要写好一篇逻辑清晰的论文,离不开文献资料的查阅，小编为大家找来了《网络时代符号消费论文(精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。摘要：现今正是一个符号消费的社会，大众消费的焦点早已由产品本身的物质性消费转移到社会脉络的消费。广告作为推动消费的助力方，关注重点是用好的创意吸引受众。动物符号因角色的特殊性在广告创意中占有重要地位，其幽默性、吉祥寓意、情感共鸣、独特个性等都是绝佳的创意素材来源。尤其是现代人对动物的高依赖程度，动物符号的功能将进一步增强。
网络时代符号消费论文 篇1：
消费文化视域下Vlog的符号建构研究
摘要：随着新媒体技术的不断发展，消费文化的塑造方式呈现出图像化的特征，对影像景观的符号消费成为人们新的消费指向。而Vlog作为新兴视频形式，正成为更受年轻群体欢迎的消费产物。然而从内容生产者的角度出发，当代视频创意者的收入却不够令人满足。因此，本文以消费社会理论为理论基础，采用符号学方法对央视记者王冰冰的系列Vlog进行研究，探讨Vlog产品在生产、传播到消费过程中的符号元素，进一步总结出Vlog的消费符号的建构路径，为制作Vlog的创意劳动者提供有益的建议。
关键词：消费社会；Vlog；符号建构
一、研究缘由
（一）消费主义意识形态的主导
随着经济全球化的进一步发展和人们生活水平的日益提高，消费主义逐渐影响了人们的消费行为和理念。在消费的过程中，商品逐渐符号化，消费者将消费视为一种审美品位与身份认同的构建手段，即“为了消费而消费”[1]。针对这种现象，鲍德里亚提出了“消费社会”的概念，指在消费主导的社会中，人们购买的不是商品的使用价值，而是商品被赋予的社会意义以及意义的差异，即对欲望本身的消费[2]。而随着新媒体技术的发展，消费文化的塑造方式也越来越呈现出图像化的特征。在消费文化走向视觉转向的背景下，对影像景观的符号消费正成为人们新的消费指向。
（二）景观社会下的视觉符号消费
法国学者居伊·德波最早提出“景观”的概念，认为“在现代生产条件无所不在的社会，生活本身展现为景观的龐大聚集，直接存在的一切全部转化为一个表象”[3]。简言之，在视觉符号占主导地位的社会中，影像媒介塑造了生活景观，呈现出视觉化的媒介特征。视觉既是批量化生产的对象，也是人们快速消费的对象。视觉消费正日趋成为景观社会中一种常见的日常消费行为[4]。而在众多影像媒介中，Vlog作为一种新兴视频形式，凭借其独特的视觉符号正构建着更具真实性、人格化、风格化的景观，成为更受年轻群体欢迎的消费产物。何威等人（2020）发现短视频创意劳动可以给劳动者带来切实收入，却不够令人满足[5]。本文希望通过分析Vlog的消费符号，探寻有效的消费符号元素建构路径，为制作Vlog的创意劳动者提供有益的建议。因此从消费文化的角度出发分析Vlog具有一定的研究意义与现实价值。
二、文献回顾与研究设计
（一）消费文化视域下Vlog的研究现状
近年来，新闻传播界以Vlog为主题展开的相关研究热度不断攀升，其中2018年共8篇，2019年共192篇，2020年共273篇。通过文献梳理发现，目前学界从消费文化视角研究Vlog的论文不多，主要集中在以下三个方面。其一是Vlog作为商品符号的传播优势。杨颖（2019）认为，Vlog在技术和平台的支撑下，有助于打造优质的社区文化，呈现出个性化与审美区隔[6]。其二是Vlog对用户消费行为和对社会消费文化的影响。陈加伊（2020）通过对Vlog的考察发现，Vlog消费主义文化传播在微观层面上主要是影响个体，会误导受众的消费文化观念、扭曲网红经济的发展；在宏观层面上使社会面临价值体系迷失、本土化创新匮乏、过度商业化等困境[7]。其三是视觉消费转向Vlog的发展困境与建议。赵静（2019）认为，Vlog推动了大众视觉消费发生转向，但创作门槛高、内容同质化、传播渠道少等问题也逐渐显现，如何推动Vlog的未来发展仍需深入探讨[8]。总体而言，从符号消费的角度对Vlog内容进行具体分析的研究较少。符号消费是消费社会的重要景观，而符号学的研究方法有助于揭示文本中各种要素间的关系。
（二）研究设计
1.研究方法
本文以消费社会理论为理论基础，采用符号学方法对Vlog的内容进行文本分析，通过个案探究Vlog产品从生产、传播到消费的过程中符号的组合方式与转换，进一步总结出Vlog的消费符号元素建构路径，发挥其区别于其他影像媒介的独特传播优势。
2.研究对象
央视记者王冰冰凭借甜美的笑容和出众的业务能力，打破了人们对传统记者在荧幕前的刻板印象，其受到了许多观众的关注与喜爱。2020年12月31日，王冰冰正式入驻哔哩哔哩平台（视频弹幕网站），其发布的第一个Vlog——《冰冰vlog 001：带大家看看每个冬天我必去的地方》成为当天全站排行榜第一名。截至2021年3月7日，该视频的播放量已超过两千万，成为现象级的Vlog作品。因此本文以王冰冰在哔哩哔哩平台上发布的带有Vlog标签的七个视频（截至2021年3月7日）为样本来源，是具有影响力和代表性的。
3.研究问题
本文试图回答以下问题：王冰冰的系列Vlog中建构了哪些消费符号元素？这些消费符号元素在Vlog的生产、传播和消费过程中发生了什么转换？通过怎样的消费符号建构，能够使Vlog得以发挥其区别于其他影像媒介的独特传播优势，为其他的Vlog创意劳动者带来启发？
三、消费社会语境下“冰冰Vlog”的符号分析
（一）符号生产：身体展演与个性化叙事
Vlog作为景观社会下的内容产品，运用各种语言符号和非语言符号建构人格化的表达方式，从而引导观众的消费行为。冰冰的人物形象是她的系列Vlog中最主要的叙事媒介和符号，也是受众真正的消费对象。她的表情神态、肢体动作、肌肤状态、服饰着装等鲜明的人物符号在镜头下被无限放大，满足了受众对身体的窥视欲望。正如鲍德里亚所言，“身体在消费的全套装备中比其他一切都更美丽、更珍贵、更光彩夺目”。[9]在冰冰的系列Vlog中，面对镜头的甜美笑容已然成为她的标示符号，满足了观众的情感探求。此外，在单板滑雪Vlog中，带有东北腔调的语言符号、各种摔跤的场景以及想要中途放弃的真实想法等私人化表演，区别于冰冰在新闻前台的理想化表演，营造了亲和、多面的社交形象，有助于拉近与受众之间的距离，建构起共通的意义空间。
（二）符号传播：平台与盗猎者合力推动
充斥着大量消费符号的Vlog生产完成发布以后，大众传媒能推动视频中的符号成为最受欢迎的商品。正如符号消费理论中指出，大众传媒的鼓吹和渲染加大了符号消费的诱惑力，激起每个人对物化世界的神话产生欲望[10]。冰冰的系列Vlog积极参加了哔哩哔哩平台的投稿活动，包括“星海计划”“我的穿搭日记”“我的心情日记”“特色家乡味”“春日运动季”，获得了一定的流量扶持。其中《冰冰vlog 002》成为征稿活动的选题参考，大幅提高了视频的曝光度，成为“视频商场”中的“爆款神话”。除了大众传媒的助力，受众在新兴技术的加持之下话语权得到提升，也正创造着另一种景观推动消费符号的传播。例如粉丝对冰冰Vlog中的素材进行“文本盗猎”，以鬼畜视频的剪辑方式对原符号进行再延展，进一步扩大了内容符号的辐射范围。冰冰的Vlog在平台与盗猎者的双重加持下得到了更广泛的传播，促进了粉丝的沉浸式观看。
（三）符号消费：文化劳动维持品味想象
网络时代下，符号消费的主要消费群体以年轻人为主，消费的是符号背后的象征意义[11]。区别于“审丑狂欢”的土味短视频，Vlog彰显了年轻个体独特的文化身份，呈现出审美区隔。例如观看冰冰Vlog的粉丝群体纷纷在讨论区发布“天气冷了，我的心是冰冰的”之类的言论，通过仪式化的行为表达某种精神价值，从而实现群体认同与情感共鸣。另一方面，Vlog聚焦于真实的日常生活，运用纪实拍摄手法，使得受众得以以沉浸式的身体在场搭建体验的时空维度[4]。冰冰在Vlog中展现了其作为央视记者的经历，而观众则以虚拟在场的形式完成了沉浸式的体验，满足对美好生活的向往。正如周宪教授所言：“视觉消费从根本上说是一个体验性消费，消费过程中商品或服务重要的不只在生理上和物理上对消费者的满足，更重要的是心理上的滿足。”[3]在景观社会中，观众对Vlog的视觉消费行为本质上是一种文化劳动。消费者将自己的时间与精力作为商品与视频交换，完成对自我生活的认同和想象。
四、Vlog文本的消费符号建构路径
（一）打造个性化IP符号，发挥粉丝经济效应
在景观社会中，短视频、直播等影像媒介的同质化、泛娱乐化，难以与目标消费者形成紧密的联系。而Vlog在叙事与情感表达上具有鲜明的人格化特征，有助于创建独立“人设”的媒介形象，形成个人IP符号。IP 符号的打造可以通过Vlogger（Vlog创意劳动者）自身的形象、性格、品位等来体现，也可以是风格化视频形式的表达。究其根本，独特的Vlogger迎合了差异化受众对个性化IP的追求，形成审美区隔，满足粉丝对自我身份和群体身份的认同。相比于其他视频形式，Vlog 形成的粉丝群体都各具明显的特征。Vlogger能够准确定位与其垂直对应的受众群体，充分发挥粉丝经济效应。此外，在泛娱乐化时代，Vlog在日常生活的记录与表达中增加了严肃、深度的思考，避开了短视频的价值低端陷阱[12]。因此，Vlogger在创作时可以赋予商品正向的社会价值意义，促进观众对价值符号进行消费。在冰冰的系列Vlog中，她记录了与武汉抗疫前线护士们对话的经历、在学滑雪时表达了愈挫愈勇的决心。冰冰呈现出来的积极向上的人物形象和正向价值观是粉丝们真正消费的符号意义，满足了受众的正向情感需求。
（二）促进符号意义延伸，创造双重视频价值
在消费主义意识形态的主导之下，各种影像媒介打造出的消费产品和消费场景都具有一定的商业价值。而Vlog作为一种文化消费符号，同时具有文化与商业的双重价值。因此，Vlogger完成消费符号的生产以后，要打造多维、立体化的传播矩阵推动Vlog的二次传播。一方面，大众传媒在传播的过程中赋予Vlog符号新的意义，刺激受众进行消费以获取更大的经济价值。此外，在新媒体时代，平台的算法推荐技术能够精准匹配用户，使其消费习惯得以强化，从而增强了内容产品对消费者的重复性刺激[13]。因此Vlogger可以借助具有不同传播特点的媒体平台，扩大消费符号的影响范围。另一方面，在文化价值层面上，生产者可以鼓励粉丝群体对文本中的符号进行二次创作，赋予符号全新的意义。粉丝群体通过与偶像的虚拟互动从而完成对偶像的构建，同时又基于对偶像的想象而获得虚拟的满足感[14]。例如冰冰就在《冰冰vlog 001》中观看并展示了网友们制作的鬼畜视频，以反馈的形式与粉丝群体形成良性互动。而二创内容也推动了视频中原符号的传播，帮助博主获取更多的注意力经济，打造双重视频价值。
（三）运用纪实视听语言，构建真实消费体验
在碎片化时代，以抖音、快手为代表的短视频社交媒体平台上的视觉景观大多以秒计数，呈现了人们稍纵即逝的生活瞬间。但这种即时满足的视觉愉悦难以引起观众的共情，无法带给消费者真实的消费体验。相比之下，Vlog拍摄者可以运用纪实性的视听符号，使得观众能够以虚拟的身份进入到拍摄者的视觉化身体中。一方面，第一人称视角的叙事方式和长镜头的拍摄手法能够完整展示一段真实的日常生活，对受众而言具有心理上的接近性、真实性、亲切性和抒情性，以身临其境的体验形式促进了观众对Vlog中的内容符号进行消费[15]。观看完冰冰的系列Vlog以后，粉丝似乎与冰冰一起游逛了北京、参与了晚会的录制、学会了单板滑雪，满足了粉丝们对虚拟陪伴的情感需求。正如学者彭兰所言：“他人的在场使个体的日常化生活公开化。这种公开化在一定意义上意味着个体的生活不再仅属于他个人，也成为别人生活的一部分。” [4]另一方面，除了镜头语言，在声音符号上，同期声是对真实生活的客观再现，有助于观众快速融入Vlog中，如冰冰略带东北口音的腔调是具有亲切性的语言符号元素。总而言之，Vlog纪实性视听符号的运用能够给观众提供立体化、沉浸式的消费体验，有助于加强粉丝粘黏性。
五、结语
Vlog以独特的视觉符号建构了更具真实性、人格化、风格化的消费景观，推动符号消费理论在网络时代呈现出新的特征。一方面，随着5G技术、大数据技术、人工智能技术等新兴技术的不断发展，消费符号拥有更加多元的传播渠道，推动传播效果的进一步优化。另一方面，以Vlog为代表的新兴视频形式的出现促使符号消费的消费群体以年轻人为主。因此，在现代消费社会的背景之下，Vlogger可以结合个人特色打造个性化的IP，借助立体化的传播矩阵推动消费符号的传播，最后以沉浸式的视听语言为观众提供真实的消费体验，促进受众对Vlog的符号意义进行消费。但值得注意的是，缺乏足够媒介素养的受众容易沉浸在虚拟的符号消费中，成为一名“数字劳工”。因此，Vlogger在进行内容创作时也要警惕消费异化现象的出现，建构积极的价值体系，传播健康的消费文化。
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作者简介：梁晓晴（1998—），女，广东江门人，硕士在读，研究方向：新媒体。
作者：梁晓晴
网络时代符号消费论文 篇2：
广告创意中的一把利器：动物符号
摘 要：现今正是一个符号消费的社会，大众消费的焦点早已由产品本身的物质性消费转移到社会脉络的消费。广告作为推动消费的助力方，关注重点是用好的创意吸引受众。动物符号因角色的特殊性在广告创意中占有重要地位，其幽默性、吉祥寓意、情感共鸣、独特个性等都是绝佳的创意素材来源。尤其是现代人对动物的高依赖程度，动物符号的功能将进一步增强。
关键词：动物符号;广告创意;情感依赖;情感营销;流行文化
一、引 言
广告是一个现代词汇，真正追溯其历史，可至春秋战国时期。不过中国广告业的崛起是在改革开放后，经过四十来年的发展，规模便稳居世界第二。受众从广告中获取信息，广告主从中获取利益。目前我们存在于一个被广告包裹的空间内，从睁眼开始便无法逃离，为什么很多人察觉不到呢？其实一个成年人每日从网络、电梯、户外等地方接触的广告量能达上千条，能引起注意并被记住的却不足千分之一。那些从中脱颖而出的作品，无一不是创意俱佳。因此，创意是永恒不变的制胜法宝。
动物元素在广告创意中十分常见，20世纪大卫奥格威就曾提出广告创意的“3B”原则，beast（动物）就是其中之一。经过一百多年的发展，动物元素演变为一种符号，体现在传播过程中。另外数字技术的进步，使广告的承接载体增多，动物符号在广告作品中有了更丰富的表现方式。
二、新时代中的动物形象
动物是我们认识自身的工具，承载着以人类为中心的象征性投影[1]。
社会主流文化中，动物及动物的衍生物在各个领域的受欢迎程度空前高涨，这背后反映的是现代人对动物的依赖心理。从进化角度看，人与动物由共同先祖演变而成。一方面，强势的人类对待弱势的动物，心中的关爱同情感自然迸发;另一方面，大部分动物的形象可爱又美丽，在直击人心中柔弱部位的同时，迅速俘获人心。当代人在追求丰富精神世界时，动物及其衍生物在其中发挥了何种作用？笔者将从以下三方面加以分析。 （一）寻找信任感，对动物的依赖，是对人性的失望 宠物依赖症的出现，社会上有很多不同的声音。功利性的社会风气，主流价值观势弱，诚信缺失是社会面临的一大危机，几乎表现在社会的方方面面。付出真心得不到回应，人就会变得跟刺猬一样。可是，缺失的情感总要找地方弥补回来，此刻，动物便成了最好的选择。它是倾听者、陪伴者，重要的是不会成为背叛者。将动物赋予人的性格与情感，在心理上替代了人的存在，两者再也无法分离。
（二）高压的生活环境下，动物元素给人以愉悦与放松 生活齿轮的高速运转，精神弦绷得太紧，动物元素幽默、可爱的特点能帮人及时解压，把生活拉回正轨。有些很常见的生活现象，将宠物当做子女;发朋友圈带宠物吸睛;女孩子买猫耳朵、小鹿角这类头饰;买恐龙卫衣、睡衣等。人们更倾向于通过这些小事增加生活的乐趣。
得益于发达的互联网，年轻人不需要过分依靠他人获取生存资料，人们的关系便成了“网友”。独行侠成为常态，快乐的来源多是新媒体平台的产物。网聊占据了大半人际交流的时间，在微信、QQ等社交APP上，表情包是缓解气氛增加乐趣的存在。其中使用和收藏最多的便是以动物本身以及动物为元素制作的卡通形象这类的表情包。
（三）肉体与灵魂分属不同族群，在流行文化中寻求同类 我们乐意把自己归类为“积极废人”“隐形贫困人口”，却不愿意承认自己是“穷人”“废人”，这就是流行文化的强大魔力。随着“00后”的成年，一代人的独立性更加凸显，上大學不需父母陪同。那么生活中倾向于独处是否就不需要同伴？答案当然是否定的，个体独立不代表精神独立。有些人需要同类的精神安慰却懒得社交，网络流行文化的出现，大众得到了久违的精神共鸣，渐渐产生了依赖性。
值得注意的是，近几年动物元素代表的“族群”受到热烈追捧。动物带有的独特性格，在网络时代被进一步曝光和挖掘，相比于脆弱的人性，动物显得更加高尚。因此，人们喜欢将自己比作某种动物。媒体人察觉到这种心理倾向，创作了很多以动物为元素的热词与文化，并迅速得到了大众的认可。从“做精致的猪猪女孩”到“大猪蹄子”“冲鸭”，这些热词的背后体现的是动物元素逐步上升的地位。
三、动物符号的使用意义
（一）快速获取关注度
动物的视觉形象按拟人化的手法表现，在一开始就要调动消费者的情绪，制造心理兴奋感，满足人们好奇的欲望，再把人的一些动作、表情、着装赋予给动物，看起来滑稽可笑，让人忍俊不禁。借动物的躯壳来表现，使产品的受关注度大增[2]。
（二）影响新生代的价值观
社会发展至今，儿童价值观的构建不再只取决于父母、老师，动画片、网络信息也发挥着重要作用。动画片是与儿童接触最亲密的娱乐方式，每个年代都有专属的代表作，“90后”的《虹猫蓝兔七侠传》，“00后”的《喜羊羊与灰太狼》，“10后”的《光头强》《小猪佩奇》。这些动物符号传达的处世哲理在新生代心里埋下了一颗种子。孩童的年龄段对动物的好奇远胜于热点事件，借用动物符号传达的广告精神对孩童的影响，虽然深远但必须慎重对待。
（三）建立长久的情感联系
人们会积年累月的对一种动物形成大致的印象，广告人只需巧妙的运用受众对某种动物的心理，让他们自然接受自己塑造的观念。一旦动物符号与动物本身产生联系，受众今后面对同一形象时，便自然联想到固定的品牌或产品，也就是所谓的持久度。
四、动物符号在广告创意中的新应用
二十世纪《黑猫警长》《猫和老鼠》中动物形象的诞生影响着社会价值观传播，并潜移默化地改变着一代人对世界的认知，这些动物符号发挥的作用更胜于传统广告。符号消费意味着现代消费社会已加入文化、感性的因素。消费者的购买行为是非理性的[3]，利用动物符号对成年人和新生代的长期影响，与广告作品结合制作出情感营销的优秀案例。广告从业人员早已在广告创意时注意运用动物元素，近几年出现了哪些新变化？
（一）动物形象实体化
目前社会消费的主体人群经历了零售经济、网络购物、线上与线下结合的新零售的时代变化。可以看出无论消费体验如何升级，实体化的体验是消费者十分重视的，否则新零售就不会诞生，零售业将全部被取缔。经济发展如此，与之最亲密的广告业同样遵循了这种发展的大致方向。
1.品牌吉祥物IP。现代，利用动物形象来“物化”自己的品牌形象，也越来越成为很多商家成功树立品牌形象的方法之一[4]，如京东狗JOY、天猫、网易考拉。这种套路不再新鲜后，各位广告主打起了实体化的主意。此刻，动物被赋予符号的功能，担任品牌形象官一职。相比于虚拟勾画的概念形象，实体更有说服力。一方面可以轻易与其他品牌区分开;另一方面，增加了品牌曝光度，拉近了顾客的距离。处理妥当的情况下，亲切感、信任感会进一步加强。
2.卡通人偶服装。网红熊、皮卡丘的走红，代表一种极具创意的广告活动被大众所接受。发传单、音响促销等传统的广告形式四处泛滥，甚至让受众厌恶。但是其成本低、短时间内效果好，因此不能被抛弃。为消除这些负面影响，卡通人偶服装应需而生。人们可以轻易拒绝陌生人递来的传单，但很难拒绝由可爱人偶送来的“惊喜”，尤其是会撒娇的人偶。动物人偶自带的愉悦魔力，冲淡了广告行为带来的不适感，受众甚至会出于好奇更加关注广告活动。运用动物人偶，还有一个不可替代的优势——自然熟。只要不逾矩，可以做一些亲密动作，如拉人进店、抢零食等。虽然本质是人在操作，可在外界看来这只是与具有“人性”的可爱动物间的互动，便不会让人难以接受。
（二）短视频借用动物元素打造的新型KOL
抖音、微视短视频APP的问世，带火了“金毛蛋黄”、会说话的“刘二豆”“探探猫”和“豆豆猪”这类以动物元素为主角的短视频博主。按创作目的划分，短视频可分为娱乐性和营销性两类。一种是用户最初以炫耀宠物、娱乐、跟风或其他单纯的目的制作原创视频，无意间拥有了专属粉丝群，便将创作视频转化为一种兴趣、责任进行下去，于是诞生了一类新型的KOL。支付宝为宣传体验金的服务，请“刘二豆”做宣传。猫咪把偷吃鱼嫁祸给鲤鱼跃龙门去了，巧妙将支付宝年年有余的游戏编进短视频内，用生动的故事掩盖了做广告的盈利目的。后期原创博主的作品终会沦为广告主宣传商品或服务的阵地;另一种是广告主为宣传电影、动画片创建的账号。它目的明确，采用的是作品中的卡通动物形象，自己作为KOL宣传，省钱省时省力。
（三）动物卡通形象的延展
动物本身不带有人的情绪，广告人抓住受众心理，将“空白”的动物形象打造成紧勾观众心弦的情感专家，创作了无数现象级的传播案例。当一个形象成功后，它的周边也具有挖掘价值。
1.视频广告。农历2018年的年底，广告片《啥是佩奇》火遍朋友圈。这是导演张大鹏为新年档电影《小猪佩奇》做的先导宣传片，更是广告作品中运用动物符号的成功案例。这个广告片为什么会刷屏？一是使用的小猪佩奇动物元素自带话题与流量;二是幽默喜剧片更引人深思，笑中带泪是当前优秀喜剧片带给受众最大的感受;三是利用大众春节团圆思乡的心理，打好了一张感情牌。
2.周边拓展。这方面知乎打造的吉祥物非常成功。刘看山自“入职知乎”后，掀起“将刘看山XX化”的风潮。出版了《刘看山的生活意见》系列漫画;打造了《好奇的北极狐》视频栏目;开设了个人展“刘看山的好奇冰屋”;帆布包、卫衣、手机壳等应有尽有。如今的刘看山已经不仅仅是知乎的附属品，而是陪伴知乎一同成长的形象代表。
（四）重拾怀有吉祥意义的传统动物元素
中国是个文化氛围极为浓厚的国度，传统文化新解读是不变的思想潮流。映射在广告业中，经常表现在系列活动主题、平面、H5作品上。如2018年的满天锦鲤营销，天猫借锦鲤蕴涵的好运彩头给全国人送大礼，一时间拜“锦鲤”求好运的热度一度超过“杨超越”。
生肖作为民俗文化符号，现代更多人把属相作为春节的吉祥物，成为娱乐文化活动的象征。设计师会围绕当年的生肖展开创意，融入周边系列作品中。如美宝莲猪年限定麻将礼盒、施华洛世奇飞天小猪项链、美宝莲猪猪粉饼等猪年周边纷纷上市。
洽洽将动物与传统文化结合发布24节气海报，用瓜子演绎节气中的意象，白狐踏雪、菊黄蟹肥、布谷鸟鸣……描绘出自然风光又传递了东方美学，文案诗句将“洽”字巧妙融合，制作出“洽生万物”的和谐光景。与之类似的还有，京东#腊月办年货 上京东#话题下将JOY与九尾狐、神鸟精卫等动物结合创作的年货节系列海报。
五、结 语
社會所呈现的消费特色与动物符号讯息的建构间具有密切的关联。广告业作为建构商品文化参考架构的重要起源，善于利用消费者感性诉求，促销商品或服务。因此，动物符号在现代广告作品中频繁出现也就不足为奇了。
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[责任编辑：武典]
作者：孙雪洁 杨军
网络时代符号消费论文 篇3：
消费主义的危害与对策研究
摘要：为在社会生产中压榨剩余价值攫取最大利益，资产阶级以消费带动生产的无限扩大，创造消费符号无限刺激人们的消费需求，以实现资本增值的目的。在这一过程中，商品符号承载了资本主义的意识形态，伴随着人们的消费行为渗透在日常生活中，并影响控制人们的思想行为。消费主义的泛滥必然导致人的本质的异化，弱化主流意识形态价值引领，激化生态危机。新时代条件下应对消费主义的冲击，要塑造人是目的的消费方式，倡导绿色发展理念，坚持主流意识形态对异化生活的批判纠正。
关键词：消费主义;资本主义;异化;意识形态
1消费主义的本质
资本主义发展到晚期阶段，社会物质文明和精神文明都进一步丰裕，资产阶级的剥削统治也开始从强制、粗暴转变为一种隐蔽、温和的姿态，并及时调整了自身的意识形态统治策略，更加凸显虚假与隐蔽特性和传播的渗透性。消费作为人们日常生活必不 可少的内容，成为资本主义意识形态渗透的有效载体。消费主义一方面通过创造虚假需求引领过度消费来实现资本生殖，巩固资产阶级统治的物质基础;一方面通过大量的消费符号输出其资产积极意识形态，成为资产阶级加强社会控制和整合的有效途径。
（1）实现资本增值，巩固资产阶级统治的物质基础。实现资本生质是资本主义生产的直接目的，这一目的实现必须有消费行为的持续支撑，因而消费者的存在与消费能力的不断提升是资本主义经济发展的先决条件。而在资本主义社会，由于资本的贪婪无限扩大的生产致使社会生产严重过剩，资产阶级为了获取剩余价值扩大自身利益，必然要想方设法推动消费以带来资本积累。因此，资产阶级积极倡导自由、平等、民主等虚假价值观念，模糊阶级差异和阶级对立，虚假夸大阶级共同利益，大肆鼓吹消费自由、灌输消费至上的思维模式和价值观念，激发广大民众的消费热情，支撑资本主义生产方式的发展实现资本生殖，维护资产阶级统治的物质基础。
（2）输出意识形态，加强对人民大众的思想统治。资本主义的生产方式在社会生产关系中占据统治地位，资产阶级的思想也必然是资本主义社会的统治思想。消费主义作为资产积极意识形态的典型代表，通过对人们日常消费行为的渗透、洗脑人们的消费观念来影响控制人们的思想和行为。随着经济水平的发展，人们对于商品的使用价值的消费已经到了一定的临界点，消费重点已经转向了象征意义消费。在这一背景下，资产阶级为扩大商品市场，在为商品赋予象征意义与文化内涵上极致发挥，商品的使用价值退步为文化符号消费的载体，商品的价值也就日渐远离其使用价值，甚至发展为二者的完全分离。同时，网络信息技术和大众传媒的兴起进一步助长了消費主义的浪潮，资本家在大众媒体上大量投放广告代言，将越来越多的人卷入消费至上的狂潮，并在日常的消费行为中认可、接受并践行蕴含在商品中的意识形态观念。
“消费主义是建立在以消费为社会发展动力的基础上的，由大众传媒所主导的，以崇尚和追求对物质的占有及符号化的消费为内容，以保证和维护资本不断积累及其利益关系为目的的一种意识形态”。在消费主义社会中，商品是人格的外在符号。人们并不是出于使用价值的需要购买商品，而是出于对商品本身承载的象征意义和文化内涵的消费需求。因此，消费主义社会对人的定位和评价也是根据个人所拥有的商品而作出的。如此，人就沦为了商品意志的奴仆，统治阶级通过商品消费控制了人们的思想和行为。
2消费主义的危害
消费主义作为资产阶级攫取利益、巩固统治的重要手段，是对人民大众的一种更为隐蔽的奴役控制方式。消费主义的蔓延必然导致人的异化，还将弱化我国主流意识形态价值引领，并引发严重的生态危机，严重危害人类社会与自然的可持续发展。
（1）消费主义导致人的异化。消费是现实的个人获得生活资料、维持生存发展的必要手段，人是消费活动的主体。而在消费社会中，人在消费过程中丧失了自身的主体地位，被商品所承载的意识形态观念所奴役，商品主宰了人的消费行为;消费的目的不是人的自身的生存发展，而是财富的积累。这完全与马克思主义的根本价值目标背道而驰，消费主义编造的虚假消费需求无法满足人们自我发展需要，无法促进人的自由全面发展，反而使人越来越背离自身的本质，沦为符号统治的奴隶。尤其在网络时代，消费主义迎合网民主体追求感官娱乐的需求，将信息包装成为即时性、娱乐性、商业性的消费符号，体现为追求享乐、满足欲望、盲目浪费和精神迷乱等特点，源源不断地输送给消费者，刺激人们对消费信息无节制的享受和消遣，导致人的主体性的异化危机。在网络的被动刺激和挤压中，人们的网络活动变得漫无目的，只剩下对网络的依赖和内心的虚无。在没有规制约束的环境下，高扬的主体性最终遭到自身反噬，造成主体性的丧失。
（2）消费主义弱化主流意识形态价值引领。消费主义的蔓延必然带来娱乐主义、享乐主义的滋生。消费主义借助大众传媒鼓吹消费之上、享乐至上，为了吸引消费者眼球大肆推行戏谑恶搞、低级趣味甚至暴力色情等娱乐信息，与我国“勤俭节约、艰苦奋斗”等优秀传统文化观念背道而驰，不断冲击社会主义核心价值观，阻碍人民群众对主流意识形态的价值认同。在娱乐主义影响下，人们的理性精神将逐渐缺位，迎合低俗娱乐导致道德失范和自我迷失，日渐远离理性的、严肃的、本真的价值标准。消费主义的无节制盛行，将使人们迷失在追求物欲、享乐娱乐的迷醉狂潮，消解人们的奋斗意志，最终拒斥主流意识形态的引领、丧失对真正自由和全面的追求。
（3）消费主义激化生态危机。消费主义以实现资本增殖为根本目标，人与自然都无关其目的，既不在意人的自由而全面的发展，更无益于自然生态环境的保护。首先，消费主义的趋利性必然导致资源的浪费，其持续扩大的生产、消费、生产过剩与持续发展观背道而驰，必然导致资源枯竭。其次，消费主义无节制的刺激消费，创造虚假需求、迎合猎奇心理，必然导向对稀奇自然资源的消费，如野生动植物等，将严重破坏生态系统的多样性。最后，消费主义倡导高频次消费，频繁推出消费品的更新换代，陷入大量消费、大量浪费、大量污染的恶性循环，最终引发严重的生态危机。
3消费主义的应对之策
新时代条件下要抵制消费主义的蔓延，就要强化人在消费过程中的主体地位，强化主流意识形态的价值引领，倡导绿色消费理念，促进人的自由全面发展和自然社会的可持续发展。
（1）强化人的主体地位。马克思主义自创立初始就彰显了鲜明的阶级性和革命性，作为无产阶级革命的指导思想，最终目的就是要解除一切压迫人、束缚人的锁链，实现人的自由全面发展，这是一切发展的最终目的。消费主义的蔓延使人沦为商品的奴仆，要从这种奴役中解脱出来，就必须始终彰显人在消费中的主体地位，塑造“人是目的”的消费方式，坚持以促进自身的自由而全面的发展为目的，而不是出于其它别的目的进行消费。要重塑人的主体性，倡导新时代劳动教育观，传递尊重劳动、崇尚劳动的主流价值观念，引导人们在劳动中创造性服、占有自身劳动成果，通过自身的努力奋斗获得自由而发展的真正幸福，避免沉迷于消费主义创造的幸福幻想。要重塑社会评价体系，纠正以消费商品符号定位个体的导向，改变金钱至上的腐朽观念，打造融汇社会主义核心价值观念的社会评价体系。
（2）强化主流意识形态价值引领。要推进主流意识形态的隐性渗透教育，大力倡导主流意识形态教育融入日常生活，顺应人民大众的认知表达图式、契合人民群众的利益诉求、增强与人民群众的情感共鸣，以应对消费主义对日常生活领域的渗透。此外，还要充分发挥马克思主义的批判精神，对日常生活交往的物化倾向、价值迷失等“异化”问题进行理论和实践向度的批判。在理论层面，要以马克思主义实事求是、与时俱进、以人为本的科学内核着力革除消费主义、娱乐主義、享乐主义带来的扭曲价值观，激发人们的批判意识和分析精神，倡导理性自律、科学健康的生活取向，通过对人之存在根基的日常生活的批判改造和重构，推动日常生活的消费文化转型。在实践层面，要以马克思主义为指导强化网络法规建设，对消费主义蔓延过程中产生的违法违规乱象坚决打击惩处，着力建设健康和谐的网络环境。
（3）倡导绿色消费理念。运用广大自媒体平台加强绿色消费知识的科普宣传，倡导消费者文明消费、绿色消费、适度消费，强化节约优先、保护优先的生态文明理念。要将绿色发展理念融入消费文化建设，加强顶层设计和政策制度约束，在全社会建立绿色消费的激励机制和约束机制，弘扬勤俭节约的优秀文化传统，构建节俭适度、绿色环保的社会主义消费观念和消费文化体系。要强化科学技术的引领作用，加快科学技术在绿色产品的供给与创新方面的运用，以绿色生产引导绿色消费，促进人与自然、人与社会的和谐、可持续发展。
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作者简介：谷亚洲（1990-），女，白族，湖南桑植人，硕士在读，研究方向为马克思主义基本原理。
作者：谷亚洲