论文题目：面向国家集采的A医疗器械公司营销策略优化研究
摘要：2020年初,《关于深化医疗保障制度改革的意见》明确指出,要深化医疗制度改革,坚持招采合一、量价挂钩,全面实行药品、医用耗材集中带量采购,进一步优化销售渠道,降低销售价格,为人民群众提供物美价廉的医疗保健服务。体外诊断试剂也和药品以及高值耗材一样,通过国家集采来实施。随着医疗体制持续深化改革,国家集采和两票制等政策不断加快推行,这对相关体外试剂诊断药企产生了深远影响。当前正处于深化医疗体制改革的攻坚阶段,随着集中采购、国家集采的全面铺开,越来越多的试剂诊断与医疗器械公司面临着转型发展问题。A公司是一家从事体外诊断试剂和仪器的研发、生产和销售的国家高新技术企业,是国内为数不多的能为医疗机构提供完整的病理诊断解决方案的厂家之一。研究和分析聚焦于病理诊断领域的A公司营销优化策略,对于A公司及其他类似公司的转型实践具有积极的意义。在此背景下,运用文献研究法、访谈法、个案研究法,对A公司市场营销现状做了调查访谈,运用PEST模型分析了A公司市场营销环境,运用SWOT分析法分析了A公司市场营销优劣势及挑战和机遇,运用波特五力竞争模型分析了A公司市场营销竞争格局,制定了市场细分、目标市场选择、市场定位和市场营销策略,从而提出了A公司的营销策略转型路径。主要结论如下:1.在国家集采背景下,A公司应该针对国家集采市场和非国家集采市场制定不同的市场定位策略。国家集采市场影响因素主要是价格和质量,针对国家集采市场要抢占区域标杆,增强产品权威性,要重视LBPHPV、HER-2等系列产品在价格上的控制,形成低价优势才能中选国家集采目录名单。针对非国家集采市场要渠道制胜,加快拓宽销售渠道,形成市场规模。与此同时,针对国家集采对公司的影响,改革A公司市场营销模式,实行国家集采和非国家集采两套营销方案,从而抢占各个细分市场,形成竞争优势。2.在营销组合策略优化方面,国家集采市场产品策略包括:进一步加强“安必平”、“达诚”、“复安”三大液基细胞和微生物处理、保存试剂的主副品牌优势,在整合线下医院渠道和零售药店渠道的同时,设计增加线上的数字医疗产品服务平台渠道,实行全渠道营销,针对国家集采产品坚持主副品牌分别侧重策略,力争以更低的价格进入市场,从而快速的扩大市场份额;非国家集采市场产品策略配套协同发展策略,提升体外试剂诊断产品的科技含量,重点要利用好线上平台的优势,加快开发第三方诊断机构和民营医院市场,采取差异化价格策略,培育患者对A公司产品的忠诚度,建立基于新媒体的互联互通信息平台,有效满足医疗机构医生会诊需求。3.人才、治理、和技术是A公司营销策略优化实施的保障措施。加强技术人才引进,完善A公司治理结构,健全内控机制,加强产品的生产管理和质量管理,确保产品销售渠道正规可靠,联手医院打造一体化的信息化管理系统。
关键词：国家集采;营销;医疗器械;体外诊断试剂
学科专业：工商管理硕士（专业学位）
摘要
abstract
第一章 绪论
第一节 研究背景
第二节 研究意义
一、理论意义
二、实际意义
第三节 研究方法及技术路线图
一、文献研究法
二、技术路线图
第二章 医疗器械企业市场营销概述
第一节 国内外文献综述
一、企业市场营销策略研究现状
二、基于4P理论的市场营销研究
三、医疗器械企业市场营销策略研究现状
第二节 中国体外诊断行业发展趋势及特点
一、国外生产厂商与国内生产厂商各自市场相互交错
二、试剂仪器一体化发展
三、市场仍将快速增长
四、行业过于分散,并购整合将成为常态
五、与全球外诊断行业特点一脉相承
第三章 国家集采背景下诊断试剂行业竞争环境分析
第一节 国家集采改革及其对医疗器械企业的影响
一、国家集采改革的内容
二、国家集采改革对病理诊断试剂企业的影响
第二节 国家集采背景下病理诊断试剂行业竞争分析
一、宫颈癌筛查领域市场格局分析
二、FISH所处细分市场的竞争格局分析
三、IHC所处细分市场的竞争格局分析
第三节 国家集采对A公司市场营销的影响分析
一、存在宫颈癌筛查产品价格下降的风险
二、检测环节增加导致新产品研发和注册周期长
三、国家集采范围扩大导致公司产品市场占有率、利润率下降的风险
第四章 国家集采背景下A公司市场营销现状及存在问题分析
第一节 国家集采前A公司市场营销现状及问题分析
一、A公司产品营销现状及主要问题
二、A公司渠道销售模式及主要问题
三、试剂+仪器联动销售模式及主要问题
第二节 国家集采背景下A公司市场营销的SWOT分析
一、优势
二、劣势
三、挑战
四、机遇
五、小结
第三节 A公司医疗产品消费者需求及满足程度的调查
一、A公司医疗产品市场细分
二、KANO问卷设计与数据收集
三、描述性统计分析
四、使用者需求Better和 Worse值
第五章 面向国家集采的A公司营销策略优化
第一节 面向国家集采的A公司营销目标的制定
第二节 面向国家集采的A公司市场营销目标策略
一、标杆营销,抢占权威,争夺潜在的国家集采市场
二、渠道制胜,规模优先,扩宽非国家集采市场
第三节 营销组合策略优化
一、质优价廉和配套协同的产品策略
二、全渠道营销与流通附加值相结合的渠道策略
三、主副品牌侧重差异化策略
第四节 人才、治理和技术保障营销策略优化
一、加强技术人才引进,提升技术人才资源管理水平
二、完善A公司治理结构,健全内控机制
三、加强产品的生产管理和质量管理,确保产品安全有效
四、严格规范制度,确保产品销售渠道正规可靠
五、公司要着力联手医院打造一体化的信息化管理系统
第六章 研究总结与展望
参考文献
附录1 访谈提纲
附录2:服务需求KANO问卷
致谢