一、现有杜蕾斯官方微博营销分析
杜蕾斯针对用户反馈和数据分析,以及产品自身的定位和受众特征,将企业官博的形象定位成“有一点绅士又有一点坏,懂生活还会玩的翩翩公子”形象。这一形象让受众好感度倍增,符合现在年轻人的口味。
杜蕾斯官方微博的成功,最重要的就是其营销策略中对互动营销环节的重视。杜蕾斯官方微博的粉丝数量庞大,通过良性的互动,可以巩固和老粉丝的感情,升温和新粉丝的关系,以及吸引新的粉丝,发展潜在用户。
杜蕾斯的借势营销在业界已成现象级,其最强之处在于“快”。在突发事件到来时,短时间内就可做出反应,配合杜蕾斯招牌的优质的海报以及一针见血的文案完成借势,提高品牌被关注度。
二、杜蕾斯光放微博营销存在的问题
(一)微博内容形式单一
杜蕾斯官博的微博内容几年下来已形成定式,多为文案加海报的套路,微博形式未免太过单一。虽然杜蕾斯官方微博的运营脑洞很大、充满创意、文案走心、海报优质,“文案加海报”的模式简洁明了。但是时代在进步,生活节奏的加快,人心浮躁,受众的口味变化速度快,单调的微博形式很容易引起审美疲劳,难以长久。微博也在多年的版本更新和发展中,推出了音频、视频、直播等功能,杜蕾斯官博也应该与时俱进,调整微博营销策略,丰富微博形式。这样扼住时代发展的脉搏,满足受众不断变化的口味和审美诉求,才可以使企业长久地发展,品牌更好的进行宣传,扩大影响力。
(二)与受众互动设计不出彩
主要原因是杜蕾斯没有开发新的与受众互动的栏目,主要依靠“杜绝胡说”、“最粉丝”两个板块来进行互动,但就近期观察赖看这两个板块的评论数、转发数多为三位数,可见互动效果已大不如前。杜蕾斯官博只有发布具有话题性的问题才会吸引大量粉丝参与,当代的受众十分挑剔,有着自己的想法,他们会自主选择喜欢的去参与。所以,杜蕾斯官博要想更进一步,必须破解难点,探寻受众喜欢的,感兴趣的话题,抓住受众心理。杜蕾斯在企业微博的经营中,已经取得不错效果,笼络了大批忠实粉丝,但还是要设计新的互动栏目,这样才会提高吸引力,为粉丝群补充新鲜血液,取得发展。
(三)发布效果不佳
杜蕾斯官方微博营销的手法和创意都是值得借鉴的,但是翻看其主页,会发现杜蕾斯陷入怪圈,其发布微博的影响力并没有达到预期效果,和众多企业的官方微博一样,拥有大量粉丝,但收获的点赞数、评论和转发都不多。杜蕾斯官博坐拥300万粉丝,但其很多条微博的评论数和转发数都为三位数,可见其微博发布效果并不理想。
(四)存在“僵尸粉”现象
杜蕾斯官方微博的庞大粉丝群中必然存在“僵尸粉”现象,这也是现在微博的普遍现象和深陷的泥沼。“僵尸粉”是微博不活跃或虚假用户的统称。杜蕾斯官博300万粉丝,但是观察其微博多为三位数的转发、评论和点赞,可见杜蕾斯官博所拥有的真实粉丝数绝对低于官方显示的数量,大量的“假粉”、“僵尸粉”破坏了微博环境,也在一定程度上影响了企业的微博营销。
三、杜蕾斯官方微博营销发展策略
(一)加大短视频比重,加入直播丰富微博形式
近些年,新媒体的发展,伴随着短视频APP的出现,短视频开始走红,备受大众欢迎。短视频在社交平台上的传播效果十分出色。微博也开启了短视频功能,据《2017年微博用户发展报告》显示:“与16年同期相比,2017年年度短视频播放量增长了450%,90后95后成为了观看短视频的主力。”短视频的主要观众与杜蕾斯产品的主要受众相契合,杜蕾斯官博要丰富其微博形式,首当其冲地便是增加短视频比重。所以杜蕾斯需要投入精力进行短视频创作,短期即可在微博形式上给出新的创意。
(二)在营销活动中体现个性化定制
随着时代的发展,受众也在口味也在不断地发生变化。一成不变的营销策略,无法满足受众的需求,这就需要企业去关注和探寻受众的感兴趣的点。现在是大数据的时代,通过微博,企业可以从受众的浏览记录,关注人群、发布微博的内容、评论转发点赞的内容中分析得出,受众喜欢什么,对什么感兴趣,从而对受众进行分类,并完善营销策略,针对性的创作微博内容,从而吸引粉丝,对症下药,完成精准营销。数据的作用,就是为了使企业官博可以抓准受众的兴趣取向,从而调整营销方向,为其提供个性化定制,这样“见人下菜碟”可以照顾到各类喜好不同的受众,巩固关系,提高粉丝对品牌的忠诚度,还可以多方向地网罗、吸引新的粉丝。
(三)充分运用微博工具进行灵活化营销
微博营销在当下,已经是众多企业进行营销的常规武器和首选平台。微博也在不断的发展和完善功能,为企业在微博营销中提供帮助。微博和企业在某种方面,已经形成了相互合作,彼此关联的关系。微博不断的更新版本,推出了越来越多的功能和产品,企业要在众多竞争对手中取得优势,就要充分运用微博工具,最大限度地发掘微博中对营销有着巨大帮助的功能。企业微博官方认证对受众而言,关注官方账号会接收权威,具有公信力的信息。并且微博平台会给予企业官博一系列的相关服务和权限,比如广告特权、数据上的支持。如开展微博活动;发放粉丝红包、微博卡券;开放微博橱窗等。
企业微博营销中,如何“玩微博”是最为关键的,熟练地运用微博,最大程度上地使用微博功能,才可以更好的执行营销策略,达成营销目标。
摘要：随着时代的进步和互联网的发展,社交媒体所蕴藏的巨大营销价值被发掘,微博营销成为了企业必须掌握和进行的营销手段,以在微博营销中取得成功的杜蕾斯官方微博为例,分析其运用的策略在营销中的优势,总结其微博营销策略的特点及主要形式,同时指出其中存在的问题。
关键词：微博,微博营销,杜蕾斯,营销策略
参考文献
[1] 谢尔·以色列,以色列,任文科.微博力[M].中国人民大学出版社, 2010.