本文一共涵盖3篇精选的论文范文,关于《零售企业塑造核心竞争力论文(精选3篇)》的相关内容，希望能给你带来帮助!摘要：销售企业形象建设与形象塑造对于企业竞争力的提升具有重要意义。面对新的市场格局和日益成熟的消费者群体，如何调整企业形象建设与品牌塑造策略，是中国石油销售企业不容忽视的现实问题。本文从分析销售企业形象建设入手，研究如何通过加油站提升服务与建设班组文化，巩固客户关系、提高企业综合竞争力。
零售企业塑造核心竞争力论文 篇1：
品牌塑造
什么是茶企业的品牌塑造？
茶企业的品牌塑造（BrandBuilding），是指给茶企业的品牌以某种定位、并为此付诸行动的过程或活动。品牌塑造是一个系统长期的工程，品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容，大企业可以凭借雄厚的财力物力通过炒作、广告轰炸、大规模的公益和赞助等循序渐进的进行品牌塑造，通过建立品牌优势来刺激和吸引消费者的购买冲动。
塑造品牌的三大法宝是：广告语、形象代言人、实效Ⅵ。从本质上讲所有整合营销传播的核心物质就这三大元素。塑造品牌三大法宝将企业与消费者、产品与消费者、品牌与消费者间的有效沟通浓缩化、凝炼化、集中化、统一化，使其高度简单，再简单。大众传播如此，小众传播更是如此。
2011年度-2012年度，
中国茶产业品牌塑造方面的重大事件有哪些？
1.林志玲代言“贵天下”品牌
7月13日开幕的2012中国·贵州国际绿茶博览会上，由著名影星林志玲代言的“贵天下”都匀毛尖茶的视频亮相企业展台，开创大牌明星代言贵州省茶产业叶品牌的先河。
“人生每上一步，都离不开贵人的扶持 。贵天下都匀毛尖，给你的贵人喝好茶。这么多小毛毛，真是好茶啊。贵天下都匀毛尖，没有茶毛毛还叫好茶吗？贵天下，领袖级好茶。”都匀毛尖的叶面上有许多毫毛，学名白毫。在成千上万的茶叶中，只有很少一部分才能长出。因其蕴含丰富的营养且细小娇嫩，在宣传片里，被林志玲亲切地称为“小毛毛”，而她一袭白色长裙，在崇山峻岭、如仙境般的云雾中拾级而上后，在山项品着都匀毛尖，窈窕的身姿、甜美的声音，唯美的画面让人过目难忘。
贵州贵天下茶业有限责任公司总经理潘勇辉介绍，请明星代言茶叶品牌这在东部地区并不少见，如张铁林、许睛等明星就曾代言铁观音。贵州茶叶品质上乘业界公认，而贵天下的茶业更是在欧盟、日本等地通过了食品安全质量认证。好的茶叶由于宣传力度弱，大众知晓率不高。于是请明星代言成为拓展市场较为有效的方式之一。潘勇辉：“我们聘请了业界顶尖级的策划机构—叶茂中策划机构，同时请林志玲小姐做我们的品牌代言人。”
潘勇辉说，公司是今年3月响应省委省政府的号召由贵州省盘江集团投资控股，通过整合一些优质茶叶基地和茶叶企业组建而成，仅注册资本就达2亿元。此次请林志玲代言，公司为此支付了含税在内的880万的广告费，代言时间是从2012年7月13日起两年。潘勇辉：“盘江投资控股集团进军贵州茶产业，我们更多的是发挥我们在资本、品牌和产业化、标准化方面的优势。”
潘勇辉表示要把做工业企业的理念来发展公司的茶产业，按产品分级的标准，进军全国茶叶高端市场，做一万元一斤的领袖级好茶。仅今年6月，公司的万元茶（万元一斤的茶）就卖了一百多万元，公司计划要做中国茶叶的“苏宁电器”。潘勇辉：“我们力争用五年的时间把贵天下打造成为贵州茶叶的上市公司；用五到十年时间打造中国茶叶界的‘苏宁电器’，做中国最大的茶业的终端渠道零售商。”
2.怡清源携手张纪中共同打造电视连续剧《菊花醉》
《菊花醉》是一部以安化黑茶历史为题材，讲述清末茶道、商道、人道和商战情爱的茶马恩仇传奇故事，拨开历史的烟云，品鉴安化黑茶的前世今生。该剧由“金牌导演”张纪中总制作，香港导演胡明凯总导演。青年演员郑国霖、李泰饰演男主角，衣珊、李净洋饰演女主角。该剧以独特的表现手法来体现安化黑茶的特点和特色，并使该剧有很强的故事性、可视性，让观众通过该剧更加清晰地了解茶马古道中的残酷及沧桑，以及安化的风土人情和人文地貌。张纪中表示要借《菊花醉》刻画出一幅清末百科画卷，把爱情和商战在当时年代背景中完美体现出来。该戏特邀中国驰名商标、湖南黑茶龙头企业怡清源作为《菊花醉》茶学顾问，怡清源作为《菊花醉》唯一战略合作伙伴全程协助拍摄，其董事长简伯华亲自担任茶叶专业指导并出镜饰演剧中天子评茶官。戏中采茶姑娘、茶艺师、茶庄掌柜全部由怡清源专业的茶艺师扮演。
3.九峰茗茶携手陈忠和，打造茉莉红高端品质
2011年12月，世界体育名人、中国女排前主教练陈忠和与九峰茗茶正式签约，成为九峰茗茶品牌及所有产品的形象代言人。九峰茗茶也成为了中国茶叶行业为数不多的请名人代言的企业之一。而九峰茗茶也将计划近期内举办新闻发布会，正式对外公布此消息。
在斟选代言人的过程中，九峰管理层及品牌部团队经过理性分析后，认为合适的才是最好的，所以没有选择演艺界的人士，而是根据企业及品牌特质，选择了体育界的名人。曾经带领中国女排夺得世界杯冠军和奥运会冠军的陈忠和是人们心目中的英雄，其极具公信力和影响力。陈忠和爱喝茶，他曾经说过：“品尝一下苦涩味道，会有不同的感受。”此前，他也经常品饮九峰茗茶，对九峰的产品及品牌文化也颇为了解，对九峰茉莉红等九峰创新产品更是赞不绝口，而陈忠和淡泊、不屈、韧性、坚持的健康形象及其身上所具有的“爱拼敢赢”的福建人精神与九峰茗茶品牌形象十分契合，各种机缘促成了双方的合作。
陈忠和的代言将成为九峰茗茶发展的重要里程碑。目前九峰正在积极筹备名人代言的新闻发布会，而接下来九峰茗茶全新的平面广告、电视广告、推广活动、广告语也将逐步推出，将为提升九峰品牌高度书写新的篇章。
4.大益嘉年华广州站启动
2012年8月13日下午，由大益茶业集团主办的大型茶文化品牌活动“大益嘉年华”于广州天河新天希尔顿酒店隆重启动。“大益嘉年华”是大益茶业集团于2011年倾力打造的年度性大型茶文化活动品牌，首届在昆明举办。时隔一年，“大益嘉年华”来到饮茶之风盛行的国际化都市—广州，将为茶人茶友献上一场盛况空前的茶文化盛宴。
据悉，本届大益嘉年华以“都市茶恋”为主题，希望通过挖掘与展现“茶与都市人息息相关的生活方式”，使人们真正体会到茶文化融入生活的一面，将最真实且最鲜活的茶生活带给国人、带给全世界。活动将围绕“恋上茶”、“恋上茶生活”、“恋上茶文化”、“恋上大益”四部恋曲开展，亮点频出，精彩纷呈。
其中，由大益集团专业机构精心打造的面向全国茶人茶友的大型专业赛事—广州论茶，成为本届嘉年华影响力最大、覆盖面最广、最受关注的活动。大赛以“辨茶”为主要项目，网罗全国各地品茶高手，打造以茶为媒、以茶会友、茶技交流、思想交融的平台，并把健康、科学的普洱茶品饮知识普及大众。最终，冠军选手将赢得宝马车一辆，大奖加冕最具实力的品茶高手。
为了深度解读都市、茶、人之间密不可分的关系，大益嘉年华还将在活动期间推出中国第一部“以茶为主题的微纪录片”—《都市茶恋》，以现代都市为背景，通过人文的视角，真实记录与描绘都市人与茶之间的情感故事。分别以《难舍的味道》、《时光的秘密》、《坚持的力量》、《恋上你的茶》四集故事记录爱茶众生的百态，由浅入深层层解读都市人钟情于茶的情愫，在阵阵清香中，解读茶带给中国人的生活智慧。
此外，在继去年的茶摄影、茶设计大赛之后，本届嘉年华将继续引领时尚，以“恋上茶文化”为主题，将茶与服装进行结合，做出又一次大胆的跨界尝试。大益集团将与中国当代时装设计大师共同打造独具中国时代魅力的茶道服装，并于11月活动中全球首发，透过T台，进一步诠释与展现茶道艺术之美。
作为每届大益嘉年华参与性、互动性及体验性最强的部分，11月，一系列落地活动将在广州举行。随着广州论茶总决赛、天下云席·万人品茗、大益品牌全体验中心、大益之夜年度颁奖盛典、回味经典群星演唱会等活动的举办，大益将在广州掀起一场全城茶饮热潮，呈现一场茶文化的饕餮盛宴。
5.品品香茶业全程参与福鼎白茶保健养生功效研究
6月16日～20日，“2012北京国际茶业展”暨2012北京马连道国际茶文化节在北京展览馆举行。在展会期间，国家植物功能成分利用工程技术研究中心等五大科研机构联合首次发布“福鼎白茶保健养生功效研究成果”。而该成果发布会由品品香茶业全程赞助。
据介绍，福鼎白茶制作工艺独特，不炒不揉，鲜叶经萎雕和干燥两道工序加工而成，白毫满披，看似简单，实则奥秘无穷，享有“世界白茶在中国，中国白茶在福鼎”之美誉。福鼎白茶保健养生应用已有悠久的历史，民间使用白茶降火清热，国外采用白茶美白抗皱，白茶因其独特的健康功效而越来越受到国内外消费者的关注。
关于福鼎白茶保健养生功效课题的研究，由国家植物功能成分利用工程技术研究中心主任、湖南农业大学刘仲华教授牵头，整合国家有关著名研究机构技术资源，以品品香公司旗下福鼎白茶白毫银针与白牡丹为研究对象，历经一年多的时间，进行数次严谨科学的解析论证。
据国家植物功能成分利用工程技术研究中心主任、湖南农业大学刘仲华教授介绍，经过科学研究，解析出福鼎白茶美容抗衰、预防皮肤细胞光老化、降血脂、降血糖，修复过量饮酒引起酒精性肝损伤、抗炎消炎，平衡肠道微生物菌群调理肠胃等八大显著功效。并且通过对1年、6年、18年的白茶同时进行保健功效研究发现，随着白茶贮藏年份的延长，陈年白茶在抗炎症、降血糖、修复酒精肝损伤和调理肠胃等功能方面比新产白茶具有更好的作用效果。而福建品品香茶业有限公司作为中国白茶的领军企业和白茶中唯一的中国驰名商标拥有者，努力挖掘和提升福鼎白茶产业的文化内涵，倾力打造福鼎白茶公共品牌、特色品牌，树立福鼎白茶的品牌形象，提升福鼎白茶的知名度与美誉度。
6.润思祁红携手俄罗斯芭蕾舞团打造“润思祁红之夜”高端演出
“润思祁红之夜”俄罗斯国家芭蕾舞团《天鹅湖》中国巡演安徽专场，于6月20日晚在国家第一个生态经济示范区池州上演，堪称世界顶级的芭蕾舞团演绎的最美经典舞剧《天鹅湖》，让池州市民首次欣赏到一场经典芭蕾的饕餮盛宴。世界高端红茶与世界顶级芭蕾舞团的顶尖艺术联袂，润思祁红作为中国高端红茶典范与领导者的品牌形象进一步提高。
俄罗斯国家芭蕾舞团汇集了一大批艺术精湛、经验丰富的顶尖芭蕾舞艺术家，既保留了传统《天鹅湖》典雅、优美的风格，又有很多创造性的高难度表现，俄罗斯艺术家在演出中以音乐和舞蹈诠释角色性格、刻画角色内心。
国外把“祁红”与印度大吉岭茶、斯里兰卡乌伐茶，并列为世界公认的三大高香茶。祁红与俄罗斯文化渊源颇深，在俄罗斯，饮用祁红彷佛是一种贵族式的生活方式。俄罗斯人酷爱祁红，也许由于俄罗斯天气寒冷，祁红就成为了他们借以保暖身体的传统饮料。在俄罗斯著名诗人普希金的名篇《叶甫盖尼·奥涅金》中，诗人写到“天色转黑，晚茶的茶饮闪闪发亮，薄薄的水雾在四周荡漾。这时已经从奥尔加的手下斟出了一杯又一杯的香茶，浓酽的茶叶在不停地流淌。”诗人笔下饮茶是那么有情致，是那么唯美。祁红不仅是贵族的最爱，更是一张中国名片。新中国建立后，毛主席两次出访前苏联、国家领导人出访俄罗斯，也都选用祁红作为国礼。
正是祁红与俄罗斯的这种历史，正是润思祁红醉心于推广高雅艺术的社会责任感，俄罗斯国家芭蕾舞团才有了本次安徽之约。祁红的唯美，《天鹅湖》的优雅，这是一次中国茶品牌与高雅艺术的完美结合。
2011年度-2012年度，中国茶产业品牌塑造举措有哪些？
茶企业未来品牌塑造之路展望。
茶企业品牌发展是一个循序渐进的过程。因此企业在品牌发展上不能一味的追求速度。更是实实在在的发展。
好的品牌名称是成功的开始，在品牌多如牛毛的今天，要想让消费者一下子就能记住可不是一件容易的事；关于命名的原则，有以下四点：简单易识别记忆、上口易快速传播、易产生美好丰富联想和尊重民族风俗习惯。
而企业的品牌定位，则是企业品牌得以健康成长的基础。对于茶叶企业来说，有两个方向可以选择，一是做专业，在行业内做大做强；二是做区域，在区域内做大做强；无论企业选择哪一种方式，都必须从企业自身现实情况和市场竞争情况两方面因素去考虑。
关于企业的架构，从市场的角度去看，架构主要有三种类型：一是多架构，例如日化行业的纳爱斯集团，它旗下现有纳爱斯、雕牌、超能、百年润发等；二是副架构，例如家电行业的海尔集团，海尔是母，它旗下的小神童洗衣机就是副；三是单一架构，例如IBM，它只有一个行业品牌；至于企业选择哪种架构方式，与企业的战略及所处行业有很大关系。
传播是腾飞的翅膀，若没有传播，很难发展；随着经济的发展和科学技术的进步，现在的传播渠道简直是让人眼花缭乱，中小企业由于资金实力有限，无法在大众媒体上长期宣传，所以必须根据企业自身情况，和所处市场环境的情况，选择一种或几种适合企业的传播方式。
关于产品和服务，产品和服务是品牌的载体，形象的好坏很大程度上取决于产品和服务的好坏；“小胜凭智，大胜靠德”，做企业同样如此，如果企业领导急功近利舍本逐末，忽视企业的产品和服务，那么即使做起来也只是名牌而非品牌。服务是社会发展的一个功能性提升。服务型企业不仅是一个行业的发展，更加是所有行业未来功能性转变。服务的价值也随着经济的发展在提升。
很多中小茶叶企业为了能够快速发展，往往采取一些哗众取宠的招数提高知名度，希望能够吸引消费者的眼球，结果经常是偷鸡不成蚀把米，这些企业的心情可以理解，但不能为了做，而不择手段，这样的结果往往是事与愿违；业内人士普遍认为以下三种方式对快速树立有一定帮助。
借助代言人的力量，明星代言已不是新话题，明星代言的产品对客户的吸引力越来越小了，国家近两年也开始了对明星代言的监管；但这并不能说明明星代言没有了市场，只要企业慧眼识珠，能够找到适合企业及产品的代言人，对提高知名度及认知度还是有很大帮助的。
借助网络的力量，随着互联网的迅速普及，网络的威力日益凸显，目前已经有不少成功的网络案例，网络营销的最大优势就在于可以四两拨千斤，只要你有足够新的创意和高超的推广策略，你就可以成功。
借助社会热点的力量，借助社会热点制造事件或者是公益对企业的公关能力和经验有较高的要求，一是要有把握或创造社会热点的能力；二是要具备把社会热点与企业紧密结合起来的能力，三是要具备调动机关和新闻媒体等社会资源的能力，四是要具备充分调动群众积极性的能力。
好的策略需要有好的执行，很多中小茶叶企业做之所以不成功，很大原因是因为缺少负责建设的部门和相应的专业人员；一些中小企业想依靠专业策划公司的力量打造，但是建设是一个长期过程，策划公司只能是把你扶上马并送你一程，最终能走多远？还要看企业自身的运作能力。
相信品牌的力量
文/白马非马
（原载《云南普洱茶春 夏 秋 冬杂志》2012春版）
2010年的时候，有位做得非常出色的中小茶企老总跟我探讨，怎样进一步提升销量，我建议说要做品牌，虽然你们的品牌非常有个性，但这属于一招鲜式的成功，不能长期透支使用，在保持原有的品牌个性基础上要不断注入更多的品牌元素，尤其要从产品品牌的层面上升到企业品牌的高度，要从小众品牌向社会化品牌延伸，这样一来才会使得品牌之树长青，企业越做越大，销量也自然提升起来。最后我强调了广告在打造品牌知名度方面的重要性，谁知这位老总接过话来说，销量就是最好的广告。
我楞了一下，突然明白他的企业为什么有特点、但做不大，这是因为其犯了中小茶企生存与发展的通病—靠天吃饭、靠资源吃饭，或者严重依赖一招鲜打天下，其在做企业的过程中即便有突破，也仅仅是点的突破，而不是面的突破，更不是战略性的突破，即便能取得一时的成功，但由于系统思维的缺乏很难建立有效的品牌，其的一点核心竞争力也会在同行的模仿中逐渐消失殆尽，这样一来生存尚且不易，何谈做大做强了。
一、竞争加剧，品牌力量凸显
至于其提出的“销量就是最好的广告”，不过是市场营销界长期争论的一个核心主题—中小企业是先做销量还是先做品牌的问题，很多人主张品牌是大企业的事，小企业在发展初期要集中精力做销售，销量上去了品牌也就自然建立了。一切从销售出发，其实是行业竞争不充分的产物，一个行业机会被激发出来，到处是空白市场，这时企业往往埋头跑马圈地—做销售，通过不断攫取市场份额迅速做大，然后通过做品牌再做强。但是随着行业竞争的加剧，就会在某个时间节点宣告跑马圈地运动的终结，市场进入短兵相接的时代，这时销售是硬骨头，要一口一口去啃，通过销量来建立品牌在很大程度上是可望而不可即的事。这时企业就要暂时缓缓销售工作，抬头仰望天空，想想品牌的力量正在喷薄而出，能给企业带来什么。
行业竞争到一定程度，必然进入品牌竞争的阶段，也就是品牌起主导作用的阶段，这时一个企业不能有效建立品牌，就意味着要么出局，要么被品牌收编，靠依附品牌来生存。在品牌化生存时代，品牌无疑就是空中打击力量，在强大的制空权下地面部队—销售才得以有效快速推进，销售碰到什么阻碍都可以随时呼叫空中力量来帮忙解决问题。也就是说，市场竞争到一定程度必然由销售带动品牌建设转向了品牌拉动销售的阶段。茶行业正处于由粗放竞争向专业化竞争迈进的阶段，竞争变得越来越激烈。这时每一个茶行业从业者都必须意识到时代变迁带来的战略抉择问题—茶企必须做品牌或者依附品牌才有出路。
二、剖析中小茶企的路径依赖
在发展经济学中有个著名的论断：发展中国家为什么穷，是因为陷入了贫穷循环的怪圈—因为穷，所以穷。这不是文字游戏，说的是之所以穷，是因为缺乏发展经济的基础—资本原始积累，而基础薄弱导致了更贫穷，就这样反复恶性循环着，很难摘掉穷国的帽子。一个弱国要发展起来，冲破这个循环怪圈，就要像飞机起飞一样需要靠动力制造加速度来摆脱地心引力，从而飞向高空。这就是发展经济学中后进国家的起飞行为。中国摆脱“因为穷，所以穷”的怪圈，靠的是国民的“低消费、高积累”，靠的是外资的推动作用，从而实现了经济的起飞。
同理，我们来剖析为什么中小茶企很难做大，甚至面临生存的困境，就会发展其严重陷入了传统路径的泥潭—靠天吃饭、靠资源吃饭、靠一招鲜打天下，从而产生恶性循环：因为靠老方法做不大，就这样一直做不大，也不知道怎么去做大。如果继续停留在过去做茶的老路上，恐怕永远没有出路。因此其必须抛弃原有的做法，寻找全新的东西，以打破怪圈，从而实现企业的起飞。这个全新的东西就是品牌。品牌就是动力，能制造加速度，摆脱传统惯性的掣肘，从而飞得越来越快、越来越高、越来越远。下面我们先来谈谈中小茶企的传统路径，然后再来谈谈如何做品牌。传统茶企的传统做法主要有：
1、靠天吃饭。
对于普洱茶行业而言，其表现在三方面。一是前几年市场赚钱太容易了，把很多人养懒，等着天上掉馅饼。普洱茶行业从2003年兴起，到处都是市场空白机会，很多人靠天吃饭发了大财，所以导致行业从业者普遍不思进取，坐商思维严重。二是普洱茶作为农产品，存在着价格涨跌的周期，很多人幸运地从价格低位进入市场，价格高涨期间出手，也赚了不少钱。三是普洱茶没有保质期，具有越存越值钱的特点，很多人不事经营，以囤货商自居，用时间（拉长资金周转期）、空间（仓储）来换取利润。当然，世界上没有绝对的真理，存在的事物或现象在某种程度上都是合理的，也有很多人靠上述三种方式赚了钱，但是我们要看到，随着市场竞争的加剧，靠天吃饭的成本越来越高，天上掉馅饼的中奖率越来越低，因为你不能保证每当天一打雷，雨就下在你家的田里，也许别人打了一个降雨弹就下到了人家的田里了。
2、靠资源吃饭。
2008年以来，行业呈现一种集中化趋势，即行业各种资源向品牌汇集，向上游的稀缺资源汇集。不敢做品牌的中小茶企，自然把目光瞄向了稀缺的名山古树茶上，于是一个新兴的、建立在资源基础上的市场诞生了。名山茶热、古树纯料热，使得中小茶企找到了一条跟大企业进行错位竞争的路径，即你玩大众的，我玩小众的。这样一来许多先知先觉者狠赚了一笔。但是好景不长，仅仅三四年的工夫，古纯市场，尤其是名山古纯市场变得面目全非。首先是做古树茶能赚钱已经成为行业的共识，不但行业里的人，甚至行业外的人也纷纷投身古树茶事业，从2010年开始做古树茶的已经人满为患。古树茶资源非常有限，而想分享蛋糕的人又那么多，从而导致古树茶价越来越高，市场鱼龙混杂，真假难辨，古树茶的市场风险越来越大。更严重的是，越来越多的茶商意识到，他们是在为资本作嫁衣。很多没有实力的茶商将某个山头炒热后，就发现资本雄厚的企业立马跟进，当起了摘桃派，意欲垄断这座茶山的稀缺资源，让没有实力的茶商收不到茶，或者收不起茶。靠资源吃饭，对于中小茶企而言只是部分人的幸福生活，大部分人虽然能尝得资源的一点甜头，但最终还是会被资本边缘化，使得资源化生存变成食之无味，弃之可惜的鸡肋。
3、机会主义者，哪里有钱赚往哪里钻。
这是一群没有战略坚持，只要战术运转的聪明人。他们不是创造者，而是分食者，哪里有市场机会哪里就出现他们的身影。低价茶好做，他们就在怎样降低成本上动脑筋；古树茶好做，他们就千方百计做起真假难辨的古树茶；电子商务好做，他们就涌进淘宝开店。做来做去，虽然他们之中很多人也赚了一点钱，但是其不要根据地的做法是很难做大做强的。而且随着行业竞争的加剧，市场机会的减少，尤其是这种机会是留给经过精心准备的人的时候，他们将发现原有的招数越来越难玩了，是不是换个生意好做的行业试试看？这样一来，他们不转变思路的话，要不生存艰难，要不退出茶行业。
4、一招鲜打天下。
一招鲜打天下本身没错，错的是长期靠一招鲜打天下。你的这一招，如同程咬金的三板斧，总有被人识破，被人模仿的那一天，这样一来你光凭这一招如何打天下？救赎办法不外乎两种。一是不断打造这一招的升级版，人家跟你学1.0，你就推出2.0版，永远保持领先半步到一步的优势。二是练就更多的招数，孙行者的七十二般天罡数变化，就是比猪悟能的三十六般地煞数变化厉害，因为数量越多在一度程度上意味着本事越大。品牌的塑造无疑是项系统工程，不是一招一式就能修成品牌正果的，其靠的是招数的系统集成，多会几招有助于品牌建设的成功率。
三、品牌起飞需要战略支持
在前文，笔者说过品牌建设是项长期的系统工程，不是一招一式，也不是一天两天就能建成的。因此，需要从战略层面对品牌建设进行规划，不说做几十年上百年的品牌战略规划，至少要进行五年到十年的战略布局。战略布局讲究的是入手方法与跟进方法。中小企业实力弱，做品牌不能平均用力，齐头并进，要善于用灵活的战术来达成战略目标。其可以集中兵力，先寻求点的突破，然后趁势跟进寻找面的突破（层面的扩大与提升），最后实现系统的突破，也就是品牌真正的落地。条条大道通罗马，战略布局方法很多，笔者简略谈谈以下几种：
1、从市场空白处切入，在拥有一定市场占有率后迅速转向做品牌。
举古树茶与电子商务两个例子来谈谈此种布局。古树茶在前几年属于新兴市场，存在巨大的市场空白机会，早期进入的茶商在取得初步的资本积累和市场占有率后要未雨绸缪，提前对即将到来的空前竞争进行应对。应对的方式是，除了由原料收购者千方百计转为原料控制者外，还要积极进行产品线延伸：由古纯延伸到拼配；由高端向中低端延伸；由名山茶延伸到潜在的优质茶山茶；由古树茶园茶延伸到生态茶园茶。通过控制资源与夯实产品基础，拥有核心竞争力，在此基础上引进品牌战略，可以取得事半功倍的效果。
至于电子商务的早期创业者，他们之中的很多人取得了一定市场份额，占领了一定渠道。这时他们要及时由渠道商转变为品牌商，否则在跟进者尤其是传统品牌企业的阻击下其原有的市场份额会迅速萎缩。其打造品牌的方式是，整合上游的供应链，减少对厂家的依赖，通过自建生产线或者委托生产的形式，增加自有产品的供给。这方面做得非常成功的无疑是呆子茶业，其在利用大益、龙圆号等传统品牌产品捅开网络渠道大门的时候，就于2010年起开始了自有产品之路，大面积减少品牌企业的产品进货量，推出了自有产品品牌书呆子、普之味。除了从供应链入手以外，51普洱给我们指明了另一条路径，从网络广告入手来打造品牌，只要上网随处可见的“买普洱茶就上51普洱网”之广告语，无疑将其带进了品牌的殿堂。到了今年，51普洱更进一步提出了社区推广的构想。这表明其由单一、单向的广告宣传，转向了复合、互动的社区口碑传播。这无疑是中小茶企不断升级自己的品牌战略，不断做大做强的典范。
2、从特色品牌入手，向大众品牌延伸。
小企业做特色，大企业做规模。中小茶企实力弱，不能一来就做大而全的规模品牌，而要做小而专的特色品牌。但这只是一个策略问题，是实力弱不得已而为之的事，并不是说中小茶企可以躺在特色的路上睡大觉，因为你的特色也会被别人所抄袭、模仿，最终将变得毫无特色。比策略更大的是战略，特色品牌必须要有战略布局，在特色做起来后，要不断升级自己的特色，或者打造更多的特色，让模仿者永远成为跟进者，并适时向大众品牌延伸，把自己的特色品牌逐渐置换成规模品牌。
3、创建产品品牌，及时上升为企业品牌。
什么叫产品品牌，就是消费者信赖你的产品而购买你的产品。什么是企业品牌，乃是消费者认同你的企业理念从而购买你的产品。比如大益就是产品品牌更是企业品牌，茶民们信任勐海茶厂这个金子招牌，只要大益出的产品都会受到拥趸的追捧。中小企业做产品品牌比较容易上手，生产了一个适量对路的产品，拥有了一定粉丝的时候，这时就要趁热打铁塑造企业品牌，把这些产品粉丝升级为企业粉丝，也就是热爱产品更要热爱企业，没有企业哪来的产品（没有国哪有家）。做产品品牌要宣传实在一些的东西，如功能、疗效等，而做企业品牌就要强调文化与精神方面的东西，尤其是企业核心价值观的提炼与传播，让消费者从内心认同你的价值，从灵魂深处接受你这家企业。
4、利用社会化力量建品牌，建立公众品牌。
中国改革开放三十年为什么发展迅速，是因为善于利用外资。同理做茶企切忌关起门来完全自力更生，要以开放的心态打开企业的大门，邀请各种社会力量一起参与品牌建设。在云南茶界，去年才诞生的云茶网就是一个善于利用社会化力量做品牌的企业，其打造一个开放式的网络平台，通过整合行业的政府、协会、金融、媒介、上游供应链、下游网销渠道等资源来打造云南茶产业的数据仓库与网络交易平台，邀请志同道合的朋友一起做事，从而成为业界新锐的网站。品牌不但要社会化，还要公众化，因为公众了也就意味着是公众瞩目的焦点，这样的企业想不出名都难。打造公众化最快捷的方式是，借助公众媒体，如电视、报纸、网络等以事件新闻的形式来宣传自己。一个品牌频频被新闻媒体曝光，难道还不是公众品牌？另一个更有效的方式是经常参加公益活动，这个就不用说了，陈光标的事例摆在那里。最后，积极参加行业活动，最好能牵头组建协会，参与制定行规。这方面后谷咖啡就做的很好，不但频频出事件新闻，比如向雀巢叫板之类的，而且牵头组建了云南咖啡协会，制定了许多行规。
5、打通产品与品牌的任督二脉，做“完整产品”。
做产品，还是做品牌，是很多中小企业纠结的事。其实没有纠结的必要，只要引进“完整产品”的概念，就会明白做产品和做品牌是一回事。“完整产品”的提出，就是为了防止许多人把产品的归产品，品牌的归品牌，使得产品与品牌两个概念不能很好的结合起来做。完整产品分三个层面，第一个层面是自然产品，也就是产品本身的使用价值（或曰效用）；第二个层面是延伸产品，即服务带来的增值空间；第三个层面是虚拟产品，即品牌文化价值。如果一家企业做的每个产品，都包含了产品的三个层面，那消费者购买了你的产品，产品本身好用，服务又好，又能满足精神方面的需要，那消费者肯定愿意消费你的产品，并向周边的熟人推荐。也就是说你的产品产生了品牌粘性和口碑传播作用，这样一来，想不成为品牌也难。
零售企业塑造核心竞争力论文 篇2：
销售企业形象建设提升探讨
摘要：销售企业形象建设与形象塑造对于企业竞争力的提升具有重要意义。面对新的市场格局和日益成熟的消费者群体，如何调整企业形象建设与品牌塑造策略，是中国石油销售企业不容忽视的现实问题。本文从分析销售企业形象建设入手，研究如何通过加油站提升服务与建设班组文化，巩固客户关系、提高企业综合竞争力。
关键词：企业形象建设;品牌塑造;服务与班组文化建设
一、加强企业形象建设与品牌塑造的必要性
（一）销售企业形象建设的重要意义
企业形象是指企业在自身价值观指导下，为适应社会公众和消费者需要，按照一定的标准和要求，把企业的经营理念和产品服务特色，通过自身行为和各种媒介传达、表现出来，使社会公众和消费者产生良好的形象认同，从而为企业创造一种理想的经营环境。
销售企业形象建设，首先要以诚信为先，没有诚信的企业，“形象建设”就无从谈起。其次，要以产品质量和产品数量为核心，才能在消费者中培育信誉度和认知度，企业的产品才有市场占有率和经济效益。
（二）销售企业形象建设的必要性
作为实践企业品牌形象的前沿，占据了市场大量的客户群体，加强品牌塑造与企业形象建设对中国石油销售企业而言具有重要意义。首先，企业形象将进一步提高中国石油销售公司的传播效果，拥有强大的企业外部影响力和企业内部号召力，在一定程度上集成了企业品牌形象的优势。其次，品牌形象还能够增强中国石油销售公司产品销售的影响力，良好的品牌形象将成为有效的竞争资源，依托强大的品牌号召力和品牌优势有助于提高竞争力，进而获得合理的利润率。
二、中国石油销售企业的形象与品牌现状分析
（一）中国石油销售企业品牌优势分析
1.品牌认知度高。品牌认知度是指消费者通过品牌来认知、了解和选择企业产品和服务的熟悉程度。品牌认知度通常包括了消费者对品牌的产品认知、企业认知、符号认知等。品牌认知度是企业竞争力的一种体现，特别是在石油销售市场，中石油、中石化、中海油三大运营商所提供的产品差别不大，这时消费者则更会倾向于依据品牌的熟悉程度来决定其购买行为。
2.品牌美誉度高。品牌美誉度是指消费者对某一品牌的好感和信任程度，品牌美誉度是现代企业形象塑造的重要组成部分。中国石油新疆销售公司通过多年的努力，网络覆盖面最广，资源保障能力最强，在消费者心目中树立了良好的口碑，企业的形象普遍得到认可。
3.品牌忠诚度高。品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌的偏向性。品牌忠诚度不仅是一种购买的行为过程，也是一种购买心理决策和评估的过程。
（二）中国石油销售企业品牌劣势分析
首先，“中国石油”这个品牌形象的成功，主要是源于中国石油的资源保障能力，在营销政策的灵活性与促销措施的多样性方面，远远比不上竞争对手。在消费者中造成店大欺客的感觉。其次，近几年来中石油加油站油品数、质量问题屡屡见诸于报端，在消费者心目中产生了不好的印象，为中国石油的品牌形象带来了负面效应。这个时候，作为销售一线市场触角的加油站与客户经理将起到至关重要的作用，他们直接面对客户，他们的形象直接影响客户对中国石油品牌形象的认知与认可。如何加强加油站员工与客户经理的品牌意识，以其为抓手来提高客户对中国石油品牌的忠诚度，是加强企业形象建设的重要途径。
三、加强企业形象建设
（一）优质服务强化企业形象建设
作为石油销售企业，优质服务不仅是占领市场的根本保证，也是塑造企业形象的重要方法。在新的形势下，必须转变观念，建设人性化的服务文化，树立市场竞争意识和服务意识，最大限度地满足客户要求，创建企业的品牌文化。首先，服务应该在规范化的基础上，向人性化、特色化迈进。为客户提供全员、全面、全过程的服务，做最受信赖的零售服务商，与客户之间架起理解、沟通、信任的桥梁。二是围绕打造核心竞争力，把对客户感知服务作为重中之重，真正形成规范、精细、差异化的服务体系，快速提升客户满意度。从客户感知出发，细分服务内容、服务方式、服务手段，优化服务流程和规范，加快形成差异化服务优势，以服务树品牌形象，以服务促企业发展。
（二）建设班组文化塑造企业形象
中国石油班组文化是企业文化的传播载体，而销售一线员工是企业文化的践行者。企业文化作为价值理念，为企业的发展壮大起着越来越重要的作用。加强班组文化建设，融合企业生产要素，引导形成共同价值观，增强企业凝聚力，在无形中营造文化氛围，从内而外地塑造企业形象。
1.用文化塑造人。员工对企业的认同感和归属感，很大程度上影响着加油站经营管理水平和盈利能力。加油站的形象建设应注重团结人、凝聚人，用优秀文化塑造人，使优秀的企业文化理念深入人心，并逐步变成员工的自觉行动。加油站员工绝大多数是业务外包用工，要建立公平的竞争机制和良好的成才环境，为立志成才的员工提供展示聪明才智的机会和舞台，营造“人尽其才，才尽其用”的用人环境，使每位员工都能发挥最大潜能，实现企业与员工共同和谐发展。
2.用服务留住人。加油站是服务窗口，尤其是在服务成为商品重要组成部分的今天，建设以顾客满意为核心的服务文化，应该成为加油站文化建设的重要组成部分。因此，在日常经营工作中，把客户满意视为永远的追求，坚持一切为客户着想，创造性的满足客户的需求，以自己的企业文化，引导消费，潜移默化地影响消费者的行为，做到一次服务留住顾客。
（三）努力提升员工队伍素质
企业形象建设与品牌塑造都需要一线员工来推广和展现。所以要不断提升员工队伍的整体综合素质，只有企业员工的文化水准、职业道德、行为规范、精神面貌、劳动技能全面得到提升，优秀的品牌文化以及企业形象才能真正塑造起来。首先，要适应市場竞争的要求，不拘一格地选拔和培养专业技术人才，并且为员工提供发展舞台和晋升机会。其次，力求在员工队伍中开展“四德教育”，培养员工为社会服务的责任感，让全体员工在“大庆精神、铁人精神”的核心价值观中不断成长。当全体员工的综合素质提升上来，企业就会具备核心竞争力。
近年来，在石油销售企业多元化的市场环境下，中国石油销售企业面临市场的竞争已经步入了白热化阶段，客户在消费石油产品时，也有了越来越大的选择权。单纯的价格策略已经不能满足日益激烈的市场竞争的需要。中国石油销售企业必须将竞争定位在更为理智的品牌形象竞争上，品牌形象竞争将成为未来中国石油销售企业市场竞争的根本，成为市场竞争的利器。
参考文献：
[1]张丽丽.浅析石油销售企业形象建设的有效方案[J].消费导刊，2019（35）.
[2]吴跃庆.企地文化融合对塑造企业形象的促进作用——云南销售民族特色加油站建设案例研究[J].北京石油管理干部学院学报，2019（5）：53-56.
[3]黄道祥. 基于竞争优势培育的企业市场营销能力建设研究[D].武汉纺织大学， 2014.
作者单位：中石油新疆销售有限公司博州分公司
作者：刘俊杰
零售企业塑造核心竞争力论文 篇3：
连锁企业员工培训制度问题研究
【摘要】员工培训作为人力资本开发的重要组成部分，对提高员工素质，加快知识和技术积累，塑造企业文化，加强企业内聚力具有重要作用。本文针对我国连锁企业中员工培训的现状与问题，对连锁企业员工培训制度的完善作出研究与探讨。对连锁企业完善培训机制，提高培训效果具有重要意义。
【关键词】连锁企业；员工培训；策略
1.综述
1.1连锁企业含义
连锁店是指众多小规模的、分散的、经营同类商品和服务的同一品牌的零售店,在总部的组织领导下，采取共同的经营方针、一致的营销行动，实行集中采购和分散销售的有机结合，通过规范化经营实现规模经济效益的联合。 连锁店可分为直营连锁（由公司总部直接投资和经营管理）和特许加盟连锁（通过特许经营方式的组成的连锁体系）。后者是连锁经营的高级形式。 连锁店的形式可以包括批发、零售等行业，以至饮食及服务行业都可以连锁式策略经营。
1.2员工培训的意义
企业培训是指企业为了提高劳动生产率和个人对职业的满足程度,直接有效地为企业生产经营服务,从而采取各种方法对企业各类人员进行的教育、培训投资活动。企业的好坏与员工的整体素质有着直接的关系。企业之间的竞争归根到底就是人才的竞争,人才的竞争也是企业培训的竞争,企业要想获得优于竞争对手的唯一途径,就是比竞争对手学得更快,重视培训、重视员工全面素质的提升,只有通过培训员工不断增加员工文化知识和工作技能,员工才能适应社会的发展,符合企业发展的需求,从而提高企业核心竞争力,最终实现企业与员工“双赢”。
2.连锁企业员工培训现状
2.1连锁企业的自身特点对员工培训统一性的制约
从微观上看，连锁企业的模式属于单店经营，整个连锁企业的效益也取决于个体店面的营运水平与营运能力，其优点在于企业的经营可以实现较低成本的扩张，但是同时连锁企业的这一特色给企业自身培训的贯通性与统一性形成了制约，而连锁企业作为由多个单体共同构成的经营体系，其人员培训的专业化、统一化与规范化又直接影响着企业整体的形象，所以实现连锁企业人员培训的统一化应当是连锁企业员工培训制度完善中的重要工作。但是在连锁企业的经营中，由于对经营效益的重视，在经营的决策过程中往往将注意力集中于企业规模的进一步扩大而忽视了扩张过程中的平稳和稳定，对企业员工培训缺乏足够的重视导致企业员工行为与企业员工培训缺乏相对统一的规范而制约了企业员工培训的统一性。
2.2连锁企业的员工培训起点较低
连锁企业员工培训的起点较低主要体现在两个方面，首先是连锁企业员工队伍的素质偏低，导致这种现状和问题发生原因主要是我国一些连锁企业的岗前培训制度并不完善，许多员工在上岗前没有经过严格的培训就直接上岗，而这种情况不可避免的就会使连锁企业员工在专业能力上欠缺且缺乏自主学习能力，思想观念也相对保守；其次我国连锁企业中的培训人才储备不足导致培训效果相对较差，随着经济全球化的发展，我国连锁企业所面临的竞争已经从单一的国内竞争向国内竞争和国际竞争转变，而与具有发展时间较长，企业人员培训资金、制度等都较为完善的国际连锁企业相比，国内连锁企业培训人才不足所暴露出的问题越来越明显，所以在员工培训制度的完善中重视培训人才引进制度的完善是重要的工作内容，同时也是保证企业人员培训效果的关键内容。
3.连锁企业员工培训制度完善
3.1重视培训部门的设置及其责任的明确
在连锁企业员工培训制度的完善中重视培训部门的设置以及其责任的明确是建立健全员工培训体系的重要内容，同时也是连锁企业员工培训制度具有统一性的保障。在连锁企业的员工培训制度完善中，要认识到员工培训工作作为人力资源管理工作中的重要组成部分不是连锁企业特定时期的工作内容，所以要对企业员工的培训具有长远的规划，而培训部门的设置以及其责任的明确是实施员工培训工作，贯彻员工培训制度的组织基础。所以首先连锁企业人员培训制度中要规定专门人员或者部门负责规划并实施连锁企业各个发展阶段中的人员培训工作，同时通过明确培训人员或培训部门的责任来使培训人员或者培训部门的行为具有制度保障；其次连锁企业要重视通过人才引进制度的完善来提高培训部门的整体培训素质，从而保证企业员工培训的质量。
3.2重视劳动预备制度、职业资格制度的落实
重视劳动预备制度、职业资格制度的落实是保证连锁企业员工素质的重要措施，两种制度的落实在企业员工招聘以及企业员工培训人员招聘方面都具有重要的现实意义。劳动预备制度的完善即是对先培训，后就业的落实与贯彻，劳动预备制度的完善能够从连锁企业员工招聘环节为保证企业人员的素质提供基础，同时也利于企业的人才储备和人才引进；职业资格制度即是对持证上岗的落实与贯彻，企业人员需要具备政府认定的考核机构为劳动者颁发的职业资格或者专业技能证书才能够参与相关工作，连锁企业人员培训制度中对职业资格制度的落实可以将职业劳动资格证书作为人才聘用的重要依据，从而保证连锁企业员工具备良好的专业技能。
3.3重视岗中培训制度以及继续教育制度的完善
岗中培训制度以及继续教育制度的完善是连锁企业员工培训制度完善中的主要内容，同时也是进一步提高企业员工素质的关键内容。岗位培训制度主要是以连锁企业发展的需要以及当前员工的素质为依据对企业员工进行有针对性、时效性以及实用性的培训，在这种提高员工适应性的培训工作中需要强调按需施教、学用结合，并且要用长远的发展眼光保证培训工作的动态性、预见性以及超前性，从而使员工自身的能力与素质得到完善与提高并适应企业发展的需要；继续教育制度即是针对连锁企业中具有较高学历、较高能力、重点岗位的员工进行深造教育，从而使这类员工的知识层次得到提高，专业能力得到进一步扩展。在相关制度的完善中，连锁企业要对培训对象资格作出规定，并明确培训时间、培训费用支出形式以及员工在培训期间的待遇问题。
3.4完善考核制度与激励制度
考核制度的完善目的在于对员工素质以及培训效果进行检验，激励制度的完善目的在于激发员工的积极性，挖掘员工的潜力，从而使员工能够在工作中具有更大的主观能动性。在考核制度的完善中，需要以企业对员工素质的基本要求或者培训的目标为依据来进行考核标准的设定，从而帮助连锁企业进行培训经验及教训的总结与吸取。在此过程中，连锁企业考核的重点一般在于工作态度、团队意识、知识技能素质、对企业文化认知、工作绩效等几个方面，在保证企业员工培训效果方面，考核制度的完善具有必要性；在激励制度的完善中，要重视实现培训、考核以及待遇的有机结合，通过培训奖惩机制的建立健全来提高企业员工参与企业培训的积极性，并促使员工通过培训工作取得良好的考核效果，在此过程中可以将培训效果与员工的奖金挂钩，从而使员工正确认识到培训工作的重要性。
4.结论
随着科学技术和社会的进步，企业发展对人的要求越来越高，越来越新。从连锁企业的利益方面来讲，企业要想在社会竞争中立于不败之地，就必须重视员工的培训。全球经济一体化的进一步紧密，连锁企业面临着来自外界的更多的冲击和挑战，但也是有了更多的发展契机，从企业的长远规划着眼，解决好人才储备问题，做好人力资源开发的工作，把握好机会。我们相信我国连锁企业在未来发展竞争中将会有大的作为的。 [科]
【参考文献】
［１］葛梅.我国中小企业培训现状之分析[J].改革与战略，2008(07).
［２］周国红,陆立军.员工培训对企业竞争力的影响程度研究[J].统计与决策，2009(06).
［３］赵曙明.企业人力资源管理与开发国际比较研究[M].北京:人民出版社，2010.
作者：蒋励