商标是一种特殊的艺术语言, 是商品的符号标记。它不仅是企业与消费者相互沟通的一座桥梁, 也是企业在从事经营活动时文化形象的代表。一个译名的好坏, 正如美国学者艾里斯所言:在销售成绩上能有千百万美元的差异。商标翻译需了解掌握文化差异, 并设法使这些差异在传译过程中消失, 同时在译入语中找到准确的词语, 使异国文化在译入语中得以再现。表面上虽然复杂, 过程中只要遵循信、达、雅这三个翻译的黄金原则便可水到渠成。
1 商标翻译的原则
(1) 文化内涵要做到符合消费者心理才能得到消费者的青睐。譬如说, 美国著名运动品牌“NIKE”进入大中华市场后为其品牌取名为“耐克”, 寓意着其产品耐用并能协助使用者克服任何运动中的障碍。既带出了商品的正面信息, 又就消费者对运动用品的要求对症下药, 成功掳掠消费者的心, 可谓是商标译名的典范。这就是黄金原则的第一个要求——信。
(2) 词汇运用追求精确、简练、易记。举个例, Hewlett-Packard电脑, 在大陆曾经翻译为“休利特-帕卡德”, 后来逐渐被港台译名“惠普”所代替, 主要缘因是两个字的译名比原本六个字无实义的外国名易记易念。用最简单的语言表达最深刻的意义, 才算做到了第二个原则——达。
(3) 音韵与神韵贯通。商标翻译除了要简洁精准之外, 还要将其神韵寓于其音韵之中, 译出商标的个性内涵和文化延伸。譬如说, Revlon化妆品的商标Revlon汉译为“露华浓”出自李白之《清平调》, “云想衣裳花想容, 春风拂槛露华浓。若非群玉山头见, 会向瑶台月下逢。”这个翻译暗喻使用该化妆品的女性顾客美色倾国如诗中的杨贵妃, 不仅音义兼顾, 且含蓄高雅。完全体现了第三个基本原则——雅。
2 商标翻译的方法
在了解翻译基本原则的基础上, 针对商标翻译的特殊性, 运用系统的翻译方法用心研究、细致推敲, 领悟原文的优点与美感, 就可以使原文在目标语形成再现。
2.1 音译法
音译法使译名在发音的感觉上接近原名, 音译的商标通过保持原名的韵律和声音传达异域风情。主要适用于人名、地名及具有民族风格的事物来命名的商品。比如, 风靡全球的中国功夫 (Chinese Kongfu) 使得中式快餐连锁店真功夫以J-Kongfu的商标在海外市场广受欢迎, 还有中国体操王子李宁创立的李宁牌“Lining”、化妆品牌羽西“YUE-SAI”等。除此之外, 一些只有汉字对应音节, 没有汉语意思的商标, 例如, Sony“索尼”、Kodak“柯达”、Sharp“夏普”等都是不同行业炙手可热的品牌。
值得注意的是, 一般的汉语拼音对西方人而言只是一个音符, 单纯地采用拼音翻译商标既不能使目标客户产生美好联想, 更无法传达其源语言所蕴含的丰富内涵。例如, 20年前广东一个洗衣机品牌“爱妻号”在市场上大受欢迎, 其商标带出了丈夫对妻子浓浓的爱, 給消费者以幸福的印象。但是“爱妻号”出口时用的商标翻译是“Ai Qi washing machine”, 中文里“爱妻”的丰富涵蕴却传达到外国消费者心中, 这是一个市场策略的失败, 也是翻译策略的错用。
当然, 也有商标用音译法达到了寓意深远、深受消费者欢迎的市场效果。中国特色小吃“狗不理”美味可口, 但如果“狗不理”直接用音译商标会变成一个大笑话。天津狗不理集团就巧妙的用一个直观的英文词组“GO BELIEVE”作为其品牌的商标, 因为“go believe”的发音与“狗不理”的中文发音很接近, 不仅传达了传统中国小吃的精髓, 也与该企业一贯提倡诚信的市场形象相符。
2.2 意译法
顾名思义, 意译法是指根据意译直接将商标翻译为目标语, 意译法能较好地体现原商标确立者的初衷和希冀, 并在意蕴上达到和谐统一。成功的例子有很多, 最深入民心的就非Microsoft的中文商标名莫属, 英文中的“micro”和“soft”分别跟中文的“微”和“软”字对应, 由此组成了“微软”这个商标, 简洁而精准还象征了改公司细致入微的软件设计理念。其它比较好的意译商标还有Crown皇冠 (汽车) 、Apple苹果、Crocodile鳄鱼、Nestle雀巢等。
当然, 反面的例子也不时发生。20世纪60年代, 丰田汽车一款以成本低廉著称的小型轿车在美国市场推出, 为突出其“小”的特点, 定名为“Toyolet”即“东洋小车” (Toyo/“东洋”+let“小”) 。这个商标名在美国并没有给东洋小车带来很好的销量, 主要原因是其英文发音跟英文toilet (厕所) 读音相同导致产品形象受影响。
2.3 音意合译法
合译法就是将英文商标中一部分或全部灵活选取“音译”或“意译”的适宜方法, 并加以结合使之适宜的商标。目的就是既要兼顾源商标中的发音, 又要将品牌内涵准确转达。最闻名的要数男子服装商标Goldlion, 意译本是“金狮”, 但译者采用音译合译法处理商标的翻译, 冠上“金利来”的美名, 捉住了消费者渴望吉利、追求豪华的心理, 使该品牌成功地打入了市场。“金利来”的“金”保留了原文gold一词的意思, 而lion (利来) 则用了音译的手法, 既转达了“gold”背后富贵的含义, 又迎合了商业文化对利润的追求—利润滚滚来。
全球化的浪潮促进了国家之间商品的交换, 而商标作为产品的形象代表和质量象征, 更是商品推向国际市场的通行证。商标翻译是一个把语言及其内涵吸收、改造再创新的过程, 其目标不仅是追求准确贴切, 还要保持源语商标的艺术性和商业性, 发挥广泛宣传和促销上篇的作用。正如泰勒在著名的“翻译之原则”里提及:成功的译作应能体现原作的全部优点, 洞察原作的全部推理, 最终领悟原文的全部美。故此, 翻译过程中要灵活地坚持商标翻译的原则, 恰到好处得运用商标翻译的方法和技巧, 创造出一个经典流传的商标名, 才能使商标品牌在激烈的市场竞争中占据强有利的位置。
摘要：商标是产品或企业的名片, 商标的翻译对于商标形象的建立有着至关重要的作用。一个成功的商标翻译必须跨越文化的鸿沟, 在黄金原则指导下使用适当的处理方法才能顺利诞生。商标作为产品的形象代表和质量象征, 是商品推向国际市场的通行证。因此, 在竞争激烈的国际市场上, 好的商标翻译是成功的一半。
关键词：商标翻译,原则,策略
参考文献
[1] 陈白壁.浅谈国际贸易中商标的翻译[J].南平师专学报, 2002.
[2] 曹聪.浅谈进口商品名称英译汉[M].考试周刊, 2009.
[3] 莫艳玲.影响商标翻译的文化因素及应对策略[M].管理观察, 2010.
[4] 张晓欣.国际贸易中商标翻译的方法和技巧[M].商场现代化, 2007.
[5] 毛红丽.进口商标翻译的美学原则[J].大众文艺.
[6] 赵晓丰.经济发展中商标翻译的探讨[J].中国贸易, 2009.
[7] 肖明义, 韩晓英.经济全球化下商标翻译的视界融合[M].商场现代化, 2008.