随着我国居民生活水平的提高、人们旅游需求的日益多元化, 旅游目的地的开发力度日益加大, 旅游目的地的竞争也日趋激烈。纵观旅游开发过程, 经历了从20世纪八十年代的以资源为导向 (有什么旅游资源即开发什么类型的旅游项目) , 到九十年代的以市场为导向 (强调旅游者需求考量) , 到21世纪的以产品为导向 (强调旅游产品的创新性和独特性) , 再到近年来以形象为导向 (各个旅游目的地都非常重视旅游形象的塑造与传播) 的四个阶段。由此可以看出, 旅游目的地拥有一个极具影响力的旅游形象可以直接吸引旅游者, 在激烈的旅游目的地竞争中起到事半功倍的效果。
鞍山市作为辽宁省第三大城市, “祖国钢都”形象深入人心。但同时鞍山拥有着丰富的旅游资源, 在旅游业大发展的浪潮中重新塑造符合旅游消费认知的旅游形象, 对于鞍山市旅游产业的发展尤为重要。
1 鞍山市的地域文脉分析
每个城市的自然地理特征和文化基底都各不相同, 这构成了不同城市的地域文脉。鞍山市地处辽宁中部, 毗邻省会城市沈阳, 位于沈大线上, 四季分明, 旅游资源丰富。这里是祖国钢铁工业的摇篮, 依托鞍钢开发的“钢铁是怎样炼成的”工业旅游产品闻名遐迩;这里拥有国家AAAAA级风景名胜区千山, 有“东北明珠”的美誉, 知名度与影响力与日俱增;这里拥有全国四大理疗中心汤岗子温泉疗养院, 热矿泥资源亚洲唯一;这里拥有世界最大玉佛, 岫岩玉制商品占据全国同类产品70%的市场;这里拥有东北最大的市区真山真水休闲公园。钢铁文化、宗教文化、温泉文化、玉文化、满族民俗文化在这里有着厚重的历史, 是旅游形象塑造的根基。
2 鞍山市的旅游受众分析
旅游受众分析和地域文脉分析是旅游形象设计的两大基础。人们对旅游消费者的分析经历了一个从大众到分众到受众的过程。大众时代重视标准化产品, 分众时代重视产品差异化, 受众时代则更注重旅游形象的传播效果。提起“鞍山”, 很多外地人只知道是祖国的“钢都”, 其它则一无所知。事实上, “钢都”的形象对旅游业的发展在某种程度上来说恰恰起到了负面作用, 容易让人们产生环境污染等联想, 进而阻碍了人们的旅游诉求。所以如何规避这一负面影响又充分发挥“钢都”的名片效应是鞍山市旅游形象设计应考虑的问题。
鞍山市旅游委已有调查资料表明, 鞍山市现阶段的游客仍以观光度假游客为主, 占比超过一半, 其次, 公务旅游、商务旅游、探亲访友, 均占有较高比率, 值得一提的是温泉疗养旅游比例也较高, 尤其是俄罗斯的游客, 这也是鞍山市主要的境外客源市场来源。从游客的区域构成来看, 以省内和周边省份为主。这些游客是鞍山市旅游形象设计需要重点考虑的明确受众, 他们的旅游诉求直接影响鞍山市旅游形象设计的效果。鞍山市的旅游形象设计应充分考虑他们的接受心理。
3 鞍山市旅游形象定位
从已有经验来看, 关于一个城市的旅游形象定位主要有两种思路:其一是突出地域文脉, 如“满韵清风多彩辽宁”, 短短八个字浓缩了辽宁省旅游资源的主要特色所在;其二是突出受众认知, 如“乐游辽宁不虚此行”, 以此来缩短与旅游者之间的距离感, 极具亲和力。根据前述鞍山市的地域文脉和受众认知分析, 确定鞍山市的旅游形象口号如下:
“山泉钢城——您不知道的鞍山”
口号释义:“钢城”虽然会引发人们的一些负面联想, 但却反映了几乎所有人对鞍山的本底认知。千山和温泉是鞍山市极具区域影响力的旅游资源, 尤其是近年发展势头强劲, 将成为鞍山市未来旅游业发展的方向。“山泉钢城”道出了鞍山旅游资源的特色和竞争力所在。“您不知道的”引发人们无尽想象, 激发人们领略钢城旧貌新颜的欲望, 具有较强的亲和力。
4 鞍山市旅游形象塑造
在旅游目的地形象塑造过程中, 可以借用企业形象识别系统 (Corporate Identity System, , 简称CIS) 理论, 即企业形象识别由理念识别、视觉识别和行为识别三个部分组成, 如图1所示。理念识别 (mind identity简称MI) ;主要指企业的价值观和企业精神等;视觉识别 (visual identity, 简称VI) 主要指企业的视觉符号体系设计, 包括企业标识、经营环境、陈列展示等方面;企业行为识别 (behavior identity, 简称BI) 对内包括员工的教育、福利等, 对外包括公共关系、市场促销等内容。
将CIS理论应用于旅游目的地形象塑造中, 应重点从人地感知系统 (VIS) 和人人感知系统 (BIS) 两个方面进行着力。
4.1 鞍山市人地感知系统 (VIS) 设计
4.1.1 城市旅游标识设计
合理新颖的标识设计可以使城市旅游形象更生动、更深入人心, 可以起到类似商标logo的作用。结合鞍山市的旅游形象口号设计旅游标识如图1所示。鞍山市作为祖国钢都, 城市沉稳大气, 以变形三角形为基本骨架, 也象征着千山, 中部曲线寓意鞍山温泉资源, 黑白绿三种颜色象征着鞍山的钢铁、温泉和青山、岫玉, 全面阐释了鞍山的旅游形象定位。
4.1.2 城市旅游环境设计
进一步完善交通配套设施, 营造良好的旅游大环境。加强景区的道路交通、绿化、导览、标识解说系统建设, 加强城市和景区的智慧旅游建设, 提高游客旅游的便捷性, 为游客提供愉悦的旅游体验。强化城市符号体系设计, 将钢铁元素渗透到城市建设的每一个细节。
4.2 鞍山市人人感知系统 (BIS) 设计
在旅游活动过程中, 游客的满意度受到旅游企业的服务员工、旅游地的居民和其他旅游者的直接影响, 因此, 一个良好的城市旅游形象离不开这些群体的作用。鞍山市正在全力创建“文明卫生城市”, 应以此为契机, 倡导居民文明行为、友善包容态度, 引导员工爱岗敬业、提升服务意识和水平, 严格行业监管, 充分发挥导游的作用营造旅游者之间的良好关系, 这些举措将有利于为游客提供良好的旅游体验, 进而有利于提升鞍山的旅游形象认知。
摘要：良好的旅游形象有利于旅游目的地在激烈的竞争中取得优势。鞍山市作为祖国钢都, 面临着重塑旅游形象的局面。文章对鞍山市的地域文脉和受众认知进行了分析, 在此基础上提出鞍山市的旅游形象口号, 并从视觉识别和行为识别两个方面阐述了鞍山旅游形象塑造的对策建议。
关键词：旅游形象,地域文脉,受众认知,定位,鞍山市
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