一、引言
旅游的表象为经济, 而内核却是文化, 旅游地经济发展的背后是游客对该地文化内涵的认可。游客的文化感知情况, 与旅游地的长远发展和文化保护与传承息息相关。
本文从世界文化遗产旅游地的文化感知情况切入, 以驴妈妈、携程等旅游门户网站的游记和点评数据作为样本, 依据反馈信息构建三大文化类目。以此为基础对鼓浪屿游客文化感知做出综合评价, 以期对鼓浪屿文化遗产旅游提出相关建议。
二、文本分析框架下的文化感知研究路径
(一) 样本的选取与处理
鼓浪屿常年位于旅游关注度前列, 在本研究中具有两个重要特点: (1) 样本量大, 热度高。 (2) 具备历史沉淀与文化生存力。以携程旅行和驴妈妈为数据源, 筛选出2016年6月至2018年6月的游记和点评数据, 剔除无关、无效点评2条, 得到34篇游记与点评。
(二) 分词与高频特征词分析
本研究主要运用RostContentMining软件实现文字数据的分词。由于软件分词具有局限性, 对新兴和特有的事物的分词效果不理想, 为了保障研究的数据有效, 需要进行人工后期的分词修正以保证特有词汇的完整性。
根据得到的词汇集进行高频特征词的分析, 可得出游客的文化感知关联词与特征词的词频数表。考虑到游记中用词习惯和文化水平的差异, 本研究对此类目中的文化元素进行了模糊检索, 如“别墅”“洋房”等近义词的挖掘[1]。
(三) 构建旅游地文化类目
后续研究首先应构建分析类目, 以确立文化感知的识别规则。本文以Rost高频特征词分析结果为基础, 建构由4个主类目和7个次类目构成的旅游地文化感知类目表, 如表1。
(四) 文化感知评价
文化感知评价包括游客对鼓浪屿的综合评价和主次文化类目的描述与点评。旅游地综合评价由34位游客在系统中给出;文化主次类目的得分根据文本的描述与点评给出。采用李克特5点量表, 1到5代表很差、差、一般、好、很好。
三、文化感知元素的高频特征词分析
通过Rost提取词频信息并二次处理可得到高频特征词频表, 如表2。在游客认知维度中, 鼓浪屿、厦门、台湾等地名直接反映了旅游地的地理位置, 而岛上、闽南、菲律宾等相关词则揭示了鼓浪屿自身地理特性, 以及其他文化对旅游地的影响:鼓浪屿作为闽南海岛, 既保留了闽南的文化特质, 也给游客留下了菲律宾为代表的东南亚文化印记[2]。
(一) 民俗文化元素感知分析
相对于其他类型的文化, 民俗文化是一个感官刺激较小、发掘难度较大、地域特性最强的文化类型。以上特性决定了游客在短期游览过程中, 可以感知民俗文化的存在, 但并不足以对具体的民俗文化进行深入的了解, 更谈不上系统性的认知。从民俗文化感知的高频特征词来看, “钢琴”“艺术”“音乐”等词主要基于既有的鼓浪屿认知, 来源包括来自各方面的形象输出。而对于“猫”文化的感知主要源于游览过程中的视觉回馈, 值得注意的是有小部分游客提到了“当地人”的概念, 这表明了游客对于民俗文化的认知与体验具有一定的需求。
(二) 景点文化元素感知分析
在景点文化感知中, 游客对于“日光岩”“菽庄花园”等知名度较高的景点的文化感知较深刻, 而对于“杨家园”“大夫第”等文化景点并没有表现出很强的参观意愿, 更存在一些尚被提及的文化景点。在后续的调研中, 笔者发现这一现象既与宣传与经营的策略相关, 同时与景点的管理维护、开放程度, 以及鼓浪屿游客的游览时长也有很大的联系。
(三) 景观文化元素感知分析
在景观文化感知中, 以建筑景观文化为主导的鼓浪屿, 给游客留下了深刻的建筑文化的印象。例如, “门楼”“装饰”“廊柱”等高频词体现出了游客对于建筑文化元素较深的感知深度;而“码头”“教堂”“公馆”等高频词则体现了对建筑文化元素的感知广度。在自然文化感知方面, 游客的文化认知主要围绕“海”进行, “沙滩”“大海”构成了游客对鼓浪屿的自然文化认同。可以看出在深度与广度方面, 游客对自然文化元素的感知情况都不如建筑文化元素。
(四) 商业文化元素感知分析
由高频特征词的统计可知, 商业文化感知总词频达到了409, 仅次于景观文化感知, 远高于景点文化感知和民俗文化感知。这表明在游客的认知过程中, 商业文化元素占据了重要地位。具体感知情况层面, “旅馆”“小吃”“奶茶”等词体现出了游客对于商业文化元素的感知广度, 囊括了吃住多方面;“装修”“盖章”“包装”等高频词则体现了感知的深度。其中, 现代商业文化元素占据了主导, 而传统商业文化元素虽然词频较少, 但平均词频并不低, 表明传统商业文化虽被市场冲淡, 但仍旧深得人心。同时, 词频统计显示美食是商业文化感知的中心, 其中现代商业以“装饰”“盖章”等营销手段为中心, 传统商业围绕美食自身。
四、文化感知评价分析
表3展示了游客对各类文化的评价认知情况。
现代商业文化评价次数较高, 但评价均分仅介于“一般”和“好”之间。追溯到具体评价, 低分原因主要为“贵”“拥挤”等。部分游客认为当地旅馆存在宰客嫌疑;其次是“龙头路”人流密度过大, 商业体验较差;部分游客还表达出对“盖章”等营销行为的反感。传统商业文化的综合评价介于“好”和“很好”之间, 点评主要内容围绕美食本身, 多数游客持认可态度, 也存在游客因为地域饮食习惯对部分小吃表示难以接受。总体来说, 游客对于鼓浪屿上的商品评价尚可, 但对于商业空间、商业服务水平认可度较低。
景观文化评价方面, 总体评价较高, 评价次数分布与同类高频词分布呈正相关。鼓浪屿风格多元的建筑形式给游客留下了深刻影响, 普遍认同这些建筑遗产相比其他地区建筑更有特色。自然文化评价数较少, 游客认为鼓浪屿自然景观没有突出的特色。
景点文化评价方面, 申遗景点的点评数量与均分都高于其余热门景点。但评价频次分布显示, 除了少数的申遗景点被重复评价以外, 其余入遗景点的评价次数都较少。“日光岩”“菽庄花园”两个入遗景点几乎占据了次类目总点评量的47%, 该结果与词频分析结果相近, 直观的展示了游客对于入遗景点文化的较为单一的感知广度。
民俗历史文化评价的均分达到了5, 尽管点评次数较少, 但所有的游客都给予了相当正面的反馈。较高的评价和仅仅39次的评价次数表明鼓浪屿的民俗与历史文化元素并未能完全以合理的方式展示, 鼓浪屿在此方面仍有较大的潜在旅游价值余量。
五、结论与展望
(一) 研究结论概述
综合上述的分析, 游客基于鼓浪屿的文化感知情况可以总结为以下:
(1) 游客对鼓浪屿整体的文化感知以商业与景点为核心展开, 从历年的游记来看, 游客对商业文化感知程度呈增长态势。截至2018年, 商业文化已成为鼓浪屿的一大特色。
(2) 游客普遍认为鼓浪屿的商业空间、氛围相较之于商品本身, 仍需改善。商业文化感知的中心为饮食, 围绕“氛围营造”和“特色商品”两个主题开展。从高频词统计和评价表来看, 游客对于“氛围营造”的细部认可度较高, 主要体现在店内的装饰;对于“氛围营造”的整体认可度一般, 主要体现在旅店的价格、商街的人流方面。
(3) 鼓浪屿自然景观文化的吸引力不如建筑文化, 不论是词频统计还是评价表都支撑了这一论据, 鼓浪屿的“万国建筑”始终是其景观核心。
(4) 游客对于申遗景点文化的感知较为单一, 主要集中在“日光岩”“菽庄花园”“八卦楼”和部分领事馆旧址。
(5) 游客对民俗历史文化感知最弱, 这与游客游览时长、旅游地形象输出等因素相关联, 也与文化本身的感官刺激强度、挖掘难度相关, 但整体评价很高。
(二) 鼓浪屿旅游发展展望
入遗是对遗产价值的认可, 限制是对遗产的保护性利用。基于研究结论, 结合游客需求和遗产地保护要求, 文章对鼓浪屿入遗后续发展给出如下建议:
(1) 在保证“真实性”和“完整性”的前提下, 强调的保护性利用, 提高申遗景点的开放度, 突出入遗旅游地的普遍价值。
(2) 因“遗”制宜, 改变被动的文化展示策略, 以游客感知为核心, 针对不同类型的景点采取各异的展示方式, 如结合智慧景区的“微信互动环节”等。
(3) 整合遗产资源, 改变过去“点式”的零散布局结构;根据遗产资源的特点, 对其进行分类并整理合理的旅游路线;利用现有的热门申遗景点带动整类遗产文化的展示能力, 并通过旅游路线的划定引导游客流, 缓和节假日热门申遗景点游客扎堆的问题。
(4) 通过业态负面清单和密度控制引导商业街的发展, 同时借助鼓浪屿独具特色的建筑风格优势加强商业空间的营造, 保证整体风貌的一致, 促进鼓浪屿文化品牌的塑造。鼓浪屿入遗的后续发展需要多方面的协调, 景点文化的挖掘、商业的综合整治、景区策略的调整对于入遗后鼓浪屿的文化品牌打造既代表着机遇, 也意味着挑战。
摘要：入遗旅游地的后续发展一直备受关注, 其中文化塑造是重中之重。本文以旅游门户网站的游记和点评数据为样本, 通过Rost词频分析探究鼓浪屿游客的文化感知情况。文章结合各类目文化的感知广度和深度, 阐述了游客对鼓浪屿的文化认知分布及其原因, 并结合遗产地的保护要求提出了后续发展建议。
关键词：文本分析,鼓浪屿,文化感知,入遗旅游地
参考文献
[1] 付业勤.王新建.郑向敏基于网络文本分析的旅游形象研究[J].旅游论坛, 2012 (4) :59-66.
[2] 李能斌.陈金华.高伟雯鼓浪屿旅游者的地方依恋元素强度分析[J].广西经济管理干部学院学报, 2016 (2) :69-74.
[3] 尹小娜, 郑向敏.基于网络文本分析的三坊七巷游客文化感知研究[J].北京第二外国语学院学报, 2015 (9) :62-66.