论文题目：P公司咖啡烘焙豆的消费市场营销策略研究
摘要：随着中国经济的快速增长,4亿中等收入阶层的出现,中国已经成为全球最具潜力的新兴咖啡消费市场。咖啡文化的渗透和人均收入的增长,让消费者追求健康、绿色的现磨咖啡,而现磨咖啡原料——咖啡烘焙豆的市场需求也将随之增长。另一端,拥有百年咖啡种植历史的云南,由于生产与消费的脱节,每年出口70%以上的生豆产量,并且价格一直低于国际期货标准价。为了改变咖啡生豆低价贸易的模式,云南省相关组织呼吁和鼓励云南咖啡企业进军消费市场,让更多的国内消费者消费更多的云南咖啡。本文以P公司作为研究对象,分析得出P公司主要的竞争优势是咖啡资源和生产工艺,劣势是资金量小,缺少咖啡烘焙豆的销售经验和销售渠道。通过PEST分析得知,中国政治环境良好、法律健全,能为P公司的运营提供公平的环境;居民人均收入的提高、现磨咖啡文化的渗透、咖啡生产技术的发展,以及移动支付的普及和同城配送体系的完善,促进现磨咖啡消费量增长的同时,也将带动烘焙豆市场的发展。但也看到,环保法律法规的实施短期内会增加咖啡的生产成本,烘焙豆市场规模的扩大必将吸引更多的烘焙豆品牌,加剧市场竞争。分析后得知,行业内烘焙咖啡竞争者的竞争,潜在烘焙咖啡品牌进入的威胁,外卖咖啡和自助咖啡等替代品的威胁,以及咖啡渠道商和罗布斯塔咖啡原料供应商的议价能力是P公司面临的五种竞争力。为了发挥P公司的竞争优势和避免同质化竞争,本文依照STP理论,按年龄把现磨咖啡消费市场分为70后、85后和95后三个细分市场,从产品、价格、渠道和促销四个方面,分析市场的需求和响应需求的竞争情况,找到可能存在的11个细分市场的机会。利用SWOT分析法,把这11个可能存在的机会与P公司的竞争优势匹配,最终从70后和85后细分市场中挑出两个最匹配P公司优势的机会作为目标市场并进行市场定位。最后,依照4Ps营销策略设计产品、价格、渠道和促销组合策略,帮助P公司大幅提升市场竞争力和盈利能力。
关键词：咖啡烘焙豆;消费市场;STP理论;营销策略
学科专业：工商管理硕士（MBA）（专业学位）
摘要
Abstract
第1章 绪论
1.1 研究背景
1.2 研究意义
1.3 研究思路及方法
1.4 论文研究的主要内容和基本框架
第2章 文献综述及相关理论
2.1 国内外研究综述
2.2 相关理论
第3章 P公司现状及环境分析
3.1 P公司及其优劣势
3.2 宏观环境分析
3.3 行业竞争分析
第4章 目标市场策略
4.1 细分市场研究
4.2 目标市场及营销定位
第5章 营销组合策略
5.1 产品及组合策略
5.2 价格策略
5.3 渠道策略
5.4 促销策略
第6章 P公司营销策略实施保障
6.1 统一认识,提高执行力
6.2 扩建营销部门
6.3 优化营销管理制度
6.4 关怀和培养营销人员
第7章 结论及启示
7.1 研究结论
7.2 启示
附录 现磨咖啡的消费调查
参考文献
致谢