论文题目：中国医药产品数字化营销研究 ——以葛兰素史克（GSK）公司舒利迭（Seretide）品牌为例
摘要：数字化正以不可阻挡的方式改变世界,数字化科学技术已成为产业创新过程中不可或缺的组成部分,驱动着社会经济、商业环境以及企业营销策略发生根本性变革。面对数字化浪潮,几乎没有一个行业能够置身其外,不同行业只是数字化的规模和速度会有所不同。随着数字化浪潮汹涌奔袭,医药领域的行业信息沟通变革已经悄然开始,并且不断加快发展步伐。人口老龄化、居民生活水平提高、恶性疾病高发等因素,使得中国成为继美国之后的世界第二大医药市场。基于庞大的市场规模和需求量,中国已经变成跨国医药企业的重要目标市场。然而,当前中国医药市场正面临巨大挑战,包括医改新政频出、仿制药影响、带量采购威胁、销售渠道需要下沉基层县级市场、中国医生的需求变化等,这些挑战因素都使得医药企业内部的营销成本不断上升。为此,许多的医药企业开始逐步适应当前的中国医疗环境,重新调整资源配置,改革自己的流程与策略,尝试让数字化营销进入营销战略的核心层面。数字化改变了中国医生以往的传统行为,社交媒体的崛起,特别是移动端的应用,比如微信、手机应用程序（App）等已经成为中国医生获取相关医学信息知识的重要途径。借助互联网的不断发展,医药企业可以充分利用数字化营销技术聚合更多的专业知识和学术资源,满足目标医生获取学术知识的需求,实现品牌的“精准营销”。同时,数字化营销也可以将医药企业的营销范围扩展到广袤的基层县级医院市场,让医学产品信息以更低的成本、更高效快速的方式传递给更多基层县级医院的医生。本文撰写目的是讨论研究数字化营销在医药领域对于医疗保健人士的需求影响,以及带给医药企业营销模式的转变。本文以数字化营销理论为理论基础来讨论医药企业产品数字化营销策略。本文通过分析目前医药企业产品开展数字化营销的进展,重点是以葛兰素史克（GSK）公司舒利迭（Seretide）品牌实施数字化营销为例,介绍舒利迭（Seretide）品牌的市场规模和竞争现状,使用PEST工具分析舒利迭（Seretide）品牌的外部环境影响,剖析数字化营销动因,结合目前品牌使用的数字化营销平台和数字化营销效果分析,再通过数字化营销的4R理论分析发现舒利迭（Seretide）品牌数字化营销过程中存在的问题:问题一,数字化营销缺乏整体性,导致触达目标医生数量少;问题二,数字化营销内容没有吸引力,造成信息传递缺乏有效性;问题三,数字化营销线上和线下融合低,降低营销推广的影响力。之后针对存在的问题提出实施数字化营销策略的建议:第一,整合数字化营销平台,提高目标医生的触达活跃度;第二,提供高质量数字化营销内容,提升信息传递的有效性;第三,强化线上和线下协作联动,增加营销推广的效果。最终通过内部数据、外部调研评估验证实施数字化营销能够触达更多的目标医生,提升舒利迭（Seretide）品牌营销效果,赋能品牌业务增长。数字化营销是医药企业与目标医生接触互动的一种全新的营销推广模式。创新的数字化营销可以持续不断地提升品牌的影响力,通过提供满足医患双方的数字化营销服务,完善业务模式的创新和价值体系,从而实现真正的营销变革。越来越多的医药企业利用日趋完善的数字化平台技术提供各类的医学信息服务,赋能医药企业实现创新营销战略和最佳的客户互动。展望医药领域数字化的未来,随着区块链技术、人工智能（Artificial Intelligence,AI）、5G网络等新技术的应用,可以进一步产生更多的“互联网+医疗健康”的应用场景,比如通过创新的“互联网医院”模式,搭建医生和患者两端的疾病诊疗管理平台。这个疾病诊疗平台可以根据患者的诊疗路径,提供医患在线诊疗服务,通过网上问诊、网上处方、网上随访评估,再进一步借助互联网巨头的医药电商业务,完成线上购药、线下送药到家等一站式的疾病管理服务,从而真正实现“互联网+医疗健康”,助力“健康中国2030”的国家规划。
关键词：医药企业;数字化营销;葛兰素史克（GSK）;舒利迭（Seretide）
学科专业：工商管理硕士（专业学位）
摘要
abstract
第一章 绪论
第一节 研究背景
第二节 研究目的
第三节 研究思路和方法
第四节 研究的创新点
第二章 文献综述与理论基础
第一节 数字化营销概述
一、数字化营销定义
二、数字化营销的特点
三、数字化营销的工具
第二节 数字化营销与传统营销
一、数字化营销与传统营销的比较
二、数字化营销与传统营销的模式互补
第三节 国内外数字化营销研究现状
一、国外数字化营销研究
二、国内数字化营销研究
第四节 数字化营销的4R理论
一、数字画像与识别(Recognize)
二、数字化覆盖与触达(Reach)
三、建立持续关系的基础(Relationship)
四、实现交易与回报(Return)
第五节 PEST分析工具
一、政治环境因素
二、经济环境因素
三、社会环境因素
四、技术环境因素
第三章 葛兰素史克(GSK)公司简介以及舒利迭(Seretide)品牌数字化营销分析
第一节 葛兰素史克(GSK)公司简介
第二节 葛兰素史克(GSK)公司舒利迭(Seretide)品牌现状分析
一、市场规模分析
二、市场竞争分析
第三节 新形势下舒利迭(Seretide)品牌外部环境因素PEST分析
一、政策环境分析
二、经济环境分析
三、社会环境分析
四、技术环境分析
第四节 葛兰素史克(GSK)公司舒利迭(Seretide)品牌数字化营销现状分析
一、数字化营销动因分析
二、数字化营销推广分析
三、数字化营销效果分析
第五节 葛兰素史克(GSK)公司舒利迭(Seretide)品牌数字化营销存在的问题
一、数字化营销缺乏整体性,导致触达目标医生数量少
二、数字化营销内容没有吸引力,造成品牌信息传递缺乏有效性
三、数字化营销线上和线下融合低,降低营销推广的影响力
第四章 葛兰素史克(GSK)公司舒利迭(Seretide)品牌数字化营销策略建议的提出与实施
第一节 数字化营销策略的目的
第二节 数字化营销策略的制定
第三节 数字化营销策略建议的提出与实施
一、整合数字化营销平台,提高目标医生触达的活跃度
二、提供高质量的数字化营销内容,提升信息传递的有效性
三、强化线上和线下协作联动,增加营销推广的效果
第四节 控制数字化营销实施过程中的风险,确保合规合法
第五节 数字化营销的实施效果评估
一、内部数据评估
二、外部调研评估
第五章 总结和展望
参考文献
致谢