今天小编为大家推荐《数字化用户论文范文(精选3篇)》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。摘要对数字出版的模式、数字出版过程中的内容管理与知识管理、在线采编等问题进行深度分析,并结合国家数字复合出版系统工程的研发实施,分析了数字出版子系统的组合需求、数字复合出版标准体系等问题。
第一篇：数字化用户论文范文
基于老年用户的数字化产品行为设计策略研究
摘要：为了研究老年用户对数字化产品的接受程度和使用需求。利用行为设计的方法分析了老年群体对数字化生活的需求。提出了针对老年群体的数字化产品行为设计策略。该策略可以吸引更多的老年人使用数字化产品，更好地适应数字化社会。
关键词：老年群体 老年需求 数字化社会 数字化产品 行为设计
引言
老龄化已经成为目前我国面临的重大问题。随着信息时代科学技术的不断发展，5G技术的革新，数字化与老龄化成为我国目前面临的两大重要进程，它们之间的影响或将直接决定未来我国的养老方向。但是，目前人们仍然很少将老龄化与数字化联系起来，年龄歧视对老年人造成的刻板印象使大众普遍认为老年人是“科技绝缘体”。因此，本文将着重分析老年群体在互联网背景下对数字化生活的需求，以及提出针对老年群体的数字化产品行为设计策略，使其更好地适应数字化社会。
一、老年群体
(一)年龄歧视：我国《老年人权益保障法》第2条规定，老年人的年龄起点标准是60周岁。截至2019年，我国60岁及以上人口共25388万人”，严重的社会老龄化加重了年龄歧视现象。年龄歧视是由美国老人学家RobertN.Butler用来描述对老人的歧视。目前在我国被广泛认为对老人的刻板印象，认为老人在生理和社会能力方面处于弱者，认为他们学习能力低，接受能力低、健康状况差等。
(二)老年群体特征
1.“老年，人”的年龄标识逐渐消失：由于生理年龄和心理年龄的差距及个体差异的存在，对老年群体的年龄划分是十分困难的2，将60岁以上的人群定义为老年人的界定方法也较为片面，而且良好的心态会使老人看上去更年轻和健康。新一代的老人，特别是都市老人追求的生活方式已不同以往，相比于年龄歧视给，人们带来的对老年人的刻板印象，新一代的老年人思想观念比较开放，充满活力，乐于接受新鲜事物，渴望进行社会参与，重视社交和沟通B31。他们不需要被定义，去标签化是新一代老年人的追求。
2.更加追求生活质量：医学的发展使人类平均寿命不断延长，虽然仍有慢性病的存在，但是对于老人的日常生活不会有太大影响。新一代的老年人相比过去的老人来说，对事物的接受程度更高，退休金更高，对生活质量的追求也更高。根据马斯洛需求层次论，人们在满足了基础的生活需求后，会有更高层次的需求，新一代老年人的追求已明显从维持基本生活向追求生活质量转变。
3.对健康的追求转变为对健康生活方式的追求：和以前的老年人对于健康的追求停留在保健层次的思想不同，新一代老年人更注重养生。科学的饮食和合理的运动是老人们追求健康生活的新方式。除了太极和广场舞，我国多个城市都已专门为老人开设健身房，专为老人打造适合他们的健康运动和预防、保健、康复项目，使他们生活的更健康。
二、老年用户对数字化产品的需求
(一)去标签的需求：目前的适老化产品，过多片面强调老人的生理变化、机能衰退带来的一些问题，老人学习能力差、记忆力差、无法接受新鲜事物、不会使用数字化产品等。这些都是对老人非常片面的认知，然后出现了很多只片面解决问题的奇特设计。比如为了让老人接受数字化而出现的一些APP设计，UI界面采用了2010年左右的界面流行元素，将“好用”和“好看”混为一谈，认为只要界面够复古老人就可以接受，产品流程逻辑混乱的问题依旧没有得到根本性解决。反观，目前市场上最受老年人喜爱的产品，是微信、抖音、今日头条、拼多多等大众APP，而不是专门“为老年人设计”的产品。设计的根本是解决用户的问题，这与用户的年龄并无关系，老年人对产品的需求，是去掉标签，追求自己的生活。
(二)社交需求：老年人同样具有社交需求，以避免自我封闭，与社会脱节。但是他们与我们的社交需求不太相同。他们多通过线上组织活动，线下聚会的方式进行社交，网络上很少会添加陌生好友，他们拓宽社交圈子的渠道集中在线下，网络社交只是联络感情的工具。年轻人会在网络上认识陌生网友，老年人会在网络上寻找失联老友。一些许久未联系的同窗、战友、老乡，通过社交在网络上找到了联系方式。老年人目前的社交形式整体还是太依赖面对面的方式，新一代老年人的社交需求需要我们将数字化与老龄化社交需求相结合，拓宽老人的交流方式，使数字化沟通能够正式融入他们的生活，与年轻人一样随时随地简单地进行社交。
(三)代际沟通需求：我国十三五规划建设中提出了“以居家养老为基础，社区养老为依托，机构养老为支撑”的养老居住政策，同时提出“9073”的养老居住格局，强调居家养老的重要性(4。在这种背景下，代际沟通成为了老人必不可少的需求。大多数老年人对于数字化产品的接触都来自于与子代和孙代的沟通需求，尤其是空巢老人，在物质和精神方面对于数字化产品的需求更为强烈。通过数字化产品实现代际之间的沟通是一个良好的促进代际间情感的解决方案。
(四)自我表达需求：每个人都是独一无二的个体，都有表达自我的权利，老年群体也不例外。安迪沃霍尔曾说，“每个人都可能在15分钟内出名”，“每个人都能出名15分钟”。这两句话可谓精准预言了如今的数字化时代。短视频的兴起使自我表达的成本大大降低，使得包括老年群体在内的大众被赋予了更多的话语权，人们不需要像图文时代一样会写文章，短视频平台提供了更自主的表达途径，拿起手机就可以分享你的生活，这种情况下催生了很多“老年网红”的出现。比如抖音上平均年龄超过65岁的“时尚奶奶团”，凭借精致的妆容和穿搭走红网络，传递给大众别具一格的年轻、时尚和自信美。哔哩哔哩的“90后”up主“敏慈不老”，90岁高龄依然愿意在年轻的平台分享自己的故事，收获了20多万粉丝，传递给大众一个独立、自我、敢想、敢拼的形象。勇于表达自我是对自己的一种肯定，在获取别人点赞的同时也会收获认同感。数字化平台可以赋予老年群体更多的话语权，为老年人的日常生活带来颠覆式的改变，为勇敢表达的人提供一個展现自我的平台。
三、数字化产品的行为设计策略
若提高老年人对数字化产品的接受程度，需要增加用户对产品产生使用行为的意愿，而用户行为是可以被设计的。
(一)行为设计的定义：行为设计就是通过心理学角度，考虑用户在使用产品时的一些行为，在设计产品时利用这些行为去引导用户，让用户产生意愿做自己本来不想做的事情。1930年，哈佛大学心理学家B.F.Skinner制作了一个斯金纳箱实验，用来研究老鼠如何对奖励做出反应。老鼠被关在有控制杆的实验箱中，老鼠只要推动控制杆就会有食物掉落，这种奖励方法使老鼠很快学会了这项技能。Skinner推测，人的行为也是相同的，只要设计好激励措施，即可以引导人的行为，如今这个推论已发展为行为设计学。斯坦福大学的B.J.Fogg把行为设计与计算机软件和互联网应用联系在一起5，为我们研究用户行为提供了理论支持。Fogg认为行为受动机、能力成本和触发因素的影响，又叫福格行为模型，如图1。福格行为模型表明了只有动机、能力成本、触发因素同时满足时，行为才最有可能发生，三者缺一不可。
(二)如何设计从而影响老年群体的行为：行为设计学对于新一代老年人接受数字化时代来说是十分有效的，我们可以通过一些行为设计引导还不愿意接触数字化产品的老年群体学习使用它，引导已经使用的用户能够更加深入地使用它。
1.增加产品的使用动机：动机可以分为直接动机和间接动机。直接动机是用户本来就具有使用此产品的意愿，但是因为其他原因导致没有使用此产品。而间接动机是通过行为影响本来并没有使用意愿的用户来使用产品。直接动机是用户主观产生的，较难被影响，要想老龄化与数字化充分结合，使数字化充分融入到老年人的生活中，就要从增加老年群体使用数字化产品的间接动机入手。
(1)子女引导。据调查发现，大多数老人选择使用数字化产品的动机都是因为与子女的沟通需求导致的。在9073养老格局下，家庭养老成为我国养老的主要方式。4一2一1或4一2一2的家庭结构给子代带来了不小的生活压力，在外工作、求学等导致与父母沟通较少，祖辈为了能够更好地与子孙联络沟通，会要求子女教自己使用微信等通用类社交产品。除此之外，淘宝的亲情号也是一种基于家庭关系的社交。老年用户初次接触数字化购物可能会存在购物流程复杂、支付存在风险等操作问题。绑定亲情号可以实现家人之间的实时沟通，当老年用户在购物中遇到了问题可以让子女通过亲情号来帮助解决，对于老人不会使用电子支付的问题，也可以选择通过亲情号让子女帮助代付，使老年用户能循序渐进地学会并习惯使用此产品。需求会使学习意愿大大增强，通过代际沟通需求可以增加老年人使用数字化产品的动机。
(2)亲友推荐。亲朋好友的推荐也是一个获取动机的良好渠道。老年群体由于空余时间多，社交需求大，如果经常联系的亲朋好友们都使用了数字化产品，那么为了满足自己的社交需求，老人也会考虑尝试此类产品。例如备受老年群体喜爱的全民K歌APP，老人可以通过唱歌来展示自我，获取亲友的点赞和评论，达到社交的目的。除此之外，“家族”功能也使线上社交更有凝聚力。其中“地区家族”就非常具有地域属性，可以精确到自己所在的省市区以及街道，用户可以和自己的亲朋好友组建“家.族”一起K歌，也可以通过“地区家族”拓展附近的线下社交，拓宽老人的线上社交渠道，同时增加老人在使用时的归属感。
(3)社区普及。对于子女不在身边，附近也无亲友的空巢老人来说，社区可以起到一个普及推广的作用。社区志愿者上门进行数字化产品的普及，教老人使用数字化产品进行通信、社交购物和医疗。例如，2020年在全球都备受新冠肺炎困扰的情况下，健康码的出现极大方便了我国民众的出行以及政府的防疫管控工作，可是很多老人不会使用数字化产品，社区会负责帮助老人进行健康码的申办工作以及教老人如何使用。老人在使用健康码的过程中也能感受到数字化带来的生活便利性，可以提高他们的使用意愿。
2.降低使用数字化产品的能力成本：仅拥有了使用动机，依然不能有效的触发用户行为，能力成本依然是重要的影响因素。
(1)降低时间成本。即提高产品的反应速度，减少加载时间，并能在等待过程中给予积极回馈，以提高产品的容错性。老年人使用产品比较谨慎，尤其对于初次体验的产品，如果等待时间过长且没有回馈信息，老人会考虑是否为自己操作失误，或是否存在一定风险，从而打消对产品的使用动机。例如深受中老年用户喜爱的视频制作软件彩视APP，如图2，由于视频加载会消耗较多流量，因此页面在加载时会先加载出文字，视频以占位符的形式出现，待加载完成后再显示视频。这样的反馈能够使用户了解这个页面都涵盖了什么内容，以及明确未出现画面是加载速度的问题而不是自己操作的问题，不会对用户造成理解负担。
(2)降低金钱成本。即对用户友好，使用成本是符合用户心理预期的，最好是免费的、或者可以免费试用的产品，否则在用户还不能体验其功能时就要付钱，会对产品产生抵触情绪。降低金钱成本不是指产品不能进行盈利业务，而是给予用户更多选择。例如图3是备受老年用户喜爱的美篇APP，是一款简单易上手的文章编辑器，用户只需要简单插入图片文字等内容，即可生成一篇类似微信公众号的文章，老人可以以这种方式记录自己的生活，或者写文章分享自己对于一些事物的看法以表达自己。美篇生成文章时有很多模版可供选择，用户可以选择免费模版进行编辑，也可以根据自己需求选择是否开通会员以获得更多的会员专属模版，既满足了自己的使用需求，会员身份也可以增加用户的自豪感和认同感，对产品产生依赖。Zenbrush是一款毛笔字练习软件，其简洁的用户界面和清晰明确的功能深受用户喜爱。但是18元人民币的下载价格和全英文界面增加了金钱成本和学习成本，会使很多用户望而却步。
(3)降低学习成本。对于任何用户来说，学习成本越低，用户的使用过程就越流畅。产品功能逻辑清晰、交互简单、便于上手都是降低学习成本的方法。同类型的产品中如果甲比乙的操作更简单更方便，那么甲吸引的用户就会越多。比如抖音，视频自动完成加载，只需要上滑或者下滑就可以更新视频，大数据算法也可以根据用户的浏览历史精准推算用户的喜好，使用户动动手指就可以观看到自己喜欢的视频，学习成本极低，深受包括老年用戶的大众喜爱。
(4)减少社会压力。虽然数字化产品多种多样，分类很多，用户群体也被分为多个类别，但是与年轻人追求小众的圈子文化不同，老年人并不喜欢有意识地被定义为“老年人”，仿佛自己已成为耄耋之年的行尸走肉。糖豆APP是一款专为广场舞爱好者打造的跳舞APP，虽然其用户基本全部.为中老年用户，但究其原因是其满足了中老年用户跳广场舞的需求。糖豆的产品定位是广场舞，而非中老年人，只是广场舞的爱好者恰好皆为中老年用户而已。除此之外，老年人爱社交，使用的产品是微信，而非定位为老年社交的产品;老年人爱购物，使用的是淘宝、拼多多，而非专为老年购物需求设计的产品;老年人爱听广播，使用的是喜马拉雅、荔枝FM，而非专为老年听众设计的产品。老人们健康、动自由，并不会因为了年纪或患有慢性病而自怨自艾，不要打着“专为老年人设计”的旗号，专注产品本身的功能，会更能吸引老年用户。
3.增加使用产品的触发因素：即使用户产生了使用动机，能力成本也不高，但想要引导用户的行为，用户与产品之间还需要催化剂，即触发因素，如图4。触发因素可以增强用户黏性，让老年用户能够接受数字化产品并使其融入他们的生活。
(1)奖励刺激是最常见的触发因素。在用户使用动机弱，但产品的能力成本低的情况下，刺激是最有效的触发方法。在用户使用产品的时候获得意想不到的奖励能增加用户对产品的惊喜感，提高使用产品的黏性。比如拼多多，可能用户本来并没有使用意愿，但是好友让你帮忙“砍一刀”后你也获得了一笔钱，这就是奖励形式的触发因素，通过极低的能力成本使用户获取奖励，使意愿不是太高的用户也产生了使用产品的行为。付宝会在一些商场、餐厅、超市等购物消费场所的收银台贴一些红包码，用户扫一掃即可领取几毛至几块不等的红包，吸引了很多之前并不使用支付宝、甚至不使用数字支付的老年人，并培养了结账之前扫红包的用户习惯，自然而然就可以吸引用户使用支付宝支付而不是微信支付。随机因素也是惊喜来源的一部分，如果用户每次使用获得都是相同的奖励，会失去很多惊喜感和对产品的期待，使用户产生疲劳，最终流失。
(2)辅助可以减少学习成本。当用户拥有使用产品的动机但是使用.的能力成本较高时，可以添加适当的辅助，在用户使用产品时给予说明和引导。比如深受老年人喜爱的娱乐产品开心消消乐，在第一次试玩时会给你介绍消消乐营救村长的故事背景，给用户代入感。游戏中每次出现新的元素时都会出现游戏角色按照步骤引导你该怎么玩，出现新的活动时也会一步一步地指引你怎么领取奖品，如图5。这种辅助引导会大大降低产品的学习成本，而且萌萌的动物形象给人以亲切感。
(3)提示可以提高产品容错性。在用户拥有较强的使用动机，能力成本也很低的情况下，我们依旧可以使用适当的提示信号来与用户沟通，防止用户在使用过程中突然遇到问题，导致无法进行的情况。
4.兼具情感化：在利用行为引导老人使用数字化产品时还要同时注重情感化的设计。情感需求是人的天性，人使用产品，都会产生情感61。情感化会给用户提供平等、亲切、温暖的感觉，能缓解在使用产品时出现的一些负面情绪。比如很多APP会在年末时给用户发送年度报告的H5，温.馨的画面配以抒情的音乐，加上精确的数据，让用户感觉与产品之间产生了精神联结，仿佛面前的不是一款应用软件，而是你的知己，知道你最喜欢的歌，最喜欢的事，哪天睡得晚，哪天有心事。支付宝的蚂蚁庄园可以通过喂养小鸡获取能量来进行爱心捐助。但是如果长时间没有喂养小鸡，小鸡就会给你发送消息“我要离家出走，再见!”非常人性化又有趣味性，给用户带来情感上的满足。
结论
通过行为设计让老年群体更容易接受数字化产品，比专门为老年人设计专属APP将他们与其他人群划分开来更能吸引老年人。利用行为设计对老年人进行引导，使他们对数字化产品的使用意愿和依赖感增强，使数字化产品彻底走入老年生活，数字化和老龄化的结合，会给未来我国的养老方向提供更多可能性。
参考文献
[1]中国老龄协会[EB/OL]http：//www.cncaprcgov.cn/txw/190827jhtml
[2]中国就业培训技术指导中心，中国心理卫生协会心理咨询师(基础知识)[M].北京：中国劳动社会保障出版社，2017：431.
[3]罗琛琛，陈香基于用户认知的新老年人互联网产品设计策略研究[J].设计，2019，32(11)：64-66.
[4]王萌，齐松涛，申鹏基于老龄化代际互助空间设计研究[J].居业，2019(10)：27-28.
[5](美)奇普希思，丹希思靳婷婷译行为设计学：打造峰值体验[M].北京：中信出版社，2018：7.
[6]马驴韬，方钦朴交互设计要素情感研究[J].设计，2020，33(09)：103-105.
作者：杨旸 李怡 张金诚
第二篇：数字复合出版的用户需求分析
摘 要 对数字出版的模式、数字出版过程中的内容管理与知识管理、在线 采编等问题进行深度分析,并结合国家数字复合出版系统工程的研发实施,分析了数字出版 子系统的组合需求、数字复合出版标准体系等问题。
关键词 数字复合出版; 国家数字复合出版系统工程; 内容管理; 知识 管理
数字出版首先是出版资源全生命周期信息交换的过程,是利用网络进行在线或者离线数字写 作内容的采集和管理的过程,是把内容中的各种知识析离共享管理的过程,是根据使用者的 需要进行全媒体组织输出的过程,是在线信息网络化服务的过程。
对于数字复合出版,首先要分清谁是这个工程的用户。(1)出版社的编辑是数字出版 系统的最主要的用户之一,编辑联系作者、读者、专家和审校批准者。(2)作品的作者是 数字出版上游用户之一,作者的作品是读者最需要的,围绕读者的需求建立作品是数字复合 出版内容建设的关键之一。(3)使用作品和享受服务的读者(个人读者)是数字复合出版 的下游用户。由于这个用户的存在,作者的作品和编辑的工作才有价值。(4)机构用户是 数字复合出版的中游或者下游用户。作品的发行、销售、代理服务等属于中游用户,是传播 数字作品和衍生品的重要力量。图书馆、情报所等属于下游用户,是为教育和科研支付作品 使用成本,同时把作品链接到教育和科研最终用户的纽带。所以,数字复合出版工程要符合 这4大类用户的需求,而不是只符合传统出版机构的需求。
本文把这4大类用户统称为数字复合出版系统的用户,那么他们对数字复合出版系统 的需求是什么呢?
1 数字出版模式的根本转变
出版模式在传统出版时代与数字出版时代有着根本性的转变。首先是阅读方式的多样性变化 ,有纸介质阅读、设备阅读,还有电子纸内容充值阅读等;其次是传播方式的多样性,通过 邮局批发零售和互联网传播、电视传播、电台传播、批发零售充值传播等会同时存在。显然 ,传统的数字转化方式无法适应这么多变化的组合,需要根本转变出版的流程,变成全数字 化、全网络化操作的模式。
1.1 出版适应不同用户需求
随着用户需求的不断变化及技术的发展,传统出版在面对数字化服务方面存在着一系列 问题。在没有订单之前确定印数是传统出版的主要方式。大批量的印刷,虽然市场依然还需 要,但是需求量不会太大,基本上会保持现状。另外,对于断档的作品和专业性很强的作品 ,如何解决随时满足用户的购买需求和减少固定印数销售不了的报损问题,按需出 版(POD)因此会快速发展起来。如何通过移动通信网络、互联网等多种途径实现内容的组合与销售,并且根据不同终端进行 自适应的内容服务?图书阅读器内容的装载、电子纸内容的装载、手机使用出版物、 移动广播电视终端收看出版内容等将会逐渐开展。
1.2 数字出版的XML格式应用
传统排版文件当操作系统变化、应用方式变化时需要重新处理加工,对其长期保存也受各种 因素的影响。而内容的XML化、版式的XML化,文件格式的国际标准化,才可以在更长时间里 保证内容的可重复使用需要。
在数字出版时代,格式的变化将是首要考虑的问题。因为出版机构是以内容为基础的, 因此,在数字复合出版系统工程研发中,必须保证生成的内容能够持续不断地应用于不同 系统,包括未来发展可能产生的新的出版系统。XML格式由于其良好的特点与灵活性,成为 内容服务领域的趋势所在。所以,数字复合出版系统必须全面转向XML格式规范。
在数字复合出版过程中,内容的XML化、知识的XML化都需要重点思考并加以实现, XML化的内容排版后,根据不同的终端进行定制,适应最终用户的多样化需求。
1.3 排版系统应适应网络与传统出版的不同需求
目前大量的传统出版在走向数字出版过程中面临着很多问题,其中之一就是把用于传统 出版的排版系统用于网络出版。传统出版排版系统在针对纸质印刷对字的精美及精准控制上 提供了丰富的功能与应用,但是,在数字出版及网络应用过程中,后者对图、文在精准控制 上的要求会比较低。如果将传统的出版系统用在网络上,会造成文件增大、传输使用成本升 高等问题,造成用户的使用障碍。
因此,传统出版采用目前的排版系统更易于控制,但在数字复合出版系统中,需要进行 相应的改变,通过内容的XML化实现多样化的非纸版排版灵活适应。
2 管理成为数字出版的需求
在数字出版时代,如何更好地实现知识共享并大力降低知识复用成本,不仅仅是出版 而且是信息服务全行业面临的重要问题。
其实,无论在哪种出版过程中,出版社内部的知识、出版社之间的知识、出版社与服务机构 之间的知识都是需要组织、规范、复用的。但是在数字出版时代,在其他出版社进行出版活 动需要连接这些知识的时候,还难以快速便捷地实现。而互联网上的维基百科,可以非常 方便地进行连接与使用,包括它的参与性,是目前传统出版所难以达到的。
2.1 出版社之间的知识管理
在出版领域,一些诸如人名、地名、机构名、朝代等知识的规范与共享在出版和信息服 务领域非常有意义,也将对后续的很多服务产生直接的影响。由于 在互联网信息服务时代,服务是需要知识共享、聚合的,所以,为了信息服务的需要, 出版社之间加强知识规范、规范知识的提取等是必需的。因为编辑在第一时间接触作者,所 以,将知识的提取前置到出版社去进行是非常有利于出版知识规范建设的。
此外,出版社之间的知识规范与共享还包括字处理知识的共享使用、机构数据交换知识的共 享使用、科学符号处理知识的共享使用、数字版权知识的共享使用、标准、标准以外字的处 理等等。
2.2 服务机构间的知识管理
在进行出版资源的信息服务过程中,服务机构间存在大量的数据交换,例如商业机构与 商业机构间、商业机构与公益机构间,以及公益机构与公益机构和各类机构与政府之间。因 此,特别需要重视解决一些出版信息共享与利用的问题。同时还需要关注这些信息的互操作 与互交换。
2.3 内容管理
据调查,现在大部分的出版机构都没有保存本机构所出版的印前电子文件和电子排 版文件,这是在数字复合出版过程中需要解决的一个问题,即如何存储和管理在采编过程中 形成的文件,以及如何作好内容管理。这是面向用户开展服务所必须解决的基础资源储备 问题。
具体来说,主要包括以下几方面的内容:(1)存储、管理、备份各种规范的XML文件。 ( 2)提取XML文件中的各种粒度的内容进行归一化专用内容管理,以便于内容重组时的使用。 ( 3)存储各种规范数据模板,用于产生不同需要的数据内容。(4)存储各种规范的XML版式 文件,用于不同表现形态的出版物版式需求。(5)检索引擎,便于查找与利用。(6)表现 形式、内容组配管理。用户需求组配选择与出版传输形成。(7)数字资产的评估与财务核 算体系的准备。传统出版的ERP系统与真正的销售服务环节是脱钩的,在数字复合出版的 服务环节,要把数字资产的评估和财务紧密结合在一起。
2.4 出版信息的全生命周期管理
目前,很多出版社都建立起了自己的ERP,但是普遍存在的问题 是出版社的ERP如何与图书馆预订、新华书店发行、按需印刷(POD)等系统有机结合起来 ,实现信息流的交互与共享,从而消除信息孤岛,这是实施数字复合出版需要重点考虑的 问题之一。
3 在线采编成为数字出版的需求
在数字出版时代,在线采编系统在出版机构,特别是在期刊编辑部当中具有十分重要的 地位,因为大部分期刊编辑部的主要工作就是完成作者稿件的采编审校,而印刷与发行基本 利用社会化的企业进行。通过作者、编辑、审稿专家在线的方式进行审校稿工作,同时完善 相关服务功能,为专家审稿与编辑工作提供便捷、高效的信息环境,将极大地提升编辑效率 ,并为后期的知识服务奠定基础。
3.1 稿件转换系统
稿件转换系统是实现后续复合出版的开端,将在很大程度上为作品内容的XML化提供最 初及最理想的控制环节。为此,在这个子系统中将重点提供以下功能:(1)在线收集作者 提交的稿件;(2)稿件置标规则检查器;(3)稿件格式转换成XML文件(稿件的XML文件、 编辑规范部分的XML文件、专家规范部分的XML文件、自定义字的XML文件及其相关文件等 );(4)传统出版物数字化加工转换等。
进入内容管理系统的应该是几类文件:XML文件、图片文件、音频文件、视频文件、动 画文件等,同时也可以对各种原始文件(例如,各种排版文件等)和各种介质(例如,纸 、磁带、磁盘、光盘等)上的内容进行转换。
3.2 重点关注内容源头的变化
在知识服务的不断推进下,在数字出版的基础上,要重视内容源头,这与传统出版模式 下的服务存在极大的不同,主要表现在以下几个方面:(1)内容颗粒度的变化。以往基 于整篇文献、整部作品为内容的信息组织与服务已经不能很好地满足读者的现实需求。必须 实现更细颗粒度的如文献的表格、数据、公式、图表以及知识点等等知识的标引、组织与知 识服务。在数字出版系统工程研发过程中,将需 要研发相关软件工具,为作者、编辑等提供 更为便利的标引和知识点生成工具与插件。(2)多内容格式的变化。在传统出版过程,出 版内容多为文档与图片格式,但是在数字出版过程中,将不断丰富,包括音频、视频、动画 等不同格式文件的融合与转换。这对数字复合出版系统研发也提出了新的需求。(3)作者 、编辑、专家工作重心的变化。在传统出版过程中,作者、编辑与审稿专家各司其职,分担 着不 同的角色,比如审稿专家将重点审查稿件的研究内容是否科学可行等,编辑主要完成文字内 容的编辑加工,但是导读性质的工作存在缺失。诸如此类的角色分工与转换在数字复合出版 系统研发过程中也需要重点调研并形成解决方案。
还有就是授权的细分,即要在传统授权外,获得部分组织和使用的授权。编辑需要充 分理解作者的本意,针对作者的本意创建主题,对读者进行导读和与读者进行沟通讨论。 处理好源头更有助于服务,这是互联网服务企业已经深刻认识到的环节,传统出版必须在 源头开始就建立服务的意识。
4 数字出版子系统的组合需求
在数字复合出版系统研发过程中必须要贯彻的一个理念就是模块化、可组配化。即一些 模块可组合出具体的应用,形成相对独立的子系统,并且各个子系统可以单独运行。同时, 根据不同用户级别选配相应的功能与扩展,用户可以根据自身的条件选择配置相应的子系统 就可以实现数字出版。由此可以看出,最终的数字复合出版系统是可组配、多样化的出版系 统,用户应该有多种选择。
因此,可以简单地将数字复合出版系统分成以下几个:在线采编系统(A1)、单机 采编系统(A2)、小型内容管理系统(C1)、大型内容管理系统(C2)、知识管理系统(K )、网络应用排版(E1)、传统纸版排版(E2)等等。由此,不同的出版机构可以进行选 配,如小型出版机构,只需要单机采编、小型内容管理、网络应用排版系统即可,即选择A2 、C1、E1。依此类推,大型出版机构可选A1+C2+K+E1+E2;编辑部可选A1(A2)+C1;专业排版可选E1+E2;有技术实力的机构可选E1+E2。
5 数字复合出版的标准体系
数字复合出版系统研发是一个复杂的系统工程,会涉及出版流程的各个环节,要想达到 “一次制作、多元发布”的最终目标,同时包括与相关出版工程的连接以及出版上下游应用 的衔接,标准规范体系建设是一个需要花大力气的基础内容。
在复杂的标准体系建设中,有几个方面需要重点考虑:
(1)互操作型标准要优先。系统之间互操作类的标准将是实现各个子系统可以正常 顺畅运行的保障。通过一系列的标准,确保数据能够在子系统之间高效流转,比如A1要把数 据传到C1和C2,互操作标准至关重要。还要建立与外部系统的互操作标准,这里应该尽可能 应用已经有的国际标准。
(2)数据交换格式标准要优先。因为很多外部系统将和数字出版系统进行数据交换, 所以约定数据交换标准有利于外部数据进入数字出版环节,也有利于数字出版环节与外部进 行数据交流。这里也应该尽可能利用外部存在的数据交换标准和交换格式。
(3)字的内置标准化与外置引用注册管理。要彻底解决出版行业中的字体、字形、字 编码各自为政的情况,真正使数字内容可以交换、可以互操作,而不是只能显示。
(4)标识注册管理标准。 比如现在有DOI的标识注册管理,随着系列工程的建设, 今后会有DRM,如何实现DRM管理,也必须要注册管理(DRM的算法、认证、内容对象、授 权)等,今后还会有元数据的标识登记管理(元数据的类型、规范、格式、属性),对象数 据的标识登记管理(对象数据的类型、规范、格式、属性、授权)等。
(5)各种终端应用的内容版式标准。对于电子报纸(用电脉涌印刷的纸)、各种手持 的移动终端(手机、用电子墨水屏幕的终端、各类游戏机、各种数字助理设备)、各种固定 终端(计算机、笔记本、上网本、Wii类游戏机)等,根据屏幕特点、操作系统特点、应用 软件的特点给出“内容+版式+格式+应用基础”的组合规范。
所以,对于这些具有相关性的基础标准,必须要优先考虑,不能陷入到用一些技术手段 或效率并非最高的方法去解决。比如互联网与纸版印刷对排版的精度与精美度的需求有非常 大的差别,完全没有必要把纸版印刷排版的要求应用到互联网上去。总之,传统的模式在进 行传统出版时继续遵循即可,而在数字出版与数字化应用的过程中,必须进行针对性的思考 与规划。标准的推广和应用甚至比标准制定本身更为重要。
参考文献
[1] http:∥www.editeur.org/
[2] http:∥www.doi.org/
[3] http:∥en.wikipedia.org/wiki/Digital-rights-management
[4] http:∥www.springersbm.de/index.php?id=13362
[5] http:∥en.wikipedia.org/wiki/Elsevier
作者：孙 卫 凌 锋 张秀梅
第三篇：基于用户画像的数字营销策略分析
摘 要 在互联网特别是移动互联网日趋发达的大环境下，数据资源在国民经济增长中起着越来越重要的作用，相应的数字经济逐渐成长为重要的经济支柱。顺应数字经济的发展，企业营销也由传统的营销时代转向数字营销。从数据基础概念出发，通过分析用户画像工具在用户细分和目标客户定位中的优势特点和应用流程，阐述了企业如何充分利用数据资源和用户画像工具为其产品制定数字营销策略的方式和方法。
关键词 数字经济;数字营销;市场细分;用户画像
基金项目：本文为校级科研项目“数字经济时代企业营销模式变革研究”(2021-SK-14)研究成果。
1 数字营销背景介绍
数字营销是使用数字传播渠道来推广产品和服务的实践活动，从而以一种及时、相关、定制化和节省成本的方式与消费者进行沟通。随着互联网技术的发展以及广泛的应用和实践，数字营销已经成为当前数字经济时代的主要企业营销模式。而数字经济本身是一种数字技术与实体经济的融合而形成的新型经济形态，是以数字化的知识和信息作为重要生产要素、以现代信息网络作为主要载体、通过信息通讯技术(ICT)对传统经济部门的渗透实现经济效率提升和经济结构优化的经济活动[1]。中国信息通信研究院发布的《中国数字经济发展白皮书(2020年)》显示，2019年，我国数字经济增加值规模达到35.8万亿元，占GDP比重达到36.2%。在以数据为主要生产要素的数据经济产业化时代，传统的企业营销模式已经不能满足企业发展需要，依靠互联网技术和数字经济产业背景，逐渐形成了新的营销方式——数字营销。数字营销依靠大数据等数字技术应用，通过挖掘市场数据资料，整合客户信息，确立新的市场细分，精确定位企业客户群体，同时为客户提供精准营销服务，更好满足客户需求，从而提高企业产品竞争力。
2 数字营销优势分析
数字营销的核心要领是实现精准营销，即在数据赋能的基础上实现精准市场细分和用户定位。用户画像是数字营销中常见的用于准确定位目标用户的工具之一。用户画像通过对用户数据的收集和分析，提取特定用户类型的关键词作为标签构建用户画像模型，并采取可视化技术对用户模型加以呈现。通过用户画像，可以清楚地掌握特定用户类型的基本属性(包括静态属性和动态属性)，从而有针对性地进行广告投放和产品推荐，达到精准营销的目的。相对于传统营销模式，基于用户画像的数字营销模式具有以下优势。
1)能够快速准确的区分目标用户。传统的营销方式通过调查研究获取用户信息反馈，然后通过一定统计技术形成用户群体模型，所得到的结果是基于科学预测的基础之上。而数字营销通过获取数据资源，利用大数据技术，对企业全体用户数据信息进行分析和整理，所得到的用户实际发生的商品消费数据，利用这些消费数据作为用户标签，表达的是用户的真实特征和需求，把这些特征和需求提取归纳成为用户的属性，也就是标签，从而得到精确的实际用户画像，用户画像代表现有用户的同时也代表了目标用户的属性特征。
2)数字营销提高了企业广告投放的精确度。广告作为商品信息传播的基本工具，在企业产品营销推广的过程中起着及其重要的作用。但传统广告的一个巨大缺陷就是难以界定目标受众，容易造成广告费用的巨大浪费。例如针对成年人健身的路灯广告对于经过的未成年人来说难以产生需求刺激。数字营销方式利用用户画像很好地解决了目标受众的问题，通过区分目标受众群体有针对性的发布或者推送广告，提升了广告的效果，同时节省了广告成本。
3)数字营销有针对性的推荐活动促进了产品和用户之间的相互信任，加强了用户黏度。传统营销中的产品推荐多采用人员推销的方式，通常很难确定目标用户的实际需求，有時很容易引起目标客户的反感，降低产品推荐效果。数字营销通过数据库对用户进行特征匹配，从而找到准确的目标客户，挖掘目标客户的真实需求，进行线上产品推送，用户看到的是自己感兴趣的又有需要的商品，从而可以降低用户的反感心理，提升用户对产品的兴趣和信任。
3 用户画像数据属性分析
用户画像也叫做角色分析，它是一种用来区分用户群体属性、确定目标用户需求的有效工具。基于用户数据信息之上的用户画像帮助电商企业对用户进行精准化服务、个性化营销和特色推荐，把握用户需求，切中用户利益点，实现精准营销[2]。从数据资源中提取和产品及用户相关的词汇，形成海量的数据标签，依据用户的需求种类、消费特征、行为观点的差异，把用户分为不同的类型，同时加上用户的年龄、性别、地区等基本信息，把不同的用户类型描绘成各具特色的用户模型。
用户画像是在数据资源的基础上构建的，随着企业对数据资源的重视程度的提高，以及数据采集、数据分析、大数据管理等技术的不断提高，用户画像工具的使用也变得越来越成熟。用户画像的核心任务是要采集并筛选出用户信息的关键词，将这些关键词作为标签来表达用户的属性特征。用户标签通常包含了用户的基本属性和行为属性。
基本属性是用户的基础信息包括性别、年龄、学历、职业、收入、地区、婚姻等个人信息数据。在用户登录注册网站是通常都要求输入基本信息，这些基本信息和用户账号相关联，成为用户标签的一部分。
行为属性可以分为：
1)动态行为属性。动态行为属性是用户使用注册账号浏览互联网的过程中留下的记录。动态行为属性包括用户的互联网行为，例如上网时间段，通过分析提取用户的上网时间记录，可以知道用户习惯性使用互联网的时间，也可以了解到用户是否有熬夜上网的习惯。动态行为属性也包括网站关注偏好，通过查看用户的网站浏览记录，如果用户浏览的大多是汽车类网站，则可以知道用户是汽车产品爱好者。动态行为属性还包括社会交际、日常生活、工作、出行方式等。例如从用户使用网约车的记录可以分析其对网约车的需求。
2)消费行为属性，包括消费水平、消费心理、消费嗜好等。从用户的日常购物记录信息可以分析用户的消费层次，例如通信公司把用户按照每月消费花费情况把消费最多的一类人列为VIP，从而加以关注并重点管理。购买记录还可以用于分析用户，以分辨用户是否偏向于折扣品的购买或者是奢侈品的购买。
3)心理行为属性，包括用户的情感、个人价值观等方面的数据。在一些媒体平台上，用户可以通过文字、图片、视频的方式发表自己的见解、想法，参与讨论或者直抒胸怀。通过关键词的提取可以了解到用户当时的情感状况、个人对事物持有的态度等。
4 基于用户画像的数字营销策略
基于用户画像的数字营销过程包含两大步骤，如图1所示。
4.1 建立用户画像模型
数字营销的基本目的是要实现精准营销，精准营销则建立在用户画像的基础之上。用户画像的过程如下。
1)数据采集：为了获得理想的用户画像，第一个步骤就是找到和产品及用户相关的数据资源。常见的数据采集方法是利用企业自身的数据库。企业通常都有自己的客户订单管理系统，里面包含有用户注册登记时的基本信息如年龄、性别、职业、地区等，同时也含有用户的购买记录、网页浏览记录、商品点击记录等信息。这些都是确定用户属性的基础数据。也可以通过网络搜索和第三方工具获得目标用户的数据资源。
2)数据处理：通常采集到的数据资源都不能直接用于用户画像，还需要对所采集的数据进行清洗和筛选。对于一些重复、噪声、错误的数据可以删除，对于一些缺失但又需要的数据可以采用均值法等方法补充完整，还有一些不具代表性的词汇需要剔除，对于有的用户可能处于隐私需要而产生的前后矛盾的数据也要进行调整甚至删除。由于所采集的数据可能来源于不同的系统，数据格式也可能不同，需要统一数据格式，包括数据精度、日期格式等内容。
3)数据标签化：处理数据之后，可以对用户进行分类并提取出分类用户的属性词汇，这个过程也就是用户标签化过程。通过标签化，可以清楚的看到每类用户的特征标识，有利于形成用户画像轮廓。
4)数据可视化：可视化是对标签化后的用户群体数据进行展现，采用各类计算机软件可以轻松实现数据的图形化，包括常见的柱形图、散点图、饼状图以及各类表格等，Excel、Python等都是常用的数据可视化软件。
4.2 精准营销
用户画像是为精准营销服务的，精准营销包括精准广告投放和产品推荐，最终促进用户购买。
1)精准广告投放，广告是产品传播的重要工具，企业为了打开产品销路，占领市场份额，通常都要花费巨资进行广告投放，但传统的广告投放对于目标受众很难把握，以至于很多非目标客户也被动地接收了产品广告信息，而这类客户并没有产品需求，从而产生负面心理反应，降低对企业产品及品牌的关注度。通过用户画像之后，利用用户标签可以选择与产品有对应需求的用户群体，有针对性的投放广告，从而让产品找到有需求的用户，用户也能找到适合自身的产品，实现广告的精准投放。
2)精准产品推荐，传统产品推荐更多的采用产品展示的方式，在没有清楚界定目标用户的产品需求之前，这种产品展示收到的营销效果非常有限。通过用户画像掌握用户的消费属性和消费偏好之后，可以推荐用户关注产品，从而避免用户收到无关产品推荐信息，减少资源和时间的浪费。精准产品推荐普遍应用于电商行业。对于网购用户，在网络平臺登录之后所做的每一次点击浏览或者关注，都会在后台留下记录，对用户的记录进行整理并转换为用户标签后，用户下次使用平台就可以看到相关和类似产品的推荐信息，这有助于减少用户的搜索时间，提升搜索效率，也就达到了精准推荐的目的。
3)用户购买，经过前期的外界刺激及用户分析，在精准广告和精准产品推荐的助力下，用户进入到购买阶段。用户可以轻松找到自己想要的产品，电商平台也以更简单方便的形式让用户确定订单并支付。对用户来说，可以用更低的成本，更高效的实施购买行为。
4)购买反馈，通常电商平台都设置有用户评论区，用户可以对商品和服务提出评价。购买反馈对于改善商家经营服务质量有很大的帮助。由于订单及支付等信息流是在相互信任并有平台背书的情况下发生，是在线上发生的，而实体商品的交付由物流公司线下完成，单纯的一手交钱一手交货的交易环节被拉长了，用户收到所购商品后才会产生满意或不满意真实反馈，对于用户购买后的反馈信息，经过系统处理后可以进一步充实和完善用户画像，从而更加精确地描述用户特征。
5 结语
数字经济的蓬勃发展是一种趋势。数字营销为企业产品提供了更方便快捷和高效的传播途径。营销的基本策略是要解决商品销售和目标用户的需求问题，基于大数据技术的发展和数据资源的合理利用，用户画像作为其中的一种工具被广泛应用于各行各业之中。数字营销通过利用用户画像对用户进行细分和对目标用户进行选择，可以很好地解决传统营销模式中许多问题。企业通过不断更新用户信息数据，重新反馈到用户画像过程，从而使用户模型不断更新，形成闭环链路，将更有利于企业降低营销成本，同时提高营销效率，达到更高的销售业绩。
参考文献
[1]丁志帆.数字经济驱动经济高质量发展的机制研究：一个理论分析框架[J].现代经济探讨，2020(1)：85-92.
[2]胡泽萍.电子商务环境下用户画像对精准营销的影响研究[J].现代营销，2020(11)：74-75.
作者：魏湘辉