以下是小编精心整理的《影视广告论文范文(精选3篇)》，希望对大家有所帮助。摘要：影视广告的表达形式在影视广告中起着重要的作用。本文从研究消费者心理情况入手，对教育影视广告的不同表现形式对消费者产生的心理影响进行总结，得出什么样的广告更受消费者欢迎。本文首先阐述中国影视广告的发展趋势，随后分析不同广告形式对目标人群传达的不同感受，最后总结艺术教育影视广告的传播表现形式。
第一篇：影视广告论文范文
影视广告的全新视听语言
在当今的广告业中，35岁以下的年轻人是最大的消费族群，蕴含着最强的消费能力，是所有广告主必争之众。要在他们身上达到传播效果，必须先了解能够吸引他们的影视广告表现语汇。
新生代们已经被MTV、 FLASH、数字电影培养成喜欢巨大的资讯轰炸的特殊族群。他们希望在广告中囫囵吞下讯息快餐，喜欢挑战最炫最闪的感官刺激极限。 MTV、FLASH、数字电影为影视广告提供了接触新生代年轻人的新语言。
现在所有的广告可以说都直接受到了MTV、FLASH、数字电影的直接影响，也在影视广告的制作中衍生出全新的视听语言。大量的影视广告作品采用了快速剪接、强烈色彩的几何造型、亦真亦幻的电脑合成影像。
快速的剪接、重叠的图案、多样化的讯息、夸张的视觉、流行的化妆造型、后现代的影像风格、喧嚷的音效、疯狂的爆发、任意的变化、狂乱的动作、劲爆的舞蹈……这一切的综合就是MTV。
以图形和造型为第一要素，令人感到心神陶醉的闪客艺术，或是迷你的故事、趣味的动作;或是纯几何图形的演变，纷乱有序的切换，耀眼而又堂而皇之的技术炫耀，这便是时下最时髦最简易的二维动画——FLASH。
数字技术已与摄影机一样成为影片制作的基本手段，它极大地增强了电影影像的冲击力，使影片具有新奇的视听效果和意境。最明显可见的因素是影像修饰效果以及电脑形象的直接进入，造成了强烈的视觉冲击力和完美的仿真效果。数字技术的飞速发展也使得电影制作过程变得更为简单。
以强大的数字制作技术为辅佐，使得21世纪的主导影像形态将是以数字艺术为核心的交互式视听传媒，兼有现今电影、电视传播特性，乃至我们不能预计的多种形式的传媒大观。数字技术也全方位地介入影视广告作品制作过程，从前期的创意到全电脑控制的拍摄过程，以至于现在影视广告普遍采用的后期数字技术处理，都成为提升影视广告作品的超时空表现和绚丽神奇影像的重要技术手段之
曾经看过一则红色狗啤酒的广告，这款啤酒强调的主题是“谜”，成片将这一主题表现得淋漓尽致，导演将超现实主义大师达利的经典绘画作品再现影视广告作品之中。片中男主人公在达利的超现实画境中游走，红色狗啤酒为他带来谜样感受。像这种创意，用实拍根本无法达到，是数字技术带给我们如梦如幻的影像效果。当然，首先是因为有了数字技术，才使我们能够想像出这种符合新生代影像需求的超现实主义创意，而达到对于新生代最佳的广告传播效果。
当影视广告导演们掌握了全新的视听语言，又了解了新生代的视听口味，创意也越来越新奇刺激，充满挑战。这些挑战不仅来自于技术的挑战，还来自于实验性的视听语言的挑战。这则红色狗啤酒广告正是利用数字手段使视听语言对幻觉的诠释更为彻底，也使实验成全了现实新视听语言，进一步将传统的美学观念通过数字技术进行全面延伸，或许我们能够给数字影像影视广告下一个美学定义——数字影像美学。
数字电影大片也已从合成超酷的动作场面转换为处理宏大的战争场面，以及模拟现实中无法实现的摄影机运动轨迹。被好莱坞进口数字大片培养的新生代们，也迫切希望看见我们自己制作的超酷的数字影像。在大多数情况下，中国数字技术在影视上的运用也多是从影视广告开始的，高额的制作费让广告导演们得以尝试数字场面。基于此前提，当数字技术与艺术创作成为不可分的整体时，影视导演也需要在传统的创作基础上改变观念，对创意进行全新的加工，重新调整镜头内的场面调度，并用数字手段带动视听领域的革命，从而使得语言和形态更为绚丽。由于数字电影制作时，导演将面临大量的蓝棚拍摄与实景相结合的方法，这也打破了传统的镜头调度。因此，导演将重新基于创意的基础设计镜头调度、场面调度甚至是如何在蓝幕前调度演员的虚拟表演。数字时代的影视广告导演只有以变对变，能动地适应新的多元创作格局，在广告影片创作中融入各种鲜见的、为新生代观众所熟悉的电影形态和视听语言。
比如中国网通的广告文案： “宽广，让生活更自由，中国网通，以先进的宽带技术，建设中国网络的未来。”网通是第一个谈论宽带的人，本片主要任务是告诉人们宽带将带给人们生活的改变。宽带无色无形，很难用一个具体的视觉形容它，但是可以表现它带给人的感觉——很宽很宽的秋千、汽车后座、钢琴、球门、大桥——“宽广，让生活更自由”。本片以“由我天地宽”为主题，所有的视觉都很“宽”，“宽”已成为网通特有的品牌资产。该片通过数字合成充分展示了磅礴气势的大场面，积极向上的人文精神，极准确地传达了其企业对该品牌的经营理念——宽广的宽带，已经改变了生活的方方面面。
数字技术还给影视广告导演们带来了全新的数字剪接方式。制作技术上的进步使某些类型的影视广告的影像节奏越来越快。在制作广告时，客户都要求制作60秒、30秒、15秒、5秒多个版本。在一个正常的叙事版本影视广告中，30秒广告的镜头量在12个到15个之间，15秒长度的广告至少要出现7个以上极短镜头。如何在短暂的时间内传达更多的广告交互信息?是所有广告导演不得不思考的。恰好新生代广告受众喜欢快节奏的影像表达，那么也就演变出一种形式主义的影视广告表达形式。这种快节奏的广告不着重叙事，形式大于一切，吸收了劲歌劲舞MTV或者是形式主义MTV的拍摄手法，尽量在短时间内剪接更多的镜头，也许 15秒内就包含着几十个甚至上百个镜头。导演们和广告主利用快节奏包装着所有商业诉求元素，与强劲的音乐一起向新生代们倾泻而去。对于这种形式主义的影视广告风格，新生代们却是拍手叫好，不断被其吸引，最终达到广告效果。
在中国，MTV已经伴随新生代成长了十几年， FLASH也有五年左右，数字电影大片也不再新鲜，他们在十年间对中国影视广告业的影响深远。当然，MTV、FLASH、数字电影影像风格也在变化。 MTV的风格与当年相比已有重大改变，叙事短篇不再是MTV的代名词，过去缓慢、颓风的影像风格渐渐转换为快速、疯狂诡异的影像风格，不再寻求柔美的抒情，而以创造更具美感舞韵的风格取胜。比如波导手机广告，选取新生代偶像歌手李汶为代言人，自然延续李汶MTV劲歌劲舞的一贯风格。当MTV风格与影视广告相结合时，在30秒的短小篇幅中得到了非常好的嫁接，并成功衍生出影视广告快节奏的MTV剪接方式。
今天，FLASH动画在电视上出现也不是新鲜的事情了，它不再是网络广告的代名词，在电视广告、MTV、节目片头等方面，都得到了广泛应用。当广告主与影视广告制作者发现，新生代们的“眼球”正在被网络吞噬，大量的网络FLASH广告也不再一味地使用简单的造型元素，夸张强烈的色彩，而转为形式感更为全新的视觉效果，也不再是以前的粗糙简陋，相反比传统的动漫更加轻易与灵巧，更加的“酷”，它不可否认已经成为了一种新时代的艺术表现形式。所以广告主与导演们开始考虑如何将新生代们拉回到电视机前，毕竟对于电视广告来说，中国人对电视的认可程度大大高于网络，消费能力最强的人已经把电视变成了自己的生活方式之一。解决的方案依旧是融合新的FLASH视听方案——简单的视听也是一种美。新一轮广告风暴将更多的使用FLASH技术，或者是模仿FLASH的视听效果。KMGI是专门使用该技术的公司之一，另外一些制作rich—media广告的公司，如旧金山的U- nicast也声称，他们为耐克、英国航空等客户制作的rich—media广告中，90%都借助了FLASH技术。FLASH做电视广告，有其成本低，见效快，广受年轻人欢迎等特点，可以大大丰富电视广告的表现形式和缩短广告制作的周期，具有极其广阔的市场。FLASH形式的影视广告已成为众多实拍广告中一道独特的风景线。
影视广告的最终目的就是帮助广告主达到最终的广告目标，促使目标受众最终实施购买行为。那么面对新生代这个庞大的消费市场，可以预见的是，MTV、FLASH、数字电影永远都会是年轻思想与创意的出口，影视广告界显然也将如此，所以将 MTV、FLASH、数字电影中全新的视听语言融入到影视广告中，对其视听元素进行有意识的多元化视听革命，还将是个持续过程;这也是当代广告主与影视广告导演迫不及待的任务之一，只有这样才能使影视广告的制作水平不断创新，更符合新生代消费者的视听需求，最终达到消费目的。
影视广告是以电影的制作手段为基础，再综合其他多种艺术手段，以声画结合的方式来推销商品，并以电视作为媒介的一种现代化传播方式。从某种角度看，影视广告也是一种视听流行文化，它不仅仅是引领消费，说服购买，它也肩负着与其它流行元素一样的功能——与新生代人群进行有效的视听沟通，产生共鸣，派生更多元的流行文化。
众所周知，创意是影视广告的灵魂，是吸引观众的利器。当我们深知数字技术能够给我们插上想像的翅膀，我们也就叩开了一扇奇异的创意之门。“没有做不到的，只有想不到的”。影视广告导演们发现广告创意可以从视觉出发，想像出超现实的表现主义影像，这些又是实拍不可能完成的。超常规的思考方式，梦境般的影像效果，身临其境般的音响感受，全方位地吸引了目标消费群——新生代。现今网络中流行一段话：“……十年前一看到广告就转台，十年后一看到偶像剧就转台看广告……”这或许能折射出现今影视广告的吸引力。
由于MTV、FLASH、数字电影语言的介入，影视广告影像的表现力加强，一个全新的广告美学理论也向我们展开，在传统的美学基础上新生代的审美情趣为我们提供了更为广阔的美学空间，也大大地拓展了影视广告作品的美学界面。
作者：刘笑微
第二篇：教育影视广告传播价值研究
摘要：影视广告的表达形式在影视广告中起着重要的作用。本文从研究消费者心理情况入手，对教育影视广告的不同表现形式对消费者产生的心理影响进行总结，得出什么样的广告更受消费者欢迎。本文首先阐述中国影视广告的发展趋势，随后分析不同广告形式对目标人群传达的不同感受，最后总结艺术教育影视广告的传播表现形式。
关键词：艺术教育 影视广告 表现形式
在艺术教育纳入中考的形势下，儿童艺术教育潜能开发也越来越得到重视。因此，市面上涌现出大量的艺术类培训基地。本文通过研究艺术培训消费者的心理特征及影视广告的表现形式，探讨如何使影视广告富有灵魂，符合消费者的消费心理，使其在众多机构中脱颖而出，树立良好的企业形象。
一、中国影视广告的发展趋势
从目前影视广告日益昌盛的发展状况来看，未来的中国影视广告必定走向以下三个方面：其一，人性化。只有了解人们的内心，打动消费者的服务，才能更好地满足消费者的消费需求;其二，国际化。中国走向全世界，中国影视广告也必定走向全世界，面对更多的观众，开拓更大的市场;其三，网络化。随着时代的进步，信息技术不断发展，网络越来越成为吸引众多人眼球的聚集地。
二、教育影视广告目标人群
(一)目标人群划分
目标人群可分为：成年受教育者、未成年受教育者(儿童占较大的比重)和受教育者监护人。
(二)目标人群参与艺术类培训的决定权
对于成年受教育者来说，自身享有很高的决定权，受周围人的影响极少。艺术类培训中儿童占很大比重。对于儿童受教育者来说，他们具有“未成熟”和“发展中”的特性，再加上成人对儿童受教育权利的干预出于本能的呵护和责任，导致儿童难以实现完全的自主行动。即使最后的放弃可能由儿童的喜好决定，但根本的决定权还是监护人以自我为中心的选择。
三、影视广告表现形式和内容的分析
視知觉思维这一概念最早是由当代美国德裔艺术心理学家鲁道夫·阿恩海姆提出的，他认为视知觉具有思维的一切本领。
(一)色彩方面
1.色彩的抽象表现力与冲击力
当代著名的社会学家丹尼尔·贝尔说：“在传播社会中，目前居统治地位的是视觉观念。声音和景像，尤其是后者组织了美学，统率了大众，在一个大众社会里，这几乎是不可避免的。”在人的感官中，视觉和听觉占很大的比重，而色彩是一个物体快速通过视觉时，最先会被感知的因素。据研究，国外有一家化妆品公司用同一内容的黑白广告和彩色广告做了比较调查，结果是黑白广告的注目率是46%，彩色广告注的目率却达到84.1%。另外，在黑白广告中，第一眼就注意到标题的人几乎是零，而彩色广告第一眼就注意到标题的人有7%，这充分证明色彩在影视广告中的作用不可小觑。人们通过影片总体色彩，感知到快乐、轻柔、寒冷、温暖、压抑、忧郁、威严、奔放、希望等不同的情感。而个别的颜色也给人们不同的感受：红色能使人联想到火焰、生命、鲜血，表现出喜气、热情、血腥、激情、活力等内在意义;绿色使人联想到清晰、自然、健康、青春、生命等;蓝色使人联想到空旷、深邃、犹豫、宁静等，这是色彩抽象的表现力，也称象征意义。
在物理学中“冲击力”只是一种力量，而在影视广告中，色彩的“冲击力”不单单是一种力量，更是一种强烈的心理体验。为了使色彩更富有冲击力，设计者必须注重色彩与色彩之间相互撞击后给人们所带来的直观感受。这就要求设计者考虑主色调的选择，毕竟大色块更能吸引观众的眼球。除此之外，还有辅助色的选择、色块的搭配、色彩与环境的对比等。色彩不只有象征意义，还有形象塑造、空间塑造、氛围营造等多项功能，运用好色彩会使广告达到事半功倍的效果。
2.分析目标人群喜欢的颜色
无论是上述的色彩象征还是色彩的冲击力，在运用的过程中都应该以消费者的观赏角度出发。考虑目标消费人群对颜色的喜好，以及特殊地区和不同民族对颜色的禁忌，例如在内蒙古，蒙古族厌恶黑色，认为黑色是不吉祥的颜色，而蓝色则很受欢迎。
在教育影视广告中，色彩的运用既要表达教育的庄严感，衬托企业的形象，又要被消费者所接受。据调查，年龄小的儿童喜欢红色的物体，年龄大的儿童喜欢紫色的物体，彩可以使儿童开心，保持活力;而灰暗的色彩会使儿童产生疲倦感。综上所述，鲜艳明亮的颜色会让人眼睛一亮，迅速吸引人的眼球，因此，用明亮的颜色与恰当的辅助色相配合，会打造一个欢乐轻松的气氛。
(二)“静”与“动”的方面
说到“静”与“动”也就是指平面广告的静与影视广告的动。相比于静，运动的物体更能被人们所注意到，这是大家的共识，但也不能因此片面地否定平面广告，要分析利弊，扬长避短。
相较影视广告，平面广告选择的宣传地点更为随意，成本低、操作方便，平面广告更能一目了然地表达内容，而且针对性、直接性、保存性强。相较平面广告，影视广告有较好的发展前景，所要表述的内容更加丰富、完整、详细，故事性强，留给消费者的印象更为深刻。
分析人流快速以及慢速的地方，比如艺术培训的家长等候区，可以安放显示器设备播放影视广告，而在培训的店门外则可以考虑到平面广告。比如出去做活动的时候，可以在公园或者广场的宣传场地播放影视广告，向过往的潜在消费者介绍产品，等到潜在消费者将要离开时，携带方便的平面广告就派上用场了。
(三)“真人版”与“动画版”对艺术教育影视广告的影响
“真人版”形式的影视广告在中国运用得比较多，“动画版”形式的影视广告在国外运用得比较多。艺术教育影视广告区别于一般的产品广告，艺术教育更多是延时效果而非即时效果。对于艺术教育的儿童消费者来说，“动画版”无可置疑地更受欢迎，而对于监护人来说，没有什么比“真人版”的良好反馈更具有说服力了。
近年来，在“真人版”影视广告中，泰国的创意广告首屈一指，笔者在很久前观看的一则泰国广告，至今仍然记忆深刻，内容大概是这样的：“每每到了放学时，小男孩都会看到拿着玩具与美食的同学，然后吞着口水强忍着转身跑开，跑到一个天文望远镜的橱窗前，再转身跑回贴满外太空壁纸的家中，把零钱放到储存罐里，日复一日，他终于抱着攒够的储蓄罐跑到橱窗前。”这很显然是一个励志的故事，令观众禁不住期望男孩实现梦想。“忽然画风一转，橱窗里的望远镜换了更高的价码，紧接着，一段沮丧的音乐过后，便是一个储蓄银行的名称。”这是一则很好的广告，先用满满正能量，触动内心，催人泪下，而后画风突转，给人心理深深地一击，悲伤的情绪涌上心头后，再用品牌使人重新燃起希望，使人心情跌宕起伏，最后的突转将整个主题巧妙地拉回品牌中。“真人版”的广告，更能贴近人的内心感受，使人们更加感同身受。
随着互联网技术的不断发展，动画影视广告成为一种特殊的表现形式。最具有代表性的有美国可口可乐的《北极熊家族的最新故事》系列，因为广告做得好，还延伸出来可口可乐北极熊系列唇膏等附属产品。动画可以表达的内容天马行空。在这种具有强大观赏性的故事情节中巧妙地植入广告，降低了人们在直接观赏广告时对广告的抵触心理，其能给观者舒适享受的同时，还使观者对产品记忆深刻。正如张歌东书中所写：“传统电视广告虽然也以视频的形式表现出来，但并不属于电影的范畴，通常只是通过画面和广告词对产品或品牌进行诠释，整个广告并没有完整的故事情节。动画微电影广告则不同，广告中没有直接对品牌理念进行宣扬，采取的是在具有故事情节的影片中含蓄地渗透品牌理念。”二者的优劣对比是显而易见的。
当然也有“动画版”与“真人版”成功结合的广告，例如圣元公司的《什么样的奶粉才是好奶粉》，影片中將“动画版”的奶牛与“真人版”的人相对比，形成了独特的画面效果。无论是何种表现手法，尤其艺术教育影视广告，站在消费者的角度思考，符合消费者的心理需求才是最重要的。
四、教育影视广告对表现形式的提取
色彩可渲染气氛，给人特定的情感，以诱导消费者，更是影视广告中艺术美感的重要体现，运用色彩的搭配以及色块的变化能让人眼前一亮，设计者要结合消费者的消费心理、消费需求，并避过消费者禁忌进行企业形象设计。
影视广告与平面广告对于艺术培训的宣传来说，二者都是必不可少的，应该根据各自的优缺点扬长避短，在不同的地点、不同的场合相互配合使用，将各自的优点发挥至最大。
“真人版”与“动画版”是不同的表现形式，前期宣传应先选用“动画版”，“动画版”能天马行空地表现教育理念，来吸引足够的观众。后期应采用“真人版”，用良好的反馈让事实来证明艺术教育的价值，从而留住更多的消费者，吸引新的消费者。
现如今，表现形式成了比商品本身更具有说服力的一种重要手段。阿恩海姆这样说：“对于人来说，他总是在想要获取某件事物时，才真正地去观看这一事物。”无论是何种表现形式，都应先站在消费者的立场，满足消费者的心理需求，这样才能够吸引消费者，促使形成更多的潜在消费者。当然，要遵守法律，《中华人民共和国广告法》第三章第八条明确指出：“广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。”结合以上几点，才是一则好的影视广告。
参考文献：
[1]黄琳.影视艺术：理论·简史·流派[M].重庆：重庆大学出版社，2001.
[2]张歌东.数字时代的电影艺术[M].北京：中国广播电视出版社，2003.
[3]马克·维根.视觉思维[M].大连：大连理工大学出版社，2007.
★基金项目：本文系集宁师范学院2018大学生创新创业项目“教育培训机构中‘动画’课堂教育”(项目编号：CXCY201811427028)。
(作者简介：李孟燃，女，本科，集宁师范学院，研究方向：教育培训)
(责任编辑 张云逸)
作者：李孟燃
第三篇：影视广告的视听语言探讨
摘 要：视听语言是影视艺术重要的表达手段，通过对音乐、色彩、语言、音响的综合运用能够形象、立体、生动的传递信息。影视广告既需要科学的信息传递，又需要艺术的表达方式，探究影视广告视听语言的运用规律和使用方法，对实践具有一定的指导意义。本文首先阐述了影視广告中视听语言的重要性，进一步分析了影视广告中视听语言的调性，最后重点探讨了影视广告中视听语言具体的运用方法。
关键词：影视广告;视听语言;探讨
信息技术和网络技术的发展改变了人们的意识形态和审美观念，简单、直接、老套的影视广告已经不能够引起观众的共鸣了。在商品同质化严重、市场竞争日益激烈的环境下，视听语言的审美运用在电影广告中发挥了越来越重要的作用，一方面，它能展现出影视广告本身的艺术魅力;另一方面，也能够体现出艺术的美学价值。
一、影视广告中视听语言的重要性
1.传递有效的广告信息
影视广告的目的是帮助企业或公司在产品和客户之间建立起桥梁，使消费者充分的了解产品，并激发购买的欲望。影视广告的语言、内容、风格、编排就显得尤为重要了，只有以消费者为中心展开的创作，才能够获得消费者的好感和喜爱。视听语言就是通过双向的传递方式，在最短的时间内向消费者传递最有效的广告信息，以吸引消费者的注意力。以步步高点读机为例，画面主要以清新的绿色为主体，穿着粉色连衣裙的女孩开心的拿着点读机在学习英语，画外音“步步高点读机，哪里不会点哪里”，简练的广告词直击父母最关心的问题，整个画面充满了成长的希望和学习的快乐，小女孩的独白“妈妈再也不用担心我的学习啦”，使主题的得到了升华，消费者在不知不觉中就通过电影广告的视听语言，接收到了商品的信息。
2.营造良好的影视环境
视听语言在影视广告中的重要性，还在于对和谐、良好的影视环境的维护，关乎到了影视广告的质量。影视广告中视听语言的创作应该符合人们追求美好的本性，有效的规范影视广告的发展市场，反之，即使达到销售的目的，也不利于和谐影视环境的营造。例如，流传范围极广的“脑白金”广告，几乎在很短的时间内就达到了家喻户晓的效果，“今年过年不收礼呀，要收只收脑白金”似乎成了人们最熟悉的广告词，并且也创造了商业的销售奇迹。然而，从影视广告的视听语言方面来说，忽略了对美感和价值的传递，对于良好的影视环境的构建是十分不利的，真正优秀的影视广告一定是基于视听语言的完美呈现的基础上创作的。
3.激发观众的审美意识
视听语言是一种因声音和画面而存在的艺术，优秀的影视广告一定是以审美为基础进行的创作，在画面、光线、色彩、语言以及观念上都能够体现出创作者的审美意识。经典的影视广告“妈妈洗脚”在一代人的心目中留下了非常深刻的印象，一个小男孩因为看到妈妈为奶奶洗脚，也摇摇晃晃的端着一盆水要为妈妈洗脚，生活中非常不经意的一件小事，通过视听语言的表现，就传递出了中国传统的尊老爱幼的美德，同是表达了“父母是孩子最好的老师”的理念，引导了健康向上、积极美好的价值追求。视听语言就是通过暖色调的画面和温馨的语言将这种幸福无限放大，从而感染到每一个看到广告的人，在潜移默化中就激发了观众的审美意识。
二、影视广告中视听语言的调性
1.趣味性
在今天高速发展的信息社会，一个人每天都会接收到各种各样庞杂的信息，却很难在脑海里留下印象，繁忙的工作也是加大人们的压力，因此，影视广告中视听语言的趣味性就显得尤为重要了。视觉是我们接受信息最主要的来源，也是审美体验最基础的因素，有人曾经做过统计，人们对美女、动物和可爱的孩子的接受程度较高，主要是从感官美出发的，可以将这些元素运用到影视广告中。在表现方式上，要避免过于严肃、正统的表达，会使观众丧失观看的兴趣，幽默风趣则更能吸引观众。例如，在可口可乐的广告中，画面上一个男士盯着身材曼妙的女郎目不转睛的欣赏，直到女郎渐渐淡出画面，出现瓶身与美女身材的对比，这种趣味性的展现能够给观众留下深刻的印象。
2.情感性
马斯洛指出：人的需求是分为生理需求、安全需求、归属需求、尊重需求和自我实现需求五个层次的。电影广告是为了满足观众高层次的精神方面的需求，陶冶人的情操，培养人的品德，使观众通过视听语言获取美好、舒适、愉快的情绪。精神需求与情感体验是密不可分的，冷冰冰的内容是没有办法真正的打动人心的，只有为观众提供一张适合情感滋生的温床，营造身临其境的感觉，才能够在精神需求的层次上最大限度的提升观众的感受。在风景区、旅游区等影视广告中，比较擅长对美景的展示，在风景如画的景色里，有一个当地姑娘唱着山歌或划着船缓缓的出现在画面里，使观众在感情上产生向往之情。
3.共鸣性
共鸣的产生是情感、感知、想象等心理活动综合的过程，在人们交谈互动的时候，信息在传递的过程中就能够营造一种氛围，这种氛围就是互相交谈的人通过联想、回忆、移情等方式渲染出的共鸣的情景。影视广告的最终目的就是通过视听语言的创作以达到情感上的共鸣，从而激发购买的欲望。以雕牌洗衣粉的影视广告为例，年轻的妈妈失业了，一个人到处找工作，小女孩为了帮助妈妈减轻负担，主动承担起了洗衣服的任务，小女孩的独白是“妈妈说，雕牌洗衣粉只要一点就能洗好多衣服，可省钱了”。这一影视广告在播放时，社会上正面临的是下岗现象，一下子就引起了观众内心的共鸣，因此得到了很多人的认可。
三、影视广告中视听语言的运用
1.画面
画面是影视广告中非常重要的元素之一，也是视听语言中关键的组成部分，良好的画面表现能够带给观众视觉上美的享受，同时达到产品宣传的目的，在画面上要注意两个问题。首先，要进行巧妙的构图。构图的方式是多种多样的，有封闭式的、开放式的，有深层次的、简单的，也有规则的、不规则的，但是无论哪种形式，应该与所传达的主题是相符的，例如，在宣传儿童类产品时，多选用简单的、开放式的、不规则的构图，营造一种比较活泼的氛围。其次，要注重色彩的运用。色彩是画面的不可或缺的一部分，能够传达人物的情绪变化，例如，红色给人一种温暖、喜庆的感觉，绿色使人产生清净、希望或凄凉的情感，黑色代表着严肃、庄重，在很多贺新春的影视广告中，大多数广告会选择以喜气洋洋的红色为背景;在戒烟、戒毒等广告中则会才会黑色等暗色调的色彩，就是为了充分的表现出情感性。
2.光线
影视广告也是光与影的艺术，光线直接影响到了作品的成败。恰当的光线能够增强影视广告的美感，突出重要部分，在视觉上给观众造成一定的沖击力。例如，在海飞丝洗发水的广告中，在整个画面中女孩头发上光线的对比度比较鲜明，就是为了突出洗发水柔滑、有色泽的效果，如果对光线处理不好，就会造成信息传递的失误。在进行拍摄时，第一，要注意拍摄时间。自然光一天中的强度、光色、光位等都是不同的，要选择适宜的时间和地点进行;第二，进行必要的布光拍摄。伞灯、雾灯、柔光灯等在影视广告的拍摄中也较为常见，为了使光线达到较理想的效果，要对光源进行严格的控制。
3.剪辑
剪辑属于影视广告制作的后期工序，也是一种对素材的再创作，通过剪辑将零散的画面合理有序的组接在一起，并保持影视广告原有的创意和观点。例如，新百伦的影视广告《致匠人》，在剪辑上通过蒙太奇的分切组合表达手法，画面在李宗盛和商品之间来回切换，却能够传递给观众一种匠人的精神和信念，将李宗盛对梦想的执着和新百伦对好鞋的追求统一了起来，剪辑发挥了重要的作用。
4.音乐
音乐作为辅助画面的一种特殊形式，能够烘托和渲染影视广告的节奏和氛围，增强影视广告的审美性和艺术性。在立邦涂料的影视广告中，以湿润多雨、富有诗意的南国为背景，画面在整体感觉上比较恬静清新，给人一种如沐春风的感觉，在音乐的选取上，采用了南国乐器葫芦丝的演奏，凸显出了影视广告浓浓的生活气息和地域特色。除此之外，音乐还要与作品的时空表现相对应，在中捷缝纫机的广告中，使用了蒙太奇的创作手法，音乐的旋律与琴古筝的旋律是相配的，出来的效果就比较自然，同时又能够传递出商品的信息。音乐在影视广告的运用能够起到景上添花的作用，但是一定要与各种因素相结合。
5.语言
影视广告的语言一般分为对话、旁白、独白等几种形式，是辅助画面明确表现广告的主题。影视广告的时间一般在30秒或150秒左右，时间非常有限，所以就要求在语言表达上一定要简洁、生动，具备瞬间抓住人心的感觉。影视广告具有很强的功利性，在短时间内又无法将大量的信息传递给观众，所以将重要的内容进行放大，去掉所有的旁枝末节，鲜明的突出主题非常重要。同时，还要将影视广告的审美性和艺术性融合进来。例如，在关爱儿童成长的影视广告中，只有两个小女孩在各自的家里数着拍子跳皮筋“456、457、457……”，简简单单的语言生动的表现出了儿童内心的落寞和孤独。
四、结 语
影视广告中视听语言的运用涉及到了电影学、语言学、色彩学、心理学以及美学等多个领域，它并不是单纯的以营销和娱乐为目的的创作，而是要出体现出时代性、审美性和人文性。因此，就对创作者提出了更高的要求，首先，创作者要具备大量的、丰富的理论知识，构建出完整的具有当代视听语言特征的理论框架;其次，创作者要具备创新意识和审美意识，能够将内心的真实想法通过视听的表现手段展现出来，将技术和艺术进行完美的融合。只有这样才能够创造出越来越多的优秀的影视广告作品。
参考文献：
[1] 黄佳.影视广告中的魔幻现实主义艺术特征研究[J].电影文学， 2017(5)：48-50.
[2] 孔静.影视广告镜头与音效的虚实关系研究[D].山东工艺美术学院，2016.
[3] 薛蓓.基于电影学中的视听元素应用于影视广告创意的效果研究[J].新闻知识，2015，(03)：52-53+48.
[4] 闫实.影视广告视听语言探索[J]. 电影评介，2011(16)：80-81.
[5] 陈林，刘克功.“意象”视听语言在影视广告中的应用[J].电影文学，2011(11)：82-83.
[6] 刘笑微.影视广告的全新视听语言[J].电影艺术，2004 (4)：73-74+79.
[责任编辑：传馨]
作者：韩大海