论文题目：上海家化电子商务渠道营销策略研究
摘要：近几年,随着互联网的普及以及电子商务的爆发式的增长,促使中国成长为全球最大的电商零售市场。伴随着电商的爆发式增长,化妆品行业电子商务渠道的增长同样迅猛。SHJH是国内化妆品行业中极少的能在从高端及大众消费领域里能够与国际品牌开展全方位竞争的多品牌的化妆品集团,对于SHJH新兴电子商务渠道营销策略的研究,有助于改善目前在电商领域里的地位、提升竞争力,解决自身发展的问题;由于SHJH三大品类十大差异化细分品牌,对于其电子商务渠道的营销策略研究,有利于为众多的化妆品行业企业提供电商渠道拓展、运营样本;同时SHJH属于完全充分竞争的日化行业,其电子商务渠道的营销策略研究也为中国传统制造业企业互联网转型提供了很好的实践价值。本论文借鉴国内外营销管理的相关理论及实践的基础上,把理论分析和实际案例研究相结合,运用了数据研究及比较分析法,对于SHJH电子商务渠道的营销策略进行了分析研究。首先对于国内化妆品行业发展现状进行分析研究,然后对于SHJH的外部环境及内部资源状况进行了分析,并回顾了SHJH电子商务渠道的发展现状,提出了电子商务渠道的问题,最后提出对SHJH电子商务渠道更为高效的组织架构保障及营销策略。通过分析论证,本论文得出以下主要结论:（1）通过对国内化妆品行业发展分析发现,化妆品行业增速放缓,但在电商渠道方面仍然保持高速增长。国内化妆品企业多以差异化、单品突围、系列化及跟随性产品策略为主,在传播上以大手笔明星代言及配合进行大型综艺传播策略为致胜之道。（2）通过对PEST的分析发现,化妆品行业法律法规陆续出台提高了行业的准入门槛,新修订的《广告法》的实施将使企业增加成本、降低了营销效率;人均可支配收入的持续高速增长,将提升家庭消费意愿,给包括化妆品在内的消费品提供了巨大的市场空间;庞大的人口基数以及化妆观念的发展推动化妆品市场增长;新原料及新技术的发展推动着化妆品产品开发及创新。（3）通过化妆品行业竞争（波特五力模型）分析发现,SHJH所处的化妆品行业在行业内的竞争方面是非常激烈,且参与企业众多,市场较为分散。虽然SHJH拥有佰草集、高夫、六神三大主力品牌,对消费者具有一定影响力,从整体销售规模上来讲也是比较高的,但在与供应商的讨价还价能力及买方的讨价还价能力上均相对处于弱势。在美容仪器、口服美容保养品及医学美容等替代品方面以及国外中小细分品牌、渠道商自创品牌、利用新媒介、新渠道、新技术成长的新创品牌等这些潜在的进入者都给SHJH带来威胁,但目前市场上并不具备根本性及革命性的替代产品及品牌。（4）通过对SHJH电子商务渠道的SWOT分析,可知SHJH电商拥有线上线下全渠道布局的优势、成功的品牌塑造优势、科研及产品开发的优势,在劣势方面体现在供应链体系、电商团队的稳定性方面以及个别品牌、产品老化、数字化营销投入不足。在机会方面表现在90后认同中国文化、相信国产品,中韩关系恶化减少了韩系品牌的竞争以及细分品类成长和线上线下表现差异这四个方面的机遇。在威胁方面有来自于国际大牌、国内品牌及海淘、代购、替代品及原料供应商的威胁。通过内部优劣势及外部威胁及机会的综合分析,可以得出SHJH将采取SO差异化策略,深入挖掘中国传统文化与品牌产品的链接,强化与消费者的沟通,并发挥SHJH市场化运作、塑造品牌的成功,线上线下全渠道的掌控力及优秀的科研和产品开发能力和与政府保持的良好关系的优势,提升竞争能力。（5）SHJH在电子商务渠道营销策略应注重短期策略、中期策略与长期策略的匹配与协调。第一,短期策略上应加强数字化营销,增加线上投入;提高精细化运营水平,做好节点管理;关注消费者体验;提高大数据挖掘能力;与行业一流的外部服务商合作,实现销售额提升,达成与线下同等竞争地位。第二,中期要调整薪酬结构,吸引优质人才;加强科研部门对线上的理解,做更好地线上产品承接;找准线上定位,大力发展优势品牌;打造高效的“电商”环境。第三,长期要根据消费需求变化,年轻人更接受中国传统文化,从而从品牌层面上坚持“国粹”之路,引领国货消费升级;提高领导层管理水平,全面拥抱互联网;不断探索“新零售”之路。（6）基于之前分析得出的问题及结合市场营销理论实践制定出SHJH电子商务渠道的营销策略,包括品牌策略、产品策略、价格策略、分销渠道策略、传播策略五项策略。品牌策略包括多品牌策略、差异化品牌策略及新创品牌策略;产品策略包括明星爆品策略、专供独供产品策略及单品套装产品策略;价格策略包括统一价格策略、活动价格策略、专供独供价格策略和单品套装价格策略;分销渠道策略包括B2C渠道策略、B2B2C渠道策略及O2O营销策略;传播策略包括明星代言策略、数字化营销合作、造节运动、娱乐营销、多屏互动策略、网红产品策略及口碑营销舆论管理策略。（7）SHJH电子商务渠道营销策略优化主要体现在四个方面:电子商务渠道选择激励、电子商务渠道整合与创新、保持与主流平台的战略合作关系和利用佰草集线下门店优化、探索新零售模式。（8）SHJH电子商务渠道营销策略优化的保障措施主要是加强团队建设和优化资源配置。其中加强团队建设主要从三方面着手:通过营造一个育人用人的良好氛围,保持电商团队的稳定性;加强培训,注重培养电商专业人才和改善薪酬制度,完善绩效管理。优化资源配置主要从四个方面着手:梳理内部流程,提升电商决策效率;成立电商供应链部门,响应电商的需求;调整公司内部的预算结构,重点投入电商及新媒体和推动高层拥抱互联网。本论文从营销管理的角度出发,来研究SHJH电子商务渠道的营销策略,是营销学、管理学、经济学、传播学相结合的跨学科的研究成果;通过SHJH电子商务渠道营销现状研究、SWOT分析,制定出VUCA环境下电子商务渠道营销策略,具有一定的前瞻性及开创性;SHJH十大细分差异化品牌电子商务渠道营销策略研究为传统企业互联网转型——电子商务渠道运营拓展实践提供了理论指导及实践借鉴。
关键词：上海家化;电子商务;电商渠道;渠道营销;营销策略
学科专业：工商管理硕士（专业学位）
摘要
Abstract
第一章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
1.1.2 研究意义
1.2 国内外研究现状综述
1.2.1 国内研究现状
1.2.2 国外研究现状
1.2.3 文献综述
1.3 研究内容与研究方法
1.3.1 研究内容
1.3.2 研究方法
1.4 研究思路
第二章 国内化妆品行业：发展现状、发展趋势与营销策略比较
2.1 化妆品的定义、分类
2.1.1 化妆品的定义
2.1.2 化妆品的分类
2.2 化妆品行业现状
2.2.1 国内化妆品行业消费变化
2.2.2 国内化妆品行业企业及品牌变化
2.3 化妆品行业市场潜力及趋势
2.3.1 化妆品行业市场潜力
2.3.2 化妆品行业发展趋势
2.4 国内化妆品行业营销策略比较
2.4.1 产品策略
2.4.2 价格策略
2.4.3 分销渠道策略
2.4.4 促销策略
2.5 电子商务对化妆品行业营销的影响
2.5.1 电子商务介绍
2.5.2 各化妆品集团电商渠道布局
2.5.3 电商渠道对化妆品营销影响
第三章 SHJH外部营销环境与内部资源分析
3.1 SHJH概况与发展历程
3.1.1 SHJH概况
3.1.2 SHJH发展历程
3.2 SHJH电子商务渠道发展的必要性及可行性分析
3.2.1 SHJH电子商务渠道发展的必要性
3.2.2 SHJH电子商务渠道发展的可行性
3.3 宏观环境分析(PEST)
3.3.1 政治环境分析
3.3.2 经济环境分析
3.3.3 社会环境分析
3.3.4 科技环境分析
3.4 SHJH内部资源与支撑环境分析
3.4.1 SHJH组织结构与营销资源研究
3.4.2 SHJH人力资源及营销团队激励
3.4.3 SHJH技术研发及产品开发能力
3.4.4 SHJH市场研究及市场营销能力
3.5 化妆品行业竞争分析(波特五力模型)
3.5.1 行业内竞争
3.5.2 潜在进入者的威胁
3.5.3 替代品的威胁
3.5.4 供方的讨价还价能力
3.5.5 买方的讨价还价能力
第四章 SHJH电子商务渠道发展现状
4.1 SHJH传统营销渠道概况
4.2 SHJH电子商务渠道发展概况
4.2.1 SHJH电子商务渠道发展历程
4.2.2 SHJH电子商务渠道在集团内的功能定位
4.2.3 SHJH电子商务渠道发展现状
4.3 SHJH电子商务渠道营销现状
4.3.1 SHJH电子商务渠道销售品牌现状
4.3.2 SHJH电子商务渠道B2C、B2B分销现状
4.3.3 SHJH电子商务渠道各品牌产品、价格组合现状
4.3.4 SHJH电子商务渠道促销现状
4.3.5 SHJH电子商务渠道大众传播状况
第五章 SHJH电子商务渠道营销策略制定
5.1 SHJH电子商务渠道SWOT分析
5.1.1 优势(S)
5.1.2 劣势(W)
5.1.3 机会(O)
5.1.4 威胁(T)
5.1.5 SHJH电子商务渠道战略矩阵
5.2 SHJH电子商务渠道营销策略匹配
5.2.1 短期策略
5.2.2 中期策略
5.2.3 长期策略
5.2.4 各类策略选择的优先序与时空组合
5.3 SHJH电子商务渠道营销策略制定
5.3.1 品牌策略
5.3.2 产品策略
5.3.3 价格策略
5.3.4 分销策略
5.3.5 传播策略
5.4 SHJH电子商务渠道营销策略优化
5.4.1 电子商务渠道选择激励
5.4.2 电子商务渠道整合与创新
5.4.3 保持与主流平台的战略合作关系
5.4.4 利用佰草集线下门店优化、探索新零售模式
5.5 SHJH电子商务渠道营销策略优化的保障措施
5.5.1 加强团队建设
5.5.2 优化资源配置
第六章 研究结论及展望
6.1 主要研究结论
6.2 可能的创新之处
6.3 有待深入研究的问题
参考文献
致谢
附件