《2018年中国大数据发展调查报告》中提出, 将大数据用于营销分析的企业占比达到了63.2%。数据对于企业的帮助作用日益突出, 也逐渐重视应用大数据加入企业营销及管理环节。海量数据的出现给企业的营销带来了机遇, 但也面临巨大的挑战。消费者需求的差异化、个性化, 竞争环境的激烈化, 产业的技术化等, 对企业提出了更高的要求, 求生存图发展, 应用大数据进行精准营销给企业带来了新的发展机遇。但结合现状来看, 大数据辅助企业开展精准营销并未达到预期的效果, 因此对于大数据应用精准营销的现状进行研究并提出优化策略是非常有必要的。
一、大数据与精准营销的概述
大数据对于企业来说并不陌生, 早在20世纪90年代就被首次提出, 随着互联网技术的普及和应用, 大数据在各类研究领域有各类定义和阐述。其中, 有学者认为大数据 (big data, mega data) 或称巨量资料, 指的是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。大数据具有4V特点, 分别是Volume (大量) 、Velocity (高速) 、Variety (多样) 、Value (价值) 。精准营销 (Precision marketing是在精准定位的基础上, 依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系, 实现企业可度量的低成本扩张之路, 是有态度的网络营销理念中的核心观点之一。
二、企业应用大数据精准营销现状
(一) 应用大数据进行精准市场定位
企业利用大数据, 获取客户的消费习惯、消费偏好等需求信息, 依据人口统计、地理环境、心理个性、行为等细分因素, 将客户群体进行精确分类, 为企业选择目标市场奠定基础, 从而准确进行市场定位, 更好地制定和实施营销策略, 降低因盲目市场定位造成资源浪费、客户流失等风险, 帮助企业提高经济效益。
(二) 通过大数据挖掘客户需求
人们生活水平的提高, 经济购买能力的增强, 越来越多的客户趋于消费个性化, 以彰显自身的社会地位和个性特色, 这对企业从生产、宣传到销售都带来了巨大的挑战。大数据利用自身的海量、时效等优势, 深度挖掘客户的消费需求, 洞察客户购买动机, 通过制定差异化、针对性的营销策略来满足客户的消费需求。
(三) 利用大数据精准投放广告
互联网技术的进步、智能手机的普及和交通运输环境的改善, 客户购买产品的渠道拓宽, 了解产品的方式也有了改变。产品的传统宣传渠道电视、报纸、期刊等逐渐向新媒体平台转移, 对企业而言, 客户想了解什么, 喜欢了解什么, 通过什么渠道了解等问题慢慢在大数据中找到了答案。利用大数据采集客户习惯偏好等信息, 向客户习惯浏览信息的媒体平台推送产品广告, 刺激客户的潜在需求, 降低广告宣传成本, 提高购买率。
三、企业应用大数据精准营销存在的问题
(一) 中小企业应用不广, 大数据平台建设亟待完善
虽然绝大部分企业都意识到大数据平台带来的优势及机遇, 但因大数据建设成本高、技术高等难题, 大部分的中小企业依然采用传统的Excel表、自建内网系统、纸张等方式进行数据处理, 数据采集渠道有限, 对大数据的应用不广。大数据平台海量数据的出现, 给技术带来了巨大的难题, 如何处理数据、利用数据且保护数据, 平台建设亟待完善。
(二) 挖掘、利用大数据技术要求高, 人才缺乏导致运营困难
大数据因时效性问题, 挖掘及利用的技术要求高、处理相对复杂, 如数据应用不当, 将对企业营销的精准性带来误差, 提高运营风险。目前企业缺乏大量的大数据挖据及应用人才, 基本是靠后期培养等解决顶岗问题。企业应用大数据进行精准营销, 不仅要求员工需具备较好的计算机软件处理能力, 还需要掌握市场营销知识, 通过综合运用才能达到预期效果, 当前各大高校大数据人才的培养还未形成健全完善的机制, 仍处于探索阶段, 人才培养的高难度导致企业应用大数据精准营销的步伐缓慢前行。
(三) 大数据采集涉及客户隐私
互联网技术的进步, 采集客户数据不再是难题, 但是客户信息的保密问题也成为了当前客户、企业、法律关注的热点问题。海量数据的挖掘及应用, 对于企业精准营销降低了投入成本, 带来了巨大效益, 但是也将企业推向了法律边缘, 如何妥善保管大数据, 保护客户隐私, 挖掘及应用大数据合法合规, 都是面临的一大难题, 处理不好可能得不偿失。
三、企业应用大数据精准营销优化对策
(一) 构建基于大数据应用的精准营销平台建设, 强化安全管理
企业进行海量数据采集, 因结合企业需求, 进行前期数据处理, 将大数据范围缩小, 以适合企业精准营销使用的数据为基础的平台搭建。根据“二八”原理, 找准大数据处理后的信息进行深度挖掘及应用, 强化安全管理, 避免企业因数据利用不当造成客户隐私泄露, 违反相关法律。
(二) 校企合作, 培养大数据及精准营销的复合型人才
基于大数据应用的精准营销人才要求高, 短期内人才需求量大, 人才极度缺乏, 企业应积极对接各高校, 强化校企合作、产教融合, 共同培养毕业能上岗、上岗能操作、操作能正确的复合型人才。同时, 企业应构建大数据精准营销团队, 如引进计算机、市场营销等专业人才组建团队, 通过发挥团队作用, 取长补短的方式解决企业目前存在的人才缺乏问题。
(三) 企业自身和第三方平台合作, 强强联合降低平台搭建成本
大数据平台建设成本高和技术难度大等问题, 部分企业不愿意投入大成本构建企业自身的数据库, 导致大数据应用不广。目前市场上, 有很多专门从事大数据挖掘的机构, 企业应转变思想, 通过合作方式, 利用第三方平台的数据解决企业自身应用不高的难题, 提高精准营销效益。
摘要：随着信息技术的进步, 数据采集的渠道更多更广, 传统营销期缺乏数据的问题得以改善, 但海量数据的出现, 又给企业带来了新的难题。数据的大量、复杂、高速、多样, 需要企业深度挖掘、准确应用, 进而用于精准营销。本文先针对企业应用大数据精准营销现状进行分析, 进而在此基础上研究大数据精准营销的优化策略。
关键词：大数据,大数据应用,企业精准营销,优化策略
参考文献
[1] 叶涛涛, 刘碧池.大数据时代下的精准营销[J], 现代商业, 2018
[2] 王玲.基于大数据应用的企业精准营销[J], 电子技术与软件工程, 2019
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