小编精心整理了《文化与传播论文范文(精选3篇)》，希望对大家有所帮助。基金项目：本文是陕西师范大学2011年校级思想政治教育重点项目(SZZD11002)的阶段性研究成果之一。
第一篇：文化与传播论文范文
视觉文化传播语境中广告传播与传统文化新论
摘要：全球化时代的跨文化传播，某种意义上也即是视觉文化传播。本文以此为思考源头，对引发当今视觉文化传播潮流的两大因素——品牌国际化及经济感性化趋向进行了分析，并在此基础上，对广告传播及传统文化进行了新视角的解读。本文认为，虽然广告传播一直注重从传统文化中吸取养分，但视觉文化传播为传统文化在广告传播中逐渐建立，并巩固其不可替代的地位和越来越频繁及广泛的运用，提供了新一轮的发展契机和平台。
关键词：视觉文化传播 广告传播 传统文化
四十年前贝尔预言：“我相信，当代文化正在变成一种视觉文化，而不是一种印刷文化，这是千真万确的事实。”而被视为跨文化传播研究开创者的霍尔对于“文化”则另有一番见解，他认为“文化即传播，传播即文化”。循此逻辑，我们可以发现：随着电影、电视、广播、录像、影碟、多媒体电脑、互联网等大众传播媒介的发展，视觉文化符号传播系统，正在成为我们生存环境的更为重要的部分。
虽然有关广告与文化的论述已经不少，但立足于视觉文化及视觉文化传播的平台重新解读，我们可以发现在广告传播与文化，尤其是传统文化之间出现了一些新的意味。
视觉文化传播·品牌国际化·传统文化
结合弗里德里克·詹姆逊的分析，美学家阿莱斯·艾尔雅维茨提出：当代文化，即后现代文化最突出的特点不仅是视觉文化，而且是全球化和商品化。根据詹姆逊的观点，现实主义对应于市场资本主义，现代主义对应于垄断阶段(帝国主义)，后现代主义则对应于跨国资本。资本的跨国流动也即品牌的国际化。由此可知，视觉文化传播是当今跨文化传播，也可说是传播的全球化的主导形态，它存在的基石就在于资本—品牌的国际化潮流。而品牌的国际化走向同时也意味着品牌传播的国际化，广告传播范围随之扩展到全世界。
跨文化传播虽然在后殖民主义语境中带来了文化认同的危机，但也在客观上促使各国文化群体拥有更多的共同体验和相似的意识形态，这就为广告传播的全球标准化奠定了受众基础。出于规模效益的目的，跨国公司总是倾向于利用各国文化的共性确定一个“普世化”的主题来进行一体化的品牌宣传，如百事可乐，无论在哪一个国家，它的宣传都是“新一代的选择”。
然而，由于文化差异的客观存在，在某种意义上说，文化又具有“不可认同”的对抗性，特别是那些传统文化积淀比较深厚的国家，如中国、印度。并且，传播全球化更加剧了文化的碰撞与文化的冲突，尤其在“民族中心主义”思想影响渊远广泛的国家或地区，跨文化传播也必然引起更强烈的本土文化对外来文化的抵抗和抗争。为了绕过各种壁垒和雷区，为不同地区的目标消费者所接受，品牌传播的全球标准化策略也离不开本地化的执行。有人提出“全球地方化”的概念，即指全球范围的思想和产品都必须适应当地环境的方式，符合各个地方的复杂性，在市场一体化与市场多样性之间寻找适当的平衡点。例如麦当劳曾在主要电视媒体反复播放三则广告，名曰“大陆本土温情系列”。这一系列以“家族温情”为诉求焦点，而以家族为纽带、浓郁的人情味是华人社会明显区别于西方的特征。麦当劳的创意人员准确地把握到这一中枢，通过平实、温馨的电视画面和平民化的旁白将其表现得淋漓尽致。其中《强强篇》在麦当劳餐厅里营造了中国传统一家三代温情脉脉、充满希望与憧憬的天伦氛围。《教育篇》则充分传达了麦当劳服务浓浓的人情味和尽善尽美的特质。消费者被告知，麦当劳与中国的每一个家族都有着千丝万缕的联系，每一对中国父母对子女的悉心教育赋予了麦当劳最优秀的服务。《小梅篇》更洋溢着浓郁的中国传统“孝”的美德。金发碧眼的麦当劳叔叔在张先生张太太欣慰、骄傲的微笑和小梅青春、自豪的笑容中出色地完成了“美国——中国”的文化转移，体现出麦当劳完美的文化本土策略。它直接针对目标受众，充分传达了品牌根植于本土、融于本土的意念。
事实上，将传统文化的丰富内涵转化为广告传播的源泉的做法，自其诞生以来并不鲜见。只是在品牌国际化的背景下，传统文化在广告传播中的重要地位和特殊价值，在品牌传播的全球标准化与本土特色化的冲突与交融中，以不同往日的面貌彰显了出来。毕竟，传统文化是在长期的历史演进中积淀而成，是一个民族的伦理道德、风俗习惯、文化教育、人生观与价值观融合的结果，根深蒂固地渗透到人们意识领域的最深处。品牌要为某一特定区域的文化群体所认可，就不得不对其代表传统文化的一切元素格外垂青。
另一方面，广告传播的国际化固然常常不得不借助对目标区域的传统文化因素的利用以达成被认同的目的，但这并不是拘泥不变的。在某些特定情境中，对传播者自身所具有的传统文化的运用亦可达到广告传播的跨文化目的。这正是人们常说的：“越是民族的，就越是世国界的。”最典型例子莫如2001年中国的申奥广告宣传。这一系列的广告传播以突显民族文化、民族精神而获得巨大成功。著名导演张艺谋在拍摄电视宣传片时，将北京浓郁的东方神韵、独特的人文气息融入奥运精神，处处渗透着民族文化氛围。4分钟的广告片，塑造出了浓郁的积极向上的民族精神、北京风貌，向世人展示了中华民族的凝聚力以及古老中国的万种风情。在申奥的标志设计上，以北京的“北”字为象征元素，飞旋的五环是中国传统民间工艺“中国结”的象征，又与奥运五环相连。而五星仿佛是一个打太极拳的人形，又表达了中国传统体育的文化精髓……这些富含民族精神、中国特色的宣传，深深打动了世界奥申委员会委员们的心，使中国以强势获得2008年奥运会的举办权。
由此看来，无论是对哪一方(己方或对方)传统文化的运用，有一点是共同的：品牌的国际化趋势已经和正在将传统文化所具有的独特而永恒的魅力一点一点地凸显出来并水涨船高。
视觉文化传播·生活者·传统文化
娱乐经济、体验经济及感性经济是近年来经济学界、营销界先后兴起的新名词。只要我们考察一下它们的实质，就会发现三者其实有着很深的血缘关系。
美国最大媒体创办人迈克尔·沃尔夫认为：人类即将进入娱乐经济时代，“娱乐因素”将成为产品与服务竞争的关键，消费者不管购买什么，都在其中寻求“娱乐”的成份。在体验经济中，影响消费者的主导因素是感受、感觉或情感等，虽然消遣娱乐只是体验的一个方面，但体验却一直是消遣娱乐的中心所在。由此看来，娱乐经济也好，体验经济也好，它们都反映了社会经济发展后，人类消费需求层次升华的必然趋势。在物质极大丰富的社会，生存和安全的基本需要已不是人们消费时考虑的重点，而社交、尊重、自我实现等感性需求在当下的消费潮流中日渐凸显。从某种意义上看，娱乐经济、体验经济二者可说是殊途同归，是对感性经济不同侧重点的不同表达。
利奥塔在其早期著作中曾强调“话语的”和“形象的”两种不同文化的对立二分，在他看来，“话语的”文化就是现代文化，其特征是理性主义，依据的是“现实原则”，而“形象的”文化则是后现代文化，其特征便是感性张扬，依据的是“快乐原则”。周宪则提出：“体验与娱乐已成为当前文化的主导倾向……”以上论述为我们进一步分析提供了线索——感性经济与视觉文化有着内在一致性。
当经济走向感性的时候，诸多经济学家认为企业在选择和制定营销战略时，“应以树立和推广某种生活方式为主要方向而不是推销产品……”作为企业营销战略的组成部分，在这种经济和文化背景下，“90年代的广告是个什么样?”英国KHBB公司计划经营部主任斯图尔特·布尔1987年春提出这个问题。答案是：感性经济必然导致生活方式或生活形态广告剧增。
再进一步思考，博报堂广告公司提出将传统广告理论中“消费者”的概念转化为“生活者”的举动，正是对生活形态广告风声水起的一种潜在的遥相呼应。传统意义上的“消费者”，在博报堂看来，实质上是以自己的方式生活着的“生活者”，我们不仅应该分析他们的消费行为，而且更应该深入观察他们平日的生活，详尽地研究他们的价值观、期待和梦想。之后，学者戴承良倡导的新广告运动，我们可将之视为对以上广告传播的新趋势及广告受众观转变的一种回应。戴承良所主张的新广告运动倡导顾客满意与终极关怀的融合，是寻找顾客满意普遍适用性和普遍规范性的终极价值，寻求顾客满意合乎人性真善美的长远利益。他将新广告运动最终归结于重建生活方式，即充分发挥广告所能达到的正面作用，把广告视为不只是企业商品的推销者，而且是社会生活的引领者，通过广告影响人们重建更为合理的合乎人性的生活方式。基于此，戴承良顺理成章地提出：“广告影响人们重建生活方式，需要把广告受众从‘消费者’转化为‘生活者’的概念。即把广告受众看成不仅仅是购买商品的消费者，而是看作过着十分有意义生活的独具个性的生活者。他们内心蕴含着对美好生活的憧憬和追求。广告人需要寻求与‘生活者’心灵的感应，精神的交流。”[1]
中国的传统文化总体上以儒家思想为基础，崇尚“仁、爱、礼、义、信”，追求人与人、人与社会、人与自然的和谐，看重以“家”和“亲情”为中心的群体价值，有着深厚的人文主义精神。这些思想精髓在当今物欲盛行、人情淡漠的后现代社会，在缓解人们的精神危机、改善人与人、人与社会、人与自然紧张关系方面仍然具有不可替代的现实作用。比如中国银行的系列电视形象广告在带来美轮美奂的视觉享受的同时，其中所反映的“止，而后能观;有节，情义不动;富而不骄”等中华民族精神更是在达成沟通的文化认同、心灵感应和情感迁移的基础上，满足与引领了生活者的精神需求。其它如爱立信的《沟通从心开始》、孔府家酒《回家篇》、奥妮《百年润发篇》、太阳神的企业形象广告……多少年过去了，大浪淘沙，这些具有浓郁的传统人文气息的广告依然留存了下来，为人们所喜欢、记忆并津津乐道。
在物欲泛滥成灾的消费社会，广告传播强调以人为本，正确把握“生活者”内涵，在重视人的合理物质需求的同时，高度重视人的精神需求和人的价值，以有利于人的全面发展，促进社会的物质文明和精神文明的平衡发展，不仅是现实可持续发展的需要，更是每一个生活者重建生活方式的必然需求。因此，传统文化中“仁爱、礼敬”等人文精神在广告传播中依然有着强大的生命力，并且在许多特定条件下，变得越来越重要和不可替代，以上提及的那些优秀广告中传统文化的回归就是一个明证。
创建有中国特色的新广告文化[2]
广告传播全球化，中国远远落在了后面，不仅数年来在著名国际广告节中少有建树，在亚太地区和世界华人广告大赛中也未能出人头地;面对“单向度的人”威胁，广告传播倡导以人为本。这一切，都在呼唤着传统文化精神的回归。但是，这种回归不是简单的历史重现，而是旨在创建有中国特色的新广告文化，即必须在结合国情吸收西方广告精华的同时，还应着重继承和发展中国传统文化的基本精神。
这种传统文化对广告传播既有正面的引导，也有负面的消极影响，如广告中一度盛行的“皇帝、格格”现象。我们呼吁广告传播要继承和发扬中国传统文化，并不是说对其不加取舍的利用，这之中必须有一个‘弃其糟粕、留其精华”的选择和改造的过程。
创建有中国特色的新广告文化，对外来的西方文化有益因子的借鉴也必不可少，它可以进一步丰富传统文化精髓。父亲节、母亲节是改革开放后的“泊来品”，但尊老爱幼、孝敬父母则是中华民族的传统美德，将“泊来品”洋为中用，便成了广州市南方大厦的广告宣传。在父亲节来临之际，一则标题为“那是一只有力的手——父亲是影响我最深的人”的广告将传统道德观念揉入现代生活，中西结合，天衣无缝。
总的说来，无论是吸收还是改造，创建有中国特色的新广告文化必须始终立足于传统文化，以传统文化的思想精髓为根本。在当今社会现实条件下，广告传播应特别重视以下问题;
1、忧患精神
中国传统文化的忧患意识在我国广告特别是在公益广告中已有初步体现。广州白云国际品牌营销顾问机构借用传统元素发布了一则名为《药方篇》的平面公益广告。画面中是一只用绳扎起来的四四方方的药方，上面一张红纸写着处方详情：“[防治非典药方]/乐观一副/冷静十分/认真五味/关爱不拘多少/用宽心锅肉炒/不焦不躁/细研为丸/以平和汤送服/不拘时候/多多益善”。口号是：“端正心态，正视非典;众志成城，抗击非典”。这则广告获得了良好的社会反响，与其他公益广告一起在当时特定的条件下起到了鼓舞士气、安定民心的作用。其它如呼吁节约用水、关心下岗工人、关注弱势群体等众多公益广告也都得到了社会各界的广泛响应和支持，取得了明显效果。
在当今人类面临人与自然的生态危机、人与社会的文明危机、人与人的道德危机、人的心灵精神危机、文明冲突的价值危机的危难之时，广告传播应高扬忧患意识，在回应与化解人类五大危机中作出自己独特贡献。
2、和合精神
和合是中国传统文化对人的生存、意义及可能世界的思考活动，它包含社会伦理道德、心理结构、价值观念、行为方式、思维方式、审美情感等。
在2000年第30届莫比广告大赛上，麦肯广告为邦迪创可贴创作的平面广告获得平面广告(医药类)金奖，代表着东方的和合精神走出国门，得到世界认可。《朝韩峰会篇》以战后朝韩两国具有历史意义的一张照片为题材——两国最高领导人首次在峰会上端起酒杯碰杯，配合文案“邦迪相信，没有愈合不了的伤口”，传达了东方民族的和合精神。其姊妹篇《暗恋篇》、《玩具篇》、《舞台篇》获得平面作品第二名，分别以少年时的生活片断——暗恋的女孩和别人牵手、喜欢的玩具得不到，和小朋友闹别扭，来阐明邦迪的产品理念“再深再久的创伤也终会愈合”，展现了东方人个体的和合精神。
3、人本精神
中国古代人本是指以人为根本，肯定人在自然社会中的地位、作用和价值，于是便构成早期人本精神的雏形，并以此为中心，解释一切问题。古希腊时期，智者普罗塔拉也曾提出“人是万物的尺度”的哲学命题，两者的精神是相通的。
孔子仁学充分体现了人本精神。首先，人与仁在内涵上有互相贯通、圆融之处。如“泛爱众，而亲仁”是讲博爱大众、亲近有道德的仁人。其次，仁是处理人与人之间关系的行为规范或道德标准。再次，爱人要求由主体自我做起，树立主体性人格。从内圣仁的自我修养到家族仁的实践，再到外王仁行天下，贯穿着爱人而人人互爱的人道(仁道)精神，这是人本精神的血脉和生命。只有当人超越了自然人、本能人，人的本质才能被发现，人本精神才得以体现。广告传播虽然是以利润增长为准绳的商业行为，遥想当年，手机市场的后来者诺基亚正是凭着“科技以人为本”的运作及宣传理念，才一举成功打破前辈摩托罗拉“飞跃无限”的一统江山，最后二者在手机市场不分仲伯。这正充分证明了广告传播的商业行为与人本精神，既是对峙又可以是交融的。
注释
[1]戴承良：《新广告运动论纲》，《中国广告》2002年第1~2期
[2]“创建有中国特色的广告文化”一节中的诸多思想均启发于饶德江《广告创意与策划》一书，武汉大学出版社出版
作者：章俊，湖北大学文学院讲师
责编：傅先萍
作者：章俊
第二篇：大众传播视域下传统文化的传播与发展
基金项目：本文是陕西师范大学2011年校级思想政治教育重点项目(SZZD11002)的阶段性研究成果之一。
作者简介：朱尉，男，陕西师范大学新闻与传播学院讲师，硕士，主要从事新闻业务，思想政治教育研究;沈伍体，男，陕西师范大学新闻与传播学院新闻学专业，主要从事新闻学研究;沈伍合，男，四川省西昌市民族中学教师，主要从事应用数学及彝族文化发展研究。
摘 要：在如今这个信息大爆炸的时代，网络极度发达，传播媒介、传播手段繁多，人人都可以随时随地发布和获得信息，使得信息的交流异常快速，范围非常广的背景下，如何把文化的传承和发扬同新时代传播的特性结合起来，使得传统文化可以得到更好的传承和发展，培养青年优秀的品质，弘扬中华文明，是时代背景下每一个中国人不得不思考的问题。本文从大众传播的背景下出发，通过对传统文化传播过去、现在、和未来的分析，寻找可持续的发展之路。
关键词：大众传播;传统文化;传播媒介
在进入21世纪以后，随着计算机和网络技术的高速发展，Internet的出现和高速发展，使得地球各个地区之间信息的交流变的越发的容易起来，地球村这一概念的提出更是表明全球信息的传播进入一个高速的、高效的、爆炸式的传播时代。同时，全球也形成了以报刊、杂志、广播、电视以及网络为主要传播媒介的传播阵地，构建了一个立体的、多方位的、多维度的信息交换平台，这样，人们获得信息的速度较之过去的一百年来说不知翻了几番。但是，随着社会的发展，人们生活水平的提高，物质方面得到了极大的满足过后，伴随而来的是精神上的缺失，因此，近年来，出现了许多以复兴传统文化、传承国学经典为主要内容的组织和团体，国内外也兴起“孔子热”，儒家经典大受追捧，民间也出现了很多传统文化的传承者。但是，学术界对于这些林林总总的传统文化褒贬不一，有的认为传统文化便是好的，应当将之发扬光大;有的则认为传统文化中有许多封建的落后的思想，应当予以否定。不管这两种对立的想法如何，其中对于传统文化来说不可或缺的其实应该是对于传统文化的传播问题，其争论的核心问题便是传统文化要不要传播、要怎样传播、通过什么样的方式传播的问题。
一、传统文化现今如何传播
近年来，国内外兴起国学热，在全球汉语热潮的推动下，使得中国的传统文化在更加广阔的世界范围内得到传播和发扬，在国外已经形成了较为成熟的汉字文化圈，大部分的国家对中国的传统文化兴趣浓厚并且非常重视汉语的教学。 在国内也有了许多传承者在积极地继承并传播传统文化，国家机构和政府也在通过一系列的措施和行动传播传统文化，各地纷纷建立起了孔子学院，用以传习经典，学习优秀的中华文化，同时民间的公益组织通过募捐、宣传等方式来传承傳统文化。
民间的许多组织还通过建立专题网站、微信公众平台、QQ群等手段来对传统文化进行传播。据不完全统计，在百度中有关传统文化的资讯有9980万条，多数为传播传统文化相关内容的视频、音像资料以及新闻报道，相关的网站有中国传统文化网、中华传统文化公益论坛官方网站、中国国学网等;还有上百个以传统文化命名的微信公众平台以及和传统文化有关的二百余个微信公众平台，其推送的内容多为孔孟之道中劝人向善、勤学乐学、尊师重道、孝敬父母等优秀的中华传统文化;QQ群则多以千人群为主，群成员在群里相互交流学习心得，学习传统文化知识。
二、传统文化传播的价值所在
首先，对文化本身而言，传统文化的传播可以促进新文化产生、发展，使新发展起来的文化与旧有文化相互融合，消弭相互排斥部分、保留各自精华的部分、滋生交流共生的部分，从而可以促进一个社会多元文化的产生;文化传播也可以实现文化的储存和记录。通过传统文化的传播，同一文化可以在不同区域、不同群体、不同科技水平下实现共同发展，这样，传统文化可以最大程度发挥其作用，得到更广泛人群的认可和接受，也便于得到更完整的保护、储存和记录。
其次，对于人类自身而言，传统文化的传播促进了不同区域、不同文化的人们的交流共存。文化，广义来讲，是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，也就是说，传统文化是人类在社会实践的过程中的经验总结，通过传统文化的传播，不同的经验总结可以供人们相互交流、借鉴，这有利于在社会生活的过程中，人们更好地遵循客观规律、与大自然和谐相处，以完成人类更多的使命。狭义来讲，传统文化则专指语言、文学、艺术及一切意识形态在内的精神产品。同样地，这些精神产品也来源于人类与大自然的互动：社会实践，人类在长期的社会生活过程中，创造出了林林总总的优秀的传统文化，促进了人类在物质以及精神方面的升华。
再次，在社会进步方面，传统文化的传播也可以促进社会的交流和沟通。一方面，它使社会中的不同思想、不同价值观能够互相理解，促进人类社会的和谐发展，在极大程度上促进社会进步;另一方面，传统文化的传播通过促进新文化、新思想的产生，从而使人类改变观念，接受新的、进步的生产、生活方式，促进人类社会的发展进步，加速全球化进程。优秀传统文化的传播使人类文化交流完全突破了时空界线，一定程度上扫除了全球化发展的思想障碍，使世界各地人们从思想上接受全球化，促进了世界全球化进程的发展。
三、大众传播将如何促进传统文化的发展
德弗勒认为大众传播是一个过程，这个过程中，职业传播者利用机械媒介广泛、迅速、连续不断地发出讯息，目的是使人数众多、成份复杂的受众分享传播者要表达的含义，并试图以各种方式影响他们。大众传播所包含的范围十分的广泛，亚历山大·戈德说，“传播是‘使原为一个人或数人所独有的化为两个或更多人所共有的过程’”。从字面意义看，文化传播是指以文化为内涵，各种大众传播手段为媒介，将社会中存在的思想、经验技巧和其他文化特征从一个群体传到另一个群体，从一个地点传到另一地点的过程。文化传播也称作文化扩散，是基本的文化过程之一。文化在传播过程中，使得传播范围地区内的民众在潜移默化中接受文化洗礼，成为文化传播的收益者，在这个地区的民众传承了传统文化后，这些民众就会逐步的向周围地区扩散，一传十，十传百，从而达到传播传统文化的目的。在大众传播中传播者、传播媒介、传播的目标是传统文化传播中最重要的三个部分。
传播者在传统文化的传播中处于源头的位置，是传播过程中信息的来源者、采集者、制作者、和发布者，传统文化被传播者通过各种传播媒介传播出去，被受传者所接受。传播者不仅仅是个人，也可以是政府机关、社会团体、公益组织。因此，传播者在文化的传播过程中就起到了一个至关重要的作用：筛选。在中华上下五千年的文明中，不仅有礼义廉耻、琴棋书画等非物质的和物质的优秀的传统文化，也有三纲五常、君臣之道、迷信思想等一些不好的传统文化。所以传播者在对传统文化进行传播的时候要起到“把关人”的作用，对传统文化进行筛选，把传统文化中精华的部分展现在世人眼前。
传播媒介在传统文化的传播中起着另外一个非常重要的作用，是传播者和受传者之间的桥梁，传统文化通过报刊、杂志、广播、电视、网络等传播途径被受传者所接收。因此要加强大众传媒对于传统文化的传播，充分利用新媒体的优势，构建形成一个完整的传播阵地。从而使每一个接收到传统文化传播信息的人在自觉和不自觉的情况下，通过各种传播媒介，特别是新媒体去传播传统文化。同时，还要加强音像、多媒体出版物对于传统文化的传播。比如一些表现少数民族生活现状，反映少数民族传统文化的音像作品只能在本地区进行少量的传播，但是这些音像制品却对本民族的人了解本民族的一些传统文化只是却起到了补充的作用。許多人表示，生活变好了过后，本民族的很多人都慢慢的放弃了本民族的一些比较好的生活习俗和传统，转而去学习一些外界的不好的东西，比如非主流之类的，但是了解到此现象之后，觉得本民族的传统必须要保持，周围的很多人也表示要好好学习本民族的文化，文字不能让民族传承断在我们这一辈。
对于传统文化的传播来说，信息的载体是文化传播是否完整、清晰、有效的达到传播目的的手段，而在传统文化的传播中一个比较重要的受众就是青年学生，青年学生正处于世界观、人生观和价值观的塑造和形成的重要时刻。因此，把地方高校的教育当做是传播传统文化的一个重要载体，通过学校教育将民族传统文化转化为教育资源，通过形形色色的教学设计、校园活动等进行传统文化的传承和弘扬传统文化，用传统文化中优秀的部分塑造青年学生正确的价值导向，使得学校教育功能体现的更为完整。在教学内容中，学校可以把传统文化作为一门独立或混合的课程融合在教学总设计中，对于不同的专业，对传统文化的掌握虽然有不同的要求，但是都是立足于中华儿女对传统文化的熟知的背景之下的。各高校普遍开设的汉语言文学、古典文献学、历史学、考古学、琴棋书画等，这些专业本就是以传统文化为主要研究对象而开展起来的学科，它们将传统文化作为一门专业课，在课堂上进行系统的、完整的、通俗的教学活动，从而使学生熟谙传统文化，了解传统文化产生的背景、条件、现今的时代意义、弘扬的价值等各方面，达到文化传播的目的;同时，分门别类的开设各类有关传统文化的选修课，使得传统文化在青年学生中得到最大限度的传播。另一方面，作为学校主体的青年学生也要主动承担起传承和弘扬传统文化的任务。青年学生利用学生社团开展一些有关传统文化的社团活动，吸引广大学生参与其中，一方面丰富了校园文化，同时也极大程度上对传统文化进行了传播。社团举办的传统文化展示节，通过照片展览、文字描述、现场讲述、乐器演奏、服装展示等丰富多彩的形式，向全校甚至全社会展示着传统文化的独特魅力。各高校乃至社会、政府机构建立的文化传习馆也对传统文化的传播起到了极大的作用，并且可以加强对当地民族文化的研究与传播，弘扬传统文化。高校是传统文化传播的最佳场所，借助高校独有学术氛围，结合地域民族传统文化知识，将传统文化与时代精神结合，并融入现代高等教育，使传统文化在校园范围内得到最大程度的传播与发扬。
四、结 语
传统文化作为中华文化的一个重要的组成部分，它是中国数千年文化沉淀下来的精华，传承与发展中国传统文化，既可以增加对本民族历史的了解、拓宽自己的知识面;同时，也可以培养民族自豪感和增加民族凝聚力。然而，传统文化在发展中面临的具体问题还很多，需要突破的“瓶颈”也不少，希望能够有越来越多的人支持与关心传统文化的传承与发展，最终实现在大众群体中民族文化保护与传承的目标。
参考文献：
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[责任编辑：艾涓]
作者：朱尉 沈伍体 沈伍合
第三篇：电视传播与文化下乡
根据权威数据统计，目前中国农民人口已经超过9亿人，农村留守儿童超过6千万人，一直以来，丰富农村文化生活，提高农民的文化水平成为亟待解决的问题。近几年来，随着中国传媒的快速发展，尤其是电视传播的频道化，越来越受到有关方面的关注，其中，从中央到地方各个频道节目总体风格的城市化、娱乐化、消费化和时尚化等倾向十分明显，广大农村虽然人口基数较大，但是存在农村节目风格淡薄，农村节目数量少等问题，值得社会关注。
一、农村电视节目存在的问题
目前，中国农村电视节目主要集中在央视第七套之中。央视第七套号称少儿、农业、军事频道，主要包括少儿、农业、军事与科技四个方面的内容。该频道农村节目每日播出量大致为6小时，大约占该频道每日节目播出量的113，目前该频道播出的主要农村节目有《农广天地》、《每日农经》、《聚焦三农》、《金土地》、《致富经》、《乡约》、《乡村大世界》等，播出时间主要集中在每天的非黄金时段。此外，一些省级卫视频道也开设有农村电视栏目，但是同样存在非主流栏目的问题，通过以上分析，我们可以发现以下几个问题：
(一)农村电视节目数量少，有效传播效果差。目前，全国电视频道已达3500个，其中开办农村栏目的不到1%，全国每天各个频道栏目播出数量大约为4万个以上，30个左右的农村栏目还不到其千分之一。即使是上述省级卫视频道所坚持开办的农村电视栏目，一般一周也是只有一、二档，而且一般在非黄金时段播出，很难形成一定的规模与影响。在电视传播的多频道时代，农村节目实际上很容易被其他节目“淹没”得无声无息。同时，在目前中国电视传播的多级覆盖体制之中，各级电视台之间没有直接的行政管辖关系，也不存在西方电视网节目传播的经济契约关系，因此，各级电视台一般各自为政，这样就极大地影响了我国农村电视节目的实际传播覆盖面。以央视七套为例，虽然在这一频道之中农村节目数量比较大，但是在实际的传播过程中，这一频道却被安排到各地有线电视网中，而我国目前有线电视安装率只有25%，且主要集中在城市地区.这样.即使是》圈如个别地区以微波形式传播该套节目，我国这个惟一的国家号“农业频道”的传播效果还是大打折扣。传播不仅仅是传送，而且还应包括接受与反应。对于中央台名牌农村节目《致富经》和《金土地》，有69%的人表示没看过或好象看过，只有13.4%的人看过其中之一。农村电视节目在广大农村收视者如此之少，在城市之中的收视情况就可想而知。总的看来，中国农村电视节目数量少、覆盖面小、有效传播差，成为中国当代电视文化传播的突出问题之一。
(二)农村节目形式单一，互动性不足。目前，中国农村电视节目主要集中在养殖、维修、物流信息等方面，节目内容较为固定，正面宣传式、灌输说教式的节目类型比较多;节目形式一般为“主持人+录像”的模式，节目形式十分呆板。这种局面固然与农村题材的特点本身有一定关系，但是其主要原因还在于目前的传播机构对农村节目重视不够和投人不足，传播媒介为农村受众服务的意识不强。
另外，农村电视新闻节目几乎成为空白，也是社会各界值得关注的问题之一。
二、农村文化失衡问题的分析
改革开放以来，随着现代大众媒介与大众文化的崛起，当代文化的城市化、商业化和娱乐化、媒介化的特征凸显出来，现代都市媒介文化成为一种主导型的文化形式，支配着中国当代文化传播的格局。城市因此成为当代中国媒介文化传播的中心，而“农村”则呈现为明显的边缘化甚至缺位状态。一般来讲，城市象征着现代化文明的繁华、富裕与安逸的生活，本来就是贫困的中国农民的理想之所。因此，城市化的媒介文化也极易在中国当代广大农村中流行，“现代文化观念向农村的大举渗透，青年一代已不再全面认同传统生活方式和文化观念，挟带着巨大经济利益的都市文化，在农村找到越来越多的接受者”;另一方面，近年来民间宗法礼虽然在中国乡村有所回潮，但是并未从根本上改变农村的社会组织关系，也无助于民间权威的重新树立，更谈不上对现行行政权威的制衡，可见，所谓中国当代乡村文化观念实质上只是在置换了原有丰富的生活环境的情况下，某些传播文化观念零散化的复现。正是乡村文化这种“虚弱”状态，使城市化的媒介文化成为中国当代农村唯一的文化想象，宣扬着有关财富、权力与美色的未来幸福神话。如果说“不理解中国的农村和农民，就不能从根本上理解中国的国情”，那么引申开来，我们完全可以说，不全面报道中国当代的农村与农民，就无法真正反映当代中国现代化进程中的诸多问题。
三、改变农村文化建设的出路
近几年，“三农”问题成为中国改革的关键问题，受到各级政府的高度关注。农村文化落后问题不仅影响着中国现代化的进程，也成为制约中国当代电视文化生态发展的重要因素。
(一)建立专业化的农村频道。专业化的农村频道以农民为主导接受对象，切实树立为农服务的宗旨，反映“三农”问题的方方面面。有关部门应将此作为一件大事来实施，即借鉴各地组建公共频道、少儿频道的经验，近几年内在各地组建全国网络化的农村电视频道。
(二)打造品牌化的农村电视节目。目前，以市民为主导受众的众多城市化电视节目形态得到研究与开发，而有关农村电视节目形态却备受冷落。实际上，农村受众巨大，农村市场广大，农村电视节目大有可为。目前农村媒介传播市场的开发不能以商业为主导目标，而是要突出基于农民日常生活的服务与文化素质教育，让农民自觉地参与到当代中国新农村文化的建设之中，使当代农村媒介文化成为中国先进文化的重要组成部分。
(三)培养目标化农村受众群体。目前，中国农民分化明显。早在上世纪九十年代初，有的学者就把改革后的农民分为八个阶层：农村劳动者阶层，农民工阶层，雇工阶层，农民知识分子阶层，个体劳动者阶层和个体工商户阶层，私营企业阶层，乡镇企业管理者阶层和农村管理者阶层。近十几年来，随着中国城镇化进程的步伐加大，小城镇居民以每年一千万至一千三百万的速度递增，成为一个日益引人关注的边缘化的“农民”特殊群体。可见，当代中国“农民”不仅绝对数量大，而且分化复杂、明显，“农民”的身份、工作与所处地域是不同的，而且在知识水平、思维方式、生活状态等方面也开始表现出明显的差别，这就表明“农民”的媒介要求是不同的，更说明中国当代农民是一个巨大而复杂的受众群体。
(四)从整个中国电视文化生态的角度全面架构农村电视节目的传播形态、比重、格局与传播政策。中国国民的主体是农民，农民理应成为中国传播的主要内容与受众之一。在未来数十年中国城市化的进一步发展中，“三农”依然是中国社会最重要的社会问题之一。因此，我们必须从城市与农村这两个对等的纬度组构中国当代传媒业，突出中国国情，建立与众不同的二维媒介文化传播模式。正是基于这一前景，有关媒介政策的制订、广电集团的建立、专业频道的设立与传播格局的革新等问题都必须在这一原则中展开。针对中国当代电视文化传播的发展状况，我们认为有必要实施电视文化传播的“一国两制”，即目前在中国大中城市大力发展有线电视与数字化收费电视传播体系的同时，继续加大广大农村地区电视传播的基础设施建设，从制度上保证农民可以“免费”接收到较为丰富的电视文化产品，实现中国当代电视文化传播的地域与受众的均衡，避免信息鸿沟的进一步加大。这不仅关乎中国当代电视文化生态，而且将决定着中国电视传播与社会发展的互动关系，决定着中国当代电视传播未来的社会作用、社会地位与未来发展。
作者：韩满苹