以下是小编精心整理的《网上银行信任问题思考论文(精选3篇)》的文章，希望能够很好的帮助到大家，谢谢大家对小编的支持和鼓励。摘要：作为营销新观念，服务营销以客户需求为中心，以提供优质服务为手段和方式，除了向顾客提供满意的产品以外，还注重向顾客提供与之相关的各种服务。
网上银行信任问题思考论文 篇1：
网上银行营销升级攻略
国内网上银行从诞生至今已走过5年历程，它的发展和成熟既标志着我国金融电子化正逐渐向纵深发展，也标志着银行渠道整合与创新能力的日渐娴熟。
网上银行诞生初期，还只是一个概念化的产物，在大口吞噬银行IT支出的同时，它却根本不能为银行带来多少利润，理念和功能上的缺陷使网上银行一度被讥为“上网银行”。不过，通过近3年来市场竞争的磨砺，无论是理念还是功能，网上银行在各方面都有了本质的提升，真正开始成为银行夺取客户、创造价值的利器。这在一些代表性的网上银行——如工商银行和招商银行的业绩指标中，已经反映得淋漓尽致了。
自2001年6月推出企业网上银行3.0版本以来，工行网上银行年交易金额从2000年的156亿元直线飚升到2003年的194000亿元，同期个人注册用户也从20万户增长到749万户，企业用户从不到1千户增长到6.9万户。
截至2003年11月底，工行电子银行业务累计实现交易额18.9万亿元，占全行结算业务量的16.5%，其中网上银行累计实现交易额16.3万亿元，是上年同期的4.08倍。随着企业网上现金服务平台“理财e站通”和个人金融理财业务平台“金融@家”在2002年和2003年的相继推出，工行在网上银行业务领域的领先地位进一步得到巩固和发展。
目前,招商银行超过50%的对私业务和约15%的对公业务实现了非柜台操作，网上企业银行每月完成的结算量占招行对公结算总量的22%（按金额）和15%（按笔数）。依托技术创新、体制创新特别是网上银行的推波助澜，招行在2000年初至2003年初，3年间对公业务交易量达29229亿元，交易笔数518万笔，收益高达10360万元；个人业务交易量高达1239亿元，交易笔数达714万笔，收益达6500万元，每年的综合成长率高达16%～30%。
整合营销应成为战略选择
网上银行一度定位为渠道创新工具。经过5年的发展，网上银行已成为各商业银行不可或缺的一个主流营销渠道，在银行战略体系中扮演着日趋重要的角色。
通过网上银行的作用，原先银行传统营销渠道被不断整合和创新化，一些全新的银行营销理念和营销手段也层出不穷。网上银行早以不再仅仅是宣传银行的窗口和小额转账支付的“绣花枕”，它已经开始成为银行整合营销最强有力的工具之一。因而笔者认为，网上银行下一步的竞争战略，应定位于强化和创新渠道整合能力，构筑一个高度集成的产品与服务的创新平台，以推动银行整合营销的发展。
直面网上银行的“硬伤”
网上银行向整合营销方向的转变应当是大势所趋，这是由几方面因素决定的。
其一，网上银行普遍面临着日益严重的技术与服务同质化。
令人兴奋的一连串数字，并不能掩盖网上银行普遍存在的一些“硬伤”，其中最明显的就是同质化。基于信息与技术渠道的日渐畅通，银行业IT技术的可复制性越来越强，网上银行的解决方案和相关功能模块及其构架日渐大同小异，创新的网上银行产品与服务不断涌现，在所谓硬指标的较量上，各家商业银行目前在技术层面上已很难拉开差距。
无论按照市场规律还是技术生命周期理论，那种若干年前招商银行定位于技术创新而一马当先的经典案例已很难再重演了。如何构筑网上银行的竞争优势，成为最令广大商业银行头痛的一件事。因此，唯有从软实力上获得突破，对银行原有的资源进行整合应用，并使之能够在网络终端上集成化，才能够重新在竞争中获得先机。简而言之，网上银行的竞争已经进入拼内功的时代了。
其二，网上银行“以产品为导向”的战略特征依然明显，客户导向的理念并未得到有效贯彻。
纵观各商业银行的网上银行竞争战略，产品和服务功能性的强调始终作为整个商业战略核心和广告宣传的重点。无论是“理财e站通”、“金融@家”等服务平台，还是“一网通”等具体的网上银行产品，产品和服务的功能性宣传演示总是居于最突出位置，从而形成网上银行战略的导向。
我们知道，4P理论将产品作为营销战略核心的一个弊端，在于企业出售的仍是他们能生产的产品和能提供的服务，而不一定是消费者愿意购买的产品和服务。基于产品服务的市场调查只是表明这类产品是市场需要的，而并没有表明消费者购买这种产品和服务的意愿。
基于具体网上银行产品和服务的竞争战略，固然能够取得成效，但这是基于市场的不成熟和某些特定产品或服务暂时的稀缺性而存在的。随着市场越来越成熟，产品和服务必定面临从稀缺到饱和再到过剩的局面，在此情况下，基于具体网上银行产品和服务的竞争战略，将面临严峻的挑战。因此，网上银行应当从现在开始就未雨绸缪，将客户导向的理念作为新的战略中心。
其三，网上银行存在明显的互动性不足缺陷。
网上银行最引以自傲的优势就是“足不出户、轻松上网”以及“24小时无间断服务”等技术突破成果，这同时也构成了网上银行的明显缺陷—与人之间沟通匮乏化导致客户的细分需求和一些即时触发的需求难以得到真正满足。
互动性是银行服务营销的根本，程式化的界面考虑得再周到，与人工服务仍存在本质区别。如何在技术化与人性化之间取得动态平衡，是网上银行目前面临的一个关键性问题。
国内许多企业，尤其是中小型企业，其财会人员往往不具备上网知识和技能，因而担心使用网上银行操作不当会出现差错事故。银行员工的面对面服务，则可以在很大程度上打消他们这种顾虑，因而技术性反倒成为企业网上银行发展的瓶颈。
个人客户方面，一些高端客户有着丰富而细分化的需求，但在他们使用网上银行的过程中，银行往往没有任何措施来区分他们并满足其特定需求，导致事实上的孤立现象，银行为此失去许多获取高利润的机会;反之，在银行传统网点，高端客户却每每能够得到差别化服务，这也影响了客户使用网上银行的积极性，导致利润流失。
由此可见，网上银行在渠道创新之后所面临的根本问题是渠道整合，其目的之一就是人性化与技术化的整合，所以鼠标加水泥（Click and Mortar Bank）模式应当成为我国网上银行近阶段最理想的模式，换言之，整合营销也应当是网上银行最理想的一种营销方式。
整合营销的战略价值
网上银行在上述几方面暴露出来的缺陷，本质上是由于缺乏有效的资源整合所致，整合营销可以帮助我们在一定程度上弥补这些缺陷。
整合营销与目前国内网上银行传统营销的最重要区别，在于它的目标市场具有针对性，换言之，不是我们所熟悉的大众营销。它不是针对80%的普通消费的客户，而是针对订制消费的20%甚至更少的客户。
道理很简单，资源、渠道及营销方式等的整合必定会导致成本上升，因而唯有服务客户带来的利润大于额外成本才是经济的，具有这种价值的客户必定蕴藏在那20%甚至更少的比例中。所以，整合营销是80-20定律的一个具体化。
“量体裁衣”或者说是个性化订制是整合营销的一大特点，也是有效对治同质化、最终带来银行竞争优势的利器。但这并不代表银行给特定客户提供独享的产品或服务，从而忽略产品或服务品牌的其它诉求，影响品牌被其他人群认知和分享。网上银行本身就具备明显的大众化特征，任何人只要上网就可以感受到银行产品和服务的特性，所不同的是在客户特定的消费行为和需求被识别以后，银行所提供的差别化服务，是便利性与沟通性两个“C”的反映。
银行应当建立起完整的客户消费数据档案，并对应于其消费行为和偏好识别系统。在确定客户属于整合营销的目标客户之后，应立即根据其需求予以提供多方面的差别化服务，包括人性化服务的补充。这要求银行对有形资源和无形资源进行合理分配和组合，营销活动中各相关部门都应当处于一种随时应对的状态，来最大限度的帮助或引导客户完成交易。
这也正是针对国内网上银行的普遍认知缺陷，一些银行倾向于认为只要有完备的系统，员工就可以省心省力了，人工费用和服务费用会下降到多少多少，客户自己就会乖乖地把利润送上来。但整合营销的过程可能恰恰相反，成本会有一定比例上升，员工必须随时待命，客户也常常会对银行提出意料之外的要求，但其最终结果是客户个性化需求得到满足，银行获得远高于平均水平的超额利润，更重要的是银行获得了相对的竞争优势，与客户构筑了坚实的互利关系。
网上银行整合营销的另一个核心理念是成为客户利益的代言人。在网上银行的产品和服务与客户之间，存在许多“联络点”或“接触点”，传统网上银行营销中，由于技术化壁垒使一些银行原本的“接触点”优势不复存在，而整合营销则致力于恢复那些“接触点”，甚至借助于技术优势与渠道整合创造更多的“接触点”，以达到更高意义上的沟通和便利。这些绝不是单靠媒介宣传和品牌推广所能达到的。
银行应当借助网上银行的信息优势，为客户提供公开、全面、可靠的各种信息——即便某些产品或服务信息来自竞争对手。这样，银行真正代表了客户的利益，将大大有助于客户提高对网上银行的信任度和满意度，进而塑造其忠诚度。
某西方大银行在获得相关各方同意后，利用Screen－scrapter技术，从不同网站积累客户各类账户资料，使网上银行成为客户所有在线交易的门闸，并将客户所有财务资料（如股票、互惠基金、信用卡等）及Email汇集至一个网页，达到了网上银行层面上的个性化订制。这是整合营销的一个绝佳案例，订制银行的一个直接效用就是大大刺激客户的消费欲望，并使客户产生很强的服务依赖性。
整合营销的另一个重要理念就是全面细致地接触和了解客户，在这个基础上才能去谈发掘个性化需求以及个性化订制，否则千人一面的网上银行界面，可能会马上吓退端坐在某个屏幕前的重要客户，也许银行将永远没有机会知道他是谁。客户利益代言（customer advocacy）理念既有助于整合营销，也反映了一种关于营销的思路，即强调拥有客户，以产品或服务，能给顾客所能带来的利益为核心，重视长期效益和持续协调发展，高度重视顾客服务，尤其是个性化订制的服务。向顾客作高度承诺，与顾客保持密切关系，高度重视质量问题并由各个部门共同负责。强调以市场为导向，把服务与质量有机地结合起来，以及着眼于赢得顾客和长期拥有顾客。
事实上，靠交易营销根本不可能获取关键客户的高忠诚度，唯有建立持续互动的牢不可破的关系，才是维持关键客户必由之途。
代言客户利益，主要体现在透明度、产品和服务质量、产品比较、持续的激励措施、与客户结成伙伴关系、合作设计、供应链和全员行动等方面。例如著名的eBay网站，为了建立客户信任度，不断跟踪并公布买卖双方的信用等级以提高交易透明度。而通用电气则通过全员参与，与其企业客户分享管理经验，在咨询项目中向客户传授6 Sigma及其它管理知识，并协助客户改进业务流程。这些代言客户利益的措施应当为我国网上银行所借鉴，通过延伸性、弹性化的整合营销来建立和管理更牢不可破的客户关系。
整合营销与学习型关系
网上银行整合营销最重要的一个目标，就是与客户建立起学习型关系，这也是传统单线式营销手法所望尘莫及的。
管理学大师彼德·圣吉在其巨著《第五项修炼》中提到:许多企业管理方面复杂深奥的预测与分析工具，以及洋洋洒洒的策略规划，常常无法在企业经营上真正有突破性的贡献，原因在于这些方法只能用于处理“细节性复杂”（detail complexity），而无法用来处理“动态性复杂”（dynamic complexity）。
“动态性复杂”中的因果关系微妙，而且干预的结果在一段时间中并不明显。因而传统的预测、规划与分析方法无法处理动态性复杂。
网上银行的客户需求往往具有隐蔽性和特殊性、消费特性变化快、面临的诱惑因素更多（一次点击就可以更换银行），对于银行而言其动态性复杂尤其明显。而治理这种动态性复杂的唯一方法，就是构筑银行与客户间的学习型关系，因为任何一种设定的战略都可能跟不上变化，唯有不断学习、不断顺应。
通过整合营销，客户与网上银行间的学习型关系会随着互动次数的增加而变得越来越智能化，银行对于客户的个性化需求和消费偏好会有越来越详细的了解，将更多的信息订制到客户专属的页面之中。
通过一个科学有效的学习型体系，银行对一些高端客户的了解之深基本上是竞争对手不可能复制的，因而能够形成竞争优势，提高客户的转移成本，并牢牢锁定其忠诚度。
其基本原理如下：
1. 客户通过互动和反馈告诉网上银行他需要什么；
2. 银行为其个性化订制产品或服务，以满足其具体需求，并牢记其它具体需求，展开针对性的整合营销；
3. 随着互动和反馈的增多，该客户会花费时间和精力给银行越来越多关于其个性化需求的教导和指示;
4. 此时，客户要从其它任一家网上银行获得同等水平的服务，使后者具备完全相同的个性化订制能力—，要把先前所教授过的内容再重复一遍，这需要一个学习的时间周期。由此可见，学习型关系构筑了显而易见的退出壁垒，对于潜在的高端客户而言又形成一种强烈诱惑。当前一些针对关键客户的营销手段，诸如“一对一营销”等，其本质都是学习型关系的建立。
银行的竞争优势从本质而言，是银行为客户创造的超过其成本的价值。通过整合营销，价值得到创造和优化，并通过个性化订制和学习型关系等手段来不断巩固、优化和提升这一价值创造过程。
网上银行作为中国金融业的新生事物，虽然在近几年的信息化浪潮中得到了超常规的发展，但如何进一步确立竞争优势，与那些综合实力强大且能轻易突破地域限制的发达国家同行竞争，依旧任重而道远。整合营销作为网上银行营销的一种深层理念与手段，将有助于我们争取和维护那些对银行而言具有战略意义的客户群，与之建立学习型关系，为他们创造价值，从而巩固和发展自己的竞争优势。
【配文】整合营销4C理论
整合营销理论，是美国企业营销专家劳特明教授于1990年提出的。他针对传统市场营销策略中的4P组合观点的局限性，强调用4C组合来进行营销策略规划。4C即消费者的欲望和需求（Consumer wants and needs）、消费者获取满足的成本（Cost）、消费者购买的便利性（Convenience）以及企业与消费者的有效沟通（Communications）。
整合营销理论主张重视消费者导向，其精髓是由消费者来定位产品与服务，包含4个要点：1.不是卖你所能制造的产品，而是卖那些顾客想购买的产品，真正重视消费者；
2.暂不考虑定价策略，而去了解消费者要满足其需要与欲望所须付出的成本;
3.暂不考虑通路策略，应当思考如何给消费者便利以获得产品或服务；
4.暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样与消费者沟通。
整合营销所体现的，既是对传统市场营销理念的颠覆，同时也是从一个战略高度与传统营销构成巧妙的互补。具体而言，整合营销指的是以市场为调节方式，以价值为联系方式，以互动为行为方式，通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性动态修正，以使双方在交换中实现价值增值的营销理论与营销方法。
作者：蔡臻欣
网上银行信任问题思考论文 篇2：
网上银行信息安全产品服务定价策略研究
摘要：作为营销新观念，服务营销以客户需求为中心，以提供优质服务为手段和方式，除了向顾客提供满意的产品以外，还注重向顾客提供与之相关的各种服务。本文试图从服务营销中的顾客感知价值的角度出发，运用服务定价的基本理论，将顾客感知价值与网上银行信息安全产品的服务定价联系起来，从顾客感知价值的角度探讨网上银行信息安全产品的顾客服务与服务定价策略，不仅关注网上银行信息安全产品的销售，更加关注顾客的需求、顾客购买和使用产品全过程的感受，旨在通过取得顾客满意度、忠诚度，实现网上银行业绩的持续改善和长期增长。
关键词：网上银行；信息安全产品；服务营销；顾客感知价值；服务定价策略
Service Pricing Strategy Considerations for the E-Banking Information Security
Ensuring Products
XING Qiu-dan, LI Na , HUANG Wei, NIU Bing-jie
(The International Business School, Shaanxi Normal University, Xi′an 710062,China)
Key words:E-banking; information security ensuring products; service marketing;customer perceptive value; service pricing strategies
随着互联网络的迅猛发展和普及，网民数量的急速增长，网上银行逐渐走进了人们的生活。为了保证网上银行交易的安全性，各大网上银行都推出了保证网上交易安全的信息安全产品。虽然网上银行信息安全产品最大限度地保护了网上银行的安全，但是需要提供各种顾客服务。如何在激烈的竞争中通过提供网上银行及其信息安全产品的各种顾客服务，也是各大商业银行的网上银行所面临的重要任务之一。作为营销新观念，服务营销以客户需求为中心、以提供优质服务为手段和方式，除了向顾客提供满意的产品以外，还注重向顾客提供与之相关的各种服务，不仅关注产品销售，更加关注顾客的需求，顾客购买和使用产品全过程的感受，旨在通过取得顾客满意度、忠诚度，实现企业绩效的持续改善和长期成长［1］。产品与服务的本质区别在于服务的无形性、异质性，服务与产品相比更加难以评估，顾客难以评估其质量，企业难以确定“一个单位的服务”的实际成本，价格与质量的关系也非常复杂［2］。一般情况下，消费者在购买商品时会将心理预期价值与产品实际价格进行对比之后，得出是否购买的决策，这个心理预期价值就是顾客感知价值［3］。本文试图从服务营销中的顾客感知价值的角度出发，运用服务定价的基本理论，将顾客感知价值与网上银行信息安全产品的服务定价联系起来，从顾客感知价值的角度探讨网上银行信息安全产品的服务定价策略。
一、服务营销与服务定价的基本理论
服务营销中产品的概念包括产品本身的价值和附着于它的所有服务价值，产品和服务是描述一个产品的不同方面、两个范畴，包含了产品和服务的要素比例。事实上服务与产品之间的区别并不总是那么地清晰，许多服务都至少含有一些产品元素，而绝大多数产品都至少提供递送服务，对于那些兼营产品和服务的企业来说，产品和服务之间的界限就更加模糊了，越来越多的产品制造商正在向着服务提供商的方向转变［4］。尽管存在种种困惑，产品和服务之间还是存在一些明确的区别，一般来说产品被定义为物品、设备和实物，而服务则被定义为行动、过程和表现，产品与服务的本质区别就是服务的无形性、异质性，与产品相比，服务更加难以做出评估，价格与质量的关系也非常复杂［2］。
（一）服务定价的基本理论
按照传统的价格理论，企业定价的主要方法有成本导向定价法，需求导向定价法和竞争导向定价法。成本是服务产品价值的基础部分，它决定着产品的最低界限，如果价格低于成本，企业便无利可图；市场需求影响顾客对产品价值的认识，进而决定着产品价格的上限，而市场竞争状态则调节着价格在上线和下限之间不断波动并最终确定产品的市场价格。在研究服务定价时，除了要评估服务产品的成本、市场供求和竞争状况，还必须同服务的基本特征联系起来，同时考虑顾客感知价值、利润、产品、法律等各方面因素。
顾客感知到的服务价值代表着顾客享受服务产品所带来的利益部分，而为使用服务所支付的价格就是顾客感知的成本部分，当顾客在获取的服务与支付的价格间权衡时，服务所提供的价值会随着支付的价格而减少。从企业的角度出发，价格是影响价值的直接因素，对于开发和提供一项服务，服务供应商发生的成本需要由顾客支付的价格来补偿。由于服务供应商不能仅基于成本来定价，过高的价格会降低顾客感知到的价值，顾客就会决定不再使用该供应商的服务，因此顾客的支付意愿通常是服务提供商进行服务定价的更重要的决定因素。因此，在许多情况下，顾客的支付意愿并不是完全相同的，总有一些顾客愿意支付较高的价格获得高质量的服务，而另外一些顾客则只愿意支付较低的价格，这就使得服务定价变得相当复杂。
（二）常用的服务定价策略
为服务定价是一项很困难的工作，服务消费者往往很难明确预定价格，更多的只是将价格作为衡量服务质量的指标。在某种意义上，消费者正在购买一种经历，他们经常对于将要为其支付价格的东西感到困惑。由于服务提供商出售的是一种无形产品，无法像实体货物那样仅仅依靠成本定价，许多服务供应商通常为之感到困惑与迷惘，进而忽略了自身的成本结构与竞争优势。与此相反，成功的服务供应商应遵循的服务定价原则包括价格应该很容易让顾客理解，价格应代表给予顾客的价值，价格应该增强顾客忠诚度，促进顾客与服务供应商之间的关系，价格应该加强顾客信任度，价格应减少顾客的不确定程度。
二、网上银行信息安全产品的顾客感知价值
顾客感知价值的核心是顾客在感知利得和感知利失之间的权衡，如果顾客感知到的利得大于其感知到的利失时，则相应的价格会带来积极的影响，使顾客需求增加；如果顾客感知到的利失大于其感知到的利得时，则相应的价格会带来消极的影响，使顾客需求减少［5］。顾客感知的利得因素不仅包含了产品价值，还包含了服务价值、关系价值、形象价值；顾客感知的利失因素除了包含有货币成本，还包含了时间成本、搜寻成本、便利成本以及心理成本［6］。
（一）网上银行信息安全产品的顾客感知利得
顾客在选择网上银行信息安全产品时，多数用户首要考虑的是安全保障性，其次是产品的价格，操作的便捷性，更新升级以及申办挂失的繁琐性。本文将网上银行信息安全产品的顾客感知利得，概括为产品价值以及与产品相关的服务价值，关系价值和形象价值等几个方面［7］。
1．产品价值是指顾客感知到的网上银行信息安全产品的功能、质量等方面的价值，主要体现在产品对网上银行安全的保障力度，其可靠性，响应性，安全性，产品是否处于同行业的领先地位，产品的功能，种类是否能满足不同客户群体的需求，使用过程以及更新升级是否方便快捷，价格是否合理，性价比如何，为其付出多少货币成本是值得的［6］。
2．服务价值是指顾客感知到的网上银行围绕着信息安全产品所提供的各种服务的价值，包括使用指南，网点工作人员对信息安全产品的了解，掌握程度，问题回答的响应速度等，顾客根据服务质量及其体验到的总体满意度来感知服务价值。根据国外的调查资料表明，有68%的消费者是由于对服务不满意而去购买其他公司的产品，仅有14%的人是由于产品本身的问题而购买其他公司的产品。
3．关系价值是指顾客所感受到的网上银行为建立，维护和加强与客户的长期关系所做出的努力，如向老顾客提供低价或增值服务，跟踪顾客的网上购物、网上支付、网上付费、转账等行为偏好，为其量身订做个性化的服务，当顾客感知得到的价值比从其他竞争对手那里得到的更多时，顾客将会保持对原公司的忠诚。
4．形象价值是指顾客感知的网上银行提供的金融服务产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值，品牌形象会影响顾客的购买行为，顾客通常喜欢把自己和某个品牌联系在一起，如某个网上银行信息安全产品的品牌会让顾客觉得符合自己的身份，自身地位得到了体现，当顾客对品牌形象有积极的感知时，他们往往更倾向于使用该品牌的服务。另外一些用户之所以开始使用网银，是因为象征着时尚的品味和高科技的生活能够给自己带来正面的形象。
（二）网上银行信息安全产品的顾客感知利失
网上银行信息安全产品的顾客感知利失包括顾客在购买和使用时所需付出的各种成本，本文将网上银行信息安全产品的顾客感知利失概括为货币成本、时间成本、搜索成本、便利成本、心理成本等几个方面［8］，而时间成本搜索成本、便利成本、心理成本又都属于非货币成本的范畴。
1．货币成本主要是指顾客在购买网上银行信息安全产品时所需要支付的货币费用，这个费用包含的范围非常广，主要包括了开通以及购买网上银行信息安全产品时的费用，另外还包括了相应的上网费用、电脑等硬件设备的费用。
2．非货币成本是指顾客购买及使用网上银行信息安全产品时需要付出的其他代价，包括时间成本、搜寻成本、便利成本以及心理成本［9］。如顾客在购买和使用网上银行信息安全产品时会花费时间，在选择网上银行和信息安全产品类别时，由于互联网、网上银行、网上银行信息安全产品对大多数传统银行顾客来说仍然是新生事物，顾客在使用这些信息安全产品之前对产品的了解程度不高，需要通过对不同的网上银行进行对比才能做出决定，会付出比其他产品更多的搜寻成本；在服务的便利成本方面，由于使用网上银行信息安全产品涉及较多的环节，除了正常的安装、登陆、支付、转账操作等环节外，还会涉及到产品相应软件更新换代所需的下载、升级等操作，手续繁琐，对于大多数传统银行客户来说，使用网上银行及其安全产品的便利成本就会很高；另外在心理成本方面，由于顾客对网上银行及其信息安全产品的信心不足，总是会担心在开放的互联网中使用网上银行时存在种种的安全风险，如账户，密码被盗导致资金损失等，还有对自己的购物行为、消费习惯等隐私流失的担心，这些都是顾客使用网上银行及其信息安全产品时所感知到的心理成本。
三、网上银行信息安全产品的服务定价策略
银行业是同质性非常强的行业之一，想做到差别化非常的不易，加上各大网上银行竞争激烈，因此围绕着网上银行信息安全产品提供的各种服务对于网上银行的发展来说非常的有意义。服务定价区别于传统商品定价的最大特点是必须要考虑非货币价值和非货币成本，因此服务定价应该是需求导向的，即定价应与顾客感知价值相一致，价格以顾客会为所提供的服务支付多少为导向，根据对顾客感知价值的构成要素的分析，我们知道增加顾客感知利得和减少顾客感知利失，都可以增加顾客感知价值，下面我们将探讨网上银行信息安全产品的服务定价策略。
（一） 增加顾客感知利得的服务定价策略
增加网上银行信息安全产品的顾客感知利得包括增加顾客感知的产品价值、服务价值、关系价值和形象价值等几个方面。
1．增加顾客感知的产品价值的服务定价策略。产品细分的服务定价策略是对于不同的目标顾客群体提供相应产品和服务的一种定价策略，产品本身的功能可能并没有根本的差异，但会根据不同顾客群体的感知价值，设定产品的价格，提供相应的服务，通过产品细分定价策略可以增加顾客对高端产品的感知价值。网上银行常用的信息安全产品有静态口令卡，动态口令卡，文件数字证书和移动数字证书，尽管静态口令卡，文件数字证书通常是免费的，动态口令卡，移动数字证书是收费的，但由于静态口令卡，文件数字证书的安全性比动态口令卡，移动数字证书都要低，所以在交易权限、交易金额方面都有一定的限制，移动数字证书虽然价格最贵，由于其安全性最高，所以没有交易权限、交易金额的限制，使用起来最方便，适合对货币成本不敏感的客户群体，如企业客户和高收入客户等，因此通过产品细分的定价策略增加了顾客对移动数字证书的感知价值。
2．增加顾客感知的服务价值的定价策略。增加服务价值的有效定价策略是指围绕着基本产品，提供高度相关联的多种服务，并对各种服务的定价进行有机的协调，以达到增加顾客感知的服务价值的最佳效果，相应的定价策略有价格束、互补定价、价格结构、超值定价。对于网上银行信息安全产品中的数字文件证书，移动数字证书的使用中的各个环节，如使用前的证书、驱动程序的下载、安装；使用过程中的更新等环节，提供各种使用指导服务，将这些服务的价格和产品的价格相关联，进行价格束定价、互补定价、价格结构定价和超值定价。可以将产品本身的价格降低，对后续提供的下载、安装、更新、使用指导、网上代购等服务项目收取一定的服务费用和管理费用，以弥补降低产品价格的收入损失，这样就降低了顾客利用网上银行信息安全产品的门槛，可以培育出大量的潜在目标客户群体。还可以设定各种服务组合，使顾客可以根据自身需求单独选取其中一种服务，也可以选取全程服务，单独选取的服务价格的总和将大于全程服务的价格。
3．增加关系价值的服务定价策略。增加关系价值的服务定价策略首先可以采用特殊对待定价策略，如为各种服务设定会员价格，VIP会员价格，鼓励顾客成为长期会员，以获得特殊交易机会，特殊价格，得到优先接待，特别关怀等服务［10］。其次是增加信任价值的定价策略，如对长期利用网上银行信息安全产品的顾客给予更多的服务承诺，如果顾客使用网上银行信息安全产品出现问题，可根据顾客利用信息安全产品时间的长短，所利用的网上支付金额的高低，设置承诺的赔偿限度，以增加顾客对网上银行信息安全产品的信心。最后是增加社会价值的定价策略，如免费提供网上银行信息安全产品的使用指南，常见问题解答，网上购物导购，使顾客逐渐习惯并喜欢利用网上银行信息安全产品，网上购物方式，网上购物过程，形成一种家庭式的感觉，同时建立一种社会关系，这对于提高顾客感知的社会关系支持价值非常重要，甚至可能达到或超过服务提供商所提供的产品价值。
4．增加形象价值的服务定价策略。一个银行的形象价值是通过银行为顾客提供的服务在顾客的心中形成的，增加形象价值通常选择声望定价和撇脂定价策略，一般是提供高质量或高档次服务的公司采用的一种特殊的需求导向定价形式。各个银行可以根据自身的形象品牌，推出不同的能代表自身形象的网上银行品牌，例如招商银行的“一网通U盾”品牌，每当人们提到网银时就会想起它，给人的印象就是安全快捷。出色的银行可以根据自身品牌的优势，对优势服务项目索要高价，一些顾客可能确实看重高价，因为其代表着声望或高质量。实际上，声望定价中需求或许随着价格提高而增长，因为较昂贵的服务在表现质量和声望方面更具价值。
（二） 降低顾客感知利失的服务定价策略
降低网上银行信息安全产品的顾客感知利失包括减少顾客感知的货币成本、时间成本、搜索成本、便利成本、心理成本等几个方面。
1．降低货币成本的服务定价策略。对于普通的顾客来说，因为服务产品的特殊性，顾客对于产品的其他价值并不能直接的感受到，而货币成本的改变是顾客所能感知到的最直观的价值变化。在其他因素不变的情况下，价格的降低会提高顾客感知价值，一般可采用低价定价方法，包括尾数定价策略、折扣定价策略、以及渗透定价法。如对U盾的定价可采用99.9元，促销活动期间可以打3折，如招商银行推出的USB-key三折销售活动，另外在特别优惠促销活动期间，还可以采用免费，从第二年开始收取年管理费用的渗透定价法。
2．降低非货币成本的服务定价策略。顾客选择网上银行信息安全产品时，不仅付出了货币成本，还付出了大量的非货币成本，非货币成本包括了时间成本、搜寻成本、便利成本、心理成本、降低非货币成本，也是增加顾客感知价值的有效措施。在降低时间成本方面，网上银行可以加强24小时客服热线服务，安排专业人员通过电话帮助顾客解决网银信息安全产品的使用问题，对于一些不熟悉网络的顾客来说，银行可以充分利用网银体验中心，并安排专业人士对顾客进行一对一的辅导，这样可以为顾客节省大量相应软件下载、安装、更新的时间。对于这些服务的定价可以采用渗透定价法、互补定价法，将基本服务费用转移到未来的年管理费用中。
在降低搜寻成本方面，由于银行的品牌繁多，服务的同质性很高，顾客要找到适合自身使用的网上银行信息安全产品仍需要投入一定的精力，需要搜集各大网银的信息并进行对比。如果提供一种把各行网银信息安全产品的特点罗列出来并进行比较的信息服务，顾客就可以直接选出适合自己的网银，从而降低顾客搜寻成本，这种信息服务可以采用声望定价法，通过提供高质量或高档次服务获取利润。
在降低便利成本方面可以通过U盾的产品更新与升级，如“免驱动”U盾的开发和应用，省略驱动安装步骤，消除了USB Key安装失败的困扰，可有效降低便利成本，对具有行业领先地位的“免驱动”U盾可以采用撇脂定价的方法，利用最新的产品与服务，在愿意支付高价获得最好服务的顾客身上得到更多利润。另外可以用于登陆超级网银的U-KEY，可直接向各家银行发送交易指令并完成汇款操作，彻底免去了使用传统网银需进行多次登陆、查询操作的麻烦，这也将大大降低顾客使用的便利成本，而这种供超级网银使用的信息安全产品及相关服务也可以采用声望定价法。另外通过撇脂定价法，以高价和大量的促销投入推出新服务，可以在更多关心获得服务而不是服务成本的顾客身上获得利润。
在降低心理成本方面可以推出“预留信息验证”服务，如当客户登录中国工商银行个人网上银行在购物网站上进行支付或在线签订委托缴费协议时，网页上会自动显示客户预留的信息，以便客户验证是否为真实的工商银行网站。另外短信提示服务，将网银和手机绑定，诸如登陆、查询、交易以及退出的每一个环节都有短信提示。这些服务都达到了降低顾客的心理成本的目的，可以采用价格结构、价格束、互补定价、或结果导向定价等定价方法。
四、结束语
由于各大网上银行竞争激烈，所提供的信息安全产品功能都很相近，所以围绕网上银行信息安全产品的使用环节，使用过程所提供各种相关的服务，将成为各大网银获取客户，扩大客户群体的重要手段之一。网上银行信息安全产品本身的定价应该是成本导向和竞争导向的，而围绕着网上银行信息安全产品的所提供的各种顾客服务及其定价策略，应该是顾客需求导向的，合理的服务定价策略对于网上银行扩大市场占有率有着非常重要的意义。我们从顾客感知价值的角度出发，将其分成感知利得和感知利失两部分，探讨了增加网上银行信息安全产品的顾客感知利得和减少顾客感知利失的服务定价策略。
在增加顾客感知的利得方面，可以对不同的信息安全产品设置不同权限，交易金额来增加顾客感知的产品价值，针对信息安全产品使用过程中的各个环节提供各种体验指导服务可以增加顾客感知的服务价值，对长期利用网上银行信息安全产品的顾客给予更多的特殊对待，更多的服务承诺可以增加顾客感知的关系价值，通过提升网上银行及其信息安全产品的品牌形象可以增加顾客感知的形象价值。在降低顾客感知的利失方面，采用尾数定价策略、折扣定价策略以及渗透定价策略可以降低顾客感知的货币成本；24小时客服热线，网银体验中心可以降低顾客感知的时间成本，具有行业领先地位的“免驱动”U盾的推出可以降低顾客感知的便利成本；安全保障服务承诺，短信提示服务可以降低顾客使用网上银行及其信息安全产品的心理成本。当网上银行努力通过调动各方面的力量，不断地从顾客感知的价值观出发提供各种服务时，顾客会感知到获益并得到激励，从而长期保持这个关系，成为“忠诚”的客户，使得网上银行可以利用长期的客户关系来获取，优化各方面的利益，实现业绩的持续改善和长期增长。
参考文献：
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［10］陈秋梅.关于服务定价问题［J］．营销管理,1999(6):26-28.
（责任编辑：关立新）
作者：邢丘丹 李娜 黄卫 牛冰洁
网上银行信任问题思考论文 篇3：
对加强银行服务的几点思考
一、银行提供的服务的特点
对于我国商业银行而言,关键在于能否真正了解消费者对银行服务质量的认知,坚持以客户需求为中心,通过有针对性的产品和营销策略向客户传达准确的营销诉求,提供高质量的服务,实施高效的客户关系管理,从而赢得客户满意和客户忠诚。与一般物质商品相比，银行所提供的服务具有以下明显不同的特性：
（一）无形性。首先，银行服务的空间形态是不固定的，非实物形态的，在很多情况下人们是看不见、摸不着的；其次，银行有些服务的实用价值或效果，往往在短期内不易感觉到，通常要等一段时间后，使用或享受服务的人才能感觉到服务所带来的利益。
（二）即时性。主要表现在：一是银行提供的服务和客户的消费在时间、方向上具有一致性。服务提供的过程伴随着客户的消费过程,两者同时存在,几乎无法分离；二是由于服务的易逝性使其无法被储存，即多数服务无法同一般有形产品一样在生产之后可以存放待售，因此服务业对于需求的波动更为敏感。
（三）异质性。银行面对不同的客户所提供的服务也应该体现不同的特点，即使是同一种服务，受提供服务的时间、地点及人员等因素的影响，也会有很大差异。尤其是必须有人员接触的服务，其服务品质的异质性就更大，通常会视服务人员、接触客户的不同而有所差异，服务的构成成分及其质量水平经常变化。服务的这个特性决定了服务的品质和效果有很大的弹性，这既为服务行业创造优质服务提供了广阔的空间，也给劣质服务留下了活动的余地。
（四）互动性。银行提供的服务需要有主客体双方的参与才能够得以实现。如果双方对服务的理解、认知有所不同,势必直接或间接影响到服务的质量。
二、目前银行服务的现状
客观地说，目前银行的服务与十几二十年前的状态相比已经有了大幅度的提高，银行也越来越意识到服务的重要性，已经通过规范服务行为、优化服务流程、完善服务设施等各种手段极大地提高了广大客户对银行服务的满意度，提升银行业的整体形象。但是，随着社会经济快速发展,消费者和银行接触的机会日渐频繁，在银行业务创新的同时，人们对银行的服务要求不断增强。总体来说，银行服务仍有着以下不尽人意的地方：
（一）银行人工服务减少，客户服务需求增加,排长队现象普遍。
1.金融机构以减员增效等为内容的机构改革步伐不断推进,在一些落后的地区网点被撤并、人员被不断地截减。这些网点所承担的原有服务,被集中到保留的网点,增加了这些网点的服务压力。银行服务窗口少也是一个比较普遍的现象，除非你是VIP客户，否则，去银行办业务，排队是必不可少的，因为排队起争执的现象在银行是司空见惯的事情；另外，很多银行工作时间为9：00-17：00，与大部分单位上班时间相一致，因此中午常常是到银行办理个人业务比较集中的时候，但此时银行窗口却往往减少至1-3个，致使排长队现象更为明显。
2.银行业务不断创新,一些代理收付、代理保险、第三方存管、开放式基金业务、银证银期转账业务、保险等中间业务不断涌现,对存取款、结算等基本金融服务的需求迅速增加。据统计,对公众的柜面服务业务量平均以每年25%左右的速度增长,而银行柜面服务窗口和服务人员力量并未就此增加,银行业务发展迅速，而临柜员工人手又不够，通常只经过短期培训就直接办理新的业务，紧张的工作中难免有出错的地方，因此无论从业务技能还是业务素质上都跟不上业务发展的需要，使得金融机构对外服务的满足程度下降。
3.国家为了进一步加强反洗钱的管理和银行内控的需要，促使银行业务不断规范，同时增加了业务处理的流程。如：大额存取现金、挂失、开户等重要业务需要多级授权和客户身份的联网核查，从而影响了业务处理的速度。
（二）银行在服务设施跟进的同时引导意识并未增强。
其实目前除了大额存取款、兑换残损币、特殊业务咨询等一些业务必须到柜台办理外,其他业务如小额存取款、转账、支付各种代收代付费用等业务可以通过自动存取款机、24小时自助银行、网上银行、电话银行实现,很多咨询业务也可通过网站浏览、店面公告等形式实现。可是有很多客户特别是对于年龄大的群体，不完全了解这些服务,加上这些服务往往需要办理银行卡等附加条件,有的需要缴纳年费或手续费,一部分客户怕麻烦或担心服务陷阱而不愿意选择这些服务方式。而银行并未就此种现象进行积极地应对，对客户缺乏正确地宣传和指导，各银行的大堂经理或工作人员很少对不懂自动柜员机或自动终端机等电子设备的市民提供点对点的服务，有些银行甚至根本没有服务人员，一些电子设备对大多数人来说只是个摆设。
（三）硬件设施的配备和管理需要进一步加强，电子银行系统有待进一步完善。
1.银行硬件设施包括宽敞舒适的营业大厅、电子叫号系统、一米线、一排排整洁的客户椅、书报架、先进的自助银行服务区、转账查询一体机，自动存取款一体机、ATM取款机、高低柜服务区、贵宾理财区等，很多银行网点特别是国有银行，在网点改造上，受多种因素的制约未能达到以上标准，更多时候银行象“菜场”。其次，硬件设施如同人一样，出现的错误也不少见，许霆案等自动柜员机“考验公民道德”事件并非个案，全国多个省市都曾出现这样的案例，而且柜员机吐出假币甚至点钞券的报道也时有发生。而春节、国庆等节假日银行大部分网点关门的同时，甚至还会发生柜员机钱被取光的现象。这些都说明银行在硬件管理上存在着很大的不足。
2.电子银行业务如网上银行，各类POS机、电话银行等是银行柜台业务向家庭和企业的延伸,用户通过它可以不受时间、空间的限制,享受到全天候的金融服务。但由于系统不够完善，客户在使用过程中经常会出现刷卡不成功，交易错误或交易不能，系统时好时坏，稳定性差等现象，特别是网上交易诈骗案件频发，对于网上银行的安全性的确构成了相当大的威胁，增加了客户对电子银行业务安全性的担忧。
三、关于加强银行服务的几点思考
（一）合理进行网点调整和改造,预设对外窗口,提高一线服务效率。
1.金融机构在撤并网点时,除了考虑网点的经济效益之外,还应考虑对区域居民金融服务的影响程度和对附近保留网点的服务压力。在一些网点被撤并的同时要进一步增强保留的网点服务能力，要加快
对业务量大、对外窗口明显不足的网点改造速度,特别是居民居住集中地或商家较多的地段,银行应多预设对外窗口，对于客户较多时段,可考虑增加一些临时服务窗口。
2.员工不足是个人业务发展的主要“瓶颈”，对一线柜台非重要岗位,可采取向人才市场招聘短期合同工等办法,解决网点员工不足问题,增加开柜数量。
（二）传统银行单一的柜面服务渠道加重了柜台的工作压力,也使得服务质量难以得到保证,最重要的是服务的客户数量也十分有限，这需要充分利用信息化、数字化等高科技,及时整合和拓展更多的服务渠道来分流客户的服务需求。
1.通过加快推进网点功能分区改造、加大ATM自助设备投放、加强理财中心和理财专柜建设、大力发展电子银行业务、积极研发电子银行产品、创新服务品种。
2.对网点代收代付业务的清理整合,尽量通过系统自动代扣、网银、手机银行、电话银行解决。在拓展新代收代付业务时,必须以能否实现系统自动代扣、网银、手机银行、电话银行的处理作为合作的一个重要原则,尽量减少代收代付业务对有限柜台资源的占用。如活期存款转定期存款可在网上办理或电话委托办理,推行网上汇款、货币网上兑换等电子银行业务,将更多的代理业务和理财业务转移出柜台。
3.用科学、合理的方法进一步整合业务的操作流程，减少不必要或重复的环节，提高业务处理能力，缓解和改变柜台拥挤和排长队现象。
（三）加强硬件设施安全建设，建立快速、有效的应急联动机制,及时为客户排优解难。
1.要确保咨询服务电话的畅通,针对当前社会上不法分子利用银行卡、网上银行盗、骗客户资金的现实,银行要规范自己的经营行为,加强内控建设,加强安全设施建设,既要尽力提供完善的产品服务,又要通过加强管理和有效控制来增强客户的信任,对各类自助设备的管理要制度化。以ATM为例，必须做到在银行的监控录像下双人配款和清点，所有款项现场用点钞机正反清点两次，防止假币和长短款的发生，各金融机构自助设备管理中心要实时监控各网点设备的运行情况，一旦发现缺钞或停止运行的情况要及时通知相关维护人员及时维护，确保设备正常运行。
2.网上银行是金融服务信息化最集中、最突出的表现形式，代表着银行业发展的未来，网上银行的安全管理和安全技术措施是保证网上银行生存、发展的重要环节，银行方面必须构建完备的网上银行安全体系。首先，在技术策略、管理策略和业务策略等方面要形成一套完善的综合安全管理体系，在银行端和客户端采取多重技术和业务安全保障措施，通过反病毒、系统安全检测、入侵检测(监控)和审计分析等确保系统安全,通过多道防火墙、针对突发事件的应急措施等确保网络安全；其次，要加强网上银行的内部管理,加强内部管理制度建设，防止内部作案；最后，银行方应该站在客户方面,多切身为客户考虑,保护客户权益,通过各种渠道为客户提供网上银行服务,尽量多为广大消费者提供了解网上银行和信息安全知识的机会。一旦发生网上银行欺诈事件,除了依法承担相应责任外,应提供相应善后服务,减少或挽回客户损失。
（四）提高员工服务意识，注重员工服务能力的培养,加强自助设备和电子银行业务的宣传，及时了解和解决问题。社会和经济的发展不断对银行服务提出了新的要求。客户需要更加安全、快捷、保密、增值、方便和舒适的服务,这需要银行员工有明确的服务意识和相应的服务技能、服务水平。首先，银行员工要明确服务的重要性，了解其服务水平的高低、服务质量的优劣和服务态度的好坏，直接决定着银行的生存；其次，要大力开展业务技能测评和技术培训，组织业务技能比赛，增强临柜人员的业务，提高业务技术能手率，以进一步提高一线柜台办理业务速度；再次，要增强柜台外大堂经理等人员的设置和培养,加大自助设备和网上银行功能的宣传力度，学会差异化服务，有针对性地对客户进行“一对一”地指导，从而让客户会用并且没有顾虑地使用这些设备，以进一步实现“功能分区、客户分层、服务分流”。
（作者单位：浙江金融职业学院）
作者：章叶英