本文一共涵盖3篇精选的论文范文,关于《上海大众营销策划论文(精选3篇)》的文章，希望能够很好的帮助到大家，谢谢大家对小编的支持和鼓励。大众“伤众”新POLO车广告人人喊打上海大众新推入市场的POLO劲取车，在北京和上海地铁投放广告时因广告词涉嫌“歧视”地铁一族而引发众怒。“挤地铁，就不用穿正装了吧？毕竟，你还没有买POLO劲取。”、“有人闷在地下室等地铁，有人开着POLO劲取，走自己想走的路……”使上海大众成为众矢之的的正是这两句广告词。
上海大众营销策划论文 篇1：
浅谈产品生命周期与营销策略的关系
摘 要：企业为了求得生存和发展，在竞争激烈的市场上占有一席之地，就必须学会研究和把握产品投放市场后的销售情况及其变化规律，估量产品的未来发展趋势，掌握产品生命周期理论。本文将从产品的生命周期理论，以及产品生命周期理论在投入期、成长期、成熟期及衰退期四个不同阶段的营销策略，并以上海大众旗下的“桑塔纳”汽车为例，具体分析如何运用产品生命周期理论来使企业以最小的市场投入获得最高的经济效益，达到市场和口碑的双赢。
关键词：产品生命周期；营销策略；关系
一、引言
产品生命周期理论和市场营销具有千丝万缕的联系，对于二者关系的准确把握，可以引导企业走上富强之路，拥有广阔的发展前途和强劲的生命力。因此，企业往往都十分注重产品生命周期理论和市场营销的关系，力求最大限度的掌握二者的联系，从而制定出最适合企业发展的营销策略和运营模式，收获市场和口碑的双赢。
以下就主要介绍产品生命周期理论，在产品生命周期的不同阶段应采取的不同的措施来延长产品生命，稳固市场份额，以期以最小的代价收获最大的利润。并以上海大众旗下的经典品牌——“桑塔纳”所创造的辉煌销售为例，来具体分析企业如何根据自身企业的实际和市场需求来不断延长产品的生命周期，不断扩宽市场销售渠道，不断增加市场占有率。只有准确把我二者的关系，并结合企业的实际情况，才能制定出最适合企业发展的营销策略，企业才能走的更远。
二、产品生命周期理论
1.产品生命周期的定义
产品生命周期理论（product life cycle），简称PLC，首先是由美国费农于1966年提出的。产品生命周期就是指该种产品从投入市场开始到成长期、成熟期直到最后衰退期，从而被迫退出市场，遭到淘汰的全过程。产品就像达尔文所说“物竞天择，适者生存”，只有符合现实需要，才不会被淘汰。
2.产品生命周期的四个阶段
产品的生命周期一般分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。
首先是导入期。销量低、利润低的“双低”是这一时期产品最显著的特点，原因主要是产品的销售途经少，销量不稳定，此外，此时的产品质量也不够好。在在这一阶段，企业一般没有其他的挑战者。
其次是成长期。产品在这一时期的主要特点是：生产成本下降，销量增长迅速，企业获利增多；有其他的同行进入市场，该类产品种类增多。
再次是成熟期。产品的销量突飞猛进，达到巅峰，产品的市场占有率逐步稳定并呈缓慢增长之势，同时，同行业的竞争异常激烈，同类产品如雨后春笋一一涌现，企业盈利下降。
最后是衰退期。产品销量和利润江河日下，新的产品开始出现，旧产品逐渐退出市场，企业开始转而生产别的产品。
3.产品生命周期的判断
企业进行决策的重要前提之一就是判断和把握好产品的生命周期，这就要求我们必须具体问题具体分析，根据企业自身的实际情况来判断该产品处于产品生命周期的哪个阶段，从而来预测它的未来及发展趋势。
（1）从行业内部竞争环境判断产品生命周期
行业竞争依据激烈程度分为自由竞争和垄断竞争等不同种类，其中最典型的是垄断竞争行业。
一般来说，垄断行业的竞争压力较小，且收获颇丰。而一般的企业如果要挑战垄断企业，势必会承担一定的风险，但只要营销策划不出意外，一般都会提高其市场占有率，最典型的例子是1988年民营企业非常可乐以物美价廉和众多的广告宣传攻势，使得其销量呈直线上升趋势，后来百事可乐等垄断企业虽都采取了回击，加大了广告宣传，虽没有使市场地位和占有率下降，但也促使该产品进入成熟期。而另外一些企业则由于自身和市场竞争激烈的双重原因，最后都被淘汰出市场，被迫出局。
（2）从企业本身看产品生命周期
企业的产品生命周期的决定因素之一就是该产品的市场占有率。产品市场占有率和企业的经济实力，人财物的投入呈正相关关系。企业决策者如果重视该产品，加大市场投入和研发经费，就会延长产品生命周期，使其呈现旺盛的生命力；反之，就会使该产品减轻生命周期，提前衰老，最终退出市场。此外，企业的整体实力强大，就会走在整个行业前列，加快产品的更新换代速度，加大科研强度，提高产品质量，延长生命周期，最终收获市场和口碑的双赢。
三、产品生命周期理论各阶段的营销策略
产品的什么周期在不同阶段具有不同的特点，因此我们要具体问题具体分析，根据市场的变化和需求，在不同的阶段采取不同的营销策略。
1.投入期的营销策略
企业在这时候做出最准确的判断，并制定相应的行销策略去占领市场，以便尽快盈利。
有许多方式可以改善这一情况：（1）快速占领市场策略。企业可采取低价促销的方式促进产品的销售，使其销量大增，以迅雷不及掩耳之势占领市场，获得较高的市场份额。但这种方式也要求企业产品有广阔的市场潜力和引起消费者青睐，同时可以实施规模生产。（2）缓慢占领市场策略。即企业用高价促销的方式来推销产品，期望收获更多的利润。但该种方式对企业也有要求，这要求该企业产品能够有效的弥补市场的不足，而且该产品在市场上应供不应求，且几乎没有强劲的竞争对手。
2.成长期的营销策略
在该阶段，企业主要是巩固并逐步提高市场份额，获得较多的利润。我们可以采取以下三种方式：（1）降价促销。抓住机会，瞅准时机，开始降价攻略，以此来吸引顾客，刺激消费者的购买欲望。（2）开拓其他市场。当该地区的产品在市场上达到一个相对饱和的状态时，要努力积极的开拓其他市场，寻求新的商机，促进产品发展。（3）改进产品质量和服务。了解消费者心理，开发符合他们意愿的新产品。同时提供良好的售后服务也会增加购买的人群，从而拉动产品销售。
3.成熟期的营销策略
在这一阶段，企业主要是继续巩固已有的市场份额，并通过各种办法延长该产品的成熟期，从而获得较高的利润。主要有以下2种方式：（1）改进市场策略。即企业通过开拓其他海外市场或者增加产品用途等方式来增强产品的市场适应力，从而增强竞争力，吸引更多的消费人群，增加销售量。（2）改进产品策略。即企业通过提高产品质量，增加产品科技含量的方式来扩大市场份额，增加销售额，获取较高利润。
4.衰退期的营销策略
在该阶段中，企业要保持冷静，不要完全放弃旧产品，使其过早的退出市场，降低盈利，也不要只顾新产品的研发，要从实际考虑，量力而行。可采取以下方式：（1）抛弃策略。对于那些衰退厉害的产品要果断抛弃，并用有用的资源投入到新产品的开发，促进新产品的发展，以维持企业生计。（2）保持策略。对于那些还有一部分顾客的旧产品，要进一步保持它的销售额，从而获得一部分利润，减缓它退出市场的时间，同时使用最有力的资源来开发新产品或者用于其他产品是去。
四、案例分析——以上海大众“桑塔纳”的销售为例
桑塔纳是上世纪60年代以来进入我国汽车市场的，其营销策略可以说是非常成功的。以下就桑塔纳在中国的市场营销策略和产品生命周期做简要分析。
1.桑塔纳的营销策略分析
桑塔纳在刚进入中国市场的时候，它已经处于产品生命周期的最后一个阶段，即将退出汽车市场。德国公司此时实行了抛弃政策，放弃了对它在经济发达地区的销售，转而把它引入汽车产业刚刚起步的中国，此时的中国市场潜力巨大，对汽车有巨大的渴求，再加上竞争不激烈，可以很好的进行销售，此时也是他们进行产业转移的好时机。
德国大众抓住这难得的机遇，授权上海大众开始生产桑塔纳。在这个时候，中国的汽车产业刚刚发展起来，几乎没有什么有力的竞争对手。此时，它把目标定为公司用车和政府用车，上海大众进行了大量的广告宣传，并进行高价销售。随着政府和公司纷纷采用它的车，桑塔纳很快就火了起来，获得了较多的利润，也开始进行批量化生产。
自20世纪以来，桑塔纳进入了成熟期，它的发展进入鼎盛时期。它此时也遭遇了巨大的竞争压力。上海大众采取了一系列措施才延长产品生命周期。首先，它有敏锐的市场嗅觉，开始着眼于出租车市场，利用桑塔纳油耗低、车内宽敞舒适的特点迅速席卷出租车市场。其次，开始推行促销策略，加大广告投入，维持它的销量和市场份额。
2003后，桑塔纳终于因为落后的发动技术停产，它进入了生命的衰退期，终于有其他车型代替它了。在这个阶段，上海大众采用了抛弃策略。
2.产品生命周期理论在中国企业中的运用
中国各个企业都有自身不同的发展特点和生产不同类型的产品，结合桑塔在中国的成功营销，可以吸取有益的经验。首先要把握好产品究竟处于生命周期的哪一阶段，然后根据各个阶段的不同特点来制定相应的营销策略。如在投入期，可加大广告投入，树立品牌意识。在成长期，可以改变销售渠道，扩展销售市场。在成熟期，加强售后服务，改进产品质量。在衰退期，可采取果断抛弃策略，或延长生命周期。
不可否认，产品生命周期和营销策略紧密相关，只有掌握好产品的生命周期，才能制定最适合的营销策略，才能更有利于企业的发展。同时，企业的营销策略的制定必须依赖于产品所处的产品的生命周期，否则就是一纸空文或者就会使无用的，不仅不能起到应有的作用，反而会引起企业的亏损。
五、结论
掌握好产品生命周期和营销策略这二者之间的关系具有重要意义，只有掌握好二者的关系，才能更好的引导企业的发展方向，经营模式及营销策略，从而以最小的代价获得最大的回报，以理论指导实践，用实践来检验理论，通过市场的检验，通过企业的实践，不断改进和完善产品的生命周期理论，使企业总是能走在时代的前端，掌握最先进的知识和理论，以此来武装自己，丰富自己。
产品生命周期理论是一个比较笼统的理论，各个企业要根据自身发展的实际情况，具体问题具体分析，以产品生命周期理论为指导，结合市场和顾客的需求，延长产品的生命周期，制定最适合本企业发展的营销策略。
我们相信，只要准确的掌握了产品生命周期和营销策略这二者之间的关系，并且制定对了本企业的发展规划，就一定会在激烈的市场竞争中立于不败之地，处于有利地位，企业的发展前景一定是广阔的。
参考文献：
[1]潘成云.产品生命周期细分与营销策略[J].当代财经，2008：6-9.
[2]彭星闾，万后芬.市场营销学[M].中国财政经济出版社，2010：12-14.
[3]赵金朝.奥迪轿车在中国市场的营销战略研究[D].天津：天津大学，2010：123-124.
[4]纪宝成.市场营销学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011：54-55.
作者简介：赵蕾（1978- ），女，河南平顶山市人，河南工业职业技术学院经济管理系，英国赫尔大学MSC营销管理理学硕士和澳大利亚查尔斯图特MBA工商管理理学硕士，讲师，主要研究方向：市场营销及市场营销管理
作者：赵蕾
上海大众营销策划论文 篇2：
数字／圈圈看市场
大众“伤众” 新POLO车广告人人喊打
上海大众新推入市场的POLO劲取车，在北京和上海地铁投放广告时因广告词涉嫌“歧视”地铁一族而引发众怒。
“挤地铁，就不用穿正装了吧？毕竟，你还没有买POLO劲取。”、“有人闷在地下室等地铁，有人开着POLO劲取，走自己想走的路……”使上海大众成为众矢之的的正是这两句广告词。在有媒体报道之后，上海大众迅速作出回应，“悄悄地”撤换下了这批有争议的广告。
一直有人批评中国的广告不如国外的好看，整体感觉平淡无奇缺乏激情元素。上海大众的本意一定是想打破这一局面，在广告词上也一定下了不少功夫，遗憾的是却采取了刺激潜在客户自尊心的方式，不知道这馊主意是谁想出来的。
既然将POLO劲取的广告放进地铁，毫无疑问在上海大众心目中地铁一族正是这款车的潜在购买者。不幸的是，为了追求广告效果上海大众却弄巧成拙。要是此时再来个好管闲事的律师站出来振臂一呼为地铁一族鸣冤叫屈，不知道这场闹剧还要如何收场。
对了，在这个盛行恶搞的年代，已经有好事者设计了另外一句广告词：“开POLO，就不用穿礼服了吧？毕竟，你还没有买私人飞机。”
百威啤酒要用中文搞定中国消费者
在刚刚结束的德国世界杯足球赛上，百威在品牌“大腕”云集的比赛球场边上亮起了中文广告牌，“百威”二字甚为醒目。这一“惊艳”之举立即引起了各方的广泛注意。
四年一届的世界杯让无数中国球迷为之彻夜不眠，而在看球时突然发现在一大堆看不懂的“鸟语”中冒出中文的“百威”二字，那感觉简直可以用震撼来形容。不过是简单地把中文的“百威”二字加在了“BUD”之后，没有增加广告任何成本，就让拥有13亿人口的巨大消费市场为之一惊，而且还从情感上瞬间拉近了中国消费者同这个美国品牌的距离。百威这一小小的举动看似简单，其实大有四两拨千斤的高手风范。
联想选择小罗代言受到广泛质疑
德国世界杯对小罗（罗纳尔迪尼奥）来说就是一场恶梦，这位两届世界足球先生和欧洲足球先生不仅表现糟糕，而且其所代表的巴西队也早早地告别了世界杯打道回府。
将小罗进行代言人的联想电脑也由此受到广泛质疑。有人认为，联想以1000万的天价签下小罗实属不明智之举，而此次小罗的糟糕表现也注定了联想的此次品牌投资中的很大一部分打了水漂。
同样是邀请体育明星担当品牌代言人，可口可乐2003年仅以35万签下刘翔，一年后刘翔便在奥运会上证明自己是“中国飞人”。而本届世界杯上，当葡萄牙队挺进四强，葡萄牙队新秀小小罗（C.罗纳尔多）的形象便又频频出现在可口可乐的广告片中。毫无疑问，可口可乐这样的跨国巨头有一套科学的体育营销体系，其中包括完善的未来前瞻和风险规避部分。相比之下，正如联想已经认识到了的那样，虽然有了长足的进步，但联想的体育营销还有很大的改善空间。
7000万
世界杯足球赛期间，门户网站新浪网共获得7000万元广告收入，来自包括中国移动在内的近百家广告商。另据，市场研究公司AC尼尔森曾表示，世界杯期间中国互联网广告市场容量将突破1.5亿元。
83.8万
世界杯让中视赚了个盆满钵满。世界杯期间，央视收视率大幅飙升，而比收视率更居高不下的，是央视的广告收入。来自中视广告部的数据显示，世界杯期间套播广告为5秒419万元，平均每秒83.8万元，整体广告价格比平常高40%。
14.6%
一份报告指出，网络广告客户约14.6%的广告点击是欺骗性的，去年它们为此损失了约8亿美元。调研公司OUTSELL在这份报告中表示，谷歌、雅虎、MSN对点击欺诈给它们和其它厂商造成的损失采取了遮遮掩掩的态度。搜索引擎一直拒绝披露搜索广告中的欺诈点击数量。这些欺诈点击通常来自通过点击广告增加销售收入的网站。
12.88
瑞士洛桑田径超级大奖赛男子110米栏的比赛中，刘翔以12秒88的成绩打破了尘封13年之久的世界纪录。随后，可口可乐公司迅速针对这一事件展开营销策划，在几小时内完成了刘翔“12.88秒”广告，并迅速在各大网站上推出。
7
美国调研机构HI最新调查结果显示，索尼连续第7年被评为全球最佳品牌。HI在6月7日至13日期间，对美国2351名成年人进行了调查，在不提供候选名单的情况下，要求他们说出心目中最好的三个品牌。
上海大众营销策划论文 篇3：
努力成为全国造价工程师
规划是自我规划和社会规划两者的统一，一个人只有在了解自己和了解社会的基础上才能够给自己做合理规划。
环境
（1）自身。
学习——刻苦认真；
校内实践工作——积极、认真、负责；
社会实践工作——实事求是，勇于实践。
（2）社会。
当今社会，从事造价工作的大部分人员为非专业人员，都是从其它专业转的。而我们，本身就是学此专业的，具备较硬的理论基础，所以，这是我们的一个好兆头。
职业目标
通过一年的社会调查、电视、网络等资料的收集，对常州大部分房地产公司进行分析及对自身未来的美好憧憬，我选择房产公司。
深造本科，以学历为基础，实践能力为主，努力成为公司高级管理人员——副总经理。
规划发展阶段
第一阶段：公交车时代（2007年-2011年）
取得造价员和质检员证书。
对于一个21岁刚刚走出校门，踏上社会的我，交通工具只能依赖于公交车，而这也正是我所必须经历的。
第二阶段：上海大众时代（2011年-2016年）
取得本科文凭和全国注册造价工程师资格证书，并担任营销策划部经理。
为了能提高所接触人员的含金量，对未来发展更上一层楼，我必须贷款购置15万左右的私家车。
第三阶段：奥迪车时代（2016年-2028年）
取得国家“二级建造师证书”和“一级建造师证书”，并且担任副公司总经理一职。
奥迪是许多成功人士梦寐以求的爱车，有句话说：“男人三十而立！”此时我的奥迪梦已经实现。
措施及安排
第一个目标（2007年-2011年）
1）报考并通过造价员（2007年-2009年）。
我在校期间对识图、施工技术及土建预算学得更为扎实，但不能紧紧满足于理论知识，我必须积极主动争取前往施工现场参观学校的机会，并于与其大下良好关系。期间，自学加求教。
2）报考并通过质检员（2007年-2010年）。
2007年在校已通过预算员的我应趁热打铁，于2010年将质检员证书收入囊中。如此，不仅为自己的发展增添筹码，而且为将来能前往乙方做造价控制这份工作打下良好基础。
第二个目标（2011年-2016年）
1）报考并取得本科文凭（2011年-2012年）。
2008年在校报考本科的我，有效利用晚上时间主攻本科教材。
2）代表甲方前往乙方做造价控制（2013年-2016年）。
我所报考的本科是经济与管理类的，因此公司方面派我前往乙方做造价控制。为了工作方便和自身发展我不得不狠心贷款购置15万左右的私家车，它将大大提高我的工作效率和扩大人际关系面。
3）报考并通过“全国造价工程师”资格考试（2015年）。
此时，我的专业水平已经上了一定档次，故报考并于2015年顺利通过“全国注册造价师”资格考试。
4）担任营销策划部经理（2016年）。
在原来本科基础之上，加强学习相应的管理知识、经济学知识、房地产专业知识、市场策划学知识、财务知识等，并锻炼领导能力、判断与决策能力、协调能力、人际沟通能力、影响力、计划与执行等能力。
第三个目标（2016年——2028年）
1）报考并取得“国家二级建造师”证书和“国家一级建造师”（2018年——2023年）。
此时，手持“全国造价工程师”资格证书的我，不满足于现状，继续学习，于2018年报考“国家二级建造师”。又于2023年报考“国家一级建造师”。
2）担任公司副总经理（2025年）。
以实践业绩和实践经验为基础，但我还是有做事不够果断的缺点，所以，我只有努力争取当上副总经理。负责公司整体经营计划的制订、执行和监督工作、公司的日常经营管理工作、处理公司重大突发事件、组织制定公司年度经营实施计划，经董事长办公会议和董事会批准后，负责组织实施。
作者：朱荣乾