论文题目：天津“云山墅”项目重振营销策略研究
摘要：从1998年我国住房制度改革起一直到2016年,房地产行业逐渐成为我国国民经济的支柱性产业,房地产行业对拉动经济、增加财政、创造就业、改善人民生活条件等方面起到了直接并且关键的作用。近年来,伴随着刚需人口数量的下降和人口向区域性城市集中的大趋势,中国房地产市场终将告别黄金时代,“三根红线”和“房住不炒”的国家宏观政策以及即将全面出台的新房产税都将加快全国当地产开发行业由激进到平稳、由投机到自用的转变。在房地产业逐渐转向健康发展的过程中,一大批不健康或者亚健康发展的房地产开发企业正被加速淘汰出局。2010年前后,房地产市场持续升温,巨大的投资回报率吸引了一些非房地产企业加入到房地产开发行列,其中,天津“云山墅”项目就是其中一例。“云山墅”项目于2016年竣工,自从2018年开盘以来,由于各种原因导致先天不足,如今销售极其困难,绝大部分房屋目前均处于闲置状态,对开发公司来说去库存压力非常巨大,项目母公司虽然在百货零售业具有四十余年的丰富经验,但在房地产开发领域经验较少、资源匮乏;如今,销售困难的天津“云山墅”项目不仅对开发公司形成了巨大的库存压力,也给母公司带来了较大的风险和经营隐患。如何在最大化降低损失的前提下尽快完成集团总体业务收缩战略,是该企业急需解决的重要事项。研究者希望通过本次对天津“云山墅”项目营销策路的研究,能够给陷于同样困境的公司提供一定的借鉴。本文开篇对国内外有关于房地产营销尤其是商业地产市场营销的研究现状进行了综述,得到了“以顾客为导向”的核心理念并作为本文的指导思想。随后从STP和4Ps等相关市场营销理论入手,构建了全文的理论指导。在上述思想、理论指导的基础上,本文首先运用SWOT模型对天津“云山墅”项目的外部环境、行业环境、内部环境进行了详细调查和深刻分析,并总结了项目当前的优势、劣势、机会和威胁,然后客观地从营销战略和营销策略两方面找出了项目营销当前的问题所在,并分析了导致项目销售极度困难的原因,继而结合该项目母公司友阿股份集团层面既定的总体战略,选择了天津子公司适用的业务单位战略,调整项目的发展定位,最后在天津子公司选定的房地产业务单位战略的框架内找到一个具备效益和具有可行性的市场营销职能战略,并以此构建一套市场营销组合策略。
关键词：商业地产;收缩战略;营销策略
学科专业：工商管理（专业学位）
摘要
abstract
第一章 绪论
第一节 研究背景及意义
1.研究背景
2.研究意义
第二节 文献综述
1.国外研究动态
2.国内研究动态
3.研究现状评述
第三节 研究内容与方法
1.本文研究内容
2.本文研究方法
第二章 市场营销相关理论
第一节 STP理论
第二节 4P理论
第三章 天津“云山墅”项目环境分析
第一节 项目概况简介
第二节 项目环境分析
1.宏观环境分析
2.行业环境分析
3.项目内部环境分析
第三节 项目SWOT分析
1.优势分析
2.劣势分析
3.机会分析
4.威胁分析
5.SWOT分析小结
第四章 天津“云山墅”项目营销问题分析
第一节 项目营销战略问题
1.市场细分不科学
2.目标市场选择盲目
3.市场定位模糊
第二节 项目营销策略问题
1.产品设计单一且缺乏实用性
2.项目定价不被认可
3.分销渠道建设工作缺失
4.促销方式缺乏吸引力
第五章 天津“云山墅”项目的营销对策
第一节 基于STP完善营销战略
1.从客户出发进行市场细分
2.重新选择目标市场
3.对项目功能重新定位
第二节 4P营销策略建议
1.优化产品、形成差异化
2.根据投资者盈利模型进行定价
3.建立合作型分销渠道
4.利用自身优势设计推广方案
第六章 研究结论与展望
第一节 研究结论
第二节 不足与展望
参考文献
附录 1 “云山墅”项目公司内部访问提纲
致谢