论文题目：基于品牌认同视角的高端酒店品牌形象对品牌忠诚的影响研究 ——以高星级酒店和高端精品酒店为例
摘要：在过去几十年里,旅游业取得了巨大发展,逐步成为世界经济发展的重要推动力,商务旅游、休闲旅游等各种类型的旅游都得到了快速发展。由于拥有更多的时间、精力和财富,于是人们对于精神和价值的追求也慢慢体现在了其消费行为上。对于高端酒店顾客而言,他们购买的不单是产品的物理价值,更看重品牌及其承载的精神价值,因为购买某品牌的产品或服务往往能代表购买者自身的形象及价值,有很强烈的象征意义。从某种意义上来说,品牌已成为构建酒店竞争优势的重要资源,也是酒店营销策略的重要组成部分。而品牌价值只有通过品牌形象传递给顾客,被顾客所感知,品牌象征意义的能量才能释放出来,才能带来品牌资产的提升。一般而言,顾客通常会对某品牌形象产生一种心理认知,再将感知到的特点与自身形象进行比对,如果相似程度高,则会产生品牌认同,同时如果产生更高的品牌认同,对品牌的忠诚感也更高。本研究以高端酒店品牌中的高星级酒店和高端精品酒店品牌顾客为调研对象,从品牌认同视角出发,探索高端酒店情景下,品牌形象对品牌忠诚是否能形成作用机制。笔者通过阅读相关学者的代表著作了解其理论,并综合高端酒店特征确定了高端酒店品牌形象的维度有哪些,依据S-O-R模型与自我一致性理论,建立有关高端酒店品牌形象、品牌认同与品牌忠诚之间的模型。本文借鉴国内外成熟量表,结合高端酒店品牌特点,决定选择四个维度（产品、服务、企业、使用者形象）来衡量整体品牌形象,并探究四个维度对品牌认同、品牌忠诚的作用。同时,本文将高星级酒店品牌与高端精品酒店品牌的样本分别数据处理、进行假设检验,使两组样本互相验证,并通过对比研究,寻找高星级酒店与高端精品酒店数据结果之间的差异。本文以高星级酒店和高端精品酒店为高端酒店代表,对其顾客进行调研,实证研究分析得出以下结论:高端酒店品牌形象对顾客产生的品牌忠诚有显著正向影响;高端酒店品牌形象对顾客产生的品牌认同有显著正向影响;品牌认同对品牌忠诚有显著正向影响;品牌认同在高端酒店品牌形象对品牌忠诚的影响中发挥中介作用;高星级酒店与高端精品酒店的品牌形象各维度对品牌忠诚发挥作用的大小存在差异,高星级酒店服务形象对品牌忠诚的影响最大,高端精品酒店的产品形象对品牌忠诚的影响最大。此外,二者顾客个性特征存在差别。基于研究结论,本文最后从六个角度出发,包括产品形象、服务形象、企业形象、顾客定位、品牌特色、会员制度,对高端酒店品牌建设提出了管理建议。
关键词：高端酒店;品牌形象;品牌认同;品牌忠诚
学科专业：企业管理
摘要
Abstract
第1章 绪论
1.1 研究背景
1.2 研究目的和意义
1.3 研究方法
1.4 研究内容与技术路线图
1.5 创新点
第2章 概念界定与文献综述
2.1 品牌形象的相关研究
2.1.1 品牌形象的定义
2.1.2 品牌形象相关理论模型
2.1.3 酒店品牌形象相关研究
2.2 品牌认同的相关研究
2.2.1 品牌认同的定义
2.2.2 品牌认同的测量维度
2.3 品牌忠诚的相关研究
2.4 品牌形象、品牌认同、品牌忠诚的关系研究
2.4.1 品牌形象与品牌认同的关系研究
2.4.2 品牌形象与品牌忠诚的关系研究
2.4.3 品牌认同对品牌忠诚的影响
2.5 高端酒店界定
2.6 理论基础
2.6.1 S-O-R理论
2.6.2 自我一致性理论
2.7 本章小结
第3章 研究假设与模型构建
3.1 研究假设
3.1.1 高端酒店品牌形象对品牌忠诚的影响
3.1.2 高端酒店品牌形象对品牌认同的影响
3.1.3 品牌认同对品牌忠诚的影响
3.1.4 品牌认同的中介作用
3.2 研究假设模型
第4章 研究设计与数据收集
4.1 量表设计
4.1.1 高端酒店品牌形象的测量
4.1.2 品牌认同的测量
4.1.3 高端酒店品牌忠诚的测量
4.2 问卷设计思路
4.3 数据收集
第5章 实证研究分析
5.1 描述性统计分析
5.1.1 样本个性特征描述性统计分析
5.1.2 样本高端酒店品牌消费特征描述性统计分析
5.2 信度分析
5.3 效度分析
5.3.1 探索性因子分析
5.3.2 验证性因子分析
5.4 相关分析
5.5 回归分析
5.5.1 高端酒店品牌形象对品牌忠诚的回归分析
5.5.2 高端酒店品牌形象对品牌认同的回归分析
5.5.3 品牌认同对品牌忠诚的回归分析
5.6 品牌认同的中介效用检验
5.7 假设结果检验
5.8 方差分析
5.8.1 顾客性别方差分析
5.8.2 顾客年龄方差分析
5.8.3 顾客学历方差分析
5.8.4 顾客职业方差分析
5.8.5 顾客月收入方差分析
5.8.6 顾客住宿目的方差分析
5.8.7 顾客入住次数方差分析
第6章 对比分析
6.1 顾客特征对比分析
6.1.1 顾客个性特征对比分析
6.1.2 顾客消费特征对比分析
6.2 平均值对比分析
6.3 研究模型对比分析
6.4 方差分析结果对比分析
第7章 研究结论与启示
7.1 研究结论
7.1.1 高端酒店品牌形象对品牌忠诚的影响
7.1.2 高端酒店品牌形象对品牌认同的影响
7.1.3 品牌认同的中介作用
7.1.4 顾客特征差异影响高端酒店品牌建设
7.2 管理实践启示
7.3 研究局限与展望
7.3.1 研究局限
7.3.2 研究展望
参考文献
附录 调查问卷
致谢