人生的旅途中，我们总是不断面临机遇与挑战，而一份好的计划能让我们抓住机遇，翻越障碍，那么你会拟定一份合格的计划吗?以下是小编收集整理的《房产总代营销计划》相关资料，欢迎阅读！
第一篇：房产总代营销计划
房产营销工作总结与计划
2011年房产营销总结及2012年工作计划
2011年5月我从总公司调到房产公司，短短7个月的时间我在房产公司学到了不少的知识，也得到了进一步的锻炼。在这里我首先要感谢总公司领导及房产公司领导的信任和栽培。5月份到9月份，我在行政办公室工作，10月份开始调到营销科工作，同时配合钟经理的工作，在此过程中我感受到身上所担负的责任有多重要。营销是一门学问更是一门艺术，永远没有学完的一天。营销工作对任何一个企业来讲都是至关重要的，尤其是房地产营销更是直接关系到房地产开发企业的运营。从10月份接任营销科工作以来，短短3个月时间我在工作中受到很大的启发。
2011年我们的营销工作没有完成年初制定的目标任务，当然今年的客观环境是一项重要的制约因素，但是我们反观自己的营销工作和我们的营销队伍尤其是我们的营销理念，缺点和不足肯定是有的，同行业内的竞争对手比起来差距也有。理念决定思维意识，进而决定具体行动。营销理念直接决定营销工作业绩的好坏。营销理念好比战略，具体的营销策划好比战术，如果没有战略指导，即使用再好的战术打赢一场漂亮仗，也可能这张胜利对大局并没有扭转的作用。所以，一定要先有一个正确的符合我们实际情况的营销理念，而这个理念归结起来就是两个意识：客户意识和品牌意识。客户意识就是让所有的部门不仅仅是营销部门，都要有客户至上的意识，要明白我们所拥有的一切都是客户赐予的，因此我们所有的工作都是为客户做的!只有我们所有部门一起重视客户价值，执行客户至上的原则，我们的工作才能被客户接受，进而促生更大的价值。品牌意识就是让我们每一位员工认识到，我们所做的每一项工作都关乎公司的利益，决不能因为自己的工作影响公司的整体形象，因为我们所做的一切归根结底都是为了自己，只有公司好了自己才能好。树立品牌是艰巨的，好比大树成材或许要十年甚至几十年的时间，但是毁掉品牌却是很简单的事，很小的一个工作失误随时都可能毁掉我们辛辛苦苦树立起来的品牌。当然这两个意识所包含的内容非常丰富是我所不能详述的完的。但是营销理念落到实处就是一条：制定一个切实可行的贯穿全年的销售计划和营销策划实施方案，以此指导销售工作的开展。
目前，我个人的专业技能还有很大的差距，在具体工作中时常感到力不从心，就整个营销队伍来看也是良莠不齐。置业顾问的专业素养，言行举止等都还存在很大差距。一支素质过硬的营销队伍是销售任务得以完成最重要的保障。销售靠的不是一两个人而是一个团队，如何能调动团队的积极性，发挥团队的能动性，提高团队的执行力，是下一步的重要工作。既要通过培训学习提高置业顾问的专业素养，更要注重实际工作中的配合和协调，不仅在部门内部，在部门之间更要注重协调和配合。沟通在具体工作中是十分重要的，任何工作缺乏沟通只会造成效率低下，漏洞百出，甚至可能导致工作一塌糊涂。沟通是一门艺术，但并不是一件难懂的艺术。沟通的目的是为了工作开展的更顺利，但是仅仅有这个目的还不算完，重要的是要看沟通的原则和沟通的技巧。原则就是在沟通的过程中要坦诚，不要分你我还是分内分外。而技巧就是要注重说话的方式和方法，把事情说开，把目的说出来。如果各部门之间的沟通和协调做得充分了，工作就会顺利得多，工作效率肯定会得到极大的提升。
2011年，在大的金融政策环境和房地产宏观调控背景下，在罗庄这样相对狭小的市场空间里，我们所取得的销售业绩客观上讲是值得肯定的，这离不开公司上下的齐心努协力。尤其是项目开盘过程中，各部门的积极主动和协调配合让我深受感动，正是因为有这样一个团结协作的队伍才使得我们的工作任务得以完成。然而我们更应该看到，在我们身边竞争对手有很多，他们和我们一样经过了2011年获得了成长。同对手一起成长是一件好事，但是我们更应该做的就是发现对手的长处，正视我们的不足，借鉴对手好的方式方法弥补我们的缺点和差距。
2012年对我们来说是一个攻坚年，如何把握市场机遇，了解客户需求，挖掘市场潜力，发挥自身优势抢占市场份额是我们2012面临的重要课题。2011年罗庄开发的楼盘数量很多，除了商品房还有很大一部分旧村改造换建房，这些积攒下的房源是不容我们忽视的。目前来看，很多老百姓受大城市房价下调影响，他们不了解也不会分析罗庄房市行情，他们只希望看到房价的下调，因此这也是今年10月份以后罗庄房市成交量大幅下滑的一个重要因素。面对这样的问题我们所要做的就是认清形势做好一个保价计划，坚决不能把房价拉下来，可以通过变相的优惠措施让其感到实惠，切不可直接降价。另外，就目前的客户群体来看，刚性需求者只会越来越少，因此要把握这部分刚性需求者的心里，予以引导。这就需要我们在营销策略上做出一个指导2012年销售任务的指导方案。所谓有备无患，就是要把可能出现的问题事先想到，做出对策。针对2012年可能要面临的困难，我们要上下一心，集思广益，充分发挥团队的力量，齐心协力打一场攻坚之战。
有好的战略战术，没有能征善战的士兵，一样不能大漂亮的胜仗。因此，2012年我们的一项重要工作就是打造一支胜利之师!
加强培训学习，提高专业技能
置业顾问的一言一行都体现着专业与否，就我们的队伍来看，受到系统培训的寥寥无几。因此2012年我们要加强培训学习，让每一个置业顾问都得到正规训练。不仅仅从外表做到统一，更重要的是在内在素质上强化整齐划一。要从意识上从态度上对置业顾问加以教导。学习的方法和途径有很多，可以根据我们的自身情况制定一套适合我们的学习计划。总之，置业顾问很大程度上决定了我们的销售任务能否顺利完成，因此对置业顾问的重视要高于其他普通职员。只有外塑形象，内强素质，我们的队伍才能真正在战场上无往不胜。
完善责任制度，优化销售队伍
加强对职业顾问的制度管理，以制度约束行为，以制度激励行为。每月每季度张贴销售排行榜，评选月度季度标兵和销售冠军，并适时给予物质奖励。对新人新手也要给予鼓励，可通过评选月度最佳服务标兵，月度最佳新人等激励新手的成长。另外，对所有职业顾问进行月度考核(考试分笔试和口试)，以考核成绩和销售成绩为基准，竞选或任命楼盘主管(在工资上有所区别)，以此激励置业顾问不断进步。同时为优化销售队伍，也要对置业顾问实行末位淘汰制，对连续三个月销售任务垫底，服务态度最差者予以辞退。
分解目标任务，发挥能动作用
对于销售任务的分解要责任到人，完成任务和超出任务的奖励要适当提升幅度。要让置业顾问感到自己的努力是有价值的，是被公司肯定的，更要让其明确工作是为自己干的，只要自己努力了总会有回报。只有做好激励措施，才能充分发挥他们的能动性，调动团队的积极性。
2012年已经来临，新的任务已经摆在面前，2012年的任务艰巨而神圣。作为营销科的负责人，我深感身上肩负的担子有多重，但是相信我们会把这份压力化作动力，以高昂的斗志，饱满的热情，全身心的带领我们的营销团队投入到新的工作中去，为实现我们的全年销售任务不懈努力。最后，预祝我们2012年的任务圆满实现。
第二篇：房产营销方案
房地产分销方案
前言
兵无常势，水无常行，逆市中我们应该认真思考如何因敌变化取胜!
——分销渠道方案
思考
市场形势总处于不断变化的过程中，在充满不确定因素的环境下勇于探索全新的营销方式、尝试有效的营销策略，并配以贯彻合理的营销流程，才是促进项目销售的有效途径。
问题：
逆市下，来人逐渐锐减，如何激发士气打破传统坐销模式?
策略：
☞导入公司员工客户资源，启动全员营销; ☞导入业主客户资源，启动老带新销售渠道; ☞导入数据库资源，启动渠道客户转介; ☞导入三级市场门店代理，启动多元分销;
一、导入公司员工客户资源，启动全员营销
内部员工介绍客户只需满足一下条件，即可认定： *该客户未在案场做过登记的
*公司员工亲自陪同客户到案场完成客户登记，并向销售主管报备的 *该客户由置业顾问做基础介绍，推荐员工辅助介绍完成认购签约的
奖励：
说明：以下内容中涉及到数据仅供参考。
*该客户待案场签约全款到账后，78平米以下两房的，公司给予每套1000元的奖励佣金，78平米~118(含78)，公司给予每套1500元的奖励。
*若该客户在签约后退房，则扣除已发放的该套奖励佣金。
二、导入业主客户资源，启动老带新销售渠道 业主推荐回馈
1、推荐认定方式
A、提前给置业顾问打电话或短信发送给销售主管，告知其有朋友要到案场参观; B、亲自带朋友到案场并到销售主管确认。
2、推荐回馈奖励
A、推荐1套，赠送购物卡或现金(价值500元) B、推荐2套，赠送购物卡或现金(价值1000元) C、推荐3套，赠送旅游券或现金(价值1500元)
D、推荐4及以上的，赠送礼品/购物券或现金(2000元) E、除以上奖励外，推荐积分正常享受。
3、另外对老客户带新客户的原则，充分挖掘来客户的积极主动性。未成交的情况下增加来访量，可考虑客户来访进行回馈。
A、推荐一组新客户来访，赠送50元油卡(新客户界定：未在售楼处做过客户登记)
B、联系一场10人以上小众推广活动，奖励800元/场(须经销售主管确认)
三、导入数据库资源，启动渠道客户转介; 提升经纪人提成点数;
更新项目活动信息，以辅助经纪人积极性; 提升项目推售种类，多元化销售渠道启动;
四、导入三级市场门店代理，启动多元分销;
合作方向：配合项目营销宣传，配合项目营销期间咨询服务，中介公司客户资源的应用，融合中介与现场销售的合作销售战线，协同物业全方位销售配合。
1、配合项目营销宣传
在项目宣传的各个阶段，我们可以利用中介公司全市的门店网络，在门店刊登相应的宣传推广物料，以配合、增强项目推广的整体效果，同时通过中介公司的门店网络宣传能增加门店附近区域客户的关注、咨询，增加项目的客户来源。
方案细则：
根据前期充分的市场调研数据，选择项目周边区域内中高端住宅产品成交量大、二手存量房成家率大的中介机构合作，寻求合作渠道。
制作宣传海报 及易拉宝道具，于中介公司的门店中进行展示，扩大户外流动广告牌范围。甚至可以对部分重点区域的门店进行售楼处式包装，以加快项目推广速度。
尽量联合众多中介公司，开放信息渠道，刻意制造“即时短爆”的销售信息，在项目开盘前，进行集中客户信息推荐。同时以中介市场竞争极其激烈的现状使各中介公司相互牵制，以增加有效客户的来访和成交。
2、配合项目营销期间咨询的服务 客户就近咨询及资料索取服务; 根据项目客户类型、区域的不同，可利用合作中介公司在全市的门店放置项目基本资料及宣传资料，并在门店中专业培训2—3名深入了解项目资料的销售人员，方便客户在阅读项目的广告后能就近在中介公司的门店进行项目咨询;
客户资料汇总服务;在门店咨询项目的客户及其资料都可定期汇总作为项目的客户资源，在下一阶段的短信、活动营销中使用;
客户调查服务;在门店咨询项目的客户可了解其信息来源，为项目的广告效果提供更为广泛的一线数据;
3、中介公司客户资源的应用
中介公司住宅买卖成交客户资源库; 中介公司住宅租赁客户资源库;
中介公司商铺、写字楼成交客户资料库; 中介公司绵阳住宅成交客户资料库;
中介公司其他城市外派工作的绵阳地区白领客户类等;
4、融合中介与现场销售的合作销售战线，协同物业全方位销售配合
引入中介公司也是一把双刃剑，中介公司业务人员素质良莠不齐，虽然单兵作战能力强，但缺乏协同合作意识，并且全靠现实利益驱使，因此营销部应制定全面的管理制定、采取规范的合作协议来确保风险控制，对可能出现的不利情况，一一拟定相应对策，落实具体措施。
小结：风险控制、合作要求、接待流程、标准说辞的规范统一;
方案：
合作协议条款确认，统一规范流程、时效期限、确认表单、双方现场负责人及监督人、佣金点数、奖惩条款、违约责任。
对于合作中介，定期进行逐一评判，根据现场销售配合度、流程执行力、维护客户有效性、说辞准确性、品牌维护等多方位考评，优胜劣汰并随时终止不理想的公司，确保合作品质。
规范流程：
中介机构与现场销售在合作时期内目标一致但需分工明确：中介负责接待，在成交业绩方面，现场销售和中介共同挂钩，移除了双方合作的障碍，加大了成交几率，以达到快速去化的目的。
报价统一，折扣由销售案场负责，营销部负责统一协调，规避销售风险。 协同项目公司、指导物业管理公司、有效监控中介公司来拦截广告客户; 项目周边3公里范围内，不得出现中介巡展地点，维护公司的品牌及项目形象;
合作期间，客户满意度作为中介合作的考虑指标之一，有销售案场和营销部共同对合作方进行考核。
实施步骤 营销部与合作中介公司达成合作意向，驻场前明确合作模式、佣金比例、分销房源、价格、折扣、案场管理制度、客户界定及工作配合; 签订《销售代理合同》或《推荐服务合约》;
系统的销售培训支持：标准化接待流程执行、项目销售销讲等; 项目相关物料支持：外场销售道具、宣传资料等; 成交客户确认岗，进行来人渠道确认及客户分配; 完成认购、签约、客户资料归档入工作客户维护。
细则：案场模式
现场销售接待》》客户渠道确认》》门店系统资源》》老业主资源
细则：案场接待确认细则
由中介销售对客户进行前期楼盘介绍，确定看房意向后以电子邮件及书面文字的方式与销售现场客户确认岗人员确认客户为新客户后，派遣销售人员陪同客户至项目销售现场; 抵达项目现场后，中介销售人员须将客户移交给现场销售人员，移交客户时，中介销售须与现场销售人员签订《客户确认单》;
《客户确认单》一式两份，一份由销售现场客户确认岗保留，一份由中介销售人员保留;
客户移交后由现场销售人员继续服务，并直至客户成交，中介销售应配合现场销售服务;
未成交的客户后续跟踪联系由现场销售人员及中介销售人员共同完成; 成交客户的售后服务工作全部由现场销售人员完成，直至房屋产权证办理完毕;
项目周边及社区内不得有合作中介工作人员进行揽客，不得与销售现场人员私下飞单;
中介公司工作人员与销售现场销售人员串通，进行飞单的，应处以总房价款1%的赔偿金或终止合作协议。
细则：客户确认条件
客户无销售现场接待记录和电话记录且由中介公司首次带领至销售现场。】 《客户确认单》中客户姓名必须有一个(或直系亲属)与最终我方合同中乙方姓名中的一个保持一致。
细则：佣金比例(佣金包括基础佣金及跳佣) 基础佣金由合作双反制定例如： 住宅，单套1% 商铺，单套1.2% 跳佣部分根据市场及销售情况进行调整，例如：(一房、两房、三房、)中介公司确认客户认购并完成签约足150套，150套起至200套跳佣至单套1.2%以此激励中介销售人员积极性。
老带新客户购房优惠活动
凡经老客户介绍新客户成功购买本公司住宅或商铺 新客户：可以享受2000元购房优惠
老客户:可以享受2000元现金购物卡或购房优惠
背景
1、适用前提
拥有大量的老客户资源
尾盘阶段——房源少，可选面窄，上门成交量低 营销费用有限——广告投入较少
第三篇：房产营销案例分析
一、 深圳万科案例
1、 万科集团采用了那种目标市场选择的策略? 答：万科集团采用的是产品----市场集中化策略。指的是房地产企业的目标市场无论是从购房者或是从产品角度都集中于一个细分市场。
2、 房地产目标市场选择应该按照什么程序进行? 答：目标市场选择的程序是：
1、市场调研及市场细分。
2、细分市场分析与平估。
3、目标市场的选择。
3、 谈谈你对万科公司的目标市场选择的看法。 答：正是由于万科公司在项目前期阶段经过认真调查研究分析，通过对市场细分后锁定了深圳市及周边地区拥有千万资产的目标市场，认为，虽然这一目标市场十分狭窄，客户群体容量依然十分有限，但由于这部分群体存在着有效需求，所以公司有效把握了他们的需求信息，及时开发出了他们所需求的物业产品----高层豪宅，结果市场反应强烈，取得了项目的成功。
二、 人口老龄化案例。
问题：试论述人口老龄化对房地产市场及房地产营销管理的影响。
答：
1、在房地产营销宏观环境中的人口环境是影响房地产营销的重要因素。人口的数量、结构等对房地产市场定位有明显的指导意义。
2、我国目前人口老龄化现象已在我国各大中
城市显现出来，为了使老年人“老有所养，老有所依”，政府及社会各界需要投入大量资金，保证老年人生活需要。不少老年空巢家庭，也需要购买适合养老的房屋。这必然导致对“老年公寓”、“敬老院”、“托老所”“社会福利院”等房地产项目的巨大需求。
3、因此，房地产企业，应根据人口环境老龄化的重要变化，及时调整房地产市场定位，积极主动地开发设有医院、老年人健身娱乐、老年人饮食起居综合服务等适合养老的房地产项目。适应人口老龄化的环境变化，满足老年人的需求。
三、北京红石实业公司，通过市场细分，选择了其中的
两个目标市场，该公司集中有限的资源先后为北京的居家办公的目标市场开发了SOHO现代城，为金领人士组成的目标市场在海南开发了高挡海景别墅。
问：(1)房地产公司采用了哪种目标市场选择的策略?
(2)房地产目标市场选择应该按照什么程序进行?
(3)谈谈你对红石公司的目标市场选择策略的看法 答：
1、红石公司采用的是选择性专业化策略。指房地产企业根据市场需求，选择某几个细分市场，为不同需求的顾客提供不同类型的产品。
2、房地产目标市场选择的程序是：第一，市场调研及市场细分。第二，细分市场分析与评估。第三，目标市场选择。
3、红石公司通过市场细分，有效运用了目标市场
选择中的选择性专业化策略，根据市场需求，结合自身的实力，选择了其中两个目标市场，然后集中公司的资源先后为北京的居家办公的目标市场开发了SOHO现代城，为由金领人士组成的目标市场在海南开发了高档的海景房别墅，两种不同类型的产品，取得了成功。
四、某房地产公司在同一小区内开发了四幢楼，分别称之为“牡丹苑”、“兰花苑”、“菊花苑”、“茉莉苑”，这四幢楼只是在外观颜色上根据其起名而分别是红色、蓝色、黄色和白色，实际并没有什么成本上或质量上的区别，房地产公司却对四幢楼制定了不同的价格，分别是每平 方米8888元、8788元、8688元、8588元。实际销售说明了该定价较为成功。
问：(1)该房地产公司采用了哪种定价方法?
(2)结合案例，谈谈你对房地产定价方法的看法。 答：
1、该开发公司采用的是需求差异定价法。主要是根据房地产产品外观的差异来进行差别定价。需求差异定价法又称为差别定价法，是在特定条件下，根据需求中的某些“差异”而使商品的价格有所差异的一种定价方法。
2、房地产定价既是一门科学又是一门艺术。该开发商通过了解消费者的需求，根据消费者对不同房地产产品的不同需求定价，因此取得了销售成功。
五、某房地产发展商开发的某项目，推出市场后销量不佳，一个月仅成交3套。于是发展商转变策略，委托某
销售代理公司销售。代理商接手后，进行调查后发现主要是原有的设计和营销策略不当。于是，代理商的建设设计研究部参与了其户内面积修改，并建议发展商利用属下各地的房地产项目的庞大客户资源，整合集团其他机构资源，进一步加强项目品牌宣传。通过整改，该项目重新推出市场，销售业绩大幅提高。
1、 阅读以上案例，试分析为什么房地产开发商采用直接销售渠道导致了失败，而采用间接销售渠道取得了成功。直接销售渠道与间接销售渠道各有哪些优缺点?
答：
1、房地产直接销售的优点有以下几个方面： 1)、和减少代理费用。2)、可更好地了解目标市场。3)、提供更优质的服务，较好的控制销售渠道。4)、我国目前房地产中介市场仍存在诸多问题。
2、房地产直接销售渠道的缺点有以下几个方面： 1)、产品推销成本较高。2)、易失去部分市场。3)、自营推销人员素质往往较差，推销经验不足。
3、房地产间接销售渠道的主要优点有以下几方面： 1)、可弥补房地产开发商经营能力的不足，使其能集中精力搞好生产。2)、即可使产品具有最大的市场覆盖面，同时还可降低房地产开发商的销售成本。3)、可避免社会资源的浪费，促进房地产商品的快速流通。4)、可提供全过程的营销服务。5)、降低和减少房地产市场的风险。
4、房地产间接销售渠道的缺点有以下几个方面： 1)、难以整合形成核心竞争优势，营销策略容易被竞争
对手模仿。
2)、消费者认可开发商品牌，而对代理商的品牌认识相对薄弱。
3)、大部分代理公司注重营销的短期利益，而对长期利益重视程度不够。
4)、我国房地产中介市场运作尚不成熟，存在很多不规范的操作行为、荣易导致开发商信誉受损。
2、因为，代理商在进行调查后发现主要是原有的设计和营销策略不当。于是，代理商的建设设计研究部参与了其户内面积修改，并建议发展商利用属下各地的房地产项目的庞大客户资源，整合集团其他机构资源，进一步加强项目品牌宣传。所以，通过整改，该项目重新推出市场，销售业绩才得到大幅提高。
六、在商品房开发中，户型创新是提高住宅产品竞争力的重要手段之一。不少案例明，每个开发项目在区位、环境等因素不可改变的情况下，通过不断挖掘创新型户型作为卖点，为产品提高竞争力，已经成为楼盘制胜的关键。商品房的户型设计可谓亮点不断，空中花园、小复式、跃式结构等等，这些舒适性和实用性兼备的产品设计为消费者所追捧，为楼盘销售注入了强有力的兴奋剂。
1、问：户型属于房地产产品整体观念的哪一层次?结合案例，谈谈你对房地产产品整体概念的理解。 答：
1、户型属于房地产产品概念中的有形产品。房地产有形产品是房地产和新产品的载体，是消费者可以直接
观察和感觉到的内容。消费者实际是从有形产品考察房地产产品是否满足其对核心产品的需要，是选购房地产产品的直接依据。
2、 房地产的产品整体概念包括核心产品、有形产品和
附加产品。有形产品是核心产品的载体，企业必须将产品的名称、外观特色、包装和其他属性合理组合，把核心产品转化成有的东西，准确地把核心利益传送给消费者。案例中的不断创新户型，就是通过各种花样的户型这一有形产品的直观性来吸引消费者的。附加产品是是消费者在购买房地产产品过程中可以得到的各种附加服务和利益的总和，主要包括售前咨询、代办手续、按揭保证、提供贷款、物业服务等。特别是物业管理服务，在日益激烈的市场竞争中，提供优质的物业管理服务也是房地产产品营销的重要手段。
七、广州某楼盘在开盘盛典上发布了“双十保”(十足质量保证，十年免费保修)的承诺。在房地产行业由质量问题而引发的投诉率居高不下的现阶段，敢于作出这样的承诺，这一举动意味深长。据负责人介绍，敢作出这样的承诺是因为“四不”：一是不出风头，把钱花在你看不见的地方，如16厘米厚的无梁楼板、双层中空玻璃;二是不炒概念，注重楼盘内在品质;三是不惜代价，聘请高素质合作伙伴;四是不怕“浪费”600元当300元花，给住户配备高标准装修套餐。
阅读以上案例，根据所学的有关知识，说明你对产品整体概念以及现代房地产市场竞争趋势的理解。 答：
1、产品整体概念包括了核心产品、有形产品和附加产品，售后服务与保证是产品的重要组成部分。
2、 市场竞争的内容和形式是动态的，现代房地产市场的竞争趋势是在附加产品上来提高产品的吸引力。在日益激烈的市场竞争中，如何提供更完善的附加产品是房地产开发经营者重要的手段。附加产品包括售前咨询、代办手续、按揭保证、提供贷款、物业管理等。特别是物业管理，作为房地产附加产品的重要内容，已成为房地产产品不可分割的部分，也成为了产品营销的重要手段。物业管理公司通过优质的物业管理服务，为业主和使用者提供了良好的环境和便利条件，更充分地体现了房地产产品的使用价值，满足了房地产产品保值增值的要求。
八、新加坡发展银行置地集团开发的上海新加坡园景苑、汇景苑案例。
问：该房地产商运用了何种房地产定价方法?如何理解其内涵。
答：
1、上海新加坡园景苑和汇景苑等两个楼盘采用了需求导向定价法的价值感受定价法。房地产消费者对房地产商品的价值感受不同，就会形成不同的价格限度。价值感受定价法就是根据消费者对房地产商品及其价值的感受来定价的一种方法。
1、
2、在房地产营销中，运用价值感受定价法的关
键在于房地产营销者必须对消费者的价值感受有一个正确的判断，不能过高也不能过低。过低房地产营销者获利少或无利可图;如果估计过高消费者不接受，销售量减少，获利也会减少。
九、某房地产开发公司开发的某花苑，座落于某市中心区域，占地面积13265平方米，由一幢30层商住楼和三幢30层住宅楼组成。该楼盘于1995年4月开始预售。当时该市的房地产市场销售状况低迷，为了更好地销售楼盘，开发商经过精心策划，推出了“客户开价”的销售活动。
该活动的具体操作方式是：开发商拿出3-7层共30套房源，在确定其底价为每平方米5900元后，顾客可以高于此价的任何价格报价。如果客户报价在最高的前12名以内，即以此作为该客户的成交价，不另加层次和朝向费用。该活动推出后，立即在社会上引起了一个“客户开价”的热潮，仅半个月时间，参与报价的客户就达6
3名。报价高的前12名客户按报价购买了该花苑的商品房，而其余客户在认识到该花苑的优良品质后，愿意出比客户开价更高的价格购买更好的楼层。活动取得了巨大的经济效益和社会效益。该活动使购房者感受到了买房由自己定价的全新体验，为该市房地产更合理定价提供了一条新思路。
问：该花苑的开发商采用了哪种定价方法?运用这一方法应注意什么?试分析其成功的原因。
答：
2、 该开发商采用的是需求导向定价法中的价值感
受定价法。
3、 运用价值感受定价法必须对消费者的价值感受
有一个正确的判断。如果估计过低，房地产营销者获利少或无利可图;如果估计过高消费者不接受，销售量减少，获利也会减少。
3、 该花苑的开发商通过“客户开价”的销售活动，了解了客户对房屋真实的价值感受，同时也使其余客户认识到该花苑的优良品质，愿意出比客户开价更高的价格购买更好的楼层。 因此活动取得了巨大的经济效益和社会效益。 使得该房地产销售取得了成功。
十、1994年4月，位于北京广安门附近的恒昌花园首推“100%按揭”概念，最终造就了恒昌花园接近封盘(只剩二十多套尾房)的良好业绩。事实证明，这地处南三环与西二环之间，本不被人看好的项目得以热销，与这一促销高招的实施分不开的。
100%按揭贷款的具体做法是：客户只需付两万元即可入住，银行按揭至少70%的贷款，加上开发商提供的与银行利率限期一样的贷款，住户只需每月归还银行与开发商的贷款即可。对于这种促销招数，其策划者“恒昌”总裁助理并不讳言这是开发商为售房玩出的新花样。他说，这种方法只适用于大多数房子已经售出后，剩下一部分房子可以试行新法，最终的结果是能够达到100%入住，物业管理得以顺利实施。即使有几家还不起贷款的客户，也不会给几近封盘的项目造成太大的损失。
问：(1)恒昌花园采用了促销组合中的哪种促销方式?
(2)谈谈你对本例促销方式的看法。
1、恒昌花园的这一促销招数属于营业推广促销方式。所谓房地产营业推广，是指房地产开发企业运用各种短期诱因鼓励消费者进行购买，以促进房地产产品销售的所有措施。
2、房地产促销是指房地产企业通过一定方式向消费者传递房产产品的信息并与消费者进行有效的信息沟通，以达到影响消费者的购买决策，促进房地长商品流通的营销活动。本案例中100%按揭贷款的做法是开发商根据项目具体情况为售房玩出的新花样，这种方法只适用于大多数房子已经售出后，剩下一部分房子可以试行新法，最终的结果是能够达到100%入住，物业管理得以顺利实施。即使有几家还不起贷款的客户，也不会给几近封盘的项目造成太大的损失。所以此办法不能用于项目刚开始销售时。
十一、最近,我国调整了房地产贷款政策,提高了房贷利率.根据营销环境分析的原理,请你分析这一变化对我国房地产企业营销活动的影响。
答：
1、房贷政策属于宏观营销环境中的政策环境。
2、自09年以来我国房地产市场投资、投机严重，价格飞速上涨，已远远超出百姓的承受能力，已严重影响经济发展和社会稳定，国家适时调整房地产贷款利率将有效遏制房价的上涨势头，打击房产投机，促进房价回归正常。提高利率对房产企业融资成本上升，开发商利息负担沉重，开发成本上升。利率的上涨同时也加大了对投资方融资成本，提高了入市门槛，从而抑制了房地产的需求，达到降低房地产价格的目的。
十二、案例一：北京市天创房地产开发公司精心打造天缘公寓(高层住宅项目)该项目位于北京市宣武区白纸坊和西二环交汇口，项目总建筑面积7万平方米，公寓的户型面积从75平方米到193平方米,涵盖了二室二厅、三室两厅、四室两厅等多种规格，开发商力图通过该物业的开发建设来满足不同目标市场(小康型住宅需求群体、富裕型住宅需求群体、豪华型住宅需求群体)的需求。
案例二：位于南京新街口中央商务区的标志性建筑天安国际大厦，它的目标客户群体定位于在南京CBD办公的白领阶层，该项目的1-8层为大洋百货公司，9—13层为高档写字楼，14—42层是公寓，开发商通过在一个楼盘中开发不同类型的物业，较好地满足了南京新街口CBD区域内的白领人士购物、餐饮娱乐、办公、居住等
各种需求。
问：(1)案例
一、案例二的房地产公司分别采用了哪种目标市场选择的策略?
(2)房地产目标市场选择应该按照什么程序进行?
(3)谈谈你对案例中两个房地产公司的目标市场选择策略的看法。
答：
1、案例一采用的是产品专业化策略，案例二采用的是市场专业化策略。产品专业化策略是指房地产企业向各类购房者同时供应某种房地产，由于面对不同的购房者，需要房地产商品在档次、质量或区位等方面有所不同。市场专业化策略指房地产企业面向同一市场类型，如高收入阶层。
2、房地产目标市场选择程序应按照以下程序进行1)、市场调研及市场细分。2)、细分市场分析与评估。3)、目标市场的选择。
3、目标市场的选择是建立在市场细分的基础上的，因此，广泛的、深入的市场调查与研究是尤其重要的。房地产项目投资巨大、投资周期长、涉及因素复杂、风险大等特点，都要求重视市场研究，真实地把握市场规律。以上案例中开发企业就是对目标消费群体进行了充分的调查、分析、研究的基础上针对目标消费群体对房地产产品属性、特征、功能的需求，塑造产品的特色形象，并把这种形象传递给了消费者，从而吸引顾客、占领了市场。
一、 简述房地产直接销售渠道及间接销售渠道的优缺点及其适应条件?
答：
1、房地产直接销售的优点有以下几个方面： 1)、和减少代理费用。2)、可更好地了解目标市场。3)、益重视程度不够。
4)、我国房地产中介市场运作尚不成熟，存在很多不规范的操作行为、荣易导致开发商信誉受损。
5、房地产间接销售渠道的适应范围：
渠道的控制要求、产品组合的状况等。
三、房地产代理商的经营模式主要包括了哪三种?试简述其内容。
答：有以下三种：1)、无店铺经营模式。2)、直营连提供更优质的服务，较好的控制销售渠道。4)、我国目前房地产中介市场仍存在诸多问题。
2、房地产直接销售渠道的缺点有以下几个方面： 1)、产品推销成本较高。2)、易失去部分市场。3)、自营推销人员素质往往较差，推销经验不足。
3、房地产直接销售渠道的适应范围：
1)、大型房地产公司。2)、市场为卖方市场。3)、楼盘素质特别优良。4)、开发商所发展的项目已有比较明确、甚至是固定的销售对象时。
4、房地产间接销售渠道的主要优点有以下几方面： 1)、可弥补房地产开发商经营能力的不足，使其能集中精力搞好生产。2)、即可使产品具有最大的市场覆盖面，同时还可降低房地产开发商的销售成本。3)、可避免社会资源的浪费，促进房地产商品的快速流通。4)、可提供全过程的营销服务。5)、降低和减少房地产市场的风险。
5)、房地产间接销售渠道的缺点有以下几个方面： 1)、难以整合形成核心竞争优势，营销策略容易被竞争对手模仿。
2)、消费者认可开发商品牌，而对代理商的品牌认识相对薄弱。
3)、大部分代理公司注重营销的短期利益，而对长期利
1)、中小型开发公司。2)、市场为买方市场。3)、其他。 锁经营模式。3)、特许加盟连锁经营模式。
二、简述影响分销渠道设计的因素主要有哪些方面? 无店铺经营模式：无店铺形式，并非指没有经营场所，
答：一般来讲，主要有以下几个方面：
而是指不设立连锁店。除了派往开发商处的销售人员外，所1)、产品因素。2)、市场因素。3)、环境因素。4)、企业有员工在同一办公场所。
因素。
直营连锁经营模式：直营连锁经营是指由同一公司所
产品因素是指产品本身所具有的特性及条件对分有，统一经营管理，具有统一的企业识别系统，实行集中采销渠道的影响。不同的产品具有不同的特性，对分销渠购和销售，有两个或两个以上连锁分店组成的一种形式。
道的设计要求业不同。包括产品价值的大小、产品的变特许加盟连锁经营模式：是指特许者将自己所有的商
异性与时尚性、产品的体积与重量、产品的标准化程度、标、商号、产品、专利、专有技术、和经营模式等以特许经
产品的技术性等。
营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在市场因素是企业选择分销渠道时应考虑的最重要特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相的影响因素之一，影响分销渠道选择的市场条件主要包应费用。
括市场类型、市场规模、目标顾客的集中程度、顾客购
四、房地产企业选择广告媒体的依据有哪些?
买的数量、竞争对手的状况等几个方面。
答：有以下几种：1)、媒体的特性。2)、目标顾客的媒体环境因素：房地产市场的环境因素主要有两层含习惯。3)、成本费用。4)、政策法规的限制。
义：一是房地产市场经营环境。房地产市场经营环境包媒体的特性不同的广告媒体在送达率、影响力、表现括经济环境、竞争环境、人文社会环境、政策法规环境、手法以及目标对象等方面都不尽相同，因而产生的广告效金融环境;二是项目周边环境。项目周边环境包括了项果也就具有明显的差异。因此，企业在选择媒体时，应首目的交通环境、自然环境、生活环境和基础设施条件等。先了解不同媒体自身的特点，以选择最合适的媒体。
它直接影响项目的销售难易程度。
目标顾客的媒体习惯：消费者由于职业、受教育程度企业因素是指企业的自身条件因素，企业自身的因素
以及生活习惯的不同，对广告媒体接触的习惯也有所区别。包括企业的规模、实力和声誉、企业的经营管理能力、分销
房地产开发企业在进行广告媒体选择时，必须充分了解目标顾客接触媒体的习惯，选择他们接触最频繁、最信赖的媒介。
成本费用：不同的广告媒体所耗费的成本相差很大，即使是在同一媒体，因覆盖面大小不同，费用相差也很大。成长战略包括：同心多角化，水平多角化，复合多角化，也称集团多角化
七：企业如何根据不同的市场需求形态制定相应的营销管理任务?
力量和相关因素的集合，它是影响房地产企业生存和发展的各种外部条件。
一：宏观环境要素：1：政策环境2：经济环境3：人口环境4：文化环境5：科技环境6：自然环境因素 企业在选择广告媒体时，应根据不同媒体的广告成本，以有限的广告预算，实现最大的广告效果。
政策法规的限制：世界各国都制定了广告管理的政策和法规，对广告的内容、广告的发布程序、广告媒体的业务范围等方面都有明确的规定。因此，房地产开发企业在为产品选择广告媒体时，应注意是否存在有关的法律限制。
六：企业业务发展战略的主要类型有哪些?
答：
1、密集性成长战略。
2、一体化成长战略。
3、多角化成长展略。 1：密集性成长战略
是指企业通过当前产品的市场渗透，市场开发以及产品开发三种策略
方式求得成长发展战略 2：一体化成长战略
指企业通过与其他企业联合以求得自身成长的战略，当企业所在的行业有很好的发展前景，企业在行业价值链体系实行一体化能提高效率，加强控制，扩大销售时，则可运用该战略。一体化又分垂直一体化和水平一体化
3：多角化成长展略
指企业为了尽可能多地利用市场机会，所实行的跨行业，多品种，多规格，多型号的多样化生产，多角化
答：：1：潜在需求---开发性营销
2：下井需求---恢复型营销
3：不规矩需求----协调性营销
4：饱和需要----维持性营销
5：超饱和需求---增长性营销或限制性营销
6：否定需求---改变性营销
7：有害需求---抵制性营销
8：无需求---刺激性营销
八：试简述房地产企业营销管理过程的主要程序? 答：房地产企业营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为到自身的目标，辨别，分析，选择，和发展市场营销机会，规划，执行，和控制企业营销活动的全过程包括：1：分析市场计划------从顾客需求出发，重视市场营销调研
2：研究和选择目标市场
3：市场地位
4：制定市场营销组合
5：安排企业营销预算
6：执行和控制营销计划
九：简述房地产地产市场营销环境的主要内容? 答：是指与房地产企业营销活动有潜在关系的所有外部
二、微观环境：指与企业紧密相连，直接影响其营销能力和各种参与者，这些参与者包括：1)、购房者。2)、竞争者。3)上下游企业。4)、公众。5)、企业内部环境。
7：简述房地产营销微观环境的主要内容?
答：即指与企业精密相连，直接影响其营销能力和各种参与者，这些参与者包括：
1：购房者2：竞争者3：上下游企业4：公众5：企业内部环境
十：简述市场营销环境分析的SWT法?
答：市场营销环境分析常用的方法SWOT法，它是英文Strengh(优势)，Weak(劣势)，Opportunity(威胁)的意思，其中，机会和威胁是影响企业的外部因素，优势和劣势是影响企业的内部因素。1：市场机会分析:2：房地产企业环境威胁分析3：房地产企业内部环境分析 十一：简述房地产市场定位的基本原则? 答：1：事实求是，尊重客观规律的原则
2：循序渐进。逐渐深化的原则 3:虚实结合，以实为主的原则
十二：目标市场的选择可采用的策略有哪些? 答:目标市场的选择可采用的策略主要有
1、产品—市场集中化。
2、产品专业化。
3、市场专业化。
4、选择性专业化。
5、全面覆盖。
1：产品—市场集中化，指的是房地产企业的目标市场无论是从购房者是从产品角度，都集中于细节市场，较小的房地产企业通常采用这种策略。
2：产品专业化，指的是房地产企业向各类购房者同时供应某种房地产，当然，由于面对不同的购房者，需要房地产商品在档次，质量或区位等方面有所不同。
3：市场专业化，指的是房地产企业面向统一市场类型，如高收入阶层，开发面向他们需要的系列产品，如：别墅，高档公寓，中档住宅等。
4：选择性专业化：指房地产企业根据市场需求，选择某几个细节市场，为不同需求的顾客提供不同类型的产品
5：全面覆盖，亦即房地产企业决定全方位进入各个细节市场，为所有顾客群提供他们所需要的不同系列产品，大的房地产企业通常采用这种策略。 十三：简述房地产产品的概念与分类?
答：
1、房地产产品是指可满足使用者居住，生产，经营等需要的一定建筑实体与相应服务的综合体，它是核心产品，有形产品和附加产品所组合的立体复合体。
2、房地产产品的类型有土地和房屋。 十四：简述房地产新产品开发的程序?
答：1：:新产品构思 2：构思的筛选3：产品概念的形成
与验证4：制定营销策略5：商业分析6：项目开发7：市场试销8：正式投放市场
十五：简述影响房地产定价的主要因素?
答：房地产定价的主要因素分为微观因素，中观因素，宏观因素
1：影响房地产定价的微观因素是指具体影响某宗房地产价格的影响因素，包括房地产自身因素和环境因素 2：中观因素：是指房地产所在的市场和区域，是指房地产所在市场和区域的特性对房地产价格水平的影响因素，包括：商服繁华程度，交通条件，基本设施，和区域环境条件。
3：宏观因素;是指对房地产价格及其走势有着普遍性，一般性，共同性，的影响因素，包括行政因素，经济因素，社会因素，人口因素，心里因素和国际因素 十六：房地产促销的含义是什么?由哪几部分组成?各有什么优缺点?
答：房地产企业通过一定的方式向消费者传递房地产商品的信息并与消费者进行有效的信息沟通，以影响消费者的购买决策，促进房地产商品流通的营销活动，促销的实质是企业与消费者间有效信息的沟通。
由广告，人员销售，公共关系和营业推广等部分组成。
1、广告：优点：传播广泛，传播的信息规范，易控制
缺点：广告费用浪费大，广告效果难以度量，难以与目标接受者沟通
2、人员推销：优点：信息表达灵活，易与销售者沟通，易与消费者建立关系，促销目的明确
缺点：单文接触成本高，对销售人员素质要求较高，难以进行大面积推销
3、营业推广：优点：促销刺激直接：易引起消费者的注意与反应，易迅速产生效果
缺点：易引起竞争，促销效果难以持久
4、公共关系：优点：可信度高，易建立企业和房地产的形象
缺点：针对性较差，企业难以进行控制
十七：房地产促销组合的特点及影响因素?
答：是指为实现房地产企业的促销目的而将广告，人员推销，公共关系促销，营业推广等不同的促销方式进行组合所形成的有机整体 特点如下：
1：房地产催促组合是一个有机整体组合。房地产企业应追求有机的整体效果，使其达到单纯的个体相加所不能达到的优化结果
2：构成促销组合的各种促销方式既有可替代性又有其独立性。
3：促销组合的不同促销方式具有相互推动的作用。 4：促销组合是一种多层次组合。
5：促销组合是一种动态组合。一个效果好的促销组合在环境条件变化后会成为一种效果很差的促销组合，因此，企业必须根据环境的变化调整企业的促销组合 影响因素：应考虑的主要因素有：1)、房地产的类型。2)、 房地产的开发阶段。3)、促销预算。4)、推式与拉式策略。5)、政治与经济环境 十八：企业定价目标主要有哪些选择? 答：房地产定价目标是指房地产营销者在定价是预先考虑到房地产商品的价格实现后所应达到的目标。房地产营销者的定价目标大致有如下几种：1)、以获取最大利润为定价目标。2)、以获取合理利润为定价目标。3)、以获取合理投资报酬率为定价目标。4)、以保持市场占有率为定价目标。5)、以稳定市场为定价目标。6)、以保障社会福利为定价目标。
十九：简述房地产定价的主要方法和策略。
答：
1、新产品定价策略。常见的新产品定价策略有两种：一是受专利保护的创新产品的定价策略。包括撇脂定价和渗透定价;二是防制新产品定价策略。
2、折扣定价策略。主要有现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣和推广折扣。
3、差别定价策略。
4、心理定价策略。主要有声望定价、尾数定价、招徕定价。 二
十、影响消费者购买行为的外部因素的主要内容 影响消费者购买行为的外部因素的主要内容包括：
1、社会文化因素：具体从社会阶层、
相关群体、家庭状况、和文化状况几方面进行;
2、经济因素：具体通过消费者收入状况、 消费者支出模式、消费信贷、居民储蓄等。 二十
一、房地产市场调查的主要程序有哪些? 房地产市场调查的主要程序包括：市场环境研究、市场需求研究、消费者研究、价格
研究、分销渠道研究、市场竞争情况研究等。
二十二、定性预测与定量预测有何区别?
定性预测法是指主要依靠熟悉专业业务知识、具有丰富实践经验和综合分析能力的有关
人员，根据已掌握的历史资料和直观材料，运用个人的经验和分析判断能力，对事物
的未来发展作出趋势或程度上的判断。定量预测法是运用一套严密的预测理论和根据这
些理论所建立的数学模型，对预测对象目标运动质的规律进行描述，拒以未来量的变化 程度。
二十三、房地产市场预测主要包括哪些程序?
答：房地产市场的程序一般如下：
1、确定具体的预测目标。
2、搜集和分析有关的历史和现实数据资料。
3、选
择预测方法和模型进行预测。
4、确定预测结果。
5、写出预测报告。
二十四、简述房地产市场细分的标准和要求。 答：
1、标准：房地产市场细分是指房产企业在“目标市场营销”观念的指导下，依据一定的细分变数，将房地产市场总体细分为若干个具有相似需求和欲望的房地产购买群体的过程。而房地产市场细分是依据顾客需求的差异性来决定的，所以，造成顾客差异性的主要变量因素就是市场细分化的标准。有地理细分、人口细分、心里细分、行为细分基本形式。
2、 市场细分的要求：有效的市场细分应遵循一下几点
基本原则：1)、可衡量性。2)、可进入性。3)、可盈利性。4)、可行性。
可衡量性是指被大致测定的各个市场的现实或潜在购买力和市场规模的大小。
可进入性是指房地产企业有可能进入所选定的分市场的程度。只有当这些消费者居住区域相对集中并具有一定的规模，公司才应考虑进入这个分市场。
可盈利性是指房地产经营企业所选定分市场的规模足以使本企业有利可图。一个细分市场应该是适合制定独立的市场营销计划的最小单位，并且具有相当的发展潜力。 可行性是指房地产经营企业能否对自己所选择的细分市场制定和实施相应有效的市场营销计划。
第四篇：房产营销策划书（定稿）
一、研展部分
1、项目简介
其内容包括开发商、基地面积、总建筑面积、住宅面积、公建面积、容积率、绿化率、建筑密度、停车位、自行车停放面积、住宅总套数、地理位置、周边环境等。
2、市场概况及基本竞争格局
其内容包括地理位置、交通配套、个案市调等。
3、SWOT分析
主要是在区域市场分析的基础上分析本案的优势(Strength)、弱点(Weakness)、机会点(Opportunist)、威胁(Threats)。
4、客源分析
包含客层分析、年龄层分析、客户来源分析等。通过对目标客户的分析，从而可以对产品进行定位。这部分内容通常可以用饼图来显示，较直观。
5、产品定位
包括产品建议、价格建议及付款建议。在产品建议中必须罗列出为什么这样定论的理由和房型配比建议，在价格建议中也要罗列出定价的理由和随工程进度和销售率可能达到的价格。
二、企划部分
包括：
1、广告总精神。
2、诉求重点。
3、NP稿标题初拟。
4、媒体计划。
三、业务部分
主要包括销售阶段的分析、业务策略及执行计划两大部分。
销售阶段分析一般分为三阶段：
(1)引导期
(2)强销
(3)持续期
业务策略及执行计划也分为三部分：
(1)策略拟定
(2)销售通路
(3)业务执行
完成了以上研展、企划、业务三大部分的报告后，一份提案报告书基本上出来了，但最后不要忘记还有一个关键的事情必须在报告书里涉及，那就是与开发商的“合作方案”，营销公司一般可以有三种代理的方式：(1)纯代理;(2)代理(即包括广告);(3)包销。这三种方式的代理价格与佣金提取方式都是不同的，可以在报告书中罗列出来，由发展商去选择，双方再做进一步的商讨。
策划工作中应把握以下关键要点：
一、 时机(投资开发的时机)投资时机的决定是建立在房地产市场把握的基础上。如果对投资开发时机的决策失误，则你所策划的项目很可能在未出世前已注定失败。“汇展阁、东海一期”的成功正是很好地把握时机的结果;“爵×大厦、中×时代广场”的失败正是生不逢时的例证。对时机的把握关键的要点是你要清楚在什么时候应投资开发什么类型的房地产，还要清楚在不同的时期，房地产投资的利润水平会有所不同。因此，做好项目的前期分析是策划的第一步工作。
二、 位置(项目开发所在的地理位置)位置的选择取决于发展商的投资眼光。同样一块地，对于不同的投资者有不同的价值;不同位置的地块，其地价水平也不同，在选择位置时要清楚地价成本是楼宇总建造成本中决定的因素，能否取得物有所值的地块将直接影响着投资的利润水平。因此，了解发展商地价水平，做好项目的可行性分析是策划的第二步工作。“罗湖商业城”地块是物业集团在90年以4亿2千万的天价投标所得，这在当时被认为是一个失败的投资项目，但现在看来，再没人怀疑其敏锐的投资眼光了。
三、 定位(市场定位、产品定位及规划设计等)你的市场定位是否适应市场的需求，产品定位是否满足目标客户需求，这是项目成败的关键所在。“金×豪园”失败的定位是一个有力的反面例证。
四、 成本(项目的总建造成本)若能做到有效的成本控制，产品的价格才能有竞争力，要清楚“价格”是市场竞争中最有力的武器。因此，如何在准确定位的基础上做好成本控制，是发展商努力要做的事，也是发展商难以做到的事。在成本控制方面关键在于如何提高成本效益。
五、 策略(价格、渠道、广告、促销等)策略的运用关键是靠创意，策略同时应具有可操作性。如果把前四点称作“正合”，则这一点可称作“奇胜”了。正如孙子兵法上所讲，“以正合，以奇胜”，没有“正合”，就无以“奇胜”，没有“正合”，就想“奇胜”那是异想天开;只求“正合”，只会按部就班操作，不善“用奇”，则策划也略嫌平淡了些。策划若能做到“正合”，则已成功了八成，若能加上“奇胜”，则策划百分之一百成功!遗憾的是我们目前的策划工作在“正合”方面未能有很深入的研究，若我们能在项目的前期分析、可行性分析、投资分析及规划设计等方面有更深入的研究，则我们才能在同行中永远立于不败之地。
策划方案的基本内容结构包括：
1、制定目标
2、SWOT分析与可行性研究
3、获得核心概念
4、核心概念的表现策略
5、策略实施的方法和途径
6、操作步骤、工作执行计划与时间表
策划方案中常用的分析方法有以下几种：
1、目标分析法：根据定制的目标，获得与目标相关的市场元素，逐步进行分析
2、剥离法：收集相关的市场元素，逐步剥离，获得核心概念
3、量化定性法：将相关的市场元素进行量化，根据相关数据进行定性分析
4、综合分析法：将相关数据及资料用图表分析。
策划方案基于什么样的信息及其信息源状况，获得市场信息的途径主要有：
1、针对目标消费者的市场调研
2、同类产品营销手段监测与分析
3、网站、报刊等媒体相关信息
4、策划人员的实战经验 交流方式?
第五篇：论房产营销的行为技巧
大量实证研究表明，日常生活中的自然人在做出消费决策时，会受到主观情绪、所处环境、商品广告或熟人意见等左右。因此，了解和掌握消费者的行为心理特征，并因势利导地启发、引导消费者的购买需求，是实 现营销目的的有效途径和方法。
一、影响自然人消费决策的因素
行为理论认为，家庭的消费决策建立在对商品特性的主观评价基础上，它不但受制于行为人的有限理性①，还受到决策当时所处环境的影响。因此，消费决策在很大程度上带有主观任意性。日常生活中，影响消费者决策行为的因素主要有以下四个方面：
1.惰性。惰性概念起源于牛顿第一运动定律(即“惰性定律”)：物体除非受到外力的作用，否则将永远保持原来(静止或运动)的状态。心理学中的惰性法则被表述为：在没有受到心理动力驱动的情况下，个人行为将表现出“维持现状”的特点。因此，只有当个人发现明显优于现状的选择后，才会产生心理动力来改变现状。例如，当人们明显感受到改变现状能使他们生活得更好，他们会主动追求变化。“生活得更好”是推动人们改变现状的心理动力。传统经济学的“理性人”假设认为，“理性人”能准确地感知自己的偏好，因此，在面对不同消费选择时，“理性人”有足够的心理动力进行消费选择。可现实生活中的大量实例表明，普通人对自己的主观偏好常常说不清、道不明。因为他们的消费偏好模糊，不清楚
自己究竟需要什么，没有非改变现状不可的心理动力，因此消费决策就容易受到各种因素的影响，也无法判断出各决策结果的优劣。于是，普通人会对身边各种消费诱惑表现得漫不经心、无动于衷，并乐于维持现状。在必须做出消费决策时，他们要么把身边熟人的选择拿来作为参考依据;要么推迟选择时间;或者干脆安于现状。
2.识别启发。启发也称启发式策略，是凭借经验解决问题的一种简单笼统的思考捷径，也被称之为经验法则或“拇指法则”。识别启发指人们在思维过程中习惯于自动区分熟悉与不熟悉的选项，并倾向于选择熟悉的选项。使用识别启发来替代理性思考，主要由以下几个原因造成：(1)在面对各种风险时，人们没有时间进行认真思考或缺乏做决策所需要的可靠知识和信息;(2)人们负载的信息过多，以至于无法充分地进行筛选加工;(3)当合理的心智计算受阻时，人们不得不借助直觉加上简单辨别来完成决策过程。生活中的消费者在面对铺天盖地、大同小异的楼盘时，他们可能马上简单地想到选择知名企业开发的或朋友推荐的楼盘，常常认为“有口皆碑”是住房质量的可靠保障，而不愿意花大量的时间和精力进行各楼盘间的性价比调查。因此，当房产市场的消费日趋理性时，存在著名开发商的市场竞争力明显强于一般开发商的普遍现象。这一现象就是人们自觉借助了“识别启发”的决策工具而形成的。
3.乐观框定②。消费者有时明知某个楼盘的宣传过于夸张失真，但还是乐于接受。这是出于对销售策划者营销理念的欣赏与认同，如此表述的营销理念与他内心深处的幸福感产生了共鸣。一旦人居概念的描述使消费者沉醉于对美好未来的憧憬时，他们就会忽略房产本身，而根据广告宣
传做出消费选择。
4. 可得性冲动。某一情景会唤醒人们对某种商品的消费欲望，当这种商品又正好唾手可得时，他会马上做出购买决策。这种消费行为被称为“可得性冲动”，也就是习惯上说的“冲动消费”，这种消费行为的主观随意性非常大。
对人们消费决策的形成过程进行分析研究，有助于房产商制定出迎合消费者行为特点的营销策略，启发并引导潜在消费者的购买欲望。
二、房产商启发消费的策略
1. 楼盘广告宜简单明了，力求符合消费者的“乐观框定”。广告是房产商向消费者灌输楼盘特点，引导消费的最直接方式。广告语的短小精辟、独具匠心，广告画面的简洁优美，一方面能消除消费者“信息过载”的心理负担;另一方面能给消费者带来轻松惬意的感官享受，给他留下美好而深刻的记忆。一但广告语或画面与人们记忆中已有的美好回忆产生共鸣，就能引发消费者的购买兴趣。
2.楼盘特征宜正面介绍，力求激发消费者的主观偏好。开发商推介楼盘的目的，是希望消费者能准确地区分他和竞争对手的开发理念的不同，并认同他的理念，促进销售。心理实验表明，消费者对任何商品的偏好是建立在主观评价基础上的，主观评价的形成过程是：商品特性的介绍→激活消费者记忆中相关信息的联想、补充→合成对商品特征的综合印象，形成主观评价。由于正面信息介绍能引起消费者对愉快体验的联想，
容易导出肯定的主观评价;而负面信息则可能引起消费者对记忆中不愉快经历的回忆，引致否定的主观评价。因此，开发商从正面宣传楼盘特点，一般更易于博得消费者的青睐，达到促销的效果。消费行为研究的结果还表明，开发商在介绍新开楼盘的特征时，介绍方式非常重要。对于消费者普遍关心的得房率、容积率等特征，最好用精确的数据进行表述，避免语言描绘可能形成的概念模糊或给人印象不深的缺陷，促使消费者形成明确的主观偏好。但房产介绍切忌过分专业和面面俱到，前者会引起消费者的费解;后者会因为过多灌输概念，极可能引致消费者的误解，反而会使他们犹疑不定，下不了决心购买。
3.品牌形象宜多渠道树立，力求迎合消费者的“识别启发”。当消费者在市场上面对风格迥异、各具特色的楼盘感到无所适从时，他们往往毫不犹豫地依赖“识别启发”的决策工具，将同类楼盘区分为两类：知名企业开发的居住区和一般开发商设计的居住区。然后再根据各自的财力进行选择。虽然房型相似，所处地理位臵也差不多，但名企开发的楼盘，其售楼价可能远高于一般企业的楼价。由于消费者习惯于认同品牌所代表的无形资产，认定品牌是品质和信誉的保障，因此他们乐意多花钱购买“放心”和“称心”的感觉。因此，开发商想在竞争中占据优势地位，必须注重品牌形象的树立和宣传。首先，质量永远是“生命线”，开发商应努力保持房产质量的上乘和稳定，这是打造企业品牌形象的“基石”。只有让消费者信服了房屋及配套设施的质量，他们才会认可品牌，才会进一步在亲朋好友间广为推荐这个开发商开发的楼盘，做该品牌的“义务宣传员”，从而对楼盘促销起到事半功倍的效果。另外，开发商为获取品牌效应，除了
保证质量和广告攻势外，还应尽可能多地参加各种省部级评优活动，努力打造企业的精品形象。由于各种评优鉴定往往会受到媒体的广泛关注，评选出的名优楼盘能在主流媒体上得到正面推广与介绍，从而提高楼盘和企业的知名度。
4.看房便利宜多方位提供，便于赢得消费者的“冲动消费”。“冲动消费”的前提条件是“可得性”，消费者只有在“身临其境”的情况下，才可能唤醒意识或潜意识中的消费欲望，做出购买决策。因此，房产商应在动迁集中区域和闹市区分别布点设臵售楼接待中心，展示楼盘及小区的模型;楼书设计宜精巧别致，引人入胜;在楼盘集中销售期开通看房专线，方便尽可能多的客户去实地看房。潜在购房者可能在实地参观后，就立即对该楼盘情有独钟，痛痛快快地下定单了。
①有限理性，也称“准理性”，是Kahneman和Tversky在期望理论中提出的概念之一。由于人类存在两大缺陷：一是情绪经常破坏对理性决策必不可少的自我控制能力;二是人们经常无法完全理解他们所遇到的问题，存在认知困难，因此达不到标准金融学中“理性人”应具备的三大决策特点：理性预期、风险回避和效用最大化。
②事物的形式被用来描述决策问题时被称为“框定”。当行为人的决策很大程度上取决于他所用的特殊框定时，称为“框定依赖”。“乐观框定”指人们偏好某种类型的框定，然后据此作出决策和判断。
参考文献：
[1]钟秀斌.试论消费意识的新特点及市场营销对策[J].商业时代〃 理论，2005，(23)：42-44.
[2]刘晖.从市场营销观点看产品策略与公众消费心理[J].企业活 力，2005，(7)：32-33.
[3]金英.消费者的内隐认知及营销对策[J].统计与决策，2005，(4)： 125-126.
[4]乔会李.营销深层策略：从心理角度研究消费者[J].商业研究， 2005，(6)：164-166.