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网络虚拟社群社会管理论文 篇1：
“流动的集合体”：虚拟社群人际交往及其互惠行为研究
【摘要】虚拟社群作为人们线上社交生活的基本载体，从最初的参与、互动到渗透后的利益共享，社群内的人际交往经历了由相互了解到社群关系网络形成，再到互惠利他行为产生的动态过程，成员间自发形成的互惠和互助在虚拟社群的形成与发展过程中发挥着非常重要的支持作用。因而，从学理上阐明基于虚拟社群内横向交往关系产生的互惠行为的构成要素、本质特征及现实表现，对于网络群体传播研究及社群组织研究具有很强的借鉴价值。
【关键词】虚拟社群;人际交往;互惠行为;中介作用
当前，微博、微信、微视频、微直播等具有社交属性的微媒体，以其大量独立的网络发布点，为受众提供了基于网络社交关系进行的即时发布、分享和传播的网络平台。裂变式的多级网络传播模式所建构的人际交往关系，不同于传统意义上由地域、血缘“集中控制”的单一、直接的交往模式，个体与他人的交流互动，是基于网络新技术的重塑呈现出了结构及互动方式的新变化。首先，传播媒介的去中心化與垂直化，打破了线上、线下信息传递的形式、结构与规则的技术壁垒，个体可以自由地选择与他人连接的方式。其次，排除亲缘、地缘相关性，线上人际交往更多地表现为相同兴趣点的共享性讨论、某一特定主题的临时集合和以实现商业价值转化为目的的交易行为等。跨时空、跨身份的多人在线活动实现与满足了人们信息共享、情感表达的社会需要，作为载体的虚拟社群则成为人们在参与网络社交时不可避免的交流场域。
虚拟社群将网络中具有相似兴趣爱好或利益趋向的多数人聚集，时间与情感上的持续投入使得社群内的交往活动重复进行。美国学者埃莉诺·奥斯特罗姆（Elinor Ostrom）指出，重复互动的行为在个人习得信任并创造与他人互惠方面有促进作用。[1]网络空间缺场交往是否存在信任基础，学术界结论不一，但对交往的相关研究及实践经验显示：线上社交的便捷性使得低成本获取信息、知识或资源的交换行为更快地发生。虚拟社群成员间的互惠程度越高，个人在社群内的信息输出与情感表达意愿就越强烈，互惠行为越容易积累形成互惠共同体。来自群体的善意与互惠关系的延续维持了社群的良好发展。长期、稳定的社群关系则保障了虚拟社群内人际关系的顺利进行，互惠行为在满足虚拟社群成员异质化需求、建立社群认同、促进群体合作中发挥着重要的中介作用。
一、虚拟社群及其人际交往关系的形成
（一）虚拟社群的释义及分类
英国学者丹尼斯·麦奎尔（Denis McQuail）认为，虚拟社群用来指代由参与互联网交流与讨论而形成的线上团体或者紧密的个人关系。[2]作为一种人际关系网络，虚拟社群借助移动终端设备与社交APP入口产生，并以弱纽带为基础。美国学者曼纽尔·卡斯特尔（Manuel Castells）则认为，虚拟社群持续互动的动态可以产生互惠与支持。[3]
对于虚拟社群，国内学者也从不同侧面展开了相关研究。黄丽丽指出，虚拟社群是指一群拥有某方面相同点的人在互联网空间中连结形成的一个社会关系网络，拥有与传统社群类似的社会化功能。[4]张品良指出，网络社群是具有稳定群体结构和持续网络互动的集合体。[5]总结相关学者对于虚拟社群的定义，笔者认为，虚拟社群是指以网络虚拟空间为活动场域，由人们自发形成并产生交流互动的社会化群体。
虚拟社群并非传统社群的简单转化，而是基于网络新技术演变创造的新型社群，具有自身的组织形式与分类标准。美国学者约翰·哈格尔三世（John Hagel Ⅲ）与阿瑟·阿姆斯特朗（Arthur G.Armstrong）根据社群满足人们需求的不同，将社群分为兴趣社群、关系社群、幻想社群与交易社群4类。[6]兴趣社群以微信、微博、豆瓣等社交网络为依托;关系社群以地缘、血缘、学业或工作关系为支撑;幻想社群为了解新事物、探索新领域提供平台;交易社群以服务消费者为目标，为实现资源互换提供平台。以维系点存在时间长短作为分类标准，虚拟社群可以划分为临时、短期和长期虚拟社群。社群维系点存在时间长短对社群持续发展产生重要影响[7]，例如以新闻为主题的短期社群，新闻事件从发生到发酵，可以在很短时间内吸引人们的眼球，产生话题讨论，同时在事件尘埃落定后话题消失，讨论随之结束。
（二）虚拟社群人际交往的基本形态
美国学者曼纽尔·卡斯特（Manuel Castells）认为，虚拟社群是一种产生于网络社会的新型社群形式，不遵循实质社群的沟通和互动模式，有其特殊的互动法则，作用在不一样的现实层面上。[8]“人—移动终端—人”的间接互动方式与实质社群中“人—人”的直接互动方式不同，传播的去中心化与受众的碎片化使得依赖于受众端的虚拟社群关系表现出流动多变、随聚随散的组织特征。
虚拟社群的人际交往基本形态，首先是基于某种共同点的、流动的多数人的集合。它把分散的、有相似社会化需求的、兴趣爱好相同的人们聚集在一起，以建立有意义的人际关系。同时，参与讨论的单个成员身份可以是多变的和流动的。虚拟社群以人为中心，是人与人、人与物连接产生的大量异质“关系束”。比如，微信用户大多加入多个微信群，且能在不同的微信讨论群组中快速切换;又如在微博上对公共事件的围观与表达，往往还没等到事件结束就又兴致勃勃地投入到另外一个事件的热议中[9]。
群体成员之间的交往呈现出非持续性和非紧密性的动态特征，没有“共同的目标”追求和需要完成的共同任务，形成了暂时或长久的人际关系。英国人类学者邓巴（Dunbar）[10]、动物学者里德利（Ridley）[11]推算出人们日常进行面对面沟通的上限为150人，而一个微信群上限人数为500人。根据我们的日常使用习惯与用户参与行为，可以肯定的是，并非每个人都能与他人进行互动;多数人采取的是一种“围观”的态度，没有地理位置约束，在不同社群中学习其特有的传播符号、沟通语言，只关注焦点人物传达的信息与意见，没有什么明确的目的。虚拟性、匿名性的交往与互动方式，导致成员之间相互认知度和认同感较差。老成员的流失、新成员的加入、中坚力量的聚集、意见领袖的诞生，如此往复使得虚拟社群的人际交往一直处于流动多变、随聚随散的自运转状态。
二、基于横向交往关系的虚拟社群互惠行为
自媒体传播创新性地构建了“线上和线下”双重循环性并充满流动性、交互性的虚拟社群。社群内组织关系的建立不再依靠血缘、地缘的实际相连，所有参与者通过点对多的发散性传播，共享着彼此的专业资本、社会资本和人际资本。许多线下活动开始通过微信等社交平台进行组织和实施。一种观点的产生在虚拟社群中可以延展出各种不同的触角，从“陌生人”那里獲得帮助或资源变成非常寻常的事情。
（一）互惠行为形成的条件
网络空间交往行为充满流动性与不连续性，从最初的参与、互动到渗透后的利益共享，并非所有的社群都可以实现。选择不同的环境与人群，在人际交往中表现出不同的生命力与灵活性，个人愿意提供有价值的信息给其他成员，成员可以对他人的帮助产生回报的预期，都需要满足一定的条件。
1.技术发展
通过日趋成熟的移动互联网技术和多元化的社交平台，分散的个体聚集后自组织建立起有效的沟通渠道，降低了线下交流双向的时间和空间成本，在一定程度上改善了交往过程中的信息不对称环境。同时，互联网传播的即时回馈机制与自媒体传播技术的快速发展，适应了现代人碎片化的沟通需要，且网络空间中知识、信息的爆炸性传播给了个人超需求量获得实践技能与行动规则的可能。每个人都可以实现线上向他人求助提问，参与群聊的人皆可实时接收到他人的沟通和提问信息，虚拟社群中的“你来我往”式互助，得到了更大范围、更高效的链接与匹配。每一个用户都可以是信息、知识或资源等的发送者，同时也可以是接收者。从互惠的角度来看，每个人都是赠与者和接受者，都在这个组织中受益，交往的价值得到了最大化的实现。[12]
2.重复互动
美国学者罗伯特·普特南（Robert D.Putnam）指出，普遍的互惠规范主要形成于横向互动的关系网络之中，个人基于自身需要或相似的兴趣爱好、利益趋向等目的，在网络中相聚并产生交流、互动的愿望。多重动力机制作用于现代人垂直化、情绪化、价值化的社交需求，产生了基于资源、信息、情感共震的反复互动。虚拟社群成员之间重复持续的互动形成了趋于稳定的交往关系，在长期的交往关系中，人们期望自己的付出在将来的某个时刻得到回报。[13]这种内含在社会交往体系中的回报预期，促使个人履行回报的义务。如若只受惠而不施惠，那么他将在人际关系中处于劣势，甚至受到他人的谴责。
美国学者埃莉诺·奥斯特罗姆（Elinor Ostrom）指出，成员之间反复互动可以发展出一种可靠的信誉、信任、声誉与互惠机制，它能够解决合作中的困境问题。[14]在人际交往与社群参与过程中，成员为了更好地满足自己的需求、兴趣和利益，不断相互熟悉和了解，形成了社群关系网络。成员间的重复互动以及各种社群参与之间的关系网络重叠交叉，使信息得以逐渐在网络中充分传播，降低了合作风险，个体间会形成对共同收益的预期并做出实现这些收益的合作选择。成员之间的互惠、互助就在自发形成的高频率人际交往与合作中表现出来。
3.感知相似
感知相似性（perceived similarity）是指用户在社交网络上感知到他人与自己相似的程度，主要包括人口统计学特征（如年龄、性别、职业、文化背景等）、心理特征（如生活方式、兴趣爱好）等方面。荷兰学者丽塔瓦尔·楚赫（Rita Walczuch）等站在群体的角度认为，相似的人作为一个群体，更容易相信对方是友善的，[15]出于对他人友善的印象评分，意味着你有更大可能愿意做出帮助他人的举动。
4.声誉评定
美国学者理查德·亚历山大（Richard D.Alexander）早在1986年就已经提出了“间接互惠”的定义，现实生活中“你帮助我，我帮助你”的直接互惠模式虽然广泛存在，但已不能适应以互联网科技为“桥梁”的现代人际交往模式。现代社会存在这样一种现象：我帮助你，我所得到的帮助不是来自你而是其他人。[16]比如：我们通常会在自己熟悉的社群中寻找有用的信息来源并给予回应，而你所获得的效用信息或资源通常来自群内你并不熟悉的其他人，你与他之前可能并不存在互动或帮助的关系，且你们关于寻找和得到效用信息的对话并非是隐秘的，而是在社群其他人的“围观”下进行的，这些围观的观众正是起着声誉评定的作用。理查德·亚历山大（Richard D.Alexander）提出声誉评定机制，并揭示了声誉在间接互惠中的重要作用。在参与者众多且对他人“声誉”信息观察困难的“异质”虚拟社群交往中，声誉可以在参与者之间通过闲聊进行传播，因此在个人需要做出是否帮助他人的决策时，会基于对社群内成员的声誉“评定”做出减少行动失败的判断。
（二）互惠行为的基本特征
1.行动的即时性
虚拟社群人际交往中的参与者，是拥有自身社会生活情境与价值意识的独立个体。人们在参与虚拟社群讨论前，通过教育习得知识，通过生活经历沉淀出面对问题时的方法与经验，以及兴趣爱好、职业需要等，使得人们具备了某个方面的专业素养和自我认知，这些自我认知成为与他人沟通交往中的一部分社会资本。提供帮助给他人的一方，借助以往的社会经验和知识结构及时做出回应;接受帮助的一方，依托网络技术可以即时收到来自他人的解答。参与双方进行了利他行为的交换，受惠方满足了参与社群的功能性需要，同时借助移动终端设备对施惠方的付出做出即时性的感谢，从而达到双方共赢的结果。
2.回报的延时性
社群内的一次性互惠行为并非是简单的利他互换，更是一种人情互惠。这种人情交往的“延时”回报与储蓄相似，能够为人们提供某种保障，从而在群体内部建立起一种互惠机制，表现出“给予—收受—（等待）—回报”的周期性特征。[17]简单来说，在一次互惠行为中，受助者只是接受了他人的帮助而没有给予同等利他性补偿，因为对给予者的需求信息暂不明确，回报的义务只好延续到日后的社群交往中。回报的延时累积作为虚拟社群中互惠规范形成的基础存在，通过规范的建立、互惠行为的加深、成员间情感的交流、信息与资源的交换互助等，保障了社群中人际关系的顺利进行。
3.行动的低成本
在现代社会，人们花费大量时间游荡于各种社交网络及社群中，个人对于知识和技能的习得，很大程度上是基于自媒体对信息的拓展及知识的爆炸性传播。同时，在超越时空距离的线上虚拟社群交往中，基于分工基础上的具体信息和知识的有效交流，降低了个人在知识、技能实际学习过程中需要付出的时间成本。对于资源的拥有者而言，分享信息给他人的成本是低廉的，且不改变自身的拥有量，而对于接受者则可能受益匪浅。此类人际交流频率高。高频率的交往互动意味着人们获得回馈的概率增加，人们愿意参与并主动提供帮助给他人的可能性也在增加，成员间互助的“善意”与回报预期的实现，也使得社群互惠行为发生的整体成本更低廉。
（三）互惠行为的表现
虚拟社群通过长期互动与交流，形成了类型不同、维系时间长短不一的人际交往关系，不同关系内含的义务感不同。在不同交往机制的作用下，虚拟社群成员在参与范围、程度、形式和内容上也存在较大差异，不同虚拟社群人际交往关系形成的互惠行为也不相同，主要包括利益互惠和情感互惠两个方面。
1.利益互惠
基于关系建构的虚拟社群，通过社群内部的互动、交流、协作和相互影响，发现群体及成员的需求，产生利益互惠行为。其重点在于，将社群组织者手中掌握的、可以用来约束社群内用户的一些利益工具，同满足社群用户需求与持续发展结合起来，进而用以调节、规范和引导社群内用户的人际交往行为[18]。当持续的互动建立紧密的联系、弱关系变为强关系，将社群关系实现利益化，利益互惠就成为可能。
社群内利益互惠的“媒介”主要分为内容信息与实体商品。如像“罗辑思维”“吴晓波频道”等知识型社群，主要提供内容产品，成员从社群组织者手中得到了有关知识分享及其附加的“好处”及“福利”。社群组织者从社群参与的大多数人手中得到关于自身形象以及内容价值的肯定，从而实现下一步商业化的目标，例如“罗辑思维”的出版物就有超亿元的销售业绩。而像一些基于商业化运转的产品类社群，主要提供的是实体商品。比如，在一个以“锤子手机”为主题的“发烧友”社群中，存在许多为了销售手机而进行社群内互动的隐藏品牌方人员。现实的利益考量是人们在社群内进行付费行为的主要出发点，利益诱导也随之成为社群内隐藏的常用销售手段之一。通过虚拟社群内成员持续、反复地关于“锤子手机”性能、外观以及性价比的交流，一部分群内成员产生了购买产品的需要。在购买行为实际发生时，利益互惠行为随之发生。销售者得到了销售手机的实际利益，购买手机的参与者虽付出了成本，但同时也满足了自身的现实需求，即利益满足。
2.情感互惠
日裔美籍学者弗朗西斯·福山（Francis·Fukuyama）指出，只有当交往双方建立了“朋友”这样一种关系时，互惠才能成为现实。[19]成员之间基于网络人际交往产生的感情是虚拟社群内互惠的基础。互惠的形式多种多样，但是隐藏在这些形式背后的是关心、爱心、同情、感动、感激等情感上的因素。
清华大学学者侯莹在研究情感互惠与群体互惠时，基于北京抗癌乐园的个案谈道：北京抗癌乐园病友之间除了日常病情信息方面的交流外，更多的是心理上、情感上的交流。在抗癌乐园癌友们之间互惠行为的核心与实质是双方情感上的交换。正是乐园内部癌友们之间这种情感上的互惠，才使得加入这一抗癌群体组织的癌症患者能够在心理和精神上始终保持一种积极乐观的心态。[20]
在虚拟社群中，基于情感交流产生的交往互惠也很常见。即某种情感的关联方均同时担当了付出与受益的角色，付出不是手段，受益也非目的。现实生活中的高强度工作与生活压力，使得个人在表达自身情感、宣泄情绪时顾虑过多，反而压抑了自己的表达欲望与情感交流。这时，线上虚拟社群的匿名性与流动性，反而满足了个体自由表达情感的需要，进而在社群交往中缓解了现实生活的情绪压力。情感互惠多表现在三个方面：一是对于生活、工作等现实感情生活的倾诉与倾听;二是因为不满当下而进行的自我批评与他人的评价和鼓励;三是社群成员对于某一情感的集中表达。
（四）互惠行为的中介作用
互惠行为多呈现出不定对象、时间、形式以及非双方、非等价的“人人为我、我为人人”的行为特征。互惠行为是维系社群内资源供给良性循环的重要影响因素，其在调配成员社会资本、满足异质化需求、建立社群情感认同以及促进社群内合作等方面发挥着重要的中介作用。
求助者获得所需，就意味着社群内有人在提供信息和资源。依据自我知觉理论（self-perception theory）[21]，虚拟社群内的互惠利他倾向会内化为资源贡献者的主观倾向。简单来说，受惠者从他人的施惠行为中会形成关于社群内提倡互惠行为的主观判断，使他们从主观上认定和接受互惠行为的存在。这种自我知觉使得用户可以清晰地感知到群体间对于逃避互惠行为的排斥。逐渐地，当虚拟社群内的用户认为大家都期望为他人做出贡献时，那么个人更倾向于表现出奉献的意愿和行为。因此，互惠行為的发生在促进虚拟社群内人际交往、信息及资源共享中起到了关键的中介作用。
网络的匿名性、在线社群以及人与人之间的“弱关系”连接等，皆强调了“信任”这一基础。信任从社群内成员彼此了解、交流互动的人际关系中产生。虚拟社群是关系的集合体，社群内互惠表现为成员彼此间的善意。互惠行为越频繁，成员间的善意越突出，信任感越能得以建立并发挥作用。这是社群认同感、社区凝聚力和志愿主义的一种具体体现。基于互惠交换获取所需越有预期，人们越想参与社群交往，因为这样可以满足自身的需要，更好地融入社群[24]，社群内部的人际互动与资源供给也会得以良性循环。
三、研究总结与不足
（一）研究总结
本文以虚拟与现实相交融的网络在线社群人际交往为切入点，通过挖掘存在于虚拟社群中的人际交往基本形态，并依据虚拟社群流动多变、随聚随散的人际关系特征，分析发现：人与人之间存在的基于某种个体需求的连接点，是成员参与虚拟社群人际交往的基础与维系点，且作为个体参与社群讨论时，因没有实际意义上的地理位置约束，身份是流动的。这种充满流动性、交互性的缺场交往，为社群成员间接互惠行为的产生创造了有利条件。
随着移动互联技术的快速发展，虚拟社群中彼此陌生的每个人都可以是赠予者和接受者;较高频率的交往互动意味着人们获得回馈的概率增加，成员之间的互惠、互助得以自发形成;友善的社群环境与闲聊时的“声誉”传播，使得个体在行动时得以参考并减少了行为的不确定性。每个人都在这个组织中受益，交往的价值在虚拟社群中得到了最大化的实现。成本低廉的互惠行为调配了社群内的稀缺资源，达成了社群内普遍的信息与资源共享，回报的义务在虚拟社群中延续。在这一过程中，成员内化了社群的价值观和目标，最终产生了对社区的情感和价值认知，虚拟社群线上合作成为可能。
本文提供了一种新的视角，即以“互惠”的观点研究虚拟社群中的人际交往过程及其社群内关系建立的核心要素。强调了在虚拟社群这一新型交往场景中，人际关系的变化及其特有的表现形态，同时描述了互惠行为作为社群人际交往的中介因素如何实现价值转化的作用特征。
（二）研究不足
因为各成员在社群人际交往中的参与度和对互惠事项推进的贡献度存在差异，以及虚拟社群中的人际交往可能存在社会伦理问题，本文的研究在理论和实践层面还有局限性。随着网络科技发展的日新月异，一些随时有可能发生在虚拟社群中的社会问题及伦理失范现象，亟待研究解决。
（本文为2020年度河南省教育厅人文社会科学研究一般项目资助性计划的阶段性成果，项目编号：2020-ZZJH-464）
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（孙保营为郑州大学新闻与传播学院党委副书记，博士，副教授，硕士生导师;魏晴为郑州大学新闻与传播学院2017级传播学专业硕士生）
编校：赵亮
作者：孙保营 魏晴
网络虚拟社群社会管理论文 篇2：
略论法律类图书出版机构的虚拟社群营销策略
【摘要】大数据时代的到来，使信息获取方式呈现新的特征，人际间的联系方式也发生了巨大变化。虽然大部分法律类出版机构已经认可虚拟社群营销模式，但在营销理念、营销策略方面却还存在一些认识误区，从而影响了这一营销模式作用的充分发挥。文章在对这些误区进行分析的基础上。提出法律类图书出版机构虚拟社群营销的策略。以期为业界提供借鉴。
【关键词】法律类图书；出版机构；虚拟社群营销；营销策略
一、虚拟社群营销的界定
大数据时代的到来，以及移动互联技术和智能移动设备的普及，使人们获取的信息量呈几何级数增长，信息获取方式也呈现新的特征，人际间的联系方式也发生了巨大变化。这些改变对经济领域的影响甚为明显，新的行业在巨变中催生，一些传统行业则逐渐消亡。但无论如何，这一场变革推动着全球经济向前发展，各个行业为了顺应时代的发展也在不断探索，以人为中心的沟通联系逻辑思维模式的影响愈加广泛和深入。媒介技术的发展让沟通更加方便、自由，微博、微信等各种自媒体迅猛发展，每个独立的个体都可以根据自己的喜好和习惯进行选择、建立或融入不同的社交圈。大众时代消失，小众社群崛起，人成为信息传递的一部分，媒介也从单向的传播介质转变为多方面、多维度地向所有人分享信息与创造信息的重要渠道和工具，虚拟社群经济即由此形成，虚拟社群营销已经成为一种重要的营销方式。
社群，在传统意义上是指由一定的社会关系、共同生活的人群、一定的地域和文化等要素构成的，成员对所属社群具有情感上和心理上认同感的组织。相对于传统社群概念，虚拟社群则是在互联网技术长足发展的情形下出现的，它突破了传统社群的概念，但在本质上是相类似的组织。互联网作为一个开放的平台，为每一个用户提供自由交流和互动的机会，用户可以相对隐蔽的方式在互联网平台上发现、选择自己喜欢或者偏爱的不同群体。国外有学者对虚拟社群做出界定——指由参与互联网的交流和讨论而形成的线上团体或者紧密的个人关系。虚拟社群具有很多真实社群的特征，包括认同、凝聚力、分享的规范与见解等。
虚拟社群营销则是把传统营销模式进行互联网思维架构，依靠互联网技术，通过虚拟社群成员间的联系建立营销渠道，并根据社群成员的特点，实现产品与用户需求间精准对接的营销模式。
二、法律类图书出版机构对虚拟社群营销的认识误区
图书作为重要的媒介，在这场技术变革和思维模式转变中加速转型和发展。法律类图书作为专业出版物，既包括专业性较强的法学理论类图书、法律实务类图书、法律考试类图书、法政文化类图书，又包括一般大众可以阅读的普法类图书。
虽然大部分法律类出版机构已经认可虚拟社群营销模式，但在营销理念、营销策略方面却还存在一些认识误区，从而影响了这一营销模式作用的充分发挥。主要包括以下几点。第一，仅通过虚拟社群销售图书。虽然，社群商业模式吸引了越来越多的人聚集到社群中，出版机构以此作为产品推广的平台。但是，这种思维模式能带来多少商业利益，又能持续多久，用户的体验性和黏度如何，出版机构都没有做过深入研究。第二，以虚拟社群中的销售业绩对虚拟社群的价值进行评价。无论是出版机构还是发行人员，在经济考核指标的压力下，为了实现销售目标，只能将虚拟社群当作一个快速销售平台，运营一段时间后如未能实现销售目标，就会放弃对虚拟社群的管理和经营。第三，相对其他营销模式，很多经营者认为，虚拟社群营销的成本是很低廉的，甚至不用投入费用就可以起到推而广之的作用，故对虚拟社群营销投入的成本非常低，很多运营虚拟社群的工作人员同时兼任其他职位。
针对上述误区，笔者认为，虚拟社群营销实际上是通过虚拟网络平台吸引潜在消费者，将越来越多的潜在消费者聚集到一起后，再通过日常运营与维护、信息交流、组织活动以及情感沟通维系出版机构与广大潜在读者的感情，最终达到销售的目的，并非通过虚拟社群营销简单直接地进行推销，也不以是否实现经济效益、完成考核任务作为评判虚拟社群营销是否有效的标准。虚拟社群的运营应是对潜在读者价值的挖掘和转化，出版机构应该转变思维模式，将通过虚拟社群聚集起来的潜在读者需求进行共性分析和个性区别，以不同的推送方式来完成商业推广——信息搜集——精准推送的商业逻辑循环模式。因此，看似成本低廉、形式简单的虚拟社群营销，其实所需的投入并不低于其他营销方式，但其营销的实时性和平等友好的互动分享模式是其他营销方式所不能及的。
三、法律类图书出版机构虚拟社群营销策略的基本构建
1.虚拟社群营销的主要模式
出版业提供的产品是信息和知识，出版机构与其内容提供者——作者之间是一种版权交易的关系，这种交易关系具有专一性、唯一性和时效性，出版机构之间竞争的核心是获取版权的能力。近年来，出版业内的竞争相当激烈，出现市场集中度低、竞争能力不强、缺少运营资本，以及畅销出版物容易被快速同质化等问题，大多数出版机构都在运营虚拟社群，希望通过此营销方式在销售上取得一定突破。当前，出版机构虚拟社群营销的主要模式包括以下三种。
（1）第三方垂直经营的自媒体社群营销模式
这种自媒体社群营销模式与传统出版机构的生产销售运营模式较为接近，即由虚拟社群的运营管理者从上至下传输相关信息，各个环节分工明确，同级别间的互动较少，读者通过逆向单线反馈信息。出版机构及其工作人员通过与这些颇具规模的自媒体社群平台建立合作关系进行企业宣传及出版物推广。例如，最近两年颇受法律出版界关注的微信公众号“麦读”。该公众号由“麦读”团队独立运营，与法律图书出版机构合作，在平台上推送法政文化、法学理论相关图书的介绍或书评，读者可以直接在微信公众号平台上购书，它既是推广平台又是销售平台。
（2）出版机构自建的社群营销模式
在这种模式下，出版机构主导建立社群运营平台。这类虚拟社群一般具有闭合性、扁平性和聚合性的特點，即读者在这一平台上可以进行畅通、平等的信息交流，以此增强平台用户即读者的黏性，出版机构也可以通过读者在平台上的互动，了解现实的读者需求。信息推送的精准性和时效性对出版物的宣传推广是非常有利的，同时也可以在一定程度上帮助出版机构寻找新的选题资源。这一模式已经被越来越多出版机构所采用。例如，在法律类图书出版机构运营的微信公众号中，法律出版社的微信公众号具有较高的知名度和较大的影响力。该公众号设置了比较丰富的栏目，成员既可以通过公众号了解法律时政信息、查阅图书书评和购买图书，也可以通过互动栏目与后台沟通。后台通过收集、整理，把有价值的信息传递给各个部门，以宣传带动销售，发掘更多的选题资源。
（3）以经营、获利为目的的大V社群营销模式
在这种模式下，虚拟社群的特点体现为有明确的主题、内容覆盖面广、不限制推荐出版物，只取决于出版物内容是否有足够的价值或读者是否对此有需要。这种模式相当于将书评、图书简介等作为虚拟社群信息推送的主要内容，注重营销的广告宣传效果。例如，法律圈中比较有影响力的微信公众号“高杉LEGAL”。该公众号以推送司法实务文章为主，不定期推送推荐阅读的书目，既为出版机构进行营销，也为作者进行宣传。“高杉LEGAL”的运营者还以部门法、案件类型、地域等为分类标准建立了诸多分社群，成员活跃度较高，公众号的关注度在业内也是颇高的，营销效果较为理想。
2.法律类图书出版机构虚拟社群营销策略
法律类图书具有专业性较强、读者范围较为明确的突出特点，该特点决定了法律类图书出版机构应对虚拟社群营销方式更为重视。
（1）转变思维模式
无论是出版机构还是出版机构的管理者、编辑和发行人员，都应对虚拟社群营销的模式和作用重新审视。一方面，要从产品思维转向体验思维。随着互联网技术的普及，传统依赖信息不对称获取盈利的商业模式逐渐消失，相对于传统营销的单向推送模式，虚拟社群营销则更注重读者对出版物内容的体验和感受。另一方面，要从媒介思维转向数据思维。互联网使人们之间的连接变得非常容易，也使出版物和作者的智力成果能更直接、迅速地推送给读者，让读者有更多机会与其感兴趣的出版机构和作者进行互动交流。这些交流信息又形成了出版机构应该更为重视的数据，通过对这些数据进行分析，出版机构可以从多角度、多层次掌握市场信息和读者的真实需求，不断挖掘新的选题资源和销售重点。
（2）内容为王，发挥编辑的专业作用，也不能忽视渠道的作用
作为信息和知识的传播者，出版机构的产品——出版物应以内容作为评价其价值的最高标准。在当前出版物同质化严重、选题资源越来越难挖掘的情形下，增加出版物种类，提高市场占有率势在必行。法律类图书编辑基本具有一定的专业知识背景，法学专业的严谨性和规范性特点在法律类出版物中必须予以体现。同样，在虚拟社群中，社群成员一般具有法学专业知识背景，要与其进行有效的沟通、交流必然离不开专业的编辑。编辑通过对出版物的解读，能将出版物内容更生动地推送给读者。当然，重视内容的同时也不能忽视渠道的作用，只有通过编辑与发行人员的共同推进，才能达到内容和形式上的一致性。
在融媒体时代，法律类图书出版要打破媒介的形式限制，将图书与其他媒体形式相融合，打通出版物的边界，实现出版物跨平台、跨领域、线上线下互动推广，不断扩大出版机构和出版物的影响力。
（3）注重出版社品牌和图书品牌的培养
虚拟社群的形成主要是基于社群成员共同的兴趣或者相似的观点和共同目标。法律类图书出版机构与其他商业组织一样，要在读者群中树立品牌意识，使虚拟社群中的潜在读者和潜在作者对其出版物产生信任感。这种信任感的产生源自虚拟社群运营者的专业性和严谨性，及其对各种法律问题把握的准确度，并因此使潜在读者和潜在作者对其产生价值观上的认同。
（4）利用大数据工具平台
近年来，随着移动通信和物联网的迅猛发展，法律图书出版机构可以利用虚拟社群或者第三方大数据平台获取海量信息，并对有价值的信息进行分类、选择，针对目标读者或者有潜在价值的作者进行精准推送，如根据部门法、实务中的案件类型或法律图书的不同种类进行信息分类推送等。当然，对法律类虚拟社群的信息推送要格外关注相关法律信息立废更新的时效性。充分利用大数据工具平台，不仅可以帮助法律图书出版机构挖掘潜在的消费意向，进行精准营销，维持社群的良性发展，还可以在此基础上了解读者需求，进行选题资源的再开发，不断优化出版结构。
（5）加大对虚拟社群营销的投入
虚拟社群营销模式的普及正在改变出版业发行销售部门的组织架构和人才配备。虽然大多法律类图书出版机构已经认识到虚拟社群营销的优势，但是对这种营销方式的投入还不够。虚拟社群营销并非一种低廉的营销方式，它同样需要专业人员专职从事社群的维护和开发。在法律类图书营销中，虚拟社群成员之间的交流离不开具有法学专业背景编辑的引导。另外，单一的线上信息交流并不能满足社群成员的交流需求，虚拟社群作为联系平台，需要结合多样化的活动和营销手段，形成立體图书营销模式，这些都需要出版机构加大对虚拟社群营销的成本投入。
四、结语
时至今日，大部分法律类出版机构已经认可虚拟社群营销模式，但在营销理念、营销策略方面仍有诸多不足。笔者认为，虚拟社群营销强调以客户（读者）为中心的思维模式，更符合当前和今后一段时期社会经济发展的需求。对以传播法律专业知识和信息为己任的法律类图书出版机构而言，充分、有效地利用这一营销模式，既能产生可观的经济效益，又能产生为建设法治国家服务的社会效益。
作者：张珺
网络虚拟社群社会管理论文 篇3：
高校虚拟社群的舆情管理
摘 要： 互联网的快速发展及虚拟社群的遍及与盛行，决定高校稳定工作必须相应拓展，创新思路。高校虚拟社群在内容、功能及运行上的特点，决定了高校舆情管理的必要性。为此，应健全虚拟社群的管理机制，加强虚拟社群的舆情监测，深入分析虚拟社群的舆情动态，加强虚拟社群的舆情引导等。
关键词： 高校虚拟社群 舆情管理 对策
随着互联网的快速发展及其在各个领域的广泛应用，人类的交往空间得到了极大延伸，与现实世界相对独立的虚拟世界逐渐建立。大学生通过各种网络技术组成了一个个虚拟社群，这些社群的不断扩大与增多，对高校稳定工作提出了新的挑战。为此，高校必须相应地创新并拓展其传统的稳定工作思路而进入网络世界，切实做好网络社群的舆情管理。
一、虚拟社群、舆情与高校舆情
英国学者霍华德·莱茵戈德（Howard Rheingold）曾指出，虚拟社群（virtual communities）是在网络中产生的，有足够多的人参与公共讨论，并且持续足够长的时间，发展出一定的人际关系情感，由此产生的社会集合体。[1]大学生虚拟社群简言之就是指以虚拟网络为媒介，依托校园BBS、Blog、同学录、QQ群、专题网页、E-mail或聊天室等所形成的兴趣相同、思想相近的新型大学生组织。[2]大学生虚拟社群包括两个类型：一是现实群体的网络化，如班级、支部、小组等现实群体在网络空间的延伸；二是基于网络而诞生的群体，即以网结缘和因网结缘的群体，如游戏族、QQ族、网络社团等。
舆情是由个人和各种社会群体构成的公众，在一定的历史阶段和社会空间内，对自己关心或与自身利益紧密相关的各种公共事务所持有的多种情绪、意愿、态度和意见交错的总和。[3]高校舆情即围绕高校内外各类事件的发生、发展及变化，高校师生对事件相关方所产生和持有的多种意见、态度的总和。高校舆情管理，就是高校相关部门和人员对校内舆情信息进行收集、加工、整理，在有目的的指导、监控等手段的干预下，使舆情主体的社会政治态度或道德品质在舆情动态的演变过程中朝正面方向走向统一，并处于更高境界，优化学校决策，提高学生素质，促进校园和谐。
二、虚拟社群舆情管理的必要性
高校对大学生虚拟社群的舆情管理极为必要，具体来说，其原因主要有以下方面。
从内容上看，虚拟社群的话题是校园舆情的主要内容。虚拟社群的似真性表明，虚拟社群的许多方面并非完全虚拟，其中群内成员所交流的话题多来自现实，在现实生活中将对人与事的感受通过网络表达出来。大学生在虚拟社群中交流讨论的话题通常为：校园生活和身边事件；情感交流和休闲娱乐；社会焦点和时政问题，等等。在交流中，他们表达各自对这些人或事的意见和态度，或支持或反对，或褒或贬。这些话题正是校园舆情的主要内容，是校园舆情在网络中的延伸，因而也是高校舆情管理所应关注的重要信息。
从功能上看，虚拟社群是校园舆情的主空间与助推器。随着网络空间的不断拓展，越来越多的大学生聚集于虚拟社群。虚拟社群成了高校舆情的主空间，各类舆情信息尽显其中，而现实中的校园、教室等场所，其舆情空间属性相对弱化。在虚拟社群中，由于信息传播效率的即时性及速度的快捷性等特点，校内外舆情中介事件一旦进入社群，就很快形成舆论之势，舆情发展迅速。而且，一些不经意的小事，也会在社群中彰显，虚拟社群成了高校舆情形成和发展的加速器和放大镜。因此，加强虚拟社群的舆情管理是高校舆情管理的重要内容，决定高校舆情管理的成败。
从运行上看，虚拟社群给舆情主体带来了不利影响。在虚拟社群中，各种价值观念、文化思想充斥其间，思想还没有完全成熟的大学生很容易受到网上腐朽思想的冲击和影响，引发对中华民族传统文化的漠然和对国外大众文化的热衷甚至痴迷，造成文化理念失根。而且，大学生虚拟社群的成员社会阅历浅薄，社会经验和辨别、判断能力欠缺，长期沉溺于其中，往往会丧失主流的伦理观念，有的甚至会抛弃现实生活中的道德认知和道德责任感，将网络社会的那种肆无忌惮的行为延伸到现实生活中，出现道德冲突与行为失范。此外，社群成员能在网络社群中扮演自己喜爱的角色，对现实的不满，也可以在网络的海洋里尽情宣泄，在虚拟空间里寻求安慰和减压。许多成员一旦离开网络，就变得孤僻、脾气暴躁、攻击性强，个别成员可能会感到失落、烦躁、易怒，由此产生一系列心理疾病，影响正常生活。这些极为不利的影响决定了必须对虚拟社群开展有效的舆情管理。
三、虚拟社群舆情管理的对策
从舆情视角对虚拟社群予以管理已成为高校管理工作的重要内容，对大学生虚拟社群的舆情管理应从以下方面着力开展。
第一，健全大学生虚拟社群的管理制度。根据国家互联网管理的有关法规，切实抓好校园网站的登记、备案工作，落实用户实名登记制度，加强校内网站与网络用户的统一归口管理。建立统一协调、反应灵敏、高效畅通的网上舆情反馈机制，完善管理办法，不断拓展大学生虚拟社群管理的主渠道。同时，加大控制网络舆论的力度，制定关于散布不良言论惩戒措施，对网络舆论引导产生不良影响的行为进行法律惩治。此外，还应加强关于网络从业人员职业道德的相关法规建设，强化他们的行业自律、认真履行职责。
第二，加强大学生虚拟社群的舆情监测。网络舆情监测是指运用一定的技术手段对网络舆情的内容、走向、价值观等方面进行密切关注，并将最新情况及时反映到有关部门。高校信息技术设施齐全，充分利用高校自身优势，通过包括对IP地址的监测、跟踪；网管的全天候值班监测，对负面消息进行及时清除；运用智能型软件进行敏感词组的自动过滤；对论坛发帖的延时审查及发布等网络技术手段，建立和完善校园网络技术防控体系。必须建立网上舆情跟踪机制、分析上报机制、快速处理机制，加强网络舆情的事先掌握、过程分析和走向预测，增强防范和化解网上舆论危机的能力。
第三，深入分析大学生虚拟社群的舆情动态。高校要加强大学生虚拟社群舆情的深度分析，加强网络舆情研究，引导网上舆论。必须认真分析舆情产生的原因、发展趋势及对大学生思想的影响，准确把握网络舆情动态，及时了解舆情信息，敏锐捕捉一些苗头性、倾向性、群体性问题，分析态势，预测走向，找出形成这些问题的根本原因，为舆情管理提供相应对策。
第四，加强大学生虚拟社群的舆情引导。对待大学生虚拟社群的舆情管理，要以疏导为主，网络上不能封堵所有不同的声音，而只有立足于提高自己的声音，唱响主旋律，才能治理好网络舆情。其次，建设网络新闻发言人队伍，正确引导舆情方向。当一个公共话题在虚拟社群中出现后，网民会相互传播、转贴、发表评论，从而推动话题传播并成为热点。因而，要组建一支政治可靠、知识丰富、数量充足并熟悉网络语言特点和规律的网上评论员队伍，以便在虚拟社群中引入主流意见，及时发布权威和真实信息，有效引导网络舆情方向。
最后，开展大学生自律教育，加固精神屏障，净化舆情空间。由于网络空间的虚拟性，一些消极的、反面的有时甚至是突破道德底线的言论弥漫，严重影响他人及校园和谐。因此，对大学生开展自律教育，提高媒介素养，强化道德意识，同时加固精神屏障极为重要。管理者应通过多种形式的自律教育，提高网络主体的道德修养和综合素质，提高审美能力和审美情趣，在人机交互中发挥精神屏障的作用，增强抗干扰力和免疫力，严防不良信息的入侵。
参考文献：
[1]Howard Rheingold.The Virtual Community[EB/OL].http：//www.rheingold.com/vc/book/intro.html.
[2]昝玉林.网络群体：现代思想政治教育的新对象[J].思想·理论·教育，2005（6）：16-17.
[3]柴晋颖，飞绒.虚拟社群研究现状及展望[J].情报杂志，2007（5）：101.
[4]刘毅.网络舆情研究概论[M].天津：天津人民出版社，2007：51-52.
作者：宁业勤