以下是小编精心整理的《地方市场营销城市管理论文(精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。[摘要]文章基于人工智能技术架构及其所呈现的算法、算力、计算三大共性技术体系，将“智+”专业群分为“基座”专业群和“板卡”专业群两大类。“基座”专业群和“板卡”专业群的课程平台、专业实训项目、技术师资及实验平台共建共享，共同培养跨职业类型的复合型人才，为社会提供智能服务。
地方市场营销城市管理论文 篇1：
城市形象宣传语的营销策略
摘要：城市形象宣传语是对城市理念的提炼和表达的重要载体，在城市形象设计中具有重要的文化符号意义。城市宣传语的营销目的不仅仅是为了“出名”，城市宣传语的创意既要重效率，达到让更多人关注的目的；更要重效益，更好地发挥对城市发展的引领作用和对民众潜移默化的教化作用。
关键词：城市形象；宣传语创意；营销策略；城市理念；城市精神
近年来，在城市营销的热潮中，城市形象宣传语成为打造城市“卖点”的有力武器，反映了城市管理者非常明确的目的性，那就是要突出城市的资源，增加城市的知名度，着力吸引更多的人到城市投资、旅游等等。这使得城市宣传语往往带着强烈的营销色彩，体现了充满创意的营销策略。
一是立足垄断性的地方资源进行“感官营销”。从具有唯一性的风景名胜、风物美食、历史文化资源等取材，展示充满魅力的城市形象，增加城市的吸引力。例如：
桂林：桂林山水甲天下；昆明：昆明天天是春天；苏州：人间天堂，苏州之旅；无锡：太湖美景，无锡旅情；三亚：天涯芳草，海角明珠；宜昌：金色三峡，银色大坝，绿色宜昌；洛阳：国花牡丹城；丽江：七彩云南，梦幻丽江；日照：黄金海岸，激情日照；海口：椰风海韵，南海明珠；银川：塞上明珠，中国银川；长沙：多情山水，天下洲城……
以上宣传语通过“感官营销”的创意传递了鲜活生动的城市形象。我们常说的“感官营销”是指企业经营者在市场营销中，利用人体感官的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉，开展以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人的体验式情景销售，其目的是创造知觉体验的感觉，让消费者参与其中并有效调动消费者的购买欲望的一种营销模式。这里所说的宣传语中的“感官营销”并不是让受众身临其境，为其创造包括视觉、听觉、触觉和嗅觉等方面的现实体验，而是通过文字的提炼，将这些体验符号化，引发人们感官方面的美好联想，从而获得一种满足感。
二是更加注重情感的“体验营销”。重视城市形象带给人们的精神感受，强调从心灵体验的层面传递城市的综合印象。例如：
成都：来了就不想走的城市；承德：游承德，皇帝的选择；宜宾：宜天宜地宜人宜宾；上海：上海，精彩每一天；大连：浪漫之都，中国大连；深圳：每天给你带来新的希望；扬州：诗画瘦西湖、人文古扬州；宁波：书藏古今，港通天下；北京：东方古都，长城故乡；曲阜：孔子故里，东方圣城；邯郸：游名城邯郸，品古赵文化；平遥：何日平常心，千年逍遥游……
这些城市形象宣传语，有的将城市的历史文化底蕴融会贯通，彰显了城市的人文气质，有的用易记、简洁的词语煲制“心灵鸡汤”，让人产生一种熟悉的感悟和感动，引发精神上的强烈共鸣，达到以情动人的“情感营销”的目的。
三是更加强调“我能给你带来什么”的核心利益。着重宣传城市在经济发展的产业等方面的优势，描绘城市发展的前景，增强对投资者创业发展的吸引力。例如：
义乌：小商品的海洋，购物者的天堂；杭州：动漫之都；宁波：东方商埠，时尚水都；通化：药济天下，酒香万家；汕头：海风潮韵，世纪商都；金华：风水金华购物天堂……
从上述宣传语来看，已从过去强调城市“是什么”，变为更加注重“我能给你带来什么核心利益”。这两者其实是相辅相成而又不可分割的，往往既是城市的特点，又有投资创业的“卖点”。
在营销策略的驱动下，当前的城市宣传语涌现了许多文采与功用兼具的佳品。但由于某些城市管理者对城市形象宣传语营销策略缺乏正确的认识和理解，只求尽快叫响，出现了许多哗众取宠的“雷人”语句。这种急功近利的宣传语创意概括起来讲，主要有以下几个方面的误区：
一是自我评价空洞浮夸。看似气势磅礴，却既大又空，言之无物，如“承千年古韵，领世界新潮”等用语。
二是哗众取宠，落入“恶俗”。一些城市对于名气的需求，已经陷入一种饥渴状态。例如，宜春市曾推出的旅游宣传语“一座叫春的城市”，虽标新立异，却令人啼笑皆非。又如“更近、更爽、更给力”，意欲“出奇制胜”，但却引来颇多争议。
三是盲目照搬，缺乏个性，雷同现象严重。城市形象宣传语常常借力于与所写城市相关并且为人们所熟知的事物或文化元素。但如果盲目地“嫁接”和“借力”也会弄巧成拙。许多城市的宣传语不能着眼于该城市的文化强势与自然优势，动则使用“国际化”、“故都”、“天堂”、“魅力”等普适性的词语，致使千城一词、毫无个性，缺乏识别度。有的干脆模仿，如：“中国金字塔之都”、“东方日内瓦”、“东方伊甸园”、“中国威尼斯”，这些用词反而使城市的形象被模糊化。
城市宣传语的营销策略是要让受众加深对城市的印象。网络时代，一句好的宣传语的确能让城市一夜成名。但这种知名度可能是一把双韧剑。因为知名度不等于美誉度。城市宣传语的营销目的不仅仅是为了“出名”。城市宣传语的创意既要重效率，更要重效益。效率就是达到让更多人关注的目的；效益就是要更好地发挥对城市发展的引领作用和对民众潜移默化的教化作用。
城市形象宣传语往往是通过大众创作，最后由城市管理者确定的，这一过程是对城市理念的提炼和升华的过程。政府在确定城市宣传语之时，就将城市的定位、发展模式、发展蓝图的信息寓意其中，通过形象宣传语传播这一重要途径，宣传贯彻政府的发展理念。一般来说，城市理念包含的要素十分丰富，传达给大众的是各个方面的、全景式的、有机统一的信息。给大众最简洁的城市形象就是形象宣传语最为核心的宗旨。在一定意义上说，创造城市形象宣传语的重要任务就是创造并传达城市理念，使之能深入人心，迅速推广。形象宣传语既是对城市理念的一种表达，也是对城市发展目标的一种提炼。形象宣传语还可以在传播的过程中对城市精神进行升华，从而起到引领城市发展的作用。如世界著名城市伦敦在城市建设目标的选择上，在经过多名专家的论证后，提出了七个主要概念目标，而第一位的是让伦敦成为“充满选择机会的城市”。这个目标本身就是伦敦最核心的形象宣传语，它既体现了城市形象的定位，也是城市发展模式的一种选择。这样的选择对伦敦未来的城市发展无疑将产生深远的影响。
发挥形象宣传语对城市发展引导性的成功实践在国内外都有一些典型的案例。在营销城市的背景下，城市形象正在成为一种资源，可以通过打造风光名片，吸引游客，也可以打造产业名片聚集资源，引导和推动产业发展。例如，吉林通化市通过宣传语征集活动，确定了“药济天下，酒香万家”的城市形象宣传语。位于吉林省东南部的通化，是东北东部的交通枢纽、物流集散地、商贸中心和连接内地与沿海的开放前沿城市。通化生态环境良好，自然资源十分丰富，森林覆盖率高，是中国著名的葡萄酒之乡、中药之乡、优质大米之乡、人参之乡和松花砚之乡。其产业优势十分突出，是全国第一个被命名的“中国医药城”、国内知名的“葡萄酒城”、重要的“钢铁城”。目前，通化正在加快推进人居生态化，努力打造东北东部区域中心城市和中国北方宜居山水城市。“药济天下，酒香万家”这一宣传语从众多的应征作品中脱颖而出，体现了公众和决策者对通化打造通过产业形象的重视，从中只对医药产业、酒产业形象的强调，而没有突出“钢铁城”这一优势，说明了政府下一步在经济结构调整、产业发展方面的定位。确立了这一城市宣传语，对通化医药产业和食品产业的发展有积极的推动作用，也将极大推进其建设中国北方宜居山水城市的进程。
再以长沙市为例。许多人对长沙的印象是“长沙人霸蛮得很”对长沙“悍、强、刚、劲”民风感受颇深，1995年，长沙开展了“长沙精神”的大讨论，通过广大市民以投票的方式确定“心忧天下，敢为人先”为长沙精神。这种城市精神的提炼就赋予了“霸蛮”这一民风以正面、积极的诠释。这一名言同时也成了长沙市一个核心的城市形象宣传语。这一活动是城市形象设计的有益实践，这一城市精神提炼出长沙文化精神的优秀个性，并以此为出发点，确立了长沙人文精神的核心内容。“心忧天下”出自左宗棠的一副对联：“身无半亩，心忧天下；读破万卷，神交古人”。“敢为人先”典出唐代诗人吕温的诗：“忠躯义感即风雷，谁道南方乏武才。天下起兵诛董卓，长沙子弟最先来。”城市理念定位和追求的人文价值目标确定后，长沙市明确要求城市整体风格要服从于城市理念的支配和定格。
城市宣传语在对城市理念的提炼和传播的过程中，又会对城市的精神形象建设产深意义深远的影响。如深圳的“拓荒牛精神”，正是这座年轻的开放城市精神形象的一种概括。在这种形象进行提炼和传播的过程中，也会反过来影响深圳人的行为和心理特征，影响着深圳人的一言一行和整体的精神风貌，让深圳这座城市焕发出勃勃生机。
总之，城市管理者对城市宣传语的营销策略，一定要“正其义不谋其利，明其道不计其功”。不能急功近利，这样可能会短时期内声名远播，但从长远来看是不利于城市品牌的塑造和城市发展的。
【参考文献】
[1]张楠楠.城市形象问题研究[J].商业经济，2008（01）
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[3]朱英贵.生态天府人文蜀都——试论中国成都的城市形象定位[J].成都大学学报（社科版），2008（04）
[5]刘芬，于志涛.城市形象传播误区与辩证理念的创新[J].长春师范学院学报（自然科学版）.2006（01）
[6]魏晗.城市形象资源和传统地域文化传统特色研究[J].中国勘察设计.2008（03）
【作者单位：贵州省安顺市《安顺工作》编辑部】
作者：石庆利
地方市场营销城市管理论文 篇2：
“双高”背景下高职“智+”专业群构建
[摘要]文章基于人工智能技术架构及其所呈现的算法、算力、计算三大共性技术体系，将“智+”专业群分为“基座”专业群和“板卡”专业群两大类。“基座”专业群和“板卡”专业群的课程平台、专业实训项目、技术师资及实验平台共建共享，共同培养跨职业类型的复合型人才，为社会提供智能服务。同时，从组织体系设计、课程平台构建、产教融合平台搭建三个方面提出“智+”专业群的实施与保障建议。
[关键词]“双高”背景;高职;“智+”专业群
[作者简介]秦凤梅（1974- ），女，四川达州人，重庆城市管理职业学院，教授，硕士;莫堃（1968- ），男，重庆人，重庆城市管理职业学院副院长，研究员，博士。（重庆 401331）
[基金项目]本文系2019年重庆市教育科学“十三五”规划重点课题“高职院校与区域经济协同共建专业的产教融合评价机制研究”（课题编号：2019-GX-168）和2019年重庆市高等教育教学改革研究重大项目“高职院校专业‘三对接五融合’的产教融合评价机制研究与实践”（课题编号：191038）的研究成果。
有学者认为，专业群是以共性的社会职业群、岗位群、技术群为背景，将技术或学科相近的相关专业围绕特色或重点专业组成的一个集合。根据美国学者迈克尔·波特发表的《企业群落与新竞争经济学》文章中关于产业集群组成表述，可认为高职专业群偏重社会职业领域，其构建实际就是产业集群理论在教育界的一种外延和拓展，有别于传统意义上偏重于知识体系的学科群。职业联系是专业群的社会属性，共性的任职标准及人才培养模式，共享的课程平台、师资队伍及实践教学环境等是专业群的内部属性。
专业群建设基本要素包括群内各专业之间的结构优化、人才培养模式创新、课程平台及教学资源开发、师资及教学条件建设等，是学校专业高质量高水平发展的新策略，是高等职业教育快速发展的新机制。拥有一个或若干个深受市场青睐的特色专业群是高水平高职院校的主要标志。随着新一代信息技术及数字经济产业集群迅猛发展，人工智能正逐渐融入我们的生活和工作。人工智能在催生新技术、新产品的同时，对传统行业也具备较强的赋能作用，能够引发经济结构的重大变革，实现社会生产力的整体跃升。产业可衍生职业、对接专业、促进就业，高职院校专业链要紧密对接产业链。本文将智能感知、智能计算、智能传感、智能通信、智能控制等新一代信息技术与传统行业跨学科、跨业界、跨平台、跨职业类型的融合方式简称为“智+”，旨在探讨“双高”背景下高职院校“智+”专业群构建。
一、构建“智+”专业群的理论基础
根据马克思分工理论，生产力的显著提高往往伴随新的劳动工具及与之相适应的劳动关系的出现。随着新一代信息技术、产品及机器人在各行各业的普及和应用，促进了社会职业及岗位类型、任职标准及要求等都在发生变革。联合国教科文组织在1981年编著的《工程技术员命名和分类的若干问题》文献中提出了“职业带理论”。根据该理论，伴随科学技术进步和产业的快速发展，传统行业应用技术与人工智能技术高度融合，从而会带来不同职业在技术规范、知识及能力要求等方面相互重疊、复合。随着行业应用技术与人工智能技术融合度增加，其重叠、符合的范围会越来越宽，尤其人工智能相关通用技术技能可能是未来职业交叉重叠比较多的部分，即社会各行各业需要越来越多掌握高新技术的技术型人才，他们必须系统、全面地接受不同于科学教育和工程教育的职业技术教育。
二、“智+”专业群构建
（一）“智+”专业群构建原则
专业群构建既要充分考虑专业群与产业链的对接性、专业群内各专业之间的协同性，又要兼顾专业群的稳定性、灵活性和生态性。“智+”专业群构建应遵循以下原则：第一，学校要加强对专业的统筹谋划与布局，即学校要有主动、积极参与并服务区域产业集群的意识，尤其要有紧密对接区域主干产业链的意识。第二，学校要把握自身办学特色，即在构建专业群过程中，高职院校必须抓住地方经济建设的中心内容和特色产业，在发挥传统优势办学的基础上，找准学校的特色定位。第三，以充分调研为保障，即构建专业群前需充分进行调研与分析，准确对接地方产业集群，适应地方产业链的各类需求。第四，以内容相近为基础，建议由若干个技术基础、职业岗位相近的相关专业或专业方向共同组成专业群。
（二）“智”+专业群构建实践
本文以重庆城市管理职业学院为例，探讨“智+”专业群如何构建。重庆城市管理职业学院立足民政社会服务和现代城市服务领域，培养面向现代服务业及社会公共服务行业的技术技能人才，其“智+”专业群构建思路如图1所示。
基于人工智能技术架构及其所呈现的算法、算力、计算三大共性技术体系，将重庆城市管理职业学院“智+”专业群分为两大类：一类是基于人工智能核心技术体系及关联技术体系所构成的专业群，本文称为“基座”专业群;另一类是基于人工智能衍生技术体系所构建的智慧民政与社区、智慧养老与康护、智慧旅游与文化、智慧商贸与物流、智慧金融与财务等专业群，本文称为“板卡”专业群。“基座”专业群和“板卡”专业群的课程平台、专业实训项目、技术师资及实验平台共建共享，共同培养跨职业类型的复合型人才，为社会提供智能服务。组群分析如下：
1.“基座”专业群。“基座”专业群的定位，一方面面向“智+”行业，培养人工智能核心技术及关联技术的技术技能人才，其岗位群有开发工程师、测试工程师、实施工程师、维护工程师、技术支持工程师、产品销售工程师等;另一方面为“板卡”专业群及课程建设提供新一代智能信息技术支撑，同时为师生营造“智+”教育与学习场景，鼓励教师基于“智+”创新教育教学方法，促进学生基于“智+”开展多模式自主学习。本着职业相关联、技术成体系、课程相通融、资源可共享的原则，每个学校可以结合自身定位、资源及办学经验组建“基座”专业群。例如，重庆城市管理职业学院“基座”专业群根据技术内容相近的原则，围绕人工智能核心技术及关联技术两大体系，面向基础设施层的物联网、平台支撑层的云计算与大数据、核心技术层的人工智能等相关领域，组建了智能信息技术和智能电子通讯两个专业群。第一，智能信息技术专业群，对接“板卡”专业群所对应行业的数据信息采集、分析、处理、可视化及物网互联等技术，由数字媒体应用技术、计算机网络技术、计算机信息管理、软件技术、移动互联应用术、物联网应用技术、大数据技术及应用等专业组成。现有办学基础包括：3个国家骨干院校重点建设专业群专业，1个中央财政支持“专业发展项目”专业，1个教育部现代学徒制试点专业，3个华为、联通紧密合作重点建设专业。第二，智能电子通讯专业群，对接“板卡”专业群对应行业的泛在感知、识别、人机交互、电子通讯等技术，由电子信息工程技术、通信技术、微电子技术、工业机器人技术、安全技术与管理、新能源汽车技术等专业组成。现有办学成果包括：3个国家骨干院校重点建设专业群专业，4个重庆市优质校重点建设专业，1个国家教学资源库重点建设专业，1个重庆市安全生产管理行业重点扶持专业。
2.“板卡”专业群。“板卡”专业群重点围绕现代服务业的“住、养、行、商、账”等领域，紧密对接现代服务业高端产业的部分主干产业链构建。相关专业群学生一方面要学习本专业的基础知识与核心技术，掌握相关技术技能与操作规范;另一方面还要学习智能信息技术相关通识课程，了解专业所对应产业与人工智能技术融合发展现状、未来趋势、市场需求及用人标准，并熟悉相关行业的人工智能应用场景。重庆城市管理职业学院五大“板卡”专业群的构成如下：
第一，智慧民政与社区专业群。基于“互联网+”技术，聚焦民政事务及社区服务信息化、网络化、一体化的智能服务体系，面向智慧社区产业链服务，由社会工作、民政管理、公共事务管理、现代殡葬技术与管理、婚庆服务与管理业、社区管理与服务、物业管理等专业组成。第二，智慧养老与康护专业群。聚焦“居家养老为基础、社区养老为依托、机构养老为补充”的养老服务体系，重点面向“医养融合、智慧养老”高端产业链服务，由中外合作办学的老年服务与管理、康复治疗技术、康复工程技术、护理、社会体育等专业组成。第三，智慧旅游与文化专业群。紧密对接信息化、系统化的智慧旅游价值链，面向智能导航、导游、导览、导购等智慧旅游产业链服务，由文化市场经营管理、服装设计与工艺、人物形象设计、旅游管理、会展策划与管理、酒店管理、空中乘务等专业组成。第四，智慧商贸与物流专业群。紧密对接大数据智能化与实体经济融合引领的商贸流通业，重点面向采购、供应、通关、流通、销售服务等商贸流通产业链服务，由物流管理、市场营销、国际贸易实务、连锁经营管理、报关与国际货运、商务英语、跨境电子商务等专业组成。第五，智慧金融与财务专业群。融合互联网金融、现代财务及新一代的信息技术，重点面向互联网金融产业链服务，由会计、财务管理、金融管理、互联网金融、信息统计与分析等专业组成。
三、“智+”专业群的实施与保障建议
（一）组织体系设计
为破除传统专业组织管理所形成的专业壁垒：第一，学校层面成立“智+”专业群建设指导委员会，为“智+”专业群的专业建设、课程建设、师资建设及环境建设等提供指导和帮助，尤其对“基座”专业群与“板卡”专业群的融合情况诊脉把关。第二，以专业群为单位划分二级学院，成立专业学术委员会，选拔高水平专业群负责人，组织开展行业人才需求调研，制订专业群人才培养方案，负责实施专业群各项建设工作。第三，基于产业链核心岗位群，成立“智+”技术工程训练中心，为学生提供基于产业链的较为系统、完整的“智+”生产性项目实习实训场所、环境及项目资源库。
（二）课程平台构建
按照“底层共享、中层分立、高层互选、顶层贯通”的原则构建“智+”课程平台，将各专业学生培养分为以下三个阶段：
1.基础知识学习阶段。“基座”和“板卡”两大专业群可共享基层人工智能相关信息技术基础课程或部分课程模块，培养学生掌握基础知识，以及行业新技术、新工艺、新规范。
2.专业技能提升阶段。原则以“板卡”和“基座”各专业群所对应的骨干及核心课程分向学习为主，但 “板卡”专业群可基于“基座”专业群的智能技术体系升级专业群相关课程内容及教学资源;“基座”专业群也可融入“板卡”专业群相关行业应用及案例，展开项目驱动、任务引领、情景融入等模式的教学与改革。两大专业群教学团队可充分整合，定期开展跨学科研討。
3.项目实训及顶岗实习阶段。基于“板卡”专业群对应行业及产业链的核心岗位群，组织“基座”专业群和“板卡”专业群学生分批次进入工程训练中心，体验基于产业链的完整岗位链工作场景，并选择参加对应岗位的综合项目实训，提升学生综合素质与就业能力。最后，再推荐学生到相关企业参加顶岗实习。
两大专业群通过“智能技术+行业应用”方式将新技术、新工艺、新规范、新要求等逐级融入各大专业群课程体系，实现专业群的“一岗多能、首岗适应、多岗迁移”人才培养目标。
（三）产教融合平台搭建
企业参与职业教育，是破解现代职业教育发展难题的重要突破点。校企合作办学或共同成立“智+”产业学院，产业学院内可设置“智+”名师工作室、“智+”企业工作室、“智+”技能大师工作室、“智+”技术技能平台、“智+”工程训练中心。各工作室（中心）汇集专业骨干教师、教学大家、企业高管和企业技术人才，既有基于自身行业与专业的相对分工，又有基于“智+”技术的紧密合作。校企一方面可集中优势资源，共同开展“课、证、赛、研、训”一体化人才培养;另一方面也可围绕专业群有效推动“共定标准、共建课程、共编教材、共搭平台、共培师资”建设。通过产教深度融合，培育“智+”产教融合型企业，推动“智+”示范性产业学院内涵建设，促进高职教育与区域产业协同发展。
[参考文献]
[1]柴福洪，陈年友.高等职业教育名词研究[M].北京：高等教育出版社，2012.
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[3]吴升刚，郭庆志.高职专业群建设的基本内涵与重点任务[J].现代教育管理，2019（6）：101+105.
[4]涂家海.面向人工智能时代人工智能技术与应用专业群建设思考[J].湖北广播电视大学学报，2019（2）：37-42.
作者：秦凤梅 莫堃
地方市场营销城市管理论文 篇3：
基于顾客感知的城市品牌建设
[摘要]城市品牌存在于城市顾客内心，是顾客对城市的体验和评价，以及城市所能带给顾客的整体印象和联想的总和。本文认为建设城市品牌的关键是要明确顾客的需求，找到顾客期望的价值点。本文发现城市自然条件、生活环境、自然景观、人文景观、城市潜力、产业状况、亲和力，以及顾客基于城市传播所形成的对城市的总体印象和联想，是影响顾客城市品牌感知的主要因素，城市顾客基于这些要素对城市进行判断和选择。最后文章从六个方面对城市品牌塑造方法进行了扼要阐述。
[关键词]顾客感知 城市品牌 影响因素 城市品牌建设
[作者简介]郝胜宇（1977—），女，辽宁营口人，南开大学商学院博士生，大连海事大学经济与管理学院讲师。研究方向：市场营销、城市营销与城市品牌；白长虹（1965—），内蒙古呼和浩特人，南开大学商学院教授，远程与成人教育学院院长，博士研究生导师。研究方向：品牌管理与传媒营销、服务管理与服务竞争力评价、城市文化与城市品牌。
一、引 言
美国杜克大学富奎商学院凯文·莱恩·凯勒 (Kevin Lane Keller) 教授认为：“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。”品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。随着竞争的加剧，城市管理者开始效仿工商企业的做法，通过构建城市品牌来提高城市的竞争力和吸引力。一批通过城市品牌带动城市发展的典型案例，如大连、青岛、博鳌、丽江等，使人们越来越认识到品牌对于城市的重要作用。一时之间城市品牌成了热门话题，许多城市都在以不同方式建设自己的品牌。
但是放眼我国城市的品牌建设状况，可以发现不少城市品牌建设存在的主要问题是：往往从城市自身拥有资源出发推销城市，忽略城市的顾客需要与感受；误解城市品牌概念，将城市形象等同于城市品牌，以为造一些标志性的建筑，做一些形象工程就可以成就一个城市的魅力和品牌；城市品牌缺乏核心和文化内涵；忽略城市的历史和传统，盲目效仿和雷同的定位使得许多城市失去自我。要解决这些问题，城市管理者必须正确理解城市品牌的本质，发展并运用科学的品牌管理工具和方法。
从顾客视角来看，城市品牌存在于顾客内心，是城市顾客的体验和评价，以及城市所能带给城市顾客的整体印象和联想的总和。对城市品牌而言，最重要的东西就是：明确顾客是如何看待城市的、是怎么和城市联系的、哪些要素会对城市品牌感知产生（不）积极的影响。为了知道应该采用哪些行动，城市营销者需要了解城市主要目标顾客对城市的认知、了解和感知，分析每个目标市场上感知和实际之间的差距。而目前关于城市品牌的研究更多的是关注城市管理者如何创造积极的、独特的新品牌联想，忽视了对顾客城市品牌感知和城市品牌形成过程的理解。
二、影响顾客城市品牌感知的要素
品牌不只是一个名称、一种标志或一种象征，而是顾客心目中的一组无形资产，是在顾客对产品（包括城市）的不断使用和体验过程中形成的。成功的品牌需要同时满足顾客功能和情感需求。任何品牌都不可能仅仅包括一个维度，满足顾客一方面的需求，城市品牌也不例外。
城市顾客在城市品牌选择时，首先会通过对城市所提供的各种产品和服务的体验判断城市能否满足其功能需求；其次通过对城市所传递的品牌个性和形象的判断，选择那些与自身价值观、行为方式等相契合，能够实现自我定位的城市品牌。因此，可以从影响顾客城市品牌功能感知和城市品牌认同两个方面，分析影响和决定顾客城市品牌感知的要素。
1．影响顾客城市品牌功能感知的要素
城市功能也称城市职能，是指城市在一个国家或一个地区所承担的政治、经济、文化等方面的任务和所起的作用。关于城市究竟具有哪些功能，学者们总是从各自的领域出发进行研究，表1总结了不同领域学者的研究成果。
城市是人类满足自身生存和发展需要而创造的人工环境。人是城市的主体，城市的基本功能需要体现人的本性和人的需要。城市顾客主要包括本市居民、游客、投资（创业）者、商旅人士等。虽然所有顾客的基本需求是一致的，都需要城市满足基本的生存和发展需求，但是不同顾客由于使用城市的目的不同，他们的具体需求还是存在差异的。一般来说本市居民对城市的功能性需求主要表现为生活、工作和自我发展的需求；游客对城市的功能性需求主要表现为游憩需求；投资（创业）者对城市功能性需求主要表现为投资、创业、成长、发展和生活的需求；商旅人士对城市的功能性需求主要表现为商务和游憩的需求。
针对城市顾客的不同需求，我们认为城市包括五种功能：生态功能、生活功能、经济功能、游憩功能、文化功能。根据对城市实际特点的了解，城市顾客通过对城市资源要素感知判断城市是否能够满足以上五种功能需求。
生态功能主要指顾客对城市是否适宜居住和生活的判断，借鉴零点宜居指数、环境模范城市评比等相关研究，我们发现城市气候、饮用水质量、空气质量等自然因素影响顾客对城市生态功能的判断，我们将其统称为自然条件。
生活功能主要指顾客对城市提供的各种生活设施和服务能否满足需求的判断，借鉴零点宜居指数、中国城市竞争力报告等相关研究，我们发现与生活密切相关的公共服务、交通、医疗、教育、社会治安等因素影响着顾客对城市生活功能的判断，我们将其统称为生活环境。
经济功能主要指顾客对城市是否适合投资、创业、就业及从事商务活动的判断，借鉴国际城市品牌指数、区域经营力评价、中国城市品牌经济状况报告等相关研究，我们发现良好的经济环境、经济基础以及能够提供的投资、创业和教育机会等城市潜力因素，影响顾客的城市经济功能感知。另外，城市主导产业也是影响顾客城市品牌感知的主要经济要素，很多城市品牌是和其主导产业和产品品牌紧密相连的，如青岛和海尔。
游憩功能主要指顾客对城市是否能够满足游玩需求的判断。依据惯例，旅游主要包括两类:观光旅游和休憩旅游，观光旅游主要以观览自然风光、名胜古迹、社会风情、博物馆等为主要旅游目的，休憩旅游以休养、憩息为主要目的，往往带有度假、休养的性质，一般都选择风景秀丽、空气清新的地区。由此，我们可以发现城市是否拥有独特的、有吸引力的自然景观和人文景观将是影响顾客对城市游憩功能判断的主要因素。
顾客可以从多个方面感知城市文化功能，既可以从城市历史遗迹、建筑、城市布局等有形要素感知，也可以从市民的行为、文明程度、对待外来人口态度等无形的要素进行感知。我们将文化中的有形要素统称为城市人文景观，将无形要素用亲和力来定义。
因此，基于顾客需求、城市功能，在对已有研究进行分析和整理后，我们认为主要有以下几个方面会影响顾客对城市功能的体验和评价：自然条件、生活环境、城市潜力、主导产业、自然景观、人文景观、亲和力。
2．影响顾客城市品牌认同的要素
品牌认同的概念建立在顾客对品牌所传递的形象、个性与自身价值观、行为方式等相契合的基础上，顾客最终选择的是那些能够实现自我价值的提升、角色定位、群体融入、自我认同的城市。Niall Caldwell和Joao R Freire（2004）通过对来自不同国家的186名受访者的调查也发现，顾客对城市的感知更多的受时尚和传播的影响。城市品牌传播是联接城市、城市管理者以及所有社会成员的重要桥梁，为品牌与顾客建立起一种情感上的沟通和联系。城市借助各种营销活动、媒体以及其他顾客的口碑等向顾客传达城市精神、城市特色等信息，这些信息影响着顾客对城市形象和城市品牌的感知和评价。因为，各种信息会使得顾客在访问某个城市之前，就会形成对该城市的印象和联想，而这种印象和联想不仅会直接影响顾客的城市品牌认同，而且会通过影响、甚至改变顾客的城市体验来影响顾客的城市品牌感知。
基于上面的分析，我们认为影响顾客城市品牌感知的要素由自然条件、生活环境、自然景观、人文景观、城市潜力、产业状况、亲和力、城市印象和城市联想9要素构成（见表2）。
三、以顾客感知指导城市品牌建设
具有较高知名度、美誉度的城市品牌能给本地居民及外来消费者带来附加价值，有效地影响社会公众对城市自身形象的评价，对城市的发展有着重要的意义。但城市品牌不可能自然形成，它的塑造需要品牌策略和管理。城市品牌塑造的目标就是要建立与顾客间的和谐关系, 使良好的城市形象根置于顾客内心，要实现这个目标必须充分挖掘城市特色资源、改善城市软硬环境，满足顾客功能需求；通过多角度的城市品牌传播在顾客头脑中形成良好的印象和联想、形成品牌认同。基于影响顾客城市品牌的9要素，城市管理者可以从以下几个方面着手为顾客创造价值，提升顾客对城市的感知，塑造良好的城市品牌形象，提高城市的吸引力。
1．重视生态环境建设，塑造生态型品牌城市。为了满足城市顾客对生存环境和美的需求，城市管理者需要从城市的自然条件出发，发现和强化自身的自然条件优势，创造优美的城市环境，增强顾客对城市生态功能的感知，塑造城市品牌。如昆明四季如春的良好气候条件，为昆明获得了“春城”这一美名。“昆明天天是春天、春城无处不飞花”的品牌形象给消费者以无限的遐想，帮助昆明吸引了大量海内外游客，为昆明成为我国著名旅游城市起到了决定性作用。
可能很多城市管理者认为自然条件是先天因素，是城市难以左右的。而事实并非如此，只要能够找准目标顾客，发挥自身的特点就能够塑造良好的城市形象。迪拜是一个沙漠中的国家，对于大多数人来说沙漠的高温、干燥都不是令人愉快的，但是迪拜针对欧美顾客的需求，将劣势变成了自己的优点。正如迪拜观光局负责海外入境旅客业务的经理哈玛德所说，“我们有太阳，娇艳的太阳，全年365天都不下雨。这些是很多欧美人士所渴望的。”不仅如此，为了吸引更多的国内外顾客，迪拜把寸草不生的沙漠变成了绿洲。
2．完善基础设施，塑造生活型品牌城市。城市要能够为生活在这一城市的市民和潜在市民提供品质环境（科特勒，1999），使人们在这一城市生活感觉安全、舒适、便利，举例来说就是要提供好的学校、交通和通讯等基础设施、日托服务、医疗服务等等，通过环境吸引国内外顾客，塑造城市品牌。如大连经过多年的努力，塑造了优美的城市环境，使其知名度迅速提升，环境优势变为经济优势，带动了整个城市的经济和社会发展。
3．强化经济及产业品牌优势，塑造经济型品牌城市。为了吸引国内外投资和移民，城市除了要提供满足基本需求的基础设施外，还要满足市民、企业和潜在移民对自身发展的需要，为他们提供充足的就业、投资和教育机会。对于投资者和潜在移民来说，城市已有的经济状况及未来发展的潜力，如城市经济是否稳定、劳动力成本、当地配套服务及网络、通信设施、战略位置、优惠方案、城市发展水平、城市弹性和活力、生活质量等都是他们所重视的。因此城市可以通过塑造良好的投资和创业环境，提高城市吸引力，塑造城市品牌。在很多情况下，城市品牌和城市产业直接联系在一起，城市管理者可以借助顾客对城市知名产业、企业、产品品牌的认同，塑造和提升城市品牌。青岛通过海尔、海信等知名品牌的发展，形成了以家电产业为主的产业结构，进而带动整个青岛的发展，形成了“产品品牌、产业发展——相关产业发展——第三产业发展——城市规划、建设与管理——环境的改善与优化”的城市品牌塑造模式。浙江义乌通过发展小商品市场在世界城市竞争者中获得了一席之地，塑造了独特的品牌形象；呼和浩特借助蒙牛和伊利所倡导的绿色生态价值，在顾客心目中塑造了城市独特的生态品牌。
4．发掘和整合城市旅游资源，塑造旅游型品牌城市。独特的、对顾客有吸引力的自然和人文景观是城市品牌塑造的宝贵资源，如西安的兵马俑、迪拜的帆船饭店、悉尼的歌剧院等等，因此，城市管理者可以充分发掘城市已有旅游资源优势塑造城市品牌。城市还需要根据顾客需求整合资源，不断为顾客提供新的吸引物，保持城市品牌的持续成功。丽江是西部小城，十年前的丽江还不为人知，而今天已经成为一颗闪亮的明珠，被评为“CCTV2006中国魅力城市”。丽江的成功不仅是因为它有着独特的文化和自然景观，更重要的是丽江重视顾客感受，以顾客需求为基础不断挖掘和整合城市资源，为城市顾客提供丰富的文化旅游产品。在“天人对话、古今融通”的统一品牌诉求下，丽江整合各种自然和文化旅游资源，形成了以世界文化遗产丽江古城、玉龙雪山为核心的生态旅游、民族风情旅游和民族文化旅游区；以泸沽湖为核心的大香格里拉重点旅游区；以老君山为核心的科学考察、生态旅游、民族风情旅游胜地三条主要旅游线路①。
5．深入挖掘文化潜力，塑造文化型品牌城市。城市文化体现了城市的核心价值，是构成城市品牌的核心要素。城市文化的表现形式多种多样，顾客既可以通过城市的文物古迹、历史建筑等人文景观体验城市文化，也可以通过当地政府和市民的态度感受城市文化。
每个城市都有自己的历史，深入挖掘城市的历史资源，保存珍贵的历史遗迹，展现城市发展的历史脉络，是一个城市的“立城之本”。尤其是历史久远的城市，更应该把握历史、文化资源上绝无仅有的优势，并通过多种手段将之转换为品牌价值，形成独具特色的文化品牌城市。如洛阳提出了“千年帝都，牡丹花城”的城市品牌定位，千年帝都显历史的厚重，牡丹花城扬灵动的风情，两者相互交织辉映，完美融合，形成洛阳独特的气质。南昌是中国军旗升起的地方，八一起义是南昌的独有资源，为了充分利用城市红色历史资源，南昌提出了“英雄城”的品牌定位，并通过建设红色旅游基地、举办“中国.南昌国际军乐节”等多种形式传递红色文化价值。
融洽、公平、亲和的人文环境能够强化顾客的城市品牌感知，提高城市美誉度。城市可以通过政策保证，消除企业和外来人士的疑虑，为他们提供一个公平的环境，如杭州市为实现外来务工人员在杭安居乐业，做了大量工作。城市管理者也可以通过提高市民的文明程度和素质，创造良好的城市人文环境，塑造和谐城市环境，提升顾客城市品牌感知，如杭州从1999年开始在全市开展“春风行动”，帮扶弱势群体；从2005年开始，以“同有一片蓝天，共享生活品质”为主题开展“公民爱心日”活动；从2004年起，开始举办“不闭幕的邻居节”，把和谐幸福传递到城市的每一个角落②。
6．通过多角度的城市外部传播，塑造和提升城市品牌。对于城市顾客来说，除非居住在某个城市，或者由于某些原因对这个城市有所了解，否则顾客将只能通过这个城市的某些特色（如巴黎的艾菲尔铁塔、北京的长城）,或者故事、传说等了解这个城市。因此，城市营销者应利用各种营销手段去描述和传播这些故事、特色，使消费者对城市形成鲜明的印象和美好的联想。
进行城市传播时，城市可以借鉴工商企业品牌传播的手段，如品牌延伸、品牌联合、事件营销等多种方式。注意选最合适的方法或综合使用多种传播方式。如丽江在城市品牌传播时，不仅通过打造文化产品、发展文化产业等一系列城市文化营销的措施，向世人展开了美丽的城市画卷，而且通过与著名导演、企业、景点进行品牌联合提高城市品牌知名度，同时利用各种事件、活动展示城市魅力。普洱市则借用普洱茶的知名度，通过更名将普洱茶绿色、生态、环保等价值转移到普洱市，从而强化了普洱市的品牌价值，提高了城市的知名度。
品牌就是要突出城市的个性，良好的城市品牌并不一定需要在以上各方面都突出，只要某一个方面或几个方面具有特色，并以顾客需求为基础很好地将这些特色加以发挥和运用，任何城市都可以找到自己最适合的品牌建设方向和路径，在顾客心目中塑造良好的城市品牌形象。
（收稿日期: 2007-12-29责任编辑: 垠 喜）
作者：郝胜宇 白长虹