠道优势，提高企业竞争实力是企业急需解决的问题，本文通过分析国内烟草专卖体制下烟草营销中存在的问题，充分认识自身销售渠道的优劣势，并结合实际情况，给出烟草企业应对市场变化所需要对营销渠道进行改进工作的建议。
【关键词】烟草专卖；营销渠道；问题；改进措施
１．我国目前的烟草专卖体制
我国烟草产业目前处于国家专卖体制管理下，自1991年起，我国就建立相关法律，对烟草行业严格管理，实行“统一领导、专卖专营、垂直管理”的管理体制。国务院设立国家烟草专卖局主管全国的烟草专卖工作，在省级、地级、县级设立烟草专卖局，这是一种完全的国家专卖体制。
烟草专卖品包括卷烟、烟丝、烟叶、复烤烟叶、卷烟纸、滤嘴棒、雪茄烟、烟用机械、烟用丝束。
我国建立了全国一致的的垄断性经营组织，负责生产经营烟草专卖品。现有6家专营性公司，分别为中国烟草总公司、中国卷烟销售公司、中国烟叶生产购销公司、中国烟草物资公司、中国烟草机械公司、中国烟草进出口总公司，负责烟草经营业务方面的指导，并负责具体经营活动；全国共有三十多个省级烟草公司，二百多个地区级烟草分公司，一千八百多个县市烟草公司，对烟草专卖品进行组织生产经营，这种由上而下成线、自左向右成网的体系就构成了我国烟草专卖品的生产、销售以及进出口等业务实行垄断的组织系统。
这种体制下的烟草管理实现了产业链的全程管制，各部门采用相同的管理手段及销售价格，这种体制的优点是在国家的管制下，烟草对人民的危害程度会大大降低，有效地控制烟草价格，避免出现企业间的恶性竞争，产生两极分化。但同时其缺点也比较明显，高度的垄断性使企业在生产数量、技术开发方面没有自主权，易造成企业运营效率不高；资源配置不合理，高度垄断性造成企业过少，不利于竞争，很难根据国家规定实现较优的资源配置；明显的地方保护主义，地方政府为保护自身企业，对外地烟草企业设置多方面障碍，从短期来看，可能会增加地方政府的财政收入，但是从长期来看，不仅会损害市场的正常竞争，还会降低企业增强竞争的意识。
2.烟草行业营销渠道中存在的问题
当前烟草的营销渠道大多数是按照政府要求建立起来的销售渠道模式，是受到国家管制的，但是将市场因素置之不理，采取传统的营销渠道进行销售工作，必然是违反市场经济规律的。烟草行业主要存在以下几方面问题。
2.1销售渠道通道长，不利于及时反馈
在国家垄断下的专卖渠道的缺点有：缺乏足够的适应性与灵活性，对消费者和中间商的信息和要求难以把握，多层次通路使企业控制渠道难以得到有效的实现，而且对于二三级的中间商，公司对其了解也越来越少，这种渠道对于顾客的控制力几乎为零；单方面、多层次的销售渠道使信息不能准确及时的反馈，浪费企业的时间与人力等资源；而且，更重要的是对于产品销售出去后消费者的意见无法被烟草企业及时的了解到。此外，通路层次多对于烟草公司的销售政策难以得到执行和落实，并且还使得产品到达消费者手中的时间增长。
2.2销售队伍规模小，机制尚不健全
自91年以来，在专卖体制的影响下，一些烟草企业管理模式粗放，整体素质较低，员工基础薄弱，一些员工不愿艰苦奋斗认真工作，对工作热情不高，现阶段公司发展与市场发展不相适应。企业销售团队规模都不大，因为在国家垄断条件下，烟草的销售不需要费很大心思，造成了一些员工的被动、消极的心态，再加上各级烟草公司的营销机制不健全，都是现阶段烟草行业存在的问题。
2.3客户经理应变能力不强
大多数烟草的访销员刚升为客户经理时通常会感觉很茫然，因为职能转变的速度太快，员工还没有从上一个角色中转变过来。很多客户经理都忽视对零售商的服务，由于现有专卖体制下，主动权完全掌握在烟草企业手中，所以面对多变的市场因素，很多客户经理难以应变。因此，对于客户经理这一岗位，增强其管理能力已迫在眉睫。
2.4零售指导价格不彻底
由于卷烟零售店不断增加，竞争也越来越激烈，为了吸引更多的顾客，一些香烟零售商便降低零售价格，甚至以烟草公司的批发价格出售香烟，因此零售商的利润很小，有时甚至挣不到钱。这使很多零售商把责任推到烟草公司身上，认为其缺乏对市场的掌控能力，对零售价格指导不到位。
3.推进烟草行业营销工作的改进方案
3.1推进中国烟草企业的品牌战略
为加强烟草行业的“532”、“461”品牌计划，实施“十二五”规划中国家对烟草行业的规划，烟草企业必须以市场为导向，着力加强全国品牌战略。在专卖体制保障下，适度地运用市场竞争，提高品牌行销能力，优化产业结构，保持企业健康发展。究竟如何打造自己的品牌，笔者浅见：一是走自己的特色之路。从自己的实际情况出发，对自己特色的品牌发展战略做出规划；二是要保证质量。世界名牌商标都有一个特点，如菲莫烟草公司的“万宝路”、英美烟草的“555\"，古巴的哈瓦那的“雪茄”等，它们都有强硬的品质。所以，要创名牌必须要有过硬的质量。三是不断加强科技研发力度。不断提供新技术，利用新工艺和原材料，开发新产品，使卷烟产品的质量不断提高。四是增强技术的改造与创新。只有结合企业的实际情况并不断的学习先进的技术，才能逐步实现品牌战略，使企业的产品在国际市场得到长远发展。
3.2探索烟草网络营销战略
所谓的网络营销，是以在了解市场及客户的需求后在网络上有目的地展示自己的产品为核心，并以互联网为渠道，用运各种方法来吸引客户消费购买，所进行产品营销的一种新型销售方式。现有网络营销模式为工商协同营销，通过营造公平的市场环境，以市场为导向，提高工商共同参与的效率，但是现有模式没有零售商的参与，希望烟草公司能探索一工商联动为主体，与零售商有机结合的工、商、零共同参与的高效营销体系。
3.3加强与客户的供销互动
零售商是烟草市场状况的直接反馈，客户经理要在工商联动的基础上，加强市场调研，密切关注零售户对烟草行业的要求，及时反映烟草市场的运行状况。在熟悉工作流程的基础上，充分掌握零售户的销售动态、卷烟库存，通过订单组织货源，及时了解市场对烟草量的需求，为工业生产提供依据。因此，做好工、商、零的共同互动，可以为决策者提供判断依据，促进销售工作的开展。
4.结论
综上所述，在烟草专卖体制下，中国烟草行业既有广阔的发展空间，又存在着很多不可忽视的问题。只有以正确的方法、采取必要措施来解决这些问题，才能促进企业的正常发展。但是现今的全球化竞争日益激烈，中国烟草企业要想发挥优势、避开劣势，就必须紧跟时代的发展步伐，牢牢地把握世界经济发展的脉搏，扬长避短，学习世界先进的管理理念，使烟草企业的核心竞争能力与自主创新能力不断地增强，走中国特色的烟草发展之路，从而使中国烟草企业可持续发展和跨国经营的宏伟目标得以实现。
【参考文献】
［１］张正蝉．论烟草专卖体制的专卖专营[J]．江西社会科学，1998，（10）．
［２］陶明．专卖体制卜的中国烟草业：理论、问题与制度变革[M]．学林出版社，2005．
营销渠道论文范文第5篇
摘 要：随着我国4G电信时代的到来，国内电信市场的发展进入到新一轮的竞争中。对于电信运营企业来说，它们正处在面临重大机遇和严峻挑战的双面时代。怎样在移动互联网时代选择适合的电信营销策略就显得十分重要。本文立足于对电信企业营销现状的分析，重点分析电信企业在移动互联网时代的电信营销策略等方面的内容。
关键词：移动互联网时代 电信营销 营销策略
移动互联网时代，伴随着4G业务的发展，电信行业正在经历电信业务重组、电信营销模式开始洗牌的新局面。面对新局面，如何进行电信营销渠道的拓展，权衡各个营销渠道投入所产生的效益，需要对电信业务的发展进行全方位调查分析。具体来说，互联网平台的出现，电信营销开始转变成为业务发展和客户服务的双重服务模式。如何健全电信营销体系，加强对电信营销策略的探索实践就显得尤为关键。积极运用互联网技术来实现电信营销的线上和线下的有机结合，实现对资源的合理配置，以此来提高经济效应。
一、电信营销发展存在的问题分析
一直以来，我国的电信行业都处在几大电信运营商三角鼎力的状况下，随着电信行业市场化改革进程的推进，电信运营企业也必须加入到更加激烈的市场竞争中，并且积极探索电信营销的渠道策略。但是，随着互联网时代的不断进步和发展，电信企业开展的电信营销渠道仍然存在一定的问题：一是我国几大传统的电信运营商都是世界500强，在其建设发展过程中也已经建立起了自己的电信营销渠道体系，不少电信营销企业的市场推广和营销策略的运用也已经形成了一定的模式化，但是电信营销策略模式化也必然会造成部分客户群体被忽视。二是一些地方的电信运营商所采取的营销方式大多是线下营销，缺乏在互联网平台上的线上营销渠道的拓展，尤其是在适应“移动互联+”时代的网络营销策略的组合选择和推广还存在进步的空间。三是电信營销商在营销人员配置方面不够专业，主要是目前已经进入了4G时代，电信行业的运营结构也发生了很大的变化，电信运营商在营销渠道体系建设的结构方面就显得滞后，尤其是专业营销人才的配置比例明显跟不上新时期电信营销的发展形势。
二、移动互联网时代电信营销渠道模式的建立
作为电信运营企业，加强在“互联网+”时代的电信营销渠道的拓展，应该积极发展以互联网为背景的互联网营销渠道。目前，互联网营销是现代企业市场营销战略体系的重要组成部分，即在企业生产经营过程中充分利用互联网通信技术、数字信息技术等信息技术手段来帮助企业进行市场推广等营销活动。互联网营销的市场分析、市场营销、以及客户分析等过程都依托于互联网平台，以此来更好地满足客户的消费需求，并最终达到提高企业市场产品销售利润的根本目的。具体来说，电信运营商的互联网电信营销渠道模式主要包括以下几个方面：
1.建立以用户体验为基础的互联网营销模式。电信运营商构建完善的电信营销渠道体系，要积极拓展以满足用户体验为目的的UGC互联网营销渠道。UGC就是指”User Generated Content，即用户生成的原创内容。在UGC用户体验模式下，互联网营销渠道主要包括以下这两种模式：一是用户体验营销方式。所谓用户体验营销主要是指以满足用户体验感知为目标的营销模式，利用用户在消费过程中的实践体验和情感体验，并使得这种体验感受在更广阔的消费群中得到传递，以此来建立产品服务的口碑和品牌形象。二是话题性营销方式。即通过主题事件来加强用户的参与，通过事件营销所形成的营销效果的来进行裂变式传播。即利用互联网等社交平台来进行用户体验信息和产品口碑信息的共享和传播，电信公司能够利用互联网平台来制造事件营销案例，以此来进行营销效果传播和扩散。
2.建立以互联网信息数据库信息技术为基础的互联网营销模式。加强互联网信息技术在电信营销中的运用，应该充分利用互联网信息平台的“大数据”、“云计算”、“云储存”等互联网平台的数据库信息技术来推进电信企业的精确化营销模式的建立。一是建立精确营销模式。利用现代化的信息数据技术来对市场上的数据库信息进行实时分析，以此来确定企业的目标用户群，并从中获得拓展市场盈利的商机。
三、加强移动互联网时代电信营销策略
1.积极拓展电信企业的网络直销渠道，积极构建上线下O2O互联网整合营销渠道体系。所谓网络直销渠道即建立符合网络直复营销理论的销售模式。 网络直复营销是指生产厂家通过网络直接分销渠道、直接销售产品。加强网络直接销售模式的建立，电信企业开设直营网店来落实其网络直销渠道。加强对网络直营店的建设，应该对以下这几个方面的问题进行注意：首先，直营网店的页面设计要简洁、大方，网页上的商品信息要一目了然，不能像过去那样将所有信息全部叠加在网页上，要让浏览者有流畅、有序之感，能够给消费者留下一个良好的印象。这样也有利于公司品牌形象的建立。其次，直营网店的信息更新工作要及时，产品上货、缺货信息要及时更新补充。对新产品或公司的主推产品要给足信息介绍页面空间。第三，产品分类信息要具有条理性，产品各个分类信息如颜色、型号、套餐值等的区分要清楚。还应该根据产品属性设置专卖区、热卖区等。第四，要积极完善直营网店的订单订货系统。还应该建立站内产品查询系统。第五，完善直营网店的客户交流系统，加强与客户的沟通交流，满足客户随时提出的需求问题。
2.公司网络间接销售渠道。所谓的网络间接销售就是指公司根据其市场受众选择一些网络中间商来对其产品进行代售的网络销售模式。积极利用网络中间商所掌握的客户资源，构建完善的网络中间销售网络系统，配备完善的网络订货系统、网络支付以及物流配送系统等全方面网络间接销售渠道。通过授权销售的方式来扩建网络间接销售渠道，积极拓展公司的网络分销商队伍，以此来积极增强公司销售市场的深度和广度。
3.积极完善电信企业网站，建立完善的售后服务保障体系。积极完善电信企业的网站建设，打造具有个性化的特色网站，通过个性化、标识化的网络建设来吸引更多网络顾客的关注。加强电信企业的网络营销体系的建设，还应该积极加强电信企业淘宝旗舰店等电子商务网站的建设。还应该加强电信企业在各大网络论坛上的广告推广。加强网站建设是培养顾客忠诚的软件条件，在此基础上，建立以官方网互动平台为基础的售后服务保障体系。在官网设立售后服务专区，设置商品配送追踪项目以及售后信息交流区。通过数字化的信息建设来追踪了解顾客的信息，最重要的是能够在第一时间内及时了解客户的售后需求，以便于能够在短时间内解决顾客的反馈和投诉意见。电信企业在每次出新产品之前，可以在网站上出网络顾客调查问卷，了解消费者对电信的各个诉求点。通过网络问卷调查结果来进行产品研发，有助于帮助电信企业吸引更多顾客，提高顾客忠诚度。
综上所述，加强移动互联网时代电信营销渠道体系的建设，最重要的就是要深入了解顾客需求，满足顾客多样化与个性化需要，在此基础上采取适应新时期4G电信格局的电信营销渠道策略。
参考文献：
[1]连云港电信公司的服务营销组合策略研究[J].朱一凡.现代经济信息.2013（07）.
[2]适合运营商的云计算营销策略探讨——以中国电信为例[J].顾蔚蔚.无线互联科技.2017（09）.
[3]电信服务体验情境营销模型应用分析[J].张欣.经济视角（上）.2012（06）.
[4]企业差异化战略风险及控制的探讨[J].吴红卫，余成喜.中国集体经济.2012（03）.
营销渠道论文范文第6篇
摘要：移动增值业务已经具备了鲜明的网络特征，因此在实际运营中应重视对其多元化营销模式的构建，突出信息平台的作用来实现运营模式完善，这样才能保证增值业务的价值体现。
关键词：增值业务；信息时代；模式构建；综合体系
1 移动增值业务的特征分析
1.1 移动业务范围内的增值
移动业务范围内的增值服务就是在传统的语音服务以外所提供的针对不同业务需求所开发的应用业务，移动的增值业务主要是在市场竞争激烈的环境下对市场进行细分的必然结果，其表现就是在语音通信的基础上增加的针对个人与企业的个性化数据业务。
1.2 当代增值业务的特征
信息化时代下，科技发展迅速给移动网络带来了巨大的变革，3G时代的到来乃至4G技术已经进入了移动服务的范畴，使得移动增值业务已经变得普及化和生活化，简单的语音、短信、彩铃等已经过时，随之而来的是微信、二维码、定位业务和手机支付等。同时手机智能化的普及，使得增值业务趋于媒体化，尤其是3G用户的增长引发了移动视频、手机游戏等业务的爆炸式发展。同时互联网已经不再是PC的专利，手机上网已经成为普遍的现象和需求，因此移动互联网业务已经成为增值服务的必备产品。然而，一些移动增值业务已经不能收取高昂的费用，取而代之的是免费的服务，这就给增值业务盈利带来了巨大的压力，如何进行差异化营销保证业务收入也成为了增值业务的难题。还有，移动支付业务的普及随着智能化手机的发展而进入了千家万户的生活，越来越多的人利用手机而不是银行来完成支付，这给增值业务的收费方式带来巨大的挑战和变革。综合来看，传统的移动增值业务运营模式已经不能适应当前增值业务的发展趋势，必须借助更加丰富的运营模式来巩固增值业务的收益。
2 移动增值业务运营模式实践
2.1 数据库营销模式
移动增值业务源自于传统移动业务，所以增值业务的营销对象是移动客户，随着封闭的移动通信网络变为开放的互联网模式，移动增值业务也随之拓展到网络客户，也包括了利用智能终端和软件登录的客户群，所以运营模式应重点面对客户群数据库进行营销。（1）移动客户数据库，移动通信的客户基数很大，因此他们将成为增值业务的第一客户群，运营商可以利用自身的客户来进行网络营销，推动自主增值业务的销售，这样的针对性营销可以降低增值业务成本也可以提高营销效率。（2）其他运营商客户数据库营销，互联网是增值业务的重要提供者之一，因此在增值业务运营中应重视对网络客户的营销，借助业务平台的提供，吸引其他运营商的客户登陆以此借助银行代收、第三方支付等来实现收益，同时也可针对这部分客户进行营销而形成潜在客户的实现。（3）对第三方开发商进行细化，传统模式运营商的应用程序是开发商的盈利渠道，增值业务激增的环境下，运营商自主的营销模式已经改变了开发商的获利模式，因此应针对客户进行第三方软件的资源开发，合理推动第三方软件的普及，从而获得增值收益。
总之细分模式构建，细化是营销的重要基础，因此要保证增值业务的运营模式有效就必须进行细化，拓展其他运营商客户和引入第三方应用开发商，进行数据模式的构建，以此提高增值服务的市场适应性，并将其推广到客户端，从而保证收益。
2.2 差异化运营计费模式
在移动增值服务中计费是重要的环节，因此在运用中应使用差异化的收费模式，使客户感受到运营商的服务优势。如：（1）利用自身的专属平台推出流量优惠，在当今社会，手机上网已经成为手机的主流功能，通话费已经不再是客户关心的问题，而网络流量计费则成为关注的焦点，因此移动增值业务可以降低流量费用或者免流量，而扩大增值服务的营销范围，利用增值服务弥补流量费用损失，也可达到营销推广的效果。（2）改变收费模式，在传统的移动通信的计费模式中，通信费用和信息费用的计费是不同的，而3G时代信息已经成为免费的产品，因此增值产品营销必须改变收费模式，应进行差异化收费，如将多媒体和文本进行区别，语音、视频等收费的标准和文本计费的标准进行区分，以此实现对增值业务的差异化营销。（3）丰富收费模式，在收费模式上应进行丰富设计，利用目前的多种支付方式来丰富收费的模式，方便客户利用手机进行各种费用支付，也可利用手机作为终端完成缴费，除了代扣代缴外还可以利用门户平台完成银行、第三方支付等业务引入，提供客户便利的同时，也可形成新的增值业务。
2.3 品牌化安全化模式
我国的移动运营商品牌效应非常明显，因此增值业务可以借助品牌效应，来完成营销和推广。（1）利用安全认证来创建业务品牌，利用运营商自身的优势来建立软件平台，保证在软件市场中的软件不会出现任何使用风险，如吸费软件、恶意木马等，这样就可在软件供应商和客户之间形成一个平台，帮助客户识别软件从而促进服务项目的增加与业务增值。（2）消费透明化，利用网络查询等方式敞开查询渠道，让消费者可以明确消费的项目和内容及费用等，实现订购、下载、升级、退订等服务的透明化，保证增值业务消费的合理与透明。（3）提高服务能力，在针对自身增值业务，运营商应建立全面的辅导性服务，利用多种措施对客户进行辅导，指导用户使用增值业务软件等，以提高客户对运营商的信任度。
2.4 建立客户互动模式
客户的建议和需求是增值业务创新和改善的重要基础，因此在运营中应建立互动机制和模式，让客户可以针对各种问题进行评价，并提出相关的建议，这样运营管理者就可以根据反馈信息来进行调整改进。（1）设置评价模块，针对各种增值业务的应用情况设置针对性的评价模块，下载并使用增值业务的客户都可以在该模块进行文字评价及打分，运营商从而可实时获得客户对增值业务的使用感受，并可以采集针对性的意见，一方面可以拉近运营商和客户之间的距离，另一方面还可以帮助软件开发者获得最直接的信息而及时做出调整，同时也可帮助运营商完成对平台的规范管理。（2）利用网络来完成对客户意见的采集，网络互动已经成为流行趋势，移动增值业务的评价也可借助网络完成，移动业务的提供者多数已经建立了自己的网站或网络营业厅，可以借助这一平台来采集客户的意见，并进行新的增值业务发布。一方面可以满足客户分享使用心得的诉求，另一方面也可以扩展移动增值业务的宣传渠道，实现客户与运营商的共赢。
3 结语
移动增值业务在3G技术和网络技术的共同推动下已经成为移动通信运营商的主要收入来源，同时竞争也日趋激烈。在这样的背景下打造适应自身的增值业务运营模式就成为运营商必须面对的问题。综上可见增值业务运营模式的实践，应突出营销针对性、服务针对性、安全针对性、评价针对性，以此建立相应的营销和管理平台，最大满足客户对增值业务的需求，这样才能保证增值业务能够真正成为能增值的业务。
参考文献
[1] 闻立群，庾志成.我国移动增值业务的发展现状和发
展趋势[J].移动通信，2009，（1）.
[2] 王治国，王玉玲.移动增值业务市场营销渠道探析
[J].广东通信技术，2008，（1）.
[3] 徐玉.渐行渐近的移动互联网时代[J].电信技术，
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作者简介：陈玲玲（1979—），中国移动通信集团陕西有限公司商洛分公司工程师，研究方向：网络优化。