众所周知, 在日常节日氛围中的礼物馈赠是一种具有浓郁色彩的社会文化现象, 这在维护日常秩序、协调人际关系与增强节日气氛上都扮演着重要角色。礼物交换维持着我们日常的人际关系, 有学者认为, 礼物流动是中国社会非常重要的社会活动, 它建构和维持着个体与个体、个体与群体、群体与群体之间的社会关系网络。礼物同时也能反映出社会关系结构, 而礼物的形式及交换方式逐渐多样化。像日常生活中过年过节, 企事业单位以往大多以米、油、月饼、粽子等传统礼物给员工发放福利, 目的是为了更好地协调相互之间的关系, 然而, 现在礼物形式的发放发生了一些变化, 有时候在妇女节赠送两张电影票、在五一劳动节发放一些音乐会门票、以前有时候给员工一些优惠券或是购物卡, 而现在却赠送一些数字化产品, 譬如同样是金额为200元的购物卡, 可以让员工选择是加油卡、话费卡、还是充值卡?这样的一些体验性礼物在现代社会更为盛行, 受礼者也更容易接受。本文就鉴于此现象来研究体验式礼物的含义及特征, 并从某学校发放的体验式礼物实践重于物质性礼物进行了对比。
一、体验式礼物的产生与发展
通过Van Boven和Gilovich (2003) 关于物质和体验购买的定义, 学者们将物质礼物定义为接收者拥有的物品 (例如珠宝或电子产品) , 体验式礼物指受礼者享受某种体验 (例如:演唱会门票或摄影课) 。迄今为止, 学者们对物质和体验购买进行了比较性的研究, 主要集中在消费者自己购买这些商品的影响上, 发现购买体验通常比购买物质商品更有益 (Gilovich, Kumar和Jampo2015) 。与所有物相比, 体验会产生更高的满意度、更少的遗憾与更高的幸福感, 尤其是在享受积极的体验。拥有更好体验源于在此过程中会与他人进行分享体验, 并且这一过程是无法与其他替代品进行比较的。
(一) 体验式礼物的定义
随着科技的飞速发展, 人们的物质生活水平不断提高, 体验经济时代的到来, 人们对事物的认识更关注于自身的体验与感知, 而现在很多商家通过体验营销的方式为自己的商品创造新的生存价值和空间。例如:网易云的地铁音乐乐评营销事件 (在地铁上构造一种“奋斗的疲惫和孤独”的情景进行音乐社交, 用户为音乐所感动、被激发的情感与地铁车厢存在深度的场景关系) 。体验式礼物就由此而更受欢迎, 体验式礼物是以受礼者为导向, 设计并提供一种情境, 让受礼者能亲身参与并感受整个过程从而产生深刻美好的感觉和印象, 有利于改善送礼者与受礼者之间的关系。
(二) 体验式礼物的特点
1. 基于受礼者为导向
与传统的物质性礼物的不一样, 体验性礼物是基于受礼者为导向, 目的性更明确。在考虑赠送体验性礼物时, 准确识别受礼者这类消费者, 从他们的角度来满足他们的需求, 以创造一种深刻而美好的体验来达到赠送的目的。
2. 内容可以多样化
赠送礼物的价值不仅仅是礼物本身的价值, 最为重要的是人们利用它来表达自己对亲朋好友应尽的义务, 以及美好的祝福。每年在不同的时间点赠送礼物, 物质性礼物可能会重样, 但体验式礼物却可以多种多样, 情人节可以DIY不同的小饰品, 可以去参与戒指等重要物品的定制过程, 母亲节可以和妈妈来一场不一样的旅行, 朋友相聚可以送好友一次意义不同的SPA浴等等, 赠送这些体验式礼物更能促进送礼人与收礼人之间的关系。
3. 具有独特性
体验式礼物的独特性是基于体验式礼物可以多种多样的基础上, 如上所述, 体验式礼物不仅内容可以多样性, 同时它还具有独特性, 物质性礼物注重的是赠送的动作, 体验式礼物注重收礼人的享受过程及反馈, 同时送礼人还可以参与这个过程, 体验式的礼物满足了人们对联系的心理需求, 让人感觉活力充沛并产生幸福感。
二、体验性礼物与物质性礼物的比较
随着互联网的高速发展, 人们之间的沟通方式也发生了很大的变化, 人与人之间的关系纽带维持方式也在逐渐发生变化, 关系的促进方式也在发生改变。相关学者做了很多礼物方面的研究, 并也对物质性礼物与体验式礼物进行了对比。
(一) 体验式礼物 (比如旅行) 与物质性礼物 (比如iPad) 相比, 更能增加幸福感。
同样的送礼物都要一定的花费, 但体验式礼物是将金钱花在某项经历上, 体验式礼物满足了人们对联系的心理需求, 让人感觉充满生机并产生幸福感。人们之所以赠送礼物, 大部分原因是基于想增加收礼人与送礼人之间的关系, 所以, 如果你还是想要给你喜欢的人买一份物质性礼物, 那么你就应当选择一些确保所选的礼物能表达深入交往人际关系的含义。然而, 如果选择一份能参与体验式礼物, 这种深意的表达会来得更加明显, 这种礼物能勾起你们在一起时的温馨回忆, 能增进幸福感, 加固彼此间的关系, 并且有利于双方关系的长期发展。
(二) 体验式礼物不会形成攀比现象。
礼物的赠送是某种关系想要的到延伸的一种表现, 在选择物质性礼物需要考虑更多的是送哪样礼物会更好, 并有时候会形成一种“越贵越好”“越贵越彰显关系”的现象, 同时社会攀比也会随之而衍生出来, 但体验式的礼物似乎并不会产生这样的负面影响。人们经常会拿自己的礼物跟别人进行对比, 从而也会让自己和他人进行攀比, 对比之下, 那些体验式礼物给人们呈现的更多是自己的亲身感受与经历, 这些并不会激发自己与他人攀比的需求。人们之所以会珍惜这些生活经历, 总是出于内在原因 (对彼此关系之间的一种庆祝) , 而不是外在原因 (比如对地位的彰显与财富的追求) 。
(三) 体验式礼物更具有新意。
一说到赠送物质性礼物, 大部分会想到烟酒产品、巧克力、包包衣服之类的, 与其去跟风买些新潮商品做礼物, 不如试下体验式礼物, 譬如:买票和你的爱人去剧院看一场戏, 或者携手上一堂烹饪课;为你的父母下厨做顿好吃的;花上一天好好陪着孩子逛博物馆或科学中心;或者给慈善事业出一份力……这些体验式礼物能令你更加享受节日的氛围, 使人们与收礼人之间的关系更加贴近, 也让双方更加珍视对方。
结语
人们之间赠送的礼物价值不仅仅是礼物本身的价值, 最为重要的是人们利用它来表达自己与亲朋好友关系的拓展方式。体验式礼物与实物礼物不同, 双方一次共同经历, 无论是远足、度假还是聚餐, 对亲身经历的两个人而言都是特殊记忆。体验式礼物的赠送更能迎合社会的发展, 能满足人们之间关系纽带的建立与促进的需求。
摘要：随着互联网的高速发展, 人们之间的沟通方式逐步发生改变, 体验式礼物的出现更能迎合当今人们关系促进的一种方式。本研究提出了体验式礼物的定义, 阐述了体验式礼物特点, 再对体验式礼物与物质性礼物进行对比, 强调了体验式礼物的独特性与新意性。
关键词：体验式礼物,营销策略,特点
参考文献
[1] 晏兴成 (2010) .礼物的形式与礼物交换者动机的嬗变——基于西南地区M村仪式性场合礼物流动的社会学研究[M], 浙江大学.
[2] CINDY CHAN CASSIE MOGILNER (2016) .Experiential Gifts Foster Stronger Social Relationships than Material Gifts.Journal of Consumer Research Advance Access published December 29, DOI:10.1093/jcr/ucw067.