广告市场调研报告范文

广告市场调研报告范文第1篇

市场调研报告

第一部分调查方案设计

一、调查方案

(一)调查目的：通过了解孝感广告市场情况，为以后更好的了解广告行业近况和从事广告行业做准备，同时为即将踏入职场提供一定的参考。

(二)调查对象：孝感街道店铺

(三)调查程序：

1.走访孝感街道的店铺，明确调查方向和内容;

2.与店主进行聊天调查。了解店主需求与市场需求;

3.根据通过走访与聊天的内容进行分析，具体内容如下：

(1)根据街道的繁荣情况进行分类分析，推断市场需求相应参数;

(2)根据店主的不同要求，对小广告市场进行分析;

第二部分数据分析

根据以上整理的数据，我进行数据分析，得出结论：孝感广告市场是个很广阔的具有较大发展潜力的市场。

(一)根据孝感街道广告市场分析

根据调查显示，在孝感主街道的店面中，大多数是连锁的企业，有自己比较完整的VI系统，单仍然存在较大的广告市场;较好街道的小店又分两种，一是较小的连锁服装店或饰品店，虽然具有一定的特色，但没有较为完整的广告VI系统，也是存在较大的广告市场;二是一些小超市，他们的广告招牌大多是某一免费代做的，为某企业打广告，但小店过于单调，没有特色，也没有自己的VI系统，但当我们提出给他们做招牌和VI系统时，他们又不想做，认为超市没有必要做这些，也许是对我们专业与否的一种质疑，但总体来说这上面存在很大的市场。，目前在孝感的广告商机还是蛮有市场的。

(二)店主的普遍特点

作为广告人员我对这个群体做了一些了解，对于我们共同的特点进行分析，得出孝感广告市场应该针对不同广告主群体进行针对性的营销手段，才能够抢占市场。下面我们就来对群体的特点来进行分析：

1.小型店主的普遍特点：

1)小门面，经济收入一般;

2)没有太在意自己的店面形象设计;

3)没有自己的VI系统，甚至没有这方面的意识;

2.小、中型连锁企业：

1) 有自己比较个性统一的店面设计(大多是连锁店面的总公司统一设计)

2) 有一定的VI系统，单不是比较完善

3) 店主对VI系统的意识比较在意

3.大型企业

1)有自己比较好的店面

2)有自己比较完整的VI系统

3)有专业广告公司负责VI与宣传

第三部分孝感广告市场分析

随着广告市场消费需求的不断扩大和市场竞争激烈程度的日趋增加，孝感广告市场的存在较大的商机。

一、近年来孝感广告市场情况

近年来孝感广告市场一直是几家小中型公司在竞争。广告市场较有前景;加上现在创业群体较多，店面设计与企业VI系统、企业宣传方面有较大商机;加上现在广告的影响力已逐渐被人认可，越来越多的人通过广告达到企业或个人的宣传目的。

二、孝感广告市场未来发展方向

未来孝感广告市场，我认为商机在小店面的店面设计与宣传推广方面：1.店面设计方面在于现在创业以成为较火热的一种成功方式，许多人趋之若鹜，店面的设计要有特点才能有赢得主动与先机，所以这是一个较为可能的商机;2.宣传推广方面在现在一直是一个比较稳点的商机，企业要提高自己的知名度或达到产品宣传的目的，就必定存在广告公司的影子，这就是我们的商机。

总结

广告市场调研报告范文第2篇

市场调研报告

第一部分调查方案设计

一、调查方案

(一)调查目的：通过了解孝感广告市场情况，为以后更好的了解广告行业近况和从事广告行业做准备，同时为即将踏入职场提供一定的参考。

(二)调查对象：孝感街道店铺

(三)调查程序：

1.走访孝感街道的店铺，明确调查方向和内容;

2.与店主进行聊天调查。了解店主需求与市场需求;

3.根据通过走访与聊天的内容进行分析，具体内容如下：

(1)根据街道的繁荣情况进行分类分析，推断市场需求相应参数;

(2)根据店主的不同要求，对小广告市场进行分析;

第二部分数据分析

根据以上整理的数据，我进行数据分析，得出结论：孝感广告市场是个很广阔的具有较大发展潜力的市场。

(一)根据孝感街道广告市场分析

根据调查显示，在孝感主街道的店面中，大多数是连锁的企业，有自己比较完整的VI系统，单仍然存在较大的广告市场;较好街道的小店又分两种，一是较小的连锁服装店或饰品店，虽然具有一定的特色，但没有较为完整的广告VI系统，也是存在较大的广告市场;二是一些小超市，他们的广告招牌大多是某一免费代做的，为某企业打广告，但小店过于单调，没有特色，也没有自己的VI系统，但当我们提出给他们做招牌和VI系统时，他们又不想做，认为超市没有必要做这些，也许是对我们专业与否的一种质疑，但总体来说这上面存在很大的市场。，目前在孝感的广告商机还是蛮有市场的。

(二)店主的普遍特点

作为广告人员我对这个群体做了一些了解，对于我们共同的特点进行分析，得出孝感广告市场应该针对不同广告主群体进行针对性的营销手段，才能够抢占市场。下面我们就来对群体的特点来进行分析：

1.小型店主的普遍特点：

1)小门面，经济收入一般;

2)没有太在意自己的店面形象设计;

3)没有自己的VI系统，甚至没有这方面的意识;

2.小、中型连锁企业：

1) 有自己比较个性统一的店面设计(大多是连锁店面的总公司统一设计)

2) 有一定的VI系统，单不是比较完善

3) 店主对VI系统的意识比较在意

3.大型企业

1)有自己比较好的店面

2)有自己比较完整的VI系统

3)有专业广告公司负责VI与宣传

第三部分孝感广告市场分析

随着广告市场消费需求的不断扩大和市场竞争激烈程度的日趋增加，孝感广告市场的存在较大的商机。

一、近年来孝感广告市场情况

近年来孝感广告市场一直是几家小中型公司在竞争。广告市场较有前景;加上现在创业群体较多，店面设计与企业VI系统、企业宣传方面有较大商机;加上现在广告的影响力已逐渐被人认可，越来越多的人通过广告达到企业或个人的宣传目的。

二、孝感广告市场未来发展方向

未来孝感广告市场，我认为商机在小店面的店面设计与宣传推广方面：1.店面设计方面在于现在创业以成为较火热的一种成功方式，许多人趋之若鹜，店面的设计要有特点才能有赢得主动与先机，所以这是一个较为可能的商机;2.宣传推广方面在现在一直是一个比较稳点的商机，企业要提高自己的知名度或达到产品宣传的目的，就必定存在广告公司的影子，这就是我们的商机。

总结

广告市场调研报告范文第3篇

投标单位：

负 责 人：

联系电话：

通讯地址：

邮政编码：





一、 投标项目说明

在深圳市民的热切关注和期待下，深圳地铁即将开通，地铁站点灯箱广告招募也随之进入关键时刻。如何利用好深圳这一新型广告媒体，开发并逐步提升其在媒体市场的占有率，使之成为报业广告的新亮点，是我们全日兴将来工作的重点关注对象。 

(一) 代理意向

全日兴公司具备广告代理资格，工商登记、年审合格、信誉良好、实力雄厚，拥有完善的市内、市外客户网络，有户外、公交等广告经营经验，完全符合招标书中对站点整体代理公司的要求。全日兴公司分析自身的优势和实力，从服务报业、服务客户、服务社会的角度出发，经过综合比较分析，决定投标成为报业地铁市民中心站、岗厦站灯箱广告的站点整体代理公司(即招标书中整体代理之A组)。 

(二) 代理期 代理期为两年。 

(三) 代理方案

地铁广告在深圳市属于新生广告媒体，每小时的平均载客量无法准确估算，媒体效果也无从精确估计，同时，还需要有一个过渡期让客户和广告受众逐步接受并认同该广告媒体，代理公司也需要一个过程积累经验，因此，在折扣率方面，全日兴公司提出如下方案，请报业地铁广告公司领导参考：

代理方案：报业地铁市民中心站、岗厦站灯箱广告的站点整体代理 

1、 全日兴公司保证广告代理平均折扣不低于52%;



2、 全日兴公司在代理期内保证广告上画率不低于40%;



3、 全日兴公司按照本标书中“整体代理金报价”条款(见条款八)规定的内容向深圳报业地铁广告有限公司支付广告代理金。 

二、 公司简介

全日兴广告公司是一家以报业集团广告代理为主营业务的专业性广告公司。公司自1998年2月成立以来，始终坚持“专业性”发展方向，专注经营报业集团广告业务，其中旅游、医疗、招生及招聘行业广告为公司四大业务支柱。同时，公司在户外广告、公交广告方面拥有丰富的经验和广大的客户网络。

全日兴公司是《深圳特区报》招生行业版特别代理，每年刊例总额为3700万元人民币; 全日兴公司是《深圳商报》招聘行业版特别代理，每年的刊例总额为1200万元人民币; 全日兴公司是《晶报》医疗版经营代理，每年刊例总额为1200万元人民币; 全日兴公司是《深圳特区报》、《深圳商报》旅游版经营代理，每年刊例总额为600万元人民币;

全日兴还代理深圳报业集团其他类广告，每年刊例总额为500万元人民币。 

三、 公司各项资质证明 请参阅标书附件二 

四、 公司相关业绩

公司在自身发展壮大的同时，始终坚守“源于社会，回报社会”的宗旨，发扬“诚信、

严谨、务实、卓越”的企业精神，坚持“诚信服务、勤勉尽职、融智合作、共创价值”的经营理念，本着专业化的知识、技能、工作态度，以“报业精神”为楷模，以客户需求为导向，成为“最值得信赖的传媒服务管家”。七年来我公司每年广告总营业额都在3000万元以上，在报业集团广告累计投放量过亿元，财务信誉良好，客户服务细致，在业界牢固树立了“全日兴”公众信赖的企业品牌，得到客户的一致信任和好评，拥有极高的品牌忠诚度。公司2002年、2003年连续被评为“十佳广告代理公司”、“著名品牌广告公司”。 

五、 公司客户网络介绍

公司成立七年来销售网络扩张迅速，市场占有率优势明显，连年在深圳业界位居前列，服务的主要客户有：中兴通讯、和黄地产、科健集团、松下电器、联想集团、康佳集团、西门子、光彩建设地产、建设银行、招商银行等等。

六、 公司业务团队介绍

 “聚才、育才、爱才、用才”是企业的基本人才战略，公司一向注重高素质人才的吸纳和培养，并不断强化、提升各类专业队伍的整体素质，打造了一支过硬的工作团队。公司现有员工60余人，本科以上学历者占81%，均受过优秀而严格的专业训练，具备高水准的职业道德。针对报业地铁广告整站代理业务，公司抽调以下精兵强将组成专门工作小组： 

1、 专业咨询策划人员

高级策划师：xx， 出生于1973年6月，毕业于武汉大学。曾参与策划“联想集团2000营销活动”、“松下电器2004深圳品牌宣传策划”等。

高级文案：xxx，出生于1975年7月，毕业于重庆大学。文字功底强，文笔清新流畅，曾担任过财经记者、杂志编辑等职务，后为全日兴广告公司高级文案，曾策划“东南西北聚羊城”2000年生肖邮票首发活动，曾参与“深圳电信2003全年营销策划”、“世纪证券2004年品牌策划”等。 

2、 媒体顾问

高级媒体顾问：XX，出生于1977年7月，毕业于湖南大学。谌诺对全国大众媒体高度熟悉，拥有广泛的媒体关系。曾参与“康佳2003年媒体宣传计划”、“中兴通讯品牌宣传计划”等。



3、 专业设计人员(详细介绍)

主任设计师：XXX，出生于1974年3月，毕业于湖北师范大学美术教育系。赵源正毕业后一直从事平面设计工作，设计创意突出，充满时代感和国际感。代表作品有“康佳2003新产品宣传手册”、“中兴市话通小天使包装设计”等。

主任设计师：XX，出生于1975年4月，毕业于四川美术学院。刘平擅长国画，毕业后从事平面设计工作至今，设计作品传递出浓浓的中国文化意味，代表作品有“和黄地产宣传手册”、“绿丹兰化妆品包装设计”等。 

4、 专业客服

 高级客服：XXX，出生于1977年8月，毕业于山东大学。毛丽丽善长与客户沟通交流，拥有丰富的客服技巧和经验。



七、 经营指标(上画率、平均折扣)  授权代理期内的目标及分解



1、 预热期为2005年1月至2005年2月，全日兴公司力争达到25%的广告上画率; 

2、 推广期为2005年3月至2005年5月，全日兴公司力争保持25%—30%的广告上画率;



3、 发展期为2005年6月至2005年8月，全日兴公司力争达到35%的广告上画率; 

4、 成熟期自2005年9月开始，全日兴公司确保稳定40%以上的广告上画率。 

八、 整体代理金报价



1、 广告代理期内，全日兴公司确保广告平均上画率不低于40%，广告平均折扣率不低于52%;



2、 两年代理期内，全日兴公司需向深圳报业地铁广告有限公司支付总额为：2225.88万元×40%×52%×2=925.97万元(人民币);



3、 支付方式：签订代理合同后即支付首期代理金共计231.49万元人民币，其余款项依表一所示按季度支付： 表 一

支付日期 2005.3.31 2005.6.30 2005.9.30 2005.12.31 2006.3.31 2006.6.30 2005.9.30 2006.12.31 支付金额 115.75万元 115.75万元 115.75万元 115.75万元 115.75万元 115.75万元 115.75万元 115.75万元 

九、 经营措施



(一) 深圳地铁广告价值分析 

地铁，深圳人理想的交通工具 

地铁，是国际化都市重要的交通工具，更是一种都市生活方式。国际著名都会均离不开发达的地下轨道交通系统。伦敦是世界上最早兴建地铁的城市，纽约和巴黎的地铁也已有百年历史。现在，以地下空间为载体、以地铁车站为中心的都市模式和生活方式，正一步步向深圳走来。

地铁快速、准时、安全、舒适、便利的特点，极大地提升了交通的便利性，有效降低了交通成本，对一座城市的商业生态平衡，举足轻重。

伴随深圳经济的高速成长，深圳人的消费力日益增强，据深圳交管部门统计，每天交管局新车上牌数量平均达到500～700辆，每天行驶在深圳道路上的机动车辆近80万辆，驾车人士已越来越感到“欲速不达”之苦。显然，地铁不仅仅是大众化经济实惠的交通工具，更受到白领阶层的青睐，它将毫无疑问地成为深圳人最理想的交通工具。 地铁广告，深圳全新的广告媒体 

历史上看，交通方式对商业发展起巨大作用。五六十年前，水运发达盛行的时候，商业是沿长江和珠江带发展，沿江出现了许多商贸繁荣的城市;铁路的兴起对水运冲击很大，江西、广西许多城市兴起在铁路旁;再后来，高速公路又在一定程度上取代了铁路，围绕高速公路的交汇处不断形成成熟的商圈，出现大的商城;地铁成为重要的交通工具之后，地铁沿线房价上涨一倍，并形成沿地铁商业带，地铁口和地上商业结合也展现出巨大的商机。 地铁作为现代载客工具、国际通行的“绿色出行”方式，极大地改变了人们工作和生活的轨迹。可以说，地铁文明、信息文明是现代都会文明的核心内容，地铁文化是城市现代化程度的一个标志，地铁广告则是催生城市文明的新摇篮和新温床，与时尚消费文化始终保持同步发展。 香港、广州等城市地铁和商业相互促进的成功实践告诉我们，地铁媒体是唯一可以通过大量及稳定的客流量来衡量广告效用的户外媒体。

地铁商圈的特点是人流大、逗留时间短、顾客年纪轻、上班族较多。2003中国市场与媒体研究显示：地铁乘客年龄逾七成介于18岁至39岁之间，且多为“奋斗着的小白领”，具有收入稳定、消费欲旺盛的特征，对于浏览广告、购买商品具有独特的爱好和见解。他们的来来往往，构筑了地铁王国里一个相对独立的、对流行高度敏感的、新时代的“地铁族”，消费潜力不可估量。

因此，对各种广告主来说，地铁乘客无疑是巨大的、潜在的目标消费群，具有长期的开发空间。



(二) 深圳地铁广告SWOT分析 优势：



1、 地铁广告处于一个相对封闭的环境中，地铁乘客视线选择不多，因此，广告受注意程度很高;



2、 地铁广告有较为稳定的受众群;



3、 地铁广告受众年龄较轻，学历较高，主要为公司职员、学生(主要为大学生)和管理人员，他们很关注与流行时尚相关的商品(服务)和娱乐信息，同时，也关注与日常生活相关的商品信息;



4、 许多外地来的商务人员及游客也喜欢搭乘本市地铁;



5、 深圳地铁一号线，为深圳地铁主干线，人流集中，客流量大。 

6、 深圳数量众多的广告客户和数量众多的潜在广告客户。 劣势



1、 千人成本偏高是阻碍企业投放地铁广告的一道坎，在所有的媒体里面，地铁广告的千人成本是相对较高的;



2、 地铁广告在深圳是新生事物，受众认同度、支持度不详; 

3、 市场运作方式没有现成的经验，传统广告推广模式急待提升; 

4、 深圳地铁一号线线路单一，站点较少，影响客流; 机会



1、 深圳地面交通越来越拥挤，环境污染加剧，地铁的方便、快捷、准点、无阻塞将吸引大量乘客;



2、 深圳是中国最年轻的都市，大多数居民及常住人口是年轻人，他们对新鲜事物抱有浓厚的兴趣，接受新事物的能力很强;



3、 深圳地铁票价较低，将吸引大量乘客，并有助于广告商的广告投放。 威胁



1、 来自于其它传统的广告媒体的威胁; 

2、 来自于其它形式的深圳地铁广告的竞争; 

3、 来自于将陆续增开的深圳其它地铁线路的威胁

(三) 具体经营措施



1、 广泛调研，向外地成功经营地铁广告的广告公司取经， 向书本取经，向有经验人士取经;

 积极学习香港、北京、上海、广州等地成功经营地铁广告的公司的相关经验，请专业人士来我公司培训员工，或者派公司人员去外地接受相关的培训。多学习，多积累，争取尽快让全日兴公司成为深圳地铁广告经营的行家里手。 

2、 招兵买马，组建地铁广告专业营销团队;

抽调公司业务精英及从社会上招募富有经验的业务人员(10人左右)，成立地铁广告部，专业培训，专业化管理，让全日兴公司尽快成为地铁广告经营专家。



3、 充分利用公司现在客户资料库，向他们大力推荐地铁广告媒体，并组织精兵强将积极开发新客户;

充分利用公司现有的客户资源，对公司资料库中的一万余家客户进行分析、筛选，有针对性地向他们积极宣传地铁广告媒体。同时，全日兴公司专业营销队伍利用自身经验，分析出深圳市内及市外的潜在客户，采取一对一的营销模式，重点客户重点突破，不断充实地铁广告客户资源。



4、 目标管理，绩效考评;

在业务推广过程中，每天召开一次业务交流会，总结经验，交流心得，共同学习，共同成长。

对业务人员进行目标管理，制定基本任务额，并根据业务量实行底薪加提成的薪酬制度，业绩越高，提成越高，最大限度提升营销人员的工作热情。



5、 抽调公司创作精英精心创作地铁广告，注重地铁广告的表现形式，争取让受众过目不忘。

 地铁广告的表现形式极其重要，全日兴公司将在这方面积极探索、努力实践，为提升深圳地铁广告的整体表现水平贡献自己的全部智慧。 

十、 价格政策



1、 基本折扣为七折;



2、 多个站点套餐折扣为六折;



3、 六个整体代理站套餐广告折扣为五折(前提是必须与其它两个站点整体代理公司达成统一协议。)



4、 广告公司代理广告享受广告代理费的15%作为广告公司的代理费; 

5、 累积返点政策：

A. 广告费累积到50万元人民币，返点3%; B. 广告费累积到90万元人民币，返点5%; C. 广告费累积到130万元人民币，返点7%; D. 广告费累积到170万元人民币，返点9%; E. 广告费累积到250万元人民币，返点15%。 十

一、 价格体系维护措施 

1、对外：由报业地铁广告公司牵头，成立地铁广告代理公司统一联盟，制定统一折扣，并商讨出切实可行的监督机制，避免恶性竞争和不正当竞争行为。



2、对内：制定严格的价格体系并严格遵照执行，并严格执行联盟规定。最低折扣不低于深圳报业地铁广告有限公司规定的相应政策的25%，严厉禁绝乱打折行为。 

     

附件1  投标人信息真实性声明 

本签字人兹证明在资格文件中和所要求的表格中的声明是真实的和准确无误的。 

本签字人对可能要求的进一步的资格资料表示理解和同意。并同意按招标人的要求提供任何这类资料。 

投标人名称和地址

名称：

地址



签署本资格文件的授权人签字和职务

姓名：

职务：

电话：

传真：



 授权人签字： 

广告市场调研报告范文第4篇

一、组织领导

为确保综合整治专项行动顺利开展，成立专项整治行动工作领导小组，负责专项行动工作的组织、协调和领导。

组长：安洪波

副组长：肖燕飞、成雄高、谢新欣

组员：喻富东、曾秋君、谭建武、付拥、刘湘平、蒋世雄、李世全、李国新、程健良、梁瑞锦

领导小组下设办公室，办公室设在执法科，负责整治期间的日常工作，办公室主任由成雄高同志兼任。

二、整治范围

本次整治行动的主要范围为娄底市中心城区。先整治中心城区乐坪街、长青街、湘阳街、湘中大道、月塘街、娄星路、氐星路、新星路、吉星路“五横四纵”主要干道两侧影响市容市貌的户外广告和招牌，后整治中心城区小街小巷存

在的影响市容市貌的户外广告和招牌。

三、整治重点

(一)严重影响市容市貌的广告招牌;

(二)未经审批擅自设置的;

(三未按审批要求设置和虽已审批但已超期的;

(四)影响建筑物形象和风格，遮挡建筑物顶部有特色的无际轮廓线的;

(五)空置、陈旧、画面破损、框架裸露、制作低劣，显亮功能不全和存在严重安全隐患的;

(六)违反《娄底市城市户外广告、招牌设置标准》有关规定的各类广告、招牌、布幅、一店多匾。

四、整治步骤

(一)调查摸底阶段(2012年 月 日—2012年 月日) 在2012年 月日前，支队会同广告办对户外广告(招)牌进行调查摸底，并依法认定、分类登记造册，上报领导小组，经领导小组审定后确定拆除清单。

(二)自行整改阶段(2012年 月 日—2012年 月日) 根据领导小组审定的户外广告(招)牌拆除清单，支队下发《责令限期拆除通知书》，要求各违章业主在规定的时间内按要求自行拆除整改。

(三)强制拆除阶段(2012年 月 日—2012年 月 日) 凡在规定期限内未自行拆除整改的各类违章户外广告(招)牌，支队组织拆除队伍进行强制拆除。

五、经费保障

此次整治工作所发生的费用由市广告办具体负责。

六、工作要求

(一)强化整体联动。支队要切实加强与市广告办的协调，专业大队与行政大队要相互配合，做到既有分工又有合作，全力推进整治工作。

(二)强化督查考核。领导小组办公室要按整治工作进度定期开展检查，发现问题及时责令整改。对认识不到位，行动迟缓，影响专项整治工作整体推进的要予以通报批评，并严肃追究相关责任人的责任。

(三)强化科学整治。支队先抓好一条街道整治，提供示范标准，然后逐步推广;实行责任制，将各街道划分到各中队，实行比、学、赶、帮、超，激发内在动力。

(四)强化长效管理。专项整治结束后，支队要继续保持严管态势，加大查处力度，发现一个、查处一个、拆除一个，确保整治不反弹。

广告市场调研报告范文第5篇

【摘要】高职院校市场营销专业广告学教学普遍存在灌输式教学过重，实践教学薄弱现象，并且有些实践教学方式也不适应市场营销专业的培养目标。广告比稿，是当前企业选择广告公司以及广告公司争取业务的重要和常见方式。市场营销专业的广告学教学，采用以广告比稿模拟为教学主线和实践教学形式的办法，有利于调动学生学习的主动性和积极性，能够促使学生把广告学理论与市场营销学理论结合起来，并且有助于培养学生发现、解决企业实际问题的能力。

【关键词】高职院校 广告学 教改 比稿

高职院校在对学生进行大学程度文化知识教育的同时，要根据职业岗位的要求实施职业知识与职业技能教育，实现人才培养与社会职业岗位顺利接轨。高职院校市场营销专业，应该注重实践和实训，贯彻“做中学”的教学理念，这样才能实现“零距离”就业对接，提升毕业生的就业竞争力。在市场营销专业的各门课程中，广告学尤其具有实践性、操作性强的特点，在教学中必须避免单纯讲理论，理论不联系实际，不与市场营销其他课程的理论相结合等情况出现。

一、市场营销专业广告学课程教改研究现状

针对高职院校市场营销专业广告学课程存在的灌输式教学过重，以及缺乏合适有效的实践教学形式等问题，很多相关老师一直在进行不断的思考和研讨。传统的课堂讲授法是广告学课程中最常见的教学方法，这种方法对于使学生理解基本概念、基本原理比较有效。但是这种被动的灌输式教学不容易调动学生的学习积极性、主动性和创造性。汪婷提出了市场营销专业广告学的三种教学方法：案例教学法、情境模拟法、分组竞赛法。孙文清研究了讨论式教学法在广告学教学中的应用。他认为讨论式教学法的方式主要有案例教学法、研讨式教学、基于问题的学习、项目教学等。其中，项目教学的基本内涵是“以项目为中心，制作一个具有社会应用价值的产品（作品或成果）；以小组为单位，自我组织自主学习的团队；在一个社会性的完整的跨专业的学习过程中，获得专业理论知识和实践技能的教学活动。”陈璐提出了“虚拟 4A”课堂实战训练模式，以学生组成团队，模拟广告公司公司的日常运作流程。这一教改设想，借鉴了案例教学法、互动教学法和情境教学法，使学生在仿真环境中积极参与、主动思考，增进了对广告公司组织结构及运作流程的理解。

但是，以上这些研究仍然存在一些问题。首先，关于广告学教改的研究，应该把理论教学应采用的教学方法和实践教学应采取的形式分开讨论，不应笼统地说广告学教学应采用什么教学方法。其次，这些研究中提到的教学方法也存在一些缺陷。案例讨论法适合促进学生理解某一个理论或某一章的内容，但是广告运作实际是对市场营销知识的综合运用，广告代理公司的运作包括市场调研、市场分析、广告定位、创意表现、广告制作、媒体选择、效果评估等一系列环节，案例讨论只能使学生分析问题，却难以有效提高学生的创造能力和策划能力。情境模拟法使学生置身于仿真商业环境，有利于提高学生的创造能力和策划能力，但关键是如何与教学内容相结合，需要有具体的办法。“虚拟 4A”课堂实战训练模式，可以培养学生从广告公司角度提出广告创意和策划方案的能力，但是不能使学生从企业的角度来看问题，实际是忽略了多数市场营销专业毕业生都是到广告公司以外的企业工作。市场营销专业学生学习广告学课程，首先要培养的是从企业角度判断一个广告提案或广告创意是否适合企业所需的能力，其次才是从广告公司角度提出一个广告提案或广告创意的能力。

刘悦旦研究认为，单纯的以“广告”命名的课程在美国大学的课程表上已不多见，取而代之的名称是整合营销传播和策略性传播, 并且认为美国高校的广告教育注重原理的教授和学生素质的培养。这一研究成果对广告学教改具有重要启发意义，这说明广告学的教学必须把广告学理论与市场营销学理论结合起来。因此，一些学校采用的学生分小组制作广告作品的实践教学形式，是偏离市场营销专业培养目标的。市场营销专业毕业生很少从事广告设计制作工作，他们学到的广告设计制作技能也很难和相关专业毕业生竞争。市场营销专业学生学习广告学，是把广告作为一个营销工具或手段，为企业的整合营销传播服务。另外，有些学校采取了学生分小组分析评价广告作品的实践教学形式，也是不合适的。美国大学将“广告学”课程改名为“整合营销传播和策略性传播”，就是因为广告是否正确是建立是企业的市场营销战略是否正确的基础上，而评判企业的市场营销战略必须结合企业的宏观和围观环境分析，因此，仅根据一个广告作品本身很难判断这个广告作品是否成功。

综上，市场营销专业广告学的教学需要一种新的教学方法，这种教学方法要不仅能够调动学生学习的主动性和积极性，而且要能够使学生把广告学理论与市场营销学理论结合起来并综合运用，还要有助于培养学生发现企业实际问题并能提出广告方案的能力。

二、广告比稿模拟在市场营销专业广告学教改中的应用意义

广告比稿（competitive presentation），作为当前企业选择广告公司以及广告公司争取业务的重要和常见方式，为高职院校市场营销专业的广告学教改提供了新的思路。

广告比稿是广告公司之间获取代理业务的一种公开竞技方式，也是广告主选择广告代理公司最常用的一种工具。目前，越来越多的广告主不会将广告计划立即委托一家广告公司，而是让多家广告公司彼此竞争，再从中选择最优秀、最满意的广告公司。特别是三资企业在选择广告、公关、咨询公司的时候，非常重视合作伙伴在提案会上的表现。

广告主通常提前向数家广告公司发出比稿邀请，并告知召开广告提案会的时间、地点。广告公司接到比稿邀请后的第一项工作通常是市场调研，也就是搜集广告主企业、产品、目标消费者、竞争企业以及行业政策等相关数据。接着，在广告公司内部对这些数据进行分析研究，找出企业及产品面临的主要问题，并制定广告目标。然后，进行广告主题和文案的创意。最后，考虑广告媒体安排、广告预算，并对广告效果进行预测。上述工作完成后，做出文字提案或广告计划书，并着手准备提案时的演示和发言。广告主在规定的日期听取各广告公司对其广告方案的讲解演示，并对该方案进行审核和质询。提案会后，广告主通过综合分析比稿结果，做出选择广告公司的决定。提案通常要借助投影仪、电脑、提案板、话筒等设备，提案人的现场演说以及能否恰当回答客户提问对于能否争取到业务也很重要。

企业通过比稿的方式来选择广告公司，就必须能够评判各广告公司提案的优劣以及对本企业的适用性，这需要企业能对广告提案的环境分析、广告定位、广告目标、广告创意、广告媒体选择、广告文案、广告预算做出全面正确的评判，同时还要结合企业的资源能力、产品特点、市场竞争状况进行分析研究，因此，企业通过广告比稿来选择广告公司需要企业综合运用广告学、营销学的几乎全部知识。而广告公司要做出适应企业需求、能解决企业面临问题的有竞争力的提案，同样需要对以上这些要素进行全面分析研究。

因此，如果把广告比稿业务放在广告学实践教学中进行模拟，使学生分组扮演企业和广告公司，多个广告公司做出提案，企业评判选择，这将不仅能全面提高学生对广告学知识的掌握，促使学生把广告学和营销学紧密联系起来，而且可以促使学生从企业和广告公司两个角度看待问题，培养学生判断广告方案好坏的能力以及提出广告方案的能力。学生扮演的广告主必须假设为一个实际存在的企业，因为只有这样才能使广告公司进行符合实际的分析。由于不需要对广告公司进行分析，因此广告公司可以虚拟一个名字。广告主在学期中向数个广告公司发出提案邀请，广告公司运用所学知识用数周时间做出广告提案，然后在学期的最后两周进行广告比稿模拟。广告主对各广告公司的提案作出分析评价及最终选择。这种以广告比稿模拟为实践教学形式的改革和创新，有助于培养更切合广告业实际的市场营销专业毕业生。

广告比稿模拟不仅是很好的实践教学形式，而且在理论教学中，可以成为一个教学主线。在广告理论的讲授、案例分析和课堂讨论中，可以不断启发学生从广告比稿的角度，从企业和广告公司两个视角来看待分析问题，培养学生提出广告提案的能力，以及判断一个广告提案是否适合企业所需的能力。在这个模拟项目中，不管是对于广告公司赢得广告比稿，还是对于广告主在广告比稿中正确选择广告公司，都需要全面综合运用广告学的几乎全部知识，这使得学生为了在广告提案中有好的表现，在课堂上更加认真地听课和思考问题，在课下更加积极地阅读广告相关书籍并查阅资料，从而极大提高了学习的效率和效果。

三、以广告比稿模拟为教学主线和实践教学形式的教学实施方案

高职院校市场营销专业广告学的教学学时，一般分为理论教学学时和实践教学学时。在理论教学中，在学期初就向学生讲解广告比稿对广告主和广告公司的意义，并告诉学生本学期最后两周的实践教学形式为广告比稿模拟，以此促进学生对广告理论的学习。

对于实践教学，在学期初就进行分组安排。首先把学生分成两个大组，每个大组有一个广告主企业和三个广告公司。广告比稿前三周，广告主向广告公司发出提案邀请，并向广告公司提供一份材料，包括公司简介、现存问题、希望广告公司能帮企业达到什么目标等。这份材料，同时提交一份给老师。

在学期的最后两次课上，分别进行第一大组和第二大组的比稿模拟。首先，企业组副总经理到讲台，介绍企业概况、三个广告公司名称及希望广告公司解决的问题，时间3分钟。然后，比稿开始。第一个广告公司提案人员到讲台，进行提案演示、发言，10分钟左右。提案演示、发言完毕后，先不要下讲台，接受企业组成员提问，提案人员在讲台上回答。完毕后，提案人员回到座位。接着，第二、第三个广告组继续相同流程。第三个广告公司发言完毕，回到座位后，企业组总经理到前台，开始组织企业成员分析评价三个广告公司的提案。成员发言完毕后，总经理做总结评价并宣布选择结果，然后宣布广告比稿结束。

比稿成绩评定办法是，竞标成功的广告公司成员，比稿成绩由老师在90到100分之间给出；竞标未成功的广告公司成员，比稿成绩由老师在80到89之间给出。评分标准，为仪态谈吐、市场分析、创意理念、策略运用、流程控制、团队成员配合等方面。广告比稿的成绩为学生的平时成绩，比稿成绩和期末考试成绩的加权平均构成学生的最后成绩。这样，既能充分调动学生参与的积极性，又能发挥老师对学生的评价作用。

参考文献

[1]杨江云.高职院校办学定位新解.天津职业大学学报，2010,（06）

[2]汪婷.论《广告学》教学创新与能力型人才培养.中国商界，2009,（01）

[3]陈璐.虚拟 4A：广告学专业实务课程课堂教改探索.长春理工大学学报，2009,（07）

[4]孙文清.讨论式教学法在广告学专业课程教学中的应用.新闻界,2010,（02）

[5]刘悦旦.“广告学”专业在高等教育体系中的定位.新闻记者, 2007,（02)

[6]陈爽.广告学专业实践教学模式探讨.中国报业,2011,（01)

作者简介：彭磊（1979-），男，河南省安阳市人，河北金融学院管理系助教，主要从事广告学、消费者行为学研究。

广告市场调研报告范文第6篇

摘要：先对国内外广告影响市场进入的研究进行了综述，然后针对药品广告影响仿制药进入的国内外研究进一步综述。国外的学者们从不同行业、不同角度开展了大量的实证研究，为理论研究提供了证据；同时理论研究的方法成熟多样，从不同理论层面解释了实证研究的结果。国内的理论研究较为零散，结论也较为单一，缺少有说服力的实证研究；针对药品广告对仿制药进入影响的研究更为匮乏。

关键词：

药品广告；仿制药进入；市场进入；综述

F27

文献标识码：A

1广告对市场进入的影响

在产业组织理论中，广告是厂商经常采用的一种非价格竞争方式。广告会对市场产生一些间接影响，如对进入者进入决策的影响。广告在现有市场中创造了稳定、忠诚的品牌偏好，使在位企业拥有一定规模的、稳定的市场份额，同时企业可以通过广告传递一些信息，这些都会影响进入者的进入决策。

1.1国外研究

（1）实证研究。

很多理论观点认为，广告存在阻碍市场进入的效果。也有许多学者就广告对市场进入的影响进行了实证的研究，结果有支持广告会阻碍进入的，也有反对的。

一些研究结果显示广告确实会阻碍进入者进入。例如，Comanor等人（1967）进行了检验，他们发现广告强度与利润率之间存在很强的正相关关系，这一关系被很多研究所认同，一般认为这是确立广告构成进入壁垒的一个重要依据。Weiss（1969）发现即使将广告支出作为一种投资行为，利润率与广告强度间仍存在足以证明广告构成进入壁垒的正相关关系。Orr（1974）获取了加拿大71个制造业在1983-1967年间的数据，通过测量产业中公司增加的数量来衡量市场进入。Orr发现，广告强度对消费品的市场进入存在明显的负影响，但不会对制造业的生产资料造成影响。Duetsch（1975）通过比较美国1958-1963年与1963-1967年两个时期的数据，他发现广告、经济增长与集中度对进入具有负效应。

然而另外一组研究表明广告能促进市场进入。Hirschey（1981），MacDonald（1986）等人报告中的证据支持广告促进市场进入和新产品创新的观点。Lambin（1976）和Leffler（1980）等人的报告研究了不同行业和产品类别，结果证明广告强度与新产品创新正相关。Kessides（1986）进行了一项行业间的研究，探究解释美国1972至1977年间266个制造业的净进入量，他总结得出，在大多数产业中，广告能够推动市场进入。

从国外研究来看，广告与进入的直接关系有些混乱。广告可以提高进入的成本，也能成为有效进入的手段。广告与进入关系的合理解释是很微妙的，且似乎不同产业也各有不同。

（2）理论研究。

在缺少关于广告与进入明确实证证据的情况下，理论分析尤为有价值。

在传统Bain（1949）的模型中，假设在位者做出加强进入前广告投入的承诺是可信的，对于潜在进入者，高水平的进入前广告投入可能预示着并不友好的进入环境，这种情况下广告会阻碍进入。但这种承诺的可信度值得商榷。Needham（1976）认为，仅当进入前广告投入与进入者的预期收益存在联系时，在位者的进入前广告投入才会影响进入决策。

Bain（1956）认为广告造成了规模经济壁垒、必要资本量壁垒以及产品差异壁垒，从而阻碍了市场进入。他认为广告会造成规模经济壁垒，且广告有最小支出水平，广告投入必须高于某个临界点才会对销售产生影响。因此，广告提高了进入成本而造成进入壁垒。他还发现，无论是长期还是短期内，与新进入者相比，消费者都更偏好在位者的产品，某种程度上，在位厂商的这种产品差异优势是广告创造的，广告创造了产品差异，构成市场进入壁垒。

Dixit（1979）采用了一个简单的模型来描绘规模经济、产品差异及进入壁垒的程度这三者之间的关系。他认为广告与营销费用的提高可以提高在位企业的地位并相对削弱潜在进入者的地位，在位者需求（或成本）上的优势使得进入更加困难。Spence（1980）认为考虑到与规模有关的进入壁垒，广告确实可以通过影响规模经济范围来构建进入壁垒，因此在位厂商利用广告加强产品差异获得规模报酬是有利可图的。

Schmalensee（1983）构建了三阶段博弈模型，假设在位者与潜在进入者提供同质量的商品，认为广告会影响信息性商誉。Schmalensee发现若发生进入且由厂商定价，则纯策略的纳什均衡不存在。该模型中，广告是一项持久性投资，进入要承担沉没成本。据Schmalensee所展示，在位者可通过减少广告支出来阻止进入。Ishigaki（2000）改进了这个模型，引入进入后的价格竞争。Ishigaki发现进入既可能被阻止也可能被容纳。综合Schmalensee和Ishigaki的模型可以得出结论：在同质商品市场中，当广告的商誉影响是信息性的，在位者在利益最大化下阻止进入时，对广告的投入不会超过无进入威胁时的水平。

还有些经济学家从广告信号传递作用的角度研究广告对进入的影响。在位企业可以利用广告向潜在进入者传递自身是低成本生产者的信号。Milgrom和Roberts（1982）认为，低成本在位者为了显示低成本从而阻止进入，会刻意降低价格。Bagwell和Ramey（1988）拓展了Milgrom-Roberts的思想，建立二阶段信号博弈模型进行分析，他们认为在位者为阻碍市场进入会过度投放广告。

1.2国内文献

与国外研究相比，国内关于广告与市场进入的研究较少。杨丽洁、杜建耀从市场营销的角度讨论了广告的进入壁垒效应，并以进入企业的立场分析怎样应对广告形成的壁垒，但他们并没有从产业组织理论的角度分析这个问题。

李克克和唐小我（1999）针对已发生市场进入后在位者与进入者的情况，建立了一个广告“抢先”的双寡头模型，通过两阶段博弈的均衡结果，推出了广告形成市场进入壁垒的成本条件。彭志琼（2008）系统地研究了广告的进入壁垒效应，依据战略性进入壁垒效应和结构性进入壁垒效应两类进行讨论，并基于迪克西特-诺曼模型对广告进入壁垒效应产生的福利效果进行了分析；此外，他还以1994-2007年间中国手机市场为案例对广告进入壁垒效应进行了检验。但他只是考虑了一个在位企业和一个潜在进入企业之间的完全信息博弈，且实证方面仅做了案例分析，没有搜集微观数据进行计量经济分析，证据性较弱。王立立和宁宣熙（2006）通过对南京家电零售业的调研对广告的壁垒效应做了实证分析，仅提及广告的财务壁垒和进入阻扰作用，研究并不全面。

2药品广告对仿制药进入的影响

药品是特殊商品，因而药品市场也有其特有的性质。专利药品具有专利保护期，保护期内具有垄断权力，专利保护期过后，潜在的仿制药厂商将进入市场进行竞争。可以说，药品市场非常适于研究广告对市场进入以及进入后的影响效应。

国外研究综述：

（1）实证研究。

有丰富实证文献试图理清广告对仿制药市场进入的影响。

Leffler（1980）等人的研究发现广告同仿制药市场进入有关。Hurwitz和Caves（1988）发现当前和过去的商誉（广告）投入能够维护在位者的市场份额，但仿制药的价格折扣能使份额降低。他们认同在位企业在广告上投入越多，仿制药进入市场的货利越少。Rizzo（1999）发现品牌药广告能够降低药品市场的价格需求弹性，因为广告增加了品牌忠诚度。这两篇文章都认为品牌药广告会阻碍仿制药的市场进入，但他们都没有研究无广告的情况对仿制药市场进入的效应，也没将此效应同有广告时的情况做比较。

Ellison和Ellison（2000）研究了在位药企失去专利保护期前的行为，发现在中型市场中在位者阻止进入的愿望最为强烈，因为在足够小（大）的市场，阻止进入是非必须的（不可能的）。他们认为，在中型市场中，处方药在位者有诱因通过减少广告来减少进入者的进入收益；但在大规模市场中，在位者不再关注阻碍进入，而是容纳进入。Ellison和Ellison建立了干预理论并做出了预测：在中型规模市场中，专利即将过期前的几年内广告将急速减少。利用1986-1992年间面临专利过期的63种药品的数据，他们得到了支持该预测的证据。

Scott Morton（2000）提出，在前人的研究中，都是将在位者进入前所做的广告设为影响进入决定的外生变量，在该假设下，她以在1986至1992年间专利到期的98种药品作为样本进行研究，并发现广告对仿制药进入的影响非常小，且系数符号依据广告的类型发生变化。Scott Morton认为，在位者市场进入前的广告以及进入者的进入行为都取决于进入发生后的收益，所以广告不应作为外生变量。因此Scott Morton假设广告为内生变量，在预测仿制药进入的模型中测量了在位者的广告，广告变量的系数几乎为零。Scott Morton从而得出结论，“在美国，品牌药的广告并不构成市场进入的阻碍”。

（2）理论研究。

有许多理论研究试图解释实证研究中得到的结果。大部分研究都依据疗效等效的品牌药之间的竞争来建立水平产品差异性模型：Konrad（2002）研究了市场营销战略是否使处方选择扭曲并导致患者选择次优的药品。他认为，生产者可能在产品推广竞争中过量投资，而且不同生产者之间价格成本差异越大，扭曲的处方就越多。

除了水平产品差异模型，其他研究也值得注意：Frank和Salkever（1992）分析了在仿制药进入后且存在广告的情况下，品牌药的定价行为。在Stackelberg模型中，他们解释了一些实证发现，即在仿制药进入后，品牌药价格降低很少甚至涨价，品牌药广告迅速减少。

Cabrales（2003）采用纵向产品差异模型研究了专利过期药品市场上的寡头竞争，广告用来制造品牌药与仿制药间的“感知质量”差异。他分析了价格规制对仿制药市场份额及整体的质量供应的影响，但他并没有关注于仿制药市场进入决策。Konigbauer（2005）也利用了品牌药与仿制药间纵向产品差异，构建了二阶段博弈模型。但她强调广告是减少品牌药与仿制药企业之间的必要差异性的一种途径，从而使得仿制药市场进入具有可行性。因为在无产品差异下由于激烈的伯川德竞争仿制药进入会被阻止。Konigbauer（2007）提出广告同时能降低品牌药的价格，然而，广告量是有上限的，若高于此上限，会使由于品牌忠诚而产生的负面影响胜于由于产品差异而产生的正面影响。

3文献简评

从上述文献回顾可以看出，关于广告对市场进入的影响，国外的学者们从不同行业、不同角度开展了大量的实证研究，得到的结果也有不同，为理论研究提供了证据。理论研究的方法成熟多样，从不同理论层面解释了实证研究的结果。国内关于广告的研究大多是在广告学与市场营销学中展开的，有些学者也开展了对广告与市场进入的研究，但研究较为零散，结论也较为单一，并且缺乏有说服力的实证研究。

针对药品市场上广告对仿制药进入的影响，国外基于以上深厚的理论基础，同样已有系统的理论探究，并进行了丰富的实证研究。国内对药品广告的研究大多停留在思辨的程度上，主要是对药品广告涉及的一些问题，如法律法规、广告创意、定位、营销传播、个案分析等提出主观的评价与策略性建议。尚缺针对药品广告对仿制药进入影响的研究。

参考文献

[1]Leffler，K.B.Persuasion or information？ The economics of prescription drug advertising[J].Journal of Law and Economics，1980，24：45z74.

[2]Dixit，A.The Role of Investment in Entry Deterrence[J].Economic Journal，1980，90： 95106.

[3]Schmalensee R.Advertising and Entry Deterrence[J].Journal of Political Economy，1983，90：636653.

[4]Ishigaki，H.Informative Advertising and Entry Deterrence： A Bertrand Model[J].Economic Letters，2000，67： 33743.

[5]李克克，唐小我.广告竞争与市场进入壁垒[J].电子科技大学学报，1999，28（6）：652654.

[6]M.A.Hurwitz and R.E.Caves.Persuasion or Information？Promotion and the Shares of Brand Name and Generic Pharmaceuticals[J].Journal of Law and Economics，1988，31： 299320.

[7]Rizzo，J.A.Advertising and competition in the ethical pharmaceutical industry： the case of antihypertensive drugs[J].Journal of Law and Economics，1999，42： 89116.

[8]Ellison，G.and S.F.Ellison （2000），“Strategic Entry Deterrence and the Behavior of Pharmaceutical Incumbents Prior to Patent Expiration，” mimeo.

[9]Scott Morton，F.M.Barriers to entry，brand advertising，and generic entry in the U.S.pharmaceutical industry[J].International Journal of Industrial Organization，2000，18 （7）： 10851104.

[10]Konrad，K.A.Competition for prescription drugs，Discussion Paper[Z].2002.

[11]Cabrales，A.Pharmaceutical generics，vertical product differentiation，and public policy[J].Working Paper UPF 662，2003.

[12]Ingrid Konigbauer.Advertising and generic market entry[J].Young Economist Award，2005.

[13]Ingrid Konigbauer.Advertising and generic market entry[J].Journal of Health Economics，2007，26：286–305.

作者简介：

王玉娟（1974-），女，贵州毕节人，本科学历，工作单位：贵州省六盘水市人民政府办公室，贵州大学生命科学学院食品科学系食品加工与安全专业2010级在职研究生，研究方向：食品加工与安全。