论文题目：A人寿品牌战略研究
摘要：在刚刚过去的几年中,我国保险行业经历了新一轮的对外开放,保险行业的转型变革,快速竞争时代已经到来。2017年11月,国家进一步加大保险业对外开放力度,以3年、5年时间为周期,放宽外资股东建立人寿险公司的持股比例。2018年4月,国家又宣布了外方股东持股比例将在几个月内放宽至51%,三年后将不做任何限制。2018年年底,外资保险公司的开设,不再需要2年开立代表处的硬性规定。上述的诸多举措,都能够看到我国保险业的对外开放发展已进入核心推进阶段,更多的对手进入将在方方面面加大竞争,为现有保险公司的压力加码。A人寿是一家银行系寿险公司,主要客户来源于G银行渠道。由于中短存续期保险业务受到银保监会逐步从严规范,以短期理财型保险产品的销售为主的银保渠道受到影响,销量收缩。根据中国银保监会最新数据显示,超过半数的银行系寿险公司出现了负增长的形势,A人寿也列于下滑之列。目前,A人寿作为银行系寿险公司的领导者,提出了新三年的发展战略,但要实现重大战略转型的目标,笔者认为除了有经营方面的战略,品牌战略也成为了企业增强软实力,增加核心竞争力,打造银行系寿险公司特色化品牌形象的关键因素,这就要求品牌内外建设工作寻找到一条支持转型目标实现的战略路径。因此,本文以A人寿为例,通过经典理论的运用和企业实际问题的分析研究,对A人寿品牌战略的问题和原因进行分析,制定适用于A人寿品牌战略提升的策略,并为同类企业的品牌战略提供借鉴意义。本文主要围绕品牌战略的相关资料进行了综述,发现国内外研究学者针对品牌战略方面的研究较多,对于寿险行业品牌战略的研究并不多,对于银行系寿险公司品牌战略的研究几乎处于空白状态。由于保险行业的整体品牌形象仍然较弱,难以匹配行业快速的发展进程。随着市场竞争正在从产品竞争阶段转入以品牌为特征的知识产权竞争。保险行业比任何行业更需要品牌建设,其中寿险企业尤为突出,而银行系寿险作为一个非常规寿险企业,在品牌宣传预算少、市场份额低、保费规模小、银保渠道独大的情况下,如何快速实现自身转型之路,品牌战略的研究已刻不容缓。通过A人寿品牌战略的七大构成要素现状研究,目前,A人寿品牌战略主要的问题表现在以下几个方面:一、品牌定位不清晰;二、品牌模式架构缺失;三、品牌推广的信息过于分散;四、品牌管理滞后于业务发展。透过现象看本质,通过分析A人寿品牌战略现状中存在的问题结合竞争品、消费者、企业自身的分析,造成其品牌战略问题主要有以下几个方面原因:一、品牌缺乏差异化定位分析。品牌价值的核心来源于差异化的定位,由于寿险产品同质化现象日趋严重,加之A人寿品牌形象不突出,导致品牌价值并不高。同时品牌没有从竞争品牌、受众视角、企业自身来找到凸显品牌的差异化着力点,从情感上加深消费者对于A人寿品牌的印象,实现A人寿品牌内涵的建立和稳固。二、品牌缺乏整合营销传播及文化营销。渠道往往针对单一产品进行宣传,整合营销传播能力弱,整体宣传效应弱,无法引起消费者的长期共鸣。同时企业文化内外协同效应弱,尚未通过企业文化影响力,提升客户认同感。三、品牌管理缺乏顶层设计。A人寿缺乏对于品牌战略高度的宏观把握,品牌策略相对孤立,品牌基础管理薄弱,品牌规划仅仅是纸上谈兵。通过A人寿品牌战略的竞争者、消费者、企业自身的综合分析及典型竞争对手品牌战略启示,运用品牌战略的相关理论,得出相应的品牌战略优化策略,即A人寿应当进行品牌IP化的差异化形象,赋予品牌拟人化的灵魂属性,凸显品牌情感价值,使得消费者产生更大的共鸣。同时应利用三位一体价值链创造路径,结合品牌IP化的差异化定位,在品牌价值链实现的每一个环节都嵌入可以提供消费者更好生活和体验的高价值服务,使购买保险产品成为一种愉快的消费体验。在传播推广方面,将品牌IP化形象运用到各类营销场景中,利用公益化传播、整合营销传播、消费者口碑传播,实现宣传效应最大化。最后,要建立完善的品牌战略规划及执行监管体系,避免品牌危机事件的发生,实现品牌价值的稳步提升。总体而言,A人寿品牌战略优化策略是一个动态实施的过程,除了要分阶段分步骤实施外,还需要相应的配套保障,包括人力资源保障、产品战略保障、企业文化建设保障以及客户满意度管理保障。其中,加强客户满意度的动态管理,从理念、行为、视觉、产品、服务满意度的提升,是品牌定期审计与评估的重点,可以有针对性的进行品牌策略的调整,最终实现客户忠诚度,实现品牌价值的稳步提升。
关键词：品牌战略;品牌定位;品牌价值;整合营销;客户满意度
学科专业：工商管理（专业学位）
摘要
abstract
第一章 绪论
第一节 研究背景与意义
一、研究背景
二、研究意义
第二节 研究方法
第三节 研究内容与框架
第四节 国内外文献综述
一、国外文献综述
二、国内文献综述
三、文献述评
第五节 本文的创新性尝试
第二章 品牌战略相关概述
第一节 品牌的概念与价值
一、品牌的内涵
二、品牌的价值
第二节 品牌战略的内涵及构成要素
一、品牌战略的内涵
二、品牌战略的构成要素
第三节 寿险公司品牌的特性
一、寿险公司的品牌特点
二、寿险公司品牌战略类型
第四节 品牌战略的理论依据
一、品牌定位相关理论
二、品牌营销相关理论
第三章 A人寿品牌战略现状及问题分析
第一节 A人寿所处行业分析
第二节 A人寿概况及品牌战略现状
一、A人寿概况
二、A人寿品牌战略现状
第三节 A人寿品牌战略目前存在的主要问题
一、品牌定位不清晰
二、品牌模式架构缺失
三、品牌推广的信息过于分散
四、品牌管理滞后于业务发展
第四节 A人寿品牌战略问题分析
一、品牌缺乏差异化定位分析
二、品牌缺乏整合营销传播及文化营销
三、品牌管理缺乏顶层设计
第五节 典型竞争对手品牌战略启示
第四章 A人寿品牌战略优化策略
第一节 品牌的差异化定位
一、塑造品牌IP化差异化形象,凸显情感价值
二、利用三位一体,创建品牌价值链实现路径
第二节 品牌模式的选择策略
一、品牌架构及三大主流品牌模式分析
二、A人寿品牌模式的选择
第三节 品牌传播与推广策略
一、公益化传播策略
二、整合营销传播策略
三、消费者口碑传播策略
第四节 品牌管理与维护策略
一、建立公司品牌管理委员会
二、加强品牌战略管理的执行和监管力度
三、法律与风险维护,避免品牌危机事件
第五章 A人寿品牌战略的实施与保障
第一节 实施计划
一、实施阶段性计划
二、人力资源保障
第二节 其他保障
一、产品战略保障
二、企业文化建设保障
三、客户满意度管理保障
第六章 结论与展望
第一节 结论
第二节 展望
参考文献
致谢