一、休闲食品零售模式现状分析
(一) 休闲食品零售市场概况
休闲食品属于快消品一类, 强调消费场景, 满足更多维度需求, 可进行单个或多个类别的融合。它的主要分为谷物, 坚果, 糖果, 干果和蔬菜, 以及海产品等八大类产品。随着我国国民经济发展和居民消费水平的提高, 休闲食品已成为人们日常食品消费中的重要组成部分。中国休闲食品行业的年产值从2010年的4014亿元增加到2017年的9191亿元。年均增长率为12.56%, 且预计2019年至2020年仍将保持高速增长。
(二) 休闲食品行业零售模式多样化
休闲食品行业有多种商业模式。按销售渠道的不同分为传统品牌分销、新兴电商品牌以及连锁经营品牌三种零售模式, 但从市场状况来看这三种模式正在走向融合。在新零售形式下, 休闲食品零售商正在逐步运用全渠道、O2O、零制融合等创新手段开创线下实体新零售体验型店铺, 集流量、数据、运营、体验四位一体, 提供给消费者极致消费体验, 以求为品牌创造更多盈利空间。
在全渠道模式中, 以良品铺子为例, 早在2015年良品铺子便在战略伙伴IBM的帮助下打通了前、中、后台, 整合十余个系统共计33个线上平台从而成功打造除了国内首个食品零售行业的全渠道平台, 并基于数据分析技术, IBM帮助良品铺子实现了全渠道的会员、供应链及电商运营管理, 此后仅一年良品铺子销售额实现两倍增长, 成为休闲食品零售品牌市场份额占有率的第一名。而三只松鼠则是基于品牌创新O2 O模型, 强调体验和互动以增强跟用户的一种粘性关系。
每一个品牌都在以自己的方式寻求变革, 其中深层次的变革应该是前端供应链和后端零售的融合, 这将推动休闲食品零售商向制造业零售商转型。然而在此过程中, 也有许多问题亟待解决。
二、休闲食品零售模式发展中存在的问题
(一) 成本攀升, 经济效益下降
虽然休闲食品零售业的市场价值和规模在不断增加, 但作为一个拥有万亿规模的“类别”, 却没有一家企业能够实现百亿的销售额。同时, 这也表明该行业仍有一片空白的高地等待着新的进入者攀登。
近年来, 休闲食品零售成本日益攀升, 成为行业发展的一个阻力。对于良品铺子, 来伊份等头部品牌商来说, 企业规模的不断扩大, 行业内的规模经济效应越发明显。然而店面扩建、产能提升、冷库建设、信息系统优化等都需要大量的资金, 而且租金、劳动力成本、品控管理等支出也在不断增加, 成本攀升使得企业在市场竞争中很难取得有利地位, 盈利能力也提升缓慢。
(二) 产品同质化严重, 行业创新能力缺乏
我国的休闲食品零售企业众多, 但行业集中度较低, 小型企业数量多, 中低端食品市场庞大, 一定程度上影响行业升级。由于休闲食品行业的产品属性原因, 行业头部品牌商之间其主要经营的产品品类相似, 各品牌之间的产品同质化问题严重, 极大的影响了零售品牌商的经营效益。再者, 在休闲食品零售行业内产品研发这一关键环节的产出收益比率不成正比, 产品创新大多停留在包装上。
(三) 全渠道转型遇双线运营难题
在休闲食品行业的全渠道营销策略中, 有了许多新思路, 例如“多元化合作+社交”, 利用互联社交平台进行企业和产品的推广, 更好的把控与消费者的互动行为, 由此实现线上线下同步营销, 促进产品的推广。然而, 全渠道问题广泛且复杂, 维护控制困难, 并且终端维护要求高, 真正的实现全渠道发展十分困难。
全渠道转型发展无论是对于线上或是线下的品牌零售商都意味着巨大的运营成本。对于传统品牌零售商来说, 拓展其线上业务不仅面对着“价格战”, 还必须承担高昂的平台推广费, 平台佣金以及物流快递等费用。而对于电商品牌来说, 虽有着线上所谓的“价格优势”, 但线下门店经营成本也不可忽略。
三、休闲食品零售模式转型的必要性
(一) 利润空间压缩, 各品牌的进与退
各大休闲食品零售商在市场竞争中进行着拉锯战, 同时线上顾客流移动频繁, 如何持续获取、留存、变现流量, 是各商家需要思考。然则, 现实是, 线上流量不断流向线下, 线下休闲零食零售逐渐成为各商家的主战场, 争相布局线下休闲零食食品店铺。一方面, 传统连锁品牌零售商, 经过多年的线下实体耕耘, 并整合个体经营者逐步扩大店面规模。另一方面, 线上品牌零售商依靠“品牌经济”, 通过互联网抢占消费者。经过一系列的综合并购整合后, 必定会出现引领休闲食品行业前后端的头部品牌。
(二) 行业潜力巨大, 突破困境以寻求新增长点
作为一个潜力达亿级规模但也存在发展瓶颈的行业, 改变零售模式以寻求企业新的增长点已成为行业共识。一些嗅觉敏锐的行业巨头, 早已将深挖供应链, 全渠道转型等提上企业变革日程。
以三只松鼠为代表的电子商务品牌, 整合生产, 分销和零售三方面, 着重强化品牌形象, 占领年轻女性客户群, 扩大市场份额。而像来伊份等传统品牌零售商, 重点关注供应链, 物流和仓储以及商品开发领域, 并通过连锁经营扩大店面规模。二者都在不断寻求新的增长点。
四、休闲食品零售模式转型的对策分析
(一) 全渠道转型, 增强门店体验
成功的全渠道对于消费者而言是一种连贯体验。良品铺子的全渠道转型无疑是业内最成功的。它的品牌控制交易+消费者大型数据库模型, 促进了智能供应链的建设和客户体验的管理, 使其率先进入精细化“单一客户管理”的新阶段, 居行业之首。
随着许多食品零售企业全渠道布局的深入, 线上线下将加速整合, 品牌在整个渠道方面与终端的合作程度将不断提高。对于消费者而言, 线上以及线下整合带来的极致体验感成为新常态。对于品牌所有者而言, 拥有一定规模的线下渠道意味着更多的发展空间。
未来, 在品牌线下实体店扩展计划中, 商店的销售功能和利润指标将被削弱, 线下门店承载的功能更多是提供体验与产品展示。未来专注于社区社交场景的互动体验店和综合概念店将成为主流, 进一步也要求门店智能化, 打通线上线下链路, 增强线上线下的协同效应, 并通过大数据分析, 对准顾客需求, 推进品类创新与品牌升级。
(二) 品类创新与品牌升级, 提升品牌形象
随着互联网红利的消失, 品牌的集中度将越来越高, 且这一比例将继续上升, 促使休闲食品行业整体品牌升级, 零售品牌商逐渐具有向高端市场推进的实力。
人们消费需求的多样化, 多元化的场景需要, 对休闲零食产品的种类、品质、功能等方面提出了更高的要求。假如产品有代餐、减肥、保健等功能, 品牌也将更加引人关注。此外, 打造网红爆款产品以及对产品进行包装方面的创意设计也有利于提高品牌知名度。比如“一人食物”场景的独立小包装和社交场景的共享包装。顾客为品牌痴迷, 产品为顾客服务, 如此刺激品牌不断挖掘自身价值。
(三) 深挖供应链, 拓展效益边界
节日的爆炸性订单, 年度节日, 促销和特定的营销活动等, 对仓储和物流端提出了挑战。因此, 虽然大多数品牌商通过类别创新和全渠道实现了市场份额增长, 但也面临着OEM生产带来的质量不稳定情况。未来, 品牌所有者应将资源重点从品牌营销转移到供应链, 以平衡OEM生产与产品质量控制之间的关系。
供应链控制是“名牌产品低价”的良好保证。为了节约成本, 他们可以大规模采购, 优化全国范围内的产业链, 以最低的成本和高效率的方式组织生产。此前洽洽食品依靠4大丰富的原料主产区, 进行基地建设, 促使供应链环节升级。以定制要求用标准化输出为主, 将种植环节整合到整个产业链中, 使恰恰食品成为葵花籽产品的行业领导者。今后, 品牌所有者将致力于提升供应链升级的领先力和控制力。
摘要：随着我国国民经济发展和居民消费水平的提高, 休闲食品已成为人们日常食品消费中的重要组成部分。面对变化的市场需求, 休闲零食行业也在不断探寻新的变革, 然而在变革过程中也突显出许多问题。为此, 本文从休闲零食零售模式发展中存在的问题和转型的必要性方面进行了探索并提出了相应的对策。
关键词：休闲食品,供应链,全渠道,O2O,新体验
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