第一篇：香飘飘广告策划范文
香飘飘广告词
摘 要
香飘飘，杯装奶茶开创者，一年卖出十一多杯，杯子连起来可绕地球三圈。奶茶，就要香飘飘。这是一段大家耳熟能详的公告，从2007年开始，香飘飘广告的主题内容始终保持不变，但是销量数据却连续上升，是大家深深地记住了香飘飘奶茶，同时也见证了香飘飘奶茶一路成功。
香飘飘奶茶是杯装奶茶的开创者，于2005年成立，至2010年短短六年时间，据保守估计其销量已经突破十亿杯。如此优异的成绩，离不开香飘飘成功的广告定位及宣传。
本文对香飘飘奶茶发展的内部环境和外部环境进行了swot分析，根据swot分析结果，进一步分析香飘飘奶茶的形象、代言人、广告语言、艺术性，对象等方面，指出香飘飘广告的优点及有待改进之处。进而结合杰克·特劳特的定位理论，对香飘飘奶茶广告提出改进意见。
关键词：香飘飘 swot 定位理论 艺术性 机构 对象
基于罗瑟·瑞夫斯的独特销售建议的香飘飘广告分析
一、公司简介
香飘飘食品有限公司创办于2005年8月, 位于浙江北部美丽的太湖南岸城市——湖州市，公司总投资额2.5亿元，注册资本5000万元，厂区占地面积一百亩，是目前中国最大的杯装奶茶专业制造商之一。
连续五年销售领先，香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业之一，公司现有各类中高级技术人员百余人，同时拥有国内顶尖的标准化生产、检测、分析等系列的自动化仪器和设备。并先后通过了iso9001：2000的质量体系认证、iso14001：2004的环境管理体系、计量检测体系、标准化良好行为企业的认证。 2008年4月，公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为“中国驰名商标”。这次认定标志着香飘飘长期以来积极实施培育自主知名品牌，增强企业核心竞争优势，实现可持续发展的品牌战略又取得了新的重大成果。近年来，公司陆续获得了浙江省级农业龙头企业、浙江省食品工业百强企业、浙江省信用等级aa级企业、湖州市重点骨干企业、湖州市1010典型示范工程“十佳农业龙头企业”、湖州市上交财税收入大户等荣誉称号。 由于公司业务的不断扩大以及不断加强产品的市场竞争力，公司于2009年4月在成都市投资组建了全资子公司----香飘飘四川食品有限公司。
在新的历史时期，香飘飘将以“做中国最好奶茶，创中国第一品牌”为使命，努力实现战略、机制、文化和能力的突破，实现生产规模化、管理科学化、市场全球化，本着“诚信、双赢”的经营理念，再展香飘飘品牌的时代魅力。
二、香飘飘食品有限公司swot分析 swot分析是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。swot四个英文字母分别代表：优势strength、劣势weakness、机会opportunity 、威胁threat。
1、 优势(内部)
(1)、配方创新。香飘飘奶茶为消费者，尤其是女孩子精心设计的一款独特的产品，和一般的奶茶高糖分、高热量不同的是，香飘飘奶茶改变了奶茶的原来
的形态。在制作材料中用高纤维的代替了高热量的材料;用优质茶粉代替了一般的茶粉或者是代替品。
(2)、口味丰富。五种口味：原味椰果,香芋椰果,草莓椰果,咖啡椰果,香麦椰果,绿茶椰果,香芋珍珠，满足更多消费者的需求。
(3)、放大奶茶杯子。与同类杯装奶茶相比，香飘飘奶茶的杯子要大一号，纸杯用纸考究，外观精美，有档次感。一方面显得量足、实惠;另一方面，与竞争品产生差异，增加产品个性，半卡通的翅膀更是充满童趣，通过杯子的不同增加产品娱乐性，满足年轻消费群体追求差异的需求。
(4)、创新设计奶茶吸管。一般的杯装奶茶就是将单节吸管随便的往杯子里折叠放置，而香飘飘使用的是双节组合式吸管，平时短短的两节，用时只要插在一起就变长了，既方便又好玩，增加了“diy”的享受过程，饮用时可以方便的放入杯中。 (5)、方便到家。香飘飘奶茶不仅仅是开发了一款便捷的奶茶形态，而是创造一种新的生活方式，可以随时实地、随心所欲的享受到“更美味、更时尚、更健康、更方便”的现代休闲生活。奶茶包和果料包倒入杯中，加350毫升85℃以上的热水，搅拌至完全溶解，即成一杯香浓幼滑的热奶茶，如加入冰块，即成一杯提神解渴的冰奶茶。
(6)、价格适中。以每杯3.5元的价格销售能让普遍消费者接受，与优乐美、香约定位差距不大，形成价格竞争。盒装更实惠，还能满足中国人送礼有面子的心理。香飘飘奶茶1*30杯80克批发价43元;香飘飘奶茶礼盒装12杯批发价20元;香飘飘奶茶袋装150包批发价63元。
(7)、品牌文化。虽然立顿在茶饮料上传播投入超过1个亿，但效果不明显，毕竟是来自于英国的品牌，对本土市场和消费者心理及文化，尤其是女性消费者内在都把握不当，因此给香飘飘奶茶提供了发展机会。
2、劣势(内部)
(1)、产品的广告不够具有吸引力。奶茶的主要消费群体始终是学生，而它的竞争者比如：香约以she、优乐美以周杰伦这些为广大青年所喜爱的明星、爱情这一经久不衰的话题，来牢牢抓住年轻消费者这一主要群体，香飘飘的广告相对就要失色不少，比较大众化，不易让人记住。 (3)、不益身体健康。小小一杯奶茶，几乎可以说是种种对人体有害的物质的藏污纳垢之地。长期喜爱喝奶茶的人，心脑血管疾病、动脉阻塞硬化，以及糖尿病、乳腺癌、前列腺癌，各种癌症和老年痴呆症都将会成为他的忠实伙伴。
3、机会(外部)
(1)人口环境
市场=人口+购买力+购买欲望。一个国家或地区的总人口数量的多少，是衡量市场潜在容量的重要因素。中国现有近13亿人口，超过欧洲和北美洲人口的总和。这一庞大的人口数是发展奶茶市场的巨大潜在因素。所以给香飘飘奶茶提供了更好的发展平台。
(2)、自然环境
奶茶对自然环境的要求不大，夏季可以做冰珍珠奶茶冬季可做成热珍珠奶茶，一年四季都有市场。而且，奶茶保质期为12个月，不易收外部自然环境的影响而改变产品口味。
(3)、经济发展状况
奶茶的消费情况取决于国家经济状况。随着消费者收入增加，对于奶茶的需求不断扩大，对奶茶的口感和品味的要求也会上升。国家出台各项政策大力支持对外出口，进行一定的鼓励与帮助。
4、威胁(外部)
(1)、行业内竞争者
以立顿、优乐美、为代表的品牌居高档市场，街客、茶风暴等品牌连锁店居中低档市场，竞争非常激烈。
(2)、新加入的竞争者
每年都会有陆陆续续新的加盟商加盟一个品牌连锁店，每一天都要面对新的竞争者。
(3)、替代品的威胁
替代品很多：乳制品、各种饮料、咖啡、瓜果等等。
三、香飘飘广告分析
(一)广告的优点
结合swot分析，总结出香飘飘奶茶广告的优点
1、包装形象创新
现在看来香飘飘包装上的那对小翅膀不是很显眼，但是在设计包装时，关于采用什么样的形象，也是经过一番功夫的。最后确定出了以天使翅膀来烘托品牌，传递清丽飘逸的梦幻感觉，小翅膀的形象也很符合香飘飘这一产品名称。
2、广告的艺术效果
陈好演绎的精美画面和《香飘飘》副歌部分结合的天衣无缝，故去《香飘飘》和小飘飘奶茶正是捆绑到一起，歌曲黄快明朗，更形象生动地抒发了香飘飘的美味所在。拉近了于消费者的距离，香飘飘广告以可感、可闻、可视的范式为品牌注入了情感资产。
3、广告语言运用
(1)将香飘飘定位为奶茶的第一品牌，用最直观的、最简洁的数字把自己和竞争者产品之间划出了一道深深的直线，不仅在众多奶茶产品中脱颖而出，并且对潜在的进入者竖起坚固的堡垒。“全球销量遥遥领先”、“x亿杯销量”、“绕地球x圈”??香飘飘的最新广告用简洁、直观的数字来向市场打造自己在杯装奶茶的行业领先者形象，从而态度鲜明地奠定了香飘飘作为全国奶茶行业内的第一品牌地位。
(2)直接请求：广告语：奶茶，就要香飘飘。这是直接请求，不断提醒消费者，在选择奶茶是要选择香飘飘奶茶。
4、强化视觉标识
香飘飘logo上的蝴蝶翅膀，以“香飘飘仙子”的角色塑造品牌，传递美好浪漫的品牌调性，这与目标群的喜好是相吻合的。通过“香飘飘仙子”的概念，香飘飘广告将品牌标识与代言人结合，使“翅膀”和陈好成为香飘飘的品牌符号。在所有的传播途径中，陈好长出一双香飘飘的翅膀，和大家一起分享香浓的香飘飘奶茶以及美好浪漫的品牌体验。篇二：香飘飘广告策划
书
制作人：市场营销1302迟艳龙 130640035 前言
香飘飘食品有限公司创办于2005年8月，是目前中国最大的杯装奶茶制造商。 2008年4月，公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为“中国驰名商标”。
近年来，公司陆续获得了浙江省食品工业百强企业、浙江省食品卫生等级a级单位、浙江省信用等级aa级企业、湖州市优质企业、湖州市1010典型示范工程“十佳农业龙头企业”、湖州市上交财税收入大户等荣誉称号。
香飘飘奶茶是现在市场上较为受欢迎的奶茶品牌，奶茶的质量较好是较为重要的一个原因，而且香飘飘奶茶是明星代言，所以更受到广大消费者的喜爱。作此广告策划案的原因不仅是为了更好地促进香飘飘奶茶的销售，同时也是为了香飘飘奶茶销售今后更为长远的发展。 根据分析，奶茶的市场虽然较大，但因竞争品牌较多，广告投资量大，想要争取较高的市场占有率，是一件比较困难的事。
目 录
一:前言 ?2 二:目录 ?3 三：市场分析 ??4 3.1市场现状 ?4 3.2核心目标消费群 ??5 3.3市场潜力 ?6 3.4优势 ???7 3.5威胁 ???8 四：营销环境分析 ?9 五：消费者分析 ??10 5.1主要消费者群体 ??10 5.2潜在的消费群体 ??13 六：主要竞争对手 ?14 6.1优乐美奶茶 16 6.2立顿奶茶 ?15 七：广告策略 ???16 7.1广告口号及目的???18 7.2广告目标市场策略??19 7.3广告产品定位20 7.4广告媒体策略21 第一部分：市场分析
一、 市场现状
珍珠奶茶的出现像一只俊秀的新军，短短几年内便以一种锐不可挡的气势风靡中国。其市场发展潜力巨大，利润空间巨大。 消费者对奶茶产品的认可度非常高，从台湾流传到大陆以有10年之久，消费群体非常成熟。
小饮品，大市场，投资小，门槛低，奶茶行业以其旺盛的生命力20多年来长期占据个人创业的榜首位。
奶茶的时尚引力繁多口味独特口感，健康特色注定使它继续站稳快消行业的脚步，引领饮料行业消费的主流。
总部提供已经调配好的小袋原料粉，冲入茶水就是一杯奶茶，如此简单的调配保证不同店面同一单品的奶茶口感一致。
采用果糖定量机添加果糖，可精确到毫克，满足了顾客对糖分的不同需求，口味随心而定用果糖替代蔗糖，低热值，美味的同时保证健康。
因为茶的温度对奶茶的口感起着决定性的因素，带温度显示的保温茶桶，让我们时刻清晰关注到茶水温度，以保证冲饮奶茶的口感。 而喜爱喝奶茶的消费者，悄悄是处在生长发育期的儿童和年轻女性.
二、 核心目标消费群：
年龄在15—30岁的年轻人尤其是女性
由于女性占奶茶消费群的 68.7%，所以年轻女性是奶茶的重度消费群，所以对年轻女性的消费心理再作深度剖析。 15-30岁的女性：消费者的自我概念或自我形象一致是影响购买动机的重要因素,自我形象/产品形象一致构成了女性消费者消费的第一动机。 篇三：香飘飘广告策划文案的点评
香飘飘奶茶广告策划书
目录
一、前言
二、市场分析
三、竞争对手分析
四、产品分析
五、消费者分析
六、营销环境分析
七、企业经营目标
八、广告目标市场策略
九、广告产品定位
十、广告战略
十
一、广告主题表现及媒体运用
十二、附录
一、前言
香飘飘食品有限公司创办于2005年8月，是目前中国最大的杯装奶茶制造商。 2008年4月，公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为“中国驰名商标”。
近年来，公司陆续获得了浙江省食品工业百强企业、浙江省食品卫生等级a级单位、浙江省信用等级aa级企业、湖州市优质企业、湖州市1010典型示范工程“十佳农业龙头企业”、湖州市上交财税收入大户等荣誉称号。
香飘飘奶茶是现在市场上较为受欢迎的奶茶品牌，奶茶的质量较好是较为重要的一个原因，而且香飘飘奶茶是明星代言，所以更受到广大消费者的喜爱。作此广告策划案的原因不仅是为了更好地促进香飘飘奶茶的销售，同时也是为了香飘飘奶茶销售今后更为长远的发展。 根据分析，奶茶的市场虽然较大，但因竞争品牌较多，广告投资量大，想要争取较高的市场占有率，是一件比较困难的事。
二、市场分析
(一)市场现状
珍珠奶茶的出现像一只俊秀的新军，短短几年内便以一种锐不可挡的气势风靡中国。其
市场发展潜力巨大，利润空间巨大。
消费者对奶茶产品的认可度非常高，从台湾流传到大陆以有10年之久，消费群体非常成熟。
小饮品，大市场，投资小，门槛低，奶茶行业以其旺盛的生命力20多年来长期占据个人创业的榜首位。
喜爱喝奶茶的消费者，恰恰是处在生长发育期的儿童和年轻女性，有女性消费群具有以下特征：
(二)核心目标消费群
年龄在15—30岁的年轻人尤其是女性
由于女性占奶茶消费群的 68.7%，所以年轻女性是奶茶的重度消费群，所以对年轻女性的消费心理再作深度剖析。 15-30岁的女性：消费者的自我概念或自我形象一致是影响购买动机的重要因素,自我形象/产品形象一致构成了女性消费者消费的第一动机。
(三)市场的潜力
事实上，我们可以通过以下奶茶价值版图的分析，可以发现，杯装奶茶的市场远远没有走到尽头。
产品、品牌定位、品牌地位、渠道形态
传统奶茶、口感嫩滑、休闲饮料、无强势品牌、主要通过街边奶茶店销售购买饮用受到限制。
第一代杯装奶茶：口感更加多样行，更加健康 时尚美丽 通过代言人和广告突出品牌形象，出现品牌领先者 几乎现代商业零售渠道都能进入，方面购买，想喝就喝
第二代杯装奶茶：将为不同市场和消费者开发不同的产品 趣味轻松张扬个性 强调与目标消费者沟通活动，拉开与二线品牌的距离 开辟特殊渠道，深度满足市场需求
第三代杯装奶茶：出现全新品类的奶茶产品颠覆传统奶茶市场 情感化、突出品味和文化倡导一种生活方式 出现奶茶真正的强势品牌，并拥有一大批忠诚消费者 可能出现奶茶体验店和生活馆 产品品类创新，针对不同年龄和层次、需求的女性消费群，关注他们的生活方式，开发针对的产品线，进行细分品类创新，可以对原有产品进行调整开发瘦身型、营养型奶茶，还可以考虑开发。
(四)优势 1.配方创新 2.形象创新
香飘飘的独特设计是插上了天使的翅膀来烘托品牌传递的清晰度，清丽飘逸的梦幻的感觉，在选择代言人方面，凭借陈好的知名度配合动感的翅膀扮演的香飘飘仙子的形象已经深入消费者心中。人靠衣装，物靠包装。香飘飘以天使翅膀烘托了品牌形象，传递清丽飘逸的梦幻感觉及美好浪漫的品牌调性。
陈好以“香飘飘仙子”的角色演绎了将品牌标识与代言人相结合。一支广告片《逐香篇》，一双香飘飘翅膀，演绎的精美画面和《香飘飘》歌曲结合得天衣无缝。歌曲《香飘飘》和香飘飘奶茶正式“捆绑”在一起。 3.吸管的革新
香飘飘奶茶采用各种五颜六色的，口径比普通吸管大出一倍，让爱喝奶茶的儿童和女孩子大口吮吸，而且能够吸到里面的椰果果肉，在舌尖塑造一种甜蜜而又柔滑的感觉，解决了过去很难把珍珠吸到口中的问题，而且加速了饮用的速度，可以让消费者品尝到更多更美味的奶茶。
4.方便到家
香飘飘奶茶不仅仅是开发了一款便捷的奶茶形态，而且是创造一种新的生活方式，可以随时随地，随心所欲的享受到“更美味、更时尚、更健康、更方便”现代休闲生活方式，为消费者创造新价值的关键所在。
“奶茶，就要香飘飘”品牌名和品类名的直接关联，强势占据品类。巧妙利用命名和奶茶第一口味特性“香飘飘”相同的特点，提出选择奶茶的标准奶茶只有“香飘飘”的才够好。
三、竞争对手分析
(一)优乐美奶茶
优乐美是果冻巨头喜之郎集团旗下的奶茶产品，它也是目前市场上消费群体与香飘飘最为搂近，市场地位最为相似，竞争也是最为激烈的奶茶产品之一，香飘飘奶茶与之相比即有其独有的特点和优势也有其自身的缺陷与不是，下面我们就从优势两个方面将香飘飘奶茶做出具体的比较和分析。
优势分析
产品包装更为吸引人
香飘飘奶茶的纸杯用纸非常讲究，较之优乐美要更有质感，在超市的销售架上常常会出现因为挤压而变形的优乐美奶茶杯，却不会有香飘飘的纸杯有变形的情况发生。
劣势分析
产品广告不够有吸引力 2008年春节，在中央一台，湖南卫视，星空卫视等各大电视台的黄金时段，都能看到周杰伦和江与语晨在漫天雪花下喝着优乐美奶茶的温柔场景，听到一段浪漫对白，把奶茶做为爱情的誓言，这就是优乐美的热播广告，广告播出以后优乐美的受关注度直线上升，可以说优乐美用很短的时间就可以和香飘飘平起平坐的地位，广告这块是香飘飘的劣势。
(二)立顿奶茶
从目前的奶茶市场来看，“立顿”——归于联合利华旗下，是全球最大的茶叶品牌。它既是茶叶专家的代表，又象征了一种国际的、时尚的、都市化的生活。100多年来，立顿始终保持着历代相传的优良品质和芳香美味，而立顿奶茶也很好的继承了这一点。在短短的5年之后，立顿就在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第
一、市场占有率第一的成绩。
优势：立顿以其明亮的色彩向世界传递它的宗旨——光明，活力和自然美好的乐趣。立顿奶茶得益于其产品形态的创新，以经典对抗流行，以文化底蕴对抗速食文化，根据不同国家的市场特点，推出不同的新产品。在中国市场，当奶茶受到消费者初步认同后，立顿奶茶立刻推出了全新的立顿奶茶香浓口味：口感香浓原味、纯正幼滑，立顿奶茶清新怡神口味：口感清新怡神、自然清香，立顿奶茶金装倍醇口味：金装倍醇，口感双倍油滑。
劣势：立顿奶茶的广告没有新意，较为普通、呆板。
四、产品分析
奶茶的时尚引力繁多口味独特口感，健康特色注定使它继续站稳快消行业的脚步，引领饮料行业消费的主流。
总部提供已经调配好的小袋原料粉，冲入茶水就是一杯奶茶，如此简单的调配保证不同店面同一单品的奶茶口感一致。
采用果糖定量机添加果糖，可精确到毫克，满足了顾客对糖分的不同需求，口味随心而定用果糖替代蔗糖，低热值，美味的同时保证健康。
因为茶的温度对奶茶的口感起着决定性的因素，带温度显示的保温茶桶，让我们时刻清晰关注到茶水温度，以保证冲饮奶茶的口感。
五、消费者分析
经以下图表分析表1通过统计图分析了男女的比例,从中得知男女的比例为48,女生为51,以局部来看女生占的比例份额比较大,男生占的比例份额比较小,从总体上来看,男女比例还是均衡的,从分析可得知香飘飘奶茶在不一样的性别上可做不同的策略. 60 50 40 30 20 10 男女
香飘飘调查的年龄段表格
表2分析年龄段21~30的人数为72人,数字表明这一年龄段的人对香飘飘奶茶兴趣比较高,以大的部分来说10~20,21~30的人数量多,也就是说奶茶以青年市场和成年市场做出一系列的规划,策划将带来很高的经济效益更能带动更多不同年龄的消费者,而31~40, 41~50 香飘飘的男女比例
六、营销环境分析
联合国粮农组织指出方便营养;卫生;保质,时尚是未来食品工业发展方向,现在面食每年的销售额已达到7000亿美元以上,方便奶茶将是饮料行业的新亮点,是中国热冲饮品行业的一大补充消费者购买力：强大年轻消费群强大购买力,社会意识形态的转变,消费意识和消费心态的促使等多方面宏观原因,造就市场机遇.
七、企业经营目标
香飘飘在每一个可控的细节上如品牌名称、logo、配料、内容物、杯子、吸管、传播、营销等方面都做了系统改进。香飘飘还以可感、可闻、可是的方式为品牌注入了情感资产。在广告中香飘飘借以天使的翅膀来传递清丽飘逸的梦幻感觉，广告情感化、突出品味和文化篇四：奶茶广告语大全
奶茶广告语大全
香飘飘奶茶广告语
1、香飘飘的世界
空气中弥漫香香的味道
烟花绽放 浓香在围绕
快乐的闪耀
奶茶就要香飘飘
2、香飘飘奶茶一年卖出三亿多杯，能环绕地球一圈，连续七年，全国销量领先
优乐美广告语
图书馆篇
“你喜欢我什么?”
“喜欢你??优雅，快乐，又美丽”
“你是在说优乐美奶茶啊?”
“你就是我的优乐美啊!” (巴士站) “永远有多远?”
“只要心在跳，永远就会很远很远”
“你心跳蛮快的嘛”
“因为你是我的优乐美” (巴士站) “浪漫是什么味道?”
“浪漫就像透明的椰果，回旋在优乐美奶茶浓浓的温馨里。” “越喝越有滋味”
“优乐美奶茶温馨浪漫的滋味”
咖啡馆篇
“我是你的什么?”
“你是我的优乐美啊!”
“原来我是奶茶啊!”
“这样，我就可以把你捧在手心了!”篇五：香飘飘
香飘飘:小奶茶如何做到年销32亿 ? 2013年年初的时候，蒋建琪从老房子搬到了新家。员工们说，老板终于搬家了。 蒋建琪的老房子一共120平方米，一家人住了20年。
当然，这个细节跟所谓的“艰苦朴素”真没多大关系，就像他另一个同样坚持了20多年的习惯：每天早晨，按时按点地提着一袋馒头来到办公室——这仅仅只是一种习惯。 蒋建琪的企业，要比他本人的知名度高：香飘飘。这家成功开创了中国杯装奶茶市场的企业，仍旧不忘年复一年地卖力吆喝：“香飘飘奶茶，一年卖出10亿杯，杯子连起来可绕地球3个圈”。 3个圈?有网友说，“最近有颗小行星可能会撞击地球?”另一个人回答，“没事的，地球外面有香飘飘奶茶挡着的!一共3个圈!”
玩笑归玩笑。单从企业成长的速度上看，这绝对是一家做对了更多的事情，而没有做错更多事情的企业。十年时间，草根起家，迅速过亿，没有银行贷款，全靠自有资金滚动，2012年单凭一杯奶茶销售额即突破24个亿。2013年销售突破27亿，市场份额占到全国整体杯装奶茶市场的50%以上。2014年全年企业销售额达32亿元。 门道是什么?是每一天都在如履薄冰中，寻找让企业能够在明天更安全的方法：2004~2006年，香飘飘开疆拓土，举目都是处女地，因为彼时市场上只有它一家做着杯装奶茶;
2006~2010年，已然战火硝烟，娃哈哈瞟了一眼杯装奶茶，扭头走了;刚松一口气，喜之郎旗下的优乐美，立顿旗下的立顿奶茶、大好大旗下的香约奶茶??几十家奶茶品牌蜂拥而入，江湖一时昏天暗地。优乐美更是放言：即便两年内战略亏损，也要拿下香飘飘! 先驱有望变成先烈，这个浙江人被激怒了。于是六年抗战，砍断多元化，倾力一搏，最终反而被各路对手逼着跑出了赤兔马的速度。这种速度，最终成为中国快消品行业一个精彩的励志故事。
独
纵观今天的浙江快消品行业，有三家企业值得关注：一是娃哈哈，二是农夫山泉，三是香飘飘。
三家企业同处江南一隅，又因老板性格不同，进而释放出不同的企业风格。
今年70岁的宗庆后，以强势著称，其不理会任何舶来的营销管理理论，只相信自己的眼睛和“双脚”。表面上看似寡言、谦和，一遇关键时刻，即显出独断风格与权谋手段。当年的达能事件便是一例。
据说，这家拥有150多家分公司、3万多名员工的巨型企业，至今只设一个董事长和一个总经理，没有副总经理，并且，董事长和总经理都由宗一人担任。外界传言，“购买一台铲车甚至一把扫把都得他亲自签字。”
今年61岁的钟睒睒，在刚刚过去的“农夫山泉门”中已然展现了他的性格。钟在业界有“独狼”之称，独来独往，颇为自负。他喜欢喝茶，喜欢书画，也擅长文字，诸如“农夫山泉有点甜”、“朵而，由内而外的美丽”、“农夫果园，喝前摇一摇”等经典广告词皆出自他手。
只是不为外界所熟知的是，钟睒睒旗下的养生堂，还是一家曾经成功研发出国内首支宫颈癌疫苗、全球第一支重组戊肝疫苗的国家级高新技术企业。
或许是因为这个行业的原因，宗庆后、钟睒睒乃至蒋建琪，骨子里都有“独”的一面，只是“独”的强度不一样。
今年51岁的蒋建琪，其性格更为细腻一些。他在会议室高高挂起毛体的“实事求是”四个字，为的是防止被越来越多的赞誉之声“拍”晕掉。他喜欢听车间里机器运转的声音，一旦声音没了就浑身不舒服，这种不舒服的程度，就跟自己星期
六、星期天不到办公室的感受一样强烈。
这位以生产糕点、棒棒冰起家的企业家，也有性急的一面，据说曾经有张办公桌就被他拍出了裂纹。“当然，现在脾气收敛了很多。”与宗庆后不一样的是，二十年来，蒋建琪对于外界新的管理思想始终保持着一种极强的拿来主义态度，特劳特、彼得?德鲁克、彼得?圣吉的管理思想他都拿到企业里试过，继而再找出最适合自己的。
据说，他还会为了德鲁克书上的一个观点，驱车两小时从湖州基地跑到杭州营销中心，和一位副总争论一番后，再驱车回到湖州。
蒋建琪出生在湖州南浔，南浔是江南著名的鱼米之乡，在清朝，当地大户家庭的财富比得上清政府一年的财政收入，浓郁的经商氛围世代传承。自小，蒋建琪听得最多的，就是生意生意，这直接导致他在大专毕业分配到上海铁路局后的极度不适。
铁路局工作清闲，清闲到即便少掉50%的人对工作似乎都没啥影响。上班时看报喝茶，上午议论国际形势，批评政府政策，下班后又开始讨论晚饭做什么菜，“红烧鲫鱼应该怎么烧?”
——怎么烧?这让蒋建琪觉得人生实在是有如漫漫长夜，他憋得慌。 就在此时，学食品专业的亲弟弟在南浔搞了一个食品厂，蒋建琪便隔三差五地跑回老家帮忙。显然，做生意比天天讨论什么红烧鲫鱼有趣多了，即便辛苦。
食品厂主营糕点，一个春节下来就挣了一万多块钱，这是蒋建琪人生中最开心的时刻之一，用他的话说，即便现在每天挣一百万都没有当年那么开心了。厂子办到第二年，弟弟因为别的打算准备放弃，于是，蒋建琪辞职回家，接手了食品厂。 这是一条不归路。湖州当地一个农民企业家和蒋关系不错，这哥们大字不识一个，若记公安局长的联系方式，就在电话本上画一把“手枪”，记医生的名字就画一把“十字”，但他说出来的话却很有哲理，“做企业就那回事，我有用不完的钱，也有还不清的债。” 用不完的钱，也有还不清的债——人的命运人的路，有时候是天定的。 夫妻店的生产关系
香飘飘的副总裁蔡建峰是蒋建琪的小学同学。我们见到他的时候他刚刚戒烟，据说以前一天要抽三包烟，经年累月，竟然把湖州办公室的天花板都熏出了和其他办公室不一样的颜色。
蔡建峰有一个人生记事本，他把自己人生中的几件大事都记录在案：比如1971年和蒋建琪认识，1994年和妻子结婚??如此排列，非常有趣。在业界，两人是公认的好搭档。 更有趣的场景，出现在蒋建琪拉蔡建峰入伙的时候。
一辆摩托车停在路边，老同学把刚到车站的蔡建峰接上。那一天，蒋建琪穿一件针织汗衫，后面星罗棋布地露出七八个洞。蔡建峰对这个细节记忆深刻，因为当时的蒋建琪已经不是个小老板了。
第二天一早上班，蒋建琪照旧拎着七八个馒头找到蔡建峰，然后两人一起去工厂。到工厂一看，工人们都很敬业，工作环境也不错。蔡建峰决定跟着蒋建琪一起干。
那年冬天，他把老婆和4岁的孩子一起接到了南浔。
回过头看，这个时期的蒋建琪是个典型的机会主义者，工厂虽然规模小，但每年几百万元的利润也让他备感创业的甜头，亦难免小富即安。
他给自己的公司取名为“老顽童”，原因是看了《射雕英雄传》，觉得这个名字很有特点，“看了一遍，还能记住。”
老顽童的主营业务是做棒棒冰，配方是找浙江省食品研究所的一位亲戚搞的，企业起初做得顺风顺水，但很快便遇上了对手。 那一年，浙江温州新创立了一家做碎碎冰的企业，管理团队全部脱胎于旺旺集团，同样是做区域市场，凭借旺旺的经验，这家企业起势凌厉，发展迅猛。渐渐地，开始与老顽童在浙江的各大县市短兵相接，不少老顽童的客户相继转卖起碎碎冰。
只是，对垒并未持续更长时间，温州这家企业自己就渐渐没了声音。
胜利来得有些无厘头，但绝非没有原因。
回想起来，蒋建琪认为当初的老顽童胜在了几个地方：其一，面对对手，他被迫创新，比如把双截棍形的棒棒冰改做了奶瓶形，孩子们对这个可爱的包装感到好奇进而产生购买，再渐渐形成了小范围内的时尚效应。 更重要一点还在于管理。蒋建琪后来发现，这家脱胎于旺旺集团的对手，在组织架构上一上来就照搬旺旺模式，财务部、销售部、人事部，可谓麻雀虽小五脏俱全。
可是，一家创业型企业需要这么全的组织架构吗?与之相比，老顽童的管理人员，从销售副总到生产副总再到会计，几个人全都坐在一间办公室，每天，来自市场人员的请示甚至一张费用报销单，瞬间搞掂，企业的决策成本很低。
——生产力和生产关系一定要匹配。蒋建琪认为，企业销售额在七八千万元的时候，老板应该亲自去抓营销，而企业的组织架构最好不要那么大。等到销售到了一定程度后，再通过新的组织架构去匹配它。总之，效率第一。
由此衍生：今天褒贬不一的夫妻店形态，为什么会成为创业初期的普遍业态?比如卖油条的，老婆是出纳，老公是采购员加生产工人，这种配合往往威力巨大——首先分工合理，其次目标统一，两口子相互理解没有信任问题，一方一旦有事，另一方立马补位，严丝合缝。 再往下衍生：事实上，要让所谓的“阿米巴经营”在中国落地，这并非难题，只要每个分解出来的团队都像夫妻店一样，那就必然是一个极具战斗力的团队。当然，此处的夫妻店
指的并非两夫妻组成团队，而是指“一个目标，没有私心，打成一片，迅速补位”的夫妻店精神。 ——创业期的香飘飘暗合了这种精神。
壮观啊
2003年，蒋建琪和蔡剑锋两个人坐在办公室，一支接一支地抽烟。
一个困惑让他们感到焦虑：彼时的老顽童年销售额几千万元，但明显遇见了不可能突破的天花板：主打产品棒棒冰是典型的淡旺季产品，一到冬天便急速下滑，并且很有可能成为一种过渡性产品。 企业迫切需要切入新的领域，但是举目四望，一片惘然。
当时唯一确定的方向，是做一种能喝的产品。在蒋建琪的商业认知中，喝的东西肯定要比吃的东西销售量大。你看恰恰瓜子，一包瓜子往往嗑半天，更有甚者还把余下的密封起来，接着再嗑个半天??看着心急啊。
做饮料，做什么饮料呢?这个阶段的蒋建琪仔细研究了娃哈哈，娃哈哈在快消品行业的风格与地位，犹如腾讯之于互联网行业，美的之于家电行业。作为超级产品经理的宗庆后极其擅长模仿创新，一旦某个新品类在市场上暂露头角，娃哈哈往往立即跟进，继而利用强大的分销网络将品类开创者掀个底朝天。 比如其最挣钱的营养快线，其追随模仿的是小洋人“妙恋”;八宝粥模仿的是扬州亲亲八宝粥;赖以发家的娃哈哈儿童营养口服液，同样是在青春宝、中国花粉口服液的基础上拓展出来的??显然，这条路蒋建琪走不了，甚至他还必须得为自己日后的产品设计一个“低调期”，以防被行业老大尾随抄底。
时至2004年，一天，蒋建琪在街头看到一家奶茶店，人们排着长队购买珍珠奶茶。经验告诉他：一个地方只要排长队就一定存在供需失衡，就一定有创新的可能、商机的存在。
蒋建琪突发奇想：为什么不把街头的奶茶方便化、品牌化呢?立即行动，蒋建琪请来杭州市科技农业研究所帮助研发配方，请设计公司设计包装，大约半年多以后，产品试制成功。
——他给产品确定了一个新的名字：香飘飘。
香飘飘上市之前，只选择了温州、湖州、无锡、苏州四个城市试销，每个城市只选取中学、大学、标准超市，每个销售点公司都安排人员跟踪，继而再将结果画成图表。
半年的测试结果令人满意——这是一个有潜力的产品。抛开硬性的数字曲线，单凭自己眼睛看到的，都让蒋建琪兴奋不已。
一天，无锡一位试销点老板给香飘飘公司打来电话说，“不得了了，你们赶快到无锡来看市场。”如约来到那位店老板所在的学校，蒋建琪和蔡剑锋两人瞬间就傻了：老板娘把几十杯奶茶一字排开，再将奶茶粉倒进杯子，旁边摆着十来个热水瓶。
“你的奶茶真有这么多人买?”
“你们等下看。”老板回答。
下课铃响起，只见放学后的学生像一群蚱蜢般漫过广场，他们绕过太阳伞，捧起奶茶就喝——“那个场面，壮观啊。”
引爆
(一)
2005年，蒋建琪决定：香飘飘要着手准备打仗了。
仗怎么打?拒绝漫天播撒胡椒面式的高举高打，毕竟试销数据已经告诉了蒋建琪引爆点在哪里。根据马尔科姆?格拉德维尔的引爆点理论：一项工作的80%都是由参与工作的20%的人完成的。同样，要发起流行，就得把资源集中在引爆点上，只要找对了一点，轻轻一触，这个世界就会动起来。 回到本土商业的地基，你会发现几乎每一次流行浪潮的逻辑起点，都源自一个特定的人群。如古老的非洲部族，酋长家的妇女们带着重重的金属链子，金属链子最终被视作了闲适生活不用劳作的象征，进而流行起来。
那么，能够迅速引爆杯装奶茶的流行趋势的人群在哪?出租车司机?明星?行业内的意见领袖?传统经销商?
——是学生。 香飘飘选择学校及其周边商超试销，只是，连店老板们都未见过的产品，学生怎么会买。于是，香飘飘在每箱产品里都附上一张红纸条：本包装箱内多放了一杯奶茶，由香飘飘公司邀请店老板亲自品尝。
市场渐渐有了反应，销售团队又买来几十本《中国黄页》，根据不同试销点所在的位置，将方圆十几公里内的大中小学地址全部打印出来，然后再邮寄给试销点，“把奶茶卖到这些地方去。” ——电话响个不停。有试销店老板好奇地说，“你们太厉害了，你们怎么知道我周围有这么多学校?我呆了这么多年都不知道的!”
照此办法，逐一推进，香飘飘先后以杭州、郑州、南京、北京等几个有辐射力的大中城市为中心，做深做透，继而再向周边城市辐射，借势成事，水到渠成。
在2005年于济南举办的全国糖酒订货会上，香飘飘正式向全国招商。此前，经销商们从未见过杯装奶茶，亲口品尝后兴奋不已，现场签单者络绎不绝。数月后，全国各地的订单纷纷向湖州聚集，香飘飘当年的账面资金，迅速攀升至5000万元。
——地面部队在加速推进，空中的广告轰炸则依旧选择聚焦。
当年，资金实力尚不雄厚的香飘飘，砸下3000万元，且只砸湖南卫视。香飘飘成了奶茶行业第一个做广告的。也有人表示看不懂：全国市场还没完全铺完，超市里也没有，打什么广告?
事实上，决定砸下3000万元广告费的那天晚上，蒋建琪整晚未眠，反复纠结中终于坚定信念，“对于比较容易被模仿的新产品，第一次出拳一定要重、要狠，一定要迅速打进顾客心智。” 信念的力量，有时要比信心强十倍。
值得一提的是这15秒广告：火车上，一个女孩拿着奶茶做出既想喝又不想喝的样子，啪，周围突然变得黑漆漆一片——原来火车进了隧道。
火车马上又开出了隧道。咦?奶茶呢?原来被前面一个男孩子偷去喝掉了。
这是一个足以让人“晕倒”的广告，殊不知效果却出奇地好。因为生怕观众看不懂，广告里不停地重复着“香飘飘奶茶”、“奶茶香飘飘”——整整七个“香飘飘”。 事实上，香飘飘这则广告也足以引发一次思考，到底什么样的广告才是好广告。这个问题我们留在后文作答。
引爆
(二)
时至2006年，中国杯装奶茶市场开始变天了。 此前两年，香飘飘南征北战，一骑绝尘，没有对手，其销售额从2005年的数千万元一下跃升至2006年的4.8亿元，一年时间，放量速度之快，让蒋建琪自己都觉得意外。
在风起云涌的快消品江湖，杯装奶茶当年的毛利在百分之四十以上，天下还有这么好的生意?蛋糕引来猎食者，香飘飘引起同行注意，于是，阻力来了。
第二篇：香飘飘奶茶营销策划书
一、 简介
香飘飘食品有限公司创办于2005年8月, 位于浙江北部美丽的太湖南岸城市——湖州市，是目前中国最大的杯装香飘飘奶茶专业制造商之一。连续五年销售领先，香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业之一，为了满足和适应当今人们快节奏的生活需要，公司一直致力于方便类食品的研发、生产和销售，先后开发出“香飘飘”、“磨坊农庄”等品牌二十余种系列的奶茶、速食年糕和休闲花生产品，销售范围覆盖全国所有省、市、自治区和直辖市。2008年4月，公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为“中国驰名商标”。这次认定标志着香飘飘长期以来积极实施培育自主知名品牌，增强企业核心竞争优势，实现可持续发展的品牌战略又取得了新的重大成果。由于公司业务的不断扩大以及不断加强产品的市场竞争力，公司于2009年4月在成都市投资组建了全资子公司----香飘飘四川食品有限公司。在新的历史时期，香飘飘将以“做中国最好奶茶，创中国第一品牌”为使命，努力实现战略、机制、文化和能力的突破，实现生产规模化、管理科学化、市场全球化，本着“诚信、双赢”的经营理念，再展香飘飘品牌的时代魅力。
二、市场分析
(一)环境分析：
固态冲泡奶茶是近年兴起的一个新的休闲食品品类，最早是来自台湾风味的奶茶店现泡的奶茶。香飘飘最早在国内推出杯装冲泡奶茶，让这一产品真正成为了走上货架的商品。随后广东的果冻大王喜之郎、浙江的瓜子大王大好大和河北的果乳大王小洋人跟进，相继推出优乐美奶茶、相约奶茶和妙恋奶茶。随后众厂家把产品进行升级，用木薯为主料做的珍珠取代椰果果粒推出珍珠奶茶，形成珍珠奶茶和椰果奶茶两大系列。09年福建蜡笔小新推出了差异化的谷物奶茶系列。然而从超市的货架陈列和消费层次来看，奶茶这一品类还处在一个成长期，这一品类还是一个窄众的品类，品类尚未充分裂变，市场的竞争仅仅表现在渠道、价格等较为初级的竞争状态。目前奶茶还没法成为和方便面、薯片、饼干等休闲食品并列成为大的休闲食品品类。但奶茶市场仍存在一些问题：
1、竞争过于集中，产品差异化有限。
目前杯装奶茶的整体状况是竞争过于集中，基本处在大品牌从渠道到终端分割市场，小品牌依靠价格优势填补流通市场。但在品类的纵向和横向开发拓展上并没有表现的异常激烈。如奶茶横向可以开发杯装冲泡咖啡、杯装冲泡果乳(奶粉+果汁粉)等，纵向可以以奶茶粉为基础，开发不同包装的奶茶，甚至奶茶糖果、奶茶调味料等。整体看奶茶也是品类也如同以前的酸酸乳、小面包、瑞士卷等热销产品的市场状况，产品一火，企业即乱。反映了现状中国诸多企业的浮躁心理，跟进市场热销产品，价格竞争抢夺市场，不去潜心研究市场和开发属于自己的产品。如此以来，市场竞争过度，企业利润微薄，甚至致使企业为降低产品成本而造成产品质量问题，最后消费者没有得到实惠的产品而是遭受假冒伪劣产品之害。
2、广告密集，营销手段单一。
目前杯装奶茶这一产品的营销手段过于单一，大多数企业只是注重大量广告的投入而忽视了其他的营销手段的创新。大明星代言，密集的广告投放略显企业营销手段之匮乏。从需求分析上看，消费者购买饮用奶茶绝对不是为了满足其简单的解渴充饥等浅层次的生理需求。而更重要的是一种口感体验、味觉享受，是
一种休闲生活的所需，代表着一种对待生活的态度，甚至可以上升到生活的品质。行业有先入后入之时，企业有大小之分。大家叫卖的都是奶茶这一产品，然而现阶段，不同的企业任务则不尽相同。
(二)竞争分析
奶茶行业竞争格局如下：
市场领导者——香飘飘
市场竞争者——优乐美
市场追随者——香约、妙恋等
市场补缺者——立顿、雀巢、幽沫等
针对华东市场的三大奶茶品牌进行简要对比分析：
香飘飘——奶茶第一品牌
优乐美——后来巨上，大有赶超香飘飘之势
香约——较前两者低端品牌
香飘飘一直致力于打造奶茶第一品牌的营销，在消费者心目中树立奶茶=香飘飘的观念。香飘飘做棒冰起家，在渠道操作上有着其先天优势。现在香飘飘新的广告宣传其奶茶领军品牌地位，一年三亿多杯，绕地球一圈等在广告传播中向消费者直观得塑造了奶茶行业领导者品牌的形象。香飘飘的奶茶定位短期内基本上是无可撼动的。
优乐美是喜之郎旗下的奶茶品牌，利用其果冻多年的销售渠道可以让其产品瞬间铺向全国。在产品定位上优乐美与香飘飘有着十分鲜明的差别，香飘飘在包装、电视广告、平面广告都在讲产品是如何之香。奶茶是如何之好。而优乐美的传播之于产品几乎只字未提，没有去讲其奶茶是多么多么好，而是进行情感传播，利用青春偶像周杰伦在塑造了优乐美是年轻情侣奶茶之首选。这一全新的产品定位和情感诉求让优乐美短期内后来居上，近年大有赶超香飘飘之势。这个两个产品的竞争进入了渠道、终端，而不只是品牌层面。
相约奶茶是大好大旗下的品牌，相约与生俱来就有着定位不清晰的问题，到现在为止香约奶茶只是在卖奶茶而已，只能利用低价和渠道优势占有着局部市场。正如其公司的主产品一样，大好大瓜子多年来一直竞争不过洽洽瓜子和真心瓜子。只能依靠低价、薄利、低端、大流通在
二、三线市场活着。相约奶茶虽然推出了更多口味的奶茶、也推出了廉价的袋装奶茶(奶粉装)，但是相约没法改变其廉价低端的印象，其产品和香飘飘、优乐美或许并无差别，甚至比之更好，但是消费者对其的认识一直是定位在低端的印象。
(三)SWOT分析
优势：
1、配方创新。香飘飘奶茶是为消费者，尤其是女孩子精心设计的一款独特的产品，和一般的奶茶高糖分、高热量不同的是，香飘飘奶茶改变了奶茶原来的形态。
2、形象创新。香飘飘奶茶的独特设计是插上了天使的翅膀来烘托品牌传递的清丽飘逸的梦幻感觉。在选择代言人方面，凭借陈好的广泛知名度配合动感的翅膀扮演的香飘飘仙子的形象已经深入消费者心中。
3、吸管的革新。香飘飘奶茶大胆采用各种五颜六色，且口径比普通吸管大出一倍以上，加速了饮用的速度，可以让消费者品尝到更多更美味的奶茶。
4、方便到家。香飘飘奶茶不仅仅是开发了一款便捷的奶茶形态，而是创造一种新的生活方式，可以随时实地、随心所欲的享受到“更美味、更时尚、更健康、更方便”的现代休闲生活，这是香飘飘取得成功，为消费者创造新价值的关键所在。
劣势：
1、 产品广告不够有吸引力。奶茶的主要消费群体始终是年轻一代的学生，而竞争者优乐美以周杰伦这一为广大青年所喜欢的明星和爱情这一经久不衰的话题牢牢抓住了年轻消费者这一主要群体，香飘飘的广告相对就要失色不少，比较大众化，不易让人记住。
2、 吸引消费者的方式不够多面化。竞争对手优乐美很好的利用了年轻人与网络接触频繁的特点，在网上运用了多重的宣传手法;与QQ强势联合打造品牌网络空间为优乐美信息发布平台;优乐美奶茶成为校内网络史上第一个商业礼品;在网上完善其新奇有趣的品牌互动空间优乐美学院。相比较之下香飘飘宣传方式就显得较为单一了，除去电视广告和冠名节目之外基本没有别的宣传手段，这也是香飘飘作为一大奶茶品牌应该注意的地方。
3、 品牌知名度不够深入人心。优乐美是果冻巨头喜之郎旗下的品牌，喜之郎以其在果冻市场多年累积下来的声誉，要比香飘飘更为深入人心。
机遇：
1、 原有街边奶茶专卖店由于受到商铺租金成本的不断攀升。导致奶茶价格从3元涨到了部分地区10元以上，过去以开奶茶连锁生意的台湾人纷纷离开该行业，导致一大片市场需要填补。
2、 由于生活节奏加快，消费者，尤其是年轻女性、学生群体、青少年儿童喜欢便捷的奶茶，可以随时随地品尝奶茶的幽香和美味。
3、 生活水平提升，消费者休闲的时间增加，需要更多奶茶一类的休闲饮品来满足休闲生活。
4、 以香飘飘奶茶为首，率先打响奶茶品牌大战，唤起消费者味蕾和感官，刺激消费者购买欲望。
威胁：
1、 生产同类产品的企业数量急剧增多，全国共有300多家，企业的增多也增加
了经营指标的不确定性，促使竞争进一步加剧。
2、 由于人们饮食观念的转变，对健康饮食越来越重视，使得奶茶业面临极大的挑战。
3、 产品缺少差异化，市场同质化严重，造成众多品牌共抢一块蛋糕的局面。
三、策划促销方案
1、产品：香飘飘奶茶有香芋口味的、麦香口味的、草莓口味的、原味的、巧克力味的、咖啡口味的，而且配方创新，用椰果代替了其他竞品的珍珠。椰果条软，经过特殊加工，呈条形，很筋道，有嚼头，味道很特别，营养价值高而又不用担心高热量。
2、价格：香飘飘奶茶的市场价一般都在2.8元左右。
3、促销：与消费领袖居多的有影响力的大学学会合作，以香飘飘和学会的名义联办社会实践和娱乐活动，并提供香飘飘奶茶作为奖品，利用这些意见领袖的影响力将品牌放大传播出去。还与校学生会合作组织了一批勤工俭学的学生，不定期地在校园便利店附近举办现场试饮促销活动，采取了以夷制夷的心理战术，有效解除了大学生们对新产品的防范心理;并利用大家的从众效应，制造了火爆抢购的销售场面。许多大学生根本没有品尝，就直接买回去了，香飘飘借势飘进了更多的校园宿舍，随后又引来了更多的尝鲜者。
4、渠道：值得一提的是，除了传统渠道稳健表现外，香飘飘奶茶采用的是KA渠道销售模式，打响渠道争夺战。
四、总结
通过学习香飘飘的价格、产品、促销、渠道等方面的知识，让我们对香飘飘有了更深入一层的理解，香飘飘奶茶之所以能从当年一个年销量只有500万销售额的企业，一跃成为销售突破20亿的品牌，也是因其在网点布局、网络搭建方面的过人表现密不可分。香飘飘奶茶在终端陈列的位置选择上很有讲究，或者放在超市一进门的醒目处，或者在展架的中部，还有一种情况是陈列在收银台旁边的展架上。香飘飘选择将产品放在消费者方便易得的地方，是一个颇为聪明的选择，这样可以大大提升香飘飘奶茶无意间被购买的概率。近来，全国不少地方都出现了明显的大风降温天气，天虽冷了香飘飘奶茶的销售却“热”了起来。一到冬季，大部分冷饮料会进入一个相对的销售低谷期，而香飘飘奶茶这样的热饮却能契合
消费者的季节消费需求，可见香飘飘奶茶做的是很成功的。
第三篇：粽香飘飘方案2014
粽香飘飘
————喜迎端午活动案例
活动意图
中华民族有着五千年的文明史，传统文化源远流长，许多传统节日与习俗，都是传统文化的凝结，有着特定的思想内涵。群龙飞渡，百舸争流，万粽飘香„„农历五月初五的端午节，是传统节日中富于民族色彩的一个节日，端午节包粽子更是人们欢庆佳节的传统活动。为了让端午这一传统文化习俗代代相传，国家更是把它列入了国定节日。然而，通过调查发现，当下学生由于受国外洋节日的逐渐冲击，对端午等中国传统节日了解不多，慢慢淡化，对端午习俗中的文化现象更是知之甚少。我们举行别开生面的系列实践活动——“粽香飘飘话端午”，意在通过活动，增强学生对传统节庆文化的认同感，了解端午节的由来及习俗，感受祖国传统文化的魅力，增强学生的民族自豪感，培养爱国主义精神。同时培养学生信息收集能力、动手实践能力和合作创新能力，体验动手操作的快乐，享受自己丰硕的劳动成果。
活动目的
1.通过活动，学生初步了解端午传统文化的源远流长、博大精深。对端午节的由来、美食、习俗、庆祝活动，以及端午节的诗词等有更全面的了解，并通过各种形式表达展示。 2.让学生亲手实践，学习掌握包粽子的方法，能比较熟练地包粽子。培养学生勤于动手，勇于实践，敢于探索的能力与兴趣。
3.通过网络搜索、小组合作调查、采访、汇报交流等活动，促进学生的协作探究精神、学习交流能力、相互欣赏意识的生成，促进学生人际交往、口头表达、自我评价等能力的提高。
4.增强学生对祖国传统节日文化的热爱之情。
活动准备
1.通过查询网络，访问朋友长辈，查询图书等方式，搜集端午节由来、屈原小传、端午习俗等相关资料。
2. 准备苇叶、菖蒲、艾草、香囊、各种粽子、包粽子用的材料等。
3.教具：音乐、录像、实物投影等。
活动时间
一个月
第一周：各学习小组根据自己的研究主题，通过查询网络，访问朋友长辈，查询图书资料等方式，分别搜集端午节由来、屈原小传、端午习俗等相关资料。准备端午文化展示，力求形式丰富多彩。
第二周：各组展示端午文化。
第三周：拜师学习包粽子，集体开展包粽子活动。
第四周：表达展示和多元评价，激励学生积极参与实践研究，引领学生体验付出后的成功喜悦。
活动对象
五年级学生
活动过程
版块一：发出倡议设计活动方案
在端午节到来之际，首先向全班学生发出“粽香飘飘”的活动倡议，组织学生利用电脑课和课余时间进行上网浏览，查阅有关端午的资料，对端午有初步认识。 孩子们虽然都吃过粽子，但对端午究竟是怎么回事知之甚少，这一倡议会得到全班学生的积极响应，他们马上通过网络搜索、调查访问，搜集整理一系列的资料，琳琅满目的资料会让学生们异常激动。这时必须分组归类收集，才能让实践探索有的放矢、系统深入。所以，让班干部马上组织同学策划整个活动方案，形成书面稿，教师在学生制定方案的过程中提出一些建议让孩子们参考。
紧接着，班干部召开会议，在大家略有了解的基础上，组织全班同学讨论端午文化深入探究的分类，准备进行“端午文化大展现”系列活动。可以确立：端午来历大家说、屈原故事知多少、龙舟赛事大家看、挂起香囊保平安、端午诗词齐吟诵、端午粽子来分享等主题。然后，让各个小组来领取自己喜欢的主题，重点探究。各组同学领到任务后，通过网上搜寻等方式初步了解相关知识。
版块二：拜师学艺展示端午文化
“端午文化大展现”系列活动，对于五年级的孩子来说，极具趣味性和挑战性，建议孩子利用活动课和课余时间精心设计和创作。孩子们互相协商各施招数，可以向语文老师请教表演屈原投河课本剧的表演技巧，借来或制作服装和道具，形成完整的书本剧;可以向音乐老师请教，诵读端午相关的诗词应该如何配乐和表现;可以向美术老师和奶奶请教做香囊的方法，做成心形、菱形、八角形等各
种形状的香囊;可以向电脑老师请教，把端午粽子的丰富种类、制作程序、端午习俗等做成精美的PPT„„为了让展示活动独树一帜，孩子们需要颇费番心思，八仙过海各显神通，不断地修改加工，尽量让展示活动具有一定的视觉效果，体现端午文化的独特魅力。
版块三：边学边做巧手留香包粽子
准备工作：
1. 初步了解粽子的种类和包粽子的大概方法。
2. 学生以小组为单位，在组长的安排下分别准备粽叶、糯米、棉线、面盆、
碗勺、桌布、馅料等。
3. 邀请家长志愿者，准备各种类型的粽子，用来示范。
活动开展
1.通过影像和实物展示，观赏了解各种外形的粽子。
2.通过影像或示范了解包常见粽子的方法。
(1)把苇叶浸泡在冷水中，用刷子刷洗干净，然后把棕叶放到开水中烫一下，这样棕叶就柔软多了，再把棕叶的两头用剪刀剪整齐，浸泡在冷水中备用。
(2)把糯米淘好，放在冷水中浸泡一二十分钟，就可以用来包了。
(3)把二片或三棕叶剪下捋好。
(4)把棕叶弯成漏斗状，朝里放米。放到一半的时候，加配料。
(5)把棕叶弯过来盖住米。
(6)把棕叶裹好。
(7)用细绳将粽子捆紧扎好。
3.学生分小组学习包粽子的方法，家长志愿者在各组辅导，老师巡回辅导。
4.统计每个小组包粽的数量，算算平均值。
5.活动激励
把每个小组煮熟的粽子放在台上，供大家互相评比，评出“巧手队”“协作队”“创新队”等若干名，给予表扬，充分激励学生的动手能力和大胆实践的精神。
6.煮粽子。
(1)每个小组把包好的粽子放在电饭煲里加入水煮，再加上鸭蛋一起煮。
(2)煮粽子要多放一些水，水要淹没所有的粽子。
(3)煮的时候，先用急火，以后火可以小一点，煮粽子时间要长一点。
7.鸭蛋煮开取出，在等候粽子熟透的时间里，学生在鸭蛋上涂鸦，互相欣赏。
8.品尝粽子。煮好的粽子又粘又软，香气扑鼻，吃的时候再加一些糖，更是香甜可口。
版块四：边看边说活动与作文联姻
把孩子们聚在一起，回放一组组活动照片，电脑前收集资料、表演课本剧、诗词吟诵、香囊制作、采棕叶、包粽子、品粽子„„让孩子们重温快乐的时光。在综合大家的意见后，挑选几张典型性强的照片进行交流。截取任何一个场面都是一篇精彩的习作，老师抓住契机及时点评，让学生把活动中感受最深的通过细节描写重点表达，做到真实、真情。孩子把丰富愉快的活动写成一篇篇有血有肉的优秀习作，然后通过班级博客把作文和相关照片放在一起展示出来，互相阅读、点评、分享。
活动与作文联姻
【现场再现】
包粽子的时间到了，同学们挽起袖子，迫不及待地折起粽叶，大显身手。 各组的桌上都准备了十分充足的包粽子原料，糯米、粽叶、绑绳„„馅料也丰富多样，五花肉、腊肠、红枣、板栗、花生、白砂糖„„
瞧，周湘民东张张西望望，真有点手足无措，六神无主。
这时，担任家长志愿者的巧手妈妈走了过来，她拿了四片芦苇叶，将其中三片芦苇叶依次叠好，将其余一片盖在这三片芦苇叶的正中间，再把叶子尾上多余的给剪平。用大拇指和食指夹住芦苇叶的尾部往里面一卷，使芦叶呈筒状。接着巧手妈妈在里面灌了两勺米，放了一颗蜜枣，再用勺子压一压，这样这个粽子就变得结结实实了。然后，妈妈将开口的地方用剩余的芦苇叶盖住，再重新拿着一片芦苇叶包起来，绳子一扎，就这样一个绿油油的粽子就出现在大家的眼前。
看着巧手妈妈完成了一个又一个粽子，周湘民也迫不及待了。他先拿了三根芦叶学着妈妈的样子重叠在一起，一转。咦?奇怪了，怎么看起来特别扭，接下来的芦叶该怎么办呢?真有点不知所措了!只见他紧皱眉头，绞尽脑汁地想了起来。哦，对了，是方向转反了!他一拍脑袋，重新做好粽子的底，小心再小心地把米勺进去„„
突然，台子上发出了“啪啦!啪啦!”的响声，一看，原来粽子下面有一个大洞!于是，周湘民赶紧将里面的糯米全倒进盆里，然后再将粽子下面那个尖尖的角往里挪，这样漏洞就消失了。他松了一口气，终于做好了一个锥体粽子。不气馁的他又接着做，可是不知为什么，只要轻轻一松手，一个大大的空隙就会又出现在眼前。重复了好几次，经过一番“挫折”，费了九牛二虎之力，终于解决了这一技术问题。他挑了一颗大大的蜜枣放到里面，再将一些糯米盖在上面„„
一个高质量的粽子终于在周湘民的手中如愿以尝诞生了，心里很是得意!他不断地向大家炫耀着，还特意缠着老师用相机为他拍下这“第一次”杰作，准备放在班级播客上展示!
激动过后，周湘民突然想起了身边的聋哑同学张殿浩，其实这时的张殿浩同学遇到了和周湘民一样的漏米问题，正着急呢!只见周湘民拔刀相助，手把手教着。同学们看到张殿浩终于也包成了一个漂亮的粽子时，情不自禁鼓起掌来。
老师也乐在其中，一边巡视，一边排忧解难，一边为完成杰作的孩子拍摄照片 ，留下那快乐难忘的瞬间。
第四篇：香飘飘与优乐美的定位
低附加值的品类定义——从香飘飘说起
我们再看看香飘飘和优乐美这个两个杯状奶茶品牌，到底谁对奶茶这个行业更有价值?显然是优乐美!香飘飘的竞争战略更像是行业的“内斗”。香飘飘的潜台词是：“我才是杯装奶茶的老大，优乐美靠边站!”
我们从不否认，象“XXX销量第一”，“国家XX机构认证”的宣传方式是有价值的，特别在国内“集体主义”文化背景下，消费者的从众心理很严重，这种看似笨拙的方法往往是有奇效的，在一个食品消费缺乏安全感的市场环境里，多数消费者更愿意“相信群众”。
显然香飘飘除了用销量第一的诉求来获取消费者的从众心理外，香飘飘还想通过销量第一的影响力，抢得杯装奶茶“品类代表”的优越位置。香飘飘这样做本来也没有错，但香飘飘对杯装奶茶的行业本质的理解似乎一无所知，王老吉对凉茶的行业本质解读是“防上火”，正是“防上火”突破了“下火”较窄的使用条件，才使得凉茶大行其道。
香飘飘对杯装奶茶的理解是什么呢?香飘飘似乎并没有关注，而杯装奶茶在市场上存活的理由是什么呢?想来无非是比传统奶茶更方便地喝到热饮，归结起来杯装奶茶的价值只有两个字——“方便”，这不由得让我们想起了另外一个行业，我们熟知的方便面。
方便面的行业本质正象它的名字一样，就是“方便”。随时随地更便捷地满足人的饥饿问题。这一“解决问题”式的行业定义，也导致了方便面是一个低附加值的品类，因为这个品类在我们多数人的心里，就是“凑合”一下，顶一顶饥饿。这种认知模式，导致了方便面很难溢价，也从而导致了方便面这个行业是个低利润的行当，一旦原料成本涨价，整个行业都吃不消了。也就是说，方便面这个行业从一开始设定时就是有缺陷的。一个“方便”的定义，导致了没有附加值，导致了低毛利，导致了整个行业的模式成了成本导向，导致了整个行业只是“代工”行业。也注定了方便面行业今天的残酷现状。
香飘飘当然没有去刻意诠释杯装奶茶的“方便”，但事实上消费者对杯装奶茶的价值都有自己的认知，那就是“随时随地的热饮”——就是方便!如果杯装奶茶被消费者自动认知成“方便”，这个行业将是另外一个“方便面”，香飘飘作为行业的领导者，并没有去规范消费者对这个品类的认知，更没有对品类进行有价值的诠释，而仅仅借用消费者固有的认知，去大肆扩大自己的市场份额，在香飘飘现实与精明的背后让人看到的却是短视。
聚焦于产品价值的思考，最终就是成本，聚焦于消费体验的思考，才有溢价的空间，相同的价钱你可以买到更大的钻石或更小的钻戒，而你多半会买更小的钻戒，不去买更大的钻石，因为钻戒才对你有价值，更有消费体验，使你有永恒爱情的感受，而一大块更大的钻石仅仅是昂贵的工业原料或者商品，没有被赋予永恒爱情的内涵。
同样杯装奶茶只是一个方便的无情的商品，香飘飘对杯装奶茶的理解就停留在产品本身。商品跟消费者是赤裸裸的利益关系，没有任何情感价值。换句话说，商品跟消费者是基于现实利益的讨价还价的关系，商品每溢价一分，消费者都是敏感的，这种品牌模式使得这个品类很难有溢价的空间，方便面就是典型的此类品牌模式，在原材料压力下，每包涨了2毛钱，消费者就很生气，扬言不吃了!
高附加值的品类定义——从优乐美说起
以利交者，利尽则散，以色交者，色衰则疏。
一个完美的品牌模式，不仅仅是与消费者基于现实利益的讨价还价关系，不是纯粹理性的关系来往，甚至也不是通过提供更高的性价比给消费者。而国内绝大多多数品牌对品牌模式的理解都停留在这个认知层面。我们并不反对这种模式，而是觉得如果我们过度依赖此种模式，那将严重障碍了我们的商业想象力。过度关注产品功能价值将使得行业缺失附加价值，而没有溢价的空间，继而使得整个行业举步维艰。
我们很难理解为何在买菜的时候，我们斤斤计较，而在高级餐厅里却挥金如土?这跟我们在不同环境下启用的思考模式有关，在菜市场我们启用的是“过日子”式的理性评价系统，而在某些高级餐厅，我们启用的是感性的“面子”、“排场”等感受下的决策。
事实上，不在于我们卖什么产品，而在于我们打算启用消费者什么样的决策系统。
为何没有什么功能的德芙巧克力可以卖到几十块甚至几百块一盒?为何充饥功能强劲的方便面涨两毛消费者就生气了?德芙启用的是消费者的感性思维浪漫感受，而方便面启用的是消费者较真儿的思考方式。德芙之所以卖得这么贵，首先并不是巧克力的成本比方便面的成本贵的问题。
这就如同我们跟人讲理和讲感情的时候，当我们试图用道理说服某人时，我们就启用了对方的理性甄别系统，往往我们很难说服对方，因为他也有很多自己的道理;当我们跟对方讲感情的时候，启用的往往是对方的感性感受系统，你跟他讲情分，他不好意思跟你讲道理，往往被你打动。这就是我们通常说的，情商往往比智商更有用。
心学大师王阳明认为人人都有良知，连十恶不赦之徒也不例外，我们要善于启用对方的良知，而不是激起对方的恶意。其实阳明先生给我们提供的是一条最顶级的品牌模式。
看看优乐美的品牌模式是怎样的，优乐美没有去总结杯装奶茶的“方便性”，事实上这点也无需强调，因为产品本身的使用过程完全可以向消费者展示这一点，优乐美也没有跟香飘飘在品类排序上一争高下，而是重新去注解这个品类的价值，不是方便，而是浪漫。
当多数人在骂那条嗲声嗲气令人肉麻的广告时，我们却为其叫好，因为优乐美找到了一条没有就地论题的品类注解，为杯装奶茶找到了附加价值，找到了溢价的空间(即便不能溢价也为增值提供了筹码)。这种注解不是产品端的思考，而是消费者体验端的思考，启用的是消费者的感受，而不是讨价还价的思考。优乐美为这个品类注入了灵魂，而不是把这个品类当做一个功能机器来注解。
人们愿意为了浪漫花更多的钱，而不愿意为杯装奶茶产品多花钱。当优乐美奶茶成为浪漫的代名词时，品牌就已经超越了产品本身的功能价值，也具备了超出部分的附加价值。如果优乐美成为了品类代表，这个品类必然有着广阔的前景，而不象方便面一样走到穷途末路。
这家企业由早期的“果冻布丁喜之郎”的强攻定位，到今天的润物细无声的暗自发力，已经有了质的飞跃。而香飘飘仍然停留在抢占定位思考的初级阶段，如果从对这个品类价值挖掘角度来看，优乐美是个创见者，香飘飘非但不是品类老大，而恰恰是一个行业搅局者，品类破坏者。
我们更希望优乐美是最终的优胜者，事实上这简直是一定的。
品牌模式的创新——从思考模式说起
品牌模式的创新，首先是思考模式的创新。食品企业不应把焦点都集中在产品身上，集中在加工身上，集中在产品性价比身上，而应该集中在消费者生活方式、生活习惯、生活憧憬上，让你的品牌代表的是消费者生活中的某一部分，而不是代表某一产品。甚至不是某一品类。
我们往往过于强调品牌与品类的对应关系，而忽视了品类本身价值的挖掘。王老吉的成功并不是因为它抢占了凉茶这个“品类代表”，而是王老吉用“防上火”重新注解了凉茶这个品类，使得凉茶这个品类大放异彩，这才是王老吉成功的关键。
过度的关注品类，往往使得我们迷失在产品上，迷失在定位的争夺上，而忽视了品类的价值的来源，忽视了行业的前景。最重要的是使我们陷入单一的思考模式，只在性价比和边际利益上下功夫，陷入价格战、成本战的泥沼。
我们若想在品牌模式上进行创新，首先要做的是摒弃旧有的思考方法，否则很容易重返窠臼。先忘掉你的产品，多关注下消费者，这些老生常谈的话，已经被我们的大脑排疫甚至屏蔽，试问，你真的这么认真从消费者角度思考过吗?
品牌不是产品的性价比，而是同等成本下让消费者愿意多花些钱!
第五篇：香飘飘奶茶市场调研问卷1B（定稿）
香飘飘奶茶市场调研问卷
您好!我是南通职业大学的一名大二学生，首先感谢您抽出宝贵的时间来参与本次调查!现如今速溶奶茶已受到了越来越多的消费者的青睐，本问卷主要是为了研究消费者对奶茶的需求。(本问卷仅供学术研究使用，您所填写的任何资料我们将会保密，敬请放心!再次感谢您的参与!)
1.您的性别是(B)
A男B女
2.您属于下面哪个群体分类呢?(E)
A小学生及以下儿童B初中生C高中生D大学生E非在校青年F已婚青年G中年人H老年人
3.您喜欢喝奶茶吗?(C)(选择D或者E选项的请转到①，并且终止问卷) A很喜欢B喜欢C一般 D不喜欢E很不喜欢
①为什么不喜欢喝奶茶()
A不喜欢它的味道B价格比其他饮料贵C习惯了喝其他饮料D不够健康E其他原因
4.您在一年里哪个季节喝的奶茶最多呢?(D)
A春B夏C秋D冬
5.您认为下列哪种规格的奶茶容量最适合呢?(B)
A150~200mlB200~400mlC400~600mlD600ml以上
6.您更倾向于哪一种材质的包装?(D)
A瓶装B纸杯装C易拉罐D袋装
7.针对上一题你您选择的包装类比其他同类包装产品，你所接受的奶茶单价为?(A) A3元以下 B3~4元 C4~5元D5~6元E6元以上
8.您觉得哪种包装风格更容易让人接受(D)
A可爱型 B炫酷型 C简约型 D环保型E___________________________
9.您最喜欢喝哪种牌子的奶茶?(E) (选择了B C D E 选项的请转②，并终止问卷) A香飘飘B立顿C优乐美D香约 E其他
②您为什么选择其他牌子奶茶而不选择香飘飘?(D)
A口感比香飘飘好B包装更具吸引力 C价格便宜D个人习惯E明星代言F优惠活动丰富 G其他
10.您选择香飘飘奶茶的原因是()
A口感好 B被其独特的包装及人性化的吸管所吸引 C价格实惠D个人习惯 E明星代言F优惠活动
11.您喜欢的奶茶的口味是?()(可多选)
A原味 B香芋味 C麦香味 D咖啡味 E巧克力 F水果味 G水果味
12.您希望在奶茶里添加什么配料?()
A椰果B珍珠C红豆D布丁E其他_____________
13.您接触香飘飘这个一奶茶品牌是通过()
A电视广告B网络广告C朋友介绍D自己无意尝试
14如果香飘飘奶茶现在搞促销活动，那么哪种形式你最喜欢?()
A价格折扣B赠送礼品C团购优惠D有奖兑换E赠饮
15.您认为香飘飘奶茶还有哪些需要改进的地方?
__________________________________________________________________________________您的联系方式：______________________________________________________________