一、文创产品的内涵
(一) 文化创意产品现状
文化创意产品也称为文化衍生品, 即以某种特定的文化形态或文化内涵以及文化背景为基础, 通过创造性思维将文化元素与实用物品相结合所研发出的产品。事实上, 只要是在设计上有着某种特定思路, 制作出的产品具有实用性和艺术性, 都可以将其纳入文化创意产品的范围之内。本文讨论的是基于文学主题的文化创意产品, 其受众主要为文学爱好者、当代大学生群体。经过市场调查, 当前较受大学生喜爱, 同时具有品牌效应的文化创意产品有故宫博物院文化创意产品、豆瓣豆品、单向空间系列文化创意产品、果壳文化创意产品等。我们通过对上述产品进行分析, 从而展开基于文学主题的文化创意产品研究。
1. 故宫文化创意产品
故宫文化创意产品是国内较为知名的文化产品品牌之一, 受众广阔, 基于网络新媒体与故宫博物院旅游资源进行营销宣传, 拥有三条官方网络销售平台, 分别为故宫淘宝、故宫商城和故宫博物院文创旗舰店。旗下文创产品种类繁多, 包括日用品、文具、服饰、家居装饰、复制藏品等类别, 近来也涉及彩妆领域, 与其他品牌联名推出产品。故宫系列文具多选取故宫博物院已有藏品图案进行设计制作, 如清明上河图记事本, 冰嬉图手账本、烫金银双色云鹤纹和纸胶带、海水纹烫金和纸胶带等, 价格定位由低到高, 具有多层次选择。故宫博物院文创产品用于送礼或日用都是一种“身份象征”。
2. 豆瓣豆品
豆瓣豆品原名豆瓣市集, 是豆瓣基于自身用户群体独家设计的“豆瓣生活美学物品”。借助豆瓣APP进行直接销售, 种类包括日用品、文具、服饰、茗茶、宠物用品等, 更加注重年轻人感受。代表商品“豆瓣电影日历”, 借平台在电影评论方面的优势, 在日历页中每日推荐豆瓣高分电影及电影台词、电影幕后故事、有关诗歌等, 并分三种不同价格的版本和套装礼盒, 支持企业定制, 实际上是借豆瓣用户对本平台的认同进行推销, 在使用豆瓣的忠诚用户群体中, 豆瓣豆品是豆瓣用户身份的标志之一。
3. 单向空间OWSPACE文化创意产品
OWSPACE文创产品是2005年创办的“单向街图书馆”的品牌产品系列之一, 该书店后更名为“单向空间”, 借助线下“单向空间”文化空间与线上“单向街”“单读”等公众号的推广, 已经成为比较知名的文创产品品牌。单向空间文创产品包括日用品、文具等, 重视书籍相关用品, 以“单向历”“单向书衣”为其代表产品。“单向历”设计简洁, 在每天的日历中吸取中国传统黄历中的吉凶宜忌提醒进行自我个性改造, 下方引用大师名言, 在知识分子和学生群体中很受欢迎, 也提供企业定制服务。“单向书衣”基于读书人对书的爱护动机, 选用特殊品质材料制作书衣, 书衣封面底部写有烫金大师名言, 使读书人能感受到自身不同于其他人的个性。建立于“读书”行为上的自我个性认同是单向空间文化创意产品的销售动力。
4. 果壳文化创意产品
果壳文化创意产品是基于果壳这一自然科学科普品牌进行的文化创意产品系列, 在产品设计中多用自然中的植物、动物元素, 包括文具、服饰、日用品、玩具、联名食品等多种类别。一方面采取寓教于乐的理念推出儿童产品, 一方面依靠果壳科普的号召力进行文化产品销售。代表产品是“果壳物种日历”, 采取图文并茂的生物科普与知识竞猜形式的日历, 更加注重家庭生活和朋友交流的定位, 该产品同样支持企业定制。
(二) 基于文学主题的文化创意产品研究
1. 对消费者与销售方的分析
通过上述分析可发现, 不管是何种文化创意产品, 消费者的购买动力都有以下两点:一是认为使用文化创意产品凸显了自身的个性, 文创产品是自身区别于他人的身份和品位的象征;二是从自身的知识结构和生活背景中选取自己感兴趣的方面, 购买带有这种兴趣元素的文化创意产品。从销售方来看, 文化创意产品则需要对受众群体的精准把握、优秀的设计和依靠平台号召力的用户基础。
鉴于以上分析, 基于文学基础的文化创意产品主要受众大部分是文学爱好者、在校学生, 小部分是希望借助文学主题文创产品彰显自身品味或培养家庭阅读兴趣的社会人士。在文学主题文创产品的设计过程中, 必须考虑到其能为受众群体带来何种独特的个性感受。
2. 本主题产品区别于其他产品的特色
当前市场以文学为主题的文化创意产品数量较少, 以上提到的四种文化创意产品品牌中最靠近文学主题的是豆瓣豆品与单向空间文化创意产品。这两种文化创意品牌均借用了古今中外的电影台词、诗歌、大师名言来设计自身产品, 来自各类书籍的文本较为分散。而文学主题文创产品针对某些特定书籍进行设计, 如山海经系列, 中外文学系列。选取特定作家作品, 与较为广泛的截取名人名言或台词不同, 针对某一特定作品的内容和主题中深入人心的某一方面, 进行单一的指向性设计, 明确突出其元素, 能够直接吸引热爱这些作家作品的消费者。而在其使用过程中, 借由阅读经验投射在产品中给消费者带来的熟悉感, 能够彰显其自身独特的阅读经历, 从而达到认同与他人的差异的目的。这种消费者的“独立型自我建构”正是其选择文化创意产品的一个重要因素。“购买和消费行为的完成, 就标志着人的个性和商品的个性之间的沟通……它其实是消费者的一种‘自我实现’, 或是为了体现‘自我价值’的消费, 也包括‘炫耀’因素在内。如此, 消费不仅仅是物或商品的消耗使用, 而且是为了‘标新立异’, ‘与众不同’。”
在豆瓣或单向空间文化创意产品中, “品牌”和“文学”“电影”元素即人们消费的具体符号。而在基于文学主题的文化创意产品中, 这种符号是“经典”本身, 以《小王子》笔记本为例, 表面看上去像是一本书的封面, 是区别于其他市面流通的笔记本的特点之一;狐狸、星星、玫瑰均为书内提到的意象, 在不同的读者心中有不同的象征意义, 这种象征意义外化为图像的直接吸引力, 是区别于以上提到的文化创意产品的最大特点。并且由于学校语文教育对经典名著的教授, 尽管在形式上与以上几种文化创意产品出入不大, 却可以借助实体“文学经典”的号召力弥补平台的号召力, 用“文学忠实读者”代替“平台忠实用户”。
二、设计思路
设计理念是产品设计的核心和理论依据, 基于文学主题的文创产品设计理念应突出文学的特色, 针对现今文创产品雷同、产品设计缺乏创新与特色的现状, 参考借鉴相关资料, 有针对性的进行分析研究, 挖掘文学主题的深刻内涵, 增加文创产品的文化信息量, 提高产品的文化价值, 进而体现文创产品的文学主题特质与文化精髓, 更好的满足人们对视觉艺术、使用价值、审美文化、主题特色等要素的心理诉求和使用需求。
基于设计理念, 在设计过程中也要遵守相应的设计原则。新颖性是任何产品设计的基本要求, 文学主题文创产品设计应以文化艺术创新为基本原则, 主要表现在产品的文化性、实用性、艺术性等方面。文创产品设计的根本是文化性原则, 文创产品本身就是以某种产品为载体, 创意性融入相关文化元素, 使产品具有更高的市场价值, 而文学主题所呈现的各种不同的文化符号元素为创意设计提供了新的思路。创意设计的基础是实用性原则, 使用价值是消费者购买文创产品的重要依据, 设计应从消费者的实际需求出发。产品的艺术性则是吸引消费者的关键, 艺术性突出的产品能够有效促成消费者的购买行为。因此, 应当充分了解消费者的审美趋向与情感需求, 创新文学主题文创产品中的人文属性, 从而提升情感化功能, 使消费者通过产品设计能够产生情感共鸣, 促进消费者的购买欲望。
基于以上论述, 我们将选取部分文学作品与文学家作为进一步文化创意设计的主题。
(一) 元素选取
针对文学作品, 我们选取的是书中的经典意象, 诸如出自英国唯美主义作家奥斯卡·王尔德童话故事集《快乐王子》中故事《夜莺与玫瑰》。元素选择了全文最重要的“夜莺”意象, 与最能突出此则童话悲剧性与唯美性的场景——在荆棘中唱歌并死去的夜莺。
而针对文学家, 我们从两方面来展示, 其一是文学家经典形象展示, 其二是经典作品摘录, 试图营造不同风格。比如对于苏轼的设计, 用桌上美食与凳上乌纱帽作对比, 突出其乐观豁达的心境。
(下图元素来源:《小王子》《夜莺与玫瑰》《飘》;李白、杜甫、苏轼、张爱玲及其作品)
(二) 形意再现
1. 外国文学设计举例:《小王子》与《飘》
《小王子》款设计采用深色背景, 点缀星星流苏, 营造一种星空氛围。由于星星的线性美感, 所以在字体选择上也倾向于细长字形。背面加入“小狐狸”形象, 深化《小王子》主题。《飘》选取白底清爽风格。封面为塔拉庄园与斯嘉丽, 底部饰有美利坚旗帜, 用以表明作品背景。正中央为《飘》英文书名Gone With the Wind。背面为废墟与枯树, 枯树上一片绿叶象征着新的希望;配有名句“After all, tomorrow is another day.”呼应画面。页眉为作者玛格丽特·米切尔英文名, 再次重点强调文创产品不同于其他产品的地方在于其对文化的重视 (此处表现为作品名称、作者姓名、国籍、名言名句的展示) 。
2. 中国文学设计举例:李白、杜甫、苏轼与张爱玲
“李白杜甫”主题采用同一款式, 互相对应。“李白款”选择灰色主题, 冷色调, “杜甫款”选择棕色主题, 暖色调。为弥补Q版形象不易辨认特点, 在正反面均写出两位诗人姓名, 并配有代表诗句。背面特别选用两位诗人提及对方的诗句, 再次互相应和。
苏轼款的主题偏向于轻松风格。封面突出“苏轼”, 右下角配有诗词, 点明主题——围绕苏轼和他生命中的美食。背面配有插图, 下部分同样是诗词, 试图与图片营造一种轻松诙谐的氛围。设计款式为暖色渐变的经典软抄封面。
张爱玲款设计主题为“红玫瑰与白玫瑰”。封面是玫瑰花, 背面为张爱玲半身像。红白玫瑰的基础颜色设定为蓝——红模式, 形成对立的色彩冲击。封面配有文字说明, 突出设计文化主题。背面致敬作者。而全款模拟为布纹设计, 塑造怀旧风格。
三、文学主题文创产品的意义
创新一直都是各行各业的工作重心之一, 文创行业更是对创新有更高的要求。文创产品首先是一个产品, 其次具有创新价值, 最后拥有文化内涵。人们对诸如山川河流、日月星辰等传统形态元素的文创产品创新的接受程度已经基本饱和, 将基于文学主题选取而来的元素与文创产品相结合就是一个新的创新源泉。
文创产品设计架起了现代生活与传统文化的桥梁, 让处在现在快节奏的生活的人们感受到文化的内涵。目前国内文创产品市场刚刚起步, 仍有很多需要改善的地方, 产品同质化严重、缺乏地域文化特色、实用性不强、产品质量不高等都是现在需要解决的问题。我们应该认识到文创产品不是使简单将历史故事拼贴到产品中, 不能随意改变产品的形态功能, 而是经过认真的思考与创意的探索, 使用合适的方法去创造真正的有意义实用的文创产品。对待传统文化、现代文化要精心的选择, 取其精华, 去其糟粕, 去贴近大众的生活。运用精妙的创意, 合适的方法, 讲述好文创产品的故事, 让更多的人感受文创产品。
四、结语
对文创产品的设计进行创新研究是文创产品产业发展和适应市场竞争的需求, 也是顺应时代发展的必然选择。本文分析了文化创意产品的内涵与现状, 阐述了文创产品的重要意义, 以设计理念、设计原则为指导, 分析了笔者对于文学主题文创产品的设计研究。文创产品具有广阔的发展空间, 需要我们不断探索, 创新设计思路, 提高技术水平, 开发出更多有创意的新产品, 让我们共同努力, 为我国文创产业的蓬勃发展与民族传统文化的弘扬贡献力量。
摘要：文学主题文创产品基于文学史发展过程中所产生的文学经典进行产品设计与开发, 将文化与产品要素之间的关系进行整合, 把独具文学特色的文化元素融入产品的设计中, 通过人们对产品的使用, 弘扬和传承古今中外的文学精品, 丰富人们的精神生活, 提升人们的审美情趣和生活乐趣。
关键词：文化创意产品,文学主题文创产品,研究与设计
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