论文题目：H文旅项目体验式营销应用研究
摘要：近十年来,随着我国城市化程度的加深,城市居民人口不断增多,为满足住房需求,政府出台了一系列针对房地产行业的宏观调控政策,特别是十二五住房保障规划措施的逐步推行,我国居民的住房观念变得更加科学理性。受城市土地开发和政策限制,房地产行业开始出现一些坐落于城市郊区的文旅大盘。这些文旅项目具有体量大、地理位置偏远且开发周期长等特点,传统营销模式很难满足项目销售需求。体验式营销作为一种以客户体验为中心的新型营销方式,给文旅地产项目带来了更广阔的施展空间。本文的研究对象H文旅项目是H集团旗下新开发的一个大型城郊文旅项目。该项目营销团队运用体验式营销模式,通过短短45天开盘筹备期的宣传推广和客户体验,创造了29亿的开盘销售神话。其业绩令人瞩目,背后所运用的营销模式和实施策略更引人探究。本文采用文献研究法、案例研究法和调查研究法,以H文旅项目的体验式营销为研究案例,以伯德·施密特提出的SEMs为理论指导,从感官、感受、思考、行动和关联五个方面分析H文旅文旅项目开盘期的体验式营销设计和实施;并通过客户满意度调查,分析了H文旅项目体验式营销的实施效果。本文通过案例分析和调查研究,发现体验式营销实践在客户感官营销、情感营销和事件营销等方面效果显著,在品牌打造和文化宣传方面有明显缺失,结合开盘期存在的营销费用过高、费效比不合理等实际隐患提出有针对性的优化建议:1.不断加强和优化感官营销;2.做好项目的情感式服务;3.加强项目文化氛围的打造;4.丰富和创新体验活动;5.缩减营销费用,严控费效比。本文的创新点在于选择当前市场营销学中较为热点的体验式营销作为研究课题,研究案例是目前没人研究过的远郊综合文旅大盘。文末总结了体验式营销在大型文旅房项目实践中的启示,期望能为我国文旅房地产项目的品牌打造、体验式营销的实践运用和理论研究提供一些参考和借鉴。
关键词：H文旅项目;大型文旅地产;体验式营销
学科专业：工商管理（专业学位）
摘要
ABSTRACT
第1章 绪论
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
1.1.2 研究意义
1.2 文献综述
1.2.1 国外研究现状
1.2.2 国内研究现状
1.2.3 研究评述
1.3 研究内容和研究方法
1.3.1 研究内容
1.3.2 研究方法
1.4 创新之处
第2章 相关概念及理论基础
2.1 相关概念
2.1.1 体验
2.1.2 体验经济
2.1.3 体验式营销
2.2 体验式营销与传统营销对比
2.3 体验式营销的实施步骤
2.4 SWOT分析法
2.5 体验式营销模式
第3章 H文旅城项目营销环境分析
3.1 项目基本情况
3.2 项目营销环境
3.2.1 宏观营销环境
3.2.2 微观营销环境
3.3 项目SWOT分析
3.3.1 优势分析
3.3.2 劣势分析
3.3.3 机会分析
3.3.4 威胁分析
3.3.5 SWOT分析矩阵
第4章 体验式营销在H文旅城项目中的应用
4.1 识别分析目标客户
4.2 以目标客户为导向的体验
4.3 H文旅项目体验营销的实施
4.3.1 感官式营销
4.3.2 情感式营销
4.3.3 思考式营销
4.3.4 行动式营销
4.3.5 关联式营销
第5章 H文旅项目体验式营销效果评价及建议
5.1 评价方法
5.2 问卷设计及评价过程
5.2.1 问卷设计
5.2.2 问卷调查的实施情况
5.3 问卷调查的统计分析
5.3.1 样本基本情况分析
5.3.2 调查结果分析
5.4 存在的问题及隐患
5.5 优化建议
5.5.1 不断加强和优化感官营销
5.5.2 做好项目的情感式服务
5.5.3 加强项目文化氛围的打造
5.5.4 丰富和创新体验活动
5.5.5 缩减营销费用,严控费效比
第6章 结论
6.1 研究结论
6.2 体验式营销实践的启示
6.2.1 体验式营销必须坚持“以客户为中心”
6.2.2 做好客户管理,重视老业主的服务和沟通
6.2.3 加快配套设施建设和开放,增加新的体验项目
6.3 不足与展望
参考文献
附录A H文旅项目体验式营销问卷调查
致谢