第一篇：消费者行为概述答案
大众传媒影响农民工消费行为实例概述
硕博论文网 大众传媒影响农民工消费行为实例概述
第 1 章 导论
1.1 研究背景与意义 1.1.1 研究背景
1978 年改革开放以来，工业化、城市化进程步伐的加快，彻底改变了农民传统的生活状态。他们走进城市谋求生存，成为中国社会工人阶层的重要组成部分。“农民工” 这一群体的出现，是我国社会的又一伟大创造。他们每年为城市新创造的 GDP 大概在 20000 亿元以上，为城市的繁荣和城市化、工业化进程做出了重大贡献;对于农业收入增长缓慢的农民工家庭来说，他们带回家的款项，是增加收入的主要渠道，提高了农 村居民家庭生活水平;同时，他们带回去的资金、先进的技术和市场经济观念，成为推动新农村建设、改变家乡落后面貌的重要力量。农民进程打工，不但城市创造 财富，补充了乡下收入，为农村的成长增添了新的生机，改变了原有的形式，促进了市场竞争的形成，且鼓励农民自主创业，改变传统的二元结构，从另一方面解决 农民问题。解决农民工在城市的生活问题，对于促进社会进步发展，推动工业化，促进现代化起到了关键性意义。 2008 年开始的全球金融危机，导致我国出口急剧下降，所以，中国要振兴经济的发展，最根本的出路是刺激内需，这同时也是拉动中国今后几十年经济发展的重要力量。 因此，扩大内需以应对金融危机，是我国近期经济政策的重要环节之一。从长远角度看，对我国来说，要拉动经济的增长，最有效的依然是拉动国内需求，这是我国 经济发展的坚实基础。采取什么措施拉动内需，值得深入研究，国内也有不同的观点。但是，我们认为，不论要实施哪些相关政策，很有必要关注占据全国人数 17.25%的农民工的消费问题。与城市居民相比，农民工的生活水平低，各种生活消费品的数量也非常少，因为他们的收入低，购买能力有限，如果收入能够提 高，增强他们的购买能力，几千万的农民工市场具备很大的消费潜力，这股力量对相关产业链的拉动作用也是不言而喻的。
1.2 研究目的
农民工群体，作为经济转型期的一个特殊的群体，在中国改革开放的经济进程中，扮演着越来越重要的角色，引起了众多学者以及政府部门的关注，国内外学者对农 民工的研究大都停留在身份认同、生活方式、住房问题、社会保障、农民工子女教育等问题上，对于农民工消费认同的研究，虽然近几年逐渐增多，但总体
硕博论文网 上处于起 步阶段，尤其是研究诱导性认同因素(例如大众媒体和参照群体等)对农民工消费行为的研究，也较为鲜见。
大众传媒的发展进步也带动了社会的进步，大众传媒有哪些功能?大众传媒对社会有什么影响?大众传媒怎样影响农民工的消费行为?作用机理是什么?因此本文就 在此基础上，以江西省赣州市、南康市、兴国市等地区的 370 农民工为研究对象，对其进行调查问卷分析，从融入城市生活、大众媒体影响出发，以身份认同为切入点，分析大众媒体对农民工消费认同的影响，从中考察大众媒 体对农民工的消费行为的影响。
本研究以“提出问题——分析问题——解决问题”为科学合理解决问题的指导框架，针对该研究的问题，通过对相关文献的研究和梳理，明确该研究相关领域前沿问 题，从农民工对大众传媒的接触状况出发，以消费为研究视角，以消费认同为切入点，建立本研究的模型，提出相关假设。通过调查问卷获得本研究所需要的数据， 利用统计分析方法实证研究检验所提出的假设，深入剖析消费认同的作用机制，最终归纳本研究的结论、建议和未来研究的展望。详细的技术路线图如下图：
硕博论文网 第 2 章 相关理论及文献综述
2.1 核心概念的界定 2.1.1 农民工
农民工是指从农村来到城市打工、生活的这一部分农村人，他们在农村还有自己的土地，但是主要不在进行农业耕作劳动，进程打工成了他们收入的主要来源。他们 是一个特殊存在的社会群体，来往于城市于乡村之间，受到两个不同地区特点的影响，生活方式具备了城市和农村的双重特点。一方面，他们本质上是农民，保留了 原有的习惯，另一方面，他们在城市中势必会受到城市消费方式的影响，行为上向城市居民学习，那么，他们的消费也带有了城市消费的特点。 通过相关网站上公布的数据可以了解到，2011 年，我国的农民工总数达到了 25278 万人，比 2010 年增加 1055 万人，增长了 4.4%。其中，外出农民工 15863 万人，增加 528 万人，增长了 3.4%。住户中外出农民工 12584 万人，比上年增加 320 万人，增长 2.6%;全家外出农民工 3279万人，增加 208 万人，增长 6.8%。本地农民工 9415 万人，增加 527 万人，增长 5.9%。对比 2009 年的数据。这几个指标都有所提高，由此可见，我国农民工的数量逐年增加，越来越多的影响中国经济的发展。
2.2 消费认同相关理论研究 2.2.1 认同
“认同(identity )”在英语词典里有两种解释：第一指的是同一性，即“自我归类”，与其他个体所共同拥有的素质或者特质;二是个性，即作为一个长期存在的实体的个人所具有 的不同于他人的鲜明的个性。[10]泰勒认为“认同”，是自我部分地是由其自我解释构成的。卡斯特则强调认同是人们意义与经验的来
硕博论文网 源。王结发归纳以下三 点：(1)“认同”不是自我欣赏，而是在对不同的社会群体(主体)之间的相互交流中进行的“自我构建”;(2)“认同”是个体自主和自我反思，前者来自独 立的民事权利，后者则是取决于我的价值取向;(3)“认同”具有道德导向功能，即它是外部需求的不断内化的反映。
关于认同的概念，最常见解释的有两种：一是“认为与自我有共同之处而感到亲切”，如身份认同;二是表示“承认和认可”。因此，“认同”除了在字面上常被解 释为“承认、赞同”外，还有一种更广泛的用法是指“个体对某一群体(共同体)的归属感”，即自我认为从属于某个群体。社会学研究领域中，认同在很大程度上 指的是后者，正是这种对身份的确认(认同)，我们可以将自我与他人区分。社会学家 R·简金斯指出，认同的现代功能，事实上包含同一性和差异性两个因素，一方面解释了“我们是谁”的问题，另一方面也说明了“他们是谁”的问题，这就是说， 它是人们对自己和他人之间关系的一种定位。
“身份”是指一个人的出身或社会地位，是标识自我的重要标准。马克斯·韦伯最早从社会学角度全面系统的对身份(status)的概念进行界定，他认为， 身份指的是在社会声望方面可以有效地得到的肯定或否定的特权。身份的确认标准和确认方式有很多，概括有两点：1)自致性因素，例如教育、职业等;2)先赋 性因素，例如个人的年龄、性别、户籍、出生地等指标。先赋性因素是个人所无法选择的，因此，以先赋性因素确认人的身份地位，会严重的束缚了社会成员的能动 性和积极性，因为它将每一个人定位在先天决定的身份体系上，即使通过努力，也没法改变，这是不公平的。
综上所述，笔者认为，认同是个体归属于某一群体的心理认可。农民工在进程化的过程中，对身份认同的问题很难界定，一方面他们有土地，是农民;另一方面，他们收入的主要来源是城市的打工收入，从这一角度，他们又是工人，绝大多数农民工对自己的身份认同很模糊不清。
第 3 章 研究设计..................27 3.1 研究思路 ............. 27 3.2 模型构建 ................. 27 第 4 章 数据收集与分析.................30 4.1 问卷设计 ................... 30 4.2 问卷的发放及样本统计......... 30 第 5 章 实证分析与检验..............................33 5.1 描述性统计分析 ................. 33
硕博论文网 5.1.1 江西省农民工媒介获取信息的频度 ............ 33
第 5 章 实证分析与检验
5.1 描述性统计分析
为了研究大众传媒对农民工消费行为的影响，有必要对农民工对大众传媒的接触状况做调查。本次调查的主要从以下几个方面：媒介获取信息频率、接触强度、接触时间、媒介内容偏好、媒介可信度，来综合考虑江西地区农民工大众传媒接触状况。
5.1.1 江西省农民工媒介获取信息的频度
大众传媒深入国民生活的各个环节，网络的发展，信息化的进步，接触媒介成了人们了解世界、获取信息的重要途径。当代农民工是中国发展现代化建设的主力军， 尤其是新生代的农民工，他们跟传媒的接触更加频繁密集，网络的发展，3G 手机网络的普及使得他们接触传媒的渠道更加通畅。为了调查农民工从媒介获取信息情况，我们设置了“您会从报纸或者互联网上获得新闻和其他信息吗?”这一问 项，统计分析结果如下：
从表 3-1 可以看出，江西地区农民工媒介获取信息的程度总体上还是很高的，很少的人从来没有从大众传媒获取信息。
第 6 章 结果讨论与研究展望
硕博论文网 6.1 结果讨论
通过分析大众传媒对农民工消费行为以及消费认同的影响，本研究主要结论如下： 1.农民工对各种传媒的接触越来越多，尤其是新生代农民工，不单单接触传统的媒介，对新兴媒介的接受能力也很强。媒介对他们的消费观念的转变起到了很明显的引导作用，而进一步促进其消费。
2.接触媒介时间、类型、内容以及对媒介的可信任度的差异性，也导致了其消费的差异，其中，接触大众传媒强度越大，其影响作用越显著。总体上，大众传媒对农民工的消费行为有显著正向作用。
3.大众传媒与消费认同之间也存在正向作用。广告等媒介在传播消费信息的同时，其本质是向消费者传播消费观念，大众传媒传播内容既是消费主义的反映，又在一定程度上宣扬了消费文化、催生了大众的消费行为。
4.消费认同对消费行为具有正向显著作用。认同决定了人们对自身社会地位的认知，不同阶级的认同是不一样的;人们为了融入某一群体、阶级当中，会通过消费来实现，认同决定消费，消费反过来影响认同。
总之，大众传媒对农民工消费行为具有显著的正向作用。并且，由于大众传媒对消费认同有正向影响，而消费认同对消费行为具有显著的正向作用，利用温忠麟的中介作用检验模型，我们进一步验证了消费认同的中介作用。 6.2 问题探讨
1.农民工对传播媒介的接触信任应该进一步加强，而不应该是停留在过去传统的媒介认知上。结合我国当前的经济发展形势，农民工的媒介意识还是比较欠缺的，有待于进一步研究。
2.农民工对自我的身份认同还很模糊，农民还是城市人?有一部分人，为了融入城市，盲目的追求时尚，媒介的娱乐化，各种时尚杂志和消费频道宣扬的奢侈生活，使他们的认同处于边缘状态，很容易扭曲。
3.大众传媒是促进农民工消费的重要渠道，普及程度还要进一步提高，应该发挥更大的作用。尤其是网络媒介，近几年在农村虽然比较普遍，但是还有很大的提升空间。网络媒介的时效性更强，信息量更大，互动性更强，网络将在促进农村和农民工的消费方面发挥重要作用。
4.相关政府机构、大众媒介机构和农民工自身没有意识到传媒在促进农民消费中的作用。人们的消费受到各个方面的影响，例如，收入的多少就是一个重要因素。并没有考虑各种因素来引导农民工的消费。由于这些限制，就不能拉动农民工的消费。
参考文献(略)
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第二篇：消费者行为学部分问题答案
消费者行为学
P5《日本动漫为何吸引青少年》
1、从需要的角度谈谈，日本动漫为什么吸引青少年?
消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得他们的状态。日本动漫包罗万象，不受题材限制，对青少年来说最容易接受。日本动漫满足了青少年自我实现的需要，现实与虚幻结合，加入现实难办到的，男俊女靓，让他们在动漫在实现生活的完美与刺激。这也满足了他们的精神需要，在平凡的生活中找不到刺激，而在动漫中寻求自己所想要的。
2、满足消费者需要对企业发展有什么重要意义?
企业的发展离不开消费者的需要。消费者在某一产品上有需要，企业才能通过消费者对这一产品有哪些需要，从而进一步创新，来获取更多的消费者，加强竞争力，企业才得以发展。
P6 《林先生的购车动机》
1、结合该个案讨论，中国消费者购买私家车的动机和决策的特点。
林先生看到有同事有私家车，触动了他的心弦，报社许多年轻人都收入不高但都有超前消费意识，这属于从众动机;林先生将钱买了中档的车，这属于求廉动机;消费者买车时，都认为桑塔纳大而无当，款式老土，这属于求美动机;买车之后上下班比较方便;这属于求便动机;开着自己的新车出入报社探亲访友，又惬意感，这属于求名动机。
林先生购买私家车有许多原因，比如身边的许多人都买了，自己承受的了，能够满足自己的愿望等等，这说明决策的多重性和复杂性;买车并不只是为了方便，大多数人是为了攀比，但并不会表现出来，这说明决策的不可观察性或内隐性。
2、中国消费者攀比消费的心理原因和社会原因是什么?
心理原因：中国消费者文化和价值观的引导，为体现他们的身份地位，可以获得别人的推崇和尊重，大大满足自己的自尊。 社会原因：媒体对他们的引导，产品的不断创新。
3、攀比消费可能表现在哪些产品类别的消费中?
奢侈品、首饰、珠宝、电子商品等一些更能显示消费者身份地位，价值比较高的高档产品
P11 《赛腾如何应付产品问题》
1、消费者产生知觉风险的原因是什么?
a、消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验
b、以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历
c、购买中机会成本的存在
d、因缺乏信息而对购买决定缺少信心
e、所购买的产品技术复杂程度高
f、所购产品价值很高或产品对购买者特别重要，或选择后果具有不可更改性
2、消费者减少知觉风险的方法是什么?
a、主动搜集信息 b、保持品牌忠诚
c、依据品牌与商店形象
d、购买高价产品
e、寻求商家保证
f、从众购买
3、企业应符合降低消费者知觉到的风险水平?
赛腾建立了一种形象持续收回损坏的汽车，使每个人成为幸福的赛腾车主人。所以要降低消费者的知觉风险，需要先做到顾客反馈，制定一个好的营销策略。可以通过专家或权威结构对该产品进行论证，将产品放在信誉好的店家，对不好的产品召回，并承诺负责，购买时要有一流的服务，一流的售后服务等等。
P36 《双鹤药业北京市场营销策划》
1、根据学习的作用过程思考双鹤VEC是如何引导消费者学习的?
学习主要有以下作用a、通过学习获得有关购买的信息 b、促发联想 c、影响消费者态度和对购买的评价。双鹤企业首先本着“攻心为上，争谋为先”的原则，制定对消费者“半学半教”的整合营销战略，让消费者更了解产品，直达消费者心灵。使用行为在前，效果在后，“一元起价，五天到位”的促销活动引发消费者购买。它把握了消费者的心理，出奇出新，让消费者产生了强烈的购买欲望。
2、双鹤VEC在促销过程中是如何使用操作性条件作用的?
操作性条件作用是指如果一个操作或自发反应出现后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反应的概率增加。双鹤在促销过程中抓住了消费者的心理，使用促销满足消费者的心理，并且打出“一元起价，五天到位”第一天1元，第二天5元这样的强化刺激促使以后更多人前去购买。
P52 《王老吉，“防火”让自己火起来》
1、消费者购买王老吉饮料的真正动机是什么?
消费者购买王老吉是为了“预防上火”，满足他们的求便动机，求廉动机和从众动机。
2、试解释加多宝公司是如何用动机作用过程来准确定位自己的产品的。
王老吉是“凉茶始祖”，具有“预防上火”的功能满足了消费者的求实动机。公司在定位自己的产品时定位质量和功能，面向的是上火人群，解决上火。人们在外出聚餐、聚会中使用，与可乐，果汁不同，不会成为直接竞争者。而在直接竞争者中又直接打入消费者的心理，使其在凉茶的市场占重大作用。
P60 《中国人均GDP超过1000美元意味着什么》
1、请结合本文及相关资料分析，在人均GDP达到1000美元之后，我国消费市场及消费者行为出现了那些新的变化?
在人均GDP达到1000美元之后，我国的汽车与房地产市场火爆，能源需求加大;各种生产要素成本上升，消费结构升级迹象也开始显现。市场会出现更多体现精神消费的物品。消费者开始进行更高消费，更注重发展型、享受型。对生活质量提高的消费更注重，比如医疗卫生，养老保健，环境保护等。一些奢侈品在家庭中成为平常，如汽车。
2、政府和企业应该怎样应对我国消费市场及消费者行为出现的新特点?
政府在面对如此变化时，教育方面大力普及和巩固九年义务教育;医疗方面新型农村合作医疗试点工作。国家对能源和环境问题应备加关注，实施正确的资源供给与消费战略，走可持续发展道路。把促进消费、扩大内需作为工作重点，采取有效措施，改善条件和环境，千方百计扩大消费。
企业在面对如此变化时，提高研发能力，持续创新，为国家的医疗，教育等方面提供更好，防止更多资本外流的倾向，企业找准更好的投资机会，促使国家和企业更好的发展。
P68 《别关灯》
1、结合本文谈谈商店外部和内部环境对消费者购买行为的影响?
在商店外部点灯，水果小贩在外面关顾，提高店铺的亲和力和安全感，使更多消费者走入店里。而在商店里商品林立，使夜里来到的人们进入商店感到跟家舒服，东西多，顾客就回去看，去观察，看到喜欢的好的就会购买。如果是冬天的话，更会体现温暖，消费者会更加喜欢在商店里，大大促使消费者购买商品。
2、你认为店头灯光和店内灯光有何作用?
店头灯光吸引水果小贩前来，可以引发购买水果的顾客进行关联销售。而且在夜里，人们在黑暗中看见灯光，更会促使他们走进去。是他们在夜间的孤独中找到陪伴。而店内灯光能够照亮商品，促使顾客去看去买，顾客更清楚地看到更多促销，独特的商品，大大刺激消费者的购买行为。灯光给人一种温暖安全的情境，顾客在面对外面的黑暗更久得驻足在店里面，去观察商品打发时间，从而增加了产品的消费。
P70《自然汽车警报器的声音》
1、怎样利用知觉效应解释为什么人们对城市环境下的汽车警报器视若无睹?
消费者的知觉过程包括三个相互联的阶段，即展露、注意和理解。当汽车警报器强的时候，人们开始注意，但是城市里每天都有这种噪音。影响注意的因素有需要与动机、态度、适应性水平。人本在生活中并不需要这种声音，而且每天都出现这种嘈杂的声音，促使人们对其产生厌烦，从而去忽视它。每天都面对各种声音，当听见汽车警报器时，就会觉得习以为常，不会再注意。
2、怎样利用知觉效应解释为什么人们能够注意到鸟鸣特点汽车警报器?
鸟鸣特点汽车警报器虽然是警报器，但是它与一般的警报器还是不太的，影响注意的因素有刺激物因素、个体因素、情境因素。当它发出声音时，会发现它的不同，刺激物的新颖性，有助于吸引大众的注意。而且刚出现，人们还没有适应，就会去注意它。
3、如果Katchadourian成功将自然汽车警报器进行大规模营销，那么知觉理论是否表明自然汽车警报器在提醒人们注意到可能发生的偷窃事件比标准的警报器更有效?
并不是。鸟鸣特点汽车警报器还是和汽车警报器差不多的，在城市里充斥着无数的声音，有可能被其他声音盖过，并没有分得清，大规模生产后，这种声音就变得不特别，渐渐开始大众化，就会成为像汽车警报器一样了。
P73《令人担忧的在校学生的奢侈品消费》
1、在这种盲目攀比的背后，参照群体起到了怎样的作用?哪些人群和产品容易受到参照群体的影响?
参照群体更能引发消费者去购买商品，促使他们的虚荣心，进一步去攀比。使人们走向奢侈的主要原因。经济实力一般，但是喜欢表现自我的人;对参照群体非常忠诚并希望与之建立和保持长期的关系的人容易受到参照群体的影响。首饰、珠宝、电子产品等高档的产品容易受参照群体的影响。
2、在你所处的环境中是否发生过类似的情况?哪些人往往易成为别人的参照群体?
自己的身边还是存在着攀比消费的，同学买了一个MP4，性能都挺能更好的，不久她身边的另一个人也买了，而且是最新产品的。另一个同学就是见到身边的人有了高档产品，形成了攀比心理。
自身的经济实力比较高，还有对购买的产品认知比较深或经常购买某产品的人容易成为别人的参照群体。
3、作为公共部门的政府、学校和大众媒体等机构应该采取何种措施正确引导学生的消费行为?
公共部门的政府应该要求家长更多去关注学生的消费，限制他们使用金钱的多少。学校应该多开展有关节约的活动，限制学生使用高档的商品。大众媒体不要将一些奢侈品介绍给学生，多向他们传达节约型消费。
P78 《记忆点创造法—“农夫山泉”品牌策略》
1、农夫山泉在促使品牌成功的过程中采取了哪些行动?
创造一个独特的记忆点，建立自己的个性。记忆点力求简单，只要一点，容易记忆。符合产品的特性，突出产品的优良品质;建立面的纵深，配合、烘托这个点;针对消费者，让他们感觉美好。农夫山泉首先选取一个好水，让消费者轻松地记住，打入消费者的心理，让消费者有良好的评价。
2、根据记忆的机制来解释一下农夫山泉是如何挖掘出记忆点的?
记忆是一个复杂的心理过程，包括识记、保持、再认或记忆三个基本环节
“农夫山泉有点甜”这句话在同类产品表现如何卫生、高科技、时尚的时候，不入俗套，轻轻且着重点到产品的口味，让消费者耳目一新，从“有点甜”记住了农夫山泉。这是属于短时记忆，但是又因为它的字数又不多，朗朗上口，容易记忆，能够长时记忆。做广告的时候，用一幅千岛湖的风景画面突出纯净的湖水，几个人情味的人物描写，让人们从感觉上记忆了这句话，从而想到农夫山泉。记忆的过程分复述、编码、储存、提取，“农夫山泉有点甜”这句话，更容易复述和储存，提取 “甜”和“农夫山泉”使人们记住和购买。
第三篇：《消费者行为学》考试试卷及答案
1、概括说明马斯洛的“需求层次”理论。
美国心理学家马斯洛把人的需求分为五个层次。第一层次是生理需求，就是解决温饱居住的需求。第二层次是安全的需求，即在生活和工作的社会中有安全感。第三层次是归属和爱的需求，即需要朋友、亲人的关心爱护，在团体中有归属感。第四层次是自尊的需求，希望人们对自己有良好的评价，有荣誉感、自尊心。第五个层次是自我实现的需求，即发挥自我潜在能力，实现自我目标。生理需求和安全需求是最基本的需求，得到满足后才有更高层次的需求。自我实现的需求是最高层次的需求。
1、 简述消费者的信息处理过程. 消费者的信息处理过程是指商品刺激信号被消费者接受、存贮、加工、使用信息的过程。分述如下：
(一)展示。展示商品，使消费者获得第一印象，这将影响之后的消费行为。
(二)要什么，我有什么。”
(二)注意潜在需求。开发生产那些消费
者尚未意识到、或已意识到但还未生产出来的产品。
(三)认真细分市场。例如从儿童洗浴产品再细分为婴儿、学龄前儿童、学龄儿童几个系列产品。
(四)引导未来消费。使产品满足由低级到高级、由陈旧到新潮的消费需求。
(五)不断开发市场。企业要由适应需要到激发需要，不断开发新的市场。创造了顾客需要的产品，就赢得了一个广阔的市场。
1、产生知觉风险的原因有哪些? 答：消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验;以往在同类产品的购买与消费中有过不愉快的经历;购买中机会成本的存在;因缺乏信息而对购买决定缺少信心;所购买的产品技术复杂程度高。
2、学习的作用是什么?
答：学习在购买过程中的作用有：(1)通过学习获得有关购买注意。商品展示有没有引起消费者注意，取决与信号的特性(信号的大小、强度等)和消费者本身的特性。引起注意是消费者接受信号的开端。
(三)理解。信息被注意后，消费者对信息进行理解和领悟，根据自己的知识、经验，决定是否接受，在此过程中，需要起着重要作用。
(四)接受。理解过程中决定是否接受该信息。对信息可能完全赞同、部分赞同或不赞同。
(五)保留。信息一旦被接受，就会在头脑中长时间记忆储存起来，日后随时起用，采取相应的消费行动。
1、简述消费需求的特征。
消费需求有以下特征：
(一)、消费需求的多样性。因为人的需求有全面性，各类人的需求又有所不同。
(二)、消费需求的层次性。总是不断地由低级向高级发展变化的。
(三)、消费需求的发展性(无限性)。体现了消费的时代性。
(四)、消费需求的伸缩性。例如价格和购买力双重影响。会产生对需求的促进或抑制。日用消费品需求弹性较小，中高级消费品伸缩性较大。
(五)、消费需求的习惯性。如有人有饮茶的习惯，就对茶叶有习惯性需求。
(六)、消费需求的周期性。例如每到冬季羊肉食品需求量就大。
(七)、消费需求的互补性和互替性。前者例如买了汽车就要买汽油等，后者例如用天然织物替代化纤织物。
(八)、消费需求的从众性。其表现为追求时尚、时髦，出现“抢购”风潮等。
2、商品价格具有哪些心理功能?
价格是影响消费行为最重要、最敏感的因素。价格本身有以下心理功能：
(一)、有衡量商品价值和品质的功能。一分钱一分货。
(二)、有显示社会价值和社会地位的功能。名牌产品显示其财富和地位。
(三)、有调节消费需求的功能。价格上涨，需求量下降;价格下降，会使需求量增加。
(四)、传输市场信息和引导消费方向的功能。因为价格变化反映了市场状况、企业的信息和国家政策的导向。
1、研究消费者行为学要遵守哪些原则?
1、
(一)客观性原则。这是基本原理，在收集、分析研究中，不能掺杂个人主观因素。
(二)科学性原则。结论与材料间有严密的逻辑性。
(三)发展性原则。不仅看到现实状态，还要予测其发展趋势。
(四)分析综合原则。由部分到整体，由个别到一般的去分析问题。
(五)联系性原则。影响消费者心理和行为的内外因素互相联系;消费者的心理过程与心理状态互相联系，因此要综合运用相联系的有关学科的研究成果。
2、简述消费者的兴趣对消费行为的影响。
2、消费者稳定的性趣，反映了消费者的心理特征，对消费有直接的影响。首先，兴趣能使消费者积极地去认识消费对象，为购买活动做好准备。例如对服装有兴趣者对服装信息较为敏感。其次，兴趣有助于消费者做出购买决策，特别对新奇、新颖的产品，有兴趣购买。第三，兴趣会使消费者经常从事有关消费活动，进行长期的、重复的购买活动。例如书画爱好者会长期重复地购买纸张、毛笔等。所以，促销人员应注意激发和培养消费者的兴趣。
2、 现代企业的营销思路包括哪些内容? 现代企业营销可从以下几方面开拓思路：
(一)坚持投其所好。以前是“我有什么，你买什么。”现在应把握需求，做到“你
的信息。(2)通过学习可以触发联想。经由学习产生的联想，经多次重复，日久天长，便会形成习惯。(3)通过学习可以影响消费者的态度和对购买的评价。同时选择标准也将发生改变。
3、张先生现在使用的是18寸电视机，希望拥有一台29寸的电视机且具有购买能力，此时消费者处于何种状态?影响该状态的因素有哪些?
答：处于问题认知状态;影响因素有时间、环境的改变;产品获取;产品消费;个体差异
4.消费者具体的购买动机有哪些?
答：消费者具体的购买动机有：(1)求实动机(2)求新动机(3)求美动机(4)求名动机(5)求廉动机(6)求便动机(7)模仿或从众动机(8)好癖动机
5、李小姐进入一家商场准备购物。请问商场内的哪些因素会影响她所购买商品的品牌和数量选择?
答：购物点陈列、削价与促销、店内布置与气氛、商品脱销、销售人员。
五、案例分析题(20分)
在中国质量万里行活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光，消费者感到由衷的高兴。3月15日是世界消费者权益日，某大型零售企业为了改善服务态度、提高服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是"如果您去商店退换商品，销售员不予退换怎么办?"要求被调查者写出自己遇到这种事时怎样做。其中，有这样几种答案?
(1)耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。
(2)自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。
(3)灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。
(4)据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。 问题：
1、这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质? 答：这个调查内容能够在一定程度上反映出消费者个性心理特征本质的。
从个性的基本特征看，除了个性具有稳定性、整体性外，还具有独特性和倾向性。从本案例的“去商店退换商品，销售员不予退换”这件事情的四种消费者如何做的调查内容，体现了消费者个性中存在相当大的差异，每个消费者在某种程度上都具有不同于他人的心理特征，有的外向，有的内向，有的反映温和，有的反映激烈。这说明每个消费者都以自己的独特行为模式和思想方法来适应购物中的环境或问题。
2、四种答案各反映出消费者哪些气质特征?
答：气质是个人典型、稳定的心理特征，主要指人的心理活动在动力方面的特点。根据希波克拉特的有关理论，气质可以分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种。
案例的第一个答案：“耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。”比较明显地反映出是粘
液质的特征，这种气质类型的消费者情绪稳定，有耐心、自信心强。
案例的第二个答案：“自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。”比较明显地反映出是抑郁质的特征，这类消费者行为内向，言行缓慢，优柔寡断。
案例的第三个答案：“灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。”比较明显地反映出是多血质的特征，这类消费者喜欢与营业员和其他顾客交换意见，行为外向，比较热情。
案例的第四个答案：“据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。”比较明显地反映出是胆汁质的特征。 这类消费者反应迅速，情绪有时激烈、冲动，很外向。
1、消费者行为：消费者行为是指各类消费者为满足某种需求而寻求、购买、评价商品和劳务、构思的一切活动。
2、感觉与知觉：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。知觉是在感觉的基础上形成的，是感觉的深入。
3、消费能力：消费能力是指消费者为了尽量达到满意以及完美的消费效果而培养的一种能力。主要有对商品的感知辨别能力、分析评价能力和对购买商品的决策能力。
4、顾客让渡价值：顾客让渡价值是指顾客所得总价值(包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值)与顾客付出总成本(包括付出的货币成本、时间成本、精神成本、体力成本)之间的差额。
1、消费群体：指在消费者中因为某些共同特点(如收入、职业、年龄等)而形成许多具有相同或相似需求和购买特征的消费者群。
2、注意：注意是心理活动对客观事物的指向和集中。所谓指向是心理活动有选择地朝向一定事物;集中是指心理活动反映事物达到一定的清晰和完善的程度。
3、消费需求：消费需求是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望。
4、消费者的审美心理：消费者的审美心理是指消费者在购买活动中对环境和商品在色彩、造型、包装、品牌和用途等方面所产生的审美感受。
1、生活消费和生产消费：生活消费指个人或家庭为满足生活必需品而购买货物、劳务、构思以及进行消费的活动。生产消费是指组织或个体为通过加工或经营而盈利所采取的购买和消费的活动
2、思维及其特点：思维是经过分析、概括，对客观事物的本质进行间接反映的过程，它具有间接性和概括性的特点。
3、感性消费：感性是消费者在消费过程中由感性(即没有经过仔细思考的情绪)而引起的随意性购物行为。这种行为可由激情、兴趣、猎奇、名人效应等引起。
4、企业形象：企业形象指企业的总体特征和实际表现在社会公众中的反映。企业形象既包括厂房厂貌、员工构成、技术装备、产品状况，也包括信誉度、竞争风范、社会责任感等精神面貌。
1、扩展型决策：当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者所面临的决策。
2、意见领袖：较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策的那些消费者。
3、品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向。
4、角色：是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。
5、动机冲突：消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。
1、消费者行为： 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置
消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。
2、求廉动机：是指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。在求廉动机的驱使下，消费者选择商品一价格为第一考虑。
3、消费者满意：是“购买者在特定的购买情形中，对其所付出的是否得到足够回报的认知状态。它是消费者对产品或服务的期望水平与认知的实际水平的主观比较。
4、消费者需要：消费者的需要是指消费者生理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。
5、知觉风险：实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。
第四篇：消费者行为学期末考试参考答案大全
消费者行为学期末考试参考答案 特别鸣谢：李南兴、蔡赛男、赵晴瑶、高德李、我
一、 名词解释：
1.态度：
态度是人们对于事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反对的心理或行为倾向。
2.个性：
个性的含义：
个性是个人在适应环境的过程中所表现出来的系统的、独特的反应方式。它是由个人在其遗传、环境、成熟、学习等因素交互作用下形成的，并具有很大的稳定性。
3. 自我意识：
自我意识是个体对有关自己一切方面的知觉、了解和感受的总和，是指自己可意识到的执行思考、感觉、判断的部分。
4. 动机：
人们为什么采取行动的原因。动机既为行动提供力量，又提供方向。它可能是积极的(促动消费者去做某事);也可能是消极(促销消费者避免做某事)。
5. 情绪(情感)：
情绪和情感是人对客观世界的一种特殊的反映形式，是人对客观事物是否符合自己需要的态度的体验。
情绪：一般是指与生理的需要和较低级的心理过程(感觉、知觉)相联系的内心体验。
情感：情感是指与人的社会性需要和意识紧密联系的一种内心体验。
6. 消费：
指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程
7. 消费心理：
是指消费者心里发生的一切心理活动，以及由此产生的一切消费行为，包括消费者观察商品、搜集商品信息、选择商品品牌、决策购买方式、使用商品形成心理感受和心理体验、向生产经营单位提供信息反馈等等心理行为。
8. 家庭生命周期：
家庭生命周期是指一个家庭建立发展过程中经历的阶段，是影响消费者消费倾向的重要因素之一，在家庭的不同发展阶段上，消费者心理以及消费者的购买行为是有差别的。
9. 文化：
文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、物质的、理智的和感情的特征的完整复合体。文化不仅包括艺术和文学，而且包括生活方式、基本人权、价值体系、传统和信仰。
10. 购后冲突：(百度的答案)
每个消费者可能都有这样的体验，在做出某个重要的购买决定后，还会特别在意别人如何看待自己的决定，关心该决定是否明智。这种因某个购买而引起的心理焦虑、怀疑和不安被称为购后不和谐或购买后冲突。
11. 展露的意思：
刺激物的展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。刺激物的展露是引起消费者注意和激发购买行为的前提。企业营销人员应当制定相应的营销策略来增加消费者接触刺激物的可能
12. 感情：
是指消费者在一定的刺激下所产生的直接的心理上的感受和体验，如生气、高兴、愉快、惊喜、紧张、放松、舒适、感动等。在感情反应的状态下，消费者往往伴随有一定的身体体验，使其似乎已成为人们身体的一部分
二、 简答题
1. 消费者市场的特点：
(1)顾客多、范围广。
(2)需求差异性大。
(3)需求弹性大。
(4)购买量少，频率高。
(5)非理性购买较强。
2. 几种典型的消费观：
(1)实用型消费观
(2)节俭型消费观
(3)传统型消费观
(4)创新型消费观
(5)炫耀型消费观
(6)独特型消费观
3. 马斯洛的层次需求理论：
(1)自我实现需要
(2)自尊需要(名望、地位、自尊)
(3)社交需要(情感、友情、归属)
(4)安全需要(保护、秩序、稳定)
(5)生理需要(食品、水、房子)
4. 购买的不同角色：
(1)首倡者：首先提出购买某个产品或服务的人
(2)影响者：其观点或建议对决策有影响的人
(3)决策者：对购买决策的某个方面作出决定的人
(4)购买者：实际去购买的人
(5)使用者：消费或使用产品或服务的人
5. 购买的决策过程：
(1)需求确认
(2)信息搜寻
(3)方案评价
(4)购买
(5)购买后的行为
6. 制约消费者网上购物的心理因素有哪些：
(1)传统购物观念受到束缚
(2)价格预期心理得不到满足
(3)个人隐私权受到威胁
(4)对网上支付机制缺乏信任感
(5)对虚拟的购物环境缺乏安全感
(6)对低效配送缺乏保障感
三、 原理
1. 什么是营销?
营销是指根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户
营销包括3C4P：3c:customercompetitioncompany(宏观战略 微观战术) 微观战术：productpricepromotionplace(4P)
宏观战略STP:segmentationtargetposition
Competiton:PEST 为一种企业所处宏观环境分析模型，所谓PEST即 Political(政治)， Economic(经济), Social(社会) and Technological(科技). 这些是企业的外部环境，一般不受企业掌握，这些因素也被戏称为“pest(有害物)”PEST要求高级管理层具备相关的能力及素养。
2. 影响消费者行为的因素有哪些?
①主观因素： 先天：生理因素 心理因素
后天：个人的消费水平 个人的社会地位
②客观因素： 消费情景 社会环境 企业营销因素
3. 消费者的购买动机?
根据动机的性质，动机可分为生理性动机和心理性动机
① 生理性消费动机包括：
生存性消费动机
享受性消费动机
发展性消费动机
② 心理性消费动机
感情动机
理智动机
惠顾动机根据动机在行为中的作用，动机可分为主导动机和辅助动机 根据动机存在的形式，可以把动机分为显性动机和潜在动机。
消费者具体的购买动机
求实动机 ;求新动机
求美动机 ;求名动机
求廉动机 ;求便动机
模仿动机 ;求速动机
好奇动机 ;好癖动机
4. 消费者的介入度?
高度介入低度介入
品牌差异很大复杂的购买行为寻找品牌的购买行为品牌差异很小减少失调的购买行为习惯性的购买行
5. 购买的决策过程?
①需求确认 ②信息搜寻 ③方案评价 ④购买 ⑤购买后的行为
6. 关于促销和品牌?
促销：
① 促销类型
人员推销;广告;销售促进;公共关系与宣传活动
② 销沟通目标
影响购买行为
传播信息
说服作用
转变感情上的反应
提示作用
③ 各种沟通方式的促销能力
④ 促销组合
各种促销工具在不同的消费者认知阶段有着不同的成本效益
在产品生命周期的不同阶段，促销工具也有着不一样的效果
促销工具的有效性因市场的类别而有所差异
促销费用，也是企业考虑促销组合时的最重要的制约因素
品牌：
品牌：是指用于识别产品或服务的名称、术语、符号、象征或设计，或是它们的组合。
品牌名称：是指品牌中能用语言称呼的部分。
品牌标志：是指品牌中能被识别，但不能用语言直接称呼的部分。品牌特性：主要指某品牌的客观特性，一般包括品牌的功能数量、性能指标、质量、款式、价格、使用成本以及售后服务等。
权重：就是指消费者对品牌特性的重要性进行评价的数量表现，它反映了消费者的价值观和偏好。
7. 购买的影响因素?
商店选址与品牌选择
消费者在作出购买决定时，对于品牌与商店之间的选择顺序，一般有以下三种情况：
① 是先品牌后商店
② 是先商店后品牌
③ 是同时选择品牌和商店，品牌选择和商店选择间并没有明显的先后顺序
影响消费者商店选择的因素：
① 商店形象
② 商店品牌
③ 商店位置与规模
④ 促销手段
消费者特征 ：
消费者的个性 、风险知觉 、购物导向
影响消费者品牌选择的因素：
① 商品本身的因素
② 消费者的因素
③ 参考群体的影响
第五篇：03军本商《消费者行为学》模拟试卷（A）参考答案
03军本商《消费者行为学》模拟试卷(A)参考答案
一、 名词解释题(每小题 3 分，共 15 分)
1.消费者行为： 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。
2.求美动机：是指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。在这种动机支配下，消费者选购商品时特别重视商品的颜色、造型、外观、包装等因素，讲究商品的造型美、装潢美和艺术美。
3.消费者态度：消费者对某一事物或观念所持的正面或反面的认识上的评价，情感上的感受和行动上的倾向。
4.能力(不考)
5.流行：是指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为。
二、填空题(每空 1 分，共 15 分)
1.消费者行为研究的方法很多，如实验法、观察法 、问卷调查法 、个案研究法、跨文化研究发法等等。
2.通常，消费者面临三种类型的冲突情形：双趋冲突、双避冲突、趋避冲突。
3.知觉风险主要包括功能风险、物质风险 、经济风险 、社会风险、心理风险和时间风险。
4.卡茨认为，态度有四种基本功能，即 适应功能 、自我防卸功能 、知识或认识功能 、价值表现功能。
5.生活方式的运用表现在四个方面：市场细分和市场识别、广告定位 、 媒体选择、新产品开发。
6.在消费者市场上，消费者的购买活动通常是以 家庭 为单位的。
三、简答题(每小题 8分，共 32分)
1.简述消费者购买行为受挫后的反应。
答：消费者购买行为受挫后常见的反应方式有：(1)攻击：这是指消费者对阻碍其动机实现的人和对象怀有敌意，并表示出强烈不满。(2)退化：当消费者遭受多次挫折后，会出现一种比自已的年龄阶段要幼稚许多、像孩子般未开化的行为方式。(3)抑制：消费者把自己由于动机受挫而产生的不快和痛苦体验、烦闷等竭力排除在记忆之外，从而消除焦虑。(4)替代：当消费者在某一购买活动中遭受挫折时，他可能改变方向，以其他可能达到的成功活动来消除内心的不满感和紧张感。
2.学习的作用是什么?
答：学习在购买过程中的作用有：(1)通过学习获得有关购买的信息。(2)通过学习可以触发联想。经由学习产生的联想，经多次重复，日久天长，便会形成习惯。(3)通过学习可以影响消费者的态度和对购买的评价。同时选择标准也将发生改变。
3.简述个性的基本特征。
答：个性是指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征。内在心理特征包括使某一个体与其它个体相区别的具体品性、特质、行为等多个方面。人的个性具有多方面的特点。首先，个性既反应个性的差异，以反应了人类、种族和群体的共同心理特征。其次，个性具有一致性和稳定性。最后：个性并非完全不可改变。
4.消费者具体的购买动机有哪些?
答：消费者具体的购买动机有：(1)求实动机(2)求新动机(3)求美动机(4)求名动机(5)求廉动机
(6)求便动机(7)模仿或从众动机(8)好癖动机
四、论述题( 18分)
1.试述青年的消费心理与购买动机。
答：(1)在青年群体中，求新的购买动机比较常见，他们以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向。(2) 在青年群体中,在购买活动中首先考虑商品的美观、漂亮和具有艺术性，他们以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要的购买动机，即求美动机。(3)在青年群体中，求名购买动机比较明显，他们以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位。(4)在青年群体中，他们的收入常常较低，在购买商品时以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向，即求廉动机。(5)在青年群体中，他们的时间观念比较强，
他们以追求商品购买和使用过程的省时、便利为主导倾向。即求便动机。(6)在青年群体中，他们常常缺乏主风，祟拜、仰慕明星，在购买商品时自觉不自觉地模仿他们的购买行为，即有模仿或从众动机。
1、 述青年的消费心理与购买动机。
(1)追求新颖时尚。
青年人思想活跃，感觉敏锐，勇于创新，敢于冲破旧的传统观念与世俗偏见，易于接受新事物，追随时代潮流。其青春期的心理特征决定他们是市场上新产品和时尚产品的首批购买者和消费的带头人。如改革开放初期，年轻人率先穿牛仔裤;模仿影视明星的穿着、发型等。
(2)喜爱反映个性特征的商品。年轻人20岁左右时，自我意识加强了，对事物感性认识加深并渐有主见，他们把消费活动与个人性格、志向、兴趣联系起来，形成独特的消费心理。他们总是对市场上已经很普遍的商品感到不满，他们总想超越现实，把消费活动看成自我表现的方式借此表现出自身的与众不同和向他人展示自己的个人魅力，并在这一过程中体验兴奋、愉快的心情。
(3)冲动型的购买。青年人的特点是体力充沛，精力旺盛。其心理特征一方面表现出果断迅速，反应灵敏;另一方面也表现出感情冲动，草率行事。这种性格的突出表现是购买决策之前，许多时候缺乏充分的酝酿和考虑，只凭一时的情绪冲动，往往会诶商品的外观和式样的新奇所吸引，或是受到购物环境和他人言行的影响，而对价格、质量缺乏仔细的斟酌，加上他们经济上的独立，直观上只要认为商品中意，就会草草作出购买的决策，有时甚至超出自身的购买力。
五、案例分析题(20分)
消费者退换商品策略
在中国质量万里行活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光，消费者感到由衷的高兴。3月15日是世界消费者权益日，某大型零售企业为了改善服务态度、提高服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是"如果您去商店退换商品，销售员不予退换怎么办?"要求被调查者写出自己遇到这种事时怎样做。其中，有这样几种答案?
(1)耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。
(2)自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。
(3)灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。
(4)据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。
问题：
1.这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质?
答：这个调查内容能够在一定程度上反映出消费者个性心理特征本质的。
从个性的基本特征看，除了个性具有稳定性、整体性外，还具有独特性和倾向性。从本案例的“去商店退换商品，销售员不予退换”这件事情的四种消费者如何做的调查内容，体现了消费者个性中存在相当大的差异，每个消费者在某种程度上都具有不同于他人的心理特征，有的外向，有的内向，有的反映温和，有的反映激烈。这说明每个消费者都以自己的独特行为模式和思想方法来适应购物中的环境或问题。
2.四种答案各反映出消费者哪些气质特征?
答：气质是个人典型、稳定的心理特征，主要指人的心理活动在动力方面的特点。根据希波克拉特的有关理论，气质可以分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种。
案例的第一个答案：“耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。”比较明显地反映出是粘液质的特征，这种气质类型的消费者情绪稳定，有耐心、自信心强。
案例的第二个答案：“自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。”比较明显地反映出是抑郁质的特征，这类消费者行为内向，言行缓慢，优柔寡断。
案例的第三个答案：“灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。”比较明显地反映出是多血质的特征，这类消费者喜欢与营业员和其他顾客交换意见，
行为外向，比较热情。
案例的第四个答案：“据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。”比较明显地反映出是胆汁质的特征。
这类消费者反应迅速，情绪有时激烈、冲动，很外向。