电信校园营销活动, 需要政府相关部门妥善协调各方利益关系。
一、电信校园营销过去存在的问题
高校已成为各大电信公司的重要战场, 尤其是每年新生入学期间, 电信公司为了争夺客户, 使用了以下违规的营销手段, 引起了学生的反感和媒体的批评:
1. 为了抢占客户, 某些电信公司开学前就设法取得学生或者其家长的个人信息, 向他们寄SIM卡和广告资料。
2. 某些电信公司和学校合作, 等新生一到学校所在城市的车站、上了接新生回校的车, 就一路上向新生推销业务。
3. 校园内各电信公司促销摊位数量互相攀比, 广告横幅内容针锋相对、互相拆台, 不同公司的销售员彼此敌视, 甚至大打出手。
4. 某些电信公司收买学校领导, 规定学生必须购买该公司手机和卡, 才能刷卡进宿舍楼的大门。
二、新市场规则与电信企业的对策
2013年4月工业和信息化部公布了《关于进一步规范基础电信运营企业校园电信业务市场经营行为的意见》 (以下简称《意见》) , 规定电信企业不得“与学校等各级教育机构或下属部门签订排他性合作协议 (含口头协议) , 禁止或限制竞争对手进入校园开展电信业务营销活动。”为了防止不正当竞争, 《意见》还规定电信企业不得“与学校、学校下属部门或学生社团组织签订佣金、业务运营分成协议”, 因此电信企业过去的校园营销手段显得不合时宜, 各种应对策略应运而生。
上有政策, 下有对策。中国电信公司面对新政策的严格监管和竞争对手的先入为主的双重压力, 另辟蹊径, 迅速应变。2013年5月, 中国电信与共青团中央签署为期三年的战略合作协议, 共同利用中国电信全国各地的校园营业厅, 建立“青年就业创业见习基地”, 每年为大学生提供数以万计的实习实践岗位。有了这项协议, 即使《意见》迫使校园营业厅不能继续经营, 但校园营业厅却可以改名为“青年就业创业见习基地”, 在各高校共青团组织的“保护”下, 继续开展校园营销活动。协同创新, 使中国电信又一次化险为夷, 规避了新政策的制约。
近年来, 中国电信一直在努力营造“政企校师生”多方协同创新的格局。2009年广东电信和广东共青团省委合作, 让电信新员工以“创业信使”的名义回校开展营销活动。2009年, 中国电信举办“3G翼起来”校园网络营销大赛, 目标是让参赛团队调研本校市场, 挖掘天翼校园套餐卖点, 进行切实可行的营销策划, 提升其套餐在校园的销量。
为了应对日趋严格的监管政策, 中国电信未雨绸缪, 在每个建有中国电信校园营业厅的高校都成立了“天翼飞Young学子俱乐部” (以下简称天翼俱乐部) 。中国电信和共青团中央的合作由来已久, 全国各地天翼俱乐部成立之后, 就被团中央授予“大学生创业就业见习基地”的称号。天翼俱乐部是共青团各级组织允许成立的学生社团, 以勤工俭学、社会实践的名义, 推广销售电信业务。天翼俱乐部可以自主选举干部, 招聘会员, 社团内主席、部长、会员各司其职:管理团队、培训会员、调查市场、推广业务、处理投诉、收集意见、设计海报、派发广告、逐个宿舍推销、发展直销、体验营销、电话营销、网络营销……
三、借助协同创新技能竞赛开拓新局面
电信校园营销大赛号召学生积极参与, 提升营销技能。校企师生协同创新, 共同营造了多方共赢的新局面。
1. 以赛促销。
2012年第一届广东省校园营销大赛受到了广东高校学生的热烈追捧。直至2012年中国电信举办第四届全国高校天翼飞young销售精英全明星挑战赛暨2013中国电信校园销售特训营, 吸引了全国各地很多学生参加。2013年中国电信举行天翼飞Young学子俱乐部第三届营销大赛暨能力挑战赛总决赛。比赛达到了增加销量、吸引眼球、凝聚人气、激发灵感的目的。
2. 以赛促建。
各高校以电信校园营销大赛为契机, 促成校企合作, 实现工学结合, 建设实践实训基地。以汕尾职业技术学院为例, 2012年该校将天翼飞Young品牌店作为“大学生创业实践基地”和“市场营销专业实训基地”。嘉应学院建立了中国电信人才培训基地, 首届培训班已经开班。
3. 以赛促教。
电信校园营销大赛, 丰富了营销专业理论和实训教学。参赛的营销专业学生在完成某些课程作业的时候, 往往选择电信企业作为主题, 比如进行电信校园消费市场调研, 为电信产品写营销策划等等。值得注意的是, 某些学生参赛过程中写的《营销策划》、乃至在进行营销活动时, 都延续着以往违规的营销模式。曾经有学生在《策划方案》中提出要不惜一切代价排挤竞争对手。笔者针对这一问题, 指出这违反了国家相关方针政策。学生领悟到, 不但要有扎实的营销理论知识基础, 而且要关注行业的政策动态, 写营销策划方案时, 才不会犯这样或者那样的错误。
2012年6月-11月, 笔者指导几十位学生参加中国电信广东省校园营销大赛阳江市赛区比赛。中国电信阳江分公司聘请笔者担任比赛指导教师。笔者指导参赛选手赛前进行市场调研、撰写营销方案, 将营销课程中学到的知识灵活运用到比赛中。比赛方式是团队摊位促销。参赛选手灵活运用广告促销、上门推销、赠品促销、抽奖促销、游说推销、细诉推销、路演走秀等多种营销手段, 吸引了众多顾客围观选购。8位学生获中国电信广东省校园营销大赛阳江市赛区复赛一等奖。学生的优秀表现, 说明了学生在参赛过程中营销技能得到了磨炼和提升, 也验证了营销理论教学和实训教学的成效。
4. 以赛促学。
参赛过程中大一学生主动到网上寻找资料, 自觉地制作PPT演示幻灯片, 他们在赛场的讲台上, 细致入微地对比三大电信运营商校园的产品、价格、渠道、促销, 辅以妙趣横生的现场互动, 其专业的表现博得了满堂喝彩, 作为嘉宾出席的中国电信领导感叹“以赛促学”的效果真是立竿见影!
参赛学生提出了各种创新方案, 比如开展服务营销, 给学生提供各种贴心的服务, 通过“院线通”给学生转达本校的各种通知和新闻;整合各种服务, 让消费者使用, 体验方便和乐趣;满足学生需求, 变捆绑销售为吸引销售;开展慈善营销, 让贫困大学生加入电信营销团队;冠名赞助校园文体活动, 提升品牌熟知度, 将业务宣传生动地植入活动中;组织微博大赛和晚会, 通过T台走秀、微博互动等节目游戏, 让热爱潮流时尚的消费者了解3G产品的功能, 促进销售;培养直销渠道, 树立校园达人榜样, 引领潮流;立足长远, 文明营销, 培养忠诚消费者, 从突击营销升华到文化营销, 避免急功近利, 违反市场规则的营销行为;注重营销实效, 走出“促销力度大、收获利润小”的怪圈。这些可行的营销策划, 得到了电信企业的采纳。
比赛加快了学生的职业化步伐, 很多一年级学生参加天翼俱乐部和电信校园营销大赛以后, 俨然成为半个电信营销专家。高年级学生在参赛过程中, 更加着重创新创业能力的培养, 为日后就业做好准备。
电信校园营销大赛运用了任务驱动法, 以学生为中心, 在任务设计者的指导下, 让学生带着工作任务, 积极主动地边学边做, 在完成任务的过程中, 提升能力、收获自信。比赛的任务主要是调查校园电信市场、写营销策划书、推广销售电信产品。学生乐意接受任务的原因是中国电信公司强大的企业实力、比赛前期做了充分的宣传动员、比赛方式时尚新潮、奖品丰厚、胜出后可以获得参加省赛、国赛和培训就业的机会。多方面的吸引力, 使比赛任务具有强大的驱动力。
电信校园营销大赛给营销专业学生带来了积极的影响:
1.培养了学生创新争优的精神。在比赛过程中, 新规则、新人类、新产品、新营销, 在学生身上得到了充分的体现。
2.培养了学生团队协作的精神。参赛团队里面, 能说会道的学生负责销售, 乐观外向的学生负责调研、思维严谨的学生负责策划, 吃苦耐劳的学生负责后勤。成功属于优势互补、群策群力的团队。
3.提升了学生自我推销的能力。在参赛过程中, 学生用精心设计的微博、真实感人的视频来推广自己的团队和产品, 展现了才华, 增强了自信。
结语
面对竞争激烈的市场环境和日趋规范的行政监管, 电信企业随机应变, 多方协作, 不断创新营销模式, 巩固原有市场, 开拓新的客源。营销专业各门课程从电信校园营销大赛中获取了鲜活的教学案例, 高校市场营销专业学生从电信校园营销大赛中得到了实训的机会和锻炼技能的舞台。
摘要：借助协同创新技能竞赛, 电信校园营销有望开拓新局面。面对竞争激烈的校园市场和热情参与电信营销大赛的学生, 营销专业教师应该把握原则、因势利导, 促进电信校园市场和学生品德技能的健康发展。
关键词：协同创新,技能竞赛,营销教学