论文题目：目的论视角下的广告翻译
摘要：随着市场经济的快速发展,广告已成为现代人生活不可或缺的重要部分。它在促进产品销售、发展国际贸易和促进国际交流等方面的作用也越来越明显。特别是近三十年全球经济一体化进程的加快,中国出现了一批名列世界500强的企业,但中国品牌和商品的跨文化广告传播现状却不容乐观。广告是一种“重诱导”的文本,其最终目的是诱导消费者购买它所宣传的产品和服务。如果一则广告达不到这个目的,无疑这则广告是失败的。与此同理,如果广告译文无法达到这样的效果,那就不能算是成功的翻译。因此,在翻译广告时,就必须把广告的最终目的作为翻译的目的。然而中国广告翻译的现实情况却不尽人意,一位外国专家这样评价:“中国出口产品的广告往往很奇怪,文字描述冗长堆砌词藻;而西方的广告则简明扼要。”在中国,指导广告翻译的理论研究尚未得到充分的发展。一些传统的翻译标准如“信、达、雅”、“忠实”和“对等”等已无法满足广告翻译实践的需要。由德国学者费米尔提出的“目的论”对广告翻译具有重要的指导意义,能很好地实现广告的目的。“目的论”认为,翻译目的决定着翻译策略和翻译方法。在翻译“重诱导”的文本如广告时,任何特定信息内容的语言形式必须明确无误地服从于实现其非语言目的,以唤起读者特定的反应,激发他们参与具体的行动。本论文以“目的论”为理论指导,以一些中英文广告翻译为研究对象,通过对译者所采用的翻译策略进行分析,简要探讨广告翻译中存在的一些常见问题,并尝试提出四种解决方案,即功能翻译学派的目的论是最适合广告翻译的指导理论、译者应具备多项能力、全球化市场条件下翻译策划的必要性和译者态度的重要性。笔者认为广告翻译的本质就是跨越语言和文化障碍,在译语文化语境中吸引消费者兴趣并促成其购买行为。广告翻译的三个本质属性分别是广告、跨文化传播和享有最大创作自由的翻译。本论文共分八章,具体内容安排如下:第一章简要介绍了本论文研究的目的和论文的结构。第二章回顾了国内外广告翻译的研究历史和研究成果。第三章是整篇论文的理论支柱。在本章中,笔者论述了目的论的定义和发展历程,简要介绍了目的论三大法则以及它们之间的关系。第四章对广告进行了综述。简要地介绍广告的定义、功能和组成。第五章分别介绍了中英文广告的语言特征,从词汇、句法和修辞三个层面论述。第六章以目的论为指导,对广告翻译进行分析研究。分别探讨了广告翻译的本质、译文的四个评估标准和八个翻译策略。第七章从语用、文化和语言三个层面分析了广告翻译常见的错误并尝试提出了四种解决方案。第八章通过上述分析研究,本论文得出结论:目的论可以有效地指导广告翻译实践工作,实现广告翻译的目的。广告翻译可以视为“另类翻译”因为它可以采用不同的翻译策略。一位优秀的译者必然同时具备多项能力,不仅要精通双语,还要熟悉两种文化习惯,才可能创作出在语言和文化层面实现原广告功能的译文。此外,作者也对此次研究指出了不足之处,希望能为广告翻译提供自己粗浅的见解。
关键词：广告翻译;目的论;广告;翻译策略
学科专业：翻译硕士（专业学位）
Abstract
摘要
Chapter 1 Introduction
1.1 Background of the Study
1.2 Structure of the Thesis
Chapter 2 Literature Review
2.1 Previous Studies on Advertising Translation Abroad
2.2 Previous Studies on Advertising Translation at Home
Chapter 3 Theoretical Framework
3.1 Definition of Skopostheorie
3.2 The History of Skopos Theory
3.3 Three Rules of Skopostheorie
3.3.1 The Skopos Rule
3.3.2 The Coherence Rule
3.3.3 The Fidelity Rule
3.3.4 The Relationship among Three Rules of Skopostheorie
3.4 Advantages and Disadvantages of Skopostheorie
3.4.1 Advantages
3.4.2 Disadvantages
Chapter 4 A General Introduction to Advertisement
4.1 Definition of Advertisement
4.2 Functions of Advertisement
4.3 Components of Advertisement
4.3.1 Headlines
4.3.2 Body Copies
4.3.3 Slogans
4.3.4 Brand Names
4.3.5 Illustrations
Chapter 5 Linguistic Features of Advertising in English and in Chinese
5.1 Lexical Features of English and Chinese Advertisement
5.1.1 Lexical Features in English Advertisement
5.1.2 Lexical Features in Chinese Advertisement
5.2 Syntactical Features of English and Chinese Advertising
5.2.1 Syntactical Features in English Advertising
5.2.2 Syntactical Features in Chinese Advertising
5.3 Rhetorical Devices used in English and Chinese Advertising
5.3.1 Rhetorical Devices Adopted in English Advertising
5.3.2 Rhetorical Devices Adopted in Chinese Advertising
Chapter 6 Advertising Translation under the Guidance of Skopos Theory
6.1 Translation Brief in Advertising Translation
6.2 The Nature of Advertising Translation and its three properties
6.3 Assessment Criteria of Advertising Translation
6.4 Applicability of Skopostheorie to Advertising Translation
6.4.1 Skopos Rule
6.4.2 Coherence Rule and Fidelity Rule
6.5 Suggested Strategies for Advertising Translation
6.5.1 Literal Translation
6.5.2 Free Translation
6.5.3 Creative Translation
6.5.4 Addition
6.5.5 Condensation
6.5.6 Adaptation
6.5.7 Imitation
6.5.8 Zero Translation
Chapter 7 Problems and Solutions of Advertising Translation
7.1 Pragmatic Translation Mistakes in Advertising Translation
7.1.1 Pragmatic Translation Mistakes at Language Level
7.1.2 Pragmatic Translation Mistakes at Society Level
7.2 Cultural Translation Mistakes in Advertising Translation
7.3 Linguistic Translation Mistakes in Advertising Translation
7.4 Suggested Solutions for Advertising Translation
Chapter 8 Conclusion
8.1 Major Findings of the Study
8.2 Limitations of the Research
8.3 Suggestions for Further Studies
References
Acknowledgements