想必大家在写论文的时候都会遇到烦恼，小编特意整理了一些《诉求方式下电视广告论文(精选3篇)》，仅供参考，希望能够帮助到大家。[摘要]在现代市场，企业仅仅拥有一流的产品、合理的价格、畅通的销售渠道已经远远不够，还需要一流的促销。广告促销作为促销活动的一种手段在促销活动中扮演着重要的角色。本文围绕着如何进行成功的广告促销策划这一问题展开，从促销策划过程入手，论述了广告促销策划中广告定位策划、主题策划、诉求方式策划、媒体策划等内容。
诉求方式下电视广告论文 篇1：
相机广告使受众产生冲动反应的机制研
一、综述
本文通过随机选取16条佳能在华语地区投放的电视广告，统计分析照相机电视广告在诉求方式、主角性别、职业、广告主题、故事性等元素上的运用。再搭配调查问卷，试图解释受众在看完相机广告片后产生的一系列冲动反应：包括旅行冲动、摄影冲动和购买冲动。研究方法主要是通过调查问卷、文本分析、逻辑推理等。通过分析广告片中出现的元素，比如主角、画面、声音、产品利益点、故事性、与现实的对比等，并结合受众对这一系列元素刺激而产生的心理反应，总结出相机广告片会让受众产生冲动反应的机制。
二、研究目的
广告心理一直是广告学最重要的学科之一，广告的最终目的是实现销售，而能抓住消费者心理就成为了广告商最重要的任务。相机作为一款科技含量较高的商品，理论上其广告应是以理性诉求为主。但随着社会发展，人们的精神文化水平和需求提高，加之照相机这个商品的特有属性，使广告商在选择诉求方式上更偏重于感性诉求。
效果显示这样做是正确的，受众在看完相机广告后不仅会有购买的冲动，还有更多。广告片是如何做到这一点的？一则一分钟或者30秒的广告，如何通过其画面，声音和剧情，就能紧抓住消费者的心理，使其产生共鸣或感动，最终产生了多种欲望和冲动。受众对摄影师和照相机这类事物的心理反应是怎样的，广告片又是如何通过各种方位的刺激来影响受众的？这是本文要探讨的问题。
目前在互联网上搜索并没有找见专门研究相机广告与受众心理相互作用的论文，关于广告与心理大多是宏观性的理论探讨；关于相机广告的几乎全是关于拍摄技术方面的运用讨论。作者运用之前所学，结合调查问卷的答案统计和样本广告片的内容分析，试总结出一些规律。
三、研究方法及分析：
本次研究运用了调查问卷和文本分析相结合的形式，调查问卷是对选取的72位被调查者发放问卷，文本分析为随机选取2009至2012年四年间的16条佳能华语地区电视广告片，对其元素进行分析。
调查结果分析：75%的受访者表示对“摄影师”这个职业有好感并表示看完了电视广告后产生了去旅行的冲动；87.5%的受访者表示看完了佳能电视广告后产生了摄影的冲动；近一半的受访者看完电视广告后想购买广告中的产品并承认再看完电视广告后多多少少产生了“幸福感”；约91.7%的受访者表示更喜欢感性诉求的相机广告。
同时，本次研究还随机选取了从2009年至2012年四年间华语地区及马来西亚地区电视上投放的16条佳能电视广告。在分别统计了广告片的诉求方式、主角性别、主角职业、广告主题和广告风格后可以看出，16条佳能电视广告片中只有3条采用了理性诉求的方式，剩下的13条都是运用感性诉求，多数广告片在进行感性诉求的同时还将相机的信息、参数和配置以对白、字幕等形式展示给受众，使受众在欣赏感性剧情的同时也能知晓产品的利益点。
在16条佳能电视广告片中，11条都采用了女性作为广告片的主角，7条广告片（约43.8%）以“独自旅行”为主题剧情；3条广告片（约18.8%）以“情感”为主题剧情，其他的还包括“生活场景”、“舞蹈”和“产品介绍”。广告片的风格上，10条广告片（62.5%）采用了温和缓慢的节奏。
16条佳能电视广告片所宣传的产品，以家庭用数码卡片机和中低端单反相机为主。这类相机的消费群体一般不会用所宣传产品从事专业摄影工作。“平民级”这个定位就决定了大部分广告的诉求方式为感性诉求。同时，由于这类相机的目标消费者以年轻人为主，而如何揣摩当下年轻人的心理，就成了广告商的任务。
目前中国不管在何处，年轻人的压力是很大的，特别是刚参加工作的毕业学生。在压力之下生活，是渴望有一个属于自己的，自由的时间和空间去释放自己，为此旅行无非是一种最完美的方式。很多人都说自己喜欢旅行，可真要计划起来，没有时间，经费不足等各种问题相继而出，导致说起来容易，做起来难。
相机和旅行一直有着不可分割的联系。只要不是在摄影棚拍摄，摄影一直是一项动静结合的项目。“静”体现在拍摄的个体在实施拍摄的过程中物理上会尽量保持静止，同时也要有一定的耐心；“动”表明摄影师必须不断去寻找发现有拍摄价值的东西。
就这样，年轻消费群体的普遍诉求和相机的特有属性在“旅行”这个动作上找到了交集。在对24位受访者的调查问卷中的问题“请您用三个或以上的词来形容您心中的摄影师形象”的回答中，“自由”“远足”被提到的频度很高。年轻人渴望自由，需要独自的空间去思考和沉淀。这一系列心理造就了“独自旅行”这个剧情的广受欢迎。而旅行在大部分感情上是被形容为细腻、温和的动作，男性的阳刚之气显得有些“生硬”，这也就是选择女性作为代言人的原因。
四、照相机广告对受众的心理刺激机制分析：
广告对受众的心理作用可以用“刺激——反应”来说明，只是这个反应在不同阶段分为“认知反应”、“记忆反应”、“评价反应”和“情感反应”。根据问卷调查的统计，为什么佳能的相机电视广告能让人产生“旅行的冲动”、“摄影的冲动”、“购买的冲动”以及“幸福感”？现在来分析一下广告片中的“刺激”元素。
导致受众产生旅行冲动的刺激：
能引发受众产生旅行的刺激，除了上文所说的年轻人的释放和对自由的向往，相机广告片中的一些常用元素也能使受众产生相同欲望。通过对广告片的分析，总结有两点：
1.“美景”：這里的美景包括当地景色、当地人物、当地建筑和食品。广告片本来就是试图展示事物最美的一面，而异地的情调和美感也会被选择放大，以最好的姿态被呈现出来。看到这些画面，受众不免产生期待和幻想。达到最初的“认知反应”。
2.“故事性”：这包括在旅行期间遇见的人与事等。美景可以让受众产生最初的美感，但如何让受众记住广告片就需要“人”的因素。广告里面强调的故事性就大显身手。分析发现以感性诉求为主的相机广告片都存在美好的故事性。女主角的异地经历会影响到受众的情感。这和电影电视影响受众的机制相似。“记忆反应”和“情感反应”由此产生。调查显示大部分受众记忆广告片是通过其剧情而不是直接记住广告产品。
导致受众产生摄影冲动的刺激：
相比旅行的冲动，摄影的冲动更加个人化，因为摄影并不是普遍的爱好。但一般正常人心中都会有对美的期待和向往。摄影从某种程度上说就是发现美，创造美的过程（不包括部分摄影题材）。
1.“美景”：要照美的东西，美景必不可少，大部分人看到美景都有想将其记录下来的冲动。
2.“美人”：既然是广告片，就会将一切元素美化，人物元素也一样。广告片中出现的男女角色都是养眼的。
3.“美的照片”：大部分相机广告片都会出现主角拍照的桥段，而拍下的照片也会用短暂停留的方法为受众做展示。基本都很漂亮。这是一种心理暗示，暗示“你拿这台相机，到了那里，就会找出如此美丽的照片！”这种心理暗示潜移默化的影响着受众，使其产生“评价反应”，而一般这种评价是主观的，被引导的。
4.“产品利益点”：在前文列出的图表中，可以发现13条感性诉求的电视广告片中，10条（约77%）都标有“感性+”，代表广告片在进行感性诉求的同时还将相机的信息、参数和配置以对白、字幕等形式展示给受众，使受众在欣赏感性剧情的同时也能知晓产品的利益点。一般技术含量较高的产品（如汽车、相机等），在使用感性诉求时会这样注明产品的科技点。这样做的好处是便于承诺利益和增加专业度。让受众心理上认为这款相机——不管产品定位如何——也是有科技含量的，这也影响了受众的“评价反应”。
导致受众产生购买冲动的刺激：
产生购买的冲动是广告的终极效果之一，调查问卷的数据显示，一半的受访者看完电视广告后想购买广告中的产品。这种购买的冲动又是如何来的？
1.“对比”：广告人知道，要想让消费者购买自己的产品，首先要告诉他们“你不幸福”，然后指出原因是“你”缺少一些东西。而“我们”的产品，可以提供这些东西，拥有了我们的产品，才能幸福。这种对比在广告片中或明或暗，明显表现对比的如2011年台湾地区Canon EOS 600D电视广告《My Discovery》，在片头，萎靡不振准备上班的都市白领看着桌上的相机，决定假装生病，请病假去独自旅行。暗中对比通常是通过文案或者对白形式体现。
这种对比使受众产生了“去实现广告片中描绘的场景”的欲望。但随着广告片的剧情以及画面引导，消费者会意识到不管是旅行还是自由放松的生活，一台广告片中出现的相机是必不可少的。
2.“产品暗示”：这里的暗示包括两个方面：一个是产品外形和功能的暗示。广告片会利用艺术表现手法使产品的外观看起来非常出彩；功能性则是通过“拍出了精美的照片”和描述功能的文字相结合的方式来表现。这些暗示会使受众对广告产品产生好感。第二一种暗示个人认为是对生活方式的暗示。几乎所有的相机广告片表现的都是“自由”、“快乐”、“情感”等积极主题。而这样的生活方式大部分人都会追求。广告片通过相机与这种生活方式结合的暗示，会使受众产生“我也想过这样的生活，而我要有了这台相机，就能实现广告里描绘的生活了！”这种情感反应将直接推动购买欲望的形成。
导致受众产生“幸福感”的刺激：
根据调查问卷统计，一半的受访者承认看完电视广告后产生了“幸福感”。是什么元素刺激受众，使他们产生了所谓的“幸福感”呢。
1. 画面：相机是用来拍摄的，拍摄活动的结果就是呈现出出色的画面。所以相机广告自然需要将广告的画面处理的相当出彩。美景、美人，不管是动的还是静的，画面都别有一番韵味。相机通常作为广告的直接元素加入画面中。
2. 文案：文案或是以旁白、字幕或者是对白的形式出现。跟随者广告片的剧情开展。一般相机产品的直接信息会以字幕的形式出现在画面中，而旁白和对白，则充满了诗意或清新风格。寥寥几句就可以抓住人心。
3. 背景音乐：作为间接元素的背景音乐，会根据广告片的调性搭配，比如在上文提到的2011年台湾地区Canon EOS 600D电视广告《My Discovery》中，剧情是女主角独自前往夏威夷岛旅行，背景音乐就是夏威夷的当地音乐。而在2012年Canon PowerShot S100香港地区电视广告片《In Love With The Night》中，伴随着夜间森林画面的，是著名歌曲《Fly Me To The Moon》。这些动人音乐伴随精美的画面，通常令人感到愉悦。
4. 故事性：是幸福感的最主要刺激元素，前面提到的画面、文案和音乐都是为了辅佐故事进行的。感性诉求的广告片需要能触动人心的故事打动消费者。在16个样本广告片中，即使是“独立旅行”的主题，女主角在旅途中都会有或幸福或意外的经历，更别提那些主打“感情”的广告片，更是具有或感人或能产生共鸣的故事。正是这些美好的故事打动着受众，使他们产生“虚假的”幸福感。这种故事性的表现来源于生活，所以也很容易被受众接受，很难产生不理解或者排斥情绪。
广告界有一句非常有名的话：“不要卖牛排，要卖煎牛排时的兹兹声。”我想这句话放在相机广告里可以说成：“不要卖相机，要卖相机带来的生活方式。”相机广告片带给受众的心理暗示和刺激，直接导致了受众对广告产品和广告所提倡的生活方式产生欲望和冲动。想自由，想放松自己，想去旅行，想去抓住身边的美，就需要一台照相机。
五、结果总结、问题与局限：
通过本次研究发现，相机广告之所以能是受众看后产生多种欲望和冲动，在于广告商深刻洞察了受众的社会心理，有了这种洞察为基础，加之利用受众对摄影的美好的刻板印象，在广告片中加入能加深、激发起这种潜在欲望的直接或间接元素，通过一种难以察觉的、美好的形式展现出来，暗示受众，潜移默化的影响受众对摄影活动和相机产品的渴望和追求，并对其产生好感。
本次研究的局限在于，大多选择华语地区的广告作为分析样本，这样出来的研究结果并不能反应其他地区的情况。
研究中发现了两个问题：受众对摄影以及摄影师的好感其实在接收广告片信息之前就产生了，调查问卷发现，75%的受访者表示对“摄影師”这个职业有好感，而这种初始的好感来源于何处呢？是对摄影和摄影师的自身了解，还是来源于别的地方——比如从媒介产品等处了解到的关于摄影师美好形象的信息。
同时，在调查问卷统计时，问题“请您用三个或以上的词来形容您心中的摄影师形象”的回答中，出现频度极高的“自由”、“有想法”、“个性”、“时尚”与“温暖”这几个关键词与16条佳能电视广告片中摄影人的形象高度相符。是广告影响了我们对摄影人形象的认知，还是广告以受众对摄影人的刻板印象为标准，建立并加强这种印象呢？ 这也是此次研究遗留下的问题。
参考文献：
[1]章洁.大众媒介心理学教程[M].浙江大学出版社
[2]陈培爱.广告学概论（第2版）[M].高等教育出版社
作者：杨刚
诉求方式下电视广告论文 篇2：
浅谈企业广告促销策划技巧问题
[摘要] 在现代市场，企业仅仅拥有一流的产品、合理的价格、畅通的销售渠道已经远远不够，还需要一流的促销。广告促销作为促销活动的一种手段在促销活动中扮演着重要的角色。本文围绕着如何进行成功的广告促销策划这一问题展开，从促销策划过程入手，论述了广告促销策划中广告定位策划、主题策划、诉求方式策划、媒体策划等内容。
[关键词] 广告促销策划 定位 媒体
现代市场竞争已非昔日的质量战、价格战。广告竞争已成为了市场竞争的重要内容，重要形式。企业为了提高广告的促销力和竞争力就必须重视广告促销的整体策划。常言道“成功始于策划！”成功的广告促销始于成功的广告促销策划。广告促销策划是指企业为了实现既定的目标，在市场调查和分析基础上，依据整体营销战略和形象战略对广告促销战略、策略和活动进行的谋划与设计。成功的广告促销策划必须把握好以下几点技巧。
一、广告定位策划
广告定位与产品定位密不可分，是产品定位的反映、表现和结果，是为推销服务及战胜竞争对手的广告策划的重要环节。
1.明确广告定位的主要任务
(1)广告定位的第一任务是确认商品的主销对象是哪些人，广告信息主要传递给谁，怎样根据广告信息的目标和大众的特点去设计和推出广告。
(2)广告定位的第二个任务是确定商品的个性内涵。商品的个性内涵范围很广，包括价格、质量、成份、产地用途、工艺、外观、知名度等等。
(3)广告定位的第三个任务就是确定商品的精神意义。
2.正确运用广告定位策略
广告定位当然也要讲究策略。广告定位策略可以从不同角度划分，通常有两种划分方法：按虚实划分和按技巧划分。
虚实划分又分为实体定位策略与观念定位策略。实体定位策略突出产品特点，着眼消费者实际利益。比如“无氟冰箱”等。观念定位策略则突出产品意义，着眼于消费者心理需要，比如 “五粮液，纯粮酿造”等。
二、广告主题策划
广告主题是商品广告的基本思想，是与顾客需要、顾客消费心理和企业目标相契合的商品最主要个性特征的概况。广告主题是广告的灵魂，它决定了广告的创意，需求表现和实际效果，没有广告主题是不会有成功的广告的。
1.科学地提炼广告主题
广告主题是对商品最主要个性特征的概括。必须抓住商品的最主要的个性特征；这种特征必须是独一无二的，或者是别人未宣传过的；采用的特征必须切合顾客的消费需求和消费心理。
2.广告主题的选择和变换
产品是客观的，但产品的广告定位以及广告主题的提炼，选择和变换却是广告人艰苦智力活动的结果，广告主题的选择和变换就是人们立足于客观的广告创造力的表现。
三、广告诉求方式策划
1.理性诉求方式的运用
理性诉求包括知识广告诉求方式、证言广告诉求方式、对比诉求方式和突出信念广告诉求方式与品牌鉴别广告诉求方式。“乐百氏钙奶，富含双歧因子，以及多种氨基酸”是典型的知识广告诉求方式。 “世一堂老字号名厂就是产名药”则运用了信念广告诉求方式。
2.感性诉求方式的运用
感性诉求方式包括知觉刺激诉求方式、形象直观诉求方式、以情动人诉求方式等。“眯起眼睛吃亲亲果冻”运用了知觉刺激诉求方式。“别让它溜走，柯达留下每一刻”则运用了以情动人诉求方式。
四、广告媒体策划
广告媒体又称广告媒体，是广告信息的载体。广告媒体有两大类：一类是自筹媒体，如各种邮递广告、户外广告、销售点广告、礼品广告、模特广告等;另一类是大众传播媒体，主要指报纸、杂志、电视、电台广播四大媒体。当今随着互联网的发展，网络已成为主要的广告媒体。
1.四大媒体的比较
报纸：传播比较迅速及时，有较高声誉和权威性，发行量大，制作简易灵活，一目了然，便于目标受众人选择和仔细研读，保存性较好。便于查阅。其不足之处为印刷质量受限，不会很精美，内容不专一，读者专注程度差。
(1)杂志：针对性强，易于瞄准目标群众，保存性最好，转读率最高，最便于日后查阅，能精细制作。但杂志出版周期长，广告时效性差，发行范围有限，社会接触面不广，杂志内面广告效果差。
(2)电台：覆盖面广，传播及时，接收装置便于携带或安装，适合于一面工作一面收听，传播成本低，但电台传播稍纵即逝，主动再次接受的程度差，对于复杂的内容难于全面接受和理解，被动接受听众注意度差。
(3)电视：声形并茂，感染力强，直观事实，接受理解度高，任何年龄、职业、文化层次的人都容易接受，普及范围广，传播影响较大，不过电视节目转瞬即逝，难于再现，由于电视广告时间以秒计，其费用昂贵，针对性较差。为达到最佳效果，应尽可能把四种媒体结合起来，取长补短，相辅相成，发挥媒体综合效应。
2.媒体选择应考虑的因素
企业在选择广告媒体时，除了要了解各种媒体的优缺点之外，还应考虑以下几个因素：
(1)目标顾客的习性。根据目标顾客的习性的不同，不同的消费者对不同的媒体有不同的偏好，如老年人爱听广播，青少年爱看电视等等。
(2)产品的性质。根据产品的性质不同，不同的产品要运用不同的广告媒体，如服装最好运用电视、杂志做广告，高技术产品宜用样品广告。
(3)广告信息。以广告信息为依据，选择何种媒体还取决于广告信息本身，如复杂的技术信息在广播、电视中难以说清，而选择专业杂志或直接邮寄却比较有效。
(4)成本费用。以成本费用为依据，广告活动应考虑企业的经济负担能力，电视广告成本很高，而报纸广告成本较低。
21世纪已不是“酒香不怕巷子深的时代了，放弃宣传，放弃广告促销无疑是一种错误的选择。企业销售需要广告，消费者也需要从广告中获取所需的信息。好的广告促销策划将带动整个企业的销售为企业赢得意想不到的利益。
本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。
作者：左 颖 胡宝珅
诉求方式下电视广告论文 篇3：
浅论广告语言的性别差异
摘 要： 本文归纳总结了由广告受众的性别定位不同而导致的广告语言差异，分析了不同性别定位的商品广告在话语风格、诉求方式、语体选择及辞格运用等方面的差异之处，并结合广义语境和社会认知心理对此现象成因给予了解释。
关键词： 广告语言 性别差异 认知心理
广告语是应用文体中最注重写作宣传效果的一种下位文体，和其他应用文体在写作时主要考虑写作目的和应用场合不太相同的是，广告语特别关注广告受众的特点。一种商品对不同的人所具有的使用价值是同一的，但那种老少皆宜、男女不分、年龄职业阶层等不做区分的“通吃型”广告语的宣传效果却不一定佳。本想“面面俱到”反而导致毫无特色以致各方面都照顾不到，受众目标太多太杂等于漫无目标。富有成效的广告文案总是在写作之初先锁定该商品的特定目标受众，即某一特定的目标群体，并在写作中有意识地调动各种语言手段吸引该目标群体的注意，激发兴趣，充分发挥广告的劝诱促销功能，将其从潜在目标人群变为实际消费人群。
研究中我们发现，广告的目标受众群可有多方面的区分标准，如年龄、职业、地域、收入状况、受教育程度等，但大量的广告实践表明性别差异是其中一个最重要、最有价值的区分标准。相当比重的广告都隐含着不同的性别锁定。本文分别以女性商品广告和男性商品广告分别指称以女性和男性为目标受众的商品广告。前者主要包括美容化妆用品、珠宝等其他女性指名商品的广告，后者除男装、男用生活用品之外，还包括烟、酒、汽车和电脑等高级电子商务用品——这些虽不是男性指名商品，但在通常情况下多以男性为实际主要消费者（如烟酒类）或被社会约定性地指定男性为主要消费者（汽车等）。另一个更值得引起关注的现象是，以不同性别的目标受众的广告文案不但在“说什么”上大相径庭，而且在“怎么说”即言说方式和语言表现手法上产生了分化，呈现出某些有规律性的差异。本文旨在从大量的广告实例入手，归纳总结出广告语言中的性别差异与其语言组织和表现手法之间的互动关系，并结合广义的语境和社会认知心理对此现象的成因做出解释，以对广告实践活动有所助益。
一、话语风格上的差异：豪放VS柔婉
豪放与柔婉是具有不同话语气势的两种语言风格，前者阳刚、雄浑，气势浩瀚，境界阔大，后者阴柔婉约，感情细腻、气势舒缓、柔和秀丽，正如曾国藩所言：“阳刚者气势浩瀚，阴柔者韵味深美。浩瀚者喷薄而出之，深美者吞吐而出之。”因大多女性具有阴柔的气质特征，男性通常具有阳刚的气质特征，所以男性商品广告多体现出豪放风格，女性商品广告则显现出柔婉风格。二者的不同具体体现为：
1.语音方面，女性商品广告多追求柔和的声韵，男性商品广告多追求洪亮的声韵。正如古人所说“语壮者不可用柔韵，语柔者不可用刚韵”，不少男性商品广告注意在句尾使用开音节的响音词，因其语音响亮，宜抒发慷慨激昂的豪放之情。女性商品广告会有意识地选用一些韵母较为细弱轻柔的字词，以便表现与抒发女性的缠绵细腻的情致。
如果说把商品命名纳入广告过程来观察的话，那么这种声韵上的不同选择倾向更加一目了然。如化妆品命名“充分适应能力女性的柔美特征，听起来细弱柔美的韵辙、可以延缓拉长的声调（如阴平和阳平）等，广泛运用于化妆品中”[1]（403），如“舒柔”“碧柔”“安安”“雅芳”“海飞丝”“诗芬”等，但像“劲霸”“九牧王”“爱登堡”等男装品牌命名多选用洪亮的用韵和短促有力的声调以体现男性的豪放之气。
2.词句方面，男性商品广告则追求雄劲宏大用语，女性商品广告多使用柔和优美用语。前者常选用形象巨大的名词、遒劲有力的动词及富有“铺张扬厉”意味的形容词、范畴阔大的数量词组合成句，以展现广阔高远浩大的境界和场面，体现出强烈的雄性化色彩，后者则多选用精美柔和雅致语词，以体现女性特有的温婉气质。
3.言语表达方式方面，男性商品广告表达多直截了当，直言其事，女性商品广告有时则有意采用含蓄婉转的表达方式，力戒表达的粗俗直白。
二、诉求方式上的差异：感性VS知性
一般认为，女性的性格偏向于情绪型，她们内心温柔，“感觉敏锐，情感体验与男性相比更深刻、更持久”且“情感记忆力极强”[2]（209）;另从思维方式上看，“女性的形象思维占优势，她们对形象的感知比男性更清晰、更敏锐。女性擅长用鲜明生动的形象材料去反映事物本质，常常凭借直观的印象去认识世界”[2]（210）。女性这种性格和思维方式特点我们称其为感性，即更富于情感性和形象性。相较之下男性性格偏向于理智型，注重在收集理性信息的基础上对外界事物做出研判，且自制力和自信心较强。在思维方式上，男性善于抽象思维、数理推理，我们把男性这种性格和思维方式上的特点称之为知性。
感性特征使得女性在消费时易受到情感性、形象性较强的营销表述的影响，故女性商品广告词多作情感和形象诉求，适当加重语言的情感色彩和具象性以增强接受效果，为此女性商品广告较多采取以下感性诉求手段：
首先，突出情感因素，力求以情动人。心理学研究表明，每个人都有强烈的情感需求，女性由于心理较细腻，对情感尤其是爱情和亲情的需求更甚于男性。社会语言学研究表明，“在女性言语社团中，爱情、家庭、个人经历、感想、对某些事物的幻想等是其永久性话题”[3]（69）。在广告语言中注入情感因素，不仅可相对弱化广告的商业味道，还可有助于拨动女性心中敏感的情弦。
其次，运用艺术化审美语言，增加感情色彩。广告语言作为一种商务语言，屬于混合语体，文艺语体的形象性、科技语体的科学性、政论语体的逻辑性、公文语体的简明准确性都在广告语言中得到吸收和体现。但由于特殊的受众指向，女性商品广告在体现广告语言“混合性”特色之余，还更多地吸取文艺语体的特长，即运用富有情韵的艺术气息浓郁的审美语言，增加文本的情感色彩，其最典型的体现莫过于运用优美抒情的散文式语言和诗体语言。
再次，强化广告语言的形象性。感性特征使女性在接受语言信息时较为偏爱具体形象的表述方式，因此女性商品广告词多注意避免过于抽象理性的说明和阐述式语言而增加语言的形象具体可感性。为此，其较多运用比喻、比拟、通感等转义修辞手法，或运用细节描写增强语言的生动可感性。
男性思维方式上的知性特征使他们更关注商品广告的理性信息，即商品所能给予自己实在的利益与好处。对男性而言，他们更希望了解的是商品的功能和质量而非外观样式和色彩，充分说明商品特征的专业性的术语和数据比一般的形容词和名词更具有说服力。针对男性的商品广告方案，大多不似女性商品广告那样刻意在营造情感氛围和加强语言表达的形象具体性上下功夫，较少使用散文式广告和诗体广告，亦少用或不用比喻、比拟、通感等转义修辞手法，转而注重对商品的内在品质、性能特点加强说明。
三、语体选择上的差异：庄重典雅VS通俗风趣
语言的语体是适应不同交际功能、不同题旨情境而形成的语言特点的体系，它可分为口头语体和书面语体两大类。“广告语言作为交际性较强的一门语言，它也可以分为两种形式，即广告语言的口头语体和广告语言的书面语体”[4]（38）。一般而言，不同的广告语体对应着不同的广告媒介，广告语言的口头语体与电视、广播广告相对应，其书面语体则对应于报纸、杂志平面媒体。但通过研究我们发现，具有明确性别定位的商品广告语言经常会打破这种常规的主体—媒介之间的对应关系，不同媒介上出现的女性商品广告的一个共同的重要语用策略是在语言组织上力求体现口头语体特色，体现出亲切风趣明快的表达效果。与此相反的是，不同媒介的男性商品广告语言则呈现出一个共通特征，即强烈的书面语体色彩，显得庄重典雅。主要体现为电视中的女性商品广告大多采用拟日常谈话语体式的广告人物独白或对话的口语体广告，且配音清脆活泼之外，女性杂志上的拟人物独白的口语体广告较常见。与此相反的是，电视中的男性商品广告很少采用拟日常口语式的人物独白或对白方式，大多采用以男声旁白解说的方式播出书卷气浓郁的广告语，且配音深沉、有力、悠长;报刊中的男性商品广告极少人物独白式的广告，绝大多数是典型的书面语体。
两性广告语言之所以呈现上述不同的语体风格，其主要原因是，首先，口头语体表达上轻松活泼、自然风趣，更接近关注世俗生活、讲究生活情趣的女性的心灵，书面语体“结构严谨简洁，用词规范讲究，语法正确，给人以规范感、科学感和现代感”[4]（48），比口头语体显得更加庄重典雅，“文质彬彬”，它的这些特点正好与男性商品广告刻意追的品质上乘、性能优越的形象相吻合，因此书面语体自然就成了男性商品广告的偏好。其次，与女性商品广告喜欢“就商品言商品”的近距离的宣传方式不同，不少男性商品广告更愿意运用“曲线救国”的诉求策略，侧重于塑造独特的富有雄性特征的高端品牌形象，由品牌促进消费。书面语在营造意境、引发受众联想方面的独到优势，使它成为主诉品牌的男性广告语的首选。最后，在思维方面，“女性判断问题带有强烈的主观色彩，易受外界暗示的影响”[5]（130），采用借助广告人物从消费者的角度进行现身说法式的言说对女性受众更有效果，使口头语体较多地被女性商品广告所采用。
不同语体风格的追求使男性商品广告和女性商品广告在遣词造句上体现出不同的特点：
首先，在遣词方面，男性商品广告多选用文言词语、成语、尊称、敬词，书卷气浓郁，女性商品广告用语则倾向于通俗活泼，语气词、迭音词、流行语词选用较多。
文言词语和成语经过人们的反复锤炼和文化历史内涵的积淀，多数意蕴醇厚、庄重文雅，具有鲜明的书面语特征，分量上重于口语词。男性商品广告插用文言词语和成语，一方面加大了文字的气魄和力度，另一方面适当疏离了商品与受众之间的距离，流露出庄重肃穆、温文尔雅的气息，与男性商品高端形象相吻合。尊称敬词属礼貌用语，亦可体现出庄重典雅的格調，故而在男性商品广告中得到较多的运用而在女性商品广告中鲜有所见。
女性商品广告用语比较通俗活泼，多选用生活气息浓郁、明快风趣的通俗词语、语气词、迭音词等，流行时尚词语亦时有所见，表达效果平易风趣。
其次，造句方面，男性商品报刊广告句式多严谨缜密，较多运用长句，注意关联词语的运用，电视广告注重整句的运用;女性商品广告的句式则较为短小活泼，较少运用整句。
四、辞格运用上的差异：单一量少VS丰富多彩
辞格运用方面，我们的统计结果显示，男性商品广告中辞格使用数量明显少于女性商品广告，且品种较为单一，多集中采用排比、夸张、对偶、对比、层递等辞格。其主要原因是：第一，男性商品广告语体具有庄重性，这直接限制了它对比喻、拟人等描绘类修辞格的运用，更倾向于选用一些句式类的修辞格式（对偶、排比、层递等）;第二、上述句式类的修辞格式，除了可以较好地体现男性商品广告语体的庄重性以外，还可以增强语势，突出其豪放之风。
相比之下，女性商品广告中的辞格运用无论是种类还是数量都大大胜过男性商品广告，尤以比喻、比拟、通感等描绘类的辞格为多，且喻体、拟体多为花、雪、云、月等富有阴柔之美的自然物体，显示出纤秀之美。其主要原因是：首先描绘类辞格的运用可以增强语言的生动可感性，较好地适应了女性知性的思维感知特点;其次，辞格中精心选用柔美的自然物象，既可满足女性爱美的天性，又可体现女性特有的温婉气质。
参考文献：
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作者：詹秀华