在中国, 肥胖人群早已突破99 000万, 体重超标者高达2亿人。据有关调查, 我国成年人超重比例约20%-30%, 大城市达到35%~40%;学生肥胖患者男生从2%上升至8%, 女士从3%上升至7%, 而超重人数则是肥胖人数的3~4倍。
肥胖分为非单纯性肥胖和单纯性肥胖。非单纯性肥胖主要是由于遗传、机体内分泌紊乱等原因造成的, 占到肥胖人群的20%~30%。非单纯性肥胖属于减肥的难点, 目前没有有效的减肥产品能够达到减肥目的, 必须结合其他手段共同作用。单纯性肥胖主要是由于饮食结构不合理和运动过少等后天生活习惯导致的, 占肥胖人群70%~80%。目前市场上大多数减肥产品都是用于单纯性肥胖。
其实对于减肥人群来说, 只要能够做到“管住嘴, 迈开腿”即可拥有苗条的身材。管住嘴即是合理的饮食, 每天吃饭7~8分饱, 多吃蔬菜水果低脂肪的食物;迈开腿即是适量的运动, 每周锻炼3~5次, 每次40min以上的中小强度有氧运动。然而对于肥胖人群来说, 由于长期不良的生活习惯一时难以改掉, 或者工作压力大, 导致这两点要么全做不到, 要么某一条做不到。因此这两种方法都不能实现减肥的目的, 只能通过使用减肥产品来减肥。
1 减肥消费的行为特征
从消费需求的角度分析, 减肥患者带有浓厚的非理性消费习惯, 具备以下基本特性:
1.1 急迫性
消费行为的普遍急切, 构成了消费市场的核心特性, 减肥者孜孜以求的是立竿见影的减肥效果, 只要产品能够迅速起效, 什么样的副作用都能忍受。
1.2 盲目性
消费行为盲目轻率, 容易受媒体广告宣传所营造的氛围所左右, 或受他人影响, 动摇了消费理智, 丧失正常判断能力, 容易轻信。
1.3 多变性
消费行为复杂多变, 购买产品容易冲动, 当使用一段时间没有效果以后就会放弃, 从而使用别的品牌, 品牌忠诚度低。
2 中国减肥市场的发展阶段
虽然减肥的概念在近10多年时间才提出, 但在这段时间经历了飞速的发展过程。具体来说可以划分为三个阶段:
第一阶段:90年代中期。当时减肥观念刚刚兴起, 主要在南方地区, 市场上大多为传统减肥茶, 利用其减脂的功效来减肥。
第二阶段:90年代后期至2011年左右。这个时期以广州为发源地, 减肥观念影响到了内地, 各种减肥品类百花齐放, 减肥方法包括减肥药、保健品、手术吸脂、针灸等等。其中减肥药和保健品获得了快速的发展, 出现了一批领导企业, 占到较高的市场份额。同时也有一部分企业在减肥药中加入芬弗拉明、安非拉酮、西布曲明等违禁药品, 卫生部曾对减肥药中的非法添加违禁药物予以爆光。
第三阶段:2012年至今, 减肥市场经过一段快速的发展, 大多减肥品牌三年一轮回, 只有少数企业得以长久。国家食药监局加强了对减肥类产品质量和广告的审批和监管, 一大批没有规范经营, 抱着企图通过捞一笔就走的小品牌得以退出市场, 而一些真正合法经营的企业得以继续发展。市场上以保健品为主, 减肥药只有奥利司他得到美国FDA审批通过, 成为全球唯一的减肥药而得以在市场销售。
3 中国减肥市场行业呈现以下特征:
3.1 厂家众多, 产品同质化严重
目前中国市场上生产减肥产品的厂家达到了300多家, 生产各种类型的减肥产品, 以国产品牌为主。市场上主要的减肥产品有茶剂和胶囊类减肥产品, 占据了较大的市场份额。由于市场进入容易, 这两类产品有大量的跟随者进行模仿, 导致产品同质化严重。
3.2 市场竞争激烈, 大多生命周期短
不同的减肥产品厂家为了争夺市场份额, 采用不同的方式赢得销售。一些有实力的品牌通过各类广告宣传提高顾客认知度让顾客去终端购买。而一些小品牌通过给终端高毛利和低价策略进行销售, 对于产品品质不够重视, 短期内赢得市场, 过一段时间市场负面比较大时就更换品牌销售, 导致很多品牌生命周期较短。
3.3 存在明显的淡旺季波动
减肥产品在3~8月份销售明显好于9月到次年2月份。这是由于夏季天气变热, 人们穿的衣服较少, 身材更容易暴露出来, 一些年轻女性因此更愿意在这个时候使用减肥产品, 减去去年冬季积累的脂肪, 展现自己苗条的身材。
3.4 产品销售地域化显著
减肥产品在南方好于北方地区, 尤其在广东省表现的更为明显。这是由于南方地区温度在25℃以上的天数大于北方地区, 产品销售旺季时间多于北方地区。故南方地区减肥产品更受欢迎一些。
4 减肥产品多样化
目前中国市场上的减肥产品品类繁多, 百花齐放。回顾中国减肥市场20多年的风雨历程, 以口服减肥产品为基本特征的药品、保健品占到了80%以上的市场份额, 而以外用成分和物理减肥为特征的减肥器械、日化用品、以及低脂低热的普通减肥食品, 则长期处于拾遗补缺的市场边缘。其中, 保健品类在减肥市场依然占了绝对的市场, 剂型包括胶囊类、茶类、片剂、口服液、颗粒、膏剂等。胶囊类和茶类占到了70%以上的保健品及药品市场份额。
5 减肥产品在不同销售渠道销售
随着商业的发展, 减肥产品通过各种渠道进行销售, 主要包括以下几种:
5.1 药店
药店是减肥产品最传统也是最广泛的销售渠道, 成为各减肥品牌必争之地。为了提高销售, 各减肥品牌通过媒体广告、终端黄金位置陈列、药店折扣返利等手段, 让消费者认知品牌和购买产品。其面向的用户比较广泛, 通过该渠道占到了减肥产品50%以上的市场份额。
5.2 电商平台
各减肥品牌通过建立自己的电商平台, 或利用第三方的电商平台来推广产品, 个别品牌还有自己的呼叫中心, 直接与顾客接触推荐产品。其主要面向年轻用户较多, 近几年发展迅速, 占到20%左右的市场份额。
5.3 直销
近几年随着“互联网+”的快速发展, 一些减肥品牌意识到利用微商平台或直销平台来销售减肥产品, 这类品牌通过层层分成, 最终到消费者手里价格相对偏高。但因为直销模式的优势, 以及目标消费者大多相信朋友推荐, 所以更容易成交购买。
5.4 医院
目前市场上仅有一种非处方减肥药, 其含有奥利司他成分。此类减肥药也会通过医院进行推荐销售, 提供给通过医院寻求治疗方案的减肥人群。
5.5 商超
商超渠道主要面向来超市购物的顾客, 针对一些冲动性消费的顾客。但近年来由于商超进店和维护成本过高, 各减肥品牌逐渐在退出这一渠道。
5.6 其他渠道
还有一部分减肥产品通过美容院等场所进行销售, 其优势在于直面目标顾客, 针对顾客肥胖成因提供相应的减肥方案。
6 减肥产品未来要关注细分市场多样化
随着肥胖人群的进一步扩大, 未来中国减肥产品市场仍然处于成长期, 面临着多样化产品开发和细分市场的竞争激烈的挑战, 减肥产品面向性别、年龄、职业、受教育程度、收入等不同因素影响的消费者要提供多样化的产品, 满足不同的消费需求, 开发出针对特定细分市场的产品, 才能在竞争中获得一席之地。如果减肥产品生产企业能够顺利地跨过这一门槛, 将进入一个快速拓展的新天地。
摘要：肥胖已经逐渐成为人类健康的隐患, 减肥意识逐渐被人们所认识。经过90年代开始20多年的发展, 各类减肥产品如雨后春笋, 呈现多样化的快速发展, 满足消费者的减肥的需求。
关键词：肥胖,减肥产品,多样性