以下是小编精心整理的《消费者行为理论论文(精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。摘要：笔者在文中紧紧的围绕消费者计划行为理论及其在市场营销中的运用进行深入的论述。
第一篇：消费者行为理论论文
行为消费理论述评
摘 要：行为消费理论是行为经济学的重要组成部分，是西方消费理论的最新研究成果。行为消费理论的主要内容包括行为生命周期消费理论、时间偏好递减理论和延迟消费理论三大理论。这对我国的消费经济的研究和教学具有重要的参考价值，对于扩大国内消费需求亦有借鉴意义。
关键词：行为消费理论;心理账户;核算频率;时间偏好率;延迟消费
作者简介：马伯钧，湖南师范大学商学院教授，博士生导师(湖南 长沙 410081)
康红燕，湖南师范大学商学院硕士研究生(湖南 长沙 410081)
行为经济学将认知心理学的研究成果引入经济学，旨在研究不完全竞争市场中的投资、消费、价格变动等经济现象{1}。它通过引入有限理性人、自我约束、心理账户和决策参考点等行为变量对新古典经济学进行修正，弥补新古典经济学完全理性人假定的缺陷，拓展了新古典经济学的适用范围，提高了模型的解释与预测能力。“行为经济学的核心思想是，在经济分析中强化心理学基础，并使之更符合现实，这将有利于改进经济学自身的方方面面——能激发理论洞察力，更好地预测实际现象，制定更合理的政策。”{2}行为消费理论是行为经济学的重要组成部分，是继“随机游走”消费理论和预防性储蓄消费理论之后对消费经济理论所做的最新研究成果。研究和评价行为消费理论，对于推进我国的消费经济研究和教学，对于扩大国内消费需求，具有重要的理论和实际意义。
一、行为消费理论的主要特色
1. 在消费经济研究中强化心理学基础
行为经济学产生于20世纪70年代末80年代初，但用心理学来分析研究经济问题却早已有之。如亚当·斯密在《道德情操论》中写道：“当我们从一个比较好的处境掉到一个比较差的处境时，我们感受到的痛苦，大于当我们从一个比较差的处境上升到一个比较好处境时我们所可能感受到的快乐。”{3}这正是卡尼曼和特维斯基的消费“损失厌恶”思想的渊源。边沁的侧重人真实心理感受的消费效用理论，米切尔的干扰因素论，马尔萨斯的肉体倾向，帕累托的非逻辑行为，凡勃伦的炫耀性消费，凯恩斯的消费倾向和货币灵活偏好等理论，都强烈地昭示着用心理学成果来研究解决消费经济问题，是消费经济研究的重要发展取向{4}。
随着心理经济学和认知心理学的发展和系统化，卡尼曼和特维斯基等经济学家开始关注心理因素对消费行为的影响，将一系列心理变量引入消费行为分析过程中。如用心理账户理论说明收入具有不完全替代性、用前景理论中的风险偏好来解释心理账户的核算方法、将选择归集理论用于解释核算频率问题等，并提出了行为生命周期消费理论。将消费者等待不耐心和自我约束问题引入新古典的指数贴现模型得出时间偏好递减理论。在研究如何选择消费时机时引入非主效用和寄情效用等与心理满足相关的效用，提出了消费延迟理论。行为生命周期消费理论、时间偏好递减理论和消费延迟理论共同构成了行为消费理论，从这些研究成果来看，在消费经济研究中强化心理学基础前景广阔。
2. 修正了新古典消费理论的基本假设和理论范式
行为消费理论的兴起和发展并不是对新古典消费理论的全盘否定，它主要是通过关注新古典消费理论在基本假设上所具有的共性，识别其中的缺陷，并融入一系列的行为心理学因素，实现对新古典消费理论基本假设的修正和理论范式的调整，使消费经济学成为一门更具解释力和预测力的学科{5}。
在基本假设方面，将消费者是完全理性人假设改成了有限理性人假设。首先，新古典消费理论假定消费者是完全理性的经济人，具有稳定的偏好。而行为消费理论则认为消费者是有限理性人，对于两组完全相同的选择，描述上的不同可能会导致其作出完全相反的消费决策{6}。其次，新古典消费理论认为消费者具有完全的计算能力和卓越的意志力，能够凭借自身的意志力和完全的计算能力去抵御诱惑，实现消费效用最大化。行为消费理论则认为消费者只有不完全的计算能力和意志力，“自我约束”存在问题，可能会出现幼稚型消费者和偏幼稚型消费者，在储蓄活动中可能出现“幼稚拖延”和“成熟提前”问题。最后，行为消费理论改变了新古典消费理论消费者的本性是“完全自私”的和完全利己的假定，认为在很多情况下消费者会表现出“有限自私”、“有限利己”的消费行为。
在理论范式方面，从注重规范性研究走向注重描述性研究。新古典消费理论在研究消费者的消费行为时，注重规范性研究，主要是教育消费者应该怎么消费。行为消费理论在进行规范性研究的基础上，更加注重描述性研究。他们通过一系列的实验和现场数据证明，如果消费者面对的是复杂的消费决策，特别是在不确定条件下进行消费判断和选择，消费者的“有限理性”会使其在做消费决策时产生心理幻觉。因此，过分依赖对消费行为的规范性分析会导致消费经济理论在描述和预测消费者行为方面产生与现实不符的各类错误。因此，行为消费理论认为在研究消费决策过程中，不仅要分析消费者应该如何选择，更要描述消费者在现实生活中究竟是怎么选择的，将规范性研究和描述性研究融合使用{7}。行为消费理论对新古典消费理论基本假设和理论范式的修正，为行为消费理论的产生和发展奠定了坚实的基础。
3. 最突出的研究方法是对现场数据的采用
行为消费理论的研究方法和其他消费理论所使用的方法是一样的。在开始阶段，行为消费理论在很大很程度上依赖于实验数据，但是近年来已走出实验的圈子，广泛使用了在所有经济学领域使用的方法。在行为消费理论所采用的方法中，“最突出的是对现场(field)数据的利用。”{8}近期研究还使用了现场试验、计算机模拟甚至脑部扫描等方法{9}。
二、行为消费理论的主要观点
经济学界对消费经济的研究由来已久，特别是新古典消费理论已经形成了比较完整的理论系统。20世纪80年代以来，行为经济学家发现新古典消费理论无法解释现实生活中的许多消费经济现象，他们通过对新古典消费理论的基本假设和理论范式的修正，在研究消费行为决策的判断和选择方面，提出了一系列新的消费理论，形成了行为消费理论。
1. 行为生命周期消费理论
新古典生命周期消费理论以消费者追求一生效用最大化为基础，认为消费者会平滑其一生的收入来做消费决策。1988年，谢弗林和塞勒提出了行为生命周期消费理论，认为消费者更关注收入的来源、形式及变化，而不是收入的最终值。它具体包括三个方面的主要内容{10}：一是消费者如何运用心理账户理论来解决收入之间具有的不完全可替代性;二是消费者个人如何运用前景理论对每一账户下的收入进行核算;三是运用选择归集理论来考察消费者个人对收入进行核算的频率。
(1)各心理账户的收入之间具有不完全可替代性
20世纪80年代以来，行为经济学家通过对消费经济的研究发现：由于心理账户的存在，沉没成本会影响消费者决策{11};付费获得的消费某项产品的权利会增加该产品被使用的概率，即由于沉没成本的存在，人们心中会形成一个心理账户，这个账户会促使人们积极消费已经付费的消费品。1999年，塞勒将20年来所有对“心理账户”的研究总结到“Mental accounting matters”一文中。在该文中，塞勒指出，心理账户有三个相互关联的部分{12}。
第一部分是消费者对消费结果的感知和体验。消费者对不同来源的收入态度不同，在消费时会无意识的将收入归属于不同的心理账户，以提高收入的使用效率，且不同的心理账户有不同的记账方式和心理运算规则，各账户具有不同的消费倾向，账户之间的收入很难实现转借(因为存在转借成本)。
第二个部分是心理账户归类问题。认为不同的收入归入不同的账户，账户之间的收入不具有可替代性，账户匹配有不同偏好，并按照三种方法对心理账户进行了分类。①按照收入的来源不同进行分类。②根据收入的用途不同分类。并将收入按不同比例存入不同账户中，各账户的收入不具有可替代性。例如人们很少会将满足生存消费的收入用于娱乐享受消费。③根据收入的类型不同分类，人们一般将收入分别存入三个不同的心理账户：现期可花费的现金收入账户I，现期资产账户A，未来收入账户F。在这三种分类方法中，由于第三种划分方法比较抽象化，更具有一般性，并且也能充分体现收入不可相互替代的特性，因此成为研究中常被采用的一种划分方法{13}。
第三个部分，心理账户的核算频率对消费者的消费决策有较大影响。
(2)心理账户收入的“整合”或“分离”有三条核算规则和四种核算方式
卡尼曼和特维斯基将认知心理学的概念和分析方法引入经济学分析中来研究消费效用问题，提出了前景理论。前景理论用价值函数V (x)取代了新古典消费理论的期望效用函数U(x)。前景理论的价值函数V(x) (如图1)包含三条行为规则：①可察觉的收益和损失是针对价格参考点而言的，而不是收入和消费的绝对值。这表明人们往往对可察觉的变化比绝对量的变化更敏感。参考点的引入同时也承认了框架效应会影响选择的观点。②在V (x)中，收益函数是凹的，损失函数是凸的，即当x>0时，V″(x)<0 ;x<0 时，V″(x)>0。③相对于收益函数而言，损失函数更陡峭，即x>0，V(x)<-V(-x)。根据价值函数的这些行为特征，得到三个主要观点：对于同样大的收益和损失，消费者对损失的反应更敏感，是损失厌恶;面对收益时，消费者是风险规避者，面对损失时，消费者是风险寻求者;损失的痛苦大于同等收益带来的快乐{14}。在此基础上他们进一步定义了禀赋效应：消费者卖掉属于自己的东西比去买同样一件东西时的心理定价高{15}。
塞勒在“Toward a positive theory of consumer choice”中将前景理论中价值函数这一单一变量函数引入账户核算问题中。他指出，最初的价值函数只涉及单次的收益和损失，当收益和损失发生多次时，对收益和损失核算有“整合”方式v(△a+△b)和“分离”方式v(△a)+v(△b)两种方法。收益和损失的组合包含四种情况：多重收益、多重损失、混合式的收益、混合式的损失，个人究竟采取哪种方式进行核算，主要取决哪种方式能给消费者带来更大的幸福感{16}。
(3)核算频率影响消费决策
消费者对每一账户下收入的核算频率也会影响消费者的选择行为。核算频率是在跨期情形下消费者对各心理账户的收入变化进行核算的时间间隔，不断重复核算，也就是所谓的选择归集理论，而不是像新古典消费理论那样将消费者一生每个时期的收入累积起来统一考虑。行为消费理论认为，对于同一账户而言，由于受到预算约束的程度不同，不同收入阶层的核算频率不同，不同的投资方式的核算频率不同，人们对不同类型的心理账户的核算频率也会有所不同。行为消费理论认为，虽然未来收入账户对平滑消费具有一定的作用，但是由于这种收入不可触及，因此其核算频率往往会比已经拥有的收入核算频率更低，对人们的消费决策所产生的影响有限，这与新古典消费理论的“随机游走假说”也明显不同，在“随机游走假说”中，人们每期的消费决策都要受到可预期的未来收入的影响。
2. 时间偏好率跨期递减理论
时间偏好是指消费者面对相同的消费时，总是偏好于现在消费甚于将来，因此时间偏好率就等于现在消费与将来消费的边际替代率。消费者的时间偏好会影响其在进行跨期消费时的选择，即影响人们的跨期偏好。在跨期模型中研究时间偏好问题，主要是指如何在跨期模型中设定贴现函数，实现对未来收入流的效用贴现并将其与现期收入进行比较{17}。
20世纪80年代以来，行为消费理论将现代心理学和经济学分析技术相结合来研究时间偏好问题，将现实中存在的“市场异常”现象进行数学模拟，放松了完全理性经济人假设，通过对贴现模型的拓展得出了时间偏好率跨期递减的结论。弗莱德葛兰姆和艾伦·艾瑞克认为，时间偏好率衡量的是消费者个人在当前消费与未来消费之间进行折衷的不耐心程度，而且这种不耐心程度会随着时间的延长而递减{18}。斯托兹认为消费者往往容易受到外界的诱惑而做出短视行为，即出现短期内的强烈不耐心。拉宾认为消费者存在“自我约束”问题是显而易见的，但是消费者不一定能意识到这一问题，因此他将对“自我约束”问题认识程度不同的消费者分为成熟型、幼稚型、偏幼稚型三种不同的类型。一般而言，幼稚型和偏幼稚型的消费者很可能由于受到现期诱惑而做出短视决策。普莱利克认为：由于消费者是风险厌恶的，更愿意在短期的确定状态下消费，因此在短期内表现出强烈的等待不耐心。而对于一个比较久远的将来，消费者表现的不耐心程度并不会因为多加1天或1个月而有很大改变。因此消费者往往在短期内特别不耐心，不耐心程度会随着时间的推移而递减。
此外，行为消费理论还建立了相应的模型来模拟等待不耐心递减规律即时间偏好率跨期递减规律这个特征。艾恩斯列{19}设定的贴现函数为D(t)=1/t，而赫恩斯坦与麦佐在此基础上将贴现函数扩展为D(t)=(l+at)-1，其中a>0{20}。此外，普莱利克和罗文斯坦又将贴现函数一般化为D(t)=(l+at)-r/a的形式，其中a，r>0{21}。所有这些贴现函数都隶属于双曲线贴现函数，从这些函数中可以更加清晰地看出，等待不耐心程度是随时间的推移而递减的。为了将贴现函数与时间偏好率联系起来，普莱利克提出用贴现函数的弹性-D′(t)/D(t)=r/(1+at) 来度量行为主体的不耐心程度，这一弹性被定义为贴现率{22}。其中a，r为给定参数，在a，r不变的情况下，贴现率随着时间t的增加而减小，这较好地解释了随着时间的推移贴现率递减的观点，也较好地论证了随着时间推移等待不耐心程度递减的结论，即时间偏好率跨期递减理论的正确性。
随着行为消费理论的发展，行为消费经济学家对双曲线贴现模型进行了一系列修正，其中最主要的是莱布森将菲尔普斯用于研究代际间的利他主义的方法引入个人决策问题，提出了拟双曲线贴现模型。在这一模型中对贴现因子做了短期和长期的区分，其中β为短期贴现因子，δ为长期贴现因子，且一般而言β<1，δ<1。根据这一模型得出行为主体的短期贴现率高、长期贴现率低的结论，并指出只有当短期贴现因子等于1时，新古典的指数贴现的结果才是正确的{23}。
3. 延迟消费理论
近年来，与新古典消费理论不同，行为消费理论对延迟消费的研究也逐渐开始关注消费者的“情感”这一精神消费领域{24}，讨论了推迟消费某一消费品时所带来的消费者情感上的满足，将情感这一无形效用的变化列入总效用考虑的范围{25}。
关于延迟消费对无形效用的影响方面的研究，行为消费理论主要从非主效用和寄情效用两个角度展开。非主效用是与主效用完全相对的一个概念，它具有三个特征：不是消费者亲身经历直接得到的效用，而是通过比较得到的效用;它与消费并不同时发生，而是发生在消费者进行消费之前或之后;并不是消费者亲身经历，而是消费者对消费过程的想象而得到的精神上的满足，主要包括预期效用、回忆效用等。预期效用是指消费者在消费一件消费品前，想象这项消费能带来的快乐或恐惧。回忆效用是指消费者消费某件消费品后，通过对该消费过程的回忆所产生的快乐或痛苦{26}。
另一个是从寄情效用的角度研究消费延迟。寄情效用是指消费者由于寄托了特殊的感情，而使一件消费品对消费者产生附加的、非物质的效用。由于寄情效用存在而延迟消费是消费者感情寄托、获得精神上的满足的需要，是消费者主观为之，而不是为了得到更好的消费，与“自我约束”无关。寄情效用越大的商品，延迟消费的倾向越大。如消费者倾向于延迟消费好朋友送的礼物，因为它是友情的寄托。在研究寄情效用时，必须将它与米切尔的“延迟快乐”区分开来{27}。延迟快乐是指人们通过自我约束，迫使自己抵制住眼前的诱惑，延迟快乐的目的是为了获得更好的消费，它考虑的是有形效用的增加。
三、对行为消费理论的简要评论
1. 丰富了消费经济学的内容
行为消费理论在基本假设、理论范式、基本观点方面实现了创新，丰富了消费经济学的内容，使消费经济理论更贴近实际。
行为消费理论改变了新古典消费理论的完全理性人基本假设，从消费者自身的心理、行为特征出发，揭示了影响消费选择行为的非理性因素，在消费行为分析过程中强化了心理因素的影响。改变了新古典经济学以规范性研究为主的做法，在理论分析过程中加入了更多的描述性分析，为研究消费者如何进行选择方面的实证研究奠定了基础。随着实验经济学的发展，行为消费理论对消费的研究从纯粹的物质消费领域向精神消费领域渗透，这不仅拓展了消费研究领域，而且符合当前人们追求精神文化消费的趋势。在基本观点方面，包含行为生命周期消费理论、时间偏好跨期递减理论、消费延迟理论等在内的行为消费理论，是消费理论的创新，丰富了消费经济学的理论内容。
2. 有利于解释当前存在的诸多市场营销策略
行为消费理论具有较强的应用价值。它不仅能够解释许多市场上存在的无法解释的困惑，如市场为什么不能出清等，更重要的是这些理论能够解释许多成功的市场营销策略。例如，在我们经常看到产品销售(如厨具销售)的广告中，许多产品销售都会分两步进行：首先它告诉消费者每件产品(厨具)都有多种用途而且展示给消费者看;然后增加几条激励措施，如前30名顾客可以得到八折优惠等。产品的多样化用途能够给消费者带来吸引力，如果再加上一个折扣的话，能够极大的满足消费者的消费心理，提升消费者购买该产品时的幸福感，这就是对分散收益的评价方式能够提高消费者的幸福感的观点的运用。“一线生机”的理论同样能够解释为什么厂商要在提高产品价格后再给予一定折扣，而不是单纯地直接标注与折后价相同的价格。消费者在对心理账户进行评价时习惯分散损失的理论，也能够解释当前各种保险(房屋保险和车辆保险)营销行为。
价值函数中的行为变量特别是参考点变量对市场营销策略的改进具有指导意义。营销者可以通过改变消费者的参考点来提高商品的实际销售价格而不降低商品需求。一是提高可感知的参考价，包括直接提高零售价或提供额外的奢侈品来提高价格。二是提高最低消费要求或将产品与其他产品进行捆绑销售。三是使消费者的参考价格模糊化，从而使交易无效性变得没那么明显，如将产品以另一种尺寸或样式出售。特别是在信息不对称的条件下，无经验的消费者往往会以销售者提供的建议零售价作为判断依据，这样改变参考点价格不仅不会降低消费者的购买需求，可能还会提高其购买概率{28}。
延迟消费理论中关于寄情效用的研究对于企业而言，具有很强的应用价值。企业主可以通过将寄情效用与物品的实际效用分开，如在礼品类物品中加入一个可以让消费者寄托感情的小饰品，这种东西要有利于长久保存且与原商品高度相关，这样就可以缩短消费者等待消费这件礼物的时间。
3. 对我国制定扩大消费需求政策具有参考价值
行为消费理论在心理学基础上对消费者的消费行为决策的判断、选择的偏见和效应等方面的研究，对于扩大有效需求，特别是扩大国内消费需求，制定相关政策有参考价值。
扩大内需是我国宏观经济发展过程中的一项长期任务。增加居民收入是实现扩大内需的重要手段，但是该如何增加收入从而实现对消费的刺激呢?根据行为生命周期理论，为了更有效的刺激需求，就应该使增加的收入更多的进入现期收入账户。此外还可以将调节收入分配格局与完善社会保障制度相结合。政府通过对高收入群体课征一些特殊税种(如遗产税和房产税等)，这些从高收入群体手中课征的税收不是以转移支付的形式进行再分配，而是用于扩大社会保障范围和社会保障水平，用于教育投资等公共福利方面的改善。这样，不仅能够减少收入分配的差距，实现税收的再分配功能，而且能够充实中低收入居民的当前资产账户和未来收入账户，从而改变消费者的心理账户结构。因为社会保障制度的完善，居民的储蓄倾向就会相应降低，当前可支配收入账户的约束将会放松，未来不确定性相对降低，于是现时消费水平就会提高，实现扩大内需的目标{29}。
4. 存在的问题与进一步的研究方向
虽然行为消费理论具有理论价值、应用价值和制定政策的参考价值，然而，它的研究也还有许多方面需要进一步完善。第一，双曲线贴现模型虽然是行为消费理论中一个较为经典的模型，但是随着行为经济学理论本身的发展和社会的进步，这一分析框架还有待进一步更新与完善。第二，现有的行为消费理论，许多都是就一两个特殊现象来展开分析，针对性有余而一般性不足，太过分散而缺乏系统性，对消费行为的解释具有一定的局限性，无法作为相关研究的基础性理论。如行为生命周期消费理论就必须加强对心理账户形成机制的研究，使其对经济生活中的问题更具有解释力和更好地引导消费者进行消费决策。第三，从经验研究角度来看，行为消费理论对于心理账户的划分方式仍然没有形成统一标准，虽然明白了心理账户不具备完全可替代性，但是究竟何时具有可替代性何时不具有可替代性，可替代性的替代率有多高等问题还没有具体方法进行计量，因而寻找恰当的计量口径或寻找可以确切计量的替代性变量也是今后行为消费理论需要努力的方向。第四，行为消费理论的观点大多是一些从实验和现场数据得出的实证结论，可简单表达为事实就是这样的。由于事实的样本的代表性很难保证，很难保证结论具有普遍价值;由于事实在不断地变化，很难使结论跟上事实的变化;特别是没有在理论逻辑上研究为什么事实是这样，很难揭示事物的内在本质，这些都是进一步研究的方向。
注 释：
{1}Sendhil Mullainathan，Richard H：“Thaler. Behavioral Economics”，International Encyclopedia of Social Sciences，No.1，2001.
{2}{8}(美)科林.F.凯莫勒等编：《行为经济学新进展》，贺京同等译，北京：中国人民大学出版社，2010年，第4页，第8页。
{3}(英)亚当·斯密：《道德情操论》，谢宗林译，北京：中央编译出版社，2011年，第265页。
{4}Lewin S B：“Economics and psychology：Lessons for our own day from the early twentieth century”，Journal of Economic Literature，No.3，1996.
{5}Fudenberg，Drew：“Advancing Beyond Advances in Behavioral Economics”，Journal of Economic Literature，No.3，2006.
{6}Kahneman Daniel Jack Knetsch，Richard H Thaler：“Fairness and the Assumptions of Economics”，Journal of Business，No.4，1986.
{7}Richard H Thaler：“Toward a positive theory of consumer choice”，Journal of Economic Behavior and Organization，No.1，1980.
{9}Colin F Camerer，George Loewenstein：“Behavioral Economics：Past，Present，Future”，Colin F Camerer，Grorge Loewenstein，Matthew Rabin：Advances in Behavioral Economics，Princeton：Princeton University Press，2004，pp.6-8.
{10}Shefrin H M，Richard H Thaler：“The Behavioral Life-Cycle Hypothesis”，Economic Inquiry，No.4，1988.
{11}Richard H Thaler：“An Economic Theory of Self-Control”，Journal of Political Economy April，No.2，1981.
{12}Thaler Richard H：“Mental accounting matters”，Journal of Behavioral Decision Making，No.12，1999.
{13}李爱梅、凌文辁：《心理账户：理论与应用启示》，《心理科学进展》2007年第15期。
{14}Rabin M：“Risk-aversion and expected utility theory：A calibration theorem”，Econometrica，No.5，2000.
{15}Barberis N，Huang M，Santos T：“Prospect theory and asset prices”，Quarterly Journal of Economics，No.1，2001.
{16}Richard H Thaler：“Mental accounting and consumer choice”，Marketing Science，No.4，2008.
{17}Holcomb J H，Nelson P S：“Another experimental look at individual time preference”，Rationality and Society，No.2，1992.
{18}Strotz：“Myopia and inconsistency in dynamic utility maximization”，Review of Eeonomic Studies，No.23，1956.
{19}Ainslie G：“Specious reward：a behavioral theory of impulsiveness and impulse control”，Psychological Bulletin，No.82，1975.
{20}Herrnstein R J：“Relative and absolute strength of response as a function of frequency of reinforcement”，Journal of Experimental Analysis of Behavior，No.4，1961.
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{22}Prelec D：“Decreasing impatience：definition and consequences”，Harvard Business School Working Paper，1989.
{23}Laibson David：“Life-cycle consumption and hyperbolic discount functions”，European Economic Review，No.42，1998.
{24}Loewenstein G，Lerner J：“The role of affect in decision making”，Handbook of Affectice Science，2003.
{25}Loewenstein G：“Emotions in economic theory and economic behavior”，American Economic Review：Papers and Proceedings，No.90，2000.
{26}George Lowenstein：“Anticipation and the valuation of delayed consumption”，The Economic Joural，No.387，1987.
{27}Walter Mischel，Uuichi Shoda，Monica L Rodriguez：“Delay of Gratification in Children”，Proquest Medical Library，No.244，1989.
{28}Hardie B，Johnson Fader，et al：“Reference dependence，loss-aversion，and brand choice”，Marketing Science，No.12，1993.
{29}Thaler R：“Psychology and savings policies”，American Economic Review，No.2，1994.
Review on Behavioral Consumption Theory
MA Bo-jun，KANG Hong-yan
Key words：behavioral consumption theory;mental accounting;accounting frequency;time preference rate;delay consumption
(责任编校：文 香)
作者：马伯钧 康红燕
第二篇：消费者计划行为理论及其在市场营销中的运用
摘 要：笔者在文中紧紧的围绕消费者计划行为理论及其在市场营销中的运用进行深入的论述。
关键词：消费者计划行为理论;市场营销
一、消费者计划行为理论
当前阶段，现有的消费者计划行为理论共计涉及到三个层次：首先，消费者自身的消费意向，这一因素同时也是直观的决定消费者是否进行消费行为的关键因素;其次，是作用消费者消费意向的消费相关的因素;最后，对以上内容进行分析和判断发生改变的因素。消费者计划行为理论中的三大结构，存在着十分显著的依次排列、层层递进的关系，进而有效的影响了消费者的最终消费行为。其中最为关键的影响因素主要还是消费者最终得到的收益、产品评价和以及对已消费品的信心，这一系列的因素全面进行组建了消费者计划行为理论的具体结构。
二、消费者计划行为理论在市场营销中的应用
1.对于可以影响消费者群体的消费行为的因素进行科学预测分析，进而开展经济营销消费者计划行为理论中一再强调，相关工作人员需要及时提高对可以影响消费者消费行为的因素，进行科学的预测和测量的重视意识，并认定此种内容可以作为开展经济营销活动中的前提条件，并以企业内部的实际发展情况作为核心要素，进行科学的测量。在进行具体预测和测量过程中，需要侧重进行如下两方面内容的测量：
其一，消费者群体在为消费某一经济产品进行资金支付的心理程度价格，并附带一篇问卷调查。题目为“如果我有欲望想要购买该商品，我是否将支付现金进行实际购买行为”，依照消费者的实际作答情况主要分为四种：可能，一般可能，不太可能，不可能。接下来再次进行问卷调查：“为此种商品，进行花费大量的现金，你觉得合理吗?”答案同样也是四种：非常合理，合理，比较不合理，不合理。企业需要依据其问卷调查后的数据结果，进行科学的预测消费者对于这一经济产品的消费力的最大值为多少，进而科学的制定下一步的经济营销计划。
其二，主要是指结合他人的参考意见进行决定是否实施购买行为。对于此内容的预测与测量同样也可以依靠问卷调查进行科学的分析。例如，第一问题设定为“我的朋友认为我应该购买此商品”，第二个即为“我将遵照我朋友的想法进行购买商品”。然后进行总结整合消费者的答案，并依据其答案进行科学的测量。在进过科学的预测后，企业会从中找出诸多可以借鉴的资源信息，进行针对性的分析并赢取消费者的购买兴趣。
2.落实消费者群体利益最大化，激发消费者的消费欲望
通过深入的分析探究消费者计划行为理论中的相关内容，我们可以比较明显的看出消费者在对企业生产的某一产品产生购买欲望后，就会自主的投入至积极的关切态度。为此，企业在进行实际市场营销过程中，需要充分对比自我的经济竞争者后，从中找到自我的发展优势，以此来全面激发消费者的消费信心。简单的说，企业可以通过创新自我的市场营销活动，进而创造出更具实效性的顾客客源。
企业需要充分的落实经济付出资金成本、统筹管理经济数值的理念，来进行实际开展自我的经济经营活动。当消费群体在对企业内部中生产的某一产品产生兴趣时，企业并不只是单纯的获取经济收益，同时还进一步的升级了自我的服务质量。消费者在支付资金的过程中同样也付出了的大量的时间与空间以及自我对于此产品的信任。为此，企业需要从各种渠道途径中放宽产品自身考核消费者实际收益能力以及消费能力。
当前阶段，大部分企业在进行经济营销过程中，只是专注于内部经济产品的具体质量，却严重的忽略了消费群体的相关价值趋向，认定只要内部有可以推动营销的优质经济产品，就可以获取大量的资金市场，但是企业这种经济营销观念确实十分错误的。经济市场内的经济产品的内在属性只有在真正被消费后才存在应有的经济价值，进而才可以有效的推动企业内经济的快速发展。
但是，当前阶段中经济市场的主要发展情况为，经济市场内的大多数经济产品的质量存在诸多的区别。随着我国经济科技实力的不断提升，促使大部分的生产厂家在进行实际生产过程中，其生产的质量、具体的产品性能等方面也逐渐实现持平状态，假若只是将产品的质量作为经营主体，必定会造成企业在其他方面失去经济营销优势，进而诱发了企业经济实力日渐低下的问题。多元化的经济价值决定了在全面保障经济商品的质量。企业需要侧重进行提高服务质量、维护客源、整体客户消费福利等多种形式，有效的激发消费者的消费欲望，进而全面激发消费者的注意。此种科学的企业经营竞争战略已经在我国部分地区被广泛应用，并取得了可人的成绩。
3.科学运用企业内部经济整合营销战略，最大限度的减少消费者的经济价值的流失
当前阶段，整合营销作为经济市场内的各个企业在进行实际市场营销过程中系统的流程，其活动中的每一个环节都涉及到了购买原材料、实地生产、物流配送、市场销售、终端服务等，需要紧紧地围绕消费群体的这一核心人物进行展开经济营销活动。只有销售人员切实有效的完成好自我本职工作，才有可能达成企业内部制定的经济发展目标，进而有效的促进消费者对其经济产品的购买态度。然而，在进行实际营销过程中，这一中心环节缺存在严重的不均衡的问题，市场经济中的企业领导在进行自主管理过程中，经常性的错误认定营销活动只需要有效的实现顾客的消费需求，进而严重的忽视了对其后期维护和服务等方面的优化升级。大量的实验数据证实，社会生活中的消费者虽然很难记忆企业营销活动中的优势内容，但是对其存在的缺点却记忆犹新。部分细枝末节的事物就会造成严重损坏企业外部良好形象的问题，为企业带来不可估量的经济损失。为此，企业在进行实际营销过程中，需要深入的进行挖掘营销活动中每个环节的升级调整、使得消费群体的价值可以实现最大化。
4.科学有效的进行消除价值坠距
当前阶段，经济市场中出现的价值坠距，主要是指生产商家对其消费者群体提供产品价值过程中，因为一些不定性因素的作用而导致与消费者群体的实际要价之间的差距。其中主要包括四种形式。其一，是消费者群体的实际价格要求与生产厂家所认知并理解的产品价值之间的巨大偏差，主要是指企业并没有切实有效的理解并掌握其消费群体的实际价格需求;其二，生产厂商在进行具体理解其消费者群体价值以及与生产厂家进行商议产品价值过程中的偏差问题。简单的说就是指，即便生产厂家全部了解其消费者群体的具体价格需求，但是这一部分需求并无法完全的反应于生产厂商的具体工作管理的机制中;其三，生产厂家自身制定的经济管理制度与其具体的实施方案存在一些偏差;其四，生产厂家的生产具体落实情况与消费者群体之间严重缺乏良性沟通，即生产厂商在为消费者群体进行顾客创造充足的产品价值并被其消费者所利用以外，并没有及时有效的进行服务提醒、告知其客户群体并完成一系列的后续工作等。文中提出的四个方面的坠距具有不可分割的内在属性，只有切实有效的做好价值坠距的相关工作，才可以最大限度的降低其经济损失，并实现消费者群体的利益最大化。
5.科学有效的运用社会传播，最大限度的在身边的消费群体中建立良好的产品积极评价
经济社会中的涉及到的社会网，主要是指消费者群体通过不断的社会交往进行组建的人际交际的网络。核心属性是指经济市场内的各个成员之间存在的相互信任的友好关系。我国当前社会，作为人与人之间交际活动中性格取向的比较显著的形式，在具体的经济活动中，自我身边的亲人、朋友之间的友好联系，通常要比正式的约定之间的关系所要具备更多的可信赖性和认可性。由于互联网终端技术的不断革新与发展，其经济产品的信息也更加被人们所接受认可，最大限度的节省其经济成本，在短时间内进行培养出一批高质量的消费群体。为此，企业在进行经济发展过程中，需要不断提高自身对于社会网内部经济营销效能的重视意识，进而全面运用社会传播，科学的维护和不断的开发全新的消费群，以此来全面保障其市场经济营销的具体质量。
三、结束语
综上所述，笔者在文中简要的分析了消费者计划行为理论的相关内容，随即着重的阐述了消费者计划行为理论在市场营销中的应用策略，以此来全面推进我国现有企业营销经济的健康发展。
参考文献：
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[2]刘宇伟.计划行为理论和中国消费者绿色消费行为[J].中国流通经济，2015，08：66-69.
作者简介：孟健(1987- )，女，满族，辽宁省铁岭市，在职研究生，研究方向：市场营销
作者：孟健
第三篇：试析消费者计划行为理论及其在市场营销中的应用
本文为广东农工商职业技术学院校级“萤火虫”创新创业教育团队项目组完成的《大数据背景下的课程学习成果呈现模式研究与应用》项目成果(项目号：XYYB807)
摘 要：现阶段，我国的经济正在迅速地发展，人们的生活水平也得到了非常大的提升，进而催生了一系列的消费行为。因此，对于消费者的计划行为理论，有必要进行深入的研究。消费者的计划行为，一方面可以为人们开展市场营销活动提供一定的参考价值，另一方面还能针对市场营销当中出现的一些问题及时地进行优化，不断地完善市场销售，促进消费者的消费，有利于市场营销的健康持续发展。本文针对消费者的计划行为理论，以及该理论在市场营销当中的应用，进行了简单的分析，希望可以给相关的人员提供一定的参考意见。
关键词：消费者;计划行为理论;市场营销;应用
企业在经营发展的过程中，一个重要的环节就是市场营销，对于提升企业产品的销量具有很大的作用，还有利于打造企业特色的产品品牌，对企业经济效益的提高具有重要的推动作用。在开展市场营销活动的过程中，需要将消费者行为作为一个导向，对消费者的消费行为进行深入探究，以及对企业开展市场营销活动的影响具有借鉴意义。因此，企业需要对消费者的行为进行深入的了解，探析消费者的计划行为理论，以及其在市场营销中的应用。
一、消费者计划行为理论的概述
消费者计划行为理论，是把计划行为理论当作基础的，在该理论当中，个体的计划消费行为，影响消费意向和消费决策。而消费行为意向却是个体的行为思维，在消费者自身精力、时间等其他因素的影响下，而进行的消费选择。在计划行为理论当中，认为个体的态度、主观因素、行为习惯是主要的影响因素，对个体的行为意向，产生重要的影响，从而影响个体的行为活动。
在经济活动当中，消费者属于销售终端，同时也是产品在销售环节当中的最后一个环节。在企业的市场营销活动当中，消费者扮演的角色是非常重要的，对消费者的消费行为、消费喜好以及消费习惯进行探究，是市场营销成功的关键因素。因此，在实际的应用当中，消费者计划行为理论有非常显著的三个特点，分别是消费者意向、影响消费者意向的因素、消费意愿及消费意愿影响的因素，并且这些因素随时都在发生变化。在消费者计划行为理论中，这些因素都是在相互影响，并且还能够对消费者的消费意向和消费行为产生更为深远的影响。
二、消费者计划行为理论在市场营销中的应用
1.加强对影响消费者的消费心理以及消费行为因素的研究
在现实生活中，消费者都有购买商品的时候，都会经历警戒、拒绝、好感、纠结等一系列的心理历程，这些心理暗示是消费者在购买商品关键因素，同时影响消费计划行为。消费者在进行消费的时候，其消费心理和消费行为产生影响的因素是多方面的，对这些影响因素加强研究和分析，把市场营销相关的理论和消费者计划行为理论的相关内容，进行一定的整合，有利于市场营销的工作的顺利进行，在营销活动中，营销人员应该增强营销的意识，加强引导性消费者，并且营销人员还得具备高效的预测技能，高度重视营销工作，努力提高营销的水平和销售服务质量。营销人员在研究消费者购买行为的时候，要有针对性地对消费者的心理和行为进行深入研究。例如，消费者在进行消费的时候，会在心里对产品有一个预估的价格，营销人员就可以通过问卷调查的形式，对消费者的消费心理进行一定的研究和调查，首先在设置问卷内容的时候，可以把问题设置成：“假如现在我想去购买一样产品的话，我会选择哪种支付形式最为方便?”再将消费者的回答进行一定的假设，可以分为：现金、支付宝、微信、其他。还可以设置这样的问题：“如果我想买的产品，但是看到价格，已经超出了自己的预期，那么会不会觉得这个价格的设置不是很合理呢?”在设置问题答案的时候，可以设置为：很合理、合理、比较合理以及非常不合理，最后根据消费者所选择的答案，对问卷调查的数据，进行全面的分析，并预测消费者可能产生的心理。通过这种形式，可以有效地对消费者的消费能力以及他们的消费心理，进行相应的探讨和分析，为制定市场营销的手段提供参考价值和意见。此外，还可以通过研究他人的消费建议对消费者消费行为的影响来进行深入研究，也可以通过问卷调查的形式来完成。比如，当消费者和朋友一起购买某种产品的时候，朋友建议其买某种产品，消费者购买这件产品的可能性是多少，或者是当自己想购买某种产品的时候，朋友劝说不要进行购买，那么最终购买的可能性又有多大等问题。最后再依照消费者的答案，对问卷进行整体地研究，从问卷调查的数据分析中来挑选一些比较具有价值的内容，使营销人员在设计营销方案的时候有一定的依据，从而有效地吸引消费者，促进消费者的消费行为。
2.对消费者的利益进行重视
從某种意义上来说，消费者是企业生存和发展的重要基础和源泉。在企业进行市场营销的过程中，科学运用消费者计划行为理论，企业需要考虑消费者的利益，才能最大化地实现消费者的利益，激发消费者的消费欲望，进行深度地挖掘。消费者的消费行为在很大的程度上，容易受到消费欲望的影响，直接影响着消费欲望则是利益最大化。所以，企业在进行市场营销的时候，需要积极地挖掘产品的亮点，站在消费者的角度上去进行市场营销，给消费者展示这个产品所能给其带来的利益，另外，企业还要对同类的竞争产品，进行一定的对比，还有分析，对企业自身的产品，不断地进行优化和完善。同时，企业对产品衍生的优势，也要进行创新。例如，更好地进行消费后期的服务。企业在不断地完善产品优势的时候，也要让消费者对利益最大化，使消费者对产品有清楚的认知能力，有利于消费者在消费的时候，能最大化地提高自身的消费能力。在实际的营销过程中，企业需要不断地提高产品的竞争优势，充分地挖掘消费者的消费欲望，从而提高市场营销的质量。
就目前的经济市场的状况来分析，很多的产品在质量方面还是存在一定的差别。现阶段的科技发展水平是在不断地提升，因此，其产品的生产效率自然也比之前提升了很多。不过，不同的厂家所生产出来的产品，由于在时间和材料的耗损存在一定的差异，因此在产品的性能以及产品的特点方面并没有很大的改变。对一个产品进行评价的时候，质量并非是唯一的标准，但是在生产差异上，并没有很大的差异，如果同样一类产品没有特色，企业在进行市场营销的时候，其营销的效果也会不尽人意，进而导致企业的经济增长就会比较缓慢。另外，企业还应该将销售的服务水平进行提高，从而将顾客的数量更好地进行维持，为消费者提供更好的优惠待遇，从而增强消费者的购买意愿，在进行营销规划的时候，要采取比较科学的方式，依据消费行为把握营销的手段，提升营销服务，才能使企业往更好的方向发展。
3.有效地运用企业的市场营销战略
在当前市场经济环境中，企业在开展市场营销活动的时候，都需要运用到整合营销，这属于市场营销当中的系统流程。在进行整合营销的环节中，生产、购买材料、配送、销售等各个环节都紧密相连，都直接或间接地影响企业营销活动的开展，而这些因素中，消费者是核心部分，销售人员应该根据企业所制定的经济目标，围绕企业的营销战略，将消费者购买产品的购买欲望进行提升。但是，企业在实际的市场营销当中，在这个关键的环节当中，还存在一定的问题亟需解决。例如，在市场经济体系下，在开展相关的管理工作的时候，很多营销管理人员认为在进行营销的时候，只要满足消费者的购买需求就行了，对于后期的维护，还有相关的服务工作，却没有得到重视。通过相关的研究调查可以发现，很多的消费者，虽然对企业在进行市场营销活动中的印象不是很深刻，但是对这个过程中所出现的错误印象却非常深刻，哪怕是一些特别细小的问题，他们都刻骨铭心，不仅影响他们的购买行为，而且不利于企业的形象和文化的塑造，给企业带来一定的损失。因此，当企业开展市场营销活动的时候，应该有效地运用企业的市场营销战略，把握细节，不断地改善和优化存在的问题，只有这样，才能使消费者更加认可和信任企业。
4.加强对产品的宣传
在经济社会当中，会涉及到一定的社会关系网。这个社会关系网，一般是指在经济市场当中，消费者在日常的社会交往过程当中，逐渐建立起来的人际关系网络，关系网里面的成员所建立的一种比较友好的关系，彼此相互信任。从目前的社会经济升级和转型过程中，人和人之间进行交际活动、性格取向都属于比较明显的一个形式。而在一个比较具体的经济活动当中，很多人利用身边的亲人、朋友圈子进行营销，这样的营销方式不同于那些正式的、约定的营销关系，往往自带认可性和依赖性。在当前信息网络技术迅猛发展的时期，为产品信息的传播提供了便捷，产品信息透明度越来越高，可监督性也越来越强，企业通过网络和加强对产品的宣传，大大降低了企业的消耗成本，随着自媒体的发展，更多的企业把目光放在了自媒体营销渠道中，通过拍摄简短的视频，以圈粉的形式提高了消费者的数量，达到更好的营销效果。
5.科学有效地消除价值坠距
价值坠距，指的就是生产的厂家，在向消费者提供产品价值的时候，经常会一些外在的因素，导致消费者这个群体的实际价值跟产品的价值存在相应的差异，这种价值坠距也是评判消费者购买产品的满意度，当消费者觉得产品坠距小，那么他对产品的满意度就高，他会向周边的亲戚朋友介绍产品，形成产品的口碑效益，相反，如果消费者觉得产品坠距大，那么他的计划购买行为可能性小。所以，当面对这种情况的时候，企业所需要做的就是要把价值坠距这个问题及时地处理好，对于产生的经济损失也要进行落实，才能有效地保证消费者的利益，实现企业效益。除此之外，企业也需要利用正能量，进行社会传播，建立相应的人际关系网络，然后再利用社会传播的巨大力量，不断地开发新的消费群体，以及维护之前的消费群体，从而建立一个比较良好的产品的评价，有效地把控市场营销的质量。
三、应用消费者计划行为理论需要注意的问题
在市场营销的过程中，应用消费者计划行为理论，需要注意几点问题。第一，需要注意该理论的解释重点。消费者计划行为理论所探讨的重点就是消费者在面对特定产品的时候，所做出的决策行为，不过，这种理论在解释消费者面对同类产品进行抉择的时候，并不是关注消费者到底是买什么，而是关注消费者究竟是买还是不买这个问题;第二，需要对消费者计划行为理论的适用范围。消费者计划行为理论是对消费者理性的消费行为进行研究的，也就是针对消费者在所需要购买的产品信息，进行一定的调查后，然后再对产品的成本进行对比，最终所做出的购买行为。因此，如果消费者并没有经过特别理性的比较后所做出不太理性的消费行为，例如情感性消费，或者是冲动性消费，还有比较传统的购买行为等等，都不在消费者计划行为理论的考察范围当中。第三，针对那些特定的地域，还有比较特定的消费群的亚文化，消费者计划行为理论对这些人群具有一定的依赖性，这个可以在第三层次的因素当中体现出来。消费者在比较某一个消费行为的投入以及产出关系的时候，消费者周围的人群评价某个产品的好坏，以及这些评价会怎样影响消费者对产品的评价。这三个方面的因素，都是因为人们的主观思想以及客观实际所结合的产物，都有着非常深的亚文化的烙印。例如，因为消费文化所具有的差异性，所以有些消费者的日常消费行为，可能在其他的消费者眼里，就是一些不必要的浪费。另外，在一些交通还有经济都不发达的农村地区，很多消费者如果购买某一个产品的话，可能需要花费比较多的时间才能进行购买，在他们看来，这样的产品获得性并不是很差，而在交通及经济各方面都比较发达的城镇地区，人们会觉得这样的产品获得性是非常差的。所以，将消费者计划行为理论应用在市场营销当中的时候，必须要将亚文化这个因素的影响考虑其中，才能提升营销的效果。
四、结语
在市场营销中，应用消费计划行为理论对市场营销活动具有积极的作用。因此，在市场营销活动过程中，应该要考虑消费者的行为，包括消费水平、消费倾向、消费心理等诸多因素，并把这些因素与企业的战略目标结合起来，深入研究消费者计划行为，只有科学地设计市场营销方案，才能更好地吸引消费者进行购买产品，使营销服务的质量和服务不断得到提升，企业获取更高的经济效益。
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作者：曾美芬