市场营销是企业各种职能的核心职能。而市场营销专业的学生一直被社会认为过于耍嘴皮子, 没有掌握必要技能。服务无形性的特点让服务营销的应用更是如此, 而进入21世纪以来, 开展服务营销却成为企业发展和转型升级的迫切需求。
服务营销是针对服务行业和企业服务活动的具体特点, 着力研究服务产品、服务活动及其特殊性的一门课程。该课程有较强的实践性与技巧性, 已成为现代营销管理理论和实践的必要手段, 也成为当下最实用、最受欢迎一种营销方式和理论, 因而具有较强的理论前瞻性和实践应用性作用。《服务营销》成为当下市场营销专业学生的一门必修专业课程, 如何教好《服务营销学》是有市场营销及工商管理相关学科院校关心的重点, 也是特色必须之一。
一、体验式教学的宗旨
服务营销学是应用性较强的学科, 涉及到服务、服务市场、服务消费行为、顾客期望与服务承诺、服务调研、服务策略、有形展示与服务环节、服务质量等内容。学生在先修了市场营销学相关课程基础上, 对营销活动的基本内涵熟悉, 如果用传统方式教学, 学生学习积极性会下降, 严重影响教学效果。
本文在教学实践基础上总结出一套体验式学习训练方法, 用于服务营销课程的体验式练习, 以促进课程概念、团队建设与团队合作、沟通和倾听技能、思维训练和问题解决的整合。
二、体验式教学法的含义
体验式教学是教师经过精心设计, 指引学生以自身生活体验为基础去感悟、学习, 从而培养学生逻辑思考能力和创新思维的教学方法。主要是教师根据教学大纲设计或指导学生创设相关案例的情景, 引导学生参与到知识的构建中的动态过程, 通过自身的体验模拟和推导相关情境下参与服务营销活动过程, 形成对服务营销学的相关知识的感性认知, 达到教学目的。该教学法的核心是体验, 情景体验实际上就是现实的逻辑再现。
三、体验式教学的应用实践
本人从2010年开始给市场营销专业的学生开设服务营销学课程, 学生人数在95~120人之间。课程开设时间在第六或第七学期, 做个时期学生决定考研或准备找工作, 心思可能不在课堂学习上, 同时期其他课程老师反映如果按传统方式教学, 教学效果与教学质量较差。针对这种状况本人进行了学生访谈和必要的问卷调查。学生普遍反映课堂要贴合社会实践, 突出服务营销的应用性。
四、体验式教学的教学设计
(一) 教学目标设计基础
以高等教育“以本为本”、“以学生为中心”的宗旨, 从以下几个方面安排课程: (1) 鼓励师生接触。课堂是联系师生的纽带, 师生接触是保持学生积极性和参与度的最关键因素。有助于教师了解学生学习状况、想法及需要, 以便于老师更好地指导学生学术工作和未来的目标。 (2) 鼓励学生之间的合作。当学生的学习是一个团队努力、合作与社交, 而不是竞争和孤立的时候, 是最有效的。当学生分享自己的想法和倾听他人的想法时, 他们可以发展听力和批判性思维技能。 (3) 鼓励积极学习。学生必须积极体验课堂材料, 并使之成为自己的一部分。当学生只听讲座、记忆信息和参加客观考试时, 就会玩手机等开小差活动。学生需要通过参与或讨论来处理他们正在学习的东西, 并将它与他们的其他学习和生活经历联系起来。 (4) 及时反馈。学生需要及时, 建设性的反馈意见, 他们做得好, 什么他们可以改进。课堂活动和作业应该为他们提供充分的机会来表现和接受改进的建议。 (5) 强调任务上的时间。没有什么可以代替花费适当数量的高质量时间学习课程材料。学生需要帮助制定优先次序和发展有效的时间管理技能。 (6) 传达很高的期望。从学生那里得到更多的期望会激励他们做更好的工作。教师应明确课程期望, 给予及时反馈, 并奖励良好的表现。 (7) 尊重多样化的人才和学习方式。每个学生特点不同, 对一个学生有效的东西可能对另一个学生无效。学生需要以不同的方式学习, 并成功地展示他们的技能, 这样他们就能更容易地接受对他们来说不那么容易的学习技能。
(二) 服务营销学课程目标
体验式学习活动帮助他们了解自己的体验与课程材料和学习目标之间的关系。表1列出了服务营销课程最常见的课程目标。
(三) 体验式教学法应用实践
2010年9月学期开始, 本人已经连续8年在湖北工业大学经济与管理学院市场营销专业进行了体验教学法的教学模式操作实践。主要通过角色体验设计、交流活动设计和探究活动设计、体验式学习作业可以多种形式融入课堂, 通过教学设计过程中发现的问题, 进行相应的记录并在下一学期的教学活动中持续改进, 期望在后届的学生中产生突破。
1. 角色体验设计
学生通常既是服务消费者, 又是服务员工。在课程开篇, 要求学生两两启发列举消费者日常消费哪些服务。学生可以体验到日常生活中的水电、住宿, 到外卖涉及的餐饮业和网购涉及的商业及快递等仓储业运输业、到出行涉及交通等服务及行业以及政府机构、军队、警察等公共服务业。这个课堂练习的目的是通过将这些概念应用到“现实世界”环境中来帮助学生理解服务营销的一些基本知识。
2. 交互活动设计
交互是通过彼此间的交往和沟通中, 分享、披露、接受信息。每个学生有各自的背景和个性特点, 对事物的看法不一样。针对相同的情景, 不同主体的情感体会也不一样, 有可能会产生相同的现象, 却有截然不同的想法与感悟。教师需要给学生提供进行互换和交流信息、心得、感悟等内容的平台。让学生开阔视野、寻求同学们相互间的认同。还可以相互启发, 对自己还不解的问题上产生灵感。而教师在交流活动的设计中, 与学生们轻松对话, 让学生感受到自由轻松的课堂气氛。例如:在学习服务差距模型这一章开始时, 以“对湖北工业大学服务质量评价”为题目作为课后作业, 学生可以一边学习相关理论理论模型, 一边通过关注分析服务差距的构成。在作业完成后开展一堂交流活动, 各学生就自己之前发现及搜集的资料和自己的总结, 阐述对学校服务质量的看法。课堂上师生通过平等的交流, 探讨学校服务中的优点及存在的问题, 条理清楚, 论据充分。学生提升了分析能力, 也巩固了相关知识点。
3. 探究活动设计
探究活动设计是情景体验教学的升华, 是通过引导学生对某个服务现象、服务中存在的问题进行探究。这个过程主要是在激发学生学习兴趣后, 进一步锻炼学生的逻辑推理能力、独立思维能力。作业鼓励学生在网络或其他媒体查找 (即“观察”) 服务相关文章或视频, 写一个3分钟左右的摘要。本练习的目的是帮助学生认识到, 许多服务营销实践者通常处理课程中的主题。要求学生找到适用于本课程的材料, 而后在课堂讨论有关的服务营销问题。要求学生们谈到三点:一是对服务的材料要点作了简要的总结;二是对本材料的讨论涉及到本课程中研究的一个关键概念及其对服务营销实践者的影响;三四学生对本材料的个人反应是基于在课程中获得的市场营销观点。
4. 实地演习设计
纸上得来终觉浅, 绝知此事要躬行。设计要求学生通过对两家本地服务提供商的比较和对比, 用来说明提供相同核心利益的两家服务公司在竞争公式方面的差异。学生通常被要求比较快餐店 (如麦当劳、肯德基等) , 或两家中餐厅 (如简朴寨、彭厨等) 。理想情况下, 应选择位于彼此相近的两家, 便于学生操作。要求学生回答以下问题:
(1) 对于每个服务提供者, 在这个服务实践做得好吗?阐述并指出具体的例子;
(2) 对于每个供应商来说, 这种服务的哪些方面对客户对整个服务体验的感知有积极的影响?哪些不一定对客户对整个服务体验的看法产生积极影响?
(3) 以下哪一个特征 (颜色, 灯光, 形状, 声音, 气味) 在每个服务表现中影响客户的经验?
(4) 其他有形展示存在哪些方面?每个供应商 (快餐和全套服务) 如何使用服务转化作为区分器?他们的定位策略?每个供应商 (快餐和全套服务) 如何使用实物证据作为区分器?来提升客户的体验?协助提供服务?如何改善?
五、结论和存在的问题
体验式学习让学生在与营销理念的合作中“创造知识”。通过与同龄人的讨论, 他们对材料的范围和复杂性有了更好的了解。参与体验式学习可能是一个杂乱无章的过程。对于一些教师来说, 往往很难放弃对课堂环境的完全控制, 并将自己的角色从“老板”转向“教练和促进者”。体验练习的指导者也应该改变评估作业的方法, 除了注重结果的评估之外, 还应该包括更多面向过程的评估。面向过程的评价可能包括与体验和/或书面报告有关的小组和个人陈述, 这些报告解释了决定的理由。面向过程的评估还可以包括关于遵循的时间表的信息、为使练习按部就班而执行的程序, 以及各方互动的反馈意见。
课堂环境本身就是一种服务情境, 客户参与是生产过程中固有的。这里设计的练习提供了对将体验学习融入课堂体验的过程的洞察, 以帮助教师“管理”共同制作的教育服务体验。体验式学习要求我们将更多的学习责任移交给学生自己, 使他们能够积极地为自己的学习体验做出贡献。课堂内外的练习让学生在一个积极的学习环境中, 促进团队合作和团队建设, 团队领导, 口头和书面沟通能力, 以及听力技能, 并培养批判性思维和解决问题能力所需的人才。
但现实又让教师面临困难:当一门课程完成后, 学生可能只关心“我的成绩是多少?”很少有人问“我学到了什么?”体验式学习练习的一个主要好处是, 它们可以通过将过程导向的练习与结果导向的信息结合起来帮助学生最大限度地学习, 这对于创造有利于体验学习的环境是很重要的。
摘要：体验式教学法是通过创设场景, 指引学生以自身生活经验为基础去探索学习, 注重培养学生逻辑思考能力和创新思维的教学方法。文章以教育教学理论为指导, 将体验式教学法在湖北工业大学市场营销专业的服务营销学教学中加以实践运用, 归纳和总结出适合用于教学的模式, 从而达到提升服务营销教学质量。
关键词：体验式教学,服务营销,应用
参考文献
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