本文一共涵盖3篇精选的论文范文,关于《旅游市场品牌建设论文(精选3篇)》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。摘要：如何在正确认识国际金融危机对世界经济、世界旅游市场、我国经济、我国旅游市场和我国旅游饭店影响基础上，借鉴国际旅馆的经营策略，说明我国饭店的经营策略，这是当前我国旅游业发展的一个重要课题。
旅游市场品牌建设论文 篇1：
日本游客对好客山东旅游形象认知与评价研究
【摘要】本文就日本旅游市场对好客山东旅游形象的认知和评价进行市场调查，分析山东旅游品牌形象针对日本市场的宣传与管理中存在的问题，进而提出解决的对策和建议。
【关键词】好客山东；旅游者认知；日本市场
一、引言
随着市场竞争的日趋激烈，旅游目的地必须打造和维持具有独特性的品牌形象已成为一种共识。通过品牌管理，一个目的地可同其目标市场建立一种难以取代的情感联系，从而形成竞争优势[1]。定位主题口号作为品牌设计的重点内容，是对目的地核心定位战略的反映，也是后续品牌营销工作策划和开展的依据[2]。因此旅游形象定位中，旅游口号一直是目的地品牌建设的先导工作。
就山东旅游形象定位而言，曾先后推出“一山一水一圣人”、“走进孔子，扬帆青岛”、“齐鲁神韵，山水豪情”等旅游形象口号，到2007年6月经过规划论证后又重新推出“文化圣地，度假天堂”旅游形象口号，并设计“好客山东”旅游形象标识[3]。“好客山东——文化圣地，度假天堂”这一崭新的旅游品牌形象是山东省旅游界确立新目标、实现新跨越的宏观思考和决策。随着大众休闲时代的加速到来，这一宣传定位将对国际旅游市场产生积极影响。因此，本文就日本游客对“好客山东”旅游形象的认知和评价进行研究。
二、日本旅游市场对山东旅游业发展的重要意义
从入境旅游客源市场来看，日本一直是中国的一个重要客源国，2002年，中国超过美国成为日本海外旅行第一大旅游目的地。据WTO(世界旅游组织)预测，2020年日本的出国人次将达到1.42亿，居世界第2位。表1的数据也说明，日本一直是山东的主要海外市场，以2009年为例，日本市场占了山东海外市场的近1/4。从市场规模和人均效益以及由此带来的整体市场效益来看，日本都是一个值得下大力气开发的旅游市场。因此，调查“好客山东”旅游品牌形象在日本市场的认知和评价有着非常重要的现实意义。（见表1）
三、问卷设计与数据收集
（一）旅游者对“好客山东”旅游形象评价问题设计
旅游形象定位主题口号的根本作用便是要告诉旅游者（包括潜在旅游者和现实旅游者）目的地特质可向他们提供哪些方面的独特利益。David & Richard (1997)通过对美国260家旅行社的经理人员进行了电话访谈研究认为，最有效的口号应具备3个特点:1.容易记忆；2.传达了该州的形象；3.吸引了正确的市场[4]。金颖若(2003)提出旅游地形象口号的设计应满足独特性、社会性、吸引性、认同性、整体性、层次性和艺术性的要求[5]。余足云(2006)强调旅游口号的语言使用要注重简洁通俗、句式变化多样、辞格艺术化使用、语辞典雅风趣[6] 。汪明宇，吕帅（2008）认为应该从独特性、市场性、注意力、吸引力、记忆力和整体性几个方面对旅游形象定位口号进行评价[7]。参考前人研究，本文从形象的独特性、形象的市场性、注意力、吸引力、记忆力、整体性等方面设计10个问题评价旅游者对旅游形象的认知。
（二）调查过程与数据收集
为了保证问卷的有效性和合理性，本研究采用直接面对面问卷调查的形式。主要方法：一是在青岛、济南机场针对日本游客发放问卷，二是在四五星级饭店针对日本游客发放问卷。共发放问卷300份，回收问卷292份，有效问卷273份，问卷回收率97%，有效率为90%。
四、调查结果分析
（一）日本客源市场人口统计特征分析
从性别看，此次调查，男性居多，占86.9%，女性仅占13.1%。说明来山东旅游的日本游客以男性为主。
从年龄构成看，20岁以下的游客占4.4%；21-50岁的游客占73.0%，比重最大，即来山东的日本游客以中青年为主；50岁以上的老年游客也占22.6%。来山东旅游的日本游客其旅游大多半有一些实质性目的：20岁以下的游客绝大多数为学生，他们的旅游目的以修学旅游为主；21-30岁的青年人主要以休闲旅游为主；31-50岁的中年人主要以商务旅游为主，因为这一年龄段的游客正值人生事业的黄金时期，生活、工作压力较大，其旅游动机大多倾向于专业爱好；而老年游客积蓄丰厚、无子女负担，山东深厚的历史文化，壮丽的自然山水自然令他们向往。
从学历构成看，拥有大专及以上学历的游客占有压倒性的比重，约为89.7%。由此也可以看出，来山东旅游的日本游客受教育程度高，个人素质较好，与此同时对旅游目的地的要求也更高。从职业构成看，旅游者职业广泛，包括公务员、科研/技术人员、经商/商务工作者、教师、学生、企业/公司职员、农业工作者、离退休人员、军人、家庭主妇等，涉及到社会各个领域。其中以企业/公司职员最多，占28.5%。从旅游经历看，第一次到山东的游客较多，占76.6%，重复旅游者占23.4%。
从旅游目的来看，71.5%的游客为了休闲度假，22.6%的游客因为商务原因来到山东。因此这正与推出的“文化圣地，度假天堂”的旅游宣传口号相契合，十分有利于在日本市场做进一步宣传。
从家庭每月总收入看，29.9%游客家庭月收入在8000美元以下，21.2%游客家庭月收入在8000-15999美元，28.5%游客家庭月收入在16000-23999美元之间，20.4%的游客家庭月收入在24000美元以上，各个收入阶层的游客分布比较广泛。
此外，有效问卷中，73.0%的日本游客在做本次问卷之前知道“好客山东”旅游品牌形象。在了解“好客山东”旅游品牌形象的途径上，比例较高的前4项如下：有25.5%的日本游客因为本次问卷调查加深了对“好客山东”旅游品牌形象的了解，另外16.8%的游客通过旅游宣传册、12.4%的游客通过旅行社介绍、11.7%的游客通过航空公司了解了“好客山东” 旅游品牌形象。
（二）日本游客对“好客山东”旅游品牌形象的评价
首先，从总体上说，日本游客对“好客山东”旅游品牌形象的评价是积极和肯定的，10项全部超过了6分，其中更有7项超过了7分，得分最低的两项“信息单纯度”“反应旅游市场需求”评价均为6.4分，也超过了平均值5.5分。从单项看，获得日本游客评价最高的一项是“记忆力”，分值为8.2分；排在第二位的是“整体性”，分值为8.0分，排在第三位的是“特色性”，分值为7.7分；由此表明，“好客山东”五彩品牌形象标识以其绚丽的英文符号色彩，动感的造型以及一枚清晰的“好客”朱文印章，融汇古今，图文并茂，在许多日本游客的脑海中留下了深深的记忆。此外，“好客山东”旅游品牌形象紧紧把握住了山东人朴实的特质和山东旅游资源的优势特征，反映了山东旅游资源与旅游文化的核心，对于来到中国的日本游客来说，山东省的旅游资源是独一无二的，也是其他旅游目的地无法替代的。最后，问卷结果也表明了“好客山东”旅游品牌形象是山东自然与文化精华的概括提炼，具有完整统一性和内在一致性。另外在此次问卷调查中日本游客评价较低的是“信息单纯度”与“反应旅游市场需求”这两项。通过访谈分析，由于本次调查针对的是日本游客，日本国民旅游更喜欢亲近自然类的活动如欣赏山水、泡温泉等，而新的旅游品牌形象与宣传口号在这些方面并没有十分突出的反映；其次目前国内国际许多地域都在打“度假”牌，一定程度上削弱了度假对日本游客的吸引力；再次不少日本游客反映由于到山东旅游时购买不到十分有特色的旅游商品或旅游纪念品，没有办法形成对山东省旅游品牌形象的长久记忆。所以在满足日本游客旅游市场需求上还有一定的差距。
五、结论与建议
本文通过对日本旅游者的问卷调查表明“好客山东”旅游品牌形象得到了日本旅游者广泛的认可，日本旅游者对“好客山东”旅游品牌形象的记忆力、特色性、整体性方面给予了较高的评价。研究也表明，目前好客山东旅游品牌形象的信息单纯度还需要进一步进行凝炼，现有旅游产品还不能很好的满足日本游客在旅游市场上的需求，因而需要有持续的品牌管理过程来实现这个目标。
（一）提高好客山东旅游品牌形象信息单纯度
要能够引起旅游者的注意力，旅游品牌形象所宣传的信息要有较强的针对性，保证信息的单纯度。旅游品牌形象要对旅游地信息进行高度提炼，而不是对其信息的综合，根据认知规律，单纯的信息更容易被接受。根据问卷访谈，由于大部分日本游客是通过旅游宣传册了解好客山东旅游品牌形象的，而旅游宣传册中展示的信息较多，信息量较大，造成日本游客对信息单纯度的评价较低。因此我们应该针对日本市场特点进一步提升、凝练好客山东旅游品牌形象的信息单纯度，使好客山东旅游品牌形象在日本市场的宣传更有针对性，从而吸引更多日本旅游者的注意力，不断提高好客山东旅游品牌形象在日本市场的影响力与知名度。
（二）加强好客山东旅游品牌形象的宣传
1. 加大山东文化的传播力度
文化性是旅游品牌生命力的精髓，只有保持旅游品牌中独具特色的齐鲁文化含量，打造山东旅游“文化软实力”，才能使旅游品牌立于不败之地，长盛不衰。山东是“孔孟之乡”、“礼仪之邦”。作为儒家思想精华的孔孟之道，一向提倡“仁义礼智信”和“温良恭俭让”。孔子思想以“仁”为核心，以“礼”为准则，思想上注重“爱人”、“重民”，就是关心爱护别人，宽厚待人，体现了以人为本的精神关怀。行为上重礼仪，讲礼貌，体现了最朴素的接人待客之道。因此针对日本市场的特点，我们应主推孔子文化，孔子故里修学旅游等专项产品[8]。
2. 重视旅游品牌形象展示，完善目的地景观建设
如何将旅游品牌形象体现在旅游目的地景观中，以强化游客实地旅游形象感知，是影响重游率和旅游品牌形象传播的一个关键[9]。因此，重视旅游品牌形象系统展示，完善目的地景观建设是提升旅游品牌形象的重要措施。首先，加强旅游品牌形象在目的地内游客所到之处的展示活动，在区域第一印象区、光环效应区、地标区以及最后效应区，以雕塑、广告牌、彩旗、气球等多种形式突出宣传区域旅游品牌形象的标识和宣传用语。第二，完善目的地景观建设，强化旅游品牌形象在各种标识系统中的应用。将区域旅游品牌形象用于目的地景区内外的标识系统，可使之在目的地各种标识中脱颖而出，吸引游客眼球，起到更良好的指引作用，如利用区域旅游品牌形象统一制作旅游景区指示牌等。还可以将旅游品牌形象用作著名旅游企业的标志，如在旅游管理部门颁发给优秀旅游景区、旅游饭店、旅行社等单位的标志牌中，可以改变目前千篇一律的“金底黑字”式标志，吸引游客注意力。
3. 加强政府推介
在旅游品牌形象推广过程中，政府的权威性及其政策的支持性使政府扮演了十分重要的角色。因此在日本市场的推介中山东省旅游局负责统一领导，制定在日本市场推广标准与步骤，继续加强同日本JTB的战略合作伙伴关系，组织对日市场宣传人员统一使用“好客山东”名片，对日宣传品统一印制“好客山东”标识，形成“好客山东”宣传营销的聚集效应，进一步提高“好客山东”旅游品牌形象在日本市场的知名度。
4. 加强旅游官方网站宣传力度
旅游业研究表明，互联网营销对于有效传达信息、产品和服务质量、品牌形象都至关重要（Perdue，2001）[10]。互联网能十分生动逼真地将市场营销组合要素转化为互联网上的信息，通过提供文字、照片、视频等将景区所提供的服务实物场景化[11]。高质量的网站设计需要包含三个主要特点：导航功能、功效性、与网站访问者的互动性[12]。而据本次调查统计，目前山东省及17市旅游官方网站针对日本市场宣传举措较为薄弱，仅有5个即28%的旅游官方网站针对日本游客设立了日文专区，并且仅有的5个设立了日文专区的旅游官方网站内容设计也极为简单，网页上也没有关于好客山东旅游品牌形象的宣传图片和宣传视频。
（三）根据好客山东旅游品牌形象，开发特色旅游商品与旅游纪念品
旅游纪念品一方面可以帮助游客记忆自己的旅游体验，另一方面纪念品也是一种使旅游体验社会化的方法，人们通过它把旅游体验的一部分与他人分享。优秀的旅游商品与旅游纪念品不仅可以延伸旅游品牌形象的经济价值，同时随着旅游纪念品的传播，旅游品牌形象也被游客所认知，提高了旅游品牌形象的传播价值。日本是一个十分注重礼仪的国家，馈赠礼品行为频繁。“礼轻情义重”是他们礼品赠答的特点，主要是借助礼品保持和巩固人与人之间的微妙关系，也就是日本人为维护自身集团意识的惯常做法。因此，日本人的“礼”不在贵，但要讲究地方特色和纪念意义[13]。很多日本人在旅游出发前或者旅游途中，都制定一份礼品清单，按照清单购买、分发礼品。建议根据日本游客偏好可以开发具有山东特色的传统工艺品，印制标有“好客山东”旅游品牌形象标识的剪纸、桃木制品、风筝、明信片、信纸、手提袋、文化衫等帮助传播旅游形象。另外我们注意到目前青岛啤酒的外标签上已经添加了“好客山东”旅游品牌形象标识，这一做法非常值得提倡。因为青岛啤酒不仅在国内市场有高知名度，在海外市场也有很高的知名度，通过与青啤这一品牌的联合，可以更好提升“好客山东”品牌在日本市场的知名度，产生1+1﹥2的效应。
（四）加强旅游目的地的全面质量管理，打造“好客山东”服务品牌
日本是一个十分讲究服务质量的国家，对旅游业的服务水平向来要求比较严格。而在此次问卷调查访谈过程中，许多日本游客反映山东省一些景区卫生状况较差、部分旅游服务人员服务质量不高、旅游设施不完善。导致很多日本游客对整体旅游活动评价降低，回国后较少向自己的亲朋好友介绍，进而导致宣传效果不高。建议管理部门要大力改进接待服务水平和质量，提高景区清洁程度，并且在旅游景区设立专门针对日本游客提供的日语标志牌、语言提示、导游图和相关介绍，为日本游客提供更为方便、整洁和人性化的旅游环境，使“好客山东”旅游品牌形象在日本游客中拥有良好的口碑。
（五）培养居民的好客精神，提高山东居民的好客度
根据日本交通公社的《海外旅行志向调查》显示:不少日本旅游者都希望和当地人民进行交流，他们想通过实际交流，体验当地人的生活，进而和睦相处。因此提升“好客山东”旅游品牌形象在日本市场竞争力的另一个重要因素便是提高山东本地居民的好客度。提高居民的好客度，要从建设本地居民的由内到外的源动力开始，加强文化教育和宣传培训，关注居民在旅游业发展中的参与度和获得的利益。只有这样，才能保证他们的好客度长盛不衰，才能保证“好客山东”旅游品牌的长期可持续发展。
参考文献
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作者：陈方英 郑冬梅 耿禧则 宋伟
旅游市场品牌建设论文 篇2：
国际金融危机影响及中国旅游饭店的经营策略
摘要：如何在正确认识国际金融危机对世界经济、世界旅游市场、我国经济、我国旅游市场和我国旅游饭店影响基础上，借鉴国际旅馆的经营策略，说明我国饭店的经营策略，这是当前我国旅游业发展的一个重要课题。本文据此命题，运用统计数据与典型样本分析，讨论阐明下列问题：(1)世界经济发展的主要趋势；(2)世界旅游市场发展的主要趋势；(3)国外旅馆的经营策略；(4)中国经济发展的主要趋势；(5)中国旅游市场发展的主要趋势；(6)中国旅游饭店的经营策略。
关键词： 国际金融危机影响；世界经济与旅游市场趋势；国外旅馆经营策略；中国经济与旅游市场趋势；中国饭店经营策略
一、世界经济发展的主要趋势
在以2008年9月15日美国投资银行——雷曼兄弟公司申请破产为标志的国际金融危机影响下，目前世界经济发展的基本趋势是：(1)世界经济的增长率急剧下降；(2)作为先进经济体的发达国家的经济发展出现了较严重的衰退，据国际货币经济组织的预测，衰退的持续时间在未来8个月到3年之间。据世界银行的预测，世界经济将到2010年复苏。
按照国际货币基金组织(IMF)2009年1月28日最新的统计和预测分析，世界及先进经济体和地区的实际GDP年增长率如表1所示。
从表1中我们可以发现，世界经济的增长率将由2007年的5.2％，下降到2008年的3.4％，再下降到2009年的0.5％。其中，值得关注的是：作为国际旅游者主要客源国的先进国家经济体的经济增长率由2007年的2.7％，下降到2008年的1.0％，再下降到2009年的－2.0％；特别值得关注的是：作为世界经济增长火车头与最主要客源国的美国经济的增长率由2007年的2.0％，下降到2008年的1.1％，将再下降到2009年的－1.6％，作为世界经济重要驱动力和客源产生地的欧元区的增长率由2007年的2.6％，下降到2008年的1.0％，将再下降到2009年的－2.0％。
作为先进经济体的发达国家的发展方式到底出了什么问题?主要存在三个问题：第一个问题是透支消费。如据前香港总督、现任英国牛津大学校长彭定康的分析，美国家庭平均拥有30张信用卡，美国居民已经透支消费30万亿美元，美国政府已经透支支出10万亿美元。第二个问题是美国政府没有对这类导致严重消费透支的所谓“金融创新”的泡沫行为进行有效管理，导致了这种现象的大规模出现。第三个问题是上述经济现象通过下列传导机制影响了世界经济：
(1)通过金融衍生产品进行传导。美国房地美和房利美机构的债务是5万亿美元，其中2万亿美元卖给外国机构，3万亿美元卖给美国本国居民。这样，卖给外国机构的2万亿美元的坏账就影响了其他国家的金融机构和金融资产。
(2)通过投资输出和回流量的变化进行传导。例如，美国投资银行雷曼兄弟、美林公司破产的后果之一是使美国机构的对外风险投资资金减少，导致中国酒店的融资机会减少。当美国企业和金融机构从国外将投资资金撤回本国时，产生抛售外国货币行为，又使美元升值。
(3)美国投资银行破产产生信用恐慌，导致信贷紧缺，企业失业率上升，由此也导致美国居民消费能力减少，美国商品进口减少。
(4)2008年美国道琼斯股票价格指数下跌了40％，这使得许多美国居民的财产收入减少，消费支出也相应减少。
(5)上述因素，再加上美国企业和居民预期2009年美国经济继续处于衰退之中，因此，美国企业和居民的消费行为改变了。美国企业的商务活动、会议活动、展览活动、奖励旅游活动减少了，美国居民外出旅游度假活动也减少了。
(6)上述因素也必将导致到远距离的中国和欧洲的美国商务游客与观光度假游客数量减少，每一次旅游的消费金额也减少。
二、世界旅游市场发展的主要趋势
依据世界旅游组织2009年1月的最新预测，受国际金融危机影响，世界旅游市场的发展趋势如表2所示。
依据表1和表2的统计与预测数据进行分析，可以判断：(1)与2007年的6.9％相比，世界国际旅游人次的增长率在2008年与2009年出现了急剧的下跌，分别为1.8％和在－2％与0％之间；(2)在2008年与2009年，作为先进经济体的发达国家的旅游市场已经出现了衰退。显然，这会影响以这些国家为客源地的经济体的国际旅游业的发展；(3)中国所在的亚洲与太平洋地区的国际旅游人次的增长率，从2007年的10.5％下降到2008年的1.6％——低于世界平均水平的1.8％，2009年增长率为0％到3％之间。
按照世界旅游组织总结的以GDP表示的经济增长率与国际旅游人次增长率的下列关系：如果经济增长率低于2％，国际旅游人次增长率将低于经济增长率，我们可以判断，由于作为先进经济体的发达国家明年的经济增长率预期为－2％，因此，他们的国际旅游人次增长率还会更低。例如，如国际货币基金组织预计2009年欧元区的经济增长率为－2％，世界旅游组织预计2009年欧洲的国际旅游人次增长率为－3％。
对上述现象的一种解释是：一个地区(洲)的国际旅游者主要来源于该地区(洲)。据世界旅游组织在《世界旅游业2020年展望》报告中分析：在1995年到2020年期间，跨洲的长距离的国际旅游人次的年均增长率是5.4％，而地区(洲)内的国际旅游人次的年均增长率是3.8％。结果，会使跨洲的长距离旅游的国际旅游人次与在洲内旅游的国际旅游人次的比例，从1995年的82:18，发展到2020年的76:24。但值得注意的是：洲内的国际旅游者仍然占国际旅游者总人次的绝大部分。
三、国外旅馆的经营策略
国外旅馆受金融危机影响的基本表现是：旅馆订房需求量下降，导致旅馆出租率下降，在客房普遍过剩情况下，旅馆为了增加客房销售量以减少损失，被迫下降旅馆的平均房价，结果导致每间客房的每间天收益(RevPar)下降，导致旅馆的利润下降，最后导致上市旅馆集团的股票价格下降。
图l是国际著名的旅馆集团——万豪国际集团的股票价格变动趋势图。2007年名列美国《财富》杂志500强第197强的万豪国际集团，股票价格从2007年11月的每股36美元下跌到2008年11月21日东部时间下午4点15分的12.92美元，在上述期间股票价格下跌了64.1％。
基于上述情况，国外旅馆与旅馆集团的基本经营策略是：(1)暂缓大规模的旅馆扩张项目，如万豪国际集团暂停夏威夷10多亿美元的度假旅馆项目。(2)寻找在国内特别是国外的增长潜力点，如美国旅馆集团在中欧与中东进行投资。(3)实施合理的成本节约计划，包括在旅馆集团内部发展共享性的职能部门的服务，如万豪国际集团发展共享性的采
购部门、财务部门、工程部门、人力资源部门等。另外，不少旅馆从原来同时开几家餐厅改为现在仅开一家餐厅，以减少员工，或者让员工分享工作。(4)发展简约型的豪华旅馆、精品酒店，如洲际旅馆集团在上海推出了其首家精品酒店——Indigo上海外滩酒店，将成为首家选址黄浦江畔、并能饱览上海众多著名地标和历史建筑的酒店，这一品牌的酒店规模小，还采用对已有建筑改造的方式建造，因此可以建设节约成本。(5)发展管理合同项目与特许经营项目，运用知识品牌资本与管理不善的实体资本结合，例如，据洲际旅馆集团预测，全球管理合同市场需求会上升。(6)进行旅馆交易：出售、收购、兼并与重组旅馆等。(7)租赁经营旅馆。(8)增加营销人员与营销措施，例如，洲际旅馆集团计划将它的营销人员增加30％，加大营销力度，这样做也符合旅馆属于市场指向性企业的经营特点。
四、中国经济发展的主要趋势
受国际金融危机影响，中国经济发展的基本趋势可以概括为以下六个方面：
(1)经济增长率下跌。依据国际货币基金组织2009年1月28日的预测：2009年新兴市场和发展中国家的经济增长率为3.3％，发展中的亚洲的经济增长率为5.5％，中国为6.7％。依据世界银行预测，2009年发展中国家的经济增长率为4.5％。依据中国社科院《经济蓝皮书》的预测：2009年我国的GDP增长率为9％，通货膨胀率在5％以下。依据2008年12月8日举行的中央经济工作会议制定的2009年我国经济发展目标：我国经济增长率为8％左右，物价调控目标高于2007年的3％，但低于2008年的4.8％。依据上述预测数据，再考虑到世界经济增长率与我国经济增长率正在加速下滑的情况——虽然我国2008年全年的经济增长率为9％，但2008年第四季度的经济增长率仅为6.8％，作者认为：2009年我国经济能保持6％左右的增长率，可以参阅表3的相关数据。
(2)受出口带动影响大的企业和地区的经济增长率将受到较大影响。其原因在于发达国家和地区的加工订单减少量较大。在我国，这类企业和地区的范围有多大呢?2007年我国出口额要占我国国内生产总值的36.05％。由此推测，这类企业和地区要占我国国内生产总值的三分之一左右。据报道，在深圳的60％的香港投资企业已经破产，这必然会影响深圳的经济发展，从而影响对深圳旅游饭店的有效需求。又如，2008年10月在广州市举行的秋交会，第一天到会的外国参展商数量比2007年同期减少50％，成交金额是2007年同期的三分之一，并且没有增加一个新的客户。显然，广州市在秋交会期间的旅游饭店客房出租率与房价受到了严重的影响。再如，目前，浙江义乌国际小商品市场的国外订单份数减少，每份订单的金额也在减小，这也必将导致义务旅游饭店市场需求下降。
(3)为满足国内市场需要生产与服务的企业和地区受到经济下降的影响较小。2007年我国国内消费要占我国国内生产总值的36.17％。由此可以推测，这36.17％的消费不会受到很大影响。
(4)投资额下降大的地方的经济将受到较大的影响。2007年我国投资额占我国国内生产总值的55.65％。其中，实际使用外资的投资额为748亿美元，占国内生产总值的2.21％。目前，我国政府又计划从目前到2010年期间，增加政府投资4万亿元。因此，需要通过观察当地国内外投资增减情况来判断投资对当地经济的影响情况。
(5)从产业链的关联影响观察，房地产、汽车工业需求下降，带动上游企业水泥、钢铁、家用电器需求下降，这会影响相关地区的旅游饭店的需求。
(6)需要关注政府投资对经济的拉动作用。据世界银行预测，2009年我国GDP增长的一半将由政府的支出带动。我国政府计划从目前到2010年期间，增加政府投资4万亿元。因此，政府的支出领域与项目，对旅游饭店市场需求有较大的影响。
政府刺激国内需求的支出主要集中在下列十大行业，因此，需要关注这十大行业及对所在地区旅游店业的直接影响与间接影响：一是廉价房投资项目；二是农村基础设施投资项目；三是交通基础设施投资项目，显然这将对饭店的客源与投资布局产生重要影响；四是健康与教育投资项目；五是环境保护投资项目；六是企业创新和重组投资项目；七是地震后的恢复重建项目；八是家庭收入提高项目；九是2009年的增值税改革项目；十是增加银行贷款的项目。
五、中国旅游市场发展的主要趋势
由于受到雪灾、汶川大地震、藏独以及奥运会安全措施等非常规因素的影响，2008年我国旅游市场的发展存在不正常现象。另外，到目前为止也缺乏全年的完整数据。因此，我们以2007年中国旅游市场的发展情况为基础，考虑2008年与2009年世界经济与中国经济的发展状况，对中国旅游市场发展趋势进行预测。我们分别来考察我国入境旅游市场、国内旅游市场与出境旅游市场的基本状况。
(1)我国入境旅游市场的基本状况。2007年我国入境过夜旅游人数为5471.98万人次，比上年增长9.6％。在入境过夜旅游者中，外国人2139.89万人次，比上年增长18.2％，占入境过夜旅游者总数的39.10％；港澳同胞2929.97万人次，比上年增长4.8％，占入境过夜旅游者总数的53.54％；台湾同胞402.12万人次，比上年增长4.7％，占入境过夜旅游者总数的7.35％；港澳台同胞入境过夜旅游者占过夜旅游者总数的60.89％。国际旅游外汇收入为419.19亿美元，比上年增长23.5％。
2008年，我国国内连续发生严重自然灾害和突发事件，对旅游业的发展产生了一定的影响；而美国次贷危机引发的全球性金融危机对我国旅游需求特别是入境旅游需求进一步产生了不利的影响。上海和北京2008年11月的旅游星级饭店经营情况反映了上述问题，参阅表4和表5。
表4和表5的数据表明：接待入境过夜旅游者数量较多的四星级与五星级旅游饭店的客房出租率下跌的幅度要比主要接待国内游客的三星级及以下旅游饭店客房出租率下跌的幅度大，这说明入境过夜旅游者的数量下降较多。
在2009年的全国旅游工作会议上，国家旅游局对2008年我国入境旅游的预计是：入境旅游人数1.30亿人次，下降约2％；入境过夜旅游人数5300万人次，下降约3％；旅游外汇收入400亿美元，下降约5％。
预测2009年中国入境过夜旅游者市场会受世界经济衰退的影响，特别是受美国、欧元区、日本、韩国、英国、加拿大等客源国出境旅游客源数量减少的影响，但影响程度不会像欧洲和美洲那么大。国家旅游局对2009年我国入境旅游的预期目标是：实现入境旅游人数1.32亿人次，同比增长1.5％；入境过夜旅游人数5400万人次，同比增长2％；旅
游外汇收入415亿美元，同比增长1％，可参阅表2。原因在于：中国主要的入境过夜游游者来源于其周边的亚洲地区，参阅表6和表7。由于亚洲的经济增长率特别是其中的新兴经济体的增长率将保持在5.5％以上，可参阅表7。
就我国某个地区旅游饭店业受影响大小而言，要视以下两方面的具体情况而定：其一是，该地区的旅游饭店的客源结构。如客源主要来源于出口加工企业的东莞、深圳，会受到较大的影响，客源主要来源于国内休闲度假旅游者的杭州、郑州、丽江受影响较小。其二是，该地区旅游饭店的供给量增加情况，如果供给量增加过多，也会受到影响.如目前京沪饭店供给量增加过多就会受到较大影响。
(2)我国国内旅游市场的基本状况。2007年我国国内旅游人数达到16.10亿人次，比上年增长15.5％。其中城镇居民6.12亿人次，占38％，农村居民9.98亿人次，占61.99％。全国国内旅游收入7770.62亿元人民币，比上年增长24.7％。其中：城镇居民旅游消费为5550.39亿元，占71.43％，农村居民旅游消费为2220.23亿元，占28.57％。全国国内旅游出游人均花费为482.65元，比上年增长8.0％。其中：城镇居民国内旅游出游人均花费为906.93亿元，农村居民国内旅游出游人均花费为222.47元，城镇居民人均花费额是农村居民人均花费额的4.076倍。在春节、“五一”、“十一”三个“黄金周”中，全国共接待国内游客4.17亿人次，占全年接待国内游客总人次的25.9％，实现旅游收入1816亿元，占全国国内旅游总收入的23.37％。
国家旅游局对2008年国内旅游预计是：全国国内旅游人数可达17亿人次，增长约6％，国内旅游收入可达8700亿元，增长约12％。国家旅游局对2009年我国国内旅游发展的预期目标是：国内旅游人数18.5亿人次，同比增长9％，国内旅游收入9500亿元，同比增长9％。
按照世界旅游组织总结的经济增长率与旅游人次增长率的关系：如果经济增长率超过3.5％，旅游人次增长率将超过经济增长率的1.3倍。由于中国2009年的经济增长率预期将超过6％，因此，中国国内游客人次还会有较大的增长率。这样，国内旅游市场就需要我国旅游饭店去深度开发。
特别值得关注的是：2007年我国旅游总收入为10957亿元，全国国内旅游收入为7770.62亿元人民币，占我国旅游总收入的70.91％，入境旅游收入占我国旅游总收入的29.09％。由此可以看到，国内旅游市场是我国旅游饭店业的主要市场，而且是持续增长的市场。
上述判断也被2008年1月到11月浙江省旅游饭店的经营情况所证明。由于浙江省的旅游业主要以国内旅游者为主，所以旅游饭店客房出租率与房价同上海相比，下降的幅度不大，受国际金融危机的影响较小，参阅表8。
(3)我国出境旅游市场的基本状况。2007年，我国公民出境旅游人数达到4095.40万人次，比上年增长18.6％。其中：因公出境603.00万人次，比上年增长5.3％，占出境总数的14.72％。因私出境3492.40万人次，比上年增长21.3％，占出境总数的85.28％。据世界旅游组织统计，2007年我国居民出国旅游消费总额为298亿美元。
国家旅游局对2008年我国出境旅游人数预计是：4600万人次，增长约12％。国家旅游局对2009年我国出境旅游人数预期是：5000万人次，同比增长9％。我国出境旅游人数不断上升的数据说明：我国居民的旅游消费能力是较强的，如果我国各地旅游业包括饭店业能提供有吸引力的产品，至少可以将部分出境旅游需求转化为国内旅游需求。
六、中国旅游饭店的经营策略
基于上述对国际金融危机影响与旅游市场趋势的分析，参照国外旅馆应对金融危机的策略，我国旅游饭店应对金融危机可以选择采取以下经营策略。
(1)针对入境过夜旅游者，重点开发周边的亚洲市场，如日本、韩国、新加坡市场，新兴经济体市场，包括印度市场、俄罗斯市场、巴西市场。虽然2009年日本与韩国市场将出现负增长状况，但是，这些市场规模大、离我国距离近，另外，这些国家的人均国民收入水平也很高，出境旅游支出总额高，维持出境旅游消费生活习惯的惯性力量也较大(参阅表9)。
(2)针对国内过夜旅游者，重点是融合开发“观光游览、度假与休闲、会议、奖励旅游、例行大会、展览、婚礼和各种主题策划活动”市场，参阅表10。主题策划活动市场中包括医疗保健市场，如减肥或瘦身市场等。同时，深度开发退休的老年旅游者市场，他们要占2007年我国16.1亿出游人次的23.5％，参阅表11。另外，他们的退休收入也比较稳定，并且一年四季都拥有充裕的旅游时间。
(3)出现经济衰退或严重供过于求地区的旅游饭店，饭店投资项目要延期开业，也可以出租或转让给其他合适的企业继续经营。
(4)有资金或品牌管理实力的饭店公司可以低价收购具有长期发展潜力的饭店。同时，开展委托管理、租赁经营和特许经营活动。因为，在客源增长量减少的情况下，优秀的著名连锁饭店品牌对争夺现存的客源市场具有较大的优势。
(5)利用经济衰退、土地价格与建设费用下降的机会，在有潜力的地方投资饭店，因为可以降低投资成本。同时，当饭店建成开业时经济可能已经复苏。另外，对饭店投资的类型与档次要进行创新选择，例如，可以开发更加简洁型的经济型酒店，开发更加简约型的高级和豪华酒店，前者如锦江之星旅馆公司推出的100元的百时酒店，后者如如家酒店连锁集团新开业的颐和酒店，也可以开发更加简约型的精品酒店与度假会议酒店。
(6)饭店要充分利用出租率不高的时段进行人员培训与品牌支持系统的建设，包括启动饭店的更新改造项目。
(7)当地政府要对饭店投资用地进行管理，防止饭店供给增长量过多。同时，要加强旅游目的地营销工作。例如，香港旅游发展局应对国际金融危机，专门设立了会议、展览、奖励旅游推广中心。按照世界旅游组织的要求，政府旅游管理机构要将2％的预算用于旅游目的地营销工作，因为“大河有水小河满”，另外，要鼓励饭店进行品牌建设。
(8)由于国内外股票市场低迷，股票价格急剧下跌，因此，目前饭店不宜于上市融资。例如，如家股票价格已经由2006年10月纳斯达克上市时的每股开盘价22美元——高出发行价59.4％，下跌到2008年11月11日的每股价格7.96美元，比发行价格13.80美元还减少了5.84美元。据《解放日报》报道：2008年，在全球金融危机的冲击下，我国A股市场一路单边下跌。沪综指从5000多点一路下跌至1800多点，年跌幅超过65％，单边下跌幅度之快、幅度之大均为历史罕见。2008年10月28日，沪综指跌到1664点，与2007年10月股指最高点6124点相比，指数跌幅更是高达72.8％。一年间，上海股票市场与深圳股票市场两市的总市值整体缩水高达22万亿元。
(9)政府要降低饭店业的经营管理成本，如让饭店的水费、电费享受其他企业的同等待遇。为饭店的人力资源培训提供资助经费。同时积极引导国民旅游消费，如推出国民休闲旅游计划。
(10)建立战略合作联盟：包括建立跨行政区的周边旅游线路的合作推广联盟——长三角推广联盟；相关行业的合作推广联盟——航空公司、酒店业、旅行社业、景区点的推广联盟；相关饭店的合作联盟——饭店的采购联盟、培训联盟、推广联盟等，充分利用合作联盟所产生的协同效应。
(11)据国家外汇局统计，自2005年以来，人民币对美元已经升值了20％。考虑到我国出境旅游持续增长与人民币汇率升值的情况，有长期投资眼光与实力的公司也可以到海外进行饭店投资。
据国家旅游局统计，2007年我国居民出境第一站按人数排序，列前10位的国家和地区依次为：香港、澳门、日本、韩国、越南、俄罗斯、泰国、美国、新加坡、马来西亚。另外，截止2007年年底，除香港、澳门两个特别行政区外，已有89个国家成为我国公民出境旅游目的地，这些国家和地区可以列入我国饭店投资的视野，因为这些国家和地区特别欢迎中国旅游者，而中国旅游者可以为我国饭店初期的海外投资提供重要的客源基础。
作者：何建民
旅游市场品牌建设论文 篇3：
中国入境旅游市场需求特点分析
【摘要】本文探讨了中国入境旅游市场发展的特征，结合山东省的入境旅游市场需求特点，对国内的入境旅游市场进行分析，并提出建议。
【关键词】入境旅游；市场需求；分析；建议
中国旅游主要客源国市场分为两大部分，一部分是香港、澳门和台湾同胞及侨胞，另一部分是外国人（包括已经加入外国国籍的海外华人）。作为海外旅游者，港、澳和华侨游客自新中国成立以来一直是中国海外客源市场的主体。
党的十一届三中全会之后，中国的入境旅游业发展起来。中国入境旅游人数由180万人增长到6536.49万人，增加了旅游收入，带动了国内经济的发展。
山东省入境游客以外国游客为主，港澳台游客占有重要比重。外国游客增长迅速，占入境游客的比例逐年上升，由2000年的66.39%增长到2008年的81.38%，由于受金融危机的影响，近四年来缓慢下降。并且根据其他统计结果，山东省入境游客以中青年为主，但中青年市场所占比例出现了下降趋势，从2005年的87.1%下降到2011年的82.4%；14岁以下、15-24岁之间、65岁以上的入境游客人数有了不同程度的提升，儿童、少年和老年市场逐步扩大，分别由2005年的1.4%、6.1%和5.4%上升到2011年的1.5%、9.6%和6.5%。
表1 山东省入境游客性别构成（%）
资料来源：历年《山东统计年鉴》
表1表明：来山东省的入境游客中，男性所占的比例远远大于女性；从整体发展趋势来看，男性所占的比例在逐年降低，女性所占比例逐年增加。
就国内来说，外国游客来华旅游，其目的包括观光休闲，探亲访友，服务员工，会议商务及其他目的。在所有的外国游客中，男性历来所占比例较大，是我国客源市场的主体，大多数游客的年龄集中在25～64岁。客源入境方式以2008年统计数据为例，中国的所有海外客源中，在对入境方式的选择上，徒步所占的比重最大，占56.48%，这其中主要的一部分游客来自于我国的香港及其他边境国家和地区。排在第二位的入境方式是以汽车为主的交通工具，占25.13%，接下来才是飞机和船舶，选择火车的入境游客最少，占1.24%。
客源市场分析：
1、亚洲是中国的主要客源市场。中国的主要客源市场以亚洲为主体，其中港澳台的游客占有较大比重，除此之外，在所有的外国人客源市场中，仍以亚洲为主题，欧洲和北美为两翼。港澳台这一市场支撑着我国入境旅游业的发展，不仅可以直接为我国提供客源，而且还可以间接地为我国提供客源，在我国入境旅游客源市场中占有总要地位。
2、客源分布广泛，少数重要客源国居主导地位。在中国发展入境旅游过程中，客源国及客源地区在不断增加，客源范围也在不断扩大，但在这一发展过程中，少数客源国居于重要地位，起到主导作用。中国入境客源市场从20世纪80年代偏重于少数几个国家和地区，到90年代形成港澳台同胞市场，洲内市场和洲际市场三个层次，而进入21世纪以来，客源国的构成正逐步向多元化格局发展。洲内一级客源市场主要是韩国，日本，美国，俄国。1991年韩国同我国正式建立外交关系，借其有利的位置、便捷的交通、相似的文化底蕴，迅速地成长为我国的第二大国际客源市场，韩国来华旅游的人数一直处于高速增长。日本作为邻邦，地理交通十分方便，经济也十分发达，同我国有着悠久的历史渊源，但是由于中国和日本在历史、政治、民族观念等方面的原因，日本来华人次数仅占日本国内出境旅客的10%～12%，因此日本的市场有待进一步提高。美国和俄国同样也是很重要的客源市场，俄国同我国有交往的历史，随着边境开放以及经贸关系的发展，成为我国重要的入境旅游客源国；美国作为第一经济强国，中国悠久的历史文化，绚烂的文物古迹吸引着美国旅游者，一直是我国重要的入境旅游客源国。有的市场虽然暂时来华旅游的人数较少，但是有着巨大的潜力，不可忽视。
1月13日召开的中国旅游产业发展年会上发布的2014中国旅游国际舆情调查显示，中国入境游人数近年来持续下降，而中国国家形象下滑（污染严重，贫富差距大，治安差等）是影响入境游的首要因素。同时，未来三年各国民众来华旅游意愿很低。2014年8月至12月，中国旅游报社和中国社科院联合创建的中国旅游舆情智库，开展了中国旅游国际舆情年度调查。这项调查涵盖23个国家和地区的2.3万个样本，覆盖中国入境游90%的客源市场。面临巨大的挑战，提出以下几点建议：
第一，开发多元化的旅游市场，既要不断开发周边主要客源市场，又要发展远程市场，吸引南非、拉美等国家的旅游者。
第二，树立具有民族特色的国际旅游形象，加强形象宣传，向世界展示中华文明，吸引旅游者，同时还要注重引进国际流行因素。
第三，旅游创新，加强宣传。开发新的旅游产品，创新推广方式，加强品牌建设。
第四，完善旅游基础设施，还有交通方式，有的自然风景区，少数民族村落等，都没有直达的汽车等。
第五，加强治安管理，塑造良好的形象。
尽管面临巨大挑战，但中国入境游也有很大机遇。全球旅游景气指数处于向上发展的水平，未来一段时期将会持续保持增长，这为中国入境游创造了良好的外部环境。另外，各国民众对来中国旅游兴趣高。总体来看，对中国大陆旅游表示“非常有兴趣”和“有些兴趣”的比例接近6成。从国别来看，马来西亚、越南、韩国等亚洲国家对中国大陆旅游感兴趣的程度最高，南非、美国、英国等国家也对中国大陆旅游表示出了浓厚的兴趣。
【参考文献】
[1] 马耀峰， 余 洁， 苟小东. 亚洲主要旅华客源市场潜力的SWOT分析[J]. 陕西师范大学学报（自然科学版）， 1999（04）.
[2] 任志远. 中国旅游的国外客源市场态势分析[J]. 西北大学学报（自然科学版）， 2000（04）.
【作者简介】
谢雨（1993—），女，汉族，江苏淮安人，臨沂大学商学院学生，主要研究方向：旅游管理。
贾英民（1993—），男，汉族，河北沧州人，临沂大学商学院学生，主要研究方向：旅游管理。
于洪志（1993—），男，汉族，山东临沂人，临沂大学商学院学生，主要研究方向：旅游管理。
作者：谢雨 贾英民 于洪志