第一篇：电视广告专题片创作
『电视专题片解说词』创作体会
2010-1-13 2010-1-15 17:57:44 心情：幸福 天气：雨 温度： ℃每当我们看一部好的电视专题片常常希望能读一读它的解说词，解说词是专题片的重要组成部分，解说中的精彩之句，常使人印象难忘。然而当你拿到解说词 时，你会发现解说词是无法脱离画面而独立存在的，这就是电视专题片解说词的独特性，它在写作上更是区别与其它文体，有自己特殊的规律。
电视专题片的构成基本是由视觉和听觉两大基本要素组成，而解说词是听觉要素之中最重要的内容。
电视解说词，是相对于电视画面而言的解释说明的文字，但解说词绝不是画面的附庸，它与画面是一种相辅相承的关系。它依靠文字对事物事件或人物进行具体的 叙述描写以及通过词语的渲染来感染受众，从而使人们通过对其所表达的意思意境有了更加深刻的了解，起到进一步加深认知和感受的作用。几年的创作实践，充分 感受到，好的专题片往往是优秀的解说词与蕴含着丰富内涵的画面的完美结合。当然，这是成功的专题片成功的一个方面的因素，但却是成功的专题片所必备的条件 之一。所以在专题片的创作过程中，解说词是至关重要的。
在电视专题片中，解说词与电视画面是互为作用相互补充和印证的关系。虽然专题片的解说 词基本功能是对画面内容的文字解释和说明，但它与电视画面是不可着不可分离的。任何一部专题片的解说词离开了画面都是支离破碎的，任何一部缺少解说的专题 片也往往是理解不够深刻的画面组合，形成不了主线明确思想内涵深刻主题统一的艺术整体。尽管有些风光专题片没有画面解说词，但它一定要有一个有主题内涵的 音乐，换一个角度说，音乐也是解说词的一种形式，起到了解说词深化主题解释画面的功用。它们的关系也是互为依存的关系。解说词与画面的互为印证还表现在具体的声画结合上。如果画面是婚礼场景，那么解说词的内容就不可能是大肆叙述葬礼如何如何。解说词叙述说乌云翻滚时，画面也不能是万里蓝天。所以受众在观看画面时，解说词对受众的影响作用也至关重要。
电视专题片的解说词在电视专题片中的地位很重要，那么解说词的写作也是不可轻视的。一部优秀的电视专题片，它应该是解说词与电视画面完美结合的统一体， 甚至解说词是全片的灵魂。它不是华丽词藻的堆砌，更不是引经据典的集合。它首先读起来朗朗上口，品起来韵味无穷，集词语的新鲜性，评说的深刻性和文字的可 读性与一体。例如我们熟知的系列专题片《话说长江》如果解说词仅仅是画面的简单的解释，而没有对事物，事件，人物的深刻的理解和渲染，那么这部专题片也会 陷入平庸。多年的创作实践过程我认为，要写出高质量的解说词应注意以下方面
一个好的编导写出出色的电视片解说词, 他一定要有扎实的文字功底和文学艺术修养。 这也是作为一个编导必须具备的基础条件。 有很多编导各方面工作做的都不少，前期采访也很深入，后期资料积累也不少，写作过程也非常投入，但写出来的解说词往往味同嚼蜡。主要原因就是文字功底欠 缺，头脑里没东西，用时肯定倒不出"货"来。所以编导平时一定要有广博的知识面，接受来自各个方面的信息，这样用时就能够融会贯通，有好的思路了。而文字 能力强，语言的组合就会顺畅，文字的表述如同泉涌般溢出。所以要加强文字功夫的修养。一部好的专题片解说词的创作离不开前期对采访对象的翔实 了解和深入体验。现在有些编导往往不注重专题片前期的采访，经常是拎起摄像机就走，扛上
摄像机就拍，不去深入采访。更有甚者，在人家准备好的文字材料上圈 圈点点了事，或者报刊上现成发表过的文字拿来作为解说词。这样的解说词丝毫没有自己的见解和思想，没有任何深度和广度，电视专题片制作出来自然不可能赢得 观众的认可。所以在拍摄之前一定要做先期的深入挖掘，亲身去体验，去感受，与采访者进行深入的交流。在一些特殊的片子中，还要注意对双方不同观点分别进行 了解，切不可偏听偏信或是主观臆断去判断事情。同时还要注意对事物表层之下的挖掘，寻找出事物表明背后的原因或理由，从而正确把握事物，写出符合实际有很 有深度的解说词。例如，我们在采访一个有关两家企业纷争的事件时，由于只见到当事人一方，在第一稿中观点基本是倾向于见到的这方当事人。经过不断的努力之 后终于见到另一方当事人后，观点就发生了变化。最终，解说词是在公正客观的基础上实事求是的分析了两方的观点而得出自己的见解。片子出来后，双方都没有不 满，因为他们感觉到了片子的客观公正性。所以我们进行专题片解说词写作时切不可"闭门造车"，一定要亲临现场采访，尽可能多的掌握素材和信息，这样才有可 能写出好的解说词。
在解说词的写作布局时，一定要围绕主线展开。为了扣紧主题，要把内容表现的有条不紊。一般要根据所要表现的对象，选择一条 能最适当地反映客观现实的主要线索即主线。这条主线应能够统领全片，使各个部分构成一个有机的整体，成为作品内在或外在的核心。专题片《话说长江》就是以 长江作为其外在的主线了，通过顺江而下的拍摄，反映了长江的风貌。这条江，通过解说词的一再提示，不断涌入人们的脑海，给人深刻印象。再如我台拍摄的《影 像呼伦贝尔》就是影像资料为片子的外在主线，以呼伦贝尔六十年来的发展变化为内在主线，展示了呼伦贝尔的前进历程，使人们对呼伦贝尔的发展有了全面的了 解。解说词作为电视这种艺术表现形式的重要组成部分，一定要有概括性。解说词并不是电视专题片的全部，所以应在语言安排上也要服从画面的内容 的需要。具体来讲，解说词在写作上语言要精炼、节约，具有极强的概括力。在一部片子中不宜安排太满，凡是画面表达意义比较完整时，就不要安排解说，只要一 句解说词能表达的内容就不宜用两句解说词来表达。如果整部片子从头到尾都是解说，不给人消化、思索的余地，就会使人感觉很累，特别是那些又满又脱离画面的 解说就更令人讨厌了。所以，解说词写作一定要做到可写可不写的时候最好不写，写的时候也要做到"惜字如金"，对于那些不要讲解就能达到效果的画面，那就坚 决不写。例如，画面上是一位红衣少女在植树，解说词就没有必要再提到少女穿着红衣，少女在植树，这时的解说词应为"少女xx今年十八岁，是呼伦贝尔学院中 文系的学生"。这里，解说词提供的信息是姓名、年龄、身份，都是画面语言没有提的，同时也是观众想了解的信息。如此一来，解说词首先在信息上与画面形成了 互为补充的配合。
解说词要处理好与听觉的关系。解说词是供人朗读的，这要求文字上能上口，不使人感到勉强和别扭，因此对一些书面语和低频率文 字应做到少用或不用，如"憩息"，"歆羡"等词语，在书面上使用频率都很低，比较费解，读出来就更少有人听得懂了。解说词要把书面语言口语化，把倒装句改 成正常句子，文言文变成白话等。解说词还要精炼。电视语言必须是直白的、直接的，让人能在第一时间听得懂、抓得住。句子要尽量短，一个长句子包含的三个或 四个信息可以用四个包含一个信息的短句子表达，例如，"今年快六十岁的巴特尔老汉和他的两个大学毕业的儿子合伙办了一家牧场"，可以改成："巴特尔老汉快 六十岁了，两个儿子也都大学毕业了，如今，他们合伙办了一家牧场"。
电视专题片解说词的写作，不单纯是一种文体的应用，它是电视专题片的重要组成部分，所以我们在实践中还是探讨中都要着眼于它与视觉与听觉之间的关系，这也是电视解说词写作的特殊性。只有全面把握电视专题片的创作规律，才能更好的创作出高水平高质量的电视专题片解说词。
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第二篇：谈广告语创作
广告语是品牌传播中的核心载体之一，在与消费者的沟通中起到非常重要的作用。那么，什么样的广告语才是好的广告语?广告语创作有什么方法?在广告语创作中有哪些禁忌?下面，笔者根据实践中总结的经验，谈谈自己的看法。
一、怎样的广告语才是优秀的广告语?
首先，好的广告语要切合品牌或企业所要传播的定位。
因为广告语是品牌主张的一个载体，一个核心的载体。它在广告中起到非常关键的作用。事实上，无论做什么类型的广告，包括电视广告、平面广告等等，定位是在先的。在定位的基础上进行各项表现。而广告语也一样，必须符合品牌或企业的定位。在定位的基础上进行创作、提炼，形成一句有效的传播口号，即我们所说的广告语。
“怕上火，喝王老吉”这样短短的一句话，把它所要说的“王老吉是预防上火的饮料”说出来了。这就符合王老吉的品牌定位。而此前，王老吉的广告语是“健康家庭，永远相伴”，这种过于泛化的广告语是没有效果的，这与其原来的定位过于泛化有关。
在这方面，宝洁公司的几个洗发水品牌做得非常好。比如海飞丝的广告语“头屑去无踪，秀发更出众。”、“去头屑，让你靠的更近”就将它的定位——所主要的独特卖点(USP)“去头屑”明确地传达出来了;还有飘柔广告语“亮丽、自然、光泽”与“柔顺头发”的卖点定位一致;潘婷广告语“独含VB5，滋养你的秀发”与“营养头发”的卖点定位一致。
其次，广告语必须有冲击力、感染力。
好的广告语能够打动消费者，在让人在情感上产生共鸣，从而认同它、接受它，甚至主动传播它!
纵观我们所熟悉的广告语，比如“吃了娃哈哈，吃饭就是香”、“人头马一开，好事自然来”，或许你已经好久没有看过或见过它的广告了，但你却依然记得，历历在目、印象深刻。
再次，好的广告语应该是易于传播的。它表现在易读、易记等几个方面。
如何才能够做到这几点?要简短、无生僻字、易发音、无不良歧义、具有流行语潜质。
广告语说得太多、太长，要注意信息的单一性，一般以6—12个字为宜。卖点太多，语句太长，都不便于记忆和传播。举个例子，某眼镜店广告语“眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃。”你记得住吗?!以下几句简短的广告语，就非常简短，一语中的，让你印象深刻：新一代的选择(百事可乐)、想想还是小的好(大众甲克虫汽车)、想做就做(耐克)、好吃看的见(康师傅)。
另外，还需讲究语言文采。
好的广告语，能让你回味良久。如“钻石恒久远，一颗永流传”、“滴滴香浓，意犹未尽”、“只溶在口，不溶在手”等，都斟称经典。
需要明确的是，广告语不是玩文字游戏。它不是华丽的词藻的堆积，切勿讲求诗一般的意境。但必须注意，要讲究用词用句语句，保持结构、语法的正确性。
二、广告语创作的禁忌有哪些?
在广告语创作的过程中，需要注意一些禁忌：
1、过于恶俗。一些广告语采用强行推销的手法，容易让人讨厌。比如脑白金的“今年过年不送礼，送礼只送脑白金。”这种广告语，怎么不令人反感?
2、大众化，无差异性。一些广告语只是表现出产品品类共同的东西，没有自己独特的地方。如某打字机广告语“不打不相识!”根本没有独特性，再如洗衣粉广告说“干净”，饮料说“好喝”等等，同样如此。单纯的没有同质化的诉求不能表现出产品的独特之处，凭什么来打动消费者?!当然，也有一些特例的时候。比如一个新品类上市之初，消费者对该品类缺乏认知，那时则应注重品类共性的诉求，而非强调个别品牌的特性。比如，雀巢咖啡刚进入中国大陆时，人们对咖啡类产品缺乏了解，对这个泊来品，可能会想到苦、涩、难喝，所以雀巢则诉求“味道好”，以打消人们的误解，一句“味道好极了”大刀阔斧地打开了市场。
3、诉求点过多。什么都想说的广告，将会什么都没说好。广告理论中有一个非常重要的一点，就是“只说一点(just say one)”，说好一点，就够了，只要这一点对消费者有吸引力，必然可以打动消费者!
4、太长。前面已经说过，太长的广告语，难于阅读，难于记忆，不利于传播。语言不够精炼，会导致太长、显得啰嗦。另外，诉求点多也往往导致长度过长。
5、模仿。模仿他人，就不容易出众。缺乏差异性，往往不能让人注意、记往。这一点如果在诉求点上，将会特别明显。如果诉诸点上跟他人相同相似或相近，那很难脱出别人的“桎梏”，那所产生的促销力度是明显小很多的。当然，小品牌产品表达方式上有时也可打打“擦边球”，借鉴一些知名品牌广告语，可能会产生更好的效果。比如在三源美乳霜广告语“做女人挺好”非常流行时，有个品牌打出“做男人，也是挺好”的广告语，一时也甚为流行。我们曾经为一个核桃露提炼了一句广告语——“喝了乐福记，精神就是好”，它就是借知名品牌娃哈哈奶的力，相信各位看过以后也会记得住“乐福记”品牌核桃露和它的卖点——养神。
三、创作广告语有什么方向?
根据笔者的经验，广告语的创作有多种角度。当然，还必须结合前面所说的符合定位、易于传播等综合因素进行考虑。常见的角度有：
1、产品的独特卖点(USP)：根据产品与其它竞品的不同之处，诉求产品特征，以利益吸引消费者。比如：消除细菌，爱心妈妈的选择(舒肤佳)等P&G系列产品、安全与耐用(VOLVO汽车)、想想还是小的好(大众甲克虫汽车)、给孩子最安全的乘车空间(喜力三门车：面向有小孩的小家庭)。
2、消费者认同的社会信条：容易让消费者在认同广告语的同时，接受本品牌。比如：想做就做(耐克)，好东西要和好朋友分享(麦氏咖啡)、成功自有非凡处(碧桂园)、要做就做最好(步步高)、思想有多远，我们就能走多远!(红金龙香烟)等多个香烟品牌的广告语。
3、竞争角度：独辟溪径，寻找不同的细分市场，或者从竞争角度诉求自己的地位。比如：非可乐(七喜汽水)、我们是老二(美国Avis出租车公司)。
4、提问或挑衅的口气：采用一种提问或挑衅的口气，可以引起消费者的注意。你能说出它的味道吗?(屈臣氏梦苏打水)、现在你知道它的味道了吧?(养生堂清嘴含片)。
5、提醒消费者：畅饮诸葛酿，认准江口醇(江口醇诸葛酿酒)。你该用大功率电池了(TCL高能电池)。
6、心理利益：从心理上诉求产品所带来的利益，也是吸引消费者注意的一种方式。特别是同质化的产品，在难于找开产品的独特卖点时，非常有效。比如：丹麦蓝罐曲奇，送礼体面过人(丹麦蓝罐曲奇)、金利来，男人的世界(金利来)。甜蜜如拥抱(阿尔卑斯牛奶糖)。
7、好的感受：诉求产品所给人带来的感受。比如：挡不住的感觉(可口可乐)、味道好极了(雀巢咖啡)。滴滴香浓，意犹未尽(麦氏咖啡)。
8、消除消费者存在的误解：一般用于新产品，在上市之初，打消消费者原来存在的错误观念。比如：学琴的孩子不会变坏(三叶钢琴)、科技让你更轻松(恒基伟业)、戴博士伦，舒服极了(博士伦隐形眼镜)。
9、语言文采：出色的语言表达方式也会让人耳目一新。比如：钻石恒久远，一颗永流传(De Beers)、牛奶香浓，丝般感受(DOVE巧克力)。
10、企业形象/品牌形象：多通过一些大气的说法，用于为企业或品牌作为形象宣传。比如：一呼天下应(润迅传呼)、山高人为峰(红塔集团)、鹤舞白沙，我心飞翔(白沙香烟)、沟通从心开始(中国移动)。
11、引起品质联想：以诉求原产地、企业背景或专家身份，让人产生品质优良的联想。比如：世界品质，一脉相承(广州本田汽车)、选品质，选雀巢(雀巢系列产品)、越了解宽带，越信赖网络快车(中国电信网络快车)、来自上海通用汽车(上海通用汽车)。
12、消费者定位：直接告诉消费者自己的定位，引起目标人群的关注。新一代的选择(百事可乐)、男士的选择(乔士衬衫)。
13、吸引人注意(炒作)：以一些新奇独特的角度或手法，突出广告的差异性，引起受众的注意。比如：新飞广告做得好，不如新飞冰箱好。
14、创造概念，引领潮流：通过挖掘或创造某些概念，形成一种说法，引导消费者的观念。比如：好麦片，七成浮上面(皇室麦片)。不闪的，才是健康的(创维健康电视)。
15、公益：一些受限制的行业，采用公益广告来建立品牌形象。以烟草、酒类为多。
16、攻击竞争对手：这也是炒作的一种方式，可能会引起对手的反击，从而引起大众的关注。方便谁都做得到，声音清晰更重要(TCL美之声无绳电话)。
17、体现个性：通过诉求一些个性化的理念，引起消费者共鸣。比如：我就喜欢(麦当劳)、爱我所爱(TCL某款手机)、不在乎天长地久，只在乎曾经拥有(飞亚达表)、我能(中国移动全球通)。
18、心理暗示：以比喻的方式提醒消费者。比如：苹果熟了(金正DVD机)、玫瑰开了(万利达DVD);
19、号召：通过煽动性语气来影响受众。比如：一起来生力(生力啤酒)、喝杯青酒，交个朋友(贵州青酒)、加把劲，伙计(万基洋参)。
20、体现公司对消费者的关心：一般用于公司广告语，或用于建立形象。我只在乎你真正的满意(中国联通)、全心全意小天鹅(小天鹅)、我们一直在努力(爱多)、为顾客创造价值(TCL公司)、大家好，才是真的好(广州好迪)。
当然，创作广告语的角度还有更多。而且，很多时候，还需要综合考虑以上各种角度来衡量广告语，在创作中不断修正，才能创作出更优秀的广告语。
笔者在工作中，创作了一些不错的广告语，在此与大家各位一起分享：
1、金健鲜米粉——新鲜到家了。金健鲜米粉在上市之初，作为一个新品类，消费者对其缺乏认知。因它与其它传统的干米粉有明显的不同之处，是鲜湿状态的即食米粉。其它米粉厂家因保鲜技术原因，还不能生产。我们挖掘到一个独特卖点——新鲜。这个卖点，明显区别其它产品，对消费者而言也非常有吸引力，还可以打消消费者可能存在的认为湿米粉不卫生、质量不过关的观念。在此定位基础上，创作了它的广告语——新鲜到家了。这句广告语非常好地将产品卖点传达出来，短短而有力。果然，在产品上市后相当一部分消费者是冲着它的“新鲜”而去购买的。
总而言之，广告语不是简单的文字游戏。它作为品牌或企业的传播口号，承担着诉求品牌利益的重要功能。广告语的创作，是一门学问。它不仅仅表现在语言艺术上，更表现在营销智囊中。
第三篇：江苏医学专题报告创作要求
一、 基本要求
专题报告是反映申报人员在任现职期间解决本专业疑难复杂问题和最高业务水平的书面报告。专题报告不是一篇论文，也不是综述，其主要内容为：任现职期间解决本专业的病例、实验、诊断等方面的经验和体会。具体要求应是自己在任现职期间比较集中低处理那些专业业务工作。其中1-2项比较有代表水平的业务从以下几个几方面表述：一是结合和引用国内外同行先进技术和经验进行分析，讨论，二是必须系本人在任现职期间主持开展的临床诊治、诊断报告的疑难复杂病例等，需要统计学数据支持，三是专题报告均应提供相应的检验诊断报告编号，以便抽查调阅。 四是结合和引用的国内外文献 明确注明出处。
二、 格式要求
专题报告的内容必须反映申报人在任现职期间的工作，格式大体上可分前言、现状分析、问题确立、目的、文献查证、解决方法、执行过程、结果评价、结论、参考资料、附录等。
张老师指导qq496614306
微信yixuebianji01
第四篇：广告文案的创作原则文库
XINWEN AIHAOZHE 2009·9(下半月) 随 着 国 内
广 告 业 的 不 断 发展，广告文案 的 创 作 已 由 简 单 的 文 案 写 作 转 变 为 实 效 性 强的概念创意。 创 意 总 监 乃 至 客 户 都 不 会 接 受 文 案 人 员 把 文 案 创 意 当 作 个人 “写作”行 为，消费者也不 会 喜 欢 文 案 人 员 玩 创 意 的 噱 头 和 纯 粹 的 文 字游戏。 要做一 名 合 格 的 广 告 文案创意人，必 须 掌 握 以 下 原 则，紧抓传播要 点，突出传播主 题。
概念明确，
主题突出。 广告文案的立足点在于连接产 品和消费者，寻找巧妙的语言表述。 一旦 传播主题确定了，所要表现的东西便无比 清晰。 广告文案的市场取向包括两项指 标： 一是广告文案能有效地促进产品销 售， 使消费者了解产品给自己带来的利 益，这可称之为促销力;二是广告文案能 有效地塑造企业和品牌形象，为产品的长 期销售奠定基础，这可称之为广告文案的 塑造力。
在一些失败的广告文案中，往往存在 两种错误倾向：一是只注重产品性能的传 达而忽略人性情感的沟通，这样的广告像 “王婆卖瓜 ，自卖自夸 ”;还有的如同产品 说明书一样引不起消费者的兴趣。 二是单 纯的表现人性、张扬个性，而忽略产品性 能的传达， 这种文案跟文学作品差不多， 让受众看后不知所云、一头雾水，不能有 效售卖产品。 因此突出产品概念和主题是 广告文案创作的关键。
在实际操作中，有三种方法可以实现 产品和消费者的有效沟通：一是从产品中 寻找独特的功效和利益来吸引消费者，以 产品的独特性诱发消费者的关注;二是挖 掘产品个性与消费者需求的共鸣点，或者 说探求消费群体的个性与产品性能的共 鸣点; 三是针对市场同质化严重的产品， 就要想办法在产品性能上附加人性内涵 和文化，突出差异化。
比如我们非常熟悉的利郎商务休闲 服饰的广告语：“忙碌，不盲目;放松，不放 纵! ”简单的几个字就将产品的消费层次 和消费人群准确定位，同时也让消费者强 烈地感受到产品的知性、休闲、严谨。 因 此，经典的广告语言不在于华丽，而在于 准确地突出主题，抓住消费者内心对产品 个性的需求，而产生共鸣。
实效性。 实效性就是广告文案一定要
为广告目的服务，做到实用、有效，避免片 面追求文案的华丽，华而不实。 如果广告 目的在于短期促销，那么就要以能否促进 销售以及能在多大程度上促进销售作为 评价该广告文案的标准;如果广告目的在 于塑造品牌形象，那么便以能否提高品牌 认知度和指名购买率作为评判广告文案 的标准;而公益广告的实效性在于能否提 高公众对公益事业的认识，能否产生良好 的社会效应为评判标准。
广告文案实现实效性的方法有：一是 找准卖点(USP)，寻找说服消费者的理由。 如强调产品具有特殊功效和利益，或者是 其他品牌无法比拟的，保证了产品强劲的 销售力。 二是拉近与消费者的距离，注重 文案的亲和力。
真实性。 真实性原则是指广告文案传
递的信息内容要真实、准确、明晰，不能造 假、夸大、含糊，这是广告文案的根本原则 和基本规范。 必须实事求是地反映商品的 特性、功能、价值以及相关服务，不能言过 其实，表里两张皮。 还必须做到措辞的准 确贴切、清楚明了，不能含糊不清。 缺乏真 实性的广告， 其实是最受消费者厌恶的， 往往会适得其反。 在很多药品、保健食品、医疗服务、化 妆品等广告中，常常会有“专家”向受众剖 析产品的功效， 将一些产品吹嘘得几乎 “包治百病”，这类广告中“专家”的身份往 往并不可信。 这些广告，不仅给社会带来 很多不良影响，而且让众多消费者感到厌 恶，已经发展到“人人喊打”的地步了。 原创性。 原创性原则要求广告文案的 写作要新颖独特，富有创造性，既不能重 复或模仿别人， 也不能重复或模仿自己。 现在市场上就有很多广告文案存在模仿 之风，这种行为不仅对广告文案从业人员 的成长非常不利，还是对广告客户的一种 不负责任的表现，同时消费者也会对产品 感到不信任。
雪碧广告的经典广告语 “晶晶亮，透 心凉”，至今仍然朗朗上口。 现在市场上的 绿茶产品很多， 而且在广告制作方面、画 面质量各方面也都很精美，但给人的感觉 却是在相互跟风， 你做绿茶我也做绿茶， 你做红茶我也做红茶。 那些优美清新的广 告画面不时地也会在脑海中回放，但对那 些广告所要表达的品牌却很模糊。 而雪碧 广告在众多饮料广告中给人的感觉却依 然很清晰，一看到那些广告画面就会很快 在脑海里反映出“雪碧，晶晶亮，透心凉”， 这也充分说明了原创性的广告会带给人 深刻的记忆。 而那些盲目跟风、模仿的广 告，只会让人记忆模糊。
审美效应。 好的广告文案要根据不同 国家、地区、民族及不同的价值观念和风 俗习惯，合理巧妙地进行创作。 广告文案 必须适合这些具体的文化语境，并与其他 要素(画面、音响等)互相配合，服从广告 主题的创意策略，共同完成广告作品的创 作。 广告文案的审美效应主要表现在以下 方面：
格调美。 从范围来看，格调既包括高
雅的、令人神往的格调，也包含通俗的、平 易近人的格调，我们还必须注意格调美是 内容与形式的统一。
形象美。 广告文案撰写者也要善于运 用语言描述产品的形象，或者将人们使用 产品的感受形象化。 意境美。 意境简单地说是一种情景交 融的艺术境界。 就其内涵而言，是内情与 外景在以形传神的形象之中的水乳交融。 广告文案创造的意境美，让人在接受产品 信息或品牌信息的同时，获得美的享受。 和谐美。 这是一种轻松、愉悦，使人会 心一笑的美，一般幽默广告都具有这样一 种美感。
韵律美。 它是指广告文案在语言形式 上所体现的一种美感， 它要求音节相称， 平仄相间，合辙压韵，叠现有致，响度适 宜。
宝洁公司的飘柔洗发水，从十几年前 进入中国市场以来，不管是从产品包装还 是系列形象广告，总给人以耳目一新的感 觉。 每一个广告短片都是经过悉心打造， 高雅甜美的模特、优美的画面、和谐的配 乐，让人在欣赏广告的同时，更让人内心 增加了对美好生活的向往，购买产品的欲 望也在不知不觉中萌动。 (作者单位：漯河日报社) 编校：郑 艳 现 代 广 告 广 告 文 案 的 创 作 原 则 □ 翟 金 凤 78
第五篇：经典广告语创作法则
广告语是品牌传播中的核心载体之一，在与消费者的沟通过程中起到关键的作用。然而，怎样的广告语才是经典的广告语?怎样创作一个经典的广告语?在广告语创作中有哪些禁忌?带着这些问题简单谈些自己的看法。
一、广告语的定义
广告语是指品牌向消费者传递的宣传口号。
二、怎样的广告语才是经典的广告语?
1、经典的广告语要符合品牌所要传播的定位或诉求点。
广告语是品牌向消费者沟通过程中非常重要的载体之一，对消费者起着关键的引导作用，首先要充分了解品牌所针对的消费群体，发现他们的需求特点，找到行业本质，以此确定宣传定位或诉求点。
比如，“农夫山泉有点甜”七个字使农夫山泉在所有的矿泉水中脱颖而出，把“甘甜”的概念表现得淋漓尽致，到底甜不甜还得消费者体验过才知道，但是这样的一个定位直入消费者心理;“怕上火，喝王老吉”七个字，把“王老吉是预防上火的饮料”这样一个诉求点表达的十分准确，这就符合王老吉的品牌定位。早期，王老吉的广告语是“健康家庭，永远相伴”，这种表达显然不够清晰。
2、经典的广告语要具备强烈的冲击力和感染力。
经典的广告语能够直接打动消费者，从情感上产生共鸣，达到认同、接受甚至主动传播的效果，表现出较强的销售力，使之在整个市场的宣传推广中总能迅速脱颖而出，抢占市场居高点。
比如，某种子公司打出“购种要细心，认准奥瑞金”，这样一句简单而有力的广告语，使得在大街上的小孩都在相互传唱，因为在纷繁复杂的种子市场上，农民不具备更多的专业知识，这样一句广告语极大的提高了农民购种的安全意识，同时也表达出该品牌带给农民极大的安全感，所以农民在购种时总能想起奥瑞金。
电视机行业更为典型的是创维当年以一句“不闪的，才是健康的”广告语，硬是在长虹、康佳、TCL等几个一线品牌缝隙中挤出了市场!类似于这样经典的案例数不胜数，虽然他们已经好长时间不打广告了，但是一提起来消费者仍能记忆犹新。
3、经典广告语的创作原则。
广告语创作掌握应抓住简单、易读、易记、易于传播的原则，主要做到这几点：要简短、无生僻字、易发音、无不良歧义、具有流行语潜质。广告语切忌表达内容太多、太长，要注意信息的单一性，一般以6—12个字为佳。卖点太多，语句太长，都不便于消费者记忆和传播。
比如：某家具店的广告语“您想拥有温馨的家吗?某某家具店帮您实现梦想!”这样一句广告语能给你带来什么样的感受?以下几个简短的广告语看看能产生什么样的效果：“白大夫就是让你白”、“李宁一切皆有可能”、“想想还是小的好，大众夹壳虫”等等。
4、经典广告语的创作文采。
经典广告语含蓄而耐人寻味，也许不是华丽的词藻但表达出真挚的感情，也许没有诗一般的意境但能让你身临其境，虽没有明显的推理但能渗透出严谨的逻辑关系等等，如“难舍最后一滴，景芝景阳春酒”、“钻石恒久远，一颗永流传”、“滴滴香浓，意犹未尽”、木莓香皂：“光洁皮肤，不禁触摸”等，都斟称经典。
三、经典广告语的创作禁忌
一个经典的广告语给人一种艺术般的享受，现实当中只有三种层次的广告：一种是泛泛无力、另一种是令人作呕、第三种是美的让人享受的广告，以下几点是我们在进行广告语创作是应禁忌的。
1、太过于恶俗。这类广告语采用强行推销的手法，比如脑白金、皮肤病、性病、恶意夸大的减肥产品等等这种广告语，播放时段、表达语言、表现形式经常让消费者产生烦感。
2、定位不准。这类广告语没有表达出自己独特的地方，同质性太高，相当于把广告投到了广告堆里很难被消费者发现，不能有效打动消费者。建议分不同的阶段来侧重，比如，新一类产品上市时市场对这类产品缺乏认知，应该侧重于此类产品共性的诉求，当这类产品被消费者非常熟知的时候就应该强调品牌个性化的诉求。
3、诉求点不突出，当一个产品被众多个品牌所淹没时没有一个好的诉求点很难让消费者有深刻印象。比如市场上无绳电话正在相互竞争的时候，消费者都知道无绳电话的方便性，在这时TCL美之声无绳电话是以“清晰”作为定位，一句“方便谁都做得到，声音清晰更重要”让TCL美之声无绳电话在众多产品中脱颖而出。
4、诉求点太多。一个广告语有一个诉求点能打动消费者就很成功了，所以如果一个什么都想说的广告语，怕最后消费者什么也记不住确是得其反。比如，某种子公司广告“某某品种稳产、高产、抗旱、抗涝、又抗虫”，结果广告刚一打出去，一部分农民反映没有记住是什么品种，另一部分表示哪有这样好的东西，反而增加了对该品种的怀疑态度。
四、广告语创作的思维方向
1、公益性广告：容易让消费者迅速对品牌建立公信度，如哈药六厂的“父母是孩子最好的老师”等。
2、大众认可的信条，利用消费者对信条的认可，迅速和品牌的信任度产生联想。例如“要做就做最好——步步高”、“一切皆有可能——李宁”、“山高人为峰——红塔集团”等。
3、产品独特卖点：主要根据该产品和竞品的差异性为诉求点，树立新的消费观念。比如：“海尔不用洗衣粉的洗衣机”、“弹的好，弹的妙，弹的味道呱呱叫——今麦郎”、“头屑去无踪——海飞丝”等等。
4、细节广告：让消费者对产品整个的加工流程充分了解，从而对产品建立质量安全感。比如：“某某牛奶经过多少道高温灭菌”，“九牧王西裤经过多少针的加工而成”等等。
5、竞争角度：站在竞争对手的角度上树立自己的地位，比如“广告做得好，不如新飞冰箱好”。
6、特殊语气：突破常规引起消费者的注意，常用的手法有反问和挑衅等。例如：“康师傅方便面就是这个味!”、麦当劳“我就喜欢”。
7、满足消费者情感需求：满足消费者对某种情感的需求，能有效打动消费者。比如“有喜事喝金六福”，“孝敬爸妈——脑白金”，“男人的世界¬——金利来”，“感觉是真实的——滚石乐队”。
8、形象广告：运用场面宏大壮观的变现手法、或者豪情壮语言等体现品牌形象。比如“红河、红塔山”，“农博网创建全球最大农业网站”等等。
9、特种定位广告：直接锁定某一消费人群，引起他们的共鸣。“新郎西服——新郎西努尔”、“某幼儿园——别人孩子输在起跑线上”、“男士的选择——乔士衬衫”。
以上这些仅做了些抛砖引玉，广告语的创作是一门艺术和学问，一个经典的广告语可以让品牌产生无法想象的销售动力，当然一个欠佳的广告语也可以让一个品牌一败涂地，但是只要我们掌握了其创作规律，相信以后的广告创作会更精彩!