第一篇：新产品市场推广策略
成熟市场的新产品推广策略
做市场的一线人员都有一个感觉：当我们把一个品牌或一个产品做成该市场第一品牌或销量最大的单一产品后，再往前走时总有一种力不从心的感觉。这也就是我们通常所说的遇到了发展的瓶颈。一般的做法就是在该市场再推出新的品牌或同一品牌下新的产品。从实际运做来看，采取同一品牌下推新的产品的厂家居多，如金六福在其产品成熟后推出的福星系列酒，为 ×× 干杯系列酒等;浏阳河在其产品成熟后迅速跟进的浏阳河金世纪以及浏阳河红太阳、浏阳河喜洋洋系列酒等均属于此类操作手法。而同一市场推不同品牌的厂家相对较少，对厂家的实力要求也相对较高，如宝洁公司在洗发水市场的多品牌战略(飘柔、海飞丝、潘婷等)，五粮液在白酒市场的多品牌战略(干一杯、金六福、浏阳河等)。本文着重谈谈成熟市场同一品牌下的新产品推广问题。
相信很多的企业都有这样的切身体会，成熟市场的新产品推广如借力恰当，顺势而为将减少市场阻力，迅速带来滚滚财源，而一旦方向把握不准，没有抓住市场需求的真正脉搏，则有可能势未借到，相反会拖累现有品牌，加速现有产品的老化，给市场带来伤害。笔者所在的公司在2002年度的新产品推广中就曾出现过一正一反两个截然不同的案例(我们公司目前运做的有两大品牌)：
一气呵成“财运”兴
2002年湖南的低档酒市场竞争异常激烈，省外的沱牌、五粮液的尖庄促销力度非常大，尤其是五粮液推出的购五粮液必须搭售尖庄的政策，使许多经销商手中都存有不少尖庄的产品;省内的德山大曲因其产品往高档延伸屡屡失败，在2002年加强了产品的下延操作，其推出的5kg桶装德山大曲在乡镇市场走货量非常大。邵阳大曲做为湖南白酒市场最畅销的第一低档白酒品牌，在这种内外夹击的形式下，为抢占市场，弥补成熟产品老光瓶邵阳大曲对经销商的利润不足问题，重塑渠道信心，在2002年决定推出一款价位比老光瓶邵大价位略低的新产品。
一、寻找概念
一个光瓶子的邵阳大曲能在湖南白酒市场畅销数十年不衰，这在一个有着4万多家生产企业的白酒行业里面显得非常不容易，尤其是它的价位比横扫全国低档酒市场的尖庄、沱牌还要高出一倍就尤其显得难能可贵了。而它只所以能取得这种成功其最核心的一点就是内在质量的始终恒一以及对市场秩序不遗余力的维护、监控。那么在这样一个强势品牌、强势产品下推新产品我们应该选择一个什么样的USP诉求点以确保产品推广的成功?选择副品名是我们首先想到的，但如何让副品名脱颖而出，让消费者在选择邵阳大曲时能先想到新产品而不是受消费习惯影响又只认老光瓶邵大?通过公司领导层多次开会研讨和市场测试，根据邵阳大曲这一定位低收入人群的品牌特性，有几个名字跳了出来：邵阳大曲好运酒、邵阳大曲财运酒、邵阳大曲兴旺酒、邵阳大曲财神酒。对于低收入人群来说，太高雅的名字他们反而不好理解，而在这个经济社会里面，对财富的渴求是每个人都具有的正常心理，所以，如果我们单纯强调好运气，我们不如金六福的“运气就是这么好!”好运的概念已经被金六福抢先占用了。而单独用财神做副品名似乎又少了那么一点霸气且迷信色彩太浓，于是两者的结合体“邵阳大曲财运酒”这个名字被确定下来，兼具财气、运气的双重含义。名字确定后，公司又发动大家把这个名字告诉自己周围的亲朋好友去征询他们的意见，反馈回来的信息令我们非常兴奋：大家都认可这个名字，觉得是个不错的概念。于是广告语也被确定：财运千杯少，兴旺万事顺(“兴旺”是我们为邵阳大曲另一盒装产品取的副品名)。
二、价格定位为什么采用低位定价法?
光瓶邵大在市场上卖了这么多年，市场已高度成熟，而产品价格的透明使经销商的经销利润微乎其微，经销积极性一直未解决。但也因为产品本身的畅销，做我们邵阳大曲的经销商都有比较完善的网络优势。大家都知道，对于低档产品而言，终端零售价格哪怕只有上下5毛钱的浮动，消费者都会比较敏感。如果我们采取水平定价法或高位低价法都不可能不调高终端售价。而要让消费者短时间内接受这一点，难度相对来说比较大。而采用低位定价法在终端售价不变的前提下，则可以解决这个矛盾，不管是消费者还是渠道都会较乐于接受。有人也许会问，邵阳大曲本来就是低档产品，利润微薄，如果推出的新产品价格比原来的老产品价格还要低，怎么去保证利润?问得好!其实，老产品卖到现在这个程度，价格已高度透明并出现了价格倒挂现象，厂方要把这个市场维持下来并保证经销商的正常利润，每年的市场维护费用相当高，而新产品就没有这样的弊病，最重要的是新产品的推出可以通过更换包装，降低管理、营销成本来增加利润，而渠道积极性的提升更是企业的一笔无形财富。
三、深度分销有多深?
邵阳大曲财运酒上市后，因为是随着原老邵大的渠道走货，因而铺市速度非常迅速，分销网络的积极性也非常高，在向消费者推荐时，也纷纷以邵阳大曲财运酒为主。在第一阶段铺市结束后，我们又发动了一轮“清理死角”活动(前期铺市主要是在城区)，要求经销商在送货车上装上货到城乡结合部的地段找零售店进行“车销”，这次运动让我们又发现了一个巨大的市场。以前我们总以为低收入人群是指城区的低收入人群，忽略了在乡镇、农村还有一部分中、高收入的人群和城区的低收入人群的消费档次差不多。关键是他们在这些零售店里面买不到邵阳大曲，而零售店不愿卖老邵大的原因是利润太低。在乡镇和农村的零售店里面竞争不似城区那么激烈，不赚钱的产品它就是不卖!于是，在“清理死角”运动结束后，我们马上成立了专门的“乡镇市场推广小组”，由笔者亲任组长，对辖区的所有乡镇市场进行了一次拉网式排查、摸底，不放过乡镇市场的每一家小店。厂方的业务员直接跟乡镇、农村市场的小店老板打交道做推销，而且为了保证效果，在每个乡镇我们还住上两天，这在我们公司还真是“大姑娘上轿头一回”。尤其是车体上喷有产品广告的送货车下到乡镇、农村市场后，小店老板确信我们真是厂方业务员时(有些小店老板害怕碰到骗子买假货)，几乎没有不接货的。与此同时，我们每到一个乡镇市场都要做好两件事：一是在乡镇各零售点、饭店张贴数量不低于300张的财运酒宣传POP画，一般都是2张并排贴在一起;二是每个乡镇都要在墙上用钉子钉上不低于50幅的条幅(广告语均统一用“财运千杯少，兴旺万事顺”);在实际操作中，我们发现，大一点的乡镇10~15天去做一次“车销”较适宜，而一般的乡镇一个月去一次即可。在宣传方面要重点抓住中秋节前和春节前2个时段最有效。
四、“生死军令状”由谁来签?
邵阳大曲财运酒的推广我们摒弃了以往小打小闹的模式，一开始就给自己设定了一个较高的目标。既然确定了目标，在广告投放时就不能像以前那样畏畏缩缩的。但广告投放的风险由谁来承担?通过与厂方多次协调，厂方同意把邵大财运酒这个产品以底价的形式承包给公司操作，如果操作失利，厂方不承担任何风险，而公司就得拿其它产品的利润来对这一块进行弥补。实际上来看，这种失利的机率几乎为零，关键是观念的改变。在公司领导层意见取得一致后，这种合作形式被确定下来。随着铺市工作的结束，我们进行了一轮大规模的广告攻势，墙体广告、条幅、POP、节假日的大型卖场及居民区、社区的免费品尝活动陆续进行。前期铺到分销商手中的货均开始快速动销，许多分销商开始二次、三次进货，签下“生死军令状”的紧迫心情终于虚缓下来。
五、把打开“财富之门”的钥匙留给你
货物动销后，为吸引分销商的眼球，鼓励他们多卖货，我们紧接着又搞了一次“分销商订货抽奖会”，主要内容有：
1、每30件为一组，每个分销商最低开一组，最多只能开三组;
2、取前100名开货额高的为优秀分销网络，如果开三组货的分销商超过100名，则按缴款的先后取名次;
3、参与开货的分销商每人现场赠送价值50元的毛巾毯一床;
4、参与开货的分销商可参与现场抽奖(每开一组发抽奖券一张);
一等奖一名，奖价值1500元的手机一台;
二等奖二名，奖价值1000元的微波炉一台;
三等奖三名，奖价值500元的饮水机一台。
其余皆为纪念奖，奖邵大财运酒壹件。
5、前100名优秀分销商还有另外一重奖励，即从现在开始到年底止，按该分销商所售出财运酒金额的x%给予奖励，而x=?则用信封包好后放在一个铁箱里面用三把锁锁上，这三把锁只有4个人有钥匙，那就是公司一把，总经销商一把，另外一把由这100名优秀分销商公选出来的2个人掌管，待年底时只有这三把钥匙同时到齐才能把这三把锁打开知道确切的x=?的奖励系数;
因为推出了一个新的玩法，还真吸引了不少分销商前来开货，远远超过了我们当初设定的前100名优秀分销商名额，同时，具体的奖励数字无人知道，市场价格一直比较坚挺，名级网络商的利润也得到了真正的保障。
六、钱多了烫手
随着产品推广的步步深入，有一个我们最不愿看到的事还是发生了，在一些原来老邵大卖得好的地方，许多经销商都压制老邵大的销售，只主推财运酒，导致老邵大的销售出现了下滑，虽然邵阳大曲的整体销售额上去了。同时，邵大财运酒一畅销，有些经销商为追求大的出货量，开始放低价格销售，如果在这个时候不加强市场管理，财运酒将会走到老邵大的老路上去，导致价格迅速卖穿，成为经销商的又一个“鸡肋”产品。于是，为整顿市场，我们祭出了“限量销售、搭配销售”的法宝，即要求经销商只有在完成原老邵大产品销量的基础上才保障邵大财运酒的供给，没能按月完成原老邵大任务的经销商将不供应或少部分供应邵大财运酒。如此一来，许多经销商不敢对邵大财运酒低价销售，再说产品走货快，数量有限，一放低价格就等于在跟自己的利润过不去!经销商的惜售心理一产生，产品的价格自然就坚挺。经销商打款给我们也不要，私下里我们戏称“钱多了也烫手”!
从2002年推出邵阳大曲财运酒到现在，财运酒的走货一直在我们的掌握和预测之中，成熟市场推新产品我们也取得了一个阶段性的胜利，而同为在成熟市场推新产品的开口笑品牌则没有那么好运。
美丽的陷阱里面什么都没有
开口笑品牌做为一个中档偏高的品牌定位，其消费群体一直比较固定，目前比较畅销的四星、五星开口笑终端消费价在100元/瓶和200元/瓶以上。当时推新产品的目的主要是因为产品价格透明，经销商利润降低，经销积极性下降。而且随着销量的爆炸式增长、促销频繁，价格体系非常混乱，世纪星开口笑酒就是在这种情况下被推向市场的。
一、找不到卖点的“世纪星开口笑”
当时在推出该款产品时，也曾面向全厂征集副品牌名字，只所以选择世纪星，是他们觉得世纪星跟畅销的四星比较谐音，可以打擦边球。这种策略对低档产品也许管用，但对高档产品而言无疑是在“自掘坟墓”!而且“世纪星”这款副品名多被汽车、家电产品运用，没有特别的差异性，与主品牌开口笑相比就更相距十万八千里，消费者只认知开口笑，而对世纪星则不知所云。
二、产品定位不明
世纪星开口笑采取的是高位定价法，比原有的畅销产品四星开口笑价格高20元/瓶，针对的市场是剑南春的价格档位，而剑南春在该市场基本上没有销量，一拳出去打空后，回来再找对手发现只有我们的四星开口笑才是自己的真正对手。但与四星开口笑相比，我们又不能找到任何优势，一个没有任何优势的产品却要比四星开口笑卖高得多的价格(四星的酒店消费价在100元瓶左右，世纪星开口笑的酒店销售价定位在148元/瓶左右)，消费者在尝试
一、两次后都觉得物非所值而不再选用。
三、找不到付品名的酒盒、酒瓶包装
把世纪星开口笑放在开口笑众多的同类产品里面陈列在超市货架上，你不用心去找还真不能分辨哪一瓶才是世纪星开口笑，也许是三个字在酒盒及酒瓶上非常之小，不仔细寻找还真找不到。副品名不突出，在没有强大广告的拉力下，消费者是很难在众多的开口笑产品里面寻找到世纪星开口笑的。
四、广告投放的虎头蛇尾现象
世纪星开口笑上市前进行了隆重的招商活动，因为是在成熟市场招商，招商的前期效果令人非常满意。但也正因为招商的成功，导致我们被胜利冲昏了头脑，被眼前大好的形势所迷惑而忽略了对市场、对消费者进一步的深入调研。我们想当然地认为，世纪星开口笑只坐在家里收钱就行了，甚至私下里窃窃自喜：成熟市场推新产品真的容易，发个信息，就有人送钱来!产品上市后匆匆忙忙搞了个新闻发布会，连广告语也是一改再改，从“喝世纪星开口笑，行新世纪好运”到后来看到金剑南搞了个“举杯金剑南，畅饮盛唐风”时又马上改为“举杯开口笑，情缘世纪星”，再到后来定稿的“喝世纪星开口笑，成功自有道”，三个月的时间做了三次改动!后来不要说消费者，就是自己也觉得有点不知所云了。广告投放稍有起色时怕冲击四星开口笑又被紧急叫停，就像一个嗷嗷待哺的小孩被强行断奶。
五、随心所欲的市场推广
为确保世纪星开口笑的推广成功，我们又成立了单独的项目组——新产品推广小组。因为经销商的急功近利和项目组急于求成的必理，忽视了高档产品推广的艰巨性，每种推广手段的出台都是临时抱佛脚出台的，而且以强推为主，忽视消费者真实需求和产品自身内涵的挖掘。如设置刮刮奖，现场消费抽奖，大面积上促销员等，无一不是赤裸裸地盯着消费者的钱袋在操作。而自己的投入力度也非常大，利润被白白流失，消费者的消费好感却越来越低。最要命的是这种想到哪里做到哪里的市场推广手段缺乏整体性的规划，无法进行有效的阶段性评估。
六、无人让道的新、老产品打架
前文曾有提到，世纪星开口笑的推出因一拳打空，又回到四星开口笑上面来，酒店里面当有人要消费四星开口笑时，世纪星开口笑的促销员就会极力劝客人改喝世纪星开口笑，而老产品的促销员则极力劝客人喝四星开口笑，搞得客人也很无奈，对开口笑的整体印象反而大打折扣，这种主销产品不突出的尴尬使得力不往一处使，在造成资源浪费的前提下，产品推广也导致最终的失败。
七、高层换将，停止输血，世纪星开口笑就此终结
2003年元月，因公司高层变动，世纪星开口笑被暂停推广，本就多灾多难的产品受此打击更是一蹶不振。2003年3月份，因渠道和经销商强烈要求退货，迫于压力，新领导层重拾世纪星开口笑进行操做，但在短短的二十天操作中看到效果不是很明显时，又一次下令停止操作，世纪星开口笑就此走到了其生命的尽头。到现在为止，不少经销商及渠道还存有世纪星开口笑，但货物已滞销，这些货什么时候才处理得掉，谁的心理都没有底。
世纪星开口笑在成熟市场的推广失败给我们敲响了警钟：并不是在成熟市场推每一个新产品都会成功，找不到推广的基本方法同样避免不了失败的厄运!
通过上述两个案例我们发现：一个产品在借用原有品牌的基础上因操作恰当，于2002年3月底入市后到年底创造了单一产品在区域市场回款2000万元的销售奇迹，不但提升了原有的品牌形象，而且市场占有率也得到了进一步的巩固;另一个产品在依托于强势品牌的基础上，因定位不明确，操作上打打停停，于2002年9月份上市后经过一阵短暂的喧嚣，到目前已基本陷入停滞的境地。产品推广的失败在对现有品牌造成严重伤害的同时，对经销该品牌的经销商的信心也是一次严重的打击。试想如果该品牌 在该市场再推新产品时，要求经销商再提前打款或缴保证金之类，在没有绝对把握的情况下，估计没有几个经销商愿意干了。
那么，成熟市场的新产品推广有没有赢者法则可寻?能否避免掉入美丽的陷阱中?笔者根据自己的从业经验总结如下：
一、准确的定价策略。白酒的定价策略有三种：低位定价法、高位定价法和水平定价法。采用低位定价法一般可根据现有的畅销产品渠道走，市场投入不多;采用高位定价法则要求对现有的产品有一个提升，才能找到支撑点;而采用水平定价法则要有取代现有畅销产品的决心。我们要根据公司在该市场的整体战略以及现有产品在该市场的市场趋势来确定准确的新产品价格。有时，因为阻击竞品的需要以及从市场及品牌的长远发展规划要求，对同一产品在同一区间市场的不同县级市场在入市操作时需采取同一产品的不同定价方式，以迅速打开市场，打压竞品。
二、精确的产品定位。要明确产品的主攻目标消费群体，有的放矢，并且在定位明确后坚持这一定位，不能朝三暮四，朝令夕改，让消费者摸不着头脑。如金六福的为 ×× 干杯系列酒主题明确，定位清晰，推广起来得心应手，非常顺畅，而且其可供发挥的空间大，既能做区域市场概念，定位地方产品;也可打事件营销概念，做全国性产品。打个比方，金六福的"为河南干杯"系列酒是一个典型的地域产品概念，适宜在河南市场做推广，而金六福的"为幸福干杯"，"为奥运干杯"系列酒则可以做成全国性产品加以推广。如定位不明，不但消费者摸不清头脑不会卖帐，就是自己在做推广时也会像做夹生饭，吃起来不是滋味。只做一个点，做出来的效果还会特别不一样!
三、广告投放不妨遵循"631"法则。白酒行业的新产品，新市场开拓用得最多的广告投放策略是"352"法则。即产品导入期投放整体广告预算的30%，成长期投放50%，成熟期投放20%，衰退期投放为0。这样做的好处是显而易见的：即能有效规避市场投入风险!但我们在做成熟市场的新产品广告投放预算时，这样的策略不但不会保证新产品推广成功，反而会带来巨大的风险，浪费广告资源。对成熟市场而言，在众多的 产品线中如何让新的产品脱颖而出，使消费者不至于混淆视听才是至关重要的。所以第一时间内要为消费者建立产品区隔。这时期的广告投放应遵守这样的法则：即导入期投放60%，成长期投放30%，成熟期投放10%。采用"631"法则的原因也很简单：既然是成熟市场，公司应有足够的投放实力，就是不做新产品，每年在该市场也要投入数目不菲的广告费，如果推新品，那么原有的广告费可以全部划拨到新产品的投放上来，(给新产品打广告的本身实际上也对老产品起到了一个提示作用)。同时高密度的广告轰炸，新老产品的区隔效果在目标消费群体的印象中就会很深刻，广告效果也容易检测到。当然我们也不能忘了广告投放风险的绝招(又称蒙古大法)--广告轰炸45天后市场仍然没有动静，马上逃之夭夭，千万不要等到弹尽粮绝时，才想到撤退，那样只是无谓浪费资源而已。
四、要让副品名的声势盖过主品名。我们在做同一品牌名下的新产品推广时，都有这样的心理：既想让新产品迅速推广成功，又怕新产品的销量对原产品造成冲击。其实，同一市场同一产品定位的主打产品始终只能有一个，两者并存的局面非常的短暂。而那种前怕狼后怕虎的心理对新产品的推广是一种非常大的阻碍，如果怕对原有产品造成冲击干脆就不要推新品!因为这种切肤之痛对笔者来说确实太深刻了(前文的失败案例中，这个原因可能是最主要的原因之一)。伊力特曲在推出其新产品"伊力特--英雄本色"后消费者在点喝这种酒时一般都直呼"来瓶英雄本色"!很少有人喊"来瓶伊力特曲的英雄本色"就是这个道理。如果还咬住主品名不放，新品的主推地位就凸显不出来。金六福的为××干杯系列酒采用的也是这一种模式，消费者印象更深的是"为××干杯"。而对金六福的印象相对来说就弱化了很多。
五、不妨换一个概念推。这一点我们可以向保健品行业学习，保健品营销的实质是概念的竞争，而不是产品的竞争，是否有一个概念来推进行销，是对一个战术是否有效最客观的衡量。因为主品牌未变，如果没有新的概念或新的卖点做支撑，新产品推出后很可能因为没有自己的特色而被笼罩在市场主销产品的阴影下，最终导致夭折。叶茂中在推北大荒时，创造了一个副品名"财神"，以财神做卖点营造概念，配合赵本山的精彩演绎，使其卖点十分突出，与主品牌北大荒形成了一种非常鲜明的对比，产品在这里已成为一种陪衬，所以北大荒的财神酒成功了，它迎合了部分消费群体潜意识中求财祈福的心理。同样，区域品牌邵阳大曲在2002年度推出"邵阳大曲财运酒"这一新产品后，因为突出了"财运"这一俗到极致的概念，在它的区域范围内也大获成功。尤其是在一些农村、乡镇市场，原有老产品没有覆盖到的地方，因为"邵阳大曲财运酒"的推出而被全部覆盖，可以说是一笔意料之外的收获。
六、终端生动化要突出新产品而非老产品。其实对类似终端生动化这样的基础工作而言，不管在哪个环节都要做到这一点。包括POP、菜牌、桌布等，一定要让新产品一马当先，快速抢占目标群体的眼球。当然，一些公关营销、事件营销也要以新产品为主。如"浏阳河红太阳之夜"，而不仅仅是"浏阳河之夜"等。终端工作还有一点就是要遵循二八原则，坚持全面性与重点性相结合。何谓二八原则?就是20%零售终端的销售量占该产品全部销量的80%，该法则同时告诉我们，营销工作一定要抓住重点，尤其是新产品推广，终端工作更要抓重点，要捂紧自己的钱袋，把钱用在刀刃上，要让那部分有用的终端快速动销。
其实，成熟市场的新产品推广还可举出许多其他的推广方式，包括一些具体的经销商奖励政策，渠道策略、终端策略、媒体策略等，但万变不离其宗，只要把上述六条法则融会贯通运用，相信我们离成功也不会太远!
第二篇：市场营销与新产品开发推广策略
——XX智能灯光控制产品营销方案
一、新产品销售不理想原因：
(一)消费者市场培育不足
1、虽然开关插座在由房地产商新交付使用的“毛坯房”中，属于必须安装的产品，但能灯光控制类产品是属于享受性购买的产品，在“毛坯房”中基本不会安装此类产品，市场份额小。目前，能灯光控制产品市场约占开关插座市场的10%。
2、一般消费者对调光概念有初步接触，但未深入了解调光概念的真正意义与其带来的利益，加之价格昂贵，所以很少主动购买。
3、尽管市场上有不少的调光器类产品涌现，但鲜有厂家进行市场培育工作，由于市场培育不足，能购使用灯光控制产品市场气候还不成熟。
(二)组织结构不利于市场销售
新产品的管理式组织结构，公司内部系统的未细分产品化。造成产品销售混乱。同类产品的销售比及利润的不同也给销售商带来了销售的选择。不利新产品的推广销售。因此这种组织机构造成销售人员在销售这个新产品时，遇到了一系列的问题：
1、销售部负责的产品线太宽，销售人员精力有限。
2、销售人员倾向于好卖的产品多花精力去卖，不好卖的产品就少卖。
3、市场部与销售部没有对该品牌产品设定销售任务，也没有一套明确的销售奖励政策。
4、销售人员原以销售开关面板和插座为主，对电器产品认识不足，人员素质相对不高。过去面对的多是专业客户，销售人员往往使用关系营销。但现在的客户多是一般消费者，销售人员还要了解产品知识并进行耐心地介绍。
(三)营销措施不充分
1、前期市场调研工作不足，没有针对性的市场培育策略。
2、制定价格策略时，没有长远地考虑各渠道层之间的利益分配，况且产品定价变化频繁，影响经销商对产品的信心。
3、仍沿用老的销售渠道，不足以支持“智能灯光控制产品”在新的零售市场的发展需要。
4、产品沟通与促销策略不完善，不能达到让广大消费者认知该品牌产品的目的。
(四)产品的特殊性
1、“智能灯光控制产品”对原有的开关要进行置换，一些用户不便于改变原来习惯。
2、智能灯光控制产品对一些未接触过的人存在陌生感。不远体验。
3、产品价格上会偏高，一般消费者不会问津。
三、战略确立营销基点
为了确立和制定新的营销策略，我们有必要根据智能灯光控制产品本身及市场情况进行分析。
(一)对市场进行细分
以使用产品的潜在客户为出发点，客户可以分成两大类：
1.组织者市场
2.消费者市场。
组织者市场包括会议室、博物馆、艺术馆、酒店以及房地产发展商成批购买等。设计院在其中担当发起者和影响者的角色，组织者的采购部门则担当着决策者和购买者的角色。
消费者市场主要是居民住宅装修。由于调光及场景概念并不为一般消费者所认识，在整个产品的采购链上，装修公司起着影响消费者购买决策的重要作用，灯饰公司则负有参与市场培育的作用。
(二)目标市场决策
在对市场进行了细分后，公司对各个细分市场进行了评估，以确定进入的范围和重点，也就是找到企业未来的“用武之地”。对于“智能灯光控制产品”而言，客户主要分为商业客户和家庭用户两大类，以市场发展潜力估算，商业客户与家庭用户之比约为2∶8。基于市场潜力和商业客户的购买决策周期(6～18个月)较长等原因，“智能灯光控制产品”的销售重点应放在家庭用户上。
在选择目标市场时，由于是新产品进入市场的第一年，营销资源有限，只能选择全国最有机会的城市进入市场，选定北京、上海、广州和深圳的中高档、并且接受新新事物比较强的地方率先线下招商、直营等登，在家庭用户上选择购买三居室并愿意花5万元以上进行装修的家庭业主为重点目标客户。公司最终的目标市场是扩展到大中城市的新购商品房业主。
(三)市场定位策略
1、专业性的功能效益
从整个市场来看，市场上有一些同类的产品。但是并不影响该品牌产品作为新产品对市场的占有率。其智能化、人性化等优势恰好满足了消费者对生活质量的不断追求。因此，应强化该品牌的专业性、多功能。
2、高档的定位
该产品独特的功能与特性适合于高档次的装潢、装饰，其高档定位也正好与“智能灯光控制产品”的高档品牌形象所配合。因此，企业应为产品在市场上塑造高端的品牌形象。
四、新产品重新拓展策略
通过以上分析，我们对“智能灯光控制产品”的营销目标已有了明确的认识。由于该产品是一种新发明, 现正处于市场导入期，应采取与之相配的营销策略。
1、公司应该让潜在顾客了解新产品的特征、用途和优点。
2、公司有必要花费大量资金，去开发产品、促销和建设渠道(这时候，大多数公司都不会有盈利)。
基于此，制定了相应的市场策略：
(一)提供更完善、更便利的产品线
设计、生产出一种能切实满足市场需求并具备竞争力的产品，成为企业营销活动的关键。为了更好地完善产品的功能，应在第一代“智能灯光控制产品”系列产品的基础上作一些调整，以提高使用者的方便性和方便电工人员更好地安装产品。包括开发一系列新产品以补充产品系列的完整性，如连接各种安防系统和智能家居控制系统的接口单元以提供连动功能等;在外包装上加印“智能灯光控制”产品已符合的国际及国内电工技术行业标准字样;提供中英文双语用户使用手册和产品安装手册;提供两年免费保修等。
(二)采取市场撇脂定价
新产品上市销售时需要制定一个价格，主要有市场撇脂定价和市场渗透定价。“智能灯光控制产品”是一种新产品，在市场上占有领先优势。同时，由于其前期开发费用巨大，再加上调光器产品在家庭和小型会议室等场所还没有普及，公司需要进行大量的市场培育。公司有必要采取市场撇脂定价，以提供足够大的利润空间给予公司市场部及经销商们作推式与拉式促销策略，培育市场。因此，应实行新的产品价格体系。由于调整价格幅度大，应提前通知经销商，使其保持适量库存，同时，向经销商公布加大投入“智能灯光控制产品”产品
的市场推广及促销的方案，加强经销商对产品的信心, 以保证经销商支持备货。
(三)打造自己的分销渠道
由于调光和遥控概念未被消费者普及认识, 公司需要做大量的市场培育工作, 才能成功地打开局面。需在北京、上海、广州和深圳四个目标市场各招聘1名本产品销售经理，专门负责该市场本产品的的品牌销售、培训及督导该地区的销售人员、经销商的销售人员及导购等，促进产品销售;同时开拓并管理各类渠道商，协调渠道商之间的利益冲突。而现有渠道结构不完全适合产品的营销推广，而现在已确定的重要市场板块是在消费者市场，公司需要多投放力量在消费者市场;一般零售商不习惯向消费者推销产品，特别是像这类技术相对高、功能比较先进的产品，需要附加一定人员销售和产品演示，才能促成购买。因此，应该对渠道策略进行调整:
对于组织购买消费群：精心挑选有实力销售人员与经销商;在北京、上海、广州和深圳等城市选择5家系统集成商(销售安防系统和智能家居系统)的渠道，进行产品配套捆绑销售。 对于消费者购买群:在北京、上海、广州和深圳等城市增加两条经常接触消费者的渠道，选择20家灯具零售商和30家家庭装饰设计公司作为零售分销渠道。
四、加强与消费者的沟通
在促销沟通策略方面，应同时采取推动策略和拉引策略：
在推动策略上，招聘有经验和素质更高的销售人员，并加强对现有销售人员的专业培训和销售技巧训练。针对公司内部销售人员制定销售奖励政策。
筹办经销商订货会，提供一定的优厚条件促使经销商压货，并加强各类市场推广支持，促使经销商们共同推广“智能灯光控制”产品。
拉引策略是产品营销的一项重要策略。对于“智能灯光控制产品”而言，培育市场是至关重要的，有必要多投资于市场推广方面，在营业预算方面，建议不作赢利式预算，尽量投入更多的资源，筹办几项有影响力的活动。
“智能灯光控制产品”新上市第一年，需要大量的市场投入，以全力提高产品知名度和培育市场需要为营销目标，其销售费用和市场费用将远远超过20%～25%的营销费用比例，同时，对其并不制定盈利要求，以培育该市场和该产品的长远发展。
五、另外一些线上线下的推广
线上：
1、新产品引进市场一般建立自己的网站，或者进入商城建立自己的销售网站进行线上招商，销售，服务，主要是增加知名度，吸引消费者，让消费者放心。
2、枪手，软文，多炒作发贴在各大论坛、网站等。软文就是软广告，吸引的就是眼球，进行网络营销，这样花费少，并且效果大。
3、flash推广，比如一首新的mp3或小品出来了，就把他做成flash，底部打上一小条广告，因现在精美的flash流传面是很广的。当然也可以和现成的flash作者联系打广告并支付少量费用。
4、招聘推广，在51job等网站发布本产品或者本公司招聘信息，招业务员敢于挑战高薪者，其实底薪都没有，查看公司相关信息的人很多，当然公司的产品信息也是必看的。
线下：
1、 街头问卷调查，找兼职的去，调查是次要的主要是推销。
2、 找媒体的朋友，电视报纸杂志网络都可以，搞个“智能灯光控制产品”的专题，就说和现在人的生活工作息息相关，科技发达及进入普通家庭，使用本产品的趋势是必然的，在适当的时候把我们的产品当做新大陆一样展现在大众面前。很多人其实并不了智能控制产品
的，经这么一说，起码会好奇的查询下本产品，或者看一看。
3、给那此街边门店免费做门头。我们有统一的平面设计、字体、颜色、版式等，门头招牌喷绘是免费做免费安装，但一定要按照我们的标准，包括放上我们的LOGO。这些都是小成本的投入，长远来讲，这些都是很好的广告位。路人天天看周周看月月看，会被潜移默化的
4、免费做名片业务，那些小店铺很多，免费给他们做名片，但名片背面得放上本产品一条小广告。他们散名片的同时，本产品也间接的宣传了一次。
5、与商家联动，买建材、送本产品体验活动，获得真实的客户宣传。
6. 宣传前期先做个网上调查，针对性的比如就在西祠上试点，找一些大家比较关心的本产品一些方面的问题进行投票，10个人投票不能代表什么问题，100个，1000个人反应的问题就能作为我们的参考依据，改进的方向。
7、路边灯箱广告，以站台灯箱为主;公交车广告，公交车身广告，内部横福小广告等。
8、事件营销。找一些人或者一些活动在城市中的游街等活动。公益活动的参与或者赞助， 目标是炒作、宣传、吸引媒体关注。
9. 网吧合作，和各网吧合作，支付少量费用，把浏览器的默认起始页都设置为本产品的网站或者网页介绍，找个三五十家网吧，这到网吧上网的人一多，流量也会带动一些。
10、与装修公司的合作，利用他们的资源，推销本产品。
17. 小区推广，小区门口搭个桌子，横幅、宣传画、业务员、小礼品一个都不少，号称本产品咨询会，免费咨询还有礼品送，实际上在推广本产品。(还有本产品讲座、培训什么的都可以用这种方式)
第三篇：农产品市场营销组合策略
农业经营者将营销组合的各个因素视为统一的整体，把产品、价格、渠道、促销等方面的营销因素有机地结合起来，并根据不同的市场营销环境，制定出全方位的市场营销组合策略，完成农产品的销售，实现营销目标，取得经营利润。
一、产品策略是市场营销组合中最重要的因素，任何企业的市场营销活动必须以产品为基础，离开了产品，就无法满足消费者的需要，其他营销活动也就无从谈起。所以，产品策略是市场营销组合策略的基础。
开发优质农产品。目前我国农产品市场普通产品严重过剩，优质农产品相对不足，而且随着人民生活水平的提高，对优质农产品的需求量越来越大。因此，开发优质农产品、特色农产品前景广阔。要树立市场营销观念，以市场为导向，开发符合市场需要的优质农产品，一方面要提高现有农产品的品质，另一方面要引进国外优良新品种，还要加强与农业科研单位的合作，不断开发优良新品种。
改进包装设计。大多数的农业经营者不重视农产品的包装工作。其实，包装对于农产品销售更为重要。一方面，包装增加农产品的美观度，提高产品档次，另一方面，包装可以保质保鲜，延长农产品的储存时间，有利于农产品的销售。因此，企业要充分重视农产品的包装工作，设计符合农产品特色和风味的包装，增加农产品的价值，提高农产品的价格。创建农产品品牌。随着经济的发展，消费越来越变得多样化和个性化，消费者选购农产品也越来越注重品牌，他们喜欢购买具有较高知名度品牌的农产品。因此，企业要有品牌意识，培育强势品牌，创造差异性，提高农产品的市场竞争力。
二、定价策略是市场营销组合中最活跃的因素，企业定价既要考虑消费者的承受能力，以利于促进销售，又要考虑企业的成本补偿，以保证获取利润。
农产品价格普遍偏低，同类产品的价格差别不大，再加上农产品自身的特殊性，农产品的定价策略要充分考虑各种因素，遵循优质优价的原则，以优质农产品、特色农产品实行高价，树立价格差异，通过高价策略获得竞争优势。
三、渠道策略分销渠道是营销组合的重要因素，而且极大地影响着企业营销组合的其他因素。
专业市场。这是最常见的农产品销售渠道，通过影响力大、辐射力强的农产品专业批发市场，集中销售农产品，一方面它具有销售集中、吞吐力强的优势，另一方面还具有集中处理信息和快速反应能力。
贸易公司。贸易公司作为农产品销售的中间商，有其自己的利益要求，农业经营者要重视渠道伙伴关系，充分关注中间商的利益，最大限度地调动他们的积极性，实现双赢共处。大型超市。随着经济的发展，顾客的购买方式发生了变化，越来越多的顾客到大型超市集中购买商品，超市中的农产品专柜吸引了广大的顾客，有利于提高优质农产品的档次。直接销售。农业经营者可以直接销售农产品。
四、促销策略是市场营销组合的重要组成部分，在企业的营销活动中具有十分重要的作用。农产品的营销对于促销策略的运用要慎重，最重要的是要围绕营销目标合理预算促销作用，在促销预算范围内有选择地运用人员推销、营销广告、营业推广和公共关系等促销手段。
第四篇：市场营销-某产品常用营销策略
三星电子的营销策略(4P策略)
一、三星集团简介
三星集团(简称：三星)是大韩民国第一大企业，同时也是一个跨国的企业集团，三星集团包括众多的国际下属企业，旗下子公司有：三星电子、三星物产、三星生命、三星航空等等，业务涉及电子、金融、机械、化学等众多领域。是美国《财富》杂志评选为世界500强企业之列。
三星电子是旗下最大的子公司，目前已是全球第二大手机生产商、全球营收最大的电子企业，在2011年的全球企业市值中为1500亿美元。
二、营销策略
(一)Product 产品策略
三星电子根据市场细分的原则，在选定的目标市场内，确定消费者需求，有针对性地研制开发多品种、多规格的各类产品，以满足不同层次消费者需要。三星在中国较为知名的主要是数码电子产品。
1、坚持总部研发全球销售模式
选择合适的产品战略对一个品牌的发展起到至关重要的作用。三星电子坚持让韩国研发总部来负责总的研发。这样即节省了研发资源和新产品在全球市场上的推广过程，又方便了管理，避免了一些由区域差别产品引起的混乱。同时，为了顾及中国消费者对三星产品的满意度，三星电子在上海设立了一个研究机构，收集中国消费者的需求信息，然后反馈到韩国总部。通过这样的方式也可以制造出满足中国消费者需要的产品。
2、 “顶级产品战略”
“创新”无疑是全社会关注度最高的词汇之一，而“不断创新”又是消费者最关心的。在中国彩电行业迎来快速发展这一巨大的市场机会面前，三星抓住机会发起新一轮强大的攻势，在中国市场再次掀起技术革新的风暴。三星高度重视中国高端电视市场，以其雄厚的技术实力为后盾，快速技术创新、不断的推出新产品，争夺中国平板电视市场第一品牌。产品是企业获得消费者青睐的基础，三星对行业未来发展趋势作出时时预测，以此在数码领域内不断创新、发展。
3、 战略性的旗舰产品
品牌是产品的灵魂与内涵，是产品价值的推进剂;产品则是承托品牌的载体。如果一件产品没有突出的卖点或者缺乏新颖的表现力，那么无论怎样
这一品牌也不会令人满意。就这一点而言，三星必须推出具有战略性意义的旗舰产品，否则品牌战略就会成为海市蜃楼，没有可以支撑其运做的根基。
(二)Price 价格策略
品牌的定价政策，能在消费者头脑中产生联想。在设定产品价格，成功的价值定价的策略中的一个关键问题就是准确的理解消费者感知该品牌有多少价值，他们愿意在产品成本以上支付多少溢价。
1、撇脂价格策略：
三星的目标群体是追求时尚的、酷的、热爱数字化的职业人士等年轻人群。所以在产品上市时应制定高价。产品的高定价可以带来两方面收益：利润的增加和品牌形象的提升。因此三星利用了消费者的心理，将自己的产品价格定位在相对较高的水平，从而“创造出一种高档次产品的形象，反过来又会刺激产品的销售”。在有效地评估目标群体对高质量的三星数码电子产品的独特、时尚的设计愿意支付的溢价，在产品定价上三星完全可以采取高价的溢价策略。
2、替代产品价格策略：
电子产品更新换代速度快，三星通常以系列推出数码产品。当具有功能替代关系的新款推出时，此前的同系列产品应降价。这也是一种心理的声望定价策略。这样可以突出新款产品的高档、创新与时尚，利用消费者“价高质必优”的心理增加产品在心中的优质形象。
3、 地理差价策略：
由于不同地区市场具有不同的爱好和习惯，也因此具有不同的需求曲线和需求弹性，三星可以不同的价格策略在不同地区营销同一种产品，以形成同一产品在不同空间的横向价格策略组合。比如，欧美市场其品牌认同性较中国低，因此欧美市场价格相对低于中国。
(三)Place 渠道策略
1、高端终端销售战略
成功的设计和管理品牌的营销渠道，可以建立品牌意识，提高品牌联想的力度、有力性和独特性。为了贯彻高端“三星数字世界”的品牌战略，三星放弃了三星产品的主要零售商沃尔玛公司、凯玛特(Kmart)这样的大型连锁超市，转而搬到Best Buy、Sears、Circuit City等迎合高层次消费者的专卖店。
因为连锁超市的用户更看重产品的价格，而不是产品的质量。而这些商
店看重的是产品的质量和品牌。销售场所的改变，使三星在消费者中的品牌联想从“低价格”转变为“高品质”，从而在三星品牌资产建设中建立了良好的品牌联想。
2、选择性分销战略
市场上一共有三种渠道模式可供选择：一些厂商采用总代理模式，在全国范围内设立一两家总代理;一些厂家选用城市代理模式，每个城市找到至少一个代理商;三星采取选择性分销，即渠道管理模式介于此两者之间，根据中国地理及消费区域特点选择区域代理。
(四)Promotion促销策略
三星的营销宣传策略是全方位、多层次、有区别的，并随时代的发展在不断创新。它是三星能够在品牌战略中制胜的最具特点的关键因素。三星电子不能只是单纯地销售产品，还应该积极向消费者传递价值，注重宣传推广，而避免采用诸如大减价，“买一送一”等有关不利三星高价定价的活动。
1、 广告
在中国，三星必须抓住了不同用户的消费心理，将科技披上了时尚、人性化的外衣。在很多消费者尤其是年轻女性群体中三星手机更像是一件象征品位的时尚奢侈品。三星在选择形象代言人时，应当注重加强三星产品的时尚内涵。在这方面，三星选择国际巨星的策略相当成功，应当沿用这一战略。
2、 公共关系
三星抓住时尚人士热爱体育赛事的心理，通过赞助重大的体育赛事，增强品牌曝光率和知名度。多年以来，三星把大部分营销资源和精力都投到了赞助体育活动上，三星每年在市场营销活动上的投入中体育大概占了1/5，大约有4亿美元。而其中，又以投入在奥运会TOP计划的资金最高。体育运动团结人类社会、鼓励人们自我挑战并寻求鼓舞的能力与三星的企业哲学之间存在着强烈的共鸣。
消费者普遍反映三星产品外观设计时尚华丽、质量过硬、具有复合功能、性价比高、高端等，对三星产品普遍给予高度评价。三星的品牌形象尽管得到提升，在业界已获得专业人士的认可，认为其品牌价值超越索尼，但在中国的厂商和消费者心中，认为索尼排在三星前面的依然占多数。三星仍然任重道远。
第五篇：中国经济管理大学 企业管理讲义《新产品市场推广整合营销与促销策略》授课讲稿
中国经济管理大学
中国经济管理大学 企业管理讲义
《新产品市场推广整合营销与促销策略》授课讲稿
《新产品市场推广整合营销与促销策略》授课讲稿
新产品如何进行市场推广?企业运营新产品要坚持三步走：市场分析、制定计划和全力执行
一、新品推广第一步市场分析。
1、认真调研市场寻找目标市场与产品独特卖点。
宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。洗发水在中国销售的就有“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“伊卡露”、“润妍”、“沙宣”等。“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”使用效果和功能相近，广告的诉求和价位也基本相同，普通消费者除颜色外根本无法区分，如果从细分市场考虑，根本没有必要。但几大品牌竞争激烈，使其他公司望而生畏，其新品牌“伊卡露”，以草本为招牌，其广告并未强调是宝洁的产品，并不利用宝洁品牌优势，因所针对的市场宝洁从未介入，风险较大，一有闪失即可丢弃不会影响宝洁整体。
独特的销售主张其核心内容是：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。在这一点上，宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。以宝洁在中国推出的洗发精为例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。在中国市场上推出的产品广告更是出手不凡：“海飞丝”洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念;“飘柔”，从品牌名字上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象;“潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果。
宝洁公司当然也有失误，如“润妍”，诉求黑发，但中国人一般都相信黑发须用中草药如皂角等，“奥妮”的那则百年润发打得比较好，已深入人心，“润妍”不强调中草药却要黑发，失败理所当然，现以草本为号召的“伊卡露”就是要填补宝洁公司在这类市场的遗缺。熊猫洗衣粉也已经消失，表面看是内部营销失误，实质上宝洁是无心推广。在对待竞争对手方面，收购竞争对手，再冷藏消灭，是外资企业进入中国市场的惯用招数。宝洁的多品牌扩张实现了利润最大化也引出了致命的弊端，在市场竞争中如果时机成熟，我们只要击垮它麾下的一个品牌，将出现连锁效应。但目前国内没有一家企业在产品链结构上具有这种宽度和长度，也没有足够的运作资金来击败它，因此相当一段时间内宝洁公司在中国市场的霸主地位尚无法动摇。
2、调研的常用方法：
A、传统的电话访问
传统的电话访问就是按照样本名单，选择一个调查者，拨通电话，询问一系列的问题。访问员(调查员)按照问卷，在答案纸记录被访者的回答。调查员集中在某个场所或专门的电话访问间，在固定的时间内开始面访工作，现场有督导人员进行管理。调查员都是经过专门训练的，一般以兼职的大学生为主，或其他一些人员。
B、 计算机辅助电话访问(CATI)
在发达国家，特别是在美国，集中在某一中心地点进行的计算机辅助电话访问比传统的电话访问更为普遍。目前在国内有少数调查公司采用。计算机辅助电话访问使用一份按计算机设计方法设计的问卷，用电话向被调查者进行访问。计算机问卷可以利用大型机、微型机或个人用计算机来设计生成，调查员坐在CRT终端(与总控计算机相联的带屏幕和键盘的终端设备)对面，头戴小型耳机式电话。CRT代替了问卷、答案纸和铅笔。通过计算机拨打所要的号码，电话接通之后，调查员就读出CRT屏幕上显示出的问答题并直接将被调查者的回答(用号码表示)用键盘记入计算机的记忆库之中。计算机会系统地指引调查员工作。在CRT屏幕上，一个问答题只出现一次。计算机会检查答案的适当性和一致性。数据的收集过程是自然的、平稳的，而且访问时间大大缩减，数据质量得到了加强，数据的编码和录入等过程也不再需要。由于回答是直接输入计算机的，关于数据收集和结果的阶段性的和最新的报告几乎可以立刻就得到。
C、 入户访问 入户访问指调查员到被调查者的家中或工作单位进行访问，直接与被调查者接触。然后或是利用访问式问卷逐个问题进行询问，并记录下对方的回答;或是将自填式问卷交给被调查者，讲明方法后，等待对方填写完毕或稍后再回来收取问卷的调查方式。这是目前国内最为常用的一种调查方法。调查的户或单位都是按照一定的随机抽样准则抽取的，入户以后确定的访问对象也有一定的法则。
D、拦截访问
拦截访问是指在某个场所(一般是较繁华的商业区)拦截在场的一些人进行面访调查。这种方法常用于商业性的消费者意向调查中。拦截面访的好处在于效率高，但是，无论如何控制样本及调查的质量，收集的数据都无法证明对总体有很好的代表性。这是拦截访问的最大问题。
F、小组(焦点)座谈
小组(焦点)座谈(Focus Group)是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈。主持人负责组织讨论。小组座谈法的主要目的，是通过倾听一组从调研者所要研究的目标市场中选择来的被调查者，从而获取对一些有关问题的深入了解。这种方法的价值在于常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的发现。
G、 深度访谈法
深度访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中,一个掌握高级技巧的调查员深入地访谈一个被调查者,以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。比较常用的深度访谈技术主要有三种：阶梯前进、隐蔽问题寻探以及象征性分析。深度访谈主要也是用于获取对问题的理解和深层了解的探索性研究。
H、企业常用的就是市场走访
企业市场部人员走访市场了解同类产品的市场营销策略等一手资料。
3、新品上市前渠道策略分析：
(1) 选定是直销策略还是分销策略
(2) 如果选择分销要设定铺市层次(几级代理制度的建立)
4、新品上市前促销策略分析：
(1)定义：促销就是促进销售。是企业通过人员推销和非人员推销(广告、公关、营业推广)的形式，将企业产品和劳务的有关信息向消费者(或最终用户)进行报道、说服、帮助消费者认识商品和劳务，从而达到引起他们的兴趣，激发他们的购买欲望，最终导致他们采取购买行为的一种市场营销活动。
(2)促销策略的基本原则：
现在，当我们走进任何一家商店、超市，你很快会被各种各样的促销活动搞得眼花缭乱。(赢得免费旅游、即开即中的奖券、买一赠一等等。)可是当你购物时，你对周围的各种促销圈套早已习以为常了。尽管每种品牌都在搞促销，意在促进销售，吸引顾客，但绝大多数都在做无用功，它们很少能夠引起消费者的注意。
为什么这些促销活动显得平淡无奇?原因很简单，因为他们的促销手段单
一、而且雷同，没有新意。
产品促销的四大原则
A、 企业促销的第一个基本原则：新、奇、特
B、第二个基本原则是：要学会借力打力。
由于加工工艺的不同，有一种鱼，作成罐头后，会形成两种颜色，一种是粉红色、一种是棕红色。由于粉红色颜色鲜艳，所以粉红色的鱼罐头卖得就比棕红色的鱼罐头卖的好 。棕红色鱼罐头厂家的老板发现问题后，他只是略施小计，就扭转了这种局面。而且不到半年就把粉红色鱼罐头厂家挤黄了。其实棕红色鱼罐头厂家只是在自己的鱼罐头标签上加了一句话，本厂生产正宗棕红色鱼罐头，保证绝对不会变成粉红色。而且配合着广告、商场促销等全方位促销手段的轰炸。他给消费者一个错觉，粉红色的鱼罐头都是假货、变质的产品。因为市场上这种鱼就有这么两种颜色，粉红色的是假的，棕红色的那一定是真的了。由于棕红色鱼罐头采用了借力打力的促销手段而大获全胜。
C、 第三个原则是长远战略促销。
不知道同学们是否看过《学习的革命》这本书，曾经掀起狂潮。而且请来了名导演谢晋在电视上鼓吹，这是一次成功的促销。但是他的目的并不是卖书，卖书能挣几个钱呀?醉翁之意不在酒。它是在宣传一个品牌——科利华软件。因为这本书是科利华集团写的(也就是说一方面，公司在赔钱卖书，另一方面，科利华软件由于品牌知名度的提升而一炮打响，非常畅销。因为通过《学习的革命》这本书的名人促销，增加了其品牌的价值。人们在知道了《学习的革命》这本书的同时也知道了科利华软件集团)。所以说一次好的促销行为应该是短期行为和长期行为的有机结合，而绝对不是一把一利索。企业应该有着长远的战略促销行为，促销并不是只停留在这一次我们卖了多少货，而在于通过这次促销我们的产品品牌，会不会长远的延伸下去，这才是促销的关键所在。
D、第四个原则就是重在参与。
企业促销互动的主角是消费者，不是企业主。
某精品店周年庆典，在店内制作了一颗摇钱树。购物就可以到摇钱树上摇一摇，摇钱树上挂满了1元、5角等不同面值的硬币，一次要下多少都算消费者的。其实不在于能摇下多少钱，消费者主要是可以参与进来，增加吉祥的乐趣。
企业促销实施的全过程
有很多企业常常只是简单的把广告宣传当成了企业市场促销的唯一手段，还有的企业为了提高企业知名度，广告狂轰乱炸，广告喊得凶，使劲喊，重复的喊，可还是打不过竞争对手，我们说花钱多并不意味着促销效果好。毫无目标的地毯式轰炸，无异于用大炮打蚊子一样，其结果可想而知。毫无意义。
企业促销必须遵循科学的促销设计过程。
(1)、首先要选定目标市场。企业在进行市场促销之前，必须明确这次促销活动你主要针对的是谁，对谁说话?通过什么方式最适于与目标市场沟通。
(2)、第2步是要明确此次促销的目的和预期期望的结果。(包括销售额的期望值和品牌知名度的提升度)
(3)、第3步就是设计宣传词。这种宣传词来自于消费者非买不可你这种产品的理由的分析。宣传词要说明你准备告诉消费者什么?你诉求的重点是什么?你准备采用什么手段去促销?
(4)、制定活动方案，选择媒体和渠道。
(5)、制定整体资金预算和分配。
(6)、管理、协调并执行方案。
(7)、监测评估效果。
二、新品推广第二步制定计划。
《新产品市场推广计划书书写模板》
1、前言(计划概要)
2、市场分析
(1)自身的SWOT分析 S优势 W劣势 O机会 T威胁
(2)竞争对手的SWOT分析(一般要选择2个与你相近的企业或产品分析)
3、战略目标设定：(营销目标和财务目标)
4、营销整合方案
(1)产品策略(CI、质量等) (2)定价策略 (3)分销策略
(4)促销策略(广告、人员推广、公关、营业推广)
5、展望未来
所谓整合营销传播(IMC)，也称整合营销广告策划，既是指“通过对传播过程的整合处理，争取和维护消费者与公司/品牌之间的亲密关系”。简言之，整合营销广告的核心就是将原各自独立运作的广告策略、公共关系、营销组合等各种传播手段“整合”，并且自始至终保持相同的概念，外表与调性，从而对消费者产生一种“累积”的印象。
三、新品推广第三步全力执行。
执行的3大原则：成事不说、处事不谏和既往不咎
成事不说就是公司或领导已经决定的事情就不要再去评价，无论你认为这些建议和想法对公司有多大的好处都要坚持不说的原则。但是在公司决定以前一定要把自己的想法说出来，这是你的职责，决定事情是公司领导的事，我们要认识清楚自己的职位和存在价值，不要给出超越职权的建议和想法，否则受到伤害的是你自己和公司。在生活中也是一样，你的家人炒菜，四个菜中只有一个好吃，你吃饭的时候会说那三个不好吃，还是说那一个好吃的呢?一定是说那一个好吃的，因为你说那三个不好吃也没有用，再说好不好吃她和你一样清楚，为什么要说呢?工作中，这样的事情也经常有，总部任命了一个分公司经理，你自认为对他比较了解，他一定会把分公司搞垮。这个时候你要说吗?如果你说了，难道就能改变总部的决定吗?如果改变了，总部的权威何在!说了，反而增加了总部对你的看法：这个小子，总是这么讨厌，就你厉害，我们都是傻瓜，等着瞧，有你好受的。最后受害的是你自己。所以说要在事前，而不是事情已经决定了以后。
处事不谏是说正在做的事情，也不要去劝谏。如果他是错的，就让他错到底，最后再来总结和检讨。对于企业来讲老板和经理每天都在做很多决策，有资料统计显示，最优秀的决策者也不能保证决策的准确性，正确的决策只占总决策的七成。我们都知道错误的决策要比没有决策要好，但是企业经常是没有决策或者是有错误的决策。如果比较有错误的决策和没有决策这两者的时候，就会出现争议。到底是有错误的决策好，还是没有决策好呢?我认为，没有决策会导致企业一盘散沙，没有主心骨，不知道自己发展的方向，是企业的内伤;有错误的决策可以使企业损失时间和金钱，是企业的外伤。相比较之下还是暂时损失金钱和时间，也比企业的内伤来得要好。所以我们看到企业中经常有这样的现象，基层的员工明明知道这事是错的，但是总部还是要求坚决贯彻执行，基层员工这时可以做的唯一事情就是，坚决执行错误的决定!而不是去说，去评论。基层知道事情是错误的，难道总部不知道吗?地球人都知道!但是如果不做，损失的就是总部的权威，如果做下去，只损失金钱和时间而已，以后的正确决策可以赚回来。
既往不咎是已经发生的事情不要去追究。不是什么事情都要追究到最后的责任人，才罢休。有些小事情，过分地追究，可能伤害别人的面子和积极性，以后的事情就不好做了。前一段时间，我的一个朋友结婚，在新婚之夜，发现了新娘的一个秘密，到底是说，还是不说呢?已经是过去的事情了，追究还有什么意思呢?就假装不知道吧!这个原则是针对一些聪明人适用的，你不追究，对方也知道自己错了，双方都心知肚明。但是对于一些没有自知之明的人，还要经常敲打一下，要追究责任到人，否则对方不能得到提高。