海南作为中国大陆唯一的热带农业主要生产基地, 是热带水果、反季节瓜菜的主要供给者, 其热带农业已经成为我国热带地区的支柱产业。近年来, “三农”工作更是被海南省政府摆在重要位置, 积极推动农村改革, 实行强农惠农政策, 闯出来热带现代农业的一片新天地[1]。海南省工商部门也大力开展商标维权等一系列活动, 积极推进海南省农产品品牌战略的实施。但海南省在农产品名牌建设和管理上还存在许多短板, 如品牌意识不强, 商标注册量少, 农产品规模小, 品牌管理人才匮乏, 品牌开发创新不足, 品牌保护缺乏力度等等, 都影响着海南名牌农产品的实现[2]。
1 海南省农产品品牌的钻石模型分析
1.1 钻石模型理论综述
“钻石模型”是由著名产业竞争力研究专家、美国哈佛商学院的迈尔·波特教授 (Micheal.E.Porter) 提出, 该理论认为, 某一国家国内经济环境对企业形成及提升其自身的竞争力有很大影响, 其中影响最大、最直接的5个关键因素:生产要素、需求状况、相关与支持行业、企业战略、组织结构与竞争状况。除了这5个关键要素之外, 还有政府和机遇这2个辅助要素。
1.2 钻石模型导入
应用迈克尔·波特教授创建的钻石模型, 对海南省农产品品牌创建影响因素进行分析, 分析各个因素对品牌构建起到的作用, 最终形成海南省农产品品牌创建影响因素钻石模型, 以此为基础, 提出与发展农产品品牌相关的政策建议[3]。
图1为影响海南省农产品品牌发展的6个因素, 其中热带农业主要生产基地的自然优势、热带农业特色产业相关与行业支持、冬季瓜果市场和热带水果的供应和需求、农产品品牌竞争日益激烈是直接影响因素, 而加强质量检测和追溯使农产品标准化、海南省奖励农产品发展政策是间接影响因素 (图1以虚线表示间接影响因素对直接影响因素的制约作用) [4]。
2 海南省农产品品牌发展现状
2.1 热带农业基地的自然优势
海南岛是全国唯一的热带岛屿, 全岛位于热区, 属于季风气候, 阳光充足, 雨水充沛, 是我国重要的热带农业的主要生产基地。具备先天自然优势的海南岛能够种植独具热带特色的农产品, 且产出的农产品质量高、味道佳, 为广大消费者所青睐[5]。
2.2 冬季瓜果市场和热带特色水果市场的需求
海南省素有中国冬季的“菜篮子”之称。近几年, 全国各地到海南收购冬季瓜果的经销商日益增多, 每年都有大量的冬季瓜菜运往各地, 仅万宁市在赴省外销地调查时, 就签订了6万t的瓜果订单。
建省以来, 海南省凭借其优越的自然优势, 根据热带高效农业的发展要求, 积极开展发展热带水果的行动计划, 大力发展名、优、特、新、稀热带水果生产[6]。据海南省统计局的不完全统计, 截至2014年, 全省热带水果的种植面积达17.49h, 总产量约420.26万t, 形成以芒果、香蕉、番石榴、荔枝、菠萝、龙眼、柑橘和杨桃为主的热带水果生产基地。2014年的中国 (海南) 国际热带农产品冬季交易会也将农产品电子商务作为主题之一, 并在淘宝网创建了“特色中国•海南馆”交易平台, 海南省农产品得到了更为广阔的销售平台, 推动了海南省农产品电子商务的发展, 交易额再创新高。
2.3 热带农业产业及相关产业支持、品牌战略日益重要
海南省现有的优质品牌农产品为发展海南优势农产品品牌奠定了良好的基础。近年来, 海南省致力于农产品品牌的创建, 并取得了一定成效, 全省荣获国家地理标志证明商标16件 (截至2014年共12件, 后又增加定安黑猪、定安粽子、儋州鸡、永兴荔枝4件) , 国家地理标志保护产品14件 (截至2014年共8件, 2015年增加屯昌黑猪、儋州粽子、陵水圣女果、云龙淮山、定安大米5件, 2016年1月增加五指山红茶) , “三品一标” (无公害产品、绿色食品、有机食品、农产品地理标志) 农产品589个, 为进一步推进我省农业品牌化工作奠定了基础[7]。
2.4 海南省奖励农产品品牌发展机制
从2014年开始, 每年设立1亿元品牌农业发展专项资金, 用于鼓励海南省农产品生产商进行基础设施建设、农产品品牌科技创新和品牌推广, 并专项基金会根据项目实施情况逐年增加[8]。此外, 省政府还多次召开座谈会、讲座, 宣传创建农产品品牌的重要性和紧迫性, 这些措施都大大提高了农产品生产商进行品牌创建的积极性, 推动了海南农产品品牌的发展。
2.5 加强质量检测与追溯
海南省为了保障农产品质量安全, 建立了可追溯的热带水果质量查询系统并组建了“海南省区域热带水果质量追溯管理中心”。农户要持追溯卡到质量监测站登记形成一份原始记录, 打印质量检测标签。这样, 消费者就可以根据包装箱上的追溯标志, 通过发送短信、打电话或互联网查询等途径进入该监管系统, 了解瓜果生产信息。一旦出现质量问题, 也可以直接追溯至个人。这一追溯监管系统的建立能充分增强消费者对海南水果质量的信任, 减少不良信息的干扰, 为海南省农产品品牌的建立营造了良好的环境, 创造了绝佳的机会。
3 海南省农产品品牌建设的对策研究
3.1 积极培育品牌创建主体, 实施农业产业化经营
要创建农产品品牌, 首先要培育品牌创建主体, 以已做大做强的龙头企业为中心点, 辐射带动其他中小企业发展。针对该龙头企业, 制定相应的财政税收、基础设施建设的优惠政策, 鼓励其进行科技、品牌创新, 稳固其市场地位, 是海南农产品这一地理标志特色进入消费者视线, 带动海南其他品牌农产品的发展[9]。
3.2 加大宣传力度, 增强品牌意识
生产者、经营者必须树立品牌意识, 在品牌创建时就要及时注册, 同时政府部门要做好市场监管, 加强打击假冒伪劣农产品的力度, 保证名牌农产品的竞争优势, 推动其健康发展。
我国农产品品牌的营销手段较为缺乏, 宣传力度弱, 在品牌创建过程中, 企业要注重品牌的宣传。品牌拥有企业要掌握农产品品牌营销的技能, 在展开宣传前首先进行市场细分, 然后根据目标市场的需求有目的性地有效地进行一系列宣传活动, 增强消费者对该品牌的认知。
3.3 强化农产品质量安全体系建设, 确保农产品质量安全
深入贯彻落实《海南农产品质量安全条例》, 严格监管农业批发、零售环节, 强化农业用品的管理。同时, 进行省、市县、乡镇三级检测, 农产品从生产到进入市场的全部环节都要进行严格的质量抽样检测, 并建立检测结果公示制度。在全省农产品生产企业推广农产品质量安全追溯系统, 农产品生产企业在包装上粘贴二维码, 消费者可通过二维码得知农产品生产过程的全部信息, 实现生产记录可存储、产品流向可追踪、储运信息可查询, 使农产品质量安全管理工作从被动应付向常态管理和源头治理转变。
摘要：借鉴国内外农产品品牌建设的经验和相关政策, 结合海南省的实际情况, 通过对海南特色农产品产业进行识别, 提出影响海南农产品品牌建设的六个因子。对如何发展海南农产品品牌, 运用“钻石模型”进行系统的影响因子分析, 确定各影响因子在品牌建设中的作用, 形成发展海南农产品品牌的“钻石模型”, 并在此基础上确定建设特色农产品品牌应采取的对策。
关键词：农产品,品牌建设,钻石模型,海南省
参考文献
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[4] 况昌勋, 彭青林.擦亮“琼”字牌唱响富农经[N].海南日报, 2013-12-01 (A01) .
[5] 王举兵.中国荔枝国际竞争力研究[D].长沙:湖南农业大学, 2007.
[6] 刘海清, 胡盛红.海南热带水果生产优势的比较分析[J].中国农学通报, 2009 (7) :254-257
[7] 光明.农业品牌的烦恼[N].海口晚报, 2013-11-29 (A09) .
[8] 周秋平.农产品品牌要凸显文化底蕴[J].今日海南, 2014 (5) :20-21.
[9] 万忠, 周灿芳, 柯清标, 等.基于“钻石模型”的广东区域农业特色产业发展战略研究[J].中国农业资源与区划, 2009 (6) :51-55.