论文题目：旅游目的地LKHV营销理论拓展 ——基于前南国家作为中国游客目的地的案例分析
摘要：旅游行业中常常可以发现一种现象,即旅游者在对一些不太知名（Less Known）的目的地进行旅游,却有非常大的满足感并认为有高的价值（High Value）的现象。来自Ctrip上海总部的初步数据显示,中国游客较多地使用在线工具来获悉前南斯拉夫国家的旅游信息。在与一些曾经前往前南地区旅游的中国游客交流后,他们通常会认为前南地区知名度有限,但旅游价值甚高。这种现象,促发了笔者对本文的核心概念LKHV（中文的意思是“较少认知但有高旅游价值”）现象进行研究的兴趣。进一步地,结合对这种现象的分析,本文旨在对旅游目的地营销（市场营销学分支的理论领域）进行探索和拓展。这种扩展可以被目的地管理组织（DMO）用于提高目的地竞争力（DC）,并以可持续的方式,与营销组合元素（Marketing Mix）协同,获得更广的应用。文献综述涵盖了构成本研究基础和核心研究内容的最重要的概念和理论模型。该综述发现,两个最常被引用的管理DC的理论模型——“目的地竞争力和可持续性模型”（Ritchie＆Crouch,2003）和“目的地竞争力综合模型”（Dwyer et al.,2004）存在研究空缺。并且,本文发现可以对DMO（Morrison2019）“旅游目的地营销和管理”理论研究提供很有价值实践指南。即现有这一领域的营销理论并不能以通过“配对”方法充分解释“不太知名”的目的地的潜力,以针对特定的目标旅游群体（TTG）进行目的地营销的指导。“不太知名”的概念既可能指一般不知名的目的地,也指可能在全球或区域内非常知名的目的地,在某个季节对一些游客来说是某种特定类型的景点,但对某些潜在TTG来说是不知名的特定景点。并非过度拥挤的环境,会增加TTG的关注,会带来更高的服务质量和满意度,即“高价值”。由文献可以确信,提升目的地形象,提高其吸引力,与游客满意度一起被确认为是旅游业的重要课题。本文在学术理论上有价值的是,指出了DMO通过运用LKHV这一核心概念,通过社交媒体塑造旅游目的地在线形象,以创新的方式管理目的地、建立品牌是一种新的系统方法。本文的研究主体分为以下四点,分布在第3章至第7章,每一章针对一个具体的方面。第一,本文从旅游目的地市场营销策略理论拓展的角度,构建了LKHV的系统步骤。这项工作的学术渊源与以下两个学者的研究有关。一是与Dwyer（2004）等人的“目标管理”思路相关,本文解释了LKHV的构造。二是与Ritchie＆Crouch（2003）的“目标政策规划与开发”部分的营销模型关联。本文综合了两者的精华,并在此基础上,拓展性地提出了LKHV模型的8个具有逻辑和系统性的顺序步骤（0+7）组成:0)分析本地资源作为后续步骤的约束;1)旅客目标群体（TTG）的定义;2)分析TTG的期望和针对TTG的竞争对手的最佳做法;3)目的地的SWOT分析与TTG的期望;4)愿景的定义;5)建立与TTG相匹配的目的地品牌;6)目的地品牌整合;7)目的地品牌传播侧重于TTG（在线渠道）。即这8个步骤形成了一个有内在合理逻辑的系统。第二,作为对LKHV模型的市场营销应用场景举例,本文对前南国家入境旅游的现状进行了多角度的案例分析。重点是通过经济指标（如GDP,就业和季节性）这一核心限制因素对旅游业产生的影响。对GDP和就业的经济指标产生影响的结果具有统计意义。对于克罗地亚和黑山,贡献非常大,克罗地亚是最大的旅游客人接受国,波黑和斯洛文尼亚接近全球平均旅游客人接待水平,而塞尔维亚和北马其顿对旅游业的依赖不大。在本文观察的2016-2019年期间,分别计算了每个国家的季节性旅游变动趋势,并将结果叠加在一些数字中进行分析。在所有前南斯拉夫国家中,季节性因素对于旅游业来说是很重要的,因此对入境旅游业构成了主要限制。旺季的高峰期是在仲夏时期,而淡季则覆盖了一年中的大部分时间,而其中只有很少的时间有稍微多一些游客,而这正是市场营销机会之所在。以此初步佐证LKHV模型可在旅游目的地市场营销中得到应用。第三,作为寻找对LKHV模型的市场营销应用的支持,本文还对中国出境旅游的季节性趋势进行了分析,并将其与先前获得的前南国家出境旅游的季节性趋势进行了比较。发现了中国与前南国家在旅游目的地的出发与接受方面呈现高度的互补性,前南地区淡季呈现和中国出游高峰时间特别地出现有趣的适配。这表明中国游客可能会大大增加对前南国家入境旅游,特别是在这些国家的旅游淡季中。欧洲在2018年,是被3.83%的中国旅客选择为目的地。基于这种现状,本文提出了一种市场营销战略分析假想方案,更多地吸引中国的一定比例的旅行者访问前南国家,将形成一种巨大的旅游商机。在所有前南国家中,肯定都会感受到或多或少的增长。克罗地亚及其它前南各国会有不同的增长可能性。第四,本文将中国旅客作为对前南国家旅行的潜在TTG,探讨其对LKHV模型的适用性。从携程上海总部获得的数据分析表明,将中国游客运用于对前南国家的旅游,证明了本文提出的LKHV模型步骤具有方法上的合理性。本文通过问卷调查,分析了有关中国旅行者及其先验知识,目的地形象（已知/未知）以及有助于赴前南国家出游意向的各种动机/障碍。研究结果显示,中国有64.72%的人从未出国,只有2.34%的人访问了至多六个前南斯拉夫国家之一,而48.04%的人对前南国家缺乏基本先验知识。前南国家的目的地,对于中国游客来说,主要是“体育”（25.12%）,“历史”（19.62%）和“文化”（18.90%）。出行的主要动机是“一般休闲”（40.43%）,而这与先前对中国旅行者的研究相一致。出行的主要障碍是“目的地意识/未知”（26.79%）和“安全问题”（18.18%）。这表明,前南国家确实是中国旅游者的“鲜为人知”的目的地,其出游意向主要是中立的,主要的问题在于缺乏有效的认知或认识。另外,由于其中48.13%的人使用在线手段来管理其旅游需求,因此,本文进行的调研也表明,一旦定义了目的地的资源限制和非常具体的相应TTG,就可以为LKHV模型的应用提供良好的机会。最后,关于COVID-19大流行,它在2020年使世界陷入停滞,并摧毁了T＆T行业（中国是个例外）,本文的研究发现,COVID-19导致的改变旅游行为趋势成为强烈的约束,涉及健康与安全、流动性、最后时刻旅行、自然、农村和公路旅行、人口年轻化（TTG）,重点关注可持续性和“地方性”。本研究指出,LKHV模型可与一些国家DMO的新战略相结合,旨在促进国内旅游,以应对封锁和入境旅游下降。在克罗地亚和斯洛文尼亚,州级政府努力建立“无COVID-19”的品牌意识环境。对外界而言,这可能成为一种新的LK（较少知道）。同样的道理,在其他地方,这种挑战留给了当地的DMO,他们也可以运用在线渠道去拓展LKHV的应用。本研究有10个结论性的发现或观点,可从企业管理意义和学术理论拓展贡献两个方面来表述。在企业管理意义方面:1)前南地区国家的DMO可以从这项研究中获益:a)更好地了解他们的现状,b)努力将中国游客作为潜在的TTG去拓展中国市场,c)努力接触其他潜在TTG并开发当地目的地。2)可应用“鲜为人知”的目的地理论概念去识别TTG,并以在线方式快速和实际的方式部署营销内容。就中国而言,有很多国内游客不太了解的目的地,很容易满足LKHV的应用条件,DMO可以从中受益。3)COVID-19对旅行造成了新的重大限制/障碍;本地DMO可以使用“配对”方法引导TTG发现本地“不太知名”的目的地,通过在线渠道进行快速部署和预订响应,例如针对最后一分钟决策的小团体旅行,提供“高价值”。在学术理论拓展方面的贡献是:LKHV模型是对目的地品牌化过程的一个微小的增量创新,它进一步定义和发展了目的地竞争力、管理和/或品牌化中已有理论模型的某些细分部分。小增量创新意味着DMO很容易学习和实施,同时在其营销策略中创新现有流程。
关键词：低（认）知高（价）值模型（LKHV）;旅游目的地品牌策略;目标旅游群体（TTG）;旅游季节性;前南斯拉夫国家;中国游客
学科专业：企业管理
List of Acronyms,Abbreviations and Initialisms
摘要
Abstract
Chapter1.Introduction:Marketing strategies and Destination Competitiveness
1.1 Outline of the problem and significance of the research
1.2 Innovation and Novelty of the Proposed Research
1.3 Theoretical Framework and Methodology
1.4 Research Objectives and Hypotheses
1.5 Final Relevant Premises and Notes on the Research
Chapter2.Literature review
2.1 Destination Image:Shaping in Online Media and Evaluation
2.1.1 Destination Image Definitions
2.1.2 Prior Knowledge,Destination Image and Tourist Satisfaction
2.1.3 Tourist Destination Online Image
2.1.4 The Importance of Destination Branding
2.1.5 DMO and Destination Image vs Destination Branding
2.1.6 DMO and Innovative Use of Social Media Spaces
2.2 Intention to Travel Based on Prior Knowledge
2.2.1 Role of Destination Familiarity
2.2.2 Relationship between Destination Image and Familiarity
2.2.3 Destination Brand Equity and Intention to Travel
2.3 DMO:Shaping the Destination Image and Brand Experience
2.3.1 DMO and Online Platforms as a Tool for Destination Image
2.3.2 Online Destination Brand and Intention to Travel
2.3.3 Sustainable Tourism Definition and Intended Use
2.3.4 Seasonality Definition and Intended Use
2.4 Destination Branding Process and Destination Competitiveness Models relation
2.4.1 Seven steps Destination Branding Process as“Classic Destination Branding Process”
2.4.2 Classic DBP and Conceptual Model of Destination Competitiveness
2.4.3 Classic DBP and Integrated Model of Destination Competitiveness
2.5 Chapter summary
Chapter3.Less Known High Value Model
3.1 Foreword:Three Points Research Support Structure(3PS)
3.2 Comparison of the Destination Branding Process and the LKHV model
3.3 LKHV:Research Framework,Methodology,Case Studies and Data
3.3.1 LKHV Methodology:Building Theory from Case Study Research
3.3.2 LKHV as incremental development theory from case study research
3.3.3 Framework and methodology for selected Case Studies in LKHV model
3.3.4 Case Studies and Data:Selection and Analysis Criteria
3.3.5 Detailed8 steps of the LKHV model:from Step“0”to Step 7
3.4 Integration of LKHV model into existing Destination Competitiveness models
3.5 LKHV potential contribution in practice
3.6 Chapter summary
Chapter4.Exploration of ex-Yugoslavia features as LKHV destination
4.1 Framework and Methodology within LKHV model
4.2 Research Question,Method and Data Selection
4.3 Overview of Statistical Data on Inbound Tourism in Ex-Yugoslavia
4.3.1 Analysis of Inbound Foreign Tourists in ex-Yu Countries
4.3.2 Analysis of ex-Yugoslavia’s Inbound Tourism Economic Indicators:GDP Employment
4.3.3 Seasonality of ex-Yugoslavia:a main destination constraint
4.3.4 Findings Related to the Trends in Ex-Yugoslavia Inbound Tourism and LKHV model
4.4 Chapter summary
Chapter5.Chinese Tourists as TTG:High Value for Ex-Yugoslavia Destinations in Low Season
5.1 Framework and Methodology within LKHV model
5.2 Background of Ex-Yu and China relations and collaboration framework
5.3 Significance of Chinese Outbound Travelers as potential TTG
5.4 Research Question and Initial Assumptions
5.5 Research Method,Data Selection and Considerations related to Sustainability and Seasonality
5.6 Statistical Data on Outbound Tourism of P.R of China
5.6.1 Seasonality of P.R.C.Outbound Tourism
5.7 Comparison of Seasonal Trends:Chinese Outbound Tourism vs Ex-Yugoslavia Inbound Tourism
5.7.1 Chinese tourists to EU as potential boost to ex-Yu low season
5.8 Findings on Chinese as a TTG for ex-Yu in LKHV model
5.9 Chapter Summary
Chapter6.Ex-Yugoslavia Image as Destination for Chinese TTG
6.1 Framework and Methodology within LKHV model
6.2 Data overview
6.3 Chinese travelers as TTG:Prior Knowledge,Destination Image and Intention to Travel to ex-Yu countries
6.3.1 Research Questionnaire results
6.4 Case studies:best practices of DMOs targeting Chinese TTG
6.5 Ex-Yu countries Online Image by Official DMOs
6.6 Chapter Summary
Chapter7.LKHV model in times of global COVID-19 pandemic
7.1 COVID-19:emerging tourism behaviour trends
7.1.1 Post-COVID-19 recovery strategies
7.1.2 Best practices and successful cases during the pandemic
7.2 Ex-Yu countries tourist overnight stays:global pandemic data
7.2.1 Bi H tourist overnight stays during the global pandemic
7.2.2 Croatia tourist overnight stays during the global pandemic
7.2.3 Montenegro tourist overnight stays during the global pandemic
7.2.4 N.Macedonia tourist overnight stays during the global pandemic
7.2.5 Serbia tourist overnight stays during the global pandemic
7.2.6 Slovenia tourist overnight stays during the global pandemic
7.2.7 Ex-Yu:Highly Known and Less Known locations in COVID-19 scenario as Case Studies
7.3 Chapter summary
Chapter8.Conclusion
Bibliography and references参考文献
Appendix附录
Appendix A:indicators of Tourism Impact
Appendix B:ex-Yu foreign visitors overnight stays, 2016-2019 period
Appendix C:foreign visitors to the ex-Yu countries 2016-2019 period normalized following the modified min-max formula:
Appendix D:Chinese outbound tourists, 2014-2019
Appendix E:Ctrip HQ data for ex-Yu countries, 2018
Appendix F:online survey for Chinese Travelers
Appendix G Multilevel3PS structure(Xu 2017)applied to LKHV research
致谢Acknowledgement
索引other reference