论文题目：“京东健康”互联网医疗平台新媒体营销策略研究
摘要：近年来,互联网医疗行业迅猛发展,涌现出“京东健康”“阿里健康”等多个大型互联网医疗平台,市场竞争十分激烈。当前,新媒体营销已成为互联网医疗企业市场营销策略的基本手段,制定和执行营销策略,确保新媒体营销策略的精准性,是保持竞争优势的应有之义,值得深入研究。本文首先通过研读文献,梳理专家学者相关研究情况,然后结合“京东健康”平台实际,根据7P、4I等理论,采用波特五力模型、SWOT等分析工具,并结合问卷调查对研究对象展开分析。论文主体内容由四部分构成:（1）理论基础及文献综述部分。对新媒体营销、互联网医疗平台、4I理论、7P理论进行简要介绍;后半部分对新媒体营销研究现状、互联网医疗平台的营销研究、京东健康等国内互联网医疗平台营销研究等主要文献进行述评。（2）“京东健康”平台营销环境分析部分。首先介绍了“京东健康”平台基本信息、主营业务和运营模式概况;其次,运用“波特五力模型”和SWOT工具,分析平台营销环境、竞争环境,为后续新媒体营销策略优化方案设计提供前提和依据。（3）“京东健康”平台新媒体营销策略分析部分。对平台主营业务现行新媒体营销策略进行分析,开展新媒体营销市场调查,从平台新媒体营销产品、价格、渠道、人员、服务流程、售后和物流、立体有形要素等维度,结合问卷调查获取数据,深入分析新媒体营销策略现状及主要问题。（4）“京东健康”平台新媒体营销策略优化方案设计部分。以4I理论为原则,紧密结合平台新媒体营销存在问题,分别提出创新产品、整合营销渠道、加强价格统筹、加强人才培养、升级服务体验、强化售后服务、优化有形要素设计7个优化方案思路性建议。最后得出基本研究结论:“京东健康”平台新媒体营销具备一定优势,但仍存在短板不足,综合实力落后于业内先进水平。平台应借鉴行业先进经验,充分考虑消费者需求,紧密结合4I原则,对主营业务的产品、价格、渠道、人员、服务流程、售后和物流、立体有形要素等营销关键要素优化升级,形成营销组合策略合力,提升新媒体营销核心竞争力,打造专业品牌形象。
关键词：京东健康;新媒体营销策略;互联网医疗平台
学科专业：工商管理（MBA）（专业学位）
摘要
abstract
第一章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.2 主要研究方法
1.3.研究技术路线图
1.4 研究创新之处
第二章 理论基础及文献综述
2.1 核心概念和理论基础
2.1.1 新媒体营销
2.1.2 互联网医疗平台
2.1.3 4I理论
2.1.4 7P理论
2.2 互联网医疗平台新媒体营销文献综述
2.2.1 新媒体营销研究现状
2.2.2 互联网医疗平台的营销研究
2.2.3 关于京东健康等国内互联网医疗平台营销研究
第三章 “京东健康”互联网医疗平台营销环境分析
3.1 “京东健康”平台概况
3.1.1 京东健康互联网平台基本信息
3.1.2 京东健康互联网平台运营模式
3.2 “京东健康”平台市场竞争性分析
3.2.1 供应商的议价能力
3.2.2 购买方议价能力
3.2.3 潜在进入者威胁
3.2.4 替代品威胁
3.2.5 同行业竞争激烈程度
3.3 “京东健康”平台的SWOT分析
3.3.1 优势分析
3.3.2 劣势分析
3.3.3 机会分析
3.3.4 威胁分析
3.3.5 SWOT 矩阵分析
3.4 营销战略选择
第四章 “京东健康”平台新媒体营销组合策略分析
4.1 京东健康”平台新媒体营销市场调查
4.1.1 问卷设计
4.1.2 调查实施
4.1.3 调查基本数据说明
4.2 “京东健康”平台新媒体营销组合策略现状与问题分析
4.2.1 “京东健康”平台营销主要新媒体形式
4.2.2 “京东健康”平台新媒体营销产品策略现状及主要问题
4.2.3 “京东健康”平台新媒体营销价格策略现状及主要问题
4.2.4 “京东健康”平台新媒体营销沟通与渠道策略现状及主要问题
4.2.5 “京东健康”平台新媒体营销服务人员策略现状及主要问题
4.2.6 “京东健康”平台新媒体营销服务流程现状及主要问题
4.2.7 “京东健康”平台新媒体营销物流与售后策略现状及主要问题
4.2.8 “京东健康”平台新媒体营销立体有形要素策略现状及主要问题
第五章 “京东健康”平台新媒体营销策略优化方案设计
5.1 新媒体营销策略优化方案基本原则与基本思路
5.1.1 新媒体营销策略优化方案基本原则
5.1.2 新媒体营销策略优化方案基本思路
5.2 新媒体营销策略优化方案主要举措
5.2.1 创新产品服务
5.2.2 整合营销渠道
5.2.3 强化价格统筹
5.2.4 注重人才培养
5.2.5 升级服务体验
5.2.6 增强售后服务
5.2.7 优化有形要素
第六章 结论与展望
6.1 研究结论
6.2 研究展望
参考文献
附录 京东健康平台新媒体营销市场调查问卷
致谢