今天小编为大家推荐《广告与市场营销战略论文(精选3篇)》，希望对大家有所帮助。摘要：先对国内外广告影响市场进入的研究进行了综述，然后针对药品广告影响仿制药进入的国内外研究进一步综述。国外的学者们从不同行业、不同角度开展了大量的实证研究，为理论研究提供了证据；同时理论研究的方法成熟多样，从不同理论层面解释了实证研究的结果。国内的理论研究较为零散，结论也较为单一，缺少有说服力的实证研究；针对药品广告对仿制药进入影响的研究更为匮乏。
广告与市场营销战略论文 篇1：
浅论公共关系与市场营销的关系
摘 要：对于现代企业来说，公共关系与市场营销是两种非常重要的管理职能，被称为“代表企业与外界往来的两扇大门”，二者之间关系紧密，共同为实现企业的目标而服务。在实际市场经济运作中，公关与营销多体现为一种合作的交叉关系，主要表现为营销公关和关系营销。虽然公关与营销在发展中的某些部分是逐渐走向融合、重叠的，但它们之间的区别也很明显。概括来说，公关与营销的关系是谁也离不开谁，谁也取代不了谁，谁也包含不了谁。企业要想在市场经济中取得优异的成绩，就要以“君子和而不同”的理念去处理营销和公关的关系，将二者综合有效地加以运用。
关键词：营销公关 关系营销 和而不同
随着市场经济的蓬勃发展，企业的生命力正承受着前所未有的考验。为了树立良好形象，加大企业生存几率，企业的对外宣传方式逐渐从单纯的营销手段转为市场营销与公共关系的结合体，营销公关和关系营销正是二者结合的集中体现。公关与营销之间的紧密联系使二者总是以“双管齐下”的方式一起运用于企业管理之中，而二者间的明显区别又决定了它们之间“和而不同”的微妙关系。
1 营销公关——营销与公关嫁接、合成后的有力武器
“营销公关”的新概念是通过把公共关系与市场营销两大功能整合运作而得来的，是指把公关应用到营销领域的一种手段。它既是对公共关系所提供的营销作用的进一步肯定，又是将市场营销与公共关系嫁接、合成后产生的健康的第一代。营销公关能有效帮助企业建立起良好的商品品牌形象，从而直接或间接地影响和推动商品销售。营销学领域的权威专家科特勒曾经说过：“营销公关的源头一为营销，二为公关，它对企业而言代表了一个重新发声的机会。”营销公关在具体操作中的手段主要包括以下几个方面。
1.1 公关宣传——树立企业基本形象
公关宣传是营销公关的重要内容，主要是提供有关企业的各种正面信息，其目的是实现企业营销需要，并提高自身的形象。公关宣传一般选取具有新闻价值的事件，由于公关宣传以新闻报道形式出现，因此媒介在对这些事件进行报道时并不收取任何刊播费用，但这也决定了媒介并不保证这些事件一定得到报道。
1.2 传媒炒作——集中制造热点事件
为了吸引关注度，很多企业在营销公关中会着力于策划一些经过精心安排的事件，这种方法被称作“传媒炒作”，是公关宣传手法更加集中、更为高超的一种使用方式。传媒炒作是立体地动态地对某一具体事件进行详尽而全面的集合式报道，它通常可以避免一般公关宣传的缺陷，即短暂、缺少重复，因此也不容易受到高度关注。
1.3 危机公关——有效应对问题、威胁
营销公关的另一项重要任务就是危机管理，称之为危机公关。企业在经营过程中无可避免地会遇到一些问题，这些问题往往对企业与社会以及相关利益者之间的良好关系造成影响，对企业的市场或形象造成直接或者间接威胁，这一点不论何种企业都不例外。在危机管理中公关不仅要搜集信息、提供建议和参与决策，更重要的是其本身担负着执行的角色，尤其是在具体公关活动的策划推广和协调沟通上更是责无旁贷。危机公关处理的关键是在企业利益和社会及公众利益之间把握一个适当的尺度，并且进行有效地传播沟通，以达到相互间的认同和谅解。
1.4 社会参与——架构广泛对话桥梁
运用社会参与也是营销公关的一个主要任务，其目的是在企业与社会之间架起对话桥梁，这种活动有利于形成良好的公众形象，而且很多情况下对企业营销也具有直接帮助。
由此可见，营销公关是企业商战中的有力武器，二者融合在一起，可助企业叱咤风云、逐鹿商场！
2 关系营销——公关服务于营销
所谓关系营销，是把营销活动看成一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销作为新的聚合点，它以市场为导向，把服务与质量有机地结合起来。关系营销与传统营销观念不同，它的着眼点已经由一个转变为两个，将贏得客户与拥有客户看得同样重要。过去市场营销往往将“重头戏”放在怎样“赢得”客户，对如何长期“拥有”客户却关注不够；而关系营销的目的正是对这种情况的改变，使服务、质量和营销这三者环环相扣，将赢得客户与保有客户这两方面相互呼应，有力扣合起来。关系营销通过与客户之间建立起长期稳定的战略伙伴关系，使企业与合作伙伴共享资源，不断培育和加强企业的市场竞争优势。下面通过一个经典案例来更深入地阐述关系营销。
马莎百货集团（Marks&Spencer，简称M&S）是英国最大的跨国零售集团，《今日管理》的总编罗伯特？海勒曾评论说：“从没有企业能像马莎百货那样，令顾客供应商及竞争对手都心悦诚服。在英国和美国都难找到一种商品牌子像‘圣米高（St Michael）’如此家喻户晓，备受推崇。”在近十年以前，马莎百货集团在以英国本土为主的全面关系营销战略可以说极为成功，这句话正是一个生动的写照。
马莎从2008年开始进入中国市场，并在上海开设了第一家门店。其后8年间，在内地陆续有10家门店开张。然而，在2016年11月，马莎宣布，将退出包括中国在内的10个亏损的国际市场，此次涉及的国际市场关店数量将达到53间，包括中国内地的10家和法国的7家，以及匈牙利、立陶宛等8个国家的所有商铺。同时马莎还将在英国本土关闭60家门店，裁员人数高达2100人。马莎在中国内地乃至海外市场的全线溃败，证明了关系营销的失败将会给企业带来多么重大的打击。马莎百货在华近十年，一直被行业内视为零售业企业在华拓展的“反面教材”。
2.1 未能做到围绕“满足顾客真正需要”建立企业与顾客的稳固关系品牌
关系营销倡导在企业与顾客之间建立起长期稳固的相互信任关系，这实际上是企业长期不断地满足顾客需要，实现顾客满意的结果。马莎在英国的成功，很大程度取决于它精准的市场定位和对客户需求的有效迎合。而在中国内地市场，马莎只是把自己在英国的模式直接照搬过来，中国真正知道马莎百货的都是二三十岁的年轻人，它的目标客户群也正是这些较年轻的女性，而店里的服装却更适合四十岁以上的人来穿，导致其目标客户人群中几乎无人会在店里消费，其市场定位与实际消费者群体之间发生了明显错位。同时，马莎在门店设计、商品摆放等方面也未能充分考虑中国消费者的需求，它的自有品牌从款式上直接沿用了英国市场的流行款式，没有将产品本地化，也没有根据亚洲人的体型而设计产品，在中国市场严重缺乏创新。而且门店内品类分区全部使用英文标识，没有对应中文，这一情况直到2015年开业的所谓“二代店”仍未改观。衣服尺码也没有变通为中国消费者熟悉的S、M、L这种字母分类，而是坚持用阿拉伯数字的欧码标签，给消费者带来很多不便。种种“不走心”的品牌营销，使得马莎直到退出内地市场，都未能形成真正稳固的客户群体。
2.2 通过规模经济盈利的商业模式在全球化时代反成负累
马莎以往的发展模式是通过与若干规模较大的供应商签下长期独占合约，通过发展规模经济来降低生产成本，控制产品质量，提高商业利润，从而实现互利共赢。它销售的货品高达80%属于自创品牌“圣米高”，在面料采购、产品研发设计乃至生产、销售过程中的众多环节都是自己上手，实行“从制造商直接进货”的政策。但是原本意在控制成本的这一供应模式，在经济全球化、信息化的冲击下受到了极大影响，反而成了市场反应速度的拖累者。马莎在中国内地市场涉及供应链的问题一直没有被完全理顺：从海外运来的服装出现因为通关时间过长而导致缺货的现象，电商渠道也有送错货的情况，保质期短的食品类产品所受的影响最大，只要通关时间一长，送到店内就已经临近保质期限，只能低价处理。马莎在华期间几乎一直未曾披露销售业绩，其原因可想而知。
马莎百货集团的案例告诉我们：（1）实施关系营销是一项系统工程，而企业与顾客的关系是关系营销的核心。我们只有以满足顾客的真正需要为基础，才能实现企业与顾客建立长期稳固关系这一最终目标。（2）要与关联企业建立长期合作关系，既要从互惠互利的角度出发，同时还要做到与时俱进，与关联企业在所追求的目标和认识上取得一致，这样才能确保长期稳定的“双赢”局面，使企业立于不败之地。
3 公共关系与市场营销的“和而不同”
3.1 公关与营销的联系——“和”
在长期发展中，公关和营销始终是相辅相成的，公关与营销有着很多联系，我们可以从历史、动态发展、实践整合角度来理解公关和营销的联系。
（1）从历史角度而言。公关和营销的起源都是哲学。公关最早诞生于政治和战争，而后进入经济领域，成为4P观念中的一部分，所以公关是属于营销的一部分。
（2）从动态发展角度而言。我们可以看到4P发展成为4C，后又发展成为4R、6P、6C、5R。在动态发展的漫长过程中，公关与营销的某些部分走向融合、交叉、重叠。公关支持营销，但并不是营销的从属部分。
（3）从实践整合的角度而言。它们的联系主要体现在三个方面，有共同的产生条件，即商品生产的高度发展；有共同的指导思想，即用户第一，社会效益第一；它们还有相似的传播媒介，即大众传媒。
此外，还有关系营销、营销公关、消费者关系等二者的交叉部分体现了营销与公关之间的紧密联系。
3.2 公关与营销的区别——“不同”
（1）范围不同。市场营销一般仅限于企业生产流通领域，基本局限在经济领域内；而公共关系所涉及的则可以是社会上任何一种组织与公众之间的关系，除企业以外，它还涉及政府、学校、医院等各种组织，这远远超过了经济领域的范围；公共关系所具有的社会性比市场营销更加广泛，学科应用范围也更加广阔。
（2）目的不同。市场营销的直接目的是销售产品，从而进一步扩大赢利，产生企业效益；公共關系的目的则是树立起组织的形象，形成良好的公众信誉，从而使组织获得长足发展。
（3）手段不同。市场营销所采用的手段主要包括价格、推销、广告、包装、商标、产品设计、分销等，这些手段都与产品销售这一目的紧密相关；而公共关系所采用的手段主要是发放宣传资料以及举办各种专题活动，如记者招待会、社会赞助、典礼仪式等。
（4）目标不同。市场营销的基本责任是建立和维护一个组织的产品或服务市场，在长期基础上吸引和满足顾客，以便赢得一个组织的经济目标；公共关系的基本责任则是建立和维护组织与公众之间的互惠互利的关系，力求通过长期的努力，建立起组织的良好形象，而并非仅仅追求经济利益以及社会利益。
（5）聚焦不同。市场营销主要聚焦于顾客的交换关系，其基本过程是通过交换既满足顾客需要，又赢得经济利益；而公共关系的聚焦则广泛许多，它可以涉及各类公众，包括顾客公众和非顾客公众，如雇员、投资者、政府和特殊利益集团等。
4 结语
总的来说，公关解决的是组织与受众之间的信任关系，而营销解决的则是企业的产品与服务如何被公众所接受的问题。没有市场营销，企业就失去了生存发展的基础，其公关形象也全然无从谈起；然而没有公共关系，企业的发展又缺少持久的生命力。有效的公共关系可以维护和谐的社会关系和政治环境，从而促进市场营销工作顺利开展；而成功的市场营销会对建立和维护组织与公众之间的良好关系发挥有效助力。把握两者之间“和而不同”的关系，将营销与公关完美的结合在一起，这对于企业优质高效地完成略目标具有非常重大的意义。
参考文献
[1] 钟育赣.营销公关：一种扩大视野的理解[J].重庆商学院学报，2000（5）.
[2] 陈英毅.企业间营销关系：关系、互动和价值[M].上海财经大学出版社，2006.
[3] 熊和平.关系营销实战操典[M].广东经济出版社，2002.
作者：马越
广告与市场营销战略论文 篇2：
药品广告对仿制药进入影响研究综述
摘要：先对国内外广告影响市场进入的研究进行了综述，然后针对药品广告影响仿制药进入的国内外研究进一步综述。国外的学者们从不同行业、不同角度开展了大量的实证研究，为理论研究提供了证据；同时理论研究的方法成熟多样，从不同理论层面解释了实证研究的结果。国内的理论研究较为零散，结论也较为单一，缺少有说服力的实证研究；针对药品广告对仿制药进入影响的研究更为匮乏。
关键词：
药品广告；仿制药进入；市场进入；综述
F27
文献标识码：A
1广告对市场进入的影响
在产业组织理论中，广告是厂商经常采用的一种非价格竞争方式。广告会对市场产生一些间接影响，如对进入者进入决策的影响。广告在现有市场中创造了稳定、忠诚的品牌偏好，使在位企业拥有一定规模的、稳定的市场份额，同时企业可以通过广告传递一些信息，这些都会影响进入者的进入决策。
1.1国外研究
（1）实证研究。
很多理论观点认为，广告存在阻碍市场进入的效果。也有许多学者就广告对市场进入的影响进行了实证的研究，结果有支持广告会阻碍进入的，也有反对的。
一些研究结果显示广告确实会阻碍进入者进入。例如，Comanor等人（1967）进行了检验，他们发现广告强度与利润率之间存在很强的正相关关系，这一关系被很多研究所认同，一般认为这是确立广告构成进入壁垒的一个重要依据。Weiss（1969）发现即使将广告支出作为一种投资行为，利润率与广告强度间仍存在足以证明广告构成进入壁垒的正相关关系。Orr（1974）获取了加拿大71个制造业在1983-1967年间的数据，通过测量产业中公司增加的数量来衡量市场进入。Orr发现，广告强度对消费品的市场进入存在明显的负影响，但不会对制造业的生产资料造成影响。Duetsch（1975）通过比较美国1958-1963年与1963-1967年两个时期的数据，他发现广告、经济增长与集中度对进入具有负效应。
然而另外一组研究表明广告能促进市场进入。Hirschey（1981），MacDonald（1986）等人报告中的证据支持广告促进市场进入和新产品创新的观点。Lambin（1976）和Leffler（1980）等人的报告研究了不同行业和产品类别，结果证明广告强度与新产品创新正相关。Kessides（1986）进行了一项行业间的研究，探究解释美国1972至1977年间266个制造业的净进入量，他总结得出，在大多数产业中，广告能够推动市场进入。
从国外研究来看，广告与进入的直接关系有些混乱。广告可以提高进入的成本，也能成为有效进入的手段。广告与进入关系的合理解释是很微妙的，且似乎不同产业也各有不同。
（2）理论研究。
在缺少关于广告与进入明确实证证据的情况下，理论分析尤为有价值。
在传统Bain（1949）的模型中，假设在位者做出加强进入前广告投入的承诺是可信的，对于潜在进入者，高水平的进入前广告投入可能预示着并不友好的进入环境，这种情况下广告会阻碍进入。但这种承诺的可信度值得商榷。Needham（1976）认为，仅当进入前广告投入与进入者的预期收益存在联系时，在位者的进入前广告投入才会影响进入决策。
Bain（1956）认为广告造成了规模经济壁垒、必要资本量壁垒以及产品差异壁垒，从而阻碍了市场进入。他认为广告会造成规模经济壁垒，且广告有最小支出水平，广告投入必须高于某个临界点才会对销售产生影响。因此，广告提高了进入成本而造成进入壁垒。他还发现，无论是长期还是短期内，与新进入者相比，消费者都更偏好在位者的产品，某种程度上，在位厂商的这种产品差异优势是广告创造的，广告创造了产品差异，构成市场进入壁垒。
Dixit（1979）采用了一个简单的模型来描绘规模经济、产品差异及进入壁垒的程度这三者之间的关系。他认为广告与营销费用的提高可以提高在位企业的地位并相对削弱潜在进入者的地位，在位者需求（或成本）上的优势使得进入更加困难。Spence（1980）认为考虑到与规模有关的进入壁垒，广告确实可以通过影响规模经济范围来构建进入壁垒，因此在位厂商利用广告加强产品差异获得规模报酬是有利可图的。
Schmalensee（1983）构建了三阶段博弈模型，假设在位者与潜在进入者提供同质量的商品，认为广告会影响信息性商誉。Schmalensee发现若发生进入且由厂商定价，则纯策略的纳什均衡不存在。该模型中，广告是一项持久性投资，进入要承担沉没成本。据Schmalensee所展示，在位者可通过减少广告支出来阻止进入。Ishigaki（2000）改进了这个模型，引入进入后的价格竞争。Ishigaki发现进入既可能被阻止也可能被容纳。综合Schmalensee和Ishigaki的模型可以得出结论：在同质商品市场中，当广告的商誉影响是信息性的，在位者在利益最大化下阻止进入时，对广告的投入不会超过无进入威胁时的水平。
还有些经济学家从广告信号传递作用的角度研究广告对进入的影响。在位企业可以利用广告向潜在进入者传递自身是低成本生产者的信号。Milgrom和Roberts（1982）认为，低成本在位者为了显示低成本从而阻止进入，会刻意降低价格。Bagwell和Ramey（1988）拓展了Milgrom-Roberts的思想，建立二阶段信号博弈模型进行分析，他们认为在位者为阻碍市场进入会过度投放广告。
1.2国内文献
与国外研究相比，国内关于广告与市场进入的研究较少。杨丽洁、杜建耀从市场营销的角度讨论了广告的进入壁垒效应，并以进入企业的立场分析怎样应对广告形成的壁垒，但他们并没有从产业组织理论的角度分析这个问题。
李克克和唐小我（1999）针对已发生市场进入后在位者与进入者的情况，建立了一个广告“抢先”的双寡头模型，通过两阶段博弈的均衡结果，推出了广告形成市场进入壁垒的成本条件。彭志琼（2008）系统地研究了广告的进入壁垒效应，依据战略性进入壁垒效应和结构性进入壁垒效应两类进行讨论，并基于迪克西特-诺曼模型对广告进入壁垒效应产生的福利效果进行了分析；此外，他还以1994-2007年间中国手机市场为案例对广告进入壁垒效应进行了检验。但他只是考虑了一个在位企业和一个潜在进入企业之间的完全信息博弈，且实证方面仅做了案例分析，没有搜集微观数据进行计量经济分析，证据性较弱。王立立和宁宣熙（2006）通过对南京家电零售业的调研对广告的壁垒效应做了实证分析，仅提及广告的财务壁垒和进入阻扰作用，研究并不全面。
2药品广告对仿制药进入的影响
药品是特殊商品，因而药品市场也有其特有的性质。专利药品具有专利保护期，保护期内具有垄断权力，专利保护期过后，潜在的仿制药厂商将进入市场进行竞争。可以说，药品市场非常适于研究广告对市场进入以及进入后的影响效应。
国外研究综述：
（1）实证研究。
有丰富实证文献试图理清广告对仿制药市场进入的影响。
Leffler（1980）等人的研究发现广告同仿制药市场进入有关。Hurwitz和Caves（1988）发现当前和过去的商誉（广告）投入能够维护在位者的市场份额，但仿制药的价格折扣能使份额降低。他们认同在位企业在广告上投入越多，仿制药进入市场的货利越少。Rizzo（1999）发现品牌药广告能够降低药品市场的价格需求弹性，因为广告增加了品牌忠诚度。这两篇文章都认为品牌药广告会阻碍仿制药的市场进入，但他们都没有研究无广告的情况对仿制药市场进入的效应，也没将此效应同有广告时的情况做比较。
Ellison和Ellison（2000）研究了在位药企失去专利保护期前的行为，发现在中型市场中在位者阻止进入的愿望最为强烈，因为在足够小（大）的市场，阻止进入是非必须的（不可能的）。他们认为，在中型市场中，处方药在位者有诱因通过减少广告来减少进入者的进入收益；但在大规模市场中，在位者不再关注阻碍进入，而是容纳进入。Ellison和Ellison建立了干预理论并做出了预测：在中型规模市场中，专利即将过期前的几年内广告将急速减少。利用1986-1992年间面临专利过期的63种药品的数据，他们得到了支持该预测的证据。
Scott Morton（2000）提出，在前人的研究中，都是将在位者进入前所做的广告设为影响进入决定的外生变量，在该假设下，她以在1986至1992年间专利到期的98种药品作为样本进行研究，并发现广告对仿制药进入的影响非常小，且系数符号依据广告的类型发生变化。Scott Morton认为，在位者市场进入前的广告以及进入者的进入行为都取决于进入发生后的收益，所以广告不应作为外生变量。因此Scott Morton假设广告为内生变量，在预测仿制药进入的模型中测量了在位者的广告，广告变量的系数几乎为零。Scott Morton从而得出结论，“在美国，品牌药的广告并不构成市场进入的阻碍”。
（2）理论研究。
有许多理论研究试图解释实证研究中得到的结果。大部分研究都依据疗效等效的品牌药之间的竞争来建立水平产品差异性模型：Konrad（2002）研究了市场营销战略是否使处方选择扭曲并导致患者选择次优的药品。他认为，生产者可能在产品推广竞争中过量投资，而且不同生产者之间价格成本差异越大，扭曲的处方就越多。
除了水平产品差异模型，其他研究也值得注意：Frank和Salkever（1992）分析了在仿制药进入后且存在广告的情况下，品牌药的定价行为。在Stackelberg模型中，他们解释了一些实证发现，即在仿制药进入后，品牌药价格降低很少甚至涨价，品牌药广告迅速减少。
Cabrales（2003）采用纵向产品差异模型研究了专利过期药品市场上的寡头竞争，广告用来制造品牌药与仿制药间的“感知质量”差异。他分析了价格规制对仿制药市场份额及整体的质量供应的影响，但他并没有关注于仿制药市场进入决策。Konigbauer（2005）也利用了品牌药与仿制药间纵向产品差异，构建了二阶段博弈模型。但她强调广告是减少品牌药与仿制药企业之间的必要差异性的一种途径，从而使得仿制药市场进入具有可行性。因为在无产品差异下由于激烈的伯川德竞争仿制药进入会被阻止。Konigbauer（2007）提出广告同时能降低品牌药的价格，然而，广告量是有上限的，若高于此上限，会使由于品牌忠诚而产生的负面影响胜于由于产品差异而产生的正面影响。
3文献简评
从上述文献回顾可以看出，关于广告对市场进入的影响，国外的学者们从不同行业、不同角度开展了大量的实证研究，得到的结果也有不同，为理论研究提供了证据。理论研究的方法成熟多样，从不同理论层面解释了实证研究的结果。国内关于广告的研究大多是在广告学与市场营销学中展开的，有些学者也开展了对广告与市场进入的研究，但研究较为零散，结论也较为单一，并且缺乏有说服力的实证研究。
针对药品市场上广告对仿制药进入的影响，国外基于以上深厚的理论基础，同样已有系统的理论探究，并进行了丰富的实证研究。国内对药品广告的研究大多停留在思辨的程度上，主要是对药品广告涉及的一些问题，如法律法规、广告创意、定位、营销传播、个案分析等提出主观的评价与策略性建议。尚缺针对药品广告对仿制药进入影响的研究。
参考文献
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[12]Ingrid Konigbauer.Advertising and generic market entry[J].Young Economist Award，2005.
[13]Ingrid Konigbauer.Advertising and generic market entry[J].Journal of Health Economics，2007，26：286–305.
作者简介：
王玉娟（1974-），女，贵州毕节人，本科学历，工作单位：贵州省六盘水市人民政府办公室，贵州大学生命科学学院食品科学系食品加工与安全专业2010级在职研究生，研究方向：食品加工与安全。
作者：常峰 高宏明
广告与市场营销战略论文 篇3：
我国中小广告公司利基营销初探
摘要：入世后，随着我国经济的迅速崛起和市场的进一步开放，外国公司不断涌入，对于我国广告公司这个处于成长期的新兴行业，尤其是中小广告公司来说，影响深远。我国广告业的利润空间巨大，跨国广告公司与本土广告公司的竞争已经由以前的粗放型、简单角逐转为战略性、更加精细的竞争。面对跨国公司的不断挤压，我国本土中小广告公司的生存空间越来越小。为此，选择适合自身资源特点的市场营销战略对于中小广告公司至关重要。本文根据中小广告公司的特点，提出市场利基营销，并根据四种不同的利基市场，制定相应的利基营销发展战略。
关键词：中小广告公司、利基营销、利基市场、市场细分
一、中小广告公司利基营销的现实意义
1、利基的含义
“利基”一词是英文“Niche”的音译，源于法语，有拾遗补缺或见缝插针的意思，后来被引来形容大市场中的缝隙市场。菲利普·科特勒在《市场营销教程》中这样界定“利基”：利基更窄的集中在细分市场内部的亚群体上，这是一个小的市场并且它没有被服务好，或者说“该群体可能获得一些利益的组合”。
2、利基营销的基本内涵
利基营销（Niche-marketing），也称为“缝隙营销”、“补缺营销”，甚至称为“特色营销”，是指企业为了避免在市场上与强大的竞争对手发生正面冲突而受其攻击，而是根据营销者自身所特有的资源优势，通过专业化的经营来开发被其他企业忽视的某些细分市场的亚群体作为专门的服务对象，最大限度地获取可能收益所采取的营销策略。例如，上海分众广告公司专业策划楼宇电视广告，虽然在整个广告市场份额较小，但是公司却凭借专一的项目服务，占据了全国主要城市的98%的楼宇电视广告，获利颇丰。
3、利基市场的特征
一个理想的利基市场，应该具有以下五个特征：
（1）产品或服务的市场需求足够大，即该市场要能满足一个企业生存所需的规模和购买力，使企业获利。
（2）可以开拓的市场空间足够小，小到足以让大的竞争对手对此市场不屑一顾。
（3）市场增长潜力较大，发展空间巨大，并且在短期内不会衰退。
（4）企业有充足的能力和资源与市场所需的产品或服务相匹配。
（5）企业能够建立牢固的用户信誉，培育良好的顾客忠诚度，对抗竞争者的攻击。
4、中小广告公司利基营销的现实意义
对于中小型广告公司来说，利基营销对于企业的发展具有深远的现实意义。
加深专业化程度，增强核心竞争优势。中小广告公司，没有强大的资金基础，没有过多的关系资源优势，只能靠自身现有的资源发展自己。利基营销可以使广告公司业务细分化，有助于其打造品牌竞争力，不断提高其专业核心能力，切实促进中小广告公司的发展。
明确发展方向，加速市场反应速度。快速变化的市场，要求企业明确自身的市场定位，并配有灵活的机制与市场相对应，中小广告公司在利基市场中，更能发挥“船小好调头”的优势，对市场变化做出迅速的反应，抓住市场机会。通过利基市场，中小广告公司可以集中一切优势资源进入最有效的目标市场，并尽可能的取得成功。
提高顾客忠诚度，加大合作力度。广告应该是质量的竞争，而不是规模的竞争。专业化的服务，能够为顾客提供更加优质的服务，使顾客在窄众市场中很难找到其他的替代服务，进而加大顾客的转移成本，提高顾客的忠诚度。
为企业的后续发展奠定坚实的基础。任何一家企业，都不会满足其现有规模，中小广告公司亦是如此。利基营销就是使其借助于更专业、更细微的服务赢得有利的市场地位，形成独具特色的经营方式，以差异化的服务占领细分市场，为今后做大做强奠定坚实的基础。
二、我国中小广告公司的市场现状
1、我国广告公司整体现状
据不完全统计，近年来中国广告业以近40%的平均年增长速度成长，中国成为全球广告业增长最快的市场之一。据2006版《中国广告年鉴》数据显示，中国广告业在世界的排名已进入第五位（具体数字见下图表）。预计到2010年，中国将取代日本，成为全球第二大广告市场。
WTO扩大了中国广告业的发展空间，为中国本土广告公司学习世界先进的策划创新理念提供了机会。但是，随着广告市场的逐步开放，跨国广告集团加快了在华扩张的步伐，投资规模日渐加大，关联性投资增多，投资的系统性增强，对控制权的要求更加强烈，大规模的并购使其活动范围由京沪等核心城市逐步向二、三级城市渗透。在跨国公司的挤压下，中国本土的广告公司的生存空间却越来越小。高度分散、高度弱小的中国本土广告公司经营额仅占我国广告公司营业额总数的0.4%，形势不容乐观。
2、我国中小广告公司的现状
我国的广告业虽然呈现良好的发展势头，但是广告产业的整体集中度较低，缺乏大型的广告公司。中小型广告公司向创意产业方向发展，同时，广告公司进入门槛的逐步降低，市场持续放量，2007年中小广告公司的数量将会突破10万家，占我国广告企业的90%强。这就是说，在我国目前特殊的市场结构和商业文化环境下，少数大规模的广告公司和多数中小广告公司共生，门类林立，层次丰富。
中小广告公司的规模较小，工作人员一般控制在30人左右。此外，其在人员配置方面具有局限性，公关、创意、设计、管理等工作人员不一定齐全，专业设计人才短缺。由于中小广告公司没有较大的名气，缺少大客户，市面上他们主打的产品不多见，虽然也有机会参加大公司的广告发布会，但是一般都为二手、三手代理。在我国，中小广告公司普遍盈利能力不足，资金匮乏。面对国内外大型广告公司的挤压，中小广告公司发展态势不佳。
三、中小广告公司利基营销策略
著名的经济学家厉以宁曾经说过：企业规模的大小不应当成为评价一个企业卓越与否的标准，中国的市场很大，足以为不同规模的企业提供生存的空间。为此，中小广告公司必须进行准确的市场定位，采用有效的市场战略谋求自身的发展。
美国著名的战略学家波特曾说过：“最好的战场是那些竞争对手尚未充分准备、尚未适应、竞争力较弱的细分市场。”这里所谓的“弱”，就是指竞争者在满足某一领域的消费需求时，实际满足程度与顾客最高满意度之间的差异，这种差异为其他竞争者提供了取而代之的市场机会。
利基营销正是着眼于在已有或成熟的市场之外寻找缝隙、遗漏或稀缺的细小或专业市场空间，有效的减轻企业面临的竞争压力，抵御强大竞争对手的打压，更容易把握市场的主动权，所以利基营销多被中小企业作为市场战略或发展模式。
广州“千里马”广告公司稳跑影视业主的成功就是一个典型的案例。
千里马广告公司14年前只是一家拥有几十人的小型广告公司，但是经过多年的摸索，已经成为在影视广告领域专业化程度较高的领军企业。例如“步步高无绳电话”、“兴业银行”等多个广告作品影响较大。2006年，千里马公司根据当前的市场环境，再次从自身的特点和优势出发，对公司的业务做了必要的调整：专营利基市场，突出主体业务。调整后影视广告占总体业务的80%左右，为公司带来了巨大的利润收益，使公司跃居成为广州广告公司的前三名之列。
千里马公司专注于影视广告这一利基市场，避开与多家大型广告公司及4A公司在全案服务上直接的恶性竞争，发展壮大。其成功说明，在我国广告业格局呈多元化发展的趋势下，广告公司向越来越精细的方向发展。在整合之路无法打通之时，中小广告公司应向更精确更集约的方向发展，利用其核心的利基市场使企业发展壮大。
为此，可以看出中小型广告公司要从缝隙中逆势而起，唯一的选择就是在小中求专，在专中求精，采取利基营销战略，形成自身的核心竞争优势，通过寻找各自不同的利益诉求点和盈利切入角度，精耕细作，通过做小来做强。
采用利基营销，首先中小广告公司要从根本上改变原有的市场思维模式，摒弃盲目的跟风及追赶。利基营销的思维方式是：（1）“你做什么，我不做，我做的事情，你不能做”（2）“你这样做，我就那样做；你一旦照我的样子去做，我就再创造出新的样子，使你无法模仿”。由此可见，利基营销强调差异化，强调对所选领域的持续占领。
其次，中小广告公司应该结合自身特点切实的找准利基市场。中小广告公司可以开拓的利基市场主要包括自然利基市场、互补利基市场、潜在利基市场、本土化利基市场四种类型，应针对不同的市场，对症下药。
1、自然利基市场。为了追求规模经济效应，很多大企业采用单一产品大批量生产，这自然会为中小企业留下很多大企业难以涉足的“狭缝地带”，这些“狭缝地带”即为自然利基市场。在我国的广告界，较大型的公司主要是负责全案代理，侧重于企业的整合营销，并且占有相当大部分的市场份额。尽管如此，对于市场机会众多的广告业，“狭缝地带”还是可以挖掘的。2008年北京奥运会和2010年上海世博会为我国经济的发展注入了新的活力，为我国广告业带来了新的利润增长点。我国中小广告公司必须抓住千载难逢的历史机遇，精耕细作，在大型广告公司忽略的空白地带形成自身特色，树立核心地位。
2、互补利基市场。对于报纸、杂志、电视、广播、户外、互联网等等的繁杂的广告种类，即使是世界顶级的广告公司也很难全面的、专业的覆盖。大型广告公司为了最大限度的节约人力和财力资本，实行部分项目外包，与专业于策划某一方面的中小广告公司进行合作，这样就形成了合作利基市场。例如北京博凡世纪广告公司通过与电通合作，协助其策划LG手机的网络推广，逐步发展壮大，最终跻身于北京咨询策划公司前50位。自2005年6月以来，广告公司的整合就一直进行，跨国广告公司与本土广告公司的战略结盟，户外广告公司的区域结盟，本土广告公司之间的业务合作等等，中小广告公司应根据掌握的资源优势，谋求与大型广告公司的长期合作，或者中小型广告公司之间形成利基体的联盟，从而形成有利于自身发展的互补战略联盟。
3、潜在利基市场。据ZenithOptimedia（实力传播）统计数据显示，在我国，互联网以70%左右的速度迅速增长两年后，到2006年，互联网广告支出已基本与广播广告相持平。到2009年，互联网将跃居成为我国第三大媒体，其广告支出的数额将大于杂志、户外和广播广告支出的总和。如此巨大的潜在市场，需要新的利基主体的出现。此外，作为新兴媒体的网络广告具有开放性和自由度的特点，更具有资本运作和资源整合方面的优势，互联网在资源整合方面可以进行的极为迅捷和灵活，可以有效的解决中小广告公司资金匮乏的难题。北京华扬联众广告公司是我国互联网最大的购买实体，作为最重要的互联网媒体营销力量已成为我国互联网广告的新锐，但是其服务却远远不能满足巨大的市场需求。手机媒体以及数字地面移动电视等新形式媒体强劲的发展势头成为我国广告业不可多得的亮点。为此，充分的发掘新兴资源，成为中小广告公司市场拓展的首要议题。
4、本土化利基市场。这里所指的本土化主要包括三个层次：全球经验本土化、本土经验系统化、本土格局新型化。日本著名广告学家值田正野曾经说过：“广告业务是语言的业务，把本国的语言文化带入另一个语言不同的国家，不见得就能成功。”仔细的分析现今我国广告市场，跨国广告集团的服务并非无懈可击，国际广告公司的服务尚未到位，广告创意尚未适应我国本土化市场，本土客户支付了昂贵费用，却未得到更大的价值。当之种种，是由于本土文化植入成为跨国广告公司的首要障碍。另外，城市内部的小广告主则主打区域性的“窄众群体”，跨国公司暂时还不能充分满足这部分的市场需求。例如叶茂中营销策划机构全案制作的361度，广告投放以后，一年的销售额从7亿激增到15亿。实例证明：本土广告公司的水平和运作方法更适应国内市场。中小广告公司应充分利用所掌握的本国语言、风土、文化、习惯等优势，使策划、服务、资源最大限度的满足目标市场，巩固自身的本土市场地位。
四、小结
与西方发达国家相比，我国的广告行业还很年轻，还有很长的路要走，对于中小广告公司更是如此。面对我国迅速成长的广告市场，机遇和挑战并存。中小广告公司在面对全球化带来的诸多冲击时，应保持头脑冷静，谋求发展。追求规模效益和专业化分工将成为新一轮中小广告公司变革的主旋律。要做到专而精，需专注于专业化，不盲目搞多元化，在小中做强，在小中做大。但是与此同时，企业要保持全球化视野，落地不等于限于本地。
作者单位：马凌，重庆邮电大学经济管理学院；张亚男，重庆邮电大学经济管理学院管理科学与工程研究生
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作者：马 凌 张亚男